С развитием рыночных отношений в России растет конкуренция, которая ведет к тому, что для сохранения и развития бизнеса руководителям компаний необходимо принимать оптимальные решения в короткий срок, при этом минимизируя затраты на поиск этих решений. Одним из инструментов такого поиска являются маркетинговые исследования.

Геомаркетинг — новое направление маркетинговых исследований, возникшее благодаря широкому распространению географических информационных систем (ГИС) и пространственных данных, используемых для маркетингового анализа территорий. В России это направление еще не очень популярно, но уже начинает развиваться.

Зачем маркетологам география?

Чтобы правильно использовать геомаркетинг в практике управления компанией, необходимо определить основные возможности и задачи этого, нового для России, направления маркетинговых исследований. Публикаций по геомаркетингу на русском языке пока еще очень мало. Единственная существующая монография, по мнению специалистов, значительно «не дотягивает» до уровня западных публикаций. Некоторые журналы по маркетингу и, особенно, по геоинформационным технологиям (например, ArcReview) начали публиковать обзоры реализованных геомаркетинговых проектов. В проведенных исследованиях наблюдаются некоторые общие приемы и методы, однако нет единой методики, которая объединяла бы большую их часть. Практически каждый проект включает в себя и разработку методики проведения геомаркетингового исследования, и само это исследование. Однако обзоры проектов могут стать отличным исходным материалом для систематизации опыта проведения такого рода проектов.

Геомаркетинговое исследование чаще всего отвечает на один из двух вопросов: «где разместить новую точку розничных продаж товаров или услуг?» или «как оптимизировать номенклатуру сбыта в имеющейся сети торговых точек?» Для ответов на эти вопросы необходимо проанализировать пространственное распределение ряда факторов, таких как плотность населения, его половозрастная структура и покупательная способность, транспортная доступность собственных действующих или проектируемых объектов, распределение факторов конкуренции (объектов как конкурирующих компаний, так и своих, которые могут оказаться в положении внутренней конкуренции) и многое другое. Все эти данные являются пространственными, а наилучшим средством их анализа является технология геоинформационных систем.

Стало уже практически аксиомой, что для успешной работы торговой точки ключевым фактором является ее местоположение. Очевидно, что торговый центр вблизи станции метро с большим пассажиропотоком будет работать намного эффективнее, чем на окраине спального района вдали от транспортных артерий. Однако дальше этой очевидности до недавнего времени у нас практически никто не шел, то есть пространственный фактор не подвергался в России систематическому исследованию. Этот пробел и призваны закрыть геомаркетинговые исследования.

Геомаркетинговые задачи возникают на пересечении классического маркетинга и географических дисциплин. Если одна из этих компонент в исследовании отсутствует, то его нельзя назвать в полном смысле геомаркетинговым. Хотя ГИС-технология уже давно и широко применяется в различных задачах управления территорией, в геомаркетинге используется лишь вполне определенная ее часть. Так что не все то геомаркетинг, что вообще «гео-» или связано с экономикой.

Основное отличие геомаркетинговых исследований от исследований в рамках экономики города и региона — целевое применение. В экономическом приложении доминирует взгляд с точки зрения государства и целевое применение связано с проектированием развития территории на уровне местной администрации или государства. Важная особенность государства как лица, принимающего решение, в том, что оно может изменять инфраструктуру: строить дороги, прокладывать коммуникации, проектировать развитие местности в комплексе. Геомаркетинговое исследование проводится с точки зрения коммерческой организации, цели и средства которой в значительной степени отличны от целей государства. Она, в общем случае, не может (да и не желает) изменять инфраструктуру, поскольку это ведет к удорожанию проекта. Главная ее цель — минимизация издержек при размещении нового объекта или привлечение как можно большего числа потребителей к объекту действующему. В англоязычной литературе используемая функциональность обычно обозначается словами location/allocation.

Тем не менее, существует более продвинутое направление геомаркетинговых исследований, которое связано с интеграцией геомаркетинга и экономики города. В рамках этого направления компания, которая планирует открытие новых торговых точек, ставит задачу интегрироваться в развитие территории, угадать «тренд», в котором движется город, и размещать свои торговые предприятия с учетом этого тренда. Такой сложный тип исследований в России еще не развит, поскольку для него требуется развитая культура функционального зонирования территории. В нашей стране только недавно стал закладываться соответствующий фундамент в виде повсеместной разработки и законодательного утверждения генеральных планов поселений, правил землепользования и застройки.

В маркетинге широко распространена концепция четырех «Пи»: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение). В определенном смысле можно сказать, что предметом геомаркетинга является place (местоположение). Причем, в отличие от «обычного» маркетинга, объектом исследования выступает не отдельный товар, а торговая точка. Важно отметить, что географическая часть маркетингового исследования (Place) не отрывается от других направлений. Точнее сказать, три других направления получают мощную дополнительную поддержку за счет добавления в рассмотрение пространственного фактора.

Учет географического фактора в маркетинге важен по целому ряду причин. Во-первых, это неоднородность спроса в пространстве, что выражается в непостоянстве выручки, количестве домохозяйств, структуре затрат и жизненных стилей. Во-вторых, предложение также неоднородно в пространстве: доступные торговые точки, товары/услуги в наличии, цены на них — все это различается от места к месту. В-третьих, спрос и предложение не согласованны, что определяет задачу преодолеть это несоответствие, изучая пространственное поведение покупателей и продавцов, а также логистическую цепочку предложения на региональном, национальном и международном уровне. В-четвертых, экономическая деятельность использует пространство, и пространство имеет цену.

Включение геоинформации в маркетинговое исследование повышает его качество за счет решения двух задач: привязки маркетинговых данных к месту и включения в анализ пространственных факторов. Привязка маркетинговых данных к пространству позволяет выявить и устранить пространственное несоответствие между спросом и предложением за счет оптимизации последнего. Включение в анализ пространственных факторов позволяет точнее определить функции «полезности» потребителей (за счет выявления их поведения в рамках данной территории). Геомаркетинговое исследование не может считаться полноценным, если при проведении исследования решена только одна из этих задач.

В результате подобного проекта можно оптимизировать предложение торговой точки по двум критериям: оптимальность местоположения в пространстве и оптимальность предложения выбранному местоположению. То есть, важно не только оптимально разместить торговый объект, но и определить, оптимальны ли его характеристики в выбранном или данном месте пространства.

Геомаркетинг или не геомаркетинг?

Стоит отметить, что геомаркетинг изучает взаимодействие с конечным потребителем. Пространственные взаимоотношения производителей между собой, а также производителей с продавцами не входит в рамки геомаркетинга, т.к. эти контакты характеризуются меньшим набором локализованных параметров и описываются логистическими задачами.

Более полный список задач, которые имеют дело с локализованными в пространстве объектами, но не входят в круг геомаркетинговых, включает логистические, инвентаризационные задачи и размещение производства.

Логистические задачи не относятся к геомаркетинговым, поскольку при их решении оптимизируются пространственные взаимоотношения между производителями или между производителем и продавцом/дистрибьютором. То есть, в данном типе задач не применяются классические маркетинговые подходы, что необходимо для геомаркетинговых исследований.

Крупные компании часто использую геоинформационные системы для проведения инвентаризации и ведения реестра принадлежащих им объектов недвижимости. Несмотря на пространственную локализацию объектов и активное использование экономических подходов к анализу объектов недвижимости, эту задачу нельзя отнести к геомаркетинговой по той же причине, что и предыдущую: неприменимость классических маркетинговых подходов в силу отсутствия связи с конечным потребителем.

То же самое можно сказать и о задачах размещения производства. Их также нельзя решать геомаркетинговыми методами.

Практика

Выполнение геомаркетинговых исследований возможно при наличии нескольких атрибутов:

1) Модели и методики;

2) Информационные системы, данные;

3) И, конечно, спрос на этот вид исследований.

Модель — это способ описания действительности, ее формализация. Если нет достаточного количества работающих моделей, проведение полноценного исследования невозможно. В таком случае разработка модели может быть частью геомаркетингового проекта.

Методики являются надстройками над моделями, объединяющими их в единый процесс. Если есть модели, но нет методик, провести полноценное исследование также нельзя. Наилучшим подходом является анализ методик ранее произведенных исследований и их адаптация к конкретному проекту. Это позволяет сэкономить время и деньги, а также, по аналогии, более точно прогнозировать эти величины.

Информационные системы хранят и обрабатывают информацию. Без них геомаркетинг, по сути, невозможен. Для геомаркетинга совместно применяются следующие классы информационных систем: управления базами данных; статистического анализа и геоинформационные системы. Каждая из них выполняет свою роль в общем процессе: первые хранят данные, вторые их анализируют, третьи переносят это все в пространственный контекст.

ГИС позволяют не только вести большие базы пространственных данных в среде стандартных СУБД, но и проводить математические расчеты, визуализировать результаты в виде наглядных карт. В отличие от классических пакетов статистического анализа, ГИС позволяют получать и анализировать динамические пространственные данные. Однако методов статистического анализа в ГИС меньше, поэтому статистические пакеты часто работают с ними в тандеме.

В некоторых ГИС-пакетах уже встроены специальные процедуры, используемые в геомаркетинговых исследованиях. Например, в семействе продуктов ArcGIS представлены процедуры многофакторного пространственного анализа с возможностью, например, проведения анализа рынка на основе модели Хаффа, которая позволяет выделить зоны влияния торговых точек, оценить экономическое воздействие новой торговой точки конкурента, спрогнозировать зоны высокого и низкого потенциала продаж, провести моделирование размещения нового магазина, учитывать реальную дорожную сеть при расчете расстояний (т.е. использовать функциональную метрику вместо эвклидовой). Ряд методов модели Хаффа используется в инструменте «Размещение-Распределение» (Location-Allocation). Один из них — «Максимизация доли рынка» (Maximize market share) — старается при выборе местоположений торговых точек охватить как можно больше потребителей с максимальной суммой весовых коэффициентов, учитывая магазины своей сети и конкурентов. Другой метод — «Охват заданной доли рынка» (Target market share) — осуществляет выбор оптимального местоположения путем отбора минимального числа точек обслуживания, при котором удастся охватить указанный процент от общей доли рынка с учетом конкурентов. Этот метод позволяет проводить стратегические исследования рынка в интересах увеличения процента присутствия на рынке, удержания имеющихся рыночных позиций, сокращения или расширения бюджета на содержание торговых точек, а также оценку влияния открытия новых торговых точек конкурентов.

В заключение отметим, что, хотя геомаркетинг и довольно новая дисциплина, для обеспечения принятия решения по выбору оптимального местоположения торговой точки, уже существует большое многообразие методов. С развитием розничной торговли и ростом конкуренции применение более точных техник становится все более оправданным. Какая бы из них ни была выбрана, использование геоинформационных систем с актуальными пространственными данными является ключом к успешному проведению геомаркетинговых исследований.