Библиотека маркетолога

Особенности маркетингового управления российскими розничными торговыми сетями

Красюк Ирина д.э.н., профессор кафедры Организация производства и маркетинг ФГБОУ ВПО ДГТУ
Оплеснина Елена ст.преподаватель, соискатель профессор кафедры Организация производства и маркетинг ФГБОУ ВПО ДГТУ
Практический маркетинг №11 за 2013 год

Развитие коммерческих связей регионов, специализация и дифференциация производства и, как следствие, — сегментация рынка в результате маркетинговых стратегий торговых предприятий, ставят серьезные задачи перед организациями по формированию эффективного предложения через сеть торговых предприятий.

Современный рынок оказывает влияние на формирование и функционирование форматов разного торгового содержания, которые характеризуются набором определенных торгово-технологических операций. Розничным торговым форматом называют систему научно-обоснованных стандартов, которые определяют условия работы ретейлера на рынке, его специализацию, ценовую политику, формы расчета и методы продаж, которые проявляются в философии бизнеса, определяющей деятельность ретейлера в макро- и микросреде, в т. ч. маркетинговой, формирующей определенную систему поведения на рынке.

Формат включает следующие основные стандарты1:

  1. На ведение торгово-технологического процесса с учетом алгоритма продаж.
  2. На организацию выкладки товаров и их размещения в торговом зале с учетом количества фейсингов и принципов формирования ассортимента.
  3. На информационное обеспечение процессов продажи.
  4. На доставку товаров в магазин и управление товарными запасами.
  5. На ведение учета и аудита процесса продажи.
  6. На организацию подбора, расстановки, обучения и аттестации торгового персонала.
  7. На дополнительное обслуживание покупателей.
  8. На формирование лояльности покупателей.

Наиболее востребованными торговыми форматами являются форматы: дискаунтера, супермаркета и гипермаркета. Розничные торговые сети, такие, например, как «Магнит», широко используют данные форматы, наиболее популярный — дискаунтер (мягкий, жесткий) (табл.1).

Таблица 1 Деятельность торговой розничной сети«Магнит»в разрезе торговых форматов, по состоянию на 23.07.2013. (авторское обобщение)

В настоящее время торговая сеть «Магнит» развивается за счет расширения мультиформатной бизнес-модели и географии территории для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов. История развития этой успешной сети начинается в 1994 году. В 1998 году торговая организация меняет курс с оптовой торговли на розничную — рынок продуктов питания. Торговая сеть «Магнит», вошла в ТОП-20 России «Форбс» с состоянием в $ 8,2 млрд2.

По итогам первого квартала 2013 года «Магнит» стал лидером на российском рынке по объемам выручки и опередил сеть Х5 (второе место). Генеральный директор «Магнита» С. Галицкий делает упор на рентабельность организации: «Если мы видим, что рост пойдет в ущерб, мы не будем расти. Самое важное сохранить здоровую, прибыльную компанию, которая бы понимала, что делает»3. Поэтому торговая сеть не ставит задачу увеличения торговых точек, а планирует освоение нового формата компактного гипермаркета.

Важными и основными показателями эффективности оценки качества функционирования торгового бизнеса являются показатели LFL (Sales Like-For-Like) среднего чека и количество покупателей, которые позволяют сравнить продажи, определенные любыми границами, в отношении разных периодов. Так, в таблицах отражены динамика показателя LFL торговой сети «Магнит» за 2010 — 2013гг. и средний чек (табл. 2, 3)4.

Таблица 2 Количество покупателей торговой розничной сети «Магнит», млн человек (авторское обобщение)

Таблица 3 Средний чек торговой розничной сети «Магнит» по отношению к предыдущему году, % (авторское обобщение)

Оценка данных по динамике торговой сети в освоении различных форматов розничной торговли позволяет выявить успешную бизнес-единицу — магазин «у дома», который завоевал наибольшее признание потребителей благодаря набору функциональных свойств: территориальная доступность, ценовая политика, товарный ассортимент и т. д. «Магнит» традиционно делает ставку на формат дискаунтера и продолжает распространение нового формата — гипермаркет.

На выбор формата оказывают влияние следующие факторы: цена на недвижимость, уровень конкуренции отечественных и зарубежных ретейлеров. По данным консалтинговой фирмы ATKearney глобальный индекс розничной торговли России занимает 23-е место из 30 возможных из-за завышенных цен на недвижимость и высоких политических рисков.

Одним из ведущих игроков на рынке российского ретейла и главным конкурентом торговой сети «Магнит» является сеть X5 Retail Group. X5 Retail Group N.V. («Пятерочка») — крупнейшая в России по объемам продаж розничная компания, которая работает под брендами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». С целью создания ведущей компании на рынке продуктовой розничной торговли произошло слияние компаний в 2006 году «Пятерочка» и «Перекресток», а в 2008 году компания приобрела сеть гипермаркетов «Карусель», тем самым значительно укрепив свои позиции в формате гипермаркет. Однако ведущим и перспективным, как отмечает компания, остается ударная бизнес-единица — «мягкий» дискаунтер (табл. 4)5.

Таблица 4 Деятельность торговой розничной сети «X5 Retail Group» в разрезе торговых форматов, по состоянию на 11.07.2013 г. (авторское обобщение)

Оценка количества покупателей демонстрирует динамичный ежегодный рост и по предположительным расчетам, в 2013 году по отношению к 2010 году показатель LFL увеличится в 2 раза. Компания продолжает наращивать свои торговые площади за счет значительного увеличения дискаунтеров. LFL дискаунтера показывает увеличение числа покупателей на 140 млн человек по последним анализируемым двум годам, что в несколько раз больше численности в других форматах (табл. 5, 6).

Таблица 5 Количество покупателей торговой розничной сети X5 Retail Group, млн человек (авторское обобщение)

Таблица 6 Средний чек торговой розничной сети X5 Retail Group по отношению к предыдущему году, %. (авторское обобщение)

Количество покупок во всех форматах торговой сети увеличилось в связи с открытием новых магазинов в форматах: «мягкого» дискаунтера, супермаркета, гипермаркета и магазина «у дома» за анализируемый период и посредством соответствующего увеличения торговых площадей. В этот же период видна тенденция по увеличению среднего чека в «мягких» дискаунтерах и супермаркетах в основном за счет увеличения инфляции продовольственных цен. Эта положительная тенденция была сформирована благодаря успешным рекламным и маркетинговым кампаниям.

Особенностью розничной торговли является ее динамичность, непостоянность, которые проявляются в трансформации форматов под влиянием научно-технического прогресса, экономического и других факторов. Изменилась сама концепция построения развития розничной торговли: она стала более адаптированной к изменяющимся условиям внешней среды и максимально приближенной к конечному потребителю. В последнее время в городах «растут» супермаркеты — крупные магазины самообслуживания с широким ассортиментом в основном продовольственных товаров и большим объемом товарооборота. Все более широкое распространение получают гипермаркеты. Их особенностью являются очень большие торговые площади, огромные объемы продаж и торговля со скидкой (политика низких цен и небольших наценок)6.

Ставку на эти два формата (гипермаркет и супермаркет) сделала другая динамично развивающаяся розничная сеть в России, входящих в число лидеров российского ретейла, — компания O’KEY GROUP S.A. (О’КЕЙ). Основной формат компании — гипермаркет, а сеть супермаркетов дополняет форматность торговой сети. Гипермаркет «О’КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета с обширным ассортиментом различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг. Ориентируясь на ожидания покупателей, «О’КЕЙ» выстраивает эффективные бизнес-процессы и активно развивает маркетинговое управление торгово-технологической системой, обеспечивая потребителей качественными продуктами и предлагая комплекс сервисных услуг (табл. 7)7.

Таблица 7 Деятельность торговой розничной сети «O’KEY GROUP S.A.» в разрезе торговых форматов, по состоянию на 12.07.2013 г. (авторское обобщение)

Для торговой сети O’KEY GROUP S.A. 2011 год оказался сложным периодом в отношении ухудшения макроэкономической ситуации, которая характеризовалась высоким уровнем инфляции и медленным ростом реальных зарплат, форс-мажорными обстоятельствами в компании — эти факторы оказали негативное влияние на количество покупок, он снизился на 0,8% в третьем квартале 2011 года и на 0,2% соответственно за 2011 год (табл. 8).

Таблица 8 Показатели LFL торговой розничной сети «O’KEY GROUP S.A.», % по отношению к прошлому году (авторское обобщение)

Поэтому нам необходимо ответить на вопрос: что лежит в основе эффективного функционирования розничных торговых сетей? Совокупность определенных торгово-технологических операций или маркетинговое управление цикличностью торгово-технологического процесса? Акцентируем внимание на процессах, происходящих в торгово-технологической системе. В основе функционирования торгово-технологической системы торговой организации лежит определенная схема. Торгово-технологическая система включает в себя такие основные процессы, как: поступление товаров, разгрузка, доставка и приемка товаров, выкладка, отборка товаров покупателями, расчет за товары и оказание покупателям дополнительных услуг8. Маркетинговое управление процессами торгово-технологической системы показано на рисунке.

Рис. Маркетинговое управление торгово-технологической системой предприятия розничной торговли (авторская разработка)

Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли предполагает целенаправленные маркетинговые действия по планированию, оптимизации и контролю торгово-технологических систем различных форматов торговых предприятий, обеспечивающих снижение издержек, повышение эффективности и маркетинговой ориентации торгово-технологических решений9.

Маркетинговый подход в управлении торгово-технологической системой обеспечивает функциональность данной системы, которая проявляется в стабильности и полноте товарного ассортимента, качестве товара и его обслуживания, качестве сопутствующих маркетинговых услуг и пр.

Основополагающей задачей маркетинга является удовлетворение запросов потребителей. Маркетинговое управление торговотехнологической системой предприятия розничной торговли ориентировано на современную концепцию маркетинга — маркетинг отношений, в основе которого лежит долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество между поставщиками, розничными торговцами и потребителями. Концепция маркетинга отношений предполагает переход в маркетинговую деятельность от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным отношениям с поставщиками и клиентами. Данная интеграция возможна при условии эффективного функционирования маркетингово-ориентированных торгово-технологических систем, аккумулирующих всебя комплекс торговотехнологических операций, ориентированных на потребителя, что создает условия как для функционирования традиционных форматов (дискаунтера), так и развития новых (гипермаркетов и супермаркетов), предлагающих потребителю дополнительный торговый сервис. Это позволит предложить российскому потребителю качественную торговую услугу и сориентирует его переход на европейский формат потребления, который предлагают ведущие европейские ретейлеры (Auchan, Metro).


1 Карпова Е.В. Торговля России. Состояние и проблемы [Текст]/ Е.В. Карпова, Г.С. Фонарева // Современная торговля. 2002. № 5.

2 Von.E.Steiner /Der brillante MiMiard?r hinter "Russlands Aldi"/ Die Welt, 2013

3 Сичкарь О., Кисилева М. Достигший зрелости Магнит продолжает битву / Саммит Рейтер, 2013.

4 Пресс-релизы аудированных результатов деятельности ОАО «Магнит» за 2010, 2011, 2012 гг., неаудированные результаты за первое полугодие 2013 г.

5 Пресс-релизы операционных результатов X5 Retail Group по итогам 2010, 2011, 2012 гг., первого полугодия 2013 г.

6 Красюк И.А. (Дудакова) Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле: Монография / И.А. Дудакова / М.: Дашков и К, 2007 164 с.

7 Пресс-релизы аудированных операционных результатов O’KEYGROUPS.A. за 2010, 2011, 2012 гг., неаудированные результаты за первое полугодие 2013г.

8 Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. 9-е изд., перераб.и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. 696 с.

9 Оплеснина Е.Е. Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли / Современные проблемы менеджмента, организации производства и маркетинга: коллективная монография / Под ред. профессора С.М. Крымова. Ростов н/Д: ДГТУ, 2013. 147с. С.108–121.