Корпоративный мир! Пришло время сбросить вездесущие слоганы со священных офисных стен. Ибо твоя паства им больше не верит.

Как показало недавнее исследование, 75% сотрудников американских фирм считают, что миссия, о которой заявляет их компания, не соответствует тому, как они (сотрудники) на самом деле работают. А это верный признак синдрома «стеклянных глаз», или mego, поразившего жителей корпоративной Америки (эту фразу — my eyes glaze over¹ (mego) — приписывают известному футурологу Герману Кану).

Как же увлечь сотрудников своей миссией, целями, взглядами? Прежде всего, нужно посмотреть на свой персонал как на своеобразный рынок сбыта — сбыта идеи своего бренда. Представьте, что вы пытаетесь повысить лояльность к вашему бренду, развешивая в гостиных покупателей бронзовые дощечки с вашей миссией в виде гравировки.

Звучит нелепо, не правда ли? То же самое с сотрудниками. Любой грамотный маркетолог скажет: чтобы заслужить эмоциональную привязанность и лояльность к бренду, надо приложить гораздо больше усилий. То, что вам нужно — это продать сотрудникам сообщение, заложенное в бренде, с помощью средств и приемов, которыми пользуются рекламные, креативные и маркетинговые фирмы.

Предлагаем пять шагов, которые помогут отказаться от статичных описаний корпоративной миссии, развешанных на стенах офиса, и превратить сотрудников из рабочей силы в движущую силу вашего бренда.

Шаг первый. Сократите описание идеи бренда до нескольких слов

Весьма действенный прием. Другими словами, нужно заменить пространное описание миссии короткой ключевой фразой. Вот несколько таких ярких, запоминающихся и побуждающих к действию фраз, которые, хотя и состоят всего из двух-трех слов, позволяют управлять целой организацией:

• Make it better (Timberland);
• Just do it (Nike);
• Think different (Apple);
• Impossible is nothing (Adidas);
• Dogs rule (Pedigree);
• Simplicity at work (Adobe).

Приведу в качестве примера небольшую историю, иллюстрирующую процесс такого сокращения. Наша компания занималась проектом по развитию внутренних бренд-коммуникаций в только что (меньше чем за полгода до этого) организованном филиале Deutsche Bank. Учредитель этого латиноамериканского инвестиционного отделения (называлось оно Maxblue) Мануэль Мейа как раз наслаждался видом покрытого легкими облаками неба, открывавшимся из окна его самолета на полпути из Канн, когда мы по телефону спросили у него о целях его новой компании. Он ответил приблизительно так: «Стать ведущим инвестиционным банком, предлагающим финансовые продукты и услуги самого высокого класса». Что ж, звучит слово в слово как описания миссий, развешанные в офисах многочисленных финансовых компаний. Пассажи из этой серии запросто усыпят все две сотни талантливых, разных по национальности сотрудников Maxblue.

Мы не сдавались: «Ну а все-таки, в чем главная задача? Зачем вам понадобилось создавать банк для инвесторов из Латинской Америки?» И вот что он ответил: «Я вырос в небогатой семье. На школьные дискотеки я надевал выходные туфли своего дяди. Совершенно старомодные, но других у меня просто не было. Родители очень много работали, они постоянно экономили и откладывали деньги, чтобы дать мне хорошее образование. Они мечтали, что я стану большим человеком. Наверное, это я и хочу предложить инвесторам — финансовый банк, который расширит их возможности».

Вот оно, в точку! Объясняя, откуда взялась эта идея, Мануэль сам раскрыл весь секрет. Его слова «Dream big» (букв.: «Мечтай по-крупному») стали ключевой фразой для Maxblue. Они выражают то, ради чего сотрудники каждый день приходят на работу, что заставляет их придумывать новые сочетания услуг, помогая инвестору осуществить свою мечту, что стало ориентиром для формирования корпоративных принципов и представлений.

Два верно подобранных слова могут передать очень многое.

Шаг второй. Найдите нестандартные способы донести идею бренда

По словам Маршалла Маклюэна (Marshall McLuhan), специалиста по теории коммуникации, «Способ передачи сообщения уже является сообщением». Подумайте над тем, как можно усилить идею вашего бренда с помощью самого способа ее передачи.

Представьте себе очень большой разноцветный мяч, которым сотрудники играли бы в футбол прямо в коридоре. На мяче — слоган, отражающий позицию вашего бренда, возьмем для примера мой любимый: Adidas. Impossible is nothing. Представьте теперь, как эта строчка вращается вместе с мячом, делая эту мысль динамичной, помогая раскрыть творческие способности и увлекая игрой — в общем, вызывая все положительные ощущения, с которыми связано состояние увлеченности.

Комплексный подход очень важен в передаче идеи бренда. В случае с компанией Maxblue, ее ключевую фразу «Dream big» на фоне пышных белых облаков, плывущих по голубому небу (помните, о чем мечтал Мануэль Мейа, глядя из иллюминатора на покрытое облаками небо?), мы изобразили... на наволочках. Набор наволочек получил каждый сотрудник. С помощью ключевой фразы здесь обыгрывался весь этот образ — образ мечты, ограниченной только небом.

Оба эти примера показывают, как можно добиться того, чтобы сотрудники «жили брендом».

Шаг третий. Задействуйте силу визуальных образов

Воздействие слов будет намного сильнее, если их подкрепить визуальными материалами — графиками, фотографиями, рисунками. Благодаря этой связи с визуальными способами передачи информации воздействие вашего сообщения будет гораздо глубже.

Скажем, вы хотите внедрить в корпоративную культуру своей компании идею работы с максимальной эффективностью. Представьте, что слова «максимальная эффективность» напечатаны в центре чистого листа бумаги. А теперь представьте, как вы идете по коридору, где висит увеличенная на всю стену фотография Эвереста. Чувства, которые пробуждает изображение этой горы с ее фантастической, грандиозной вершиной, усиливает идею, которую вы хотите привить сотрудникам.

Возьмем в качестве примера компанию Apple. Представьте слова Think Different в центре чистого листа бумаги. Теперь вы в конференц-зале, на стенах которого висят фотографии признанных кумиров: Джона Леннона и Йоко Оно, Майлза Дэвиса, Ганди, Мухаммеда Али, Люсиль Болл и Рики Рикардо. Все эти люди воплощают умение мыслить по-новому, свежо, оригинально. На этом основывается философия бренда Apple.

Шаг четвертый. Не следует недооценивать потенциал рабочей среды

Компания Adobe, производитель программного обеспечения с двухмиллиардным оборотом, задалась целью превратить свою штаб-квартиру в Сан-Хосе в самое экологически чистое корпоративное здание в США. Кроме того, каждый из более, чем 150 офисов компании (общей площадью чуть меньше 100 000 кв.м.) был переоборудован в соответствии с новыми экологическими требованиями и нормами. Это и есть то, что называется «жизнь бренда».

Возможно, многим компаниям такой проект по изменению рабочей среды не по силам, однако это весьма показательный пример. Ключевая фраза Adobe — Simplicity at work — просто и доходчиво выражает принципы компании. Итак, компания обследовала каждый квадратный сантиметр своих зданий, задавая себе вопрос: «Можно ли это назвать “простотой в действии”?».

Вот что из этого получилось:

• Велосипед и 80 долларов в месяц каждому сотруднику, который не пользуется для проезда на работу автомобилем.
• Общественные парки вокруг офисных зданий, городские аллеи и сады.
• Система полива с автоматической регулировкой подачи воды через Интернет (в соответствии с прогнозом погоды).
• Реагирующие на движение датчики на лестничных пролетах и площадках, автоматически включающие и отключающие освещение.
• Лампы дневного света с низким потреблением энергии во всех офисах.
• Система таймеров в гаражах, позволяющая сократить время работы вытяжных вентиляторов и наружного освещения.
• Основанное на работе датчиков оборудование в туалетах, позволяющее сократить объем сточных вод.
• Писсуары с системой химической стерилизации.
• Отдельные мусорные контейнеры для органических и для бытовых отходов.

Признанием лидерских позиций Adobe в области стандартов экологически чистого дизайна стала платиновая награда американской некоммерческой организации Green Building Council. Конечно, награду получить тоже неплохо, и все-таки главное, чего добилась компания, создав такую рабочую среду, — это материальное воплощение принципов своего бренда. Для самих же сотрудников Adobe это стало самым серьезным шагом в сфере охраны окружающей среды.

А теперь пример проекта по изменению рабочей обстановки, который может позволить себе компания с любым бюджетом. Я называю это «эффектом Бенджамина Мура». Один из наших клиентов, некая финансовая группа, искала способ перестроить стиль работы в соответствии с особенностями страны, в которой она открывала отделение, причем так, чтобы все сотрудники смогли за короткое время привыкнуть к новому ритму: ситуация на финансовых рынках меняется очень быстро. Во время обсуждения «на нейтральной территории» мы договорились о том, чтобы колонны в новом офисе были покрашены в стиле танца мамбо в корпоративные цвета компании, золотой и синий. Образ нового танца символизировал необходимость приспособиться к новому стилю работы. Когда на следующее утро в офис пришли сотрудники, перед ними во всех красках предстала философия культурного ритма, которая сразу же дала им понять, с каким стилем деятельности им предстоит освоиться. Все это обошлось компании в 500 долларов — стоимость нескольких банок краски Benjamin Moore. Дешево, сердито и очень эффективно.

Шаг пятый. Каждая мелочь — средство коммуникации, а коммуникация проявляется в каждой мелочи

В коммуникации бренда не может быть мелочей. По выражению руководителя сети кофеен Starbucks Говарда Шульца (Howard Schultz), «Весь секрет розничной торговли в мелочах». Создание мощного бренда начинается с того, как вы сформулируете его идею, в первую очередь — для своих сотрудников.

Один из самых действенных принципов Шульца, которого он неизменно придерживается, заключается в том, что он считает работников своими партнерами в создании бренда Starbucks. Он знает цену усилиям, которые вкладываются в движущую силу бренда. Эта компания известна тем, что всегда уделяла поиску партнеров, развитию и корпоративным коммуникациям больше внимания, чем потребительской рекламе. Хотя сведения о расходах на внутреннее развитие Starbucks не публикует, известно, что на потребительскую рекламу в 2005 финансовом году компания потратила 87,7 млн долларов. Поэтому можно себе представить, до какой степени она привержена своему принципу.

У меня накопилась целая коллекция свидетельств того, насколько четко Starbucks формулирует миссию своего бренда, грамотно пользуясь визуальными средствами в создании антуража для своих продуктов и магазинов. Собственно, в компании существует даже собственный дизайнерский отдел, который этим занимается. В любой кофейне Starbucks вы заметите, насколько насыщенно оформление стен, товарных упаковок, рекламных проспектов, а также салфеток, держателей для бумажных стаканчиков в кофейных автоматах и т.д. и т.п.

Специалисты компании по приготовлению кофе, деловые партнеры, клиенты — все разделяют положительные ощущения от этого богатого визуального ряда и наполненной ароматом кофе атмосферы. Поэтому, в том числе, покупатели и готовы заплатить за чашку кофе Starbucks более высокую цену.

Хотя ее кофе дороже, компания никогда не забывает о важности социальной рекламы и узнаваемости бренда. Ее рекламные объявления на всю газетную страницу начинаются заголовками из серии: «Проснись и почувствуй запах кофе», «Кому нужен кофейный автомат?», «Надежда из водопроводного крана» и «Небольшие плантации не выращивают плохой кофе». Все эти объявления публикуются в рамках кампании Starbucks по реализации своей программы социальной ответственности — What Makes Coffee Good (подробнее: www.whatmakescoffeegood.com). Трудно представить себе другую компанию, настолько последовательно ведущую коммуникативную деятельность и живущую своим брендом.

Отдача от этой работы — самый низкий коэффициент текучести кадров в индустрии быстрого питания. А поскольку, удерживая работника, компания удерживает потребителя, неудивительно, что с каждой чашкой своего кофе бренд Starbucks продолжает делать нашу повседневную жизнь ярче.

Дорога в будущее открыта только брендам, сформировавшим свою движущую силу

Для грамотных руководителей не секрет, что будущее благополучие бренда зависит от персонала. Движущая сила бренда это группа сотрудников, полностью отдающих себя работе. Такие группы функционируют за счет коммуникации внутри компании. Коммуникация позволяет поддерживать живую связь с работниками, проводить изменения и оказывает поддержку в формировании будущего образа бренда. Параметр рабочей силы — степень ее продуктивности, в то время как движущая сила способна создать ценность бренда в глазах всей организации.

¹ То есть, «мои глаза остекленели» — прим. ред.