Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/marketer.htm
Обновлено: 28.11.2017

Кто такой маркетолог в компании и как оценить эффективность его работы?

Анастасия Мельникова директор управляющей компании Высоцкий Консалтинг, директор по маркетингу

В данной статье я расскажу о том, кто такой маркетолог, и представлю различные подходы к оценке эффективности маркетологов. Также я расскажу о нескольких инструментах, предназначенных для этого. С их помощью можно оценивать эффективность, а значит анализировать и контролировать работу и результат на каждом этапе.

Давайте для начала определим, какими качествами должен обладать маркетолог.

  • Маниакален (любит свой продукт и работу)
  • Любопытен (ему до всего есть дело) и пытлив (умеет пользоваться справочной литературой)
  • Коммуникабелен
  • Компромиссен и скептичен
  • Готов к экспериментам.

Дополнительно вот ряд личных качеств, которыми также должен обладать “идеальный маркетолог”:

  • Инициативность, хороший специалист по продвижению, постоянно предлагает новые идеи, горит желанием работать и проявляет инициативу. Он должен работать на опережение и предлагать новые идеи рынку и клиентам.
  • Хорошие аналитические способности, логическое мышление и интеллект выше среднего. Эти качества необходимы для проведения исследований, анализа результатов.
  • Способность планировать краткосрочные и долгосрочные кампании.
  • Должен быть настойчивым и способным доводить дела до конца.
  • У специалиста по продвижению должен быть очень хороший контроль и способность работать быстро и много.
  • Должен хорошо справляться как с рутиной, так и с нововведениями.
  • Способность быстро менять ход работы, если в процессе наблюдения обнаруживается, что это неэффективно.
  • Хороший специалист по продвижению работает самостоятельно и на опережение. Он умеет сам поставить себе задачу, оценить сроки и уложиться в них. Плохой, напротив, ждет, когда босс стукнет его по голове за двухмесячный спад в продажах. А тогда уже поздно что-то делать.
  • Полезно уметь хорошо и быстро писать. Хороший специалист по продвижению — это аналитик и книжный червь, а не рок-звезда.

Также маркетолог должен знать и любить продавать. Пускай продажи не входят в его прямые обязанности. Но он должен понимать суть процесса продажи, быть в состоянии продать сам. При этом, конечно, в идеальной картине - маркетолог продает продукт компании уже на этапе привлечения клиента. Для этого нужно знать потребности клиентов, понимать ценность продукта, уметь управлять маркетинговыми кампаниями, разбираться в интернет-продвижении, веб-аналитике, полиграфических процессах, позиционировании, и уметь писать продающие тексты, планировать и анализировать результат.

Продукт маркетолога, это все-таки не переходы и не клики, а именно привлеченные клиенты, и чем горячее - тем лучше. В общем, то как он это делает - на самом деле абсолютно не важно: интернет или полиграфия, какая разница как, если это дает результат? Именно поэтому главное качество маркетолога это способность находить решения и производить продукт - привлекать клиентов. Как показывает практика, маркетолог, который знает и любит свою работу обучается новым фишкам и трендам регулярно.

Что касается основных обязанностей маркетолога, в них входит:

  • Составлять маркетинговые кампании и контролировать их реализацию.
  • Проводить опросы, исследования, анализировать результат.
  • Изучать рынок. Отслеживать деятельность конкурентов.
  • Планировать маркетинговый бюджет и распределять его.
  • Маркетинговый аудит. Сбор откликова.
  • Управление и работы с рассылками.
  • Интернет-продвижение.
  • Тестировка и анализ эффективности каналов продвижения, их использование.
  • Разработка концепции рекламных материалов, их подготовка. (включая полиграфию, дизайн, видео).
  • Подготовка контента.
  • Обязан хорошо знать продвигаемый продукт и целевую аудиторию.
  • Предлагать новые линейки продуктов, продукты-комплименты.

Конечно, я говорю в разрезе малого и среднего бизнеса. В большом бизнесе, крупных корпорациях, на каждую отдельную функцию - отдельный сотрудник или целый отдел. Отдел аналитики, отдел СММ, отдел BTL, отдел ATL, отдел бренд-менеджмента, отдел управления репутацией, отдел контент-маркетинга, отдел seo и даже отдел инсайтов. И это все, в основном, продвижение в интернете. В малом и среднем бизнесе России все проще, потому что уровень притязаний ниже, а требования - выше. В темпе, который задают крупные компании и в условиях роста рынка, увеличения числа каналов продвижения - маркетолог в малом и среднем бизнесе должен уметь все, быть универсальным солдатом, служащим на благо бренду.

Про эффективность измерения - начнем с того, что вам необходима работающая воронка продаж, которая изображает актуальный путь клиента от первого касания до приобретения продукта или услуги. Кстати, ключ к оптимизации и автоматизации маркетинга лежит именно через воронку. Учитывая каждое касание клиента с брендом, персоналом и продуктом компании - можно отследить на каком конкретно этапе произошел сбой, а также исключить те точки касания, которые не являются необходимыми. Таким образом можно повышать эффективность ресурсов маркетинга.

Чем сложнее и дороже продукт или услуга - тем больше касаний необходимо для того чтобы ее продать. Маркетинг создан не только для кликов и переходов, но и для качественного анализа и подготовки клиента к покупке. На каждом шаге воронки есть определенные действия, которые должен совершить потенциальный клиент для того чтобы превратиться в фактического. Для того чтобы подсчитать эффективность - необходимо определить ключевые критерии.

К примеру для руководителя отдела маркетинга интернет-магазина, стандартные показатели такие:

  • Количество заказов
  • Средний чек полученного заказа
  • Количество уникальных посетителей / Общее количество посетителей
  • Стоимость 1 заказа в интернет-магазине

Почему именно такие показатели, а не, к примеру, популярные:

  • Охват
  • Клики
  • Заказы

Это объясняется тем, что исходя из второго варианта - мы сможем определить только стоимость 1 заказа и конверсию, однако для качественного анализа, а также для измерения эффективности - этого недостаточно. Когда дело доходит до оптимизации и автоматизации, оказывается, что маркетинговая модель абсолютно не масштабируемая, и в отрыве от конкретных маркетинговых кампаний анализировать ее невозможно и нецелесообразно.

После определение показателей, необходимо определить каким образом их измерять, для того чтобы они были наиболее репрезентативными и удобными для дальнейшего анализа. Ниже я приведу ряд инструментов и опишу их “конкурентные преимущества” для оценки эффективности.

  1. KPI - стандартный и распространенный инструмент. Это базовый инструмент - он отображает уровень производства продукта в числовых показателях. В данном случае предполагает определенное количество произведенного чего-либо принимается за эффективность. Минусы KPI в маркетинге в том, что проводить качественный анализ из-за наличия “голых” цифр сложно. Показатели отображают только наличие количества произведенного продукта, это также отражается на сложности контроля качества работы.
  2. Матрицы - вследствие использования матриц получается учитывать воронку, и систематизировать данные. Сюда также можно привязать KPI отдела продаж, для того чтобы зная “обратную связь” смотреть на качество количественного показателя.
  3. Статистики - по моему мнению, самый удобный и показательный способ. Это выраженные в числах данные об уровне производства отдела или всей компании в целом по сравнению с предшествующим периодом времени. Именно с помощью графиков статистик можно изображать эффективность работы наиболее точно, а показатели здесь определяются продуктом, а не количественным показателем. Для каждого необходимого “продукта” маркетолога создается статистика - которая определяет его производство каждую неделю. Главные преимущества в том, что отражая реальное количество удобно и просто анализировать качества в разрезе месяца, года, отдельных дней и даже конкретных рекламных кампаний.
  4. Диаграммы - по моему мнению с помощью диаграмм (будь то диаграмма ганта или радиальная диаграмма) очень удобно отображать уже измеренные показатели, то есть по сути это двойная работа. Радиальная диаграмма характеризуется тем, что для каждого типа полученных значений создаётся своя собственная ось, которая исходит из центра диаграммы. Таким образом получается возможность наглядно определять совокупность всех измеримых показателей. Но как способ презентации и отчетности - это отличный способ.

Очень важно понимать для чего измеряется эффективность, и какие именно результаты вы хотите получить от маркетолога. К сожалению, очень часто маркетологи в своих компаниях, для того чтобы “догнать” KPI - специально запускают ту рекламу, которая принесет большое количество лидов, даже зная, что эти лиды не будут качественными. Именно в этом есть большой недочет системы - упоре на количественные показатели.

По моему опыту - есть ряд распространенных ошибок в менеджменте, которые допускаются руководителями при внедрении измерения эффективности:

  1. Есть грань между нереальными и амбициозными целями. Она заключается именно в подходе линейного менеджмента. Амбициозная цель - эта та, которую хочет и стремится достичь сам сотрудник, а нереальная - та, которую требует руководитель, зная о ее невыполнимости. Согласие в таких вещах - обязательно.
  2. Неправильное определение показателей. В своей практике я встречала такие ключевые показатели эффективности маркетолога как - клики, проведенные рекламные кампании и даже время работы (по часам). Ключевой показатель эффективности обязательно должен соответствовать продукту, который должен быть получен, и никак иначе.
  3. Игнорирование обратной связи продавцов. Думаю, достаточно знакомая каждому маркетологу ситуация - война отдела маркетинга и отдела продаж. На самом деле эти два отдела должны работать в тандеме. Обратная связь от продавцов необходимо для того чтобы отследить качество приходящей аудитории и насколько она конвертируется в продажи.

Статистики как способ измерения эффективности прекрасны тем, что с помощью статистик можно связать результаты, и отследить как один показатель влияет на другой. То есть они выступают не только инструментом измерения, но и подспорьем для анализа, что крайне ценно, для контроля и планирования.

Вывод: Необходимо выбирать такие показатели измерения, которые больше подходят вам, однако что бы вы ни выбирали, они должны соответствовать следующим критериям:

  1. Простота и конкретность.
  2. Определение результата, а не процесса работы.
  3. Показатели должны не только показывать количество, но и качество.
  4. Полученные данные, должны быть анализируемыми.
  5. Внедрение системы измерения должно обязательно производиться компетентными людьми.
  6. Вопреки распространенному заблуждению - измерение эффективности можно и нужно внедрять вне зависимости от этапа жизненного цикла компании.
  7. Критерии эффективности должны быть репрезентативными и контролируемыми.

Надеюсь информация стала полезной для вас, и полученные знания у вас получится применить на практике.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых