В настоящее время все более актуальным для российского бизнеса становится привлечение внешних консультантов-маркетологов на этапе диагностики существующих у компании проблем, поиска выходов из кризисных ситуаций или построения перспективных планов развития. С одной стороны приглашение в организацию внешнего консультанта дает возможность посмотреть на ситуацию профессиональным независимым взглядом. С другой стороны чаще всего результатом работы даже известных консалтинговых фирм становится многократно пройденный, повсеместно распространенный, иногда уже описанный в учебниках набор «пилюль». И если в вопросах организационного развития, менеджмента или ИТ «стандартный рецепт» действительно панацея, проверенная временем, то в области маркетингового консалтинга без знания консультантом реалий рынка и специфики компании-клиента качественное оказание услуг не представляется возможным. Данные выводы подтверждают и результаты исследования¹ Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru «Маркетинговый консалтинг в оценке компаний-заказчиков» — порядка 75% оценок такого сотрудничества носят негативный характер.

Ирина Кукушкина, финансовый директор компании Oberon, отмечает, что организациям, относящимся к малому и среднему бизнесу, по определению проще проводить диагностику своими силами, ведь все ключевые параметры, в отличие от крупных структур, гораздо проще поддаются выявлению и контролю. Ирина Кукушкина напоминает: то, что верно для компании, работающей с большим количеством небольших клиентов, совершенно не подходит компаниям, сотрудничающим с малым числом крупных заказчиков. «Кто лучше всего может знать всю специфику своего бизнеса? — размышляет Ирина Кукушкина. — В случае малого или среднего бизнеса это тот, кто «варится» внутри него! Точно так же человеку изнутри легче локализовать проблему и предпринять действия, направленные на ее устранение». В той же статье Андрей Дедков, директор департамента контроля рисков компании «КапиталЪ Страхование», говорит: «Практика показывает: задачи, за которые обычно берется консультант, как правило, не покрывают всех потребностей клиента, охватывая лишь небольшую их часть. В итоге на первый план выходит техническая работа, оставляющая минимум возможностей для творчества и создания действительно новых знаний. Проще говоря, консультанты частенько исходят из логики «вот то, что мы можем вам предложить», тогда как исходить нужно из того, чего на самом деле хочет клиент².

Инвесторы и девелоперы загородных комплексов жилья часто сетуют на стандартизированный подход консультантов к выработке концепции будущего поселка. Один из таких инвесторов с возмущением признавался, что в трех различных агентствах заказал маркетинговую концепцию, предоставил фотоснимки участков и оплатил 50% от контракта на услуги. И от трех разных исполнителей он получил практически одинаковую — как под копирку срисованную — концепцию. Никто из консультантов даже не подумал выехать на место и собственными глазами осмотреть участок, весьма, кстати, немаленький и достаточно сложный по рельефу³.

В ТОР-5 причин, приведших к отказу от дальнейших планов сотрудничества с внешними консультантами в области стратегического маркетинга, по итогам исследования вошли, в частности, следующие претензии:

1. Уровень компетентности внешнего консультанта по маркетингу, уровень предложенных им рекомендаций не соответствуют ожиданиям;

2. Не знает фирму изнутри: ее проблемы, отрасль в которой занято предприятие; использует стандартные приемы, не адаптированные с учетом особенностей конкретной компании; недостаточное количество информации о компании;

3. Не видели понимания консультантом проблем по истечении некоторого ознакомительного срока, консультанты так и не сумели войти в русло логики обсуждения проблемы;

4. Отсутствие у большинства консалтинговых агентств отраслевой специализации

5. Непрозрачный механизм ценообразования. Степень соответствия цены и качества очень субъективна.

По итогам мониторинга федеральных и региональных СМИ, блогосферы, форумов за 2007-2008 год.

В сложившейся ситуации главной задачей, стоящей перед маркетинговым консалтингом, является завоевание доверия среднего бизнеса и убеждение руководителей предприятий в полезности своих услуг. Для этого необходимо предпринять серьезные усилия, для повышения уровня компетентности и развития рынка индивидуальных продуктов, преодолеть осторожность бизнесмена, мешающую ему признать то, что его профессионального опыта не всегда бывает достаточно. Что может сделать консультант для завоевания внимания потенциального клиента и оправдания ожиданий со стороны уже существующего заказчика?

Знать о своем клиенте как можно больше

Промахи консультанта-маркетолога дорого обходятся компаниям-заказчикам. Даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада — выпускать развесные шоколадные конфеты. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн. Однако проект, в котором была задействована команда из 86 человек, провалился по причине почти анекдотической. Маркетологи не учли, что Mars, следуя североамериканскому законодательству по защите прав потребителей, должна выпускать только продукты в интактной упаковке — то есть той, которую нельзя развернуть, не разорвав. Обычная же для российских развесных конфет обертка «неприкосновенность» содержимого не гарантирует. Пока искали технологическое решение, «Державу» пришлось спешно паковать в коробки, из-за чего почти в два раза повысилась цена на продукт и он перешел в другой сегмент рынка, где выступать не планировалось. Появление позже развесной «Державы» положение спасти уже не могло.⁴

Для первого «заочного» знакомства с потенциальным клиентом сложно придумать что-либо лучше, чем Интернет и СМИ. Интернет, безусловно, упростил поиск и получение информации. И сегодня маркетологов не нужно учить, где искать информацию о клиенте в свободном доступе — в их распоряжении: сайты компаний, тематические порталы, web-представительства профессиональных ассоциаций и объединений, форумы и блоги на специализированных ресурсах. Но есть и обратная сторона — на простой запрос в Яндекс с названием компании поисковая система выдает сотни, а порой и тысячи разнообразных, противоречивых ссылок из совершенно неизвестных источников.

Работа с коллекторами осложняется невозможностью структурировать информацию по источникам, авторам, регионам. Дата попадания информации на ресурс может не соответствовать ее реальному появлению в прессе или на телевидении. Закон о СМИ на Интернет распространяется, но работает он там плохо. По признанию Натальи Лосевой, директора интернет-проектов Агентства РИА Новости количество сайтов-копипастеров переходит все разумные пределы и по нужному запросу есть риск получить многократно повторенное сообщение без указания первоисточника. Чего стоит такая информация? Можно ли ей доверять? Даже если удастся миновать тернии неработающих ссылок и ловушки сайтов сомнительного содержания, проверка рекламных лозунгов на вебресурсах самих компаний и достоверности сообщений в блогах и сетевых сообществах потребует как минимум дополнительного времени.

В отличие от Интернет-ресурсов серьезные деловые и отраслевые издания, следя за своим имиджем, стремятся давать достаточно взвешенный анализ текущей ситуации на рынке, приводя мнения компетентных экспертов, интервьюируя топ-менеджеров, анализируя свежие статистические данные. Именно мониторинг СМИ позволяет сделать общие выводы о бизнесе компании, ее акционерах и менеджерах, даст возможность оценить деловую репутацию клиента: социальные связи, лоббисткие ресурсы, отношения с государственными и коммерческими организациями. Опыт показывает, что такая информация о потенциальном клиенте никогда не бывает лишней на этапе его «разработки». Часто о проблемах, имеющихся у потенциального клиента, консультанты могут узнать непосредственно из первых уст — опубликованных интервью руководителей компаний. В этом случае телефонный звонок или письмо с описанием своего видения проблемы, а также представлением своей компетенции в данной области помогут консультанту инициировать первую встречу для более подробного обсуждения возможного сотрудничества.

Узнавать важные для клиента новости как можно раньше

Не менее важным является мониторинг открытых источников и в процессе сопровождения деятельности уже текущего клиента. Печально известны уже вошедшие в российскую практику случаи вброса через СМИ негативной информации о компании, влекущие снижение доверия к ней со стороны деловых партнеров и потребителей продукции. Ущерб, нанесенный деловой репутации, может значительно изменить конкурентные позиции компании — снизить стоимость активов или «уронить» котировки ценных бумаг публичных компаний, осложнить отношения с партнерами и поставщиками или лишить возможности привлечения кредитных ресурсов и инвестиционных займов.

В июне 2002 года одно из центральных деловых изданий, иллюстрируя материал о разгроме футбольными фанатами центра Москвы, поместило на первой полосе фото с изображением бутылки пива «Клинское». Своевременно «поймав» материал маркетологи и менеджеры по связям с общественностью оперативно разработали антикризисный план, который значительно смягчил негативные последствия для ассоциативного ряда продукта.

Для производителей товаров широкого потребления негативное отношение СМИ к деятельности компании или недоверие к качеству и безопасности ее продукции могут привести к не менее фатальным последствиям: от снижения спроса до полного «бойкота» продукции компании со стороны конечных потребителей. «Кто предупрежден, тот вооружен» — для эффективного противодействия информационным угрозам консультант всегда должен держать руку на пульсе «информационного поля» и вовремя прийти на помощь клиенту.

Знать рынок клиента как можно лучше

Любое современное предприятие функционирует в насыщенной информационной среде. Этот информационный массив поистине огромен и, что наиболее важно, динамичен. Он постоянно изменяется и все повороты ситуаций в экономике и законодательстве, маркетинговые стратегии основных игроков, их планы развития, рекламные и маркетинговые инициативы немедленно находят свое отражение в деловых изданиях, новостных сайтах и тематических порталах.

Сегодня стали обычным делом заявления отечественных и зарубежных компаний о планах региональной экспансии. Новые регионы — это доступ к более дешевым ресурсам и очень хорошая возможность расширить собственный бизнес. На этапе принятия решения именно местных СМИ позволят правильно оценить инвестиционную привлекательность региона — выявить присутствие в регионе зарубежных компаний или предприятий из других областей, узнать историю конфликтов между местной властью и бизнесом.

Так в конце 1990-х годов власти города Воронежа буквально выжили со своей территории компанию Philips. В процессе модернизации производства у компании возник конфликт с властными структурами города, которые выступили против сокращения штатов. Ситуация широко комментировалась местными чиновниками в газете «Коммерсантъ». В итоге голландцы, потратив на модернизацию производства $60 млн., продали завод властям за символическую сумму 1 рубль. В январе 2005 года отказалась от инвестиционных планов в Воронеже и компания Cardill, также не нашедшая взаимопонимания с местной властью по вопросу изменения категории выбранных для строительства земель. Позднее Cardill анонсировала открытие своего завода в городе Тула. По мнению экспертов, главной ошибкой иностранных инвесторов стала недостаточная информированность компаний о региональном рынке, политическом климате в регионе, тонкостях взаимодействия бизнеса и власти.⁵

Дмитрий Воронцов, Руководитель аналитического центра Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru.

В 2005 году крупную табачную компанию, работающую на российском рынке, заинтересовал вопрос о возможных перспективах ратификации Россией рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с табаком.

Документ предусматривает полный запрет на любую рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий. Норма о полном запрете рекламы табака должна быть выполнена страной-участницей конвенции в течение пяти лет. Кроме того, в течение трех лет после ратификации конвенции должна быть увеличена площадь предупредительной надписи на упаковке табачных изделий. Она должна занимать не менее 30% от основной маркированной поверхности.

Исследование, проведенное нами на материалах СМИ, позволило сделать предположение о том, что в ближайшие год-полтора данное событие не произойдет, хотя его вероятность будет расти.

Признаки, позволившие сделать такой вывод, были следующими:

Во-первых, после вступления Конвенции в силу (в результате ее принятия необходимым числом стран в конце 2004 года), активность ее международных лоббистов понизилась. Ушел из ВОЗ и главный вдохновитель документа — д-р Гру Харлем Брунтланд.

Во-вторых, уже на тот момент времени рынок табака был намного более зарегулирован, чем, например, пивной. Соответственно, лоббирование новых ограничительных мер и игра на социальных настроениях «против табака» была достаточно сложной задачей. Характерно, что голосование граждан в передаче М.Соловьева «К барьеру» показало, что «защитники ограничений табакокурения» выигрывают в споре с представителями власти, в то время как «защитники пива» — проигрывают.

В-третьих, был выявлен ряд косвенных признаков, например, отсутствие значимого интереса к данной теме у чиновников Администрации Президента, намеки лоббистов на негативное отношение к ратификации в Правительстве РФ, и некоторые другие моменты, свидетельствующие о том, что идея реализации положений Конвенции пока не находит широкой поддержки в обществе и властных структурах.

Примечание.

Госдума ратифицировала рамочную конвенцию Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака в апреле 2008 года.

Перехватить инициативу

Еще одна из новых (для российского рынка) и интересных областей применения мониторинга открытых источников — это перехват маркетинговой инициативы. Чтобы отстоять свою долю рынка и не позволить конкурентам расширяться, надо внимательно следить за их действиями и готовить ответные или упреждающие шаги. К сожалению, российские компании редко пристально наблюдают друг за другом и такая очевидная тактика, как перехват маркетинговой инициативы пока для рынка не типична. Поэтому компании не считают нужным ограничивать распространение информации о готовящихся рекламных акциях, региональных экспансиях, планирующихся слияниях и реструктуризации. Многие, не стесняясь, рассказывают о планах в деловой прессе. Рекламные агентства, публикуют новости о новых клиентах и их планах на своих сайтах. В профессиональных интернет-сообществах специалисты обсуждают проекты, находящиеся в работе, наконец, утечка информации нередко происходит через прессу и специализированные интернет-сайты. Подобное происходит как с крупными компаниями, так и с небольшими. В качестве примера можно привести два почти аналогичных случая: так находящийся в разработке новый логотип небольшого московского банка был выложен компанией-разработчиком в интернет на обсуждение коллег за несколько месяцев до того, как планировалось начать официальную кампанию переориентации банка, там же сообщалось что банк проводит ребрендинг и основным направлением станет «семейный банкинг» (проведя мониторинг прессы, можем сказать, что спустя совсем короткий период времени важность направления «осознали» очень многие банки). Второй пример: более чем за две недели до того, как «Вымпелком» официально объявил о новой концепции брэнда, первые эскизы ребрэндинга «Билайн» появились в Интернете.

Оценить бренд клиента как можно точнее

Аудит имиджа марки или бренда, в том числе и оценка сформированных медиасредой стереотипов, оказывающих влияние на его продвижение, будет незаменим на этапе формирования предложений по ребрендингу, оценке или дальнейшему развитию бренда.

При принятии решения консультантом о месте коммуникационной составляющей в общем стратегическом курсе продвижения товаров или услуг компании-клиента наряду с общепринятыми социологическими методами также может быть использован анализ открытых источников. Результаты исследования позволят оценить степень влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения в отношении бренда компании клиента.

По данным исследования в рейтинге ведущих иностранных автобрендов по итогам 2005-2006 гг российские СМИ назвали самой «надежной» маркой — автомобиль Mazda, самой «безопасной» — Volvo, а самой «подержанной» — Оpel. И речь здесь, не о технических или потребительских характеристиках автомобиля, а лишь о наиболее частом контексте упоминания бренда и его характеристики в СМИ.

По итогам мониторинга российских СМИ 2005-2006 гг.

Иметь актуальный взгляд на проблему и демонстрировать индивидуальный подход

Высокий уровень компетентности внешнего консультанта по маркетингу состоит как раз в том, чтобы не загонять клиента в рамки готовых методик, а искать актуальное на данный момент и для данного рынка решение, которое обеспечит клиенту конкурентное преимущество и позволит выбрать СВОЙ «стратегический» курс. Не оспаривая факт, что лучший источник профессиональной информации — специализированная литература: толстые книги, которые иногда из-за плохих переводов скучно, но все же важно читать. Актуальную информацию профессионалы консалтинга черпают все из тех же открытых источников. В регулярном мониторинге в деловой и специализированной (маркетинговые журналы) прессе могут находиться все факторы конкурентности: от уровня сервиса и мерчандайзинговых находок, рекламных и промоакций до новых технологий и успешных управленческих приемов.

Рейтинг самых востребованных деловых изданий из фондов Public.Ru по количеству обращений за первое полугодие 2008 года.

1	Коммерсантъ
2	Ведомости
3	Известия
4	РБК daily
5	Деловой Петербург
6	Время новостей
7	Business & Financial Markets
8	Эксперт
9	Компания
10	Профиль
11	Финанс.
12	Секрет фирмы

Юрий Эйрих, директор консалтингового центра говорит: «Наш консалтинговый центр занимается постоянным мониторингом федеральных и региональных СМИ. По крупицам собирается полная картина по интересующей проблематике: сильные и слабые стороны торговых марок, контексты упоминания, просто информация «что есть что», мнения, подходы к продвижению и т.д. То есть если резюмировать, полезную для работы информацию проще создать самому, используя информационные базы и анализ открытых источников».

Оперативно искать и анализировать информацию

В течение последних лет из-за высокой скорости изменений в окружающем мире объем информации, требующей сбора и анализа, стремительно увеличивается. Периодические издания, телеканалы, радиостанции, информационные агентства, интернет-ресурсы ежедневно сообщают тысячи самых разнообразных фактов, мнений, оценок и прогнозов. Социологи подсчитали — до 30% рабочего времени человек тратит на получение, систематизацию и обработку информации, а в случае с консультантом-маркетологом — эта цифра может быть выше. Как в водовороте новостей, фактов, событий найти самые нужные и актуальные для проекта?

С развитием средств связи, увеличением количества периодических печатных изданий, изменились и инструменты отслеживания информации: Интернет позволяет получить доступ к электронным библиотекам как российских, так зарубежных СМИ. Обезличенность решений, стандартизованность формата, отсутствие перспективного видения и индивидуального подхода превращаются сегодня в главную проблему на пути дальнейшего развития рынка маркетингового консалтинга. Главной задачей становится завоевание доверия бизнеса и улучшение профессиональной репутации в глазах делового сообщества. В сложившейся ситуации мониторинг СМИ остается реальным инструментом для эффективной коммуникации с заказчиком на этапе «знакомства», позволит консультанту непрерывно держать руку на пульсе «информационного поля» и иметь актуальный взгляд на текущие проблемы Заказчика. На сегодняшний день кабинетные исследования и анализ вторичной информации являются наиболее доступным, дешевым, а часто и единственно возможными инструментами получения маркетинговой информации.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению со сбором первичной информации;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;
• доступность;
• возможность использования и сопоставления данных нескольких источников;
• легкость использования;
• повышает эффективность использования первичных данных;

¹ Исследование включает подборку и сводный анализ мнений, представителей российского бизнеса, об услугах консультантов-маркетологов по материалам российских центральных и региональных СМИ за 2007-2008 год и сообщениям форумов на профессиональных порталах (www.cfin.ru, www.forum.aup.ru, www.forum.marketologi.ru, www.btlforum.ru, www.caseclub.ru, www.iso.ru, www.klerk.ru, www.advertology.ru и др.)

² Журнал «Секрет фирмы» (25.07.2007)

³ Газета Ведомости (20.05.2007), приложение «Недвижимость. Жилой фонд»

⁴ Газета «Ведомости»

⁵ Журнал «Секрет фирмы»