Разрабатываем план маркетинга: cбор и анализ информации
сбор информации о внешней среде
Исследовательская компания Infowave
Макро- и микро
Если вы внимательно прочитали список параметров, которые мы предложили использовать для оценки внешней среды в статье, посвященной разработке SWOT-анализа, то наверняка заметили, что факторы спроса, конкуренции и сбыта достаточно сильно отличаются от экономических, политических и им подобных факторов. Дело в том, что первые три фактора (спрос, конкуренция и сбыт) относятся к факторам микросреды, а все последующие факторы - к макросреде вашего предприятия.
Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.
Взаимоотношения между вашим предприятием и субъектами микросреды равноправные - как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них.
Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.
У макросреды есть две важные особенности:
- она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
- вы сами не можете повлиять на макросреду.
Иными словами, микросреда состоит из тех, с кем можно поговорить, а макросреда - этот то, что нельзя даже ясно увидеть. Можно провести аналогию с армией. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник, маркитанты и т.п. - это микросреда, а погода, время года, место сражения - макросреда.
Методы сбора информации
Анализ внешней среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.
Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы - опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.
Методы получения информации о макросреде
Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые вам необходимы. За основу можно взять печень факторов внешней среды предприятия, который был приведен в статье, посвященной SWOT-анализу. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна. Например, ваш список может выглядеть следующим образом:
Экономические факторы:
- узнать курс рубля к доллару за последний год, прогноз его изменения на ближайший год;
- узнать прогнозируемый на 2003 год уровень инфляции;
- уровень средней заработной платы в вашем регионе и ее изменение по сравнению с предыдущими месяцами;
- и т.п.
Далее следует определить, где может содержаться необходимая вам информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях.
Чтобы облегчить Вам поиск, приведем список наиболее полезных (на наш взгляд) источников информации:
- данные Госкомстата РФ и его региональных подразделений (в нашем случае это Петербургский комитет по статистике). Открытые данные можно посмотреть на сайте Госкомстата www.gks.ru, там же можно узнать, как получить доступ к регламентированным данным.
- общеэкономические газеты и журналы - «Ведомости» (www.vedomosti.ru), «Деловой Петербург» (www.dp.ru), «Эксперт», «Эксперт Северо-Запад» (www.expert.ru), и другие.
- сеть Internet, которая представляет собой кладезь полезной информации. Вы можете найти массу полезных данных, заглянув:
- На отраслевые порталы. Как правило, они содержат очень много ценной информации по рынку, которому посвящены. Сейчас появилось множество отраслевых порталов, ниже мы перечислим некоторые из них. Если вы не найдете в этом списке нужного вам портала, не отчаивайтесь, попробуйте поискать его в Internet.
- www.yarmarka.net - рынок продуктов питания. Портал содержит бесплатные обзоры продовольственного рынка (включая розничную торговлю продуктами питания и предприятия общественного питания), предоставляет возможность купить готовое исследование по интересующей тематике и содержит много другой полезной информации.
- www.conditer.ru - информационно-аналитический центр кондитерской промышленности. Содержит последние новости кондитерского рынка, бакалеи и хлебопечения, маркетинговые исследования, предложения компаний данной отрасли, обзоры макроэкономической ситуации, календарь тематических выставок.
- www.coffeetea.ru - сайт, посвященный новостям кофейного и чайного рынка в России. Содержит новостную ленту с обзором событий, происходящих на кофейно-чайном российском и мировом рынке, а также электронные версии журнала «Кофе и чай в России» и газеты «Планета Кофе и Чая», в которых освещаются новости, события и новинки кофейного и чайного рынков, история и культура кофе- и чаепроизводящих стран, дискуссии о проблемах российского кофейного и чайного рынка.
- Менее информативны с точки зрения сбора вторичной информации порталы www.printmix.ru (полиграфия и оборудование), www.upakmix.ru (упаковка в России), www.mebelmix.ru (мебель в России). Структура всех этих порталов сходная - каталог компании, деловые предложения, тематические выставки и отраслевые новости.
- На сайты специализированных фирм, публикующих обзоры по результатам проведенных исследований. Достаточно интересны сайты компании Бинк (www.infors.ru), консультационно-исследовательской фирмы «Экотранс» www.markеtsurveys.ru, многие другие. На упомянутых сайтах вы сможете найти обзоры различных рынков, результаты маркетинговых исследований, новости различных рынков.
- На сайты, занимающиеся продажей готовых маркетинговых исследований (например, сайт //research.rbc.ru компании РосБизнесКонсалтинг)
- На сайты поисковых систем (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.aport.ru)
После того, как вы собрали необходимую вам информацию, каждый документ необходимо оценить, задав себе следующие вопросы:
- С какой целью была создан этот документ (возможно, документ посвящен раскрытия точки зрения автора, и в нем приведены только цифры, подтверждающие это мнение, а противоречащие ему - опущены);
- Кто автор данного документа и использованных в нем данных (можете ли вы доверять этому источнику информации);
- Каким путем собрана информация, содержащаяся в документе (оправданно ли было применение именно этих методов при сборе информации, и не привели ли использованные методы сбора данных к их искажению);
- Когда была собрана данная информация (не содержит ли документ устаревшие сведения);
- Как данные, содержащиеся в этом документе, согласуются с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией (не противоречат ли они другим данным).
Методы получения информации о микросреде
Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации - например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников («Желтые страницы», «Весь Петербург», «Контакт»).
Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов. Узнать о проводимых в ближайшее время выставках можно в Internet на сайтах www.exponet.ru («Выставки России»), www.vistavki.ru, //exhibitions.spb.ru (Выставки Санкт-Петербурга) и www.allexpo.ru.
Однако часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации - наблюдения и опроса.
Наблюдение
Представим, к примеру, что вы являетесь владельцем магазина одежды и решили изучить Ваших конкурентов. После того, как вы составите список всех магазинов одежды, расположенных недалеко от вашего, вам необходимо будет их посетить, чтобы понять, чем они торгуют, как организовано у них обслуживание покупателей. Наилучший способ понять это - под видом покупателя посетить ваших конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, или, в переводе на русский, «Таинственный покупатель»). Таким образом, вы сможете поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов).
Чтобы это посещение принесло наибольшую пользу, а не стало пустой тратой времени, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые вы должны ответить после посещения конкурентов). Если конкуренты знают вас в лицо, то можно послать вместо себя кого-либо другого, в этом случае анкета особенно необходима, если вы не хотите потом получить бессвязный рассказ.
Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:
Анкета для изучения конкурентов
Название компании Адрес торгового зала Блок 1. Местоположение Транспортная доступность Легкость нахождения торгового зала Оформление витрин Блок 2. Оформление торгового зала Освещение Наличие кондиционера Качество ремонта Расстановка товара Прочие факторы
Блок 3. Квалификация продавцов Внешний вид продавцов Стиль общения продавцов с покупателем
Блок 4. Товарное предложение Перечень продаваемой продукции Внешний вид товаров Уровень цен Перечень дополнительных услуг
Блок 5. Продвижение Наличие рекламных материалов Качество исполнения рекламных материалов
Примечания, впечатления |
Опрос
Опрос может быть полезен для:
- оценки удовлетворенности покупателей вашим товаром и обслуживанием;
- для выяснения того, какие дополнительные товары или услуги хотел бы видеть ваш покупатель.
Наиболее простой вариант в этом случае (если у вас кафе, парикмахерская, салон красоты и т.п.) - предложить посетителям самостоятельно заполнить анкеты во время ожидания (своей очереди в парикмахерской, заказа в кафе и т.п.). Однако этот вариант осуществим только в там, где нет большого потока покупателей, и где они никуда не торопятся. В других случаях лучше поставить одного-двух специально обученных интервьюеров, которые в течение нескольких дней проведут опросе покупателей в вашем магазине.
Для того чтобы получить пригодные для анализа результаты, необходимо правильно составить анкету.
В данном случае она должна быть:
- короткой (не более 10-20 вопросов), содержать только те вопросы, ответы на которые вам действительно необходимо получить. В противном случае вы рискуете получить очень много анкет, которые будут заполнены лишь наполовину, потому что респондент устанет отвечать на ваши вопросы. Излишне напоминать, что такие анкеты не пригодны для анализа и относятся в брак.
- состоять преимущественно из закрытых вопросов (т.е. к каждому вопросу должны прилагаться варианты ответов, из которых респондент может выбрать тот, который в наибольшей степени соответствует его собственному мнению). Однако при использовании закрытых вопросов нужно уделить огромное внимание тому, чтобы предусмотреть все возможные варианты ответов.
Пример открытого вопроса:
Какими телефонными справочниками вы обычно пользуетесь?__________________
(ответ респондента записывается дословно в оставленное для этого поле)
Пример закрытого вопроса:
Какими телефонными справочниками вы обычно пользуетесь?
[ ] Желтые страницы [ ] Весь Петербург [ ] Другие справочники [ ] KONTAKT [ ] Абонент [ ] Затрудняюсь ответить
- понятной. Для проверки простоты понимания анкеты и выявления возможных ошибок перед тиражированием анкета тестируется на нескольких респондентах (провести т.н. «пилотный опрос»).
После проведения анкетирования вам понадобиться перевести анкеты в электронный вид и проанализировать данные.
Опрос - дело достаточно сложное, поэтому для его проведения лучше обращаться в специализированную компанию, занимающуюся проведением маркетинговых исследований.
Резюме
Внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия - это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия - факторы, в которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.
Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.
Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о ваших покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом.
С помощью наблюдения вы сможете собрать информацию о ваших конкурентах, оценить их с точки зрения потребителей и внедрить у себя на предприятии их наиболее удачные идеи. Для этого вы можете (лично либо с помощью своих сотрудников) посетить магазины (офисы) конкурентов и оценить их работу по заранее подготовленной анкете.
С помощью опроса вы можете узнать мнение своих покупателей, выяснить, какие дополнительные товары/услуги они хотели бы получить. Кроме того. Можно проводить опросы ваших поставщиков и посредников. В случае опроса покупателей вы можете либо предложить им самостоятельно заполнить анкету (в случае, если есть такая возможность), либо провести опрос с помощью интервьюеров (в случае большого потока посетителей).