Катастрофы отечественного бизнеса

В своей оригинальной работе (Том Р., [1],[5]), посвященной проблеме устойчивости в целом и ее приложениям к исследованию развития живых систем, заложил основы общей теории устойчивости.

Главный принцип этой теории состоит в том, что качественное объяснение явлений носит основополагающий характер и является значительно более существенным, чем их количественное описание.

Было бы тщетным предсказать точное число потребителей продукции или услуг на конкретном рынке, гораздо важнее различать их по качественным структурным особенностям. Таким образом, в маркетинговых исследованиях математический метод должен, прежде всего, отражать качественную сторону.

Будем говорить, что данная модель структурно, устойчива, если достаточно малые изменения в структуре самой модели вызывают такое ее поведение, которое качественно аналогично поведению исходной модели.

Предположим, что имеется некоторая система, находящаяся в равновесии, причем сама система медленно изменяется в результате изменения ряда ее параметров. Что произойдет с равновесием? Естественно ожидать, что равновесие также будет медленно меняться. Однако может случиться, что поведение системы подвергается внезапному переключению из одного равновесного состояния в другое, которое может быть весьма далеким от первоначального. Математическое исследование, а по возможности и предсказания резких изменений такого рода, несомненно, представляет значительный интерес для любой ситуации, получаемой на практике.[2],[3],[4].

Том P. показал, что для некоторого класса динамических систем (широко распространенных в жизни) можно описать пути скачкообразного изменения их поведения. Эти пути названы им элементарными катастрофами.

Итак, катастрофа — скачкообразное изменение, возникающее в виде ответа системы на плавное изменение внешних условий. Катастрофа маркетинга связана с неадекватностью компании рыночной среде. Существуют два типа изменений рыночной среды — постепенное изменение и радикальное. В первом случае — перемены проявляются относительно медленно, и руководство компании имеет возможность прогнозировать требования рынка. Изменение рыночной среды ведет за собой появление новых приоритетов — скорость бизнес процессов, расширение ассортимента, более высокие стандарты качества товаров (услуг). Радикальные изменения происходят быстро за счет существенных изменений в технологиях, значительных инновациях на рынке, а также в результате кризиса.

Стратегии компании

Если стратегия компании остается неизменной значительное время, что является отличительной особенностью наших фирм, то даже небольшое несоответствие маркетинговой деятельности компании, может привести к значительному разрыву между ее стратегией и рыночной средой. Менеджмент отечественного бизнеса очень часто не понимает разницы между долгосрочными и краткосрочными стратегиями. Иными словами, если в настоящий момент выбранная маркетинговая стратегия дает возможность сохранять необходимый объем продаж и долю рынка, то эта стратегия считается оптимальной для фирмы долгосрочной стратегией. Такая позиция руководства является причиной катастрофы маркетинга.

Стратегии компаний, адаптирующихся к новой среде путем плавных и непрерывных форм изменений, в большинстве случаев сохраняют высокую эффективность работы в течении длительного времени. Такой подход имеет много преимуществ. Он основан на том, что менеджеры должны руководить, а не наблюдать, а сотрудники — непрерывно улучшать качество выполняемой работы и увеличивать производительность. Обучение и тренинги должны быть регулярными на любом уровне. Подобная философия, обеспечивающая небольшую динамику, ориентирована на людей, сравнительно проста для внедрения и сопряжена с небольшими рисками. Понятно, что первоначальная стратегия может при этом существенно измениться, но эти перемены соответствуют требованиям рынка.

Подобные стратегии можно осуществить только при наличии знаний, а также умения осуществлять прогноз и проводить исследования рынка.

Стратегии, связанные с фундаментальным пересмотром и радикальными изменениями организационных процессов, имеют место, когда отрасль меняется радикальным образом. Часто это происходит из-за неумения менеджера изменить существующую стратегию компании с целью достижения кардинального улучшения по затратам, сервисным услугам, скорости, качества и надежности. В этом случае у фирмы есть выбор, в котором присутствует элемент случайности, приводящей к невозможности предсказать дальнейшее развитие организации. Однако не стоит опускать руки — ведь, может быть, кажущаяся безысходность обещает нам новый период расцвета.

Катастрофы.

Поскольку при определенных ситуациях (точках катастрофы) даже незначительные изменения могут повлиять на развитие компании, желательно уметь определять насколько близко мы находимся к этим точкам. Руководство компании часто не может точно предсказать, какие коррективы необходимо внести в стратегический план работы фирмы. Тем не менее, даже в подобных ситуациях можно указать некоторые косвенные признаки того, что система находится вблизи точки катастрофы. Речь идет об особенностях работы компании при приближении к этим точкам. Перечислим некоторые из них:

– наличие нескольких устойчивых состояний работы фирмы;

– существование неустойчивых состояний функционирования компании, из которых она выводится небольшими изменениями в работе;

– возможность быстрого изменения работы фирмы при малых изменениях внешних условий.

– необратимость процессов, связанных с деятельностью фирмы.

Сегодня, на уровне математической модели можно утверждать, что любая достаточно крупная компания проходит в своем развитии определенные этапы. Этап кризиса характеризуется крайней неустойчивостью: малейшее изменение рыночной среды заставляет компанию изменить свой стратегический план. Этого часто не понимает руководство; ведь иногда достаточно лишь незначительных изменений, чтобы нормализовать работу компании.

Рассмотрим упрощенный пример, позволяющий судить не только о возможностях применения теории катастроф, но и дающий возможность оценить практическую ценность ее применения. Приведена двухпараметрическая постановка и решение задачи, соответствующая двухуровневой системе интегрированного маркетинга.

Обозначим через R ежедневную (ежемесячную, ежеквартальную, годовую) цену продаж (услуг). Пусть Р(R) — объем продаж. Тогда имеем Р(R) = С - KR.

Объясняем физический смысл С и К.

Постоянная К связана с маркетинговой эффективностью. Она показывает, на какую величину уменьшается объем продаж при увеличении цены на 1 у.е. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Она зависит от совокупности плановых маркетинговых решений, принимаемых руководителями компании, от кадровой политики руководителей фирмы от качества товара и дизайна. Поскольку предложение товара есть ответ на нужды потребителей, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель. Чем меньше величина К, тем более совершенны маркетинговые стратегии второго уровня интегрированного маркетинга.

R°_КР — минимальная ( критическая) цена, по которой можно продавать товар (услугу), например, возьмем R° _КР = 100 у.е., если R < R_КРИТ, то требуются изменения или маркетинговых решений, или коррекция стратегического плана. В противном случае фирма может обанкротится.

Для каждого значения К существует свое R_КРИТ. В нашем примере К меняется от 1 до 100.

Величина С = Р(R) + K _R — потенциал бренда. В нашем случае величина С = 15000 единиц продукции. Под потенциалом бренда мы понимаем объем, например, ежедневных продаж, которые может произвести фирма при условии, что оптимизированы все маркетинговые решения. Для увеличения эффективности продаж, руководство компании требует изменения маркетинговых решений первого уровня. Предположим, что мы пересмотрели и улучшили решения в областях ценообразования, продвижения, рекламы, распределения и обслуживания. Обозначим через S(R) выигрыш (увеличение объемов продаж) от реализации этих мероприятий.

Постулируем следующие свойства S(R):

1) > 0

2)

Графически S(R) и представлены на рис. 1

Из постулатов 1) и 2) следует, что имеет по меньшей мере один максимум в точке Ri.

Рис. 1

Рассмотрим частный случай представления S(R),который охватывает большую часть задач, встречающихся на практике: = — + Возьмем значения Ri = 110 y.e., Rmin = 100 y.e., K меняется от 1 до 100. Величина S(R) будет равна в этом случае S(R)= + R (R_i − R_min)²

Полная функция полезности: F(R) = P(R) + S(R). Фактически функция полезности представляет собой объем продаж, который реализуется в результате всех мероприятий, о которых сказано выше.

Исследуем график функции

Рис. 2

Заметим, что на рис 2 величина K увеличивается сверху вниз, т.е. на нижнем графике рис.2 значение К самое большое, равное 100, на верхнем значение К = 1.

На втором графике рис. 2, К = 36, R1 = 102, R2 = 118, на третьем графике рис. 2, К = 75, R3 = 105, R4 = 115.

По графику можно восстановить F(R). Постоянная интегрирования в этом случае не имеет значения.

Рис. 3

На рисунке 3 представлен объем продаж F(R), реализуемый после всех маркетинговых мероприятий. Изменения объема продаж в зависимости от цены происходят при увеличении К от 1 до 100. Верхний график функции F(R) соответствует значению К = 1. Прекрасно проведенные мероприятия позволяют получить большие объемы продаж при высоких ценах. Второй рисунок сверху показывает ухудшение маркетинговых стратегий второго уровня. Максимальное значение функции F(R) в точке R2 = 118 у.е., неустойчиво. Значение К = 36. Дальнейшее увеличение К приводит к тому, что наибольшее значение продаж уменьшается и происходит при R4 = 115 у.е., т.е. меньше чем R2. Причем это значение также неустойчиво.

График локальных максимумов, представленный на рис. 4, дает нам возможность получить катастрофу в точке (К Ri)

Рис. 4.

Если К мало, так, что F(R) выглядит так, как на рис. 3 (верхний график), единственный максимум имеется при достаточно большом объеме продаж. Иными словами, совместная работа не пропала даром — любое уменьшение К немедленно вознаграждается эффективностью.

Если К велико, то F(R) имеет один максимум в точке R_{min(нижний график рис.3)} = 100. В этом случае эффективно идет продажа маленькими партиями любое, увеличением объема продаж больше R_min =100 невозможно.

Конечно, модель упрощена, но из рисунков 3 и 4 становится ясным, что при К = К_кр =100 происходит резкое уменьшения объема продаж. Нужны дополнительные средства (что практически невозможно при К < К_крит) либо значительное изменение в стратегии компании. Последнее, как правило, нереально для отечественных компаний. Фирма исчезает.

Представленная упрощенная двухпараметрическая модель работы маркетинга позволяет руководству увидеть приближение катастрофы. В нашем понимании это такая ситуация, когда объем реализованной продукции по цене R min. не дает заметного превышения доходов над расходами. При этом наблюдаются следующие явления:

– существование неустойчивых состояний функционирования компании, из которых она выводится небольшими изменениями в работе;

– возможность быстрого изменения работы фирмы при малых изменениях внешних условий;

– необратимость (невозможность вернуться к прежним состояниям).

Ограничения теории катастроф.

– в настоящее время работы по теории катастроф для понимания организационного поведения более качественные, чем количественные.

– предсказание поведения даже упрощенной комплексной системы пока еще трудная задача.

Какие выводы должен сделать практикующий маркетолог из проведенного выше исследования ?

Представленная упрощенная двухпараметрическая модель работы маркетинга позволяет руководству увидеть приближение катастрофы. В нашем понимании это такая ситуация, когда объем реализованной продукции по цене R min, не дает заметного превышения доходов над расходами. При этом наблюдаются следующие явления:

– существование неустойчивых состояний функционирования компании, из которых она выводится небольшими изменениями в работе;

– возможность быстрого изменения работы фирмы при малых изменениях внешних условий.

– необратимость (невозможность вернуться к прежним состояниям).

Преимущества применения теории катастроф.

– идеи, заложенные в теории катастроф, помогают понять реальный опыт управления изменениями. Кроме того, можно увидеть, почему реальные перемены — опасное явление.

– теория показывает, почему изменениями нельзя «управлять», но на них можно оказывать влияние.

Cписок литературы.

1. Арнольд В.И. Лекции Использованная о бифуркациях и версальных семействах, — УМН, 1972, вып. 5.

2. Андронов А.А., Витт А.А., Хайкин С.Э. Теория колебаний. И. Наука,1981.

3. Николис Г., Пригожий И. Самоорганизация в неравновесных системах. М., Мир, 1979.

4. Гуц А.К., Фролова Ю.В. Математические методы в социологии. ЛКИ, 2007 г.

5.Thom R. Structural and Morphogenesis Addison Wesley, 1974.