Ничто так не повышает эффективность маркетинговых стратегий, как возможность использовать против конкурента результаты его собственной программы продвижения. Зачем тратить свои усилия и ресурсы для воспитания потребителя и на попытки перекричать конкурента, если можно опереться на уже сформированные у потребителя рекламой конкурентного бренда взгляды и представления, придать им совершенно новое звучание, развернуть в свою сторону и заставить работать на себя. Хорошими примерами таких стратегий могут служить стратегии конкурентного репозиционирования, контрпозиционирования или сравнительная реклама. При кажущейся схожести и даже идентичности на стратегическом уровне конкурентное репозиционирование, контрпозиционирование или сравнительная реклама чаще всего являются совершенно разными типами поведения брендов в условиях конкурентной борьбы. Причем их различия лежат не в инструментальной плоскости (ролики, креативные идеи и т. д.), а в стратегических целях, долговременных результатах, достижением которых должны служить эти инструменты.

«Стратегия павлина»

Сравнительная реклама — самый известный и изученный прием. В том или ином виде он используется практически всеми игроками рынка и сводится к прямому или замаскированному сравнению характеристик вашего продукта с продуктом конкурентного бренда.

В этом случае будет преувеличением говорить о позиционной борьбе. Ведь вы, как правило, работаете на одном поле с брендом конкурента, не пытаясь при этом изменить ни его, ни свое позиционирование. Весь смысл состоит в том, чтобы убедить потребителя, что именно на этом поле и в рамках этого позиционирования ваш продукт лучше удовлетворяет его потребности.

В большинстве случаев такой прием дает хорошие результаты, но только при условии, что преимущество, которым обладает ваш продукт, либо псевдопреимущество, которое вы пытаетесь коммуницировать потребителю, — действительно важно для этого потребителя. Ну и конечно, если вы очень хорошо воплотили коммуникацию на уровне рекламного сообщения, ведь иначе потребитель вам просто не поверит.

«Стратегия контраста»

В отличие от сравнительно чистой рекламы, развивая стратегию контрпозиционирования, вы действительно пытаетесь занять уникальное, отличное от конкурентов место на карте позиционирования. Но вместо того чтобы строить для потребителя собственную карту мира и систему доказательств, вы берете то, что говорит конкурент, в чем он смог убедить аудиторию, и используете все это с целью оттенить свою позицию. В результате вы избегаете необходимости доказывать потребителю свою правоту, экономите время, чтобы донести ему собственное позиционирование, отстроенное с нуля, а также привносите в маркетинговую коммуникацию некоторый элемент скандальности и сенсационности, повышая его внимание к коммуникации. Фактически вы паразитируете на теле аудитории конкурентов, не вступая с ним в прямое столкновение и не пытаясь, по крайней мере, осознано изменить его позиционирование. Хотя в качестве побочного эффекта такие коммуникации часто приводят к изменению базового позиционирования конкурента.

«А король-то голый!»

Конкурентное репозиционирование — стратегия, направленная на изменение восприятия потребителем бренда конкурента с целью не просто заменить его позиции вашим брендом, а полностью вытеснить его с облюбованной вами территории. Подход довольно экзотический, и если копнуть глубже в тех стратегиях, которые приводятся как пример конкурентного репозиционирования, то окажется, что большинство из них изначально таковыми не планировались. Скорее всего, все начиналось со стратегии контрпозициониров ания или просто эпатажной сравнительной рекламы, которая по мере воплощения смогла перейти на стадию репозиционирования конкурента.

Основная причина небольшого распространения стратегии конкурентного репозиционирования — потребность в большом количестве ресурсов и совершенной непредсказуемости результатов. Ведь при ее воплощении одновременно приходится решать сразу две взаимосвязанные задачи — отстроить собственное позиционирование и изменить позиционирование конкурента, оставаясь при этом в рамках этики и законодательства.

Стратегия имеет много объективных ограничений (хотя они и не будут снижать ее эффективность, если все перечисленные ниже условия совпадут), и все они связаны с тем, что бренд, репозиционируемый вами, должен отвечать определенным требованиям.

Во-первых, он должен быть действительно большим брендом. Бесполезно пытаться репозиционировать маленький бренд, ведь, вложив несоизмеримые ресурсы, в результате вы не получите ничего.

Во-вторых, это должен быть бренд, успевший занять наиболее привлекательную позицию в своей категории. Если вы уж тратите силы на то, чтобы репозиционировать конкурента, а не позиционировать себя, то это значит, что вы хотите отобрать у него привлекательный и большой кусок рыночного пирога.

В-третьих, бренд должен быть сложившимся. Методика репозиционирования использует знания о бренде конкурента, которые уже есть в сознании людей. А это возможно только в том случае, если его рекламные кампании мощные и в целом успешные. Заданным критериям отвечают или большие технологичные, или старые стихийные бренды. Это такие «пионеры», которые возникли и окрепли на незрелом рынке. А сильными они стали благодаря не столько последовательной маркетинговой политике, сколько удачной конъюнктуре (как правило, они возникали в пустых на тот момент сегментах) и длительной практике потребления уже перешедшей на уровень неосознанной потребительской лояльности.

Бороться с такими брендами могут позволить себе только равные соперники, что само по себе резко ограничивает круг компаний, которые могут использовать подобную стратегию.

Слабые звенья

Если вы все же выбрали для себя стратегию конкурентного репозиционирования, и нашли достойный атаки бренд, то, следуя ей, вы будете сталкивать бренд конкурента в другой квадрат позиционирования. К примеру, из квадрата продукта, который потребляют все в квадрат нишевого продукта для определенной аудитории. Для того чтобы это сделать, необходимо найти слабые места в защите конкурента. Они должны быть очевидны, но пока неосознанны для потребителя (если вы будете пытаться сформировать их искусственно, то вам потребуется ресурс, сопоставимый с вашим ресурсом и конкурента вместе взятыми).

Слабым звеном может оказаться любой элемент позиционирования конкурента — история, имидж, атрибуты, утверждения о бренде, продуктовых свойствах, уже известных потребителю. Однако эффективно можно использовать только те элементы, которые отвечают следующим требованиям.

• Потребитель должен четко знать, что они есть в бренде, но при этом не придавать им или их последствиям значения или считать, что в отношении них у него нет альтернативы.
  
• Они должны быть неотъемлемой частью бренда. У конкурента не должно быть возможности их отбросить после первого месяца атаки.
  
• Ваш продукт должен действительно удовлетворять потребность, которую не удовлетворяет продукт конкурента.

Кроме того, если мы говорим о позиционировании, то оно не строится из одного-двух-трех факторов. Соответсвенно, для того чтобы столкнуть бренд с его позиционирования, необходимо воздействовать либо на ключевой фактор, составляющий его суть, либо на весь комплекс факторов, связанных с ним, что опять-таки резко усложняет задачу. При этом по каждому элементу позиционирования конкурента нужно не просто сказать, что мы лучше, но еще и придумать то, что заставит потребителя переосмыслить позиционирование конкурента, или же найти какой-то краеугольный камень, который надо вытащить, чтобы весь домик позиционирования конкурента рассыпался.

Это намного сложнее, чем позиционировать собственный бренд. К тому же конкурент, скорее всего, умеет хорошо защищать именно эти точки, ведь они составляют суть его бренда.

Один против всех

В то же время если посмотреть на идею конкурентного репозиционирования несколько шире, то она вполне имеет право на жизнь и большой потенциал в кросс-категорийной борьбе, когда вы пытаетесь изменить имидж категории, а не отдельного бренда, активно противодействующего вашим попыткам.

Приведем несколько успешных случаев такого репозиционирования. К примеру, «борьба» масла и маргарина, в которой методики конкурентного репозиционирования использовались дважды — вначале одной стороной, затем другой. Наверное, все помнят, как «легкие» масла и маргарины успешно отстроились от совокупности всех брендов масла, акцентируя внимание на своей полезности, подчеркивая при этом отсутствие холестерина, более высокую степень очистки и т. д. А уже через какие-то три-пять лет ситуация повторилась с точностью до наоборот.

Все, что сделали маркетологи в конкурентной борьбе маргарина и масла, — связали воедино несколько известных потребителю фактов: холестерин — это плохо, он есть в животном масле. Все, что было сделано в ответ, — к двум известным обстоятельствам добавили еще одно, и связали все друг с другом. Да, холестерин вреден, он есть в животном масле, но в форме, легко перерабатываемой организмом человека. При этом потребитель отлично воспринял как первую, так и вторую концепции, не просто массово переключаясь между категориями, а кардинально меняя их восприятие.

Овчинка и выделка

В целом конкурентное репозиционирование — универсальная идея, которая вполне может быть востребована и в условиях кризиса. В чем одно из основных его проявлений для маркетинга? В том, что потребности потребителя консолидируются, сегменты потребителей сужаются, и очень четко спозиционированные бренды начинают испытывать сложности. Именно на этом этапе очень важно вовремя отдать себе отчет в том, что твой сегмент схлопывается, и посмотреть, куда ты можешь перепрыгнуть. Если же все ниши, куда можно было бы перепрыгнуть, уже заняты, то есть смысл задуматься о стратегии конкурентного репозиционирования.

Вместе с тем если конкурентное репозиционирование и позволяет экономить ресурсы, то это весьма условная экономия. Да, вы используете в своих интересах часть того, что было сделано конкурентом до вас. Но чтобы этим воспользоваться, необходимо потратить почти столько же.