Энциклопедия маркетинга

Основной целью хозяйствующих субъектов в рыночной экономике является обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью выпускаемой продукции, как тень за человеком. Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке¹. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке². Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков³:

• потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);
• общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;
• работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

У менеджеров возникает естественный вопрос оценки ранга своего предприятия среди конкурентов. Установление своего места в рыночной среде — первый шаг в управлении конкурентоспособностью предприятия.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией⁴.

1. Каковы основные цели конкурентов?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организации. Все подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга, как первой стадии ЖЦТ и первой функции управления разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период,а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого.

Конкурентоспособность торгового предприятия, как и любого другого, является интегральной характеристикой. Обычно выделяют следующие ее составляющие:

• конкурентоспособность предложения на рынке;
• конкурентоспособность ресурсов предприятия;
• конкурентоспособность отдельных видов деятельности, например, маркетинга, менеджмента.

Очевидно, что для создания конкурентных преимуществ требуется проводить периодическую диагностику конкурентоспособности по всем этим составляющим с учетом перспектив изменения рыночной ситуации.В практическом плане наибольший интерес представляет оценка конкурентоспособности предложения, поскольку коррекция предложения — относительно более дешевое и быстрореализуемое мероприятие.

Предложение торгового предприятия отражает специфику торговой деятельности. Продуктом торгового предприятия является торговая услуга.

Торговая услуга — особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций розничным торговым предприятием. Специфичность торговой услуги состоит в соединении товарного ассортимента и оказываемых услуг по его продаже. Торговому предприятию необходимо не просто удовлетворить потребности покупателей предложением соответствующего товарного ассортимента, а сделать этот процесс максимально легким и приятным для покупателей.

Торговая услуга, как продукт, весьма сложна. Она включает очень многое: услугу по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам конечных покупателей; возможность ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимый товар; а также дополнительные услуги, связанные с процессом продажи товаров. Для облегчения восприятия торговой услуги используют концепцию «уровней продукта». Восприятие торговой услуги по четырем уровням позволяет выделить четыре группы основных факторов конкурентоспособности и их оценочные параметры.

1. Основная — приносит основную выгоду покупателям. В розничном торговом предприятии в качестве торговой услуги выступает собственно торговая услуга (закупка, доставка, приемка, хранение, предпродажная подготовка, выкладка, предложение товара покупателю, расчет за покупку и отпуск товара), а также предлагаемый торговым предприятием ассортимент.
2. Реальная — отражает минимальный набор ожиданий потенциальных покупателей магазина. В роли реальной торговой услуги выступают форма торгового обслуживания и процесс продажи товаров. Основными показателями, характеризующими процесс продажи товаров, следует признать удобство ознакомления с товарами и время, затраченное на основные операции процесса продажи (на расчет за покупку, на оформление и отпуск покупки).
3. Дополнительная торговая услуга — предложение продавца сверх того, что ожидает покупатель, или сверх того, что для него привычно. Кроме услуги торговли, непосредственно связанной с самим процессом купли-продажи товаров, торговые предприятия обычно оказывают своим покупателям достаточно широкий спектр дополнительных услуг. Они являются органичным сопровождением, дополнением и/или продолжением процесса продажи товаров.
4. Торговая услуга в расширенном понимании показывает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая товары в данном торговом предприятии. Она включает не только товарный ассортимент и услуги по его приобретению, но и условия приобретения товара. К показателям, характеризующим условия приобретения товаров, следует отнести: доступность торговой услуги, планировку торговых помещений, атмосферу магазина и культуру обслуживания.

Говоря об оценке конкурентоспособности услуг розничной торговли следует выделить следующие особенности:

• объектом оценки конкурентоспособности услуг является деятельность фирмы;
• оценивается в первую очередь качество процесса обслуживания, методология оценки результата услуги в вещной форме (качества выполненной работы) принципиально не отличается от оценки качества товара;
• качество услуги должно соответствовать прежде всего требованиям клиента, так как именно он контактирует с исполнителем и потребляет услугу;
• использование временной характеристики как критерия конкурентоспособности услуги. Она включает сроки выполнения работы, время обслуживания и является для многих клиентов определяющей;
• применение специфических видов стандартов. Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания обусловила принятие стандартов на предприятие и стандартов на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, связанные с материально-технической базой предприятия; второй характеризует культуру обслуживания, поскольку она целиком зависит от человеческого фактора.

Оценке конкурентоспособности предприятий розничной торговли в последнее время посвящено довольно много публикаций. Так, в статье Н.Н. Павловой⁵ предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности торгового предприятия, основанная на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазином. Несомненно, конкурентоспособность предприятия розничной торговли в конечном счете определяют покупатели. Из ряда магазинов они, как правило, выбирают тот, который в наибольшей степени удовлетворяет их потребности при наименьших затратах. В то же время оценка конкурентоспособности предприятия предполагает его сравнение с предприятиями-конкурентами. Методикой Н.Н. Павловой это не предусматривается. Представляется, что степень удовлетворенности покупателей магазином позволяет лишь косвенно судить об уровне конкурентоспособности торгового предприятия.

Другие авторы проводят сравнение торговых предприятий между собой по совокупности оценочных показателей. К примеру, Б.Е. Мильберг⁶ приводит шесть наиболее важных, по его мнению, факторов, которые влияют на выбор покупателем магазина бытовой техники: парковка, месторасположение, ассортимент, цены, интерьер, обслуживание. Наряду с этим О.В. Чкалова и Е.А. Семенычева⁷ рассматривают девять факторов привлекательности торговых предприятий: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения относительно других объектов, расположение относительно наличия транспортных сообщений, режим работы, интерьер магазина, посещаемость потребителями.

Более подробное обоснование параметров оценки конкурентоспособности торгового предприятия дано И.М. Лифицом⁸, который предлагает обобщающий показатель качества торговой услуги рассчитывать на основе четырех комплексных показателей: качества реализуемых товаров, рациональности ассортимента, культуры обслуживания, условий обслуживания. Его методика базируется на расчете интегрального показателя конкурентоспособности торговой услуги. Обобщающий показатель качества услуги сравниваемых торговых предприятий сопоставляется с относительной стоимостью товаров. Однако денежные средства, потраченные покупателем на оплату товаров, не дают полного представления обо всех затратах покупателя, связанных с приобретением торговой услуги.

Методика, разработанная И.Ш. Дзахмишевой⁹, также основана на расчете интегрального показателя конкурентоспособности услуги розничного торгового предприятия. Этот расчет предлагается делать применительно к отдельной товарной группе. Однако такое упрощение представляется неверным, поскольку покупатели при оценке торгового предприятия опираются не на отдельные товарные группы, а на весь сформированный торговым предприятием товарный ассортимент.

Другие авторы для оценки конкурентоспособности услуги рекомендуют воспользоваться нижеизложенными методами, при этом не затрагивается проблема определения перечня оценочных показателей:

1. Определение конкурентоспособности по списку главных оценочных показателей. При этом разрабатывают список показателей, затем выставляют балльные оценки показателей по определенной шкале и суммируют эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге¹⁰.
2. Определение конкурентоспособности с применением ранжирования показателей и их балльных оценок по степени значимости. Этот метод более корректный, по сравнению с первым. Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов¹¹.
3. Оценка конкурентоспособности с помощью методов инженерного прогнозирования¹². Осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формулируются требования потребителя к услуге и определяется перечень оцениваемых показателей.

На втором этапе происходит ранжирование показателей по степени значимости для потребителей. Для получения достоверных результатов в качестве экспертов необходимо привлекать целевых потребителей.

На третьем этапе выбранные показатели оцениваются отдельно по каждой из услуг (группе услуг), оказываемой каждым из основных конкурентов.

На четвертом этапе выбирается «эталон» в качестве базы для сравнения. Им может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий, например, показатели конкурентоспособности услуг предприятия, выполняющего оценку.

На пятом этапе осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итогом таких сравнений являются индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Индексы являются безразмерной величиной и могут быть больше или меньше единицы.

На шестом этапе определяется обобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности.

Наибольший индекс будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту. Следует помнить, что индекс конкурентоспособности не может использоваться в качестве абсолютного значения.

Таким образом, анализ публикаций об оценке конкурентоспособности предприятия розничной торговли показывает, что в большинстве случаев методики, предлагаемые разными авторами, не всегда достаточно обоснованны и эффективны, а оценочные показатели конкурентоспособности зачастую дублируют друг друга, либо способы их выбора не предлагаются.

Наиболее обоснованной, на наш взгляд, представляется методика, разработанная С.В. Виноградовой и Н.В Маркиной¹³. В основе оценки конкурентоспособности торгового предприятия предлагается учитывать два фактора:

• основные свойства конкурентоспособности;
• специфику продукта торгового предприятия.

Основными свойствами конкурентоспособности являются относительность и динамический характер. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность, поэтому для того, чтобы привлечь и удержать покупателя, предприятию розничной торговли необходимо предоставить ему большую ценность по сравнению с конкурентами.

Исследование старейшего предприятия розничной торговли Кузбасса ОАО «Кемеровский ЦУМ» вошло составной частью в комплексное исследование данного предприятия, некоторые материалы по которому были опубликованы ранее¹⁴. Целью исследования конкурентоспособности ОАО «Кемеровский ЦУМ» являлось определение уровня конкурентоспособности оказываемой им торговой услуги по сравнению с его главными конкурентами, выявление сильных и слабых сторон торгового предприятия, а также разработка предложений по повышению конкурентоспособности, поиск возможных направлений для создания конкурентных преимуществ.

При проведении анализа был выбран метод определения групповых и интегрального показателей конкурентоспособности торговой услуги в целом на основе экспертных оценок. Затем для анализа конкурентоспособности отдельных групп факторов использовался метод построения многоугольника конкурентоспособности.

При формировании перечня показателей оценки использовался метод, предложенный С.В. Виноградовой и Н.В. Маркиной.

Для облегчения восприятия торговой услуги использовалась концепция «уровней продукта/ торговой услуги». Восприятие торговой услуги по четырем уровням позволяет выделить четыре группы основных факторов конкурентоспособности и их оценочные параметры (табл. 1).

Таблица 1. Связь уровней торговой услуги с группами оценочных показателей конкурентоспособности

Комплекс показателей, используемых при определении конкурентоспособности и их характеристика, приведены в таблице 2.

Таблица 2. Характеристика комплекса оценочных показателей

Основными конкурентами ОАО «Кемеровский ЦУМ» были определены:

1. ТРК «Променад-1»;
2. ТЦ «Я»;
3. ТК «Семерка»;
4. ТРК «Гринвич»;
5. ТРК «Лапландия».

Такой выбор обусловлен в первую очередь ориентацией данных предприятий торговли на одну целевую аудиторию схожестью торгового предложения.

В качестве экспертов были выбраны незаинтересованные лица, относящиеся к целевой аудитории ЦУМа и обладающие необходимыми знаниями в области экономики в целом и, в частности, сферы торговли, имеющие достаточное представление об оцениваемых объектах торговли. Такой выбор позволил снизить субъективность полученных результатов, однако полностью исключить влияние человеческого фактора при использовании метода экспертных оценок невозможно.

Каждый показатель для каждой группы факторов был оценен несколькими экспертами по пятибалльной, так называемой «школьной» шкале. Коэффициент значимости показателя определялся экспертами одновременно с выставлением баллов, причем весомость показателей определялась как по общему перечню в целом, так и в рамках отдельных групп.

На рисунке 1 наглядно представлен вклад отдельных групп показателей в интегральные показатели конкурентоспособности. При оценке важности отдельных показателей конкурентоспособности их сумма была принята за 100%. По результатам оценок экспертов важность первой группы показателей (характеризующей ассортимент) составила 29,4%, второй группы (характеризующей процесс продажи товаров) — 20,1%, третьей группы (характеризующей дополнительные выгоды для покупателей) — 22,1%, четвертой группы (характеризующей условия обслуживания) — 28,4%.

Рис. 1. Доли отдельных групп показателей в значениях интегральных показателей конкурентоспособности

Таким образом, наиболее важными группами показателей явились показатели, характеризующие товарный ассортимент и условия обслуживания. По группе показателей, характеризующих товарный ассортимент, ЦУМ уступает только ТРК «Променад-1» и ТРК «Лапландия» и занимает третье место. По группе показателей, характеризующих условия обслуживания, ЦУМ занимает пятое место, самый низкий уровень в этой группе демонстрирует ТЦ «Семерка». Отсюда можно сделать вывод, что ввод торгового комплекса в эксплуатацию не ранее 2000 года необязательно обеспечивает превосходство над конкурентами.

Рассмотрим положение ЦУМа в рамках составляющих групповых показателей более подробно.

Как видно из таблицы 3, в группе показателей, характеризующих товарный ассортимент, слабыми сторонами ЦУМа являются широта, глубина и полнота ассортимента и, кроме того, соответствие структуры ассортимента требованиям и предпочтениям конечных покупателей. К сильным сторонам относятся показатели наполненности торговыми марками (ЦУМ занимает второе место после ТРК «Лапландия») и относительного качества товаров (первое место занимает ТРК «Променад-1», ЦУМ и ТРК «Гринвич» демонстрируют равные показатели).

Таблица 3. Экспертные оценки показателей, характеризующих товарный ассортимент (1 – ТРК «Променад$1», 2 – ТЦ «Я», 3 – ТЦ «Семерка», 4 – ТРК «Гринвич», 5 – ТРК «Лапландия»)

Из таблицы 4 видно, что в группе показателей, характеризующих процесс продажи товаров, слабой стороной ЦУМа является показатель удобства ознакомления с товаром, имеющий самое низкое значение среди оценок конкурентов, за исключением ТЦ «Семерка»; сильной — время оформления, отпуска и расчета за покупку.

Таблица 4. Экспертные оценки показателей, характеризующих процесс продажи товаров (1 – ТРК «Променад$1», 2 – ТЦ «Я», 3 – ТЦ «Семерка», 4 – ТРК «Гринвич», 5 – ТРК «Лапландия»)

Из таблицы 5 видно, что среди показателей, характеризующих дополнительные выгоды для покупателей, эксперты отметили низкий уровень организации общественного питания в ЦУМе, что может быть связано с недостаточным вниманием руководства предприятия к коммуникациям со своей целевой аудиторией. Степень уникальности дополнительных услуг ЦУМа признана средней: высокие оценки данного показателя присвоены предприятиям торговли нового формата, делающим акцент на развлекательную составляющую — торгово-развлекательным комплексам «Гринвич» и «Лапландия». Оценка уровня сервиса ЦУМа незначительно ниже ТРК «Лапландия», таким образом, данный показатель относится к сильной стороне предприятия и является основой для формирования устойчивого конкурентного преимущества.

Таблица 5. Экспертные оценки показателей, характеризующих дополнительные выгоды для покупателей (1 – ТРК «Променад$1», 2 – ТЦ «Я», 3 – ТЦ «Семерка», 4 – ТРК «Гринвич», 5 – ТРК «Лапландия»)

Из таблицы 6 видно, что в группе показателей, характеризующих условия обслуживания, к слабым сторонам ЦУМа относятся удобство парковки и планировки торгового зала. Повышение конкурентоспособности за счет изменения данных показателей не представляется возможным. Однако можно организовать навигацию таким образом, чтобы смягчить недостатки планировки, перенаправить покупательские потоки и облегчить ориентацию в торговом зале. Культура обслуживания покупателей также оценивается как невысокая, несмотря на то, что руководство ЦУМа декларирует высокую культуру обслуживания покупателей и рассматривает ее как сильную сторону. Атмосфера ЦУМа (включает цветовое и световое оформление, запахи в торговом зале) получила среднюю оценку, что можно использовать как резерв повышения конкурентоспособности. И, наконец, местоположение предприятия, удобство проезда к нему является неоспоримым устойчивым конкурентным преимуществом, более высокие оценки данного показателя имеют ТРК «Променад-1» и ТЦ «Я», что, возможно, связано с более высокими оценками экспертами этих предприятий в целом, и является проявлением основного недостатка выбранного метода — субъективности.

Таблица 6. Экспертные оценки показателей, характеризующих условия обслуживания (1 – ТРК «Променад$1», 2 – ТЦ «Я», 3 – ТЦ «Семерка», 4 – ТРК «Гринвич», 5 – ТРК «Лапландия»)

Оценка положения предприятия среди конкурентов позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждой из исследуемых групп показателей используется определенный масштаб измерений в виде полученных балльных оценок. В целях обеспечения наглядности многоугольник, представленный на рисунке 2, построен только по групповым показателям.

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

Для улучшения восприятия иллюстраций проведем сравнение групповых показателей конкурентоспособности ОАО «Кемеровский ЦУМ» с показателями конкурентов последовательно: сначала с ТРК «Гринвич» и ТЦ «Я», затем с ТРК «Променад-1» и «Лапландия».

Из рисунка 3 видно, что ОАО «Кемеровский ЦУМ» (0,982 балла) имеет преимущество над ТЦ «Я» (0,946 баллов) и ТРК «Гринвич» (0,948 баллов) по показателям, характеризующим ассортимент.

Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности ОАО «Кемеровский ЦУМ», ТРК «Гринвич» и ТЦ «Я»

По показателям,характеризующим процесс продажи, ЦУМ (0,691 балла) уступает ТЦ «Я» (0,716). По группе, характеризующей дополнительные выгоды для покупателей, ЦУМ (0,692 балла) занимает промежуточное положение между ТЦ «Я» (0,686) и ТРК «Гринвич» (0,712 балла). По группе показателей, характеризующих условия обслуживания, ЦУМ (0,814 баллов) уступает и ТЦ «Я», и ТРК «Гринвич» (0,979 и 0,885 баллов, соответственно).

Как видно из рисунка 4, ЦУМ имеет более слабые позиции в целом по сравнению с ТРК «Променад-1» и ТРК «Лапландия» по всем четырем группам показателей. Наибольший разрыв в значениях наблюдается по группе показателей, характеризующих условия обслуживания, конкуренты при этом занимают очень близкие позиции. С учетом высокой важности для потребителей данных показателей можно сделать вывод, что данное направление является приоритетным для корректировки.

Рис. 4. Многоугольник конкурентоспособности ОАО «Кемеровский ЦУМ», ТРК «Променад-1» и ТРК «Лапландия»

Из рисунка 5 видно, что самой высокой конкурентоспособностью (3,81 балла) обладает ТРК «Лапландия», самой низкой (2,7 балла) — ТЦ «Семерка. ОАО «Кемеровский ЦУМ» занимает лишь пятое (предпоследнее) место в рейтинге, уступая ТРК «Лапландия», «Променад-1», ТЦ «Я» и ТРК «Гринвич».

Рис. 5. Интегральные показатели конкурентоспособности

На основе анализа полученных оценок конкурентоспособности ОАО «Кемеровский ЦУМ» были выявлены сильные и слабые стороны по всем изученным направлениям и предложены мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Сложившаяся ситуация тесно связана с неблагоприятными для ЦУМа изменениями во внешней среде, в первую очередь с обострением конкуренции. Первым шагом к повышению конкурентоспособности предприятия будет явное обозначение своей позиции, отстройка от конкурентов. Для достижения данной цели необходимо применить стратегии дифференциации и позиционирования.

При проведении данных мероприятий следует сконцентрироваться на укреплении сильных сторон – наполненности торговыми марками и относительно высоком качестве предлагаемых товаров.

¹ Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

² Богомолова И.П. Анализ формирования категории «конкурентоспособность», как фактора рыночного превосходства экономических объектов

³ Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 2003. - 656 с.

⁴ Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

⁵ Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1.

⁶ Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона)] // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6.

⁷ Чкалова О.В. Выбор местоположения для торгового предприятия / О.В. Чкалова, Е.А. Семенычева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1.

⁸ Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: учеб. пособие. - М.: Юрайт-М, 2005. - 224 с.

⁹ Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3.

¹⁰ Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы.

¹¹ Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки.

¹² Зулькарнаев И.У. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий.

¹³ Виноградова С.В. Конкурентоспособность торговой услуги.

¹⁴ Сандракова И. Изучение лояльности к розничному торговому предприятию / И. Сандракова, И. Сельская, Н. Зоркина // Практический маркетинг. – 2007. – № 3.

Версия для печати