Энциклопедия маркетинга

Сегодня бренды диктуют образ жизни и стиль поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам. Каждая компания нуждается в практических методиках работы, дающих возможность сформировать такое поведение сотрудников, результатом которого станут положительные эмоции клиентов. Это могут быть детские воспоминания или игра на доверии. Это может быть упор на смертные грехи, которые объясняют мотивы поведения людей. Как следствие, выбор эмоций и способов воздействия на них становятся основой стратегии продвижения. А ведь производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию. Таким образом, могут возникнуть и «побочные эффекты». С точки зрения Бернда Шмитта, автора монографии «Управление впечатлениями клиента», несмотря на провозглашаемые лозунги приверженности к чаяниям потребителей, большинство организаций не в состоянии сделать так, чтобы коммуникации с компаниями приносили клиентам положительные эмоции.

Способы влияния на различные типы личности

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд — своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

1. Мотивированные — выживание.
2. Консерваторы — стабильность.
3. Самодостаточные — соответствие.
4. Карьеристы — власть.
5. Индивидуалисты — свобода.
6. Гедонисты — наслаждение.
7. Имитаторы — слава.
8. Новаторы — познание.
9. Интеллигенты — гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно. Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» — качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» — это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама — мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что — «низменным».

1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания — насущная необходимость. Гарантия безопасности — главный критерий при выборе продовольствия. Большинство мотивированных потребителей — люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия — стандартный набор этой категории покупателей.

В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта — его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы «Добрый продукт» — «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.

Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине.

Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить. «Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.

2. Консерваторы — самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель — основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие.

Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день — для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» — эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.

Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

Самодостаточные потребители — это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности.

Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» — самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше — в одиночестве.

4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей — власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор — сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею — быть очевидным для окружающих. Для них бренд — это обещание успеха. Водка Absolut — это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

Данные обстоятельства диктуют и маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).

Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории — наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной. «Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.

6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них — сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.

Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.

Посещение магазина для гедонистов — праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности.

Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов — поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на российских телеканалах.

Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня — спорт­смен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» – новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища — готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление».

Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.

Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них — не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!» Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение — вот необходимый минимум для интеллигента.

Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») — высокомерие и превосходство над окружающими.

Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton — знак хорошего вкуса». Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать отечественные СМИ.

Маркетинговый подход к человеческим слабостям

Во всех религиозных учениях существует перечень поступков, психологических состояний, свойств личности, которые противоречат нормам общественной морали, а значит, должны пресекаться и блокироваться как обществом, так и личностью. В христианстве это семь смертных грехов, которые ведут к погибели души.

Казалось бы, религиозная, нравственная, общечеловеческая концепция никак не связана с деятельностью специалистов по рекламе. Чем она может быть интересна маркетологам и рекламистам? Ответ очевиден: эти проявления человеческой натуры способны стать очень сильными мотивами любой деятельности, следовательно, вполне могут быть использованы в качестве инструмента побуждения к совершению покупки или продвижения бренда. Достаточно лишь взглянуть на данную концепцию с точки зрения психологии.

Семь смертных грехов как потребности. Потребности, а точнее — поиск способов их удовлетворения, лежат в основе любой человеческой деятельности. Потребность в пище и отдыхе, в продолжении рода и любви, в признании и уважении — не все из них требуют срочного удовлетворения, но именно они движут человеком и побуждают его к совершению определенных действий.

Семь смертных грехов как ценности/антиценности. Без сомнения, это один из наиболее ярких примеров того, как личные ценности, удовольствия вступают в противоречие с нормами общественной морали и нравственности. Каждый человек в той или иной степени (в зависимости от собственного представления о морали) одержим определенными желаниями: вкусно есть, заниматься сексом, быть не хуже других в материальном и карьерном плане, получать признание своих заслуг. Большинство мировых религий блокирует эти ценности, превращая их в антиценности (с точки зрения интересов всего общества). Но на уровне подсознания желания эти никуда не исчезают, более того, превращаясь в «запретный плод», становятся тем самым еще более сладкими и вожделенными.

Семь смертных грехов как эмоции. Удовлетворение каждого из осуждаемых общественной моралью желаний вызывает сильные эмоциональные переживания — страх, наслаждение, ярость, радость и т.д. В свою очередь эмоции — это не только основа определенных действий, но и средство манипулирования, поскольку они в значительной мере нарушают психологическое равновесие человека.

Итак, умелый маркетолог, выстраивая концепцию продвижения на обращении к присущим человеку семи смертным грехам (потребностям / ценностям / эмоциям), может добиться весьма впечатляющих результатов. И примеров тому в практике современной рекламы немало.

1. Алчность — стремление получить как можно больше, при этом потратив как можно меньше. Несдерживаемая, неконтролируемая алчность может подтолкнуть к совершению действий, отвечать за которые придется не только перед обществом, но и перед законом. Чем это желание может быть интересно создателям рекламы? Предложением приобрести много товаров за небольшие деньги. Сюда относятся скидки, распродажи, всевозможные акции типа «два по цене одного», «при отсутствии результата мы вернем деньги» и т.д.

Например, американский производитель пива Anheuser-Busch провел необычную рекламную кампанию: 40 помеченных щук выпустили в различные водоемы. Наградой за каждую из пойманных 39 рыб стала одна тысяча долларов, а последняя, самая крупная, по прозвищу Большой Джек, могла принести удачливому рыболову 1 млн. долларов. Итог акции — не только повальное увлечение рыбалкой, но и резкий рост продаж пивного бренда и партнеров акции – производителей товаров для рыбной ловли.

Еще шире подобные акции проходят в России, где любовь к «бесплатному сыру», пусть даже в мышеловке, неискоренима. Вот лишь несколько примеров:

• один из наиболее распространенных способов привлечения «экономных» покупателей продемонстрировала компания «Данон», запустив акцию «Удачные покупки». В ходе нее можно бесплатно получить в качестве «подарка за покупку» один из новых продуктов компании или термопакет;
• стимулирующая лотерея ОАО «НМЖК» «Ряба! Новоселье рядом!.. и много денежных призов!» предлагает потребителям принять участие в борьбе за банковскую карту на покупку квартиры; больше всех на любви к «халяве», пожалуй, сыграла компания «Балтика», начав акцию «Ищи деньги под крышкой». Теперь не нужно даже отправлять этикетки по почте или звонить по указанным телефонам — под крышкой некоторых сортов пива можно найти капсулу с купюрой от 10 до 1000 рублей.

2. Чревоугодие — один из самых «упоительных» грехов, наслаждение вкусом пищи. Рекламе продуктов питания и напитков предоставляет весьма широкое поле деятельности. Ради вкусной еды можно отказаться от многих жизненных радостей — такой посыл транслируют некоторые рекламные ролики. Пример тому — реклама соуса Dolmio (Mars): муж собирается на рыбалку, но остается дома, чтобы насладиться вкусом спагетти с томатным соусом, которые готовит мудрая жена.

Однако с распространением моды на здоровый образ жизни изменяется и направленность многих рекламных кампаний, на первое место выходят низкокалорийные и полезные для здоровья продукты. При этом основная мысль остается прежней — наслаждайтесь вкусом и пользой, не ограничивая себя. Например, не так давно вышедший на экраны ролик «Активия» с Ташей Строгой и Натальей Стефаненко призывает употреблять кисломолочные продукты под этим брендом. Именно они помогут справиться с «тяжелой» пищей вроде шашлыка (при этом мясо можно есть в любом количестве, главное — не забыть потом выпить «Активию», и тогда фигуре и здоровью ничто не угрожает).

3. Зависть — чувство по большей части разрушительное и крайне негативное, особенно распространенное в нашей стране, где пропасть между богатыми и бедными велика, а само это разделение появилось совсем недавно. Апеллировать в стратегии продвижения к чувству зависти — это, в первую очередь, демонстрировать превосходство над окружающими при употреблении того или иного продукта или напитка.

Яркий пример — уже не показываемый по телевидению, но все еще оставшийся в памяти потребителей ролик «Фанты» «Глотнули еще «Фанты» и тормознули крутейший автобус». Эксплуатируют рекламисты и тему женской зависти — к красоте, успеху или благополучию подруги. Скажем, в ролике майонеза Mr. Ricco («Нэфис Косметикс») «Моему мужу Mr. Ricco тоже нравится!» героиня делится с готовыми позлословить подругами секретами семейного счастья. 4. Лень — черта, пожалуй, присущая русскому человеку как никому другому (вспомним народные сказки, в которых печь везет к царскому дворцу, ведра ходят сами, а самым удачливым из трех сыновей в итоге оказывается ленивый Иванушка-дурачок). Использование этого греха в рекламе, в первую очередь, делает упор на отсутствие необходимости предпринимать шаги для достижения желаемой цели. Вспомним «Активию», употребление которой не требует усилий, при этом, по утверждению рекламистов, помогает поддерживать хорошую физическую форму. Еще один пример — «Данакор» от «Данон». Если верить ролику, можно вывести из организма излишки вредного холестерина, при этом не внося изменений в ежедневный рацион питания.

Кроме того, лень — это праздность, ничегонеделание. В данном направлении развиваются рекламные стратегии производителей пива и снековой продукции. Скажем, ролик «Балтика 3» со слоганом «Обсудим?» призывает отрешиться от суеты и обсудить с друзьями последние новости за бокалом пива. А к пиву и футболу обещают доставить сушеные морепродукты под брендом «BEERka», которые также помогут весело провести время в праздной компании.

5. Похоть — концепт, открывающий перед маркетологами поистине огромные возможности. Одно из самых сильных человеческих желаний не может быть не использовано в стратегии продвижения. Известно, что любой посыл, просьба, утверждение воспринимаются гораздо лучше и выполняются эффективнее, если исходят от сексуально привлекательного представителя противоположного пола. Поэтому чувственная составляющая используется в рекламе очень активно (всегда ли уместно, красиво и грамотно — другой вопрос).

Вот лишь несколько примеров, каждый из которых наверняка запомнился потенциальным потребителям: визуальный эффект — мороженое «Инмарко» на фоне бюста Анны Семенович с двусмысленным слоганом «А можно попробовать?»; большинство роликов «Орбит» в фантастических декорациях, которые транслируют мысль, что познакомиться с привлекательной девушкой и найти взаимопонимание можно, лишь употребив жевательную резинку; романтичный и красивый в своей недосказанности ролик кофе Carte Noire, в котором двое влюбленных кружатся над Землей в порыве страсти, сделав глоток кофе; визуальные ассоциации, вызываемые роликом мороженого «Экстрем» (ролик «Приключение со вкусом»).

Список этот можно продолжать. «Основной инстинкт» остается таковым на протяжении уже многих тысячелетий, и рекламисты не упускают возможности воспользоваться этим.

6. Гордыня, тщеславие — качество, определяемое успешностью в жизни, признанием, уважением, возможностью занять определенное социальное положение. На этом строят рекламные кампании производители так называемых статусных товаров, призванных продемонстрировать принадлежность к той или иной группе и стать своеобразным символом успеха и преуспевания.

Это может быть практически любой сегмент продовольственного рынка — в каждом существует группа товаров класса «премиум». Скажем, в пивной отрасли таким образом себя позиционирует бренд «Сибирская корона» («Роскошный вкус в новой оправе»), в кондитерской — конфеты Cote d’Or («Вкус сладкой жизни»), в той же концепции выстроена и реклама чая Lipton («Роскошные ощущения») и проч.

7. Гнев — агрессия, страсть, протест — может быть опасен для рекламистов, ведь в его использовании очень легко перейти допустимую грань. Тем не менее в сегодняшних стратегиях активно эксплуатируются и ненависть ко всему чужеродному (кстати, качество, также весьма характерное для русского человека), и несдержанное отношение начальника к подчиненному, и прямая агрессия (пусть и в завуалированном, несколько фантастическом виде), и протест против навязываемых правил поведения — словом, ситуации, встречающиеся ежедневно, а значит, близкие и понятные телезрителю.

Так, уместно вспомнить ролик квасного бренда «Никола» компании «Дека» «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!», противопоставляющий традиционный русский напиток западной газировке. Кстати, в другом ролике этого же бренда продемонстрирован и суровый, несдержанный начальник, весьма неуважительно относящийся к подчиненным. Агрессивен посыл ролика Halls («Это все, на что ты способна?»), в котором явившееся вдруг привидение при помощи леденцов Halls вынуждает героиню громче кричать от страха. Другой пример — реклама напитка «Крейзи-­Кола» «Замочи эту скуку!». Наконец, идеи рекламы энергетических напитков также не назовешь умиротворяющими (Burn — «Когда внутри поднимается буря… Это огонь в крови!»).

Итак, использование человеческих потребностей, ценностей, эмоций, оформленных в концепцию семи смертных грехов, — не просто возможная основа для эффективной рекламной кампании. Это в какой-то мере необходимость для успешного продвижения. Именно это обстоятельство становится причиной для частых обвинений в адрес маркетологов. На первый взгляд, складывается впечатление, что основная цель рекламы — превращение людей в толпу потребителей, похотливых, тщеславных и завистливых, непрестанно совершающих покупки и жаждущих новых предметов потребления.

Однако все далеко не так просто и однозначно. Как невозможно разработать универсальный метод стимулирования сбыта для всех людей, учесть потребности, интересы и индивидуальные особенности личности каждого разумного и здравомыслящего человека, так нельзя и все усилия рекламистов и маркетологов упрощать и подводить под единую схему «пропаганды греха», его культивирования в человеке и развращения общества.

Любую проблему, любое явление или процесс всегда следует рассматривать с разных сторон. И если мы анализируем концепцию семи смертных грехов как систему ценностей и антиценностей, эмоций и психологических состояний личности, то все перечисленные качества вполне могут быть оценены с противоположной точки зрения — как движущие мотивы для деятельности, причем, как правило, весьма позитивной.

Шарль де Костер в своем романе «Легенда об Уленшпигеле» своеобразно «преобразует» человеческие грехи в добродетели. Так, Гнев превращается в Живость, Зависть — в Соревнование, Похоть становится Любовью, Скупость — Бережливостью, Чревоугодие — Аппетитом, Лень — Мечтой поэтов и мудрецов, а Гордыня — Благородной гордостью.

Подобную аналогию можно проследить и в действиях специалистов по рекламе. Так, Лень — разумеется, в умеренных дозах — это возможность остановиться во время непрерывной гонки за результатом, передохнуть, задуматься, оценить свои действия и принять важные решения. Пример тому — рекламные ролики «Твикс» («Сделай паузу — скушай Твикс»), в которых демонстрируется спонтанный перерыв посреди тяжелого рабочего дня, чтобы после ощутить прилив новых сил и энергии. Кстати, и в дружеских посиделках с друзьями в нерабочее время с бокалом пива «Балтика 3» нет, наверное, ничего плохого.

Чревоугодие оборачивается заботой о здоровье, приверженностью к качественным продуктам, помогающим хорошо выглядеть и при этом получать удовольствие от их вкуса. В той же рекламе «Активии» транслируется мысль, что, если мы не успеваем полноценно пообедать, то пусть «перекусы вместо обеда» будут полезными.

Алчность и скупость — это не только вполне безобидная бережливость, но и естественная борьба человека за право собственности, желание сохранить и приумножить то, что имеет. И все упомянутые рекламные акции делают акцент именно на экономии, на бережном отношении к своему имуществу, а ни в коей мере не на желании обогатиться за чужой счет и любой ценой.

Гнев и ярость реклама обращает в лидерские качества, харизму, способность руководить (вспомним сурового начальника из рекламы кваса «Никола»). Кроме того, это средство порой необходимо для защиты своих интересов, а также для определенной эмоциональной разрядки (реклама энергетических напитков). Как, впрочем, и Зависть, ревность в разумных пределах могут стать позитивным мотивом, толкающим на новые достижения (ролик Eclipse «Ревность со вкусом чеснока»).

Гордыня — это Гордость, чувство собственного достоинства (например, пиво «Сибирская корона» могут позволить себе ценители хорошего вкуса, красивых интерьеров, тонких и изысканных развлечений). Ну, а Похоть становится Любовью — чувством не менее сильным и всепоглощающим (в ролике Carte Noire влюбленные забывают обо всем на свете).

Шаблоны и стереотипы способны погубить любое творчество и благое начинание, в том числе и разработку рекламных кампаний. Создание общих схем, использование готовых решений, частое применение технологий, которые однажды уже обеспечили успех, попытки обобщить человеческую личность и ее качества — дело неблагодарное. Искусство рекламы в том и заключается, чтобы, изучив психологию потребителя, конкретной целевой группы, разработать точные методы и способы достижения поставленных целей — различные в каждом конкретном случае.

Концепция семи смертных грехов — это не универсальная основа каждой рекламной кампании, которую можно использовать по любому поводу со стопроцентной гарантией результата. Это лишь базовый перечень человеческих потребностей и ценностей (зачастую скрытых), от которого имеет смысл отталкиваться при разработке стратегии продвижения. Все остальное, в том числе и достижение желаемого результата, зависит не только от творческой составляющей, но и от чувства меры, деликатности и умения маркетологов предвидеть возможные последствия.

Курс актерского мастерства для хорошего менеджера

Управление эмоциями и впечатлениями клиента — CEM (Customer experience management) — это новый подход, связанный с радикальными преобразованиями в маркетинге и управлении, предлагающий аналитический и творческий взгляд на мир клиента и обеспечивающий управление его эмоциональным опытом. По сути, это стратегический инструментарий для создания эмоций клиентов, а также механизм, который будет способствовать увеличению ценности клиентов компании. СЕМ неразрывно связан с понятием эмоционального интеллекта (EQ).

Как действуют хорошие мастера убеждения — профессионалы в управлении впечатлениями? Им отлично известно о приоритете эмоций и о том, что эмоции можно использовать двояким образом. Прежде всего, эти специалисты демонстрируют собственную эмоциональную приверженность выдвигаемым предложениям. Это чрезвычайно деликатный момент. С одной стороны, нельзя переборщить с накалом эмоций, с другой — необходимо показать, что предложение поддерживается не только разумом, но и сердцем. Без этого клиент не поверит в успех.

Еще более важным качеством для эффективного мастера убеждения является способность точно определять эмоциональное состояние своей аудитории и, исходя из этого, менять эмоциональную составляющую в предъявлении аргументов. Бывают ситуации, когда следует вести себя напористо, обращаясь к убедительным и эмоционально окрашенным доводам, в иных случаях хватает нескольких тихо произнесенных слов. Основная мысль состоит в том, что степени эмоциональности надлежит находиться в соответствии со способностями аудитории воспринимать сообщение. В данном случае перед нами — наглядный пример функционирования эмоционального интеллекта, способного не только доносить сведения о продуктах, но и размышлять, как донести их эффективно.

Каким же образом эмоциональный интеллект способен помочь в продвижении продукта? С точки зрения целого ряда специалистов, EQ представляет собой более важный фактор успешности в бизнесе, чем интеллект традиционный — IQ. По этой причине особенно интересуются EQ социальные психологи, менеджеры и маркетологи. К исследованиям значения EQ в деятельности людей прямое отношение имеет популярная школа НЛП. По мнению специалистов, EQ является группой ментальных особенностей, которые оказывают содействие в осознании и понимании эмоций. Перспективы применения EQ оцениваются по-разному. Наряду с утверждениями о том, что EQ — устойчивая особенность человека, имеются доводы, что данный вид интеллекта подлежит развитию. С точки зрения одного из апологетов психологии менеджмента Д. Гоулмена, эффект управленческой деятельности более чем на 85% определен EQ и только на 15% IQ. Анализ показывает, что способность выслушать собеседников более важна в процессе переговоров, чем применение знаний, а способность к постановке задач — чем навыки давать распоряжения.

EQ тесно связан с эмоциональной адекватностью. Во время переговоров как излишняя степень возбуждения, так и признаки излишней заторможенности будут неадекватными, равно как проявления страха, злости и т.п. Специалисты так же рассматривают показатели так называемой сенсорной остроты, то есть способности ощущать перемены в эмоциональном состоянии партнеров по общению. Разбирая тему контакта с аудиторией и методов управления ее эмоциональным состоянием, следует определить функции эмоций применительно к продвижению продуктов:

• эмоции активизируют, тонизируя кровь и энергоресурсы;
• эмоции оказывают мотивирующее воздействие на личность, обеспечивая организацию, направление и побуждение восприятия, мышления и поведения;
• эмоции выполняют социальные функции.

Особо внимательное отношение к эмоциональным аспектам в процессах, связанных с продвижением продуктов, возникло не столь давно и сразу вызвало предельно скептическую реакцию. Однако, судя по всему, у практического использования методов управления эмоциональным состоянием аудитории большое будущее. Так, при прочих равных условиях в предложениях определенных продуктов решающее значение имеет именно профессиональное управление эмоциями.

Бернд Шмитт, создатель СЕМ-теории, предлагает любое действие по управлению эмоциями начинать с анализа эмпирических миров клиентов:

• определить точно свой целевой сегмент. Пока это не сделано, любые усилия, нацеленные на формирование позитивных эмоций, будут тщетны;
• поделить эмпирические миры клиентов на отдельные плоскости и управлять эмоциями в каждой из этих плоскостей (в социокультурном контексте потребительского рынка; в аспекте впечатлений, получаемых от потребления бренда, от товарных категорий).

Следующим ключевым шагом в управлении эмоциями клиентов является формулирование эмпирической платформы, представляющей многоуровневую, многосенсорную, динамичную панораму желаемых эмоций и впечатлений. К какой бы области не относился бизнес, уровень впечатлений от бренда определяется двумя направлениями: эмоциональной характеристикой и эстетикой продуктов. Вместе с тем эмоции от бренда включают в себя массу статических элементов, таких, как логотипы, названия, упаковка, реклама. Идентифицируя бренд, клиент осуществляет выбор, приобретая впечатления от внешнего вида продуктов под влиянием рекламы и любых сообщений о бренде, которые получил целенаправленно или случайно.

Эмпирическая платформа воплощается в интерфейсе клиентов. Если эмоциональный фон бренда представляет собой явление статическое, то клиентский интерфейс — это интерактивное явление. На данном этапе осуществляется разнообразная работа с клиентами. Отметим, что сегодня акценты в позиционировании преимуществ компаний, осуществляющих реализацию продукции, сместились в сторону повышения сервисного уровня и персонализации продаж. Сущность персонализированных подходов заключается в ориентированности продукта на улучшение качества жизни или показателей бизнеса клиентов. Компании непросто так подходить к большой массе клиентов, поэтому возрождаются старые традиции, когда продавцы знали своих клиентов лично, понимали чувства каждого из них. Внимание к клиентам сегодня характеризуется более технологичным характером: компании разрабатывают инструкции, регламентирующие процессы управления эмоциями клиентов в конкретных случаях. Как уже отмечалось, обеспечить компанию такими технологиями достаточно проблематично.

В рамках непосредственного описания технологии управления эмоциями аудитории рассмотрим подробно один из аспектов данного вопроса — процессы эмоционального взаимодействия с партнерами по переговорам.

Наличие эмоционального отношения к переговорам оказывает влияние на их результативность, но при излишней заинтересованности в результате человеку свойственно испытывать волнение, перевозбуждаться. В процессе переговоров аргументация менеджера по продажам выстраивается на основании рациональных доводов, подобных реальному качеству продукта, цене, условиям поставок. Однако, возможно, еще более важную роль здесь играет эмоциональная составляющая. Более того, если в рамках презентации продавец не проявляет эмоциональное позитивное отношение к продукции, у клиентов возникает впечатление, что продавцы в ней не уверены. Кроме передачи положительной эмоции о продуктах, использование EQ предполагает наличие сведений о компании, ее сотрудниках, бренде.

Эмоционально слабая, вялая речь не вызовет интереса ни к продукту, ни к личности продавца. Поэтому такой популярностью сегодня пользуются методы актерского мастерства в целях эмоционального воздействия на партнера по переговорам. Это влияние должно проявляться в содержании высказываний, интонациях, жестикуляции, выражении лица и глаз, улыбках. Необученному человеку сложно четко понимать, какое именно влияние оказывают все эти элементы на продажи.

И напротив, менеджер, прошедший специальное обучение, способен грамотно применять все перечисленные приемы в работе. Одним из наиболее сложных приемов является возможность таким образом управлять эмоциями, чтобы отсутствовало проявление негативного отношения к партнерам даже в случаях конфликтных ситуаций в переговорах.

Данное умение — это фирменный стиль японского переговорщика, который никогда не показывает раздражения или признаков недовольства. Российский менталитет совершенно иной, у нас традиционно поощряются искренность и яркость эмоциональных проявлений, в том числе отрицательных. Предполагается, что человек, не демонстрирующий истинных чувств, замыслил интригу. Следует отметить, что столь же важно грамотно управлять эмоциями радости.

Крайне важным является умение правильно организовать процесс восприятия у клиента. Опыт свидетельствует, что навыки восприятия развиты у большинства людей несущественно. На степень восприятия, главным образом, оказывают влияние именно эмоции. Они могут быть различны: неудовольствие от головной боли и жары, забота о покупке одежды для ребенка, приятные воспоминания. Любая из эмоций способна воспрепятствовать пониманию, а ведь именно понимание играет решающую роль в коммуникативном процессе. Эффективно влиять можно только на тех, кто понятен.

Существенную роль в обеспечении результативности коммуникативного процесса играет эмоциональный фон. Создание положительного эмоционального фона — один из основных факторов взаимодействия с клиентом. Для этого существуют базовые правила, которые должен знать каждый менеджер по продажам:

• в зависимости от обстоятельств следует определять оптимальный эмоциональный фон, вполне мажорный в одних обстоятельствах и адекватный проблемам, которые имеются у клиента, в других;
• до начала переговоров необходимо оценить состояние клиента и, подстроившись, верно выбрать эмоциональный фон;
• если эмоциональный фон клиента крайне отрицательный, то следует применять приемы переключений на более положительный фон;
• обеспечение эмоционального фона происходит посредством комфортного места переговоров, используемых предметов, вербальных и невербальных средств, содержания речи, риторических и психологических приемов.

Не может быть сомнений в том, что EQ обладает большими перспективами успешного применения в практической работе специалистов по продажам. Однако эффективность использования EQ и указанных специальных методов возможна лишь при наличии серьезной подготовки сотрудников.

Успех бизнеса в целом и продвижения продукта в частности не может зависеть только от логических или только от эмоциональных факторов. Залог успеха — в их гармоничном сочетании.

Доверие покупателя и качество бренда

Среди огромного количества рекламных стратегий и маркетинговых ходов есть и те, что, казалось бы, должны бить наверняка. Например, технология использования доверия покупателя к качеству бренда. Несомненно, это беспроигрышный ход, во-первых, опровергающий распространенное в обществе мнение, что «реклама обманывает», а во-вторых, предоставляющий серьезное конкурентное преимущество благодаря позиционированию открытости товара или бренда, прозрачности процесса его производства, честности марки.

Так, к примеру, реклама продукции мясоперерабатывающего завода «КампоМос» утверждает, что в изделиях этого производителя содержится от 75 (в сосисках) до 98 (в колбасе) процентов мяса или мясных ингредиентов. Покупатель, приходя в магазин, порой даже неосознанно отдает предпочтение этой марке. Во-первых, на фоне того, что другие производители не акцентируют внимание на массовой доле натурального мяса, у потребителя возникает устойчивая ассоциация продукции «КампоМос» с натуральным составом и высоким качеством продукции. Во-вторых, лояльность покупателя завоевывается еще и тем, что указаны именно 75, 90 или 98 процентов.

Подсознательно у потребителя создается ощущение того, что с ним поступили честно: написали не про 100%, а про 95. Значит — правда. Таким образом, «честная» реклама не только подчеркивает преимущество бренда перед конкурентами, но и формирует положительный образ как самой торговой марки, так и ее производителя.

Торговый Дом «Русь» в конце 2009 года запустил новую премиальную линейку консервации «Честный продукт». Тушеная говядина и свинина расфасованы в стеклянные банки, позволяющие визуально оценить качество продукта, а также в традиционные жестяные банки, дизайн которых выполнен в стиле лучших образцов советского пищепрома. При этом в рекламе утверждается, что содержимое банок являет собой ничто иное, как высококачественное натуральное тушеное мясо, приготовленное в соответствии с ГОСТом. Здесь привлекаются сразу два мотива выбора марки покупателем: честность производителя, заявленная в самом названии торговой марки, и доверие к высоким требованиям к качеству, предъявляемым советскими ГОСТами. Для определенных целевых аудиторий дополнительной мотивацией также могут являться ностальгия по СССР и мода на стиль «советское ретро». Неудивительно, что бренд достаточно быстро приобрел популярность.

Это позволило ТД «Русь» организовать такую форму сбыта своей продукции, как доставка мелкооптовых партий тушенки до квартиры или офиса.

Весьма интересным выглядит соперничество двух прямых конкурентов — «Вимм-Билль-Данн» и Danone. «Вимм-Билль-Данн» в конце 2009 года запустил рекламную кампанию по продвижению своего нового бренда «Здрайверы», лицом которой стала известная телеведущая Татьяна Лазарева с двумя дочерьми. Серия рекламных роликов призвана убедить потребителя в абсолютной натуральности нового пищевого продукта. Поэтапно показывается технологический процесс производства «Здрайверов», что демонстрирует зрителю: даже продукт с насыщенным цветом и вкусом может изготавливаться без применения химических компонентов и консервантов. Герои роликов сами делают красители и убеждаются в натуральности всех ингредиентов. Выбор главной героини не случаен: Лазарева олицетворяет собой всех матерей, заботящихся о здоровье детей и не слишком доверяющих рекламе. Лейтмотивом рекламной кампании является посыл, что если даже такая известная и обеспеченная мама позволяет своим детям употреблять в пищу «Здрайверы», то этот продукт действительно безопасен.

Немного другим путем пошел Danone. В рекламе йогуртов и детского питания этой компании тоже не обошлось без знаменитостей. Но в качестве авторитета была привлечена не «звезда» экрана, а имя великого русского химика Дмитрия Ивановича Менделеева. Упор в рекламной кампании делается на то, что основой продукта является живой организм — бактерия, а значит, никаких химических вредных элементов и консервантов не может присутствовать по определению. Здесь используется доверие потребителя к достижениям высокой науки, авторитету имени великого ученого, что как бы гарантирует высокое качество и пользу товара.

Еще один продукт от Danone, использующий в своей рекламе вопрос доверия для продвижения бренда, — торговая марка Actimel. Ссылаясь на результаты многолетних исследований, Actimel позиционирует себя как единственный продукт, содержащий уникальный вид лактобактерий, укрепляющих иммунитет. Именно L.Casei Imunitass обладают доказанным защитным действием, о чем свидетельствуют многочисленные исследования, проводившиеся как в России, так и за рубежом.

Несомненно, использование в рекламе темы доверия таит в себе огромный потенциал, но есть в этом вопросе один очень тонкий нюанс. «Честная» реклама должна быть честной до конца. В противном случае она лишь подорвет доверие потребителя не только к конкретному бренду, но и ко всей «честной» рекламе в целом.

Приведем в качестве информации для размышления лишь один пример. Большое количество кисломолочных продуктов линейки Danone (например, тот же Actimel) содержит гидроксипропилдикрахмалфосфат — генетически модифицированный крахмал E1442, действие которого на человеческий организм до конца не изучено. Существует мнение, что E1442 способствует таким заболеваниям поджелудочной железы, как хронический панкреатит, а то и панкреонекроз. Этот факт мало сообразуется с рекламой о целебных свойствах йогуртов и напитков от Danone. Кроме того, ученые утверждают, что те виды бактерий, о которых говорится в рекламе, живут в желудке человека всего несколько минут, а, следовательно, физически не могут оказать какое-либо действие на организм. Да и о наличии этих бактерий в йогуртах и том же напитке Actimel сообщает лишь надпись на этикетке продукта. Во всяком случае, канадские исследователи, проверив сотни баночек с продуктами разных производителей, в том числе и Danone, никаких «чудо»-бактерий не нашли. Также не очень понятно, как именно Всероссийское научное общество кардиологов (ВНОК) одобрило, к примеру, «Данакор» (этикетка имеет соответствующую надпись), если руководство самого ВНОК никак ни подтверждает, ни опровергает эту информацию (//www.food-n-goods.ru/392/).

В борьбе за потребителя рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать некую «новую» шкалу ценностей у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения молодежи путем «зомбирования» молодых людей (по сути — практически еще детей) с не вполне сформировавшимися жизненными взглядами и приоритетами. Само такое «зомбирование» неокрепшей психики и непосредственное воздействие на формы поведения является ничем иным, как безнравственной ориентацией рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в социальной значимости или определении нравственных приоритетов. И уж тем более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки предмет культа или противопоставления себя обществу.

Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель — склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное — как положительное, так и отрицательное — воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18–20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения. Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина.

После получившей широчайший общественный резонанс рекламной кампании пива «Клинское» прошло уже немало лет. Насколько же изменилась ситуация с рекламой в продовольственном секторе рынка за этот период времени с точки зрения ее влияния на поведенческие мотивы и нравственные приоритеты молодежи? Нельзя однозначно утверждать, что «воз и ныне там», но изменилось очень немногое. За примерами, к сожалению, далеко ходить не надо.

Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы на молодежь продолжают удерживать представители пивной отрасли. Многочисленные ограничения, наложенные правительством на рекламу пива и слабоалкогольных коктейлей, вынуждают рекламистов искать новые оригинальные методы воздействия на целевую аудиторию: рекламные кампании различных брендов пива продолжают отличаться своей неоднозначностью, а Федеральная антимонопольная служба вынуждена с поразительной регулярностью их запрещать.

В одном из рекламных роликов пива «ПИТ», в буквальном смысле, пропагандируется откровенное пренебрежение семейными обязанностями мужской частью населения.

И главный слоган рекламной кампании: «89% мужчин не считают себя виноватыми ни в чем» — признан подрывающим семейные устои. В рекламе «Очаково» охотники поливают «живительным» пивом шкуру убитого медведя, что не только является прямым нарушением законодательного запрета на использование в рекламе образов людей и животных, но и нарушает элементарные этические законы. А главный слоган рекламной кампании одного из сортов пива «Старый мельник» — «Бар там, где ты» — является, по сути, призывом к презрению общественной морали, как бы легализует открытое употребление алкогольного напитка везде, в том числе и в общественных местах, таких как метро, музей или детская площадка. Эксперты признают, что агрессивные рекламные кампании пивных марок способствуют развитию у молодежи таких черт характера, как цинизм, отрицание этических и общечеловеческих ценностей, а также эгоистического и потребительского образа жизни.

Однако было бы несправедливо обвинять в неэтичной рекламе только производителей пива. Рекламная кампания чипсов FAN — «Сделаем из испанских быков испанский окорок!», приуроченная к матчу футбольного чемпионата Европы, — несла в себе идею патриотического сплочения, а обернулась проявлением расизма. Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы Vanilla Ice использует замаскированную ненормативную лексику.

Рекламная концепция шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» основана на подчеркивании яркой индивидуальности и независимости. Видеоряд роликов ориентирован на «продвинутую» молодежь, а текст побуждает «не тормозить» и утолять возникшее чувство голода продуктом, приносящим весьма сомнительную пользу здоровью. Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте.

Можно упомянуть также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например, в ночном клубе или в общении с представителями противоположного пола.

Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы молодежной аудитории и демонстрирующей те самые побочные эффекты, о которых говорилось в начале статьи. К сожалению, примеры обратного свойства можно буквально пересчитать по пальцам.

Вполне естественно, что у молодого человека, подверженного ежеминутным атакам рекламы подобного рода, происходит некая подмена понятий и формируется неверная шкала ценностей. Планомерная и повсеместная своеобразная «психологическая обработка» (прямо именуемая многими специалистами «зомбированием») рано или поздно достигает нужного результата.

Возможно ли бороться со сложившейся ситуацией? Ведь речь идет (по большей части) об отрицательном влиянии рекламы на самую перспективную часть населения страны — молодежь в возрасте 18–20 лет. Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей. Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, с общим повышением уровня всех аспектов рекламного бизнеса необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории.

Версия для печати