Ваши конкуренты твердят: «Покупайте у нас. У нас лучший сервис, лучшие цены, лучшее качество...» и тому подобное? А теперь сравните это со своим маркетингом. У вас то же самое? Если вы говорите то же, что и конкуренты, то потенциальные клиенты слышат просто собачий лай: «Гав-гав-гав, тяф-тяф-тяф...». «Лающий» маркетинг (или сокращенно — «лайкетинг») — это помесь собачьего лая с маркетингом. Лай собаки — неумолкающий, назойливый, громкий и никогда не предполагает ответа.

«Лайкетинг» (прим.ред. – ни в коем случае не стоит ассоциировать слово с «лайком», только «лай», в англ.варианте – Barketing) — это маркетинг по-собачьи. Вы просто надоедаете клиентам попытками донести свое обращение, но ведете себя как остальная часть «своры», ничем не выделяясь.

«Лайкетинг» — это любая форма маркетинга, которая для потенциальных клиентов звучит как фраза «я тоже». Для покупателей это выглядит так, словно вы просто пытаетесь перекричать конкурента.

Почему «лайкетинг» вреден для бизнеса?

Используя «лайкетинг», вы только сбиваете потенциальных клиентов с толку. Именно такого результата добились производители батареек Duracell и Energizer, запустив почти одинаковую телерекламу.

Лающая собака, скорее всего, не вызовет у вас добрых чувств. Вы вряд ли завоюете расположение клиентов, если будете на них «лаять». Неважно, большая собака или маленькая — ее лай только раздражает. Люди стараются не обращать внимания на лишний шум или пытаются оградить себя от него. Так же поступают и потенциальные клиенты, когда вы раздражаете их своим «лаем». Они не станут объяснять, в чем вы неправы, а попросту заткнут уши.

Если ваша реклама не отличается от рекламы конкурентов, то вы просто раздражаете потенциальных клиентов рекламным шумом и снижаете воспринимаемую ценность своих товаров. Добавьте к этому кучу напрасно затраченных ресурсов.

Что вы скажете, если потенциальный поставщик заявит вам: «Я не хуже того, с кем вы сейчас работаете»? Зачем вам тогда менять поставщика?

Проверьте свой маркетинг на признаки «лайкетинга»

Ваш бренд почти такой же, как Х

Клиенты говорят, что вы почти ничем не отличаетесь от Х. Фактически они не видят между вами значительной разницы. Когда ваши сотрудники вещают подобное клиентам — жди беды; а уж если так говорите вы сами — крах неминуем.

Вы размещаете рекламу в одном месте с конкурентами

Рекламный агент подзуживает: «Там будут ваши конкуренты». Кровь закипает в жилах, и вы тут же заглатываете наживку — соглашаетесь на предложение.

Ваш маркетинг выглядит как подражание конкурентам

Разрабатываете ли вы свою рекламу, оглядываясь на конкурентов? Возможно, вы просто меняете цвет текста и контактную информацию? Что если потенциальный клиент, смотря или слушая ваши рекламные ролики, не видит никаких отличий от конкурентов, за исключением названия?

«Близнецы» — вас путают

Клиенты путают вас с конкурентами, а коллега упоминает их продукцию, представляя вас. Вам по ошибке звонят их клиенты, которым приходится отвечать: «Нет, мы не предоставляем таких услуг».

Ваш бренд неотличим от бренда конкурентов

Возможно, все отличия сводятся к цвету? У вас все синее, а у них — серое. Похожи ли ваши рекламные слоганы и девизы?

Вы зациклены на стремлении во всем превзойти конкурентов

Они объявляют скидку 15%, а вы (затаив дыхание) снижаете цену на 18%. Вы устраиваете день с пончиками и кофе, а они отвечают завтраком с блинчиками. Они дарят клиентам iPod, и вы подумываете презентовать iPhone.

Рынок растет, но не для вас

У новых конкурентов развивается бизнес, но это происходит в другом сегменте рынка. Они избегают переполненного потребительского сегмента и получают прибыль в более выгодных специализированных нишах. Вы же настолько сосредоточены на своем сложившемся, но немного размытом целевом рынке, что игнорируете новые возможности и не замечаете растущих рисков. Если вы потеряете бдительность, то неприятности могут застигнуть вас врасплох.

Вместо того, чтобы лаять

Когда все собаки в округе лают, попытка лаять громче всех не принесет успеха. Когда все оглушительно лают, нужно делать что-нибудь другое. Может быть, мяукать.

Обратите внимание на разницу между телерекламой, которая вам нравится, и роликами, которые вызывают скуку и раздражение. Запомните эти различия и используйте их. Попробуйте сделать то же самое, листая журнал или просматривая почту.

Оцените свои преимущества относительно слабых сторон конкурента

Лучший способ выделиться и превратить скучную и раздражающую рекламу в завлекательные и запоминающиеся призывы – это оценить свои конкурентные преимущества. Это должно быть стратегическим решением руководства. Не следует поручать столь важное дело простому координатору по маркетингу.

Соревноваться в армрестлинге лучше с Пэрис Хилтон, а не с Халком. Но вместе с тем важно подчеркнуть, что вы красивее Халка и экономнее Пэрис Хилтон. Вспомните телерекламу компьютеров Mac. Ту самую, с двумя парнями: «Привет, я Mac, — Привет, я ПК». В этих рекламных роликах основное внимание уделено различиям: в частности, сильным сторонам компьютеров Mac и слабым сторонам ПК. В результате реклама получилась смелой, естественной, запоминающейся... Да, она «несправедлива» по отношению к ПК. Я всегда советую клиентам использовать маркетинг «без правил».

Сумеете определить свои сильные стороны и выгодно подчеркнуть их на фоне слабостей конкурентов? Возможно, для этого потребуется довольно тщательное исследование. Отнеситесь к этой работе серьезно. При необходимости обратитесь за помощью к сторонним специалистам.

Следующий вопрос: хватит ли вам храбрости? Тут-то и выяснится, насколько сильно вы жаждете успеха. Быть может, у вас просто «кишка тонка».

Один из моих клиентов — семейный бизнес по оказанию ритуальных услуг — рассматривал возможность продвижения на рынке сопоставления с конкурентом — крупной корпорацией. Сравнение выглядело приблизительно так:

Головной офис. Мы находимся здесь, в вашем родном городе, а не в далеком Хьюстоне.
Количество корпоративных самолетов. У нас ноль, а у них три самолета «Гольфстрим Люкс».
Количество вице-президентов. Ноль — семь.

Я одобрил такой подход. Действуйте смелее, играйте «не по правилам». Бейте противника по его наиболее уязвимым местам. Никто не прекращает играть, вырвавшись вперед всего на очко.

Компания Domino's Pizza никогда не рекламировала вкус своей пиццы — только скорость доставки. Ей удалось создать очень успешный бизнес за счет этого единственного конкурентного преимущества.

Сражайтесь со злом

Борьба повышает продажи. Если вы хотите привлечь внимание к своему бизнесу, боритесь против могущественного и злого оппонента. С кем или с чем вы боретесь? Тщательно выбирайте противника при планировании маркетинговой стратегии. Чем более жестоким, злым и отвратительным будет враг, тем лучше — ведь это делает вас героем.

«Ты меня дополняешь»

Так Джокер дразнил Бэтмена в фильме «Темный рыцарь». Благодаря ожесточенному конфликту публичный имидж Бэтмена и Джокера укреплялся. Герою (как и злодею) требуется грозный противник.

С точки зрения маркетинга эта история учит тому, что общественность формирует о вас мнение, сравнивая с конкурентами. Если вас плохо знают, возможно, стоит выбрать противника посильнее.

Пусть ваш противник выглядит страшнее

Боксер Мохаммед Али хорошо усвоил этот маркетинговый принцип и успешно применял его на практике. Перед каждым поединком он сгущал краски, говоря о серьезности предстоящего боя. Его победы казались более захватывающими. Он рекламировал свой поединок с Джо Фрейзером как «Триллер в Маниле». После поединка Мохаммед Али говорил: «Я хочу сказать об этом всему миру. Джо Фрейзер пробуждает во мне все самое лучшее. Должен сказать, это потрясающий человек. Да благословит его Господь». В другом интервью Мохаммед Али добавил: «Он величайший боец всех времен. Конечно, после меня».

Победа над слабым оппонентом не принесет вам триумфа и славы

Супермен стал героем, потому что его злейшим врагом был Лекс Лютор. Эдмунд Хиллари был бы никем, не покори он Эверест. Уайетт Эрп прославился перестрелкой с бандой братьев Клэнтонов, а триста спартанцев — тем, что сопротивлялись неудержимому натиску армии персов. Память о Давиде и его праще сохранилась только благодаря сражению с великаном Голиафом. Никто бы и не узнал о Баффи, истребительнице вампиров, если бы не было этих самых кровососов.

Конфликт привлекает к вам внимание и помогает позиционировать бизнес на рынке

Многие потребительские товары продаются потому, что сражаются с ранее неизвестными врагами, о которых мир узнал в ходе маркетинговых кампаний. Такие враги как утренний запах изо рта, перхоть и засаленные воротнички на рубашках — прекрасные стимулы для продаж соответствующих потребительских товаров.

Станьте борцом против боли и неловких ситуаций

Маркетинговая компания таблеток Pepto-Bismol, обещавших победить расстройство желудка, нарушения пищеварения и диарею, носила весьма запоминающийся характер.

Заявите о себе как об альтернативе

Компания Avis никак не могла одолеть Hertz, лидера на рынке аренды автомобилей, и поэтому заявила: «Мы больше стараемся» ("We try harder").

Дегустации показали, что «пепси» — вполне достойная альтернатива «кока-коле». Это сработало так хорошо, что «Кока-Кола», потеряв самообладание, неуклюже выбросила на рынок напиток New Coke. В «Пепси» наверняка потирали руки, сумев так напугать лидера — компанию «Кока-Кола».

Высмеивайте противника

С помощью остроумной телерекламы («Привет, я Mac, — Привет, я ПК») компания Apple смогла позиционировать себя как альтернативу лидеру рынка — компьютерам под управлением операционной системы от корпорации Microsoft.

Одна маленькая сантехническая компания позиционировала себя борцом с засорами канализации. Владельцы даже фотографировались для рекламной кампании с прищепками на носу, показывая, что сражаются со зловонными трубами в интересах своих клиентов.

Людям нравится борьба, конфликт. Они увлекают, хорошо запоминаются, задевают за живое. Иногда даже вызывают смех. Именно поэтому реалити-шоу пользуются такой популярностью.

Если хотите, чтобы на вас обратили внимание, чтобы вас запомнили, то выбирайте себе грозного противника — и в бой! Только помните: в бой стоит ввязываться, если вам по силам его выиграть.