Энциклопедия маркетинга

Новое исследование Cisco: как сайты традиционных ритейлеров конкурируют с интернет-продавцами

Скромный магазин товаров для охотников и рыболовов Cabela's превзошел Best Buy, Costco, Target и Wal-Mart по качеству потребительского опыта, который он обеспечивает своим клиентам онлайн. Чему поучиться у этого и других лидеров?

Сегодняшняя интернет-торговля — это не просто промежуточное звено в процессе передачи товара от поставщика к потребителю. Это особая система отношений между продавцом и покупателем, считают эксперты компании Cisco, которые этим летом представили результаты своего исследования рынка онлайн-коммерции. Принимая во внимание тот факт, что объем продаж в Интернете растет в пять раз быстрее, чем в традиционных магазинах, выстраивать такие отношения важно не только интернет-компаниями, но и представителям традиционного ритейла.

«Ведущие операторы розничной торговли понимают, что выполнение ими желаний покупателей — важный шаг в борьбе с конкурентами, — говорит Мозен Моазами, вице-президент IBSG, консалтинговой группы, выходящей в состав Cisco. — Наше исследование наглядно показывает, что продуманное обращение с клиентами в рамках интернет-взаимодействия способствует росту продаж и развитию традиционного магазина. Используя возможности онлайн-торговли, розничная компания способствует формированию более лояльной клиентской базы, и желание покупателей тратить больше растет».

IBSG сравнила 20 сайтов главных розничных операторов США и проанализировала путь, который проходит покупатель, делая покупки онлайн. В исследовании рассматривались 10 самых популярных шоппинг-ресурсов США, сайты нескольких ведущих национальных ритейлеров и дискаунтеров, а также полдюжины основных онлайновых продавцов. Оценка их работы складывалась исходя из пяти основных характеристик, которым должен отвечать идеальный интернет-магазин: легкость в использовании, персонализация, удачный контент, отточенный процесс ведения и оформление сделки, а также налаженная система общения и взаимодействия с потребителем. В ходе исследования отдельно изучались два аспекта электронной коммерции: фундаментальные характеристики, которыми сайт должен обладать безоговорочно, и новые перспективные возможности, которые может быть непросто внедрить, но которые очень важны для улучшения качества обслуживания.

Лидером итогового рейтинга стала, без преувеличения, темная лошадка — специализированный интернет-магазин Cabela's. Что помогло этому ресурсу выйти в лидеры клиентского сервиса онлайн? В самой компании приводят четыре основных правила своей работы, которые позволяют посетителям сайта делать покупки с удовольствием.

Правило № 1: «Знай своего клиента». Cabela's позиционирует себя как мирового лидера в области продажи товаров для рыбалки и охоты, а ее сайт cabelas.com разработан, чтобы удовлетворить все желания покупателей. Система поиска местоположения магазинов позволяет посетителям сайта не только найти нужный адрес, но и дает координаты GPS. Кроме того, на сайте есть ссылки на местные сайты, посвященные охоте, рыбалке и турпоходам, а также расписание уроков охоты, рыбной ловли и программ, проводимых в конкретном районе.

Правило № 2: «Безупречно выполняй программу минимум». Cabelas.com признает важность правильной организации базовых элементов электронной торговли. Сайт предоставляет широкие возможности поиска, позволяя посетителям легче и быстрее найти именно те рыболовные снасти или охотничье снаряжение, которое им нужно. Покупателям сообщается о каждом этапе процесса доставки, и когда товар привозят адресату, он получает вместе с заказом благодарственное письмо, подписанное лично сотрудником магазина, который упаковал заказанную вещь. Нужно оформить возврат? Это очень просто, благодаря наклейке с информацией о доставке и пошаговым инструкциям, приложенным к отгрузочным документам.

Правило № 3: «Привлекайте покупателей интересным содержанием». На сайте Cabelas.com всегда представлены новинки для охоты и рыбалки, которые постоянно обновляются, а также ссылки на государственные сайты о рыболовстве и охране природы. Прежде, чем купить что-либо, покупатели могут просмотреть видеоролики о продукции, сравнить описание товаров, функциональность и цены, а также прочитать информацию об эксплуатационных испытаниях. Таким образом, оформляя заказ, посетитель не чувствует неудобной неосведомленности о товаре и не рискует приобрести «кота в мешке».

Правило № 4: «Создайте содружество покупателей и служите ему». Cabelas.com объединяет покупателей, предоставляя им возможность обмениваться информацией о продукции, которую они приобрели. Кроме того, сайт Cabelas.com способствует развитию взаимодействия между покупателями благодаря наличию форумов, где потребители делятся мнениями и идеями о своем хобби. Раздел часто задаваемых вопросов содержит ответы на вопросы посетителей, тем самым гарантируя, что предоставленная на сайте информация удовлетворяет требованиям покупателей.

Все вышесказанное плюс многоканальная интеграция с реальными магазинами позволяет компании Cabela обеспечивать такой уровень обслуживания, который превосходит ожидания покупателей. Начиная от программы для постоянных покупателей Cabela's Club и до безупречного следования тематике на всем сайте, в магазинах, в каталоге, Cabela's являет собой лидера в области безупречного обслуживания покупателей, чьим пристрастием стали охота и рыболовство.

В категории интернет-магазинов, максимально отвечающих фундаментальным требованиям к интернет-торговле, помимо Cabela's, лидируют бренды Best Buy, Amazon.com, REI и Sears. Вот некоторые специфические находки магазинов данной категории:

• Amazon.com, JCPenney, Target и Wal-Mart позволяют пользователям подбирать подарки в зависимости от возраста, пола или события;
• 81% сайтов размещают отзывы посетителей в нескольких разделах;
• 57% публикуют перечни подарков или списки пожеланий;
• 57% онлайн-магазинов позволяют пользователям самостоятельно забирать в магазине товар, заказанный в режиме онлайн.

В категории сайтов, активно внедряющих в свою работу новые перспективные технологии, лидируют Amazon.com, Cabela's, Wal-Mart, Office Depot и Home Depot:

• 67% компаний в данной категории позволяют потребителям делать покупки по всему сайту или на отдельных его страницах минимум на двух языках;
• 67% предлагают такие услуги, как установка и наладка товара, гарантийное обслуживание;
• 52% используют онлайн видео, чтобы рекламировать представленные в интернет-магазине товары и расширять возможности пользователя;
• 48% позволяют покупателям сравнивать цены в оперативном режиме;
• 48% внедряют те или иные инструменты повышения наглядности предлагаемого ассортимента.

Хотя основные возможности сайтов позволяют многим ритейлерам успешно функционировать на начальном этапе, все же применение новых технологий, расширение возможностей, повышение уровней взаимодействия и межсетевой интеграции — вот что решит судьбу и определит лучших интернет-ритейлеров США к 2010 году, считают в Cisco Systems IBSG.

Как бы то ни было, уже сейчас многоканальная розничная торговля — актуальная модель ведения бизнеса. Компания JCPenney отмечает, что потребители, которые совершают покупки не только в традиционных магазинах, но и другими способами (например, через Интернет), каждый год тратят в четыре раза больше, по сравнению с теми, кто использует только одну концепцию. Но как другим операторам заставить своих клиентов, привыкших к обычному магазину и покупкам по каталогу, покупать в Интернете, и наоборот, как заставить Интернет-пользователей ходить в традиционные магазины?

В этом смысле экспертов заинтересовал опыт интернет-магазина Argos. Несмотря на то, что этот ресурс не был включен в объекты сравнительного анализа, ритейлерам стоит присмотреться к тому, каким образом этот торговый оператор из Великобритании вывел многоканальную торговлю на новую высоту.

Из когда-то вялого, непопулярного бренда Argos превратился в гигантский торговый дом, один из самых больших розничных операторов товаров общего пользования в Объединенном Королевстве, занимая лидирующую позицию по продаже игрушек, часов, мебели и кухонных принадлежностей. Более 25% от общего объема продаж компании поступают от торговли по бумажным и интернет-каталогам. При этом около 40% таких заказов покупатели забирают из магазинов сами.

Сайт Argos.co.uk предлагает несколько полезных средств, обеспечивающих интеграцию способов реализации: система проверки стоимости и наличия на складе позволяет покупателям найти цену по номеру позиции в каталоге и по почтовому индексу узнать, есть ли товар в наличии в ближайшем магазине. Для каждой позиции, представленной на сайте, покупатель может указать способ доставки, наиболее удобный для него — доставка на дом или резервирование, благодаря которому он сможет заехать в магазин и забрать свой заказ самостоятельно. Более того, опция «Проверка и резервирование» дает клиентам возможность проверить наличие товара на складе в ближайшем магазине и зарезервировать его до конца дня без оформления покупки.

Чтобы купить товар, посетители могут воспользоваться телефоном, магазином, каталогом, и даже отправить текстовое сообщение. Для заказа при помощи текстового сообщения покупатель просто отправляет на адрес Argos SMS-сообщение с номером товара по каталогу и номером магазина (который можно найти на обложке каталога или на сайте) и получает ответное сообщение с номером заказа. Компания также предлагает клиентам другой способ осуществления покупки при помощи мобильного телефона — посредством сайта Vodaphone Live!.

В своих магазинах Argos также направляет усилия на укрепление стратегии реализации товара различными способами. В одних магазинах для выполнения прямых заказов выделены специальные отделы, в других — оборудованы киоски QuickPay, где покупатель может ввести номера товаров по каталогу, после чего заказ можно забрать в этом же торговом центре. Если покупатель предварительно приостановил оформление заказа в магазине, в киосках QuickPay он может восстановить активный статус заказа.

Неважно, где и как происходит покупка — по каталогу, в магазинах или в Интернете, — Argos всегда демонстрирует свой особенный, ориентированный на покупателя подход. Поэтому, стремясь найти самые эффективные методы работы в розничной торговле и использовать все возможные способы реализации товара, ритейлеры должны внимательно изучить то, что уже нашли, разработали и внедрили в этой области другие компании.

Версия для печати