Перед каждым производителем стоит одна и та же задача — увеличить объем продаж. Некоторые видят ее решение в прессинге самого дистрибутора, другие, наоборот, берут под контроль продажи от дистрибутора. Какой путь лучше? В статье рассматривается, с помощью каких рычагов можно управлять продажами через дистрибутора.

Что значит управлять продажами через дистрибутора?
Это значит иметь те рычаги, которые позволят руководить продажами от дистрибутора в торговые точки или от дистрибутора конечному потребителю через торговые точки.
На первом этапе развития производитель стремится продать дистрибутору товар. Региональный менеджер выступает в роли торгового представителя, задача которого — найти нескольких дистрибуторов, заинтересованных в том, чтобы продавать их товар в торговые точки. На этом этапе региональный менеджер видит только склад дистрибутора, цепочку "производитель-дистрибутор". А вот куда и как будет продавать дистрибутор, менеджеру пока не так важно.

На втором этапе развития производитель понимает, что объем продаж в регионе зависит от того, как построены продажи от дистрибутора в торговые точки — "продажа на полку". На данном этапе производитель хочет уже контролировать цепочку "дистрибутор-торговые точки" (см. рис. 2).
Одни производители в качестве рычага управления объемом продаж используют торговый персонал дистрибутора (рычаг "выход-вход"), другие рассматривают в качестве рычага не сам персонал, а систему работы дистрибутора с торговыми точками (рычаг "выход-процесс").
На третьем этапе производитель уже стремится создать управляемые рычаги продаж при дистрибуторе, которые способны дополнить "продажи с полки" продажами из торговых точек конечному потребителю.
В данной статье мы подробно рассмотрим цепочку "дистрибутор-торговые точки" и, соответственно, пути создания рычагов управления "продажами на полку".
Основные этапы создания рычагов управления "выход-вход"

Шаг № 1. Формируем общий объем продаж
Для этого необходимо выяснить, какой объем продаж необходим для покрытия производственных, маркетинговых и других затрат (этикетка, бутылка, акциз, аренда, заработная плата, сырье, реклама, логистика и т. д.). Затем определяем процент желаемой прибыли и в итоге получаем объем продаж, который необходимо выполнить.

ШАГ № 2. Распределяем объем продаж по регионам
Используя статистические данные по населению в регионах и рассчитывая потребление продукции на душу населения, выводим объем продаж для каждого региона. Полученные показатели передаем в торговый отдел или фокусную команду при дистрибуторе, от которых требуется только одно — реализовать желаемый объем.

ШАГ № 3. Распределяем объем продаж по торговым представителям
Руководитель отдела продаж совместно с региональным менеджером начинают распределять объем продаж по торговым представителям. Формирование планов для торговых представителей зачастую происходит на основе анализа прошлых продаж или по принципу количественного покрытия розницы.

ШАГ № 4. Создаем материальную мотивацию для торговых представителей
Как заинтересовать торгового представителя в том, чтобы он продавал именно ваш товар, а не другого производителя? Создайте систему бонусов и поощрений, которые будут мотивировать торгового представителя к изменению его действий (ПРОЦЕССА) по выполнению объема продаж вашей группы товаров. Важно, чтобы ваша система поощрений была более выгодна для торгового представителя, чем система поощрения другого производителя. Для этого многие производители выделяют региональному менеджеру бюджет на поощрение торговых представителей.

ШАГ № 5. Создаем "пресс"
Зачастую действия регионального менеджера сводятся к прессингу дистрибутора, производимому для того, чтобы он не забывал, какой план ему необходимо выполнить и какие недоработки с точки зрения качества дистрибуции у него есть. Но главная цель — объем продаж, объем продаж, объем продаж...
Производитель начинает доказывать дистрибутору, что реализация его продукции в данном объеме — задача выполнимая, если дистрибуция будет и количественной, и качественной. Для этого региональный менеджер определяет цели покрытия розницы. Исходя из них и общего положения дел на настоящий момент, региональный менеджер может настаивать на введении дополнительных торговых представителей либо увеличении эффективности работы ныне действующих путем развития их навыков продаж.
Итак, создан рычаг "выход-вход" для управления объемом продаж через мотивацию и развитие навыков торгового персонала к изменению их поведения (ПРОЦЕССА) при работе с заказчиками.

Плюсы и минусы данного рычага
Плюсы