Библиотека маркетолога

Как создавать отличия и играть на них

Деревицкий Александр Глава из книги «Иные продажи»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Оглавление

Да, идеально, когда оригинальные аргументы нам дает производитель-поставщик. Ведь были у него какие-то идеи о том, чем его продукт должен отличаться от всех имеющихся аналогов и из-за каких уникальных качеств он должен хорошо продаваться? Но...

Вообще есть всего два пути продавать иначе:

  • делать не то, что делают другие;
  • делать то, чего другие не делают.

В общем-то эти пути связаны и почти пересекаются. Если что-то, что делают другие, является ошибкой, то ее исправление будет именно тем, чего другие не делают. Но в любом случае что-то предпринимать нужно. Нужно грести. Это «грести» следует расшифровать.

На тренингах приходится рассказывать о необычных вещах. Недавно мне жаловались на то, что «в их бизнесе учиться нечему». Вот ведь даже на это кто-то жалуется... Посмеялись и заговорили о том, что учиться можно даже у стеклянного окна — учиться сквозь себя чисто показывать преимущество своего предложения. Еще взялись учиться у стены — осанке!

Я вспомнил, как один известный физик рассказывал о своем поступлении в вуз. На экзамене состоялся вот такой разговор с профессором:

— Чем занимаетесь?
— Работаю поваром в столовой.
— Какие интересные наблюдения сделали как будущий физик?
— С интересом изучаю отношения бульона и перца. Красного и черного.
— В чем отличия?
— Один сыпешь в бульон — скалочки жира разбегаются. Сыпешь другой — собираются.
— Хорошо. Теперь перейдем к вопросам экзаменационного билета...

Столь же интересный урок на всю жизнь я когда-то получил при сплаве на байдарке по речке Уборть. Оказывается, для бегства от пассивного дрейфа абсолютно все равно, куда ты гребешь. Можешь грести назад, можешь вперед — но при этом управление байдой ты сохранять умудряешься. И только «сушка весел» лишает вообще любой возможности управлять твоими отношениями с рекой...

Кстати, а вы гребете по своей торговой судьбе?

Пятнадцатилетние наблюдения в ходе тренингов и на собственных переговорах подтолкнули автора к выводу, что в качестве переговорной модели можно выбрать все что угодно. И если это «что угодно» работает, то что еще надо практику-переговорщику?

Попытаюсь это пояснить.

Берем в качестве модели военные тактики и стратегии. В этом русле выстраиваем принципы общения на поле коммерческих переговоров. Если они работают (а это так) — исповедуем именно их.

Мы можем взять за базовую модель переговоров мафиозные отношения. Перенесем опыт коза ностры на фундамент бизнеса. Если это срабатывает (почти всегда!) — наследуем отысканные принципы этого жесткого опыта в деловом общении с партнерами и пишем серию книг «Менеджер мафии».

В качестве призмы можем брать действительно все что угодно. Технологии гипноза, опыт шаманов, наработки психоаналитиков, принципы общения клира с паствой, законы химии высокомолекулярных соединений, теорию дарвинизма — абсолютно все. Новые ракурсы, по выражению Кастанеды, «сдвигают точку сборки» и позволяют сделать открытия, которые придают нам сил. По крайней мере, если полученный инструмент через какое-то время перестанет нас вдохновлять, мы бросим его, изымем из обихода навсегда и подыщем новый.

Рассмотрим простой пример.

Есть здоровое коммуникативное правило: в коммерции, как и в жизни, тоже стоит делать комплименты. В обыденной жизни, в общении с женщинами мы пытаемся проявить хоть немножко оригинальности. Это в нас — на уровне инстинкта. Но в продажах многие рискуют адресовать собеседникам банальные комплименты. Если мы все же решимся вложить в свои комплиментарные речевые построения немного творчества и труда, то они банальными быть перестанут. И станут именно комплиментами. Так мы делаем то, чего не делают другие, — покоряем партнеров оригинальными комплиментами, и одновременно не делаем того, что остальные себе позволяют, — не оперируем банальностями. Так почему бы не посмотреть на отношения купли-продажи сквозь призму ухаживания? Да тут и техникам уличного пикапа тоже место легко найдется! Если бы мы вообще отбросили все существующие правила, то наше занятие уже вряд ли называлось бы продажей. Это было бы уже нечто совсем иное. Органическая химия и ядерная физика обходятся без коммуникативных правил. Потому они тоже коммерцией не являются. Следовательно, в иных продажах нельзя игнорировать традиционные для мира бизнеса правила. Как и не стоит им слишком точно следовать...

Чтобы не выполнять обидную роль говорящего буклета, нам есть смысл научиться самые банальные знания о собственном продукте превращать в оригинальные аргументы не владельца, не финансиста и не логистика, а именно продавца. Это возможно. К тому же вполне может стать системным, как и любое творчество. А значит, этому можно попробовать научиться. Попробуем.

Исправляем системные ошибки

Когда-то советский инженер Генрих Альтшуллер придумал АРИЗ — «алгоритм решения изобретательских задач». Потом наш современник Игорь Леонардович Викентьев из питерской компании «ТРИЗ» разработал аналогичную систему для творчества журналистов и хедлайнеров. Ну а после них уже Деревицкий сделал СУП — «Систему улучшения продаж», так же называется один из его тренингов. СУП служит для разработки новых приемов продаж.

Можно обобщить главные катастрофы торговцев и научиться обходить наиболее опасные рифы. Самые горячие ошибки продаж сводятся всего к нескольких пунктам.

1. Попытка «взять быка за рога». Это избыточный форсаж в развитии отношений, о чем Деревицкий написал отдельную книгу — «Управление переговорным темпом» (поищите у него на сайте). В ней он обосновывает неожиданную формулу переговорных побед, смысл которой является решающим.

Вот эта формула:

В переговорах побеждает не тот, кто имеет более сильную позицию или более весомые аргументы. Переговорную победу добывает тот, кто контролирует переговорный темп.

Переговорным темпом мы можем управлять при помощи переговорных «акселераторов» и «тормозов» — разнообразных приемов ускорения и замедления переговорного процесса. Сильный квалифицированный переговорщик пользуется «акселераторами». Он легко справляется с высокой скоростью беседы и потому предпочитает давить на противника темпом. Начинающих и недостаточно опытных могут спасти только «тормоза». Если вы пока не способны дерзко навязывать свои условия окружению — эта техника для вас. Именно переговорной стратегии торможения на три четверти и посвящена эта книга.

Переговорные «тормоза» и «акселераторы» своим рождением обязаны сотням тех тренингов, на которых я обучал переговорщиков, от простых продавцов до капитанов бизнеса — собственников предприятий и топ-менеджеров, а также известных публичных персон и политиков. Иногда во время очередного раунда переговорного фехтования мне доводилось шепотом подсказывать ученику: «Не спеши, подумай!..»

Порой я взрывался: «Да куда же ты пошел на второй круг?! Неужели ты не почувствовал его согласия, не заметил собственной победы?! Быстрее хватай и фиксируй!»

Постепенно эти «не спеши» и «быстрее хватай» превратились в те изюминки, которые я предлагаю читателю в составе такого блюда, как «тормоза», и такого соуса, как «акселератор». Вообще, переговоры вне времени невозможны. И только теперь, определившись во взаимоотношениях и с координатной осью, о переговорном мастерстве можно говорить всерьез.

2. Заранее знать, «что ему нужно». Те, кто клиента «видит наперед», обычно сваливаются на использование шаблонов, стереотипов, сценариев...

3. Рассказать побольше и крутить свою вечную «пластинку презентации». Есть отличное правило личных продаж — КГБ: «клиент говорит больше». Те, кто о нем не знают, проигрывают еще до начала встречи.

4. Воевать с его возражениями. Вместо импульсивных контратак гораздо лучше задавать вопросы, а потом использовать те 455 техник противодействия возражениям, которые ваш покорный слуга описал в книге «Школа продаж».

5. Быть «как все» и выглядеть «настоящим продавцом». Эта беда напрямую перекликается с темой книги. Ведь мы листаем эти страницы именно для того, чтобы продавать иначе и вообще быть иным?

6. Держать официальный тон. Об очеловечивании продаж мы с вами еще поговорим ближе к концу книги. Но этого не умеет 90 процентов ваших конкурентов!

7. Стремление поумничать. Вы согласны, что наша работа не в том, чтобы умничать? Наша работа — просто отбирать деньги. Мы ведь с вами как Робины Гуды — заняты справедливым перераспределением купюр и монет в карманах и портмоне человечества...

8. Дать сдачи. Мы, в отличие от конкурентов, владеем переговорными тормозами (см. «Управление переговорным темпом») и вполне способны контролировать эмоции.

9. Продавать не сердцу, а уму. Ведь у наших клиентов сердце есть? Это у конкурентов покупают только совсем бессердечные...

Ну вот и все. Если вы научитесь избегать этих наиболее распространенных ловушек, то вполне сможете обходиться и без тренингов продаж...

Терпимость к собственным ошибкам

Большинство адекватных людей свои ошибки исправляют. Так что в этом мире почти ничего не осталось привлекательно-ошибочного! Так почему бы терпимости к собственным ошибкам не стать нашим преимуществом, возможностью отличаться? Выделяться? Отделяться?

Я прекрасно знаю несколько своих ошибок. Может быть, их стоит называть недостатками. Но мы так друг с другом свыклись...

Я работаю в слишком узкой отрасли. Иногда хватило бы косметической коррекции программы, чтобы ее можно было продать кому-то еще. Почему я не делаю этого? Наверное, был бы смысл поменьше путешествовать. Для этого достаточно выучить пятерку парней — пусть они ездят, а я жил бы и проводил тренинги дома.

Я отказываюсь от работы, если с моей помощью персонал хотят превратить в зомби — дать им жестко зафиксированные речевые формулы, заставить выучить «эффективные слова». Ну зачем я всегда добиваюсь соучастия продавца в коммерческом поиске и творчестве?

За перечнем тех ошибок, которыми мы не хотим жертвовать ради здравого смысла, могут стоять интересные маркетинговые возможности. Никогда не задумывались, как перевернуть кверху тормашками и сыграть на том, что у нас не так или чего нам недостает?

Я бы так отличаться не стал...

Они торгуют бумагой и канцтоварами. Он владеет и управляет всей этой кухней. Однажды он мне сказал:

— Тебе это не понравится, поэтому я целый год молчал, но у нас — особая революция.

Мне не понравилось уже даже это. Он продолжил:

— Теперь мы продажи ведем только парами. Все одиночные визиты давно прекращены. Есть менеджер и стажер. Так вдвоем и ходят. За полгода стажер вырастает, отделяется и получает в свое распоряжение уже собственную тень.

Я перебил:

— А почему ты решил, что мне это не понравится?

— Ну, так ты ведь скажешь, что это нерентабельно, что это профукивание зарплаты и что торговцы должны быть такими, чтоб им в одиночку было даже комфортнее, чем в компании...

— Ну, Деревицкого ты смоделировал правильно... Но продажи-то идут?

— Ого! По сравнению с тем, что было, — не просто идут, а аж шуршат! А клиенты к нашим «двойкам» уже привыкли, им даже нравится: «О, пришли веселые бумажники!»

А, в конце-то концов, какая разница, как кто-то посторонний отнесется к нашим отличиям. Ну и пусть мы будем теми, кто ходит исключительно парами. Главное — чтобы удавались и росли продажи.

Все ошибки продаж

Разумеется, учиться лучше на чужих ошибках. И когда-нибудь мы подробно рассмотрим все ошибки продаж. Это будет в одной из следующих книг Деревицкого. Но какими бывают ошибки? Нарушая все правила сочинительства, опишу их оптом в одном абзаце.

Бывают слова-паразиты и вообще запрещенные слова. Лишние извинения могут открыть и усугубить вину. В коммерческих зомби нас превращают речевые стереотипы. Нельзя спешить с введением в разговор цены, не надо небрежно совать прайс и не стоит торопиться объявлять о том, что у нас есть конкуренты. Руки у лица, у рта — признак лжи, и лучше об этом помнить. Две особые тройки букв большинство людей проглатывает, а потому есть смысл реже произносить «нет» и «без». Опровержениями можно не заниматься, если нам удастся предусмотреть их вероятность. Опасны конфликты возраста, статуса, темпа и стиля. Антикомплимент могут услышать в любых словах. Контакт глаз нужен — до определенного предела. Усугубление эмоций зачастую опасно. «Принцип мафии» (запачкать кровью) уместен и в выработке решений. «Проходные пешки» рискуют собой не только в шахматах — особую критику получают и первоначальные предложения. «Мы» и «наше» рождают чувство общности. Игра на предыстории отношений упрощает контакт. Большинству клиентов важно получить как предложение, так и его легенду, обоснование. Разведка сопротивления должна предшествовать работе с любыми возражениями, ибо за случайными словами отказа может прятаться почти любой смысл. Улыбка полезна, но порой опасна. Реакция на юмор может быть любой, но она должна быть. Обращение по имени делает нас более сильными манипуляторами. Представление может нас и поднимать, и опускать. Корректность обсуждать стоит? Ограничимся признанием ее необходимости. Комплимент — инструмент очень эффективный. Инициатива задавания вопросов может быть важнее всего остального. Приподнятие значимости открывает словоохотливость оппонента. Персонализация важна в любой коммуникативной профессии. Понадобится свой стиль, а для этого придется реализовать отстройку от остальных. Реакция на атаки может быть любой, но желательно не импульсивной. Дистанция имеет значение не только на дороге, но даже в эпистоляриях. Жестикуляция может затмевать человека, а значит, иногда нужна, а иногда — нет. Открытая поза способна регулировать диалог. Устность речи порой бывает важнее ее четкости. Интонации стоит тренировать. Длинноты прощают лишь депутатам. Голос — инструмент продаж. Разведка критериев должна предшествовать аргументации. Рукопожатие — искусство! Визитка способна сделать больше, чем просто фиксация имени. Присоединение по теме важно не только за банкетным столом. Спешка вредит почти повсеместно. Самоуверенность — не всегда недостаток. Упущенные зацепки не помогут эффективности разговора. Новаторы и традиционалисты есть и в покупках. Мотивы клиента непредсказуемы.

Слишком лаконично? То же самое, но со всеми подробностями, — в книгах и на тренингах Деревицкого. Милости просим! Если мы научимся не повторять чужих ошибок, то выиграем больше времени на поиск собственного пути. А он и в том, чтобы делать свои, особенные ошибки!..

Да, наша работа требует непрерывного творчества.

Любопытная вещь: многим бизнесменам нравится придерживаться определенных мифов — похоже, это возвышает их в собственных глазах. Они не понимают того, что именно мифы и есть самая скучная сторона бизнесменских историй! Например, по одному из таких мифов, процветающий бизнесмен — это трудолюбивый и педантичный человек, который каждый вопрос решает исключительно на основании проверенной информации и большого опыта. Этот миф уверяет нас, что невозможно добиться успеха в продвижении на рынок нового товара без кучи совещаний, горы компьютерных распечаток, без обращения к дорогим консультантам, груды таблиц и графиков, бесконечного исследования рынка, всяческих докладов и строго поэтапного изучения проблемы. На деле все гораздо интереснее: рутина — вот главный враг новаторства. У нас принято разглагольствовать о пользе изобретений, но попробуйте вы хоть что-нибудь внедрить на практике, любое новшество, любое изделие или технологию поприветствуют словами-убийцами: «Нет, нам этого не потянуть», или «Несколько лет назад мы уже пробовали, но ничего путного не вышло», или даже «Тебе что, больше всех нужно?» Но дело-то в том, что большинство наших любимых предметов возникло из чьих-то догадок, фантазии, интуиции, причем сами создатели частенько были людьми эксцентричными и даже психически неуравновешенными, но почти всегда — фанатиками своего замысла. Все потому, что для изобретения чего-то совершенно нового требуется особый, нетрадиционный взгляд на мир. Не могу не процитировать широко известное изречение из настенного плаката: «Чтобы работать здесь, вам не обязательно быть сумасшедшим. Но это бы не помешало». Существует множество примеров, доказывающих, что гениальность и безумие разделяет лишь тонкая грань. Как иначе объяснить поведение доктора Джона Келлогга, который придумал кукурузные хлопья, рассчитывая с их помощью отвлечь людей от секса? Или Кинга Кэмпа Жиллетта — короля бритв, который надеялся, что его выберут председателем Всемирного совета? Или Роберта Уэлша, который изобрел леденец на палочке, заявив, что это — бескровное оружие борьбы против «тайного заговора иллюминатов» и коммунистической угрозы?1

А вот прочие инструменты, которые мы изучаем в тренинге «Система улучшения продаж», содержит «Курс для высшего управленческого персонала». Сейчас цитирование мы предельно сократим, тем более на эту тему существует море гораздо более свежей литературы. Коротко:

Попробуйте на деле применить технические приемы, перечисленные ниже, и скоро почувствуете, что процесс активного мышления стал вашей второй натурой. Вот эти средства:

  • список контрольных вопросов;
  • техника «расчленения»;
  • анализ затрат и результатов;
  • механизм ассоциации;
  • выяснение мнения других;
  • метод использования неожиданных мыслей;
  • технический прием Гордона.

Список контрольных вопросов

Для начала вы можете взять за образец следующий наипростейший список.

  • Для чего еще это может быть использовано?
  • Точно в том виде, в каком оно находится сейчас?
  • С изменениями (а что, если сделать больше, меньше, сильнее, слабее, тяжелее, легче и т. д.)?
  • В сочетании с чем-нибудь другим?
  • Что является противоположностью того, чему это служит?
  • С чем связаны возможности иного применения?
  • На каком принципе это построено?
  • Чем бы я мог все это заменить, если бы у меня этого не было?

Эти несколько вопросов способны послужить отправной точкой для разговора об идеях, которые могут к вам вообще никогда не прийти, если вы постоянно будете скользить по поверхности и не сможете проникнуть в суть явлений.

Техника «расчленения»

Рассматриваемый технический прием включает в себя четыре простых и последовательных шага:

  1. Выберите какой-либо реальный объект, подлежащий улучшению.
  2. Запишите все его основные составные части.
  3. Точно опишите характерные признаки каждой части в отдельности: размеры, химический состав, вес, структуру, цвет, апертуру и т. д.
  4. Оцените роль и значение каждого признака для функций данной части.

Анализ затрат и результатов

Этот технический прием сформулировал Юджин К. фон Фанге в своей книге «Профессиональное творчество». Для применения этого технического приема необходимы следующие условия:

  • четкое определение «результатов», о которых идет речь;
  • определение имеющихся в распоряжении факторов;
  • составление списка операционных ограничений по данному проекту (оборудование, время, наличие необходимых материалов и т. д.).

Если перечисленные выше условия выполнены, то тогда техника анализа включает в себя следующие шесть ступеней:

  1. Отчетливо представить себе все возможные связи между затратами и выпуском.
  2. Установить должную систему проверки правильности возможных решений.
  3. Разработать методологию достижения практических решений.
  4. Выбрать оптимальный метод.
  5. Создать оптимальную систему на деле.
  6. Доказать ее применяемость к данной проблеме.

Механизм ассоциации

Каждый образ, исходящий из внешнего мира, автоматически ассоциируется в нашем сознании с более ранними восприятиями внешнего мира, благодаря чему вы различаете предметы и идеи: вы вспоминаете, что где-то их «видели» прежде.

Когда у вас возникает трудная проблема в отношениях с кем-либо из подчиненных, спросите себя сами: «Что в поведении этого человека есть такого, с чем я уже встречался и имел дело и раньше?» В девяти случаях из десяти вы невольно вспомните свои как неправильные, так и правильные действия в аналогичных случаях в прошлом, и у вас появится здоровая основа для решения, как поступить в данном случае.

Выяснение мнения других

«Я никогда не оставляю своих проблем на работе, — говорит специалист по решению всяких производственных головоломок Джерри Бейкер, — и куда бы я ни шел, повсюду их таскаю с собой, а решения нахожу в самых неожиданных местах. Напоминаю вам, что я не афиширую свои заботы. Я просто прошу людей, у которых, на мой взгляд, подобные же проблемы, рассказать мне о них. И я еще ни разу не встретил ни одного человека, который бы с радостью не поделился ими со мной».

Метод использования неожиданных мыслей

Дословно это — «мозговой штурм», то есть как бы процесс мышления, при котором мысли «скачут» во всех направлениях, и человеку приходят в голову неожиданные, часто блестящие идеи.

Технический прием Гордона

Как разновидность метода использования неожиданных мыслей этот технический прием также требует участия нескольких человек. Он был разработан Вильямом Гордоном — изобретателем, консультантом по вопросам управления и автором ряда книг. Суть этого приема заключается в следующем. Руководитель предлагает группе для обсуждения вопрос, касающийся проблемы, ждущей своего решения, но не раскрывает ее содержания. Группа свободно обсуждает поставленный вопрос. Руководитель группы вмешивается в обсуждение только в том случае, если оно выходит за пределы данной проблемы. На группу не давит мысль о том, каким должен быть, например, рабочий стол, и она работает над идеей создания оптимального рабочего места вообще. Когда же проблема раскрывается, группа начинает переносить все выявленные принципы на решение конкретной задачи2.

Спасибо этой уникальной монографии! Я люблю ее уже тридцать лет. О методе контрольных вопросов мы подробнее поговорим чуть ниже.

Для решения задач, в которых мы ищем иные возможности для личных продаж с оглядкой на СУП Деревицкого, стоит попытаться собрать воедино несколько приемов. Каждый из них позволяет добиться аргументационной оригинальности. На самом деле таких приемов гораздо больше, но сейчас рассмотрим лишь самые простые и продуктивные.

Главные принципы Чалдини

В своей замечательной монографии «Психология влияния» Роберт Чалдини сформулировал восемь главных принципов, на которых построено большинство трюков и приемов продаж.

  1. Принцип личного материального интереса. Нет, это не взятки. Точнее — не только взятки. Но сделка должна быть клиенту выгодна...
  2. Принцип последовательности. Это игра на инерции. Есть чудесная индийская пословица: «Для скачущего верхом на тигре самое страшное — остановиться». Так посадите клиента на тигра его инерции!
  3. Принцип взаимного обмена. Ты мне — я тебе. Понятно?
  4. Принцип социального доказательства. Используем аргумент «так поступают все». И приводим примеры.
  5. Принцип авторитета. Используем аргумент «так поступает звезда» и описываем подходящий пример похожего поступка подходящей звезды.
  6. Принцип благорасположения. Об очеловечивании продаж мы с вами еще поговорим в конце этой книги...
  7. Принцип дефицита. Когда это есть только у нас или когда этого очень мало...
  8. Принцип «шок — управление». Обеспечиваем неожиданность (по возможности — приятную). Клиент, сваливаясь на рефлексы, становится мягким и податливым...

Подробнее — в первоисточнике3.

Если говорить о кухне создания отличий, то главные направления коротко можно изложить так, как я постараюсь это сделать дальше.

Поиграем пространством

Самое простое, что можно сделать для получения возможности выделиться в координатах пространства, — ввести географические ограничения. Не исключено, что где-то, в какой-то географии мы оригинальны уже очень давно. Вообще-то это один из классических приемов контрконкурентной борьбы.

— В Чебоксарах только у нас...
— В Восточной Европе только мы...
— Среди городов на букву «Щ» мы — первые.
— Только мы можем организовать доставку даже на Северный полюс.
— У нас самая густая сервисная сеть.
— Мы беремся за доставку на любое расстояние.

Игры с географией возможны на уровне выбора своего рынка, его сегментации, выбора принципов таргетинга. Каждое из направлений дает бездну вариантов для творчества.

Выбор своего рынка — это не только определение места, где будут располагаться ваши торговые точки. Даже если вы не планируете выходить за городскую черту Челябинска, то, не исключено, сочтете, что вам гораздо выгоднее называться не Челябинской, а Уральской или Евразийской сантехнической компанией. География может коснуться лишь адреса ваших поставщиков сырья: «мы продаем только настоящий индийский чай» или «ювелирку исключительно из чешских гранатов».

Карта вашего бизнеса — тоже из серии игры с географией. Я когда-то стилизовал под карту пособие по работе с возражениями. В Киеве на рынках отлично продавался «глобус Украины».

Книги о продажах пишут многие люди, но в моей родной стране таких мало. Поэтому там я вне конкуренции. Однако мне свойственно совершать и ошибки. В том числе и географические. Очень тяжелой ошибкой оказался мой сайт dere.ru. Когда москвичи блистали сарказмом: «Что же вы, иностранец, завели себе сайт RU?» — я спокойно отвечал, что RU — это просто «рiдна Украiа», но теперь меня воспринимают как москвича и в родном Киеве. Этому сопутствуют совершенно ошибочные предположения о цене моих тренингов, а ведь в Киеве мои программы дешевле, чем во всей иной географии...

Очень часто предприниматели замахиваются на просто неподъемный для себя рынок. Хотя иногда лучше не посягать на страну, а ограничиться городом, или регионом, или территорией вдоль конкретной железнодорожной ветки. Почему не поиграть и с географией сотрудников? «У нас работают только северяне!»

Учитывая то, что благодаря геологическому факультету Деревицкий с географией в особом родстве и в особо теплых отношениях, он может долго выдумывать и перечислять коммерческие игры с этой дисциплиной. Но почему бы и вам не предпринять такой мозговой штурм?

Поиграем временем

Если креативные шалости в пространстве нам не помогают, обратимся к координатам времени. То есть поищем нашу оригинальность в ином пространстве. Самое простое, что с ходу приходит в голову:

— Только мы всего за три часа...
— Мы можем организовать доставку даже в рождественскую ночь.
— Лишь у нас каждые три месяца на 16% обновляется ассортимент.
— В XXI веке только мы...
— Ответим на ваше обращение в любое время суток.
— Заранее можем расписать календарь поставок на ближайшие три года.

Но это лишь цветочки. Ось времени для коммерческого творчества интересна не меньше пространственных координат. А как по мне, так у игр со временем даже больше возможностей. Дело в том, что время — это наше вчера и завтра. Но главное — что это вчера и завтра нашего клиента тоже. А это уже гораздо серьезнее.

Если в нашем продукте содержится его вчера, то значит, мы ему гораздо роднее поставщиков, лишенных такого временного родства. Это уже и ностальгия, и тоска по временам юности, это весь стиль ретро и весь авангард. Ведь родным временем клиента вполне может быть и завтрашний день. Где комфортнее лично вам? Мы с вами вольны выбрать любой временной камуфляж — и вчерашний, и завтрашний.

Всегда продуктивна светлая идея отказаться от перечисления свойств, состава, комплектующих, теплоемкости, гарантии и прочих параметров и перейти к описанию тех выгод и преимуществ, которые клиент получит в результате приобретения нашего продукта. Не пропустите эту строку! Ведь все это он будет иметь именно завтра. Вот это и есть та самая магия временной игры.

При желании вы можете сделать и следующий шаг — на ступеньку выше, и поиграть в продажах теми изменениями, которые получает клиент при покупке вашего продукта. Это тоже произойдет завтра, и это тоже игра со временем.

Машина времени может вполне успешно работать и на ваши отличия, и на ваши продажи. Но для этого нужно оставить страх и выйти за унылые границы реала. Здесь мы вовсю можем пользоваться и сопутствующими знаниями. Из жизни. Например, клиенту-мужчине желательно во всех подробностях рассказать обо всех грядущих пошаговых изменениях. С мельчайшими деталями! Скажем, примерно вот так:

— Вы купите у нас одну вот такую штуку. Установите ее в кабинете своего самого сволочного подчиненного. Скоро вы с удивлением заметите, что с ним ничего не произошло. Тогда вы возьмете еще тридцать штук и установите во всех рабочих кабинетах. Потом приобрете модель «элит» и привинтите ее в своем кабинете. Вам начнут завидовать партнеры и конкуренты. Последние от этой черной зависти вымрут.

Женщине лучше дать игру на контрасте — как плохо сейчас и как хорошо станет сразу после того, как она у нас купит. Или наоборот: как хорошо сейчас и как быстро все развалится, если не купит. Женщине мужские подробности не нужны. Она для этого слишком эмоциональна. Помните эпизод из «Бульвара капуцинов»? — «Как это — целых девять месяцев?! Ты мне сделай монтаж!»

А теперь безо всякого нового заголовка подброшу почтенным читателям еще одну возможность отличаться. Для озабоченных сразу обозначу, что нижеследующее будет похоже на комплекс «младшего брата», но я совсем не сторонник мужского шовинизма. Даже наоборот.

Да, так вот: я считаю, что мужчина и женщина — это два разных биологических вида, которые довольно часто находят совершенные и вполне сим-биотические отношения.

Вы успели поработать под БОБом? DOS — это однозадачная операционная система. Так вот мужчина — это лишь DOS. Женщина — что хотите! Windows, Vista, но у нее операционка многозадачная. Мне очень понравилось, как когда-то сказал Леонид Млечин: «Женщины слишком сложны для нас... » Действительно, нам с более низкой ступени эволюции очень трудно понять, что делается у них в головах, там, на ступеньку выше... Кстати, еще Марлен Дитрих язвила: «Для женщины красота важнее ума, потому что мужчине легче смотреть, чем думать».

У нас все разное и разное все. Например, самовосприятие. Большинству мужчин доступно понимание того, как они выглядят, только с одного ракурса — анфас. Этот ракурс самовосприятия в моих безбородых собратьях по виду укрепляет привычка к ежедневному бритью. Лишь два процента мужчин знают, как они выглядят еще и в профиль. Анфас и профиль — вот всего два ракурса, которые доступны нашему самовосприятию.

Любая женщина в любой момент прекрасно представляет себе, как она выглядит с любого ракурса. Поэтому, наклоняясь над рабочим столом и зная в сантиметрах глубину своего сегодняшнего декольте, она с точностью до градуса способна вычислить правильный для этой ситуации угол наклона.

У нас вообще совершенно разное зрение. Мужчина довольно легко может сосредоточиться на точке. Например, на охоте он способен на противоположном горном отроге разглядеть козла и точно выстрелить. Он может сконцентрироваться и на траектории. Но вот любимая просит:

— Дорогой, принеси, пожалуйста, масло из холодильника!

Он подходит к холодильнику, открывает его, ищет, ищет на всех полках. Потом вынужден сознаться:

— Тут масла нет!

Она подходит, берет масло с полочки и ласково так говорит:

— Ну вот же оно! Прямо перед твоим прокуренным носиком!

Вам такое знакомо? Да, мужик может сосредоточиться на точке. А вот его спутница видит сразу все...

Вечером я выхожу покурить в лоджию. Под домом вдоль бровок (бордюров, поребриков) паркуются соседи. И вот остается последний разрыв. Подходит машина последних гулен. За рулем — она. Привезла любимого с очень тяжелых переговоров. Поэтому он выпадает на асфальт справа — с пассажирского сиденья. Потом, держась за капот, обходит машину и садится за руль. И точно паркуется. Мужик умеет держать траекторию. Любимая сейчас абсолютно трезва, но бампер бы она кому-нибудь зацепила. Самое интересное происходит потом — он довольно точно берет направление «на лифт». Она легонько поддерживает его под локоть всего двумя пальцами...

У нас и абсолютно разные системы оценок и принятия решений. Помните историю о том, как она на день рождения подарила любимому два галстука. Он надевает один, подходит к зеркалу, а ей этого уже вполне достаточно для вывода: «Ага! Значит, второй тебе все-таки не понравился!»

Мы совершенно разные. И это здорово. Именно из-за этого и благодаря этому мы можем любить друг друга! Так как же можно не учитывать пол клиента? Ваши конкуренты этого не понимают, так что вы в своих отличиях точно будете неповторимы!

Ну а закончим тему тем, что время — интереснейший мир!

Поступим иначе, чем прочие

Хвала конкуренции

Под сигарету ребята во время перерыва тренинга спросили:

— Где и как искать интересные материалы о продажах и переговорах?

— Как где? На сайтах тренеров.

И тогда мои собеседники задали хороший вопрос:

— Вот вы говорите — на сайтах тренеров. Не в специальных библиотеках, не на сайтах известных и богатых торговцев... А почему именно тренеров?

— Потому что конкуренцию пока никто не отменил.

— То есть?

— А представьте, если бы тренеров переговоров и продаж было очень мало. Они были бы жутко востребованы, в плотном графике тренингов не находили бы времени ни на что и были бы сытыми, довольными и толстыми. Проснулся, побежал отчитал, прыгнул в самолет или поезд, добрался до нового города и сразу — работать в аудиторию. Как вообще выжить при таком конвейере?

— Ну и что?

— А как бы вы при подобной жизни выбирали лучших или тех, кто подходит для вас? Остался бы только метод тыка: перепробуй многих и лишь тогда найдешь своего. Но поскольку этого нет, то тренеры вынуждены отличаться.

— И?

— И если тренеры это понимают и делают, то их ученики до этого еще не дозрели. Вы все — одинаковые. Чем вы отличаетесь от такого же продавца банковских услуг? Ничем. Вы работаете с тем же продуктом и почти по тем же тарифам. Так почему я как клиент должен отдать предпочтение вам? Вы все для меня на одно лицо. Вы не даете мне никаких дополнительных критериев выбора.

— Значит, приходится заниматься каким-то совершенно левым делом только ради того, чтоб тебя отличали от других?

— Некоторым ничего другого и не остается. Тогда они смачно поют, например, о своей рыболовной страсти или пытаются привлечь внимание, облаивая коллег, имеющих более продуктивные и полезные преимущества. Поймали?

— Что поймали?

— А то, что на сегодняшнем рынке одинаковостей ключом к успеху становятся отличия. Только надо искать те, которые хоть чем-то полезны для клиентуры. Вот так и появляются тренерские библиотеки — тренеры просто вынуждены писать о своей работе, продажах и переговорах, а также заботиться об интересности своих сайтов.

— Жаль, что не все заслуживают внимания...

— Тут тоже все просто. Если тренер писать «вынужден», если ему «приходится», то по такому принуждению достойные тексты появиться не могут. Поэтому мы и радуемся сайтам тех, кто не «должен», а легко живет своей веселой игрой. Вот так конкуренция вымывает немощных, вынужденных, обреченных. И за это ей — большое спасибо! Пусть она процветает и не смягчается! Так чем благодаря благословенной конкуренции отличаетесь вы и ваш сайт?

Любите конкурентов! Помните урок Марио Пьюзо? «Не стоит ненавидеть врагов. Эмоции мешают думать».

И вы, вероятно, этого тоже не знаете...

Лет десять назад я еще спрашивал заказчиков моих тренингов: «А как продают ваши конкуренты?» Потом понял, что ответа нет ни у кого. Ну так нельзя же задавать вопросы, на которые ответов нет и не будет...

В это можно особо не углубляться, а просто знать, что продают конкуренты, от сотрудников магазина. Или по телефонным обращениям. И такой объем знаний торговцев обычно устраивает.

Но можно нырнуть глубже.

Вы когда-нибудь наблюдали продажу конкурента? Может быть, имеете чей-то подробный отчет о таком действии? Как они начинают разговор? Как определяют объем стартовой, трамплинной информации, которую пытаются добыть до своей презентации? Как отвечают на вопросы? Какие окончательные отказы ломают их сбыт?

Иной путь наверх

Это самый популярный путь, и именно на нем мы встречаем тех, чья работа — лишать нас шансов на успех восхождения. На особо оживленных маршрутах нас в засадах поджидают блокировщики.

Для избавления от проблем, с которыми имеют дело наши конкуренты, можно пойти по другой дороге. Например, не снизу вверх, а сразу наверх и потом вниз. Удивительно? Мол, как же попасть наверх, минуя низ? Но если в ответ на такое предложение не импульсивно наеживаться, а спокойно подумать, то выяснится, что это вполне реально.

Достаточно прицелиться на самый верх, и тогда окажется, что львиная доля той работы, которой занимаются наши менеджеры по продажам, и не работа вовсе. Надо делать нечто иное и совсем не так, как раньше.

Почему это не работа? А потому что мы, как и остальные, попадаем на самый оживленный маршрут — наверх через низ.

На тренингах Деревицкий учит преодолевать блокировщиков, взбираться на самый верх, но здесь мы этим заниматься не станем. Хотя об этом можно просто подумать. Попробуйте!

Попытайтесь найти ответы на не слишком простой, но и не архисложный вопрос: как выходить на уровень принятия решений? А потом на тренинге сверим наши находки!

Вывернем наизнанку аргументы конкурента

Все мои конкуренты-тренеры обычно обещают клиенту следующее:

—Я могу сделать такой тренинг, который очень понравится вашим ребятам. Значит, я на подобный аргумент не имею права. Я не должен быть «как все». Поэтому тренер Деревицкий может очень угрюмо пообещать владельцу компании:
— Я могу сделать тренинг, который вашим ребятам оч-ч-чень не понравится. Пищать и ползать по паркету будут...

Ведь бывают такие тренинги для торгового персонала, на которых надо взять каждого много о себе возомнившего за его гордые шкирки и немного повозить по мокрому асфальту... О подобном тренинге у меня всегда и обычно очень застенчиво спрашивает хотя бы один посетитель открытой программы, пришедший «на смотрины» перед выбором тренера для своего корпоратива.

— Конкуренты хвалятся широтой ассортимента? Так почему бы не играть на нашей узкой специализации?
— Конкуренты щеголяют новейшими разработками? Будем играть на традиционализме и «проверенных решениях».
— Конкуренты гордятся скоростью? Тогда мы сыграем на дотошности и, соответственно, качестве!

Все торговцы подсаживают клиентов на иглу единственного поставщика — на собственную иглу. Очень редко, да и то лишь в обратную сторону, коммерсанты решаются применить прием под названием «последний патрон» и сказать клиенту:

— А вам вообще-то выгодно брать то у наших конкурентов, то у нас. Так вы столкнете нас лбами и выиграете на нашем противостоянии.

В моих воспоминаниях есть всего один пример, как на этом играют не в обратную сторону. Деревицкий обычно говорит заказчикам своих тренингов:

— Подсесть на иглу одного тренера очень опасно. У каждого тренера в голове собственные мухи и пчелы, а нам стоит видеть искусство продаж со всех возможных ракурсов. Тренеров надо менять. Ведь у вас дома на книжных полках не одна книга стоит?

А вы так можете?

Вообще-то время от времени есть смысл упражняться с выворачиванием очень привычных аргументов наизнанку. Иногда именно в изнанке кроется особая сила. Но давайте договоримся: я вам не советовал уговаривать клиентов брать не только у вас, но и у ваших конкурентов, ладно? А то потом станете говорить: вот, Деревицкий насоветовал, а у меня теперь вся голова в шрамах!.. Ведь успех такого трюка зависит даже от личных предпочтений: я-то очень люблю работать после, вторым, на чьем-то фоне, а вам это, возможно, будет просто не по нутру...

Трамплин отличий

Однажды на меня в магазине «наехал» продавец:

— Я знаю, как люди шарахаются, когда в магазине к ним цепляются и пристают продавцы. Я не буду вас доставать. Хочу только показать: вот этот принтер — самая свежая модель. Вам нужно заменить старый?

Можно обсуждать уместность или неуместность такого приема. Но стоит признать, что это уже не просто отличие. Это — отличие обыгранное.

Какие бы мы с вами ни изобрели отличия, у нас всегда есть выбор: мы будем их демонстративно обыгрывать в общении с потенциальным покупателем или трюк окажется настолько экстравагантным, что продавец осознает его сам и своими силами: «О! А такого я еще нигде не видел!»

То есть отличия, которые есть или создаются нами искусственно, могут либо вести пассивную жизнь, либо быть настроенным и подогнанным трамплином для прыжка в совершенно иные уровни качества. Для прыжка туда, где нас будет еще труднее и догнать, и скопировать...

Что они запрещают?

Одно из продуктивных направлений поиска возможных выигрышных отличий — изучение того, что конкуренты традиционно запрещают клиентам.

Завести двигатель? Познакомиться с исполнителем? Поменять макет размещенной рекламы? Поставить камеру на тренинге? Предварительно попробовать соус?

Если мы решим и сможем разрешать то, что запрещают конкуренты, это будет не только выгодное отличие. Это должна быть и иная рекламная игра, а возможно — даже совсем иной бизнес.

Если я не знаю

Он у меня спросил:

— А что такое целлюлоза?

Этого я не знал. Потому так и сказал:

— Каюсь! Не знаю.

Но следующий визит я начал с доклада:

— Целлюлоза, Петр Казимирович, состоит из остатков молекул глюкозы, которая и образуется при кислотном гидролизе целлюлозы. Целлюлоза представляет собой длинные нити, содержащие 300-2500 глюкозных остатков, без боковых ответвлений. Эти нити соединены между собой множеством водородных связей, что придает целлюлозе большую механическую прочность. У млекопитающих (как и у большинства других животных) нет ферментов, способных расщеплять целлюлозу. Однако у многих травоядных животных (например, жвачные) в пищеварительном тракте есть бактерии-симбионты, которые расщепляют и помогают хозяевам усваивать этот полисахарид... Спасибо вам за урок!

Я полез в «Википедию» не ради того, чтобы узнать о целлюлозе. Я это сделал лишь для того, чтобы отличаться от тех, кто неспособен признавать незнание и благодарить за уроки. В том числе за обычные уроки общения...

Отличие в смелости противопоставлений

Отличия можно тихонько иметь. Ну есть они у нас — и ладно... Но на этом можно делать и активную игру. Первый ее уровень: «У нас особенное — вот это!» Второй: «У нас вот это не такое, как у всех!»

Третий: «У нас вот это не такое, как у всех, и по-настоящему правильно только так, как у нас!»

Ну а на каком уровне может расположиться позиция «У нас вот это лучше, чем у Пети», решайте сами...

Совершенно на особом месте оказывается поведение критиков, в чем-то упрекающих своих более сильных конкурентов. Формула «Я его осуждаю и уже этим я лучше тех, кто об этом молчит» очень распространена в «Живых журналах» и околопрофессиональных форумах... Некоторые называют это вот так: «оседлать чужой бренд»...

А можно не выискивать отличия, а умышленно их создавать. И это очень интересный путь!

Ностальгия наоборот

Вот цитата из «Википедии»: «Ностальгия (др.-греч. νoστος — возвращение на родину и др.-греч. αλγος — боль) — тоска по родине, по родному дому.

Все современные словари русского языка фиксируют также второе значение термина — тоска по прошлому».

Как на обеих формах ностальгии играют в продажах — мы знаем. Но что такое «ностальгия наоборот»?

Ответ лежит на поверхности: это охота к перемене мест или тоска по новым временам, по переменам. Помните «Мы ждем перемен» Виктора Цоя? Значит, и на антиностальгии можно вполне успешно играть.

Не быть идеалом

Когда-то на «Кухне PR» (pr-kitchen.info) появился текст «Восемь поводов не быть совершенством», кое в чем созвучный нашим поискам отличий:

  1. Если вы постарались над собой так, что себя в зеркале не узнаете, вам будет неуютно. Это заметят. И вместо уверенности «Я на свете всех милее» вы покажете «Я вас стесняюсь». Что уже почти равняется «Я вас боюсь».
  2. Тот же самый посыл несет идеальная аккуратность. Да, брюки должны быть выглажены, да, шарф аккуратно повязан. Да, костюм выверен по миллиметрам. Но если при этом застегнуты все пуговицы и прическа ни на волосок не тронута ветром — вы меня поняли. Вы примерный ученик, у которого обязательно будет 5 по ботанике. И уж никак не лидер, извините.
  3. Разодевшись элегантнее всех, вы можете поставить в неудобное положение вышестоящего человека. Или сделаете из своего партнера персонажа из сказки «Красавица и чудовище». Как вы думаете, это способствует хорошим отношениям? Ответ — да, только если вы уверены, что у них все в порядке с самооценкой.
  4. Если вы журналист, то уже знаете, что никогда нельзя одеваться ярче и элегантнее, чем визави. Вы так и делаете, конечно.
  5. Жесткое примечание для женщин: будете слишком идеальной — растеряете женское обаяние и то, что французы называют «шарм».
  6. Вы будете очень ранимы, если претендуете на роль Идеального-Кого-Угодно. Вам не преминут напомнить о вашем несовершенстве, а вы расстроитесь, поскольку претендуете.
  7. Если, к вашему несчастью, вас все-таки признают совершенством, вы будете жутко бояться потерять этот статус. И станете очень угловатым, испуганным Совершенством.
  8. Очень много людей страдает комплексом Герострата. И смысл их жизни на время вашего присутствия сведется к тому, чтобы сделать вам какую-нибудь пакость. Не по злобе, а из любви к искусству.
  9. И наконец, вам не говорили в детстве, что за наши маленькие недостатки нас часто любят больше, чем за большие достоинства?

Получаю по электронке поздравление с Новым годом: Уважаемый Александр Анатольевич, Вы ведь знаете — мы никогда не делаем тупых поздравительных рассылок по базе данных. А поэтому именно Вам мы очень хотим пожелать...

Вот так на ходу люди и умудряются находить возможности выгодно отличаться от конкурентов!

Война с цитатами и цитированием

Удержаться от цитирования и компиляций — первый шаг к нормальному творчеству. Разумеется, в оригинальной компиляции оно тоже может проявляться, но тут ключевым становится слово «оригинальная»...

Есть те, кто компилирует. А есть те, кто создает инструменты для компилирования. Это, наверное, двойное преступление перед человеком и предназначенной ему тропой созидания. Но мы ведь с вами не судьи... Просто одним из способов борьбы за свое творчество является отказ от инструментов компилирования. Почему это эффективно? А потому, что вполне подлежит контролю.

Для кого-то инструментом компиляции служит Photoshop, для кого-то такая грядка — вообще весь интернет, а кто-то ограничивается записной книжкой с выписками и цитатами.

Кстати, я всерьез полагаю, что цитирование виновато и в кризисе, правда, тут сырьем для компиляций были не тексты, а чужие активы. Но для такой лирики наша книга — не самое лучшее место...

Главный смысл этого абзаца сводится к призыву к тому, чтобы ради обнаружения возможности эффективных отличий мы хотя бы в качестве эксперимента на какое-то время отказались от традиционных инструментов копирования, компилирования, комбинирования, заимствования и списывания. Я могу выразиться еще более кратко и просто: попробуйте какое-то время заниматься коммерческим творчеством только над чистым листом бумаги.

Поверьте или проверьте: ваши конкуренты до этого еще не додумались!

Какие у вас есть наиболее привычные компилятивные инструменты?

На иных носителях

Поиск возможностей для отличий предполагает и особую работу с рекламными каналами. На этом направлении тоже можно осуществлять интересные трюки.

Работа рекламиста сама по себе предусматривает поиск отличий. Но в ассортимент экспериментов стоит включать и более или менее безнадежные опыты с поиском того рекламоносителя, который сегодня сработает лучше. А вот такие эксперименты не вполне соответствуют психологии даже таких творческих людей, как люди рекламы.

Полагаю, здесь не нужно подсказывать, какие рекламоносители (и на какие) стоит поменять. Наверное, все понимают, что в значительной мере это дело удачи и случая. Но если мы ищем возможности быть иными, так почему не поискать и необычные пути к клиентскому вниманию?

Один из способов отстрела конкурентов

Я два дня придирался к аргументам корпоративной группы. Ребята очень часто использовали совершенно банальные тезисы, а я возмущался:

— Но ведь то же самое наверняка говорят и ваши конкуренты! Мы должны приводить оригинальные аргументы.

— Нет-нет, — защищались парни, — наши конкуренты это действительно говорят, но в их случае это наглая ложь. У них совсем не такое качество!

Тогда я не выдержал:

— А вы это можете доказать?

— Конечно! — дружно взревела группа.

Тогда мы разобрали полдесятка примеров. И пришли к следующему выводу:

— Если бы клиенты все это знали заранее, то нам не надо было бы так злорадно опускать конкурентов, выводящих на рынок брак. И такая предварительная подготовка потенциальных покупателей легко приводила бы их к нам — они могли бы не на печальном опыте разочаровываться в качестве предложений конкуренов, а просто не покупали бы у них...

Это заставило тренера спросить с привычным рабочим коварством:

— Неужели вы еще не догадались, что надо делать?

Ребята пригорюнились:

— Ну а как мы можем заранее рассказать покупателям о том, как надо правильно покупать?

— О! Молодцы... Вам осталось додумать всего одну деталь. Поднатужьтесь!..

И ребята поднатужились. И придумали оптимальный подход для предварительной подготовки рынка. Решено было взяться за тотальное разъяснение того, как надо правильно покупать... ну, назовем продукт этой группы вот так: «фигастеры с боковыми бурбуляторами».

А вы можете создать для своих покупателей сборник рекомендаций, подсказок и правил о том, как легко сориентироваться в вашей товарной группе и как правильно оценивать качество продукта? Вы можете составить список тестов, эталонов и реперов? У этой-то группы разработанные подсказки теперь и на сайте, и в рекламных листовках, и даже в местных газетах...

Заузим фронт

Можно было бы написать «заузим ассортимент» или «сократим сферы деятельности», но иногда вполне достаточно просто заузить предложение.

— Да, на мебели подрабатывают многие, но мы не просто «занимаемся мебелью», а только корпусной!

— Посмотрите, как бизнес-тренеры хватаются за любую тему. Вам нужны такие многостаночники? Как думаете, хорошо ли то, что, например, Деревицкий читает только продажи?

Расширим фронт, ибо они уже подросли!

Мы с вами, дорогие читатели, уже обсуждали, как отличаться от конкурентов игрой во времени, пространстве и т. д. Можно и немного необычно расширить свой рынок. Я имею в виду вот что: в связи с переделом рынка, который незаметно происходит под видом так называемого кризиса, уже выросли те, кто вчера не мог себе позволить быть вашим заказчиком. Они уже выросли по-настоящему!

Ваши конкуренты по инерции игнорируют подрастающее поколение. А ведь достаточно легких образовательных усилий, и вы получите совсем новую когорту благодарных клиентов.

Если такие идеи нужно иллюстрировать примерами, то посмотрите, как заботится о будущих клиентах ваш покорный слуга по фамилии Деревицкий — он ведет «Живой журнал» под названием «Начала продаж». А те, кто сидел на моих бесплатных благотворительных программах в 1995 году, сегодня уже выбирают тренеров для собственного наемного персонала.

Личные козыри каждого из нас

Именные игры

Имя идеально подходит для начала разговора о том, как можно отличаться в продажах. В принципе, как раз для этого имя и существует. И в коммерции, и в жизни.

Поставщика, партнера, коммерсанта надо как-то отличать. Представьте, как вы однажды докладываете боссу:

— Приходил человек из компании «Кандыба-Инвест», предлагал фигастеры с боковыми бурбуляторами...

— А что за человек? — интересуется босс.

— Ну, такой... Среднего роста, рыжеватый, в костюме без галстука, с толстым кейсом...

Что поймешь? А вот если ответите:

— Петр Тимофеевич Ермаков, — то сразу все будет ясно, и ни с кем иным этого поставщика от «Кандыбы» ты уже не спутаешь.

Эрих Мария Ремарк писал («Три товарища»):

Представиться — это был первый прием Готтфрида. Он утверждал, что тем самым сразу же создается более интимная атмосфера. Его второй прием заключался в чрезвычайной сдержанности в начале разговора, — сперва выслушать покупателя, с тем чтобы включиться там, где всего удобнее...

Шутки шутками, а имя — это важно. Может быть, иногда плохо, иногда хорошо, но важно — всегда.

Я могу сказать и вот так: «Я Александр Анатольевич, но только совсем не Ширвиндт. Даже наоборот». Кто-то так и запомнит: «Ширвиндт наоборот»... Кстати, если новый знакомый спросит, почему «наоборот», то мои шансы ему запомниться возрастают.

Почему надо навсегда отдать право на второе имя лишь деятелям литературы и искусства? О псевдонимах можно почитать в «Википедии» и прочих источниках. Но если торговца зовут Сергей Петрович или, как меня, Александр Анатольевич, то есть ли у нас возможность отличаться от тысяч конкурентов?

С одной стороны, мне с фамилией не повезло, ибо ее очень сложно разобрать при телефонном знакомстве. Потому еще со времен советской службы «07» я привык при представлении очень четко артикулировать:

— Деревицкий. Де-ре-во. Де-ре-виц-кий.

А вот с другой стороны, мне с фамилией повезло. Если объяснишь, что по-украински «деревш» означает «тысячелистник», то человек это запомнит надолго. Было даже такое, что спустя несколько лет после знакомства, принимая от меня в подарок книгу, партнер вспомнил: «О, так вы свою фамилию вполне оправдываете! Ведь написали уже больше тысячи листов?»

Да, я могу сыграть на фамилии. Так и говорю: «Я просто де Ревицкий. Бальзак за частицу "де" заплатил очень дорого, а мне она досталась просто так...» Под настроение могу рассказать, что вообще-то «дере» на санскрите — «вода».

В принципе, нас как-то назвали именно для того, чтобы отличать от остальных. А у вас под чтение этих строк не появилось желания использовать свое редкое имя для его исконной цели, то есть для того, чтобы в этом безымянном и глобализированном мире как-то отличаться от других? Не пора ли подумать о своей легенде, то есть о собственном имидже?..

Звучная фамилия или не звучная, но мы всегда можем попытаться сделать нечто такое, чтобы именно благодаря ей нас смогли заметить на фоне конкурентов. Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одной и той же цене. Так хоть чем-то мы должны выделяться? Но вокруг нас продолжает трудиться тьма совершенно безымянных торговцев, не сделавших абсолютно ничего, чтобы заставить покупать свои имена и фамилии.

Деревицкому еще повезло — у него не слишком широко распространенная фамилия. Попробуйте проверить по поисковикам! Но что делать Петрову? Кстати, слышал, что, например, в России наиболее часто встречающаяся фамилия вовсе не Иванов, а Смирнов...

Мне нравится, как когда-то написала мудрейшая Ирина Юрьевна Черепанова:

Имидж — это функционирующая легенда (миф), закрепленная в различных текстах... — Я Эльвира. Может, с таким именем лучше продавать высокую моду, но вот я связала свою жизнь с портативными генераторами... На самом деле таких вариантов гораздо больше.

Личные козыри тренера продаж

На самом деле мне легко продавать и легко учить продажам. Открою один из своих совершенно секретных козырей: я пришел в коммерцию из родственной специальности. В моем дипломе она определена как разведка. Меня учили пять лет.

Добыванию необходимой информации. Ее обработке. Интерполяции, корреляции и статистике. Факторному анализу. Информатике, программированию и машинной обработке данных. Высшей математике. Аналитической химии. Ориентированию на местности. Геодезии, топографии, картографии и глазомерной съемке. Взрывному делу. Работе с оружием. Организации режима секретности и работе с закрытыми материалами. Английскому языку. Прогнозированию запасов месторождений стратегического сырья. Дешифрированию материалов космо- и аэрофотосъемки. Экономической географии и экономике зарубежных стран. Работе с людьми. Работе со сложными людьми — рецидивистами, сумасшедшими, алкоголиками и студентами. Технике безопасности и оказанию первой медицинской помощи. Выживанию в экстремальных условиях — в горах, пустыне, тундре, тайге. И работе в условиях города — в его густой населенности, в плотных коммуникационных полях. Учили радиологической разведке. Работе с техникой — автомобильным и гусеничным транспортом, авиацией, с водным транспортом и гужевым, в том числе с верблюдами, ишаками и собачьими упряжками. Оценке ценных металлов и драгоценных камней. За эти пять лет, кроме основной программы по профилю, я получил еще и одну из войсковых специальностей — звездочки лейтенанта мотострелкового взвода.

Может ли помочь коммерческому агенту и тренеру продаж такая предварительная разведподготовка?

Вы готовы сказать «да»?

Вы завидуете мне?

Вы, наверное, уверены, что ваша карьера в бизнесе сложилась бы гораздо удачнее, если бы вы были не учителем, врачом, инженером-сантехником или философом, а получили бы аналогичную подготовку...

Но не спешите ставить на себе крест.

И не торопитесь завидовать Деревицкому.

Дело в том, что приведенной выше программой я овладел вовсе не в шпионской школе, а на геологическом факультете Киевского университета, на его производственных практиках и военной кафедре. За каждым из милитарных названий изученных дисциплин — не шпионаж, а будни разведчика недр.

В общем, все изученные мною предметы я перечислял не ради того, чтобы отличиться от читателя. Я самоучка и немножко комплексую по этому поводу. Дело в том, что тренерство для меня — нечаянная профессия. Я не хотел. Все получилось случайно. Рассказ об этом всякий раз напоминает мне фильм «Живет такой парень». Там журналист приходит в больницу к обожженному Куравлеву и спрашивает, как он совершил подвиг. Помните, что ответил герой? «Честно сказать — сдуру». Вот и я как-то так...

Я не знаю, как это видит кто-то другой, но мне всегда казалось, что в торговое тренерство и вообще в продажи я попал абсолютно случайно. В принципе, профессиональным компромиссом была даже геология...

С детства я готовился в путешественники. И, конечно, в великие. Книги, карты, глобусы и дом, наполненный бородатыми мужиками с гитарами.

Львиная часть великих географических открытий сделана парусами, и уместнее даже сказать не «львиная», а «китовая»... По случаю окончания века парусов я долго готовился стать штурманом дальнего плавания. Помешало лишнее воображение. Если вы узнаете, где штурман проводит время между вахтами, то тоже предпочтете иную профессию. Ну как жить запертым в коробке каюты?.. Я такого представить не мог.

Так море уступило свое место в планах юнца земле, то есть Гее. А чтобы быть не слишком далеким от светлых и чистых перемещений технарем, вместо геофизики и гидрогеологии была выбрана геологическая съемка — последний профессиональный заповедник романтической эпохи великих географических открытий.

После геологии была журналистика. Северная геология зимой безумно тяжела, вместо поля — конторская работа в поселке, уткнувшись носом в микроскоп, бинокуляр или стереоскоп. Поэтому в последние четыре геологических года я осенью уходил из экспедиции в редакции маленьких районных газет. Благодаря этому путешествия и приключения продолжались. А когда геология кончилась окончательно, я ушел в журналистику, и «тоже насовсем».

В журнале для авантюристов под названием «Волонтер» и в других изданиях путешествия ко мне вернулись. Еще раз они вернулись тогда, когда от аскезы газетчика я убежал в торговлю. Тут уже пахло чем-то очень похожим на большие путешествия, которые совершали негоцианты эпохи тех самых великих открытий, которыми когда-то бредил и зачитывался школьник.

Ну и вся эта цепочка странствующих ремесел вывела вашего автора на стезю вольного тренера продаж. Теперь он не видит почти ничего, кроме отелей, аудиторий, вокзалов и аэропортов, но наверстывает непройденные километры с фотокамерой в отпусках...

К чему я обо всем этом? Сейчас расскажу.

Своеобразным личным бзиком моих старших классов средней школы была тема странников. Точнее — Странников. Когда-то я пытался понять, почему одним людям вполне хватает весьма ограниченного объема перемещений, а кого-то постоянно манят неизведанные земли. К попыткам разобраться в этом феномене меня подтолкнул отец.

Когда я собрался в очередной раз сменить географию, он проворчал:

— Хозяин — барин. Тебя никто не держит. Но очень прошу: перед отъездом объясни мне, почему тебе не сидится на месте.

До запланированной даты было еще полтора месяца. И я провел их в библиотеках — искал ответ на отцовский вопрос. В результате получился куцый и неуклюжий реферат под названием «Зов странствий». А много лет спустя я узнал истинную причину отцовской просьбы. Оказалось, что тогда он тоже планировал радикальный географический вираж, и ему требовалось объяснение такого своего поступка...

Наверное, с темой Странников я не успокоюсь никогда. Но за эти годы мне удалось обнаружить теснейшую связь столь болезненной страсти к пространственным эволюциями и тяги к личным географическим революциям с особыми взаимоотношениями Странников со словом. Хотя раз Странники у нас с большой буквы, то будем говорить о Слове. Когда-нибудь я изложу это гораздо подробнее, а сейчас опишу лишь главные тезисы, относительно уместные в книге тренера продаж.

Главный продукт Странников — описания путешествий.

Познание таинств мира есть первейшая обязанность всякого путешественника.

на волне перестройки, в самые азартные времена. Даже к политике я прикоснулся в самые интересные годы: в 1989 году, во время выборов, баллотировался в депутаты Российской Федерации от Центрально-Колымского национального округа и вышел во второй тур. Правда, выборы я проиграл, но не кому-нибудь, а секретарю магаданского обкома партии. Если бы я знал тогда все те трюки, которым сейчас обучаю, я бы, наверное, испортил себе жизнь политикой.

А после возвращения на материк я торговал практически всем — от парфюмерии до оружия. Работал страховым, рекламным, коммерческим агентом... Это были времена безумного бартера и неограниченных возможностей. И в какой-то момент я стал богатым агентом, до наглости богатым. И ко мне как преуспевающему торговцу стали обращаться с просьбами друзья: мол, приходи, расскажи моим агентам, как это у тебя все так здорово получается. Раз пришел, два, потом получил предложение создать агентскую сеть. Пару лет я их строил под заказ: продумывал концепцию, готовил продукт, отбирал и обучал продавцов, корректировал их работу. И в итоге передавал действующую сеть тому, кто имеет талант сидеть на одном месте, а сам привычно двигался дальше.

Фактически я освоил новую профессию. А потом однажды случайно услышал: «бизнес-тренер». Поначалу это словосочетание сформировало в моем воображении очень противоречивый образ: с одной стороны, человек в строгом костюме, при галстуке, знаток бизнес-теории и психологии, с другой — человек с секундомером и свистком на шее в линялом синем тренировочном костюме и значком мастера спорта на груди. Но что-то общее во всем этом есть...

После я отправился учиться в TACIS и получил у них очень красивый диплом. Тогда многим клиентам этот диплом и прочие сертификаты страшно нравились, для них это было важным. Но сам я вынес из пройденного курса единственное чувство: «Как хорошо, что меня не испортили!»

Очень сложным для меня было (не удивляйтесь!) не принять того образования, за которым я отправился тогда, когда уже успел сложиться как «фирменный» тренер. Возможно, что именно это — один из элементов того алгоритма, который вы ищете.

Дело в том, что американская система тренинга — такой же конвейер, как технология любого франчайзинга. Если ты принимаешь технологию «Макдоналдса», то о твоей кухне никогда не скажут: «Там знаменитое... » А ведь есть много блюд, носящих имена от Оливье до Строганова...

Американская технология тренинга учит тому, чему можно научить МНОГИХ, благодаря чему, имея на руках толковый конспект, программу провести сможет любой прилежный ученик. Это — система рядового совдеповского пединститута. Я подозреваю, что вы уже перестали хотеть быть и «многим», и «рядовым». С чем и поздравляю.

На тот момент я уже, наверное, сложился как тренер. Может быть, как очень неправильный. Но мне трудно было воспринимать всерьез девочек и мальчиков, которые учили меня продавать. У меня за спиной имелся серьезный опыт продаж, а эти люди никогда не видели денег в ином виде, чем зарплата. Им никогда не приходилось добывать деньги, защищать их, терять и жить без них. Вот тогда, потихоньку, стала складываться моя ксенофобия по отношению к импортируемым техникам продаж.

Ксенофобия ксенофобией, но я действительно самоучка и на самом деле комплексую по этому поводу. Я многого не знаю. У меня нет системного образования. Хотя не исключаю, что, возможно, именно это помогает мне писать об иных продажах, но кошки-то на душе скребут!..

Ну а вы-то как попали в продажи? Вы уже смирились с этой шуткой судьбы и капризом биографии? Ведь сегодня живет очень много людей, которым обидно и горько считать себя продавцами!

На одном тренинге для мебельщиков я сказал: «Ребята, вы как продавцы...» А они смертельно обиделись:

— Мы не продавцы. Мы консультанты!

На другом тренинге ко мне в перерыве подошел молодой человек и заявил:

— Вообще-то я не продавец. Я программист. Я приезжаю к клиенту, инсталлирую наш софт, объясняю, почему так дорого, клиент просит у меня скидку, мы торгуемся...

Оцените: он объясняет, почему так дорого, и обсуждает скидку, торгуется, но не считает себя продавцом. Мне, что ли, тоже твердить на всех углах, что да, так сейчас сложилось, но вообще-то в душе я геолог... Как полагаете? Что геологу посоветуете?

Кстати, описанная чуть выше самоирония по поводу того, что я ощущаю себя дремучим самоучкой, — еще один из моих козырей. Если без какого-то качества в коммерции и нечего делать, то это без самоиронии. Лучше всех об этом писал Юрий Левитанский:

Мне нравится иронический человек.
И взгляд его, иронический, из-под век.
И черточка эта тоненькая у рта —
Иронии отличительная черта.
Мне нравится иронический человек.
Он, в сущности, — героический человек.
Мне нравится иронический его взгляд
На вещи, которые вас, извините, злят.
И можно себе представить его в пенсне,
Листающим послезавтрашний календарь.
И можно себе представить в его письме
Какое-нибудь старинное — милсударь.
Но зря, если он представится вам шутом:
Ирония — она служит ему щитом.
И можно себе представить, как этот щит
Шатается под ударами и трещит....

Вообще-то шуты и государствами управляли, и битвы когда-то начинали именно шуты, а уже после них выходили на поединок богатыри. Сам Ганди нам пояснил, что смех над тобой — это просто один из твоих этапов: «Сначала тебя игнорируют, затем над тобой смеются, затем с тобой борются, затем ты побеждаешь».

Да, тренер продаж Деревицкий не пересказывает переводы зарубежных книг, ибо имеет за плечами собственные работы. Его школа живет ТУТ. Из-за этого мы не пытаемся копировать американские и европейские техники коммерческого общения. Возможно, где-то они работают блестяще, например в Техасе и Риме...

Деревицкий пришел в профессию бизнес-тренера не из светлых кафедр психологии, а из пыли и грязи собственных, в том числе уличных, базарных и офисных продаж. Он из тех лет, когда почти никто не верил, что бизнес и вся эта коммерция появились надолго. Когда-нибудь тем, кто в девяносто третьем по оружейной амнистии сдавал контрабандно приобретенные пистолеты, поставят памятник — как первым комсомольцам. Некоторых убили бандиты, но парни, оставшиеся в живых, создали то, что сейчас в Украине и России уже можно назвать бизнес-средой.

Он учит не тому, как «надо по теории», а тому, что есть в мире реальной коммерции. Если вы привыкли к классическим американским тренингам, то вам лучше привлечь к обучению своего торгового персонала не Деревицкого.

Поговаривают, что я учу не вполне белым приемам и способам переговоров и продаж. Хотите «белого» общения — так идите и проигрывайте таким же белым и бедным! А мне важно, чтобы мои ученики были готовы к реалиям жесткого и колючего современного отечественного бизнеса.

Ну а уж если коммерция стала твоим сегодняшним днем, то этот день не должен быть скучным. Наше прошлое слабо связано с работой сегодняшней. Мы всему учимся на ходу. И начать с нуля — никогда не поздно.

Агентурными технологиями, которые вам нужны для продаж, вы овладеете легко.

С интересом.

Любопытно, что у многих коммерсантов — моих ровесников и постарше — столь же дивные образование, биографии, судьбы... Но во все времена в торговле были люди, которых больше тянуло к перу, шпаге, в седло, в омут страстей, которые не зависят от котировок, индекса Доу-Джонса и кипят при любых кросскурсах. Так было вчера, так есть сегодня и так будет завтра. Но самое главное в ином — я умею находить собственные козыри и этому мастерству учить.

Хватит переговоров. Нужно зарабатывать!

Выше я уже описал тех представителей мира коммерческой флоры, которым стыдно признать себя продавцами. Эти парни так или иначе обслуживают клиентуру, но, храни Боже, по-чистоплюйски пытаются не «испачкаться» продажей.

Эти чудаки презентуют, монтируют, консультируют, готовят, рассчитывают, рисуют и серфингуют по всемирной паутине, но гнушаются возможностью что-то продать. Почему? Ибо обладают какими-то комплексами наподобие совдеповских или просто не имеют к этому миру никаких претензий и даже публично отдают предпочтение регрессу. Это, как уже сказано, флора.

Есть также странная фауна. Хотите видеть? Ее представители тусуются в разных веб-сообществах менеджеров. Эти тоже гнушаются продаж. И тоже свысока. Но если для флоры отвратительным кажется вообще весь мир бизнеса, то для фауны омерзителен, как они говорят, «уровень базарных продаж». В отличие от флоры, претензии фауны ко всему миру даже избыточны, а свои взгляды они считают прогрессивными.

Стоит обратить внимание, что пренебрежение к «базару» эти господа в общении с собственным руководством часто вынуждены по двум причинам маскировать. Первая: в отличие от своих боссов, эти тщеславные прогрессо-ры просто не имеют за спиной такой коммерческой и жизненной академии, каковой является базар. Вторая: у боссов иной ум, они ценят любой опыт и знают, что пестрое поле общения едино для всех коммуникативных забав.

Как-то так незаметно сформировалась странная прослойка коммерческих клерков, для которых признание в том, что тебе приходится заниматься продажей, — моветон. Эти извращенцы торжественно называют свои продажи Переговорами (sic! — с большой буквы), изысканно интонируя помпезный спектр прилагательных: стратегические переговоры, переговоры относительно позиций, тактические, командные, на высшем уровне, неформальные и т. п.

Босс бы хотел, чтобы подчиненные продавали и тащили в клюве в офис живые деньги, а эти наемные работнички «обдумывают» устроение презентаций, обосновывают позиции, анализируют недоразумения и противоречия, «работают с базой» и т. д.

Кому выгодно выделять работу переговорщика в особую профессию, да еще и противопоставлять ее обычной продаже? Только тому, кто пытается не создать какую-то магическую касту, ибо она уже создана, а стремится обнести забором псевдонаучности простое и веселое дело продажи и общения. Жрецы и новички этой новоявленной касты стараются придать ей нечто сакральное.

Но почему моряков не истязают молекулярной химией соляных соединений и физикой жидкостей, а просто ведут к бассейну и учат плавать? Потому что флот нуждается в матросах, кормчих и адмиралах, а паганелям, увлеченным химией и физикой, дают не золотую, а серебристую кокарду и оставляют на берегу.

Если штурман вместо дежурства на вахте останется в кают-компании изучать проблему кавитации турбулентных потоков, то пароход обязательно пустит пузыри.

Однако это штурманская беда, а нашим менеджерам, которые должны работать на продажу и просто продавать, какая-то сволочь нашептала, что они призваны вести Высокие Переговоры...

И они прячутся от клиентов. Ищут любой повод остаться в офисе. «Анализируют базу», «выискивают подходы» и «готовят аргументацию». А когда, наконец, идут к клиенту, то не хотят просто так отобрать у него деньги. Ибо они «не продают, а ведут Переговоры». И им нужно еще вылить на горемычного кормильца все помои своих интеллектуальных изысканий. И даже когда тот говорит: «Покупаю!» — они возмущаются:

— Но разве я вам об этом?! Вы же еще не дослушали мои обоснования!..

Да, переговоры — это не продажа. Да, переговорное фехтование отличается от торга. Однако какую бы тему мы в них ни зацепили, она всегда должна способствовать продаже.

У дипломатов империи переговоры работают на продажу идеи освобождения братских народов или вынужденной аннексии. У дипломатов колонии — на продажу идеи почетного вывода контингента и передачи власти туземной администрации. У мужчины — на продажу идеи об уместности секса, у его женщины — о продаже идеи головной боли и полезности воздержания. У регионального представителя по продаже — идеи роста клиента к состоянию дилера. У его клиента — о продаже идеи особой помощи поставщику и необходимости пролонгации срока товарного кредита. У родителей — о продаже идеи дневного сна, у ребенка — о продаже идеи собственного «не хочу».

Просто в мире не существует общения, лишенного продажи!

Но офисная фауна, которая отдает преимущество «высоким переговорам» и гнушается «банальной продажи», просто саботирует задачи владельца бизнеса. Чем работать, вести продажу и заниматься справедливым перераспределением денежных купюр, этой фауне больше по вкусу отдаться магии той преступной касты, которая поддерживает миф о сакральности переговоров. Это предпочтение обусловлено существованием откровенной альтернативы.

Если твоя работа является продажей, то нужно просто смотреть, как это делают вокруг — на базаре, в семье, радиоэфире, вечерних новостях на телевидении, — учиться и воспроизводить успешные поступки мастеров общего поля общения. Ну, или искать свои пути и топтать собственные тропы. Но если допустить, что «переговоры» не являются продажей, тогда работать не нужно. Можно изучать злодеев-теоретиков, устраивать презентации, конференции и деловые круизы по греческим заливам, анализировать, советоваться, спорить, болтать.

Кому все это нужно? Тому, кому это выгодно.

Кто заинтересован превратить наш корпус управленцев в лоховатых студиози международной касты Высоких Переговорщиков? Конкуренты. Внешние и внутренние.

Хочешь побеждать? Так избавься от флоры! А затем истреби доброй отравой паразитическую фауну в своей коммерческой армии. Научи тех, кому дважды в месяц платишь зарплату, простой истине: поле общения едино! Хватит «вести переговоры». Нужно продавать. Нужно зарабатывать деньги. Безразлично, как влияют на твой персонал конкуренты.

Они могут делать это сладким языком вчерашних психологов, которые сегодня превратились в конъюнктурных бизнес-тренеров. Или путем навязывания прилипчивых сказочек о корпоративной культуре, фирменной миссии, демократическом менеджменте, цивилизованной конкуренции и т. п.

Они могут даже взять с тебя деньги за то, что превратят твоих здоровых и агрессивных охотников в унисекс Пьеро и Мальвин. Это будет называться консалтинг.

Если ты не хочешь быть папой Карло и отцом деревянных мальчиков, то возьми кнут и напомни театральной труппе, что по-прежнему остаешься нормальным Карабасом.

Гунны бизнеса

Однажды в увертюре к одному из своих тренингов Деревицкий с привычным пылом доказывал:

— Продажа — это всегда насилие. Если клиент говорит «Дай!», а я отвечаю ему вкусным «На!» — то это не продажа, а отпуск товара. Но, чтобы не скатиться к мошенничеству, каждый из актов нашего насилия должен клиенту настолько нравиться, чтобы ему хотелось еще и еще. Но ничем, кроме насилия, продажа по определению быть просто не может!

В паузе один из слушателей выдохнул:

— Ну, Аттила!

Мы посмеялись. Но сравнение меня задело.

Аттила — мой земляк. Его дядя — князь Кий — основал мой город.

Папа Римский стоял перед Аттилой на коленях. Продажная Европа называла его «бичом Божьим» и платила дань в семьсот фунтов золотом в год.

Приск Панийский, видевший Аттилу, описывал его как невысокого коренастого мужчину с большой головой, глубоко посаженными глазами, приплюснутым носом и редкой бородкой. Энциклопедия «Британика» заявляет, что был он груб, раздражителен и лют, а при ведении переговоров настойчив и безжалостен.

Киевлянин Аттила стал таким ужасом для Европы, что ее правители начали перекраивать свою генеалогию и доказывать, что и в них течет кровь гуннов.

Сегодня в жилах славянского бизнеса течет европейская и американская кровь. Отечественные магнаты изучают чужой этикет. Бизнес заговорил на чужом языке. Но мы и скифы, мы и азиаты ... Так не повторить ли поход?

Шахназаров, руководитель одного из торговых отделов краснодарской компании «СБС», в отзыве на мою программу написал: «Признаю, что после того, как ваш семинар в Москве посетили два наших сотрудника, я сомневался — стоит ли тиражировать ваше заявление о том, что "торговля и продажи — аморальное дело" для всех наших менеджеров. Но сейчас я в полном восторге и очень рад, что побывал на вашем семинаре!»

Ну что поделаешь, если мужчинам приходится брать в руки то автомат для аморальной войны, то калькулятор для аморальной коммерции?.. Наверное, главное — не дойти до возвращения в свой храм столов менял, а чем нам в этой жизни пришлось и еще придется заниматься — это просто судьба. Ведь можно и через нее пройти не в мокасинах и не в китайских кроссовках, а — по-своему. Пусть в лаптях или в кирзе, но по-своему, с чувством собственного достоинства.

О своем стоит помнить даже за банкетным столом. Да, нам не надо ломать голову над тем, «в какой руке джентльмен должен держать вилку, если в правой у него котлета»... Но пусть британец и немец думают, зачем это на нашем столе рядом с его тарелкой борща блестит перламутром головка чесночка. Может, мы его и пожалеем, может, и подскажем, что зубчиком чеснока надо натереть корочку черного хлеба, но это будет игра по нашим, знакомым нам правилам.

Эй, братья-гунны, вспомните себя! Возродите в себе здоровое желание расширить жизненное пространство. Заставим Америку перейти на кириллицу!

А относительно Аттилы... Когда-нибудь я поставлю ему в Киеве памятник.

«Стажеры»

Должность — почти часть имени. Так почему не поиграть с ее названием?

Это произошло случайно. Знакомый орал на подчиненного продавца-новичка:

— Мне за тебя перед клиентами стыдно!

Я слушал, смотрел на беджик жертвы («Продавец-консультант»), потом случайно взял листик, случайно написал «Стажер» и случайно заложил парнишке в его бедж. И тоже «случайно» попытался успокоить приятеля:

— Теперь тебе не будет стыдно, а ему станет легче...

Конфликт рассосался. А на следующей неделе приятель позвонил: «Заходи!» Ну, я и поехал.

У него все наемные работники носили беджики с ласковым словом «стажер». Георгий пояснил:

— Вот так! И мне теперь не стыдно, и им легче, и еще они повышения зарплаты из меня не выкручивают!

Вот так они все уже больше года и ходят у Георгия стажерами...

Зависит ли скорость продвижения по клиентской иерархии от названия вашей должности?

Представьте, как о вас докладывает секретарь. Вообразите, как совещаются два заместителя: «Кого первым пропустить к боссу: замгендиректора или вице-президента компании-поставщика?» Смоделируйте состояние человека, читающего ваше коммерческое предложение и обратившего внимание на ваши регалии. Конечно, тут можно и переборщить, но надеюсь, у вас хватит чувства меры...

Нет подходящей должности? А почему бы ее не ввести?

Ваша должность называется иначе и совсем просто? Я почему-то уверен, что ради ускорения продаж владелец бизнеса не будет против радикальных изменений в штатном расписании, а тем более он вряд ли воспротивится тому, что именно написано на вашей визитке.

Недавно один хороший человек показал мне свою визитку. На ней был маленький значок его клуба и скромное слово «товарищ». Я не выдержал:

— А почему «товарищ»?

— А что, я должен написать на визитке «член»?

Даже такую мелочь можно превратить в запоминающееся шоу... Что является смыслом работы приказчика? Приказывать. Руководить. На что мы променяли это слово? На «менеджер».

Но на что мы променяли смысл работы приказчика? На отказ от управления. Заимствуя распространенное за границей название должности, мы скрыли смысл и задачи работы того, кто ее занимает. Кстати, это очень распространенный манипулятивный прием — затемнение известных явлений изобретениями новояза. Сегодня рядовому гражданину невозможно разобраться, что стоит за бессмысленными названиями политических партий. А вчера общество попалось на крючок «приватизационных сертификатов»...

Менеджер в славянском бизнесе нынче превратился в представителя самого низкого класса. Так уже именуют даже рекламных агентов. Юмористы шутили над словосочетанием «стрит-менеджер», но дворников уже пора величать именно так.

Менеджмент — наука об управлении. Менеджер — тот, кто управляет. Но сегодня тех, кто управляет отечественным бизнесом, называют как угодно, но не менеджерами, — капитанами бизнеса, олигархами и т. д. А слово «менеджер» стало тавром для тех, кто не имеет подчиненных и никем не руководит. То, что приказчик должен приказывать, — не забудешь. То, что менеджер должен управлять, — забыть значительно легче.

Простая подделка названия должности в результате привлечения иностранного слова привела к появлению и консолидации целого поколения ведомых. Создан очень широкий круг людей, причастных к бизнесу, но направленных не на подчинение, покорение, завоевание окружающей среды, а на поиск подчиненности.

Так где же теперь настоящие приказчики? Мы ждем варягов. Зачем?

Из какой компании?

Недавно я зацепил в комментариях на тренинге произношение названия компании, которая тренинг заказала. Вообще, игра с именем компании является, возможно, одним из первых трюков для отстранения, отстройки торговца от остальных, от конкурентов. Нас должны помнить по названию компании и нашим собственным именам.

— Добрый день! Я из фирмы «тыр-дыр-ди-рыр», мы хотели вам предложить...
— Стоп. Откуда-откуда?
— Мы предоставляем сервис, который позволяет...
— Я не об этом. Компания как называется?
— «Ды-ры-тырыр...»
— Не разобрал. Как?
— «Тын-дырын-ры...»

Я трижды переспросил и теперь это смешное «дыр-дыр» по крайней мере запомню. Но почему современные продавцы так унижают неразборчивостью имя собственного бизнеса?

Перетягивание аргументов на себя

Сознайтесь: вам приходилось побеждать благодаря личной харизме? То-то же! Если мы продаем такой же продукт, как конкуренты, то:

— Зато именно я буду персонально отвечать за подготовку вашего заказа и контролировать каждый этап!
— Да, у нас многое как у всех, но я никогда не опаздываю!
— Производитель гарантию дает, но относительно этого заказа — тут за качество буду отвечать еще и лично я!
— Ведь вы понимаете преимущества отношений с «персональным менеджером»?
— А еще при каждой встрече я обещаю поднимать ваше настроение! Что из своих личных качеств вы можете использовать для создания эффективных отличий?

«Этот, со спичками...»

Сегодня в хорошей компании вспоминали знакомых журналистов. Один из нас сказал:

— А помните этого, ну, со спичками?

Да, мы его знали — он выделялся тем, что игнорировал зажигалки, и под его ритуал прикуривания у всех улучшалось настроение. И вот благодаря спичкам человек получил заказ. Ведь это работа отличий?

Отстройка по мастеру

Ну, во-первых, чтобы реализовать такую отстройку, должен быть Мастер. Есть продукты коллективные, есть безымянные, есть ворованные, в общем, разные. Но, тем не менее, задача создания Мастера решаема в большем числе случаев, чем можно назвать навскидку. Это то, что тоже определяется творчеством.

«В-третьих» и далее просто не будет, а во-вторых — нужно желание торговца играть на харизме мастера, его авторитете, славе, знаниях, опыте и т. д. плюс умение делать это грамотно. Тут хорошо помогают жадность и любовь к деньгам.

Мастера нам может помочь найти история. И такие поиски достойны самых щедрых поощрений. Но зачастую особые изыскания вовсе и не нужны. Достаточно просто выяснить, кто он — делающий, придумавший, стартовавший.

В отсутствие мастера его обычно может заменить не мастер созидания, а мастер продаж:

— Как это «чем» наш провод и электрокабель лучше всех конкурентных марок? Ведь это не кто-то безвестный и анонимный будет делать вам поставки. Все это буду контролировать, проверять и сопровождать лично я!

Мастер может быть и просто создан. Мне не хочется писать «выдуман», но... Но на какие откровения способна ваша фантазия? Может быть, лишь стеснительность конкурентов не позволяет им получить тот козырь, с обретением которого все разговоры о вашем выживании уже не имеют смысла?..

Про отличия «Экспедиции»

Вряд ли я уже назову какой-то бизнес любимым. Кроме собственного, разумеется... Но эта компания и ее кампания мне очень приятны. Я имею в виду сеть магазинов «Экспедиция».

Мне очень нравится один из постулатов их философии: «Сначала мы "производим" настоящие, захватывающие истории, а уже из них ведем продуктовые категории. Бизнес для нас — это движение от легенды к эмоциональному бренду и мечте человека». О легенде продукта и легенде мастера забывать нельзя...

Специально погулял по их сайтам. Приятно. Лично мне как бывшему геологу и сегодняшнему тренеру продаж, да и как покупателю тоже. Присмотритесь к этому бизнесу! Он уникален. Вот их история (и какая отличная история!):

Однажды, во время очередного путешествия за полярным кругом, вертолет по ошибке выбросил команду будущей «Экспедиции» не в том месте и раньше, чем было нужно. До ближайшего населенного пункта — триста километров. В результате они четыре дня без еды и питья добирались до места. Это стало большим испытанием. Есть хотелось страшно, начали думать о том, что едят местные жители, вспомнили, что в Москве нет ресторана с северной кухней, и решили, что если все закончится благополучно, обязательно привезут эту кухню в Москву. Так 14 июня 2002 года в Москве появился первый ресторан северной кухни и первый продукт зонтичного бренда «Экспедиция»...

Я много раз покупал в «Экспедиции» разные занятные вещи. И мне искренне жаль лишь того, что в своей работе ни один из их продавцов ни разу не продлил, не развил и не усугубил отличия их романтического бренда. О, для этого у ребят есть еще невероятно мощные ресурсы!

Под знаменем общего, но иного

Эта фраза знакомого мне так понравилась, что я привычно сразу записал ее в телефон:

— Я хотел бы, чтобы мои продавцы продавали не «не как все», а так, как велел им я.

Объясню причину собственного восторга.

Мы с вами много говорили об индивидуальных отличиях, но демократия и плюрализм в частном бизнесе — не самая лучшая идеология. Я, например, никому и никаких вольностей в своем бизнесе не позволю. Но если отличия определяются хозяином, то в сношениях с внешним миром они ими же и остаются, и работают не менее эффективно. Поэтому читающим нас частным предпринимателям стоит думать не только о собственных отличиях, но и о том, насколько иными мы будем пытаться сделать работающих у нас людей.

Корректура личного мира

На глаза попалась статья «Фидель Кастро раскаивается в том, что ущемлял сограждан с нетрадиционной ориентацией». Кастро только что заявил: «Я не испытываю абсолютно никакого предубеждения к гомосексуалистам». Это зацепило.

Я не буду разглагольствовать о том, сколь, вероятно, сложно было сделать такой шаг 84-летнему отцу кубинской революции. Наверное, он дался ему нелегко. Но сейчас не об этом. В принципе, меня одинаково мало волнуют судьбы революционных лидеров и жизнь сексуальных меньшинств. Мне интересно иное. Каждому из нас в окружающем мире что-то не нравится, не по душе и кажется неправильным. А потом выясняется, что так надо. Просто не правы были мы.

Статья почему-то заставила меня вспомнить собственное недавнее удивление и раздражение тем, какую долю новостных выпусков занимают вести из шоу-бизнеса. Вручение премий кинематографическим шедеврам, наряды и отношения звезд, эпатажные выходки див, впечатляющие приобретения, тиражи, хит-парады, чьи-то бикини и татуировки — о, как инопланетно и дико я все это воспринимал и воспринимаю до сих пор!..

Ладно, Фиделя теперь мучит совесть. За то, что гомосексуалистов отправляли в трудовые лагеря без суда и следствия.

Я пока не сделал ничего плохого ни одному шоумену. Но, может быть, мне предстоит столь же болезненная корректура правильной личной модели мира? Или это все же абсолютно нормально, что людям очень интересен мир шоу?

Несостоявшийся сериал о продавцах

Один мудрый человек мне посоветовал: «Вот ты все сочинительствуешь... А напиши лучше на этом материале сценарий для сериала. Уже есть сериалы обо всех ремеслах, но не о работе продавца». Эта идея уже год не просто крутится под моей черепной крышкой, там уже успел созреть и отказ от нее. Мне легко об этом писать, ибо я не только примерил роль сценариста, но и попробовал себя в этой роли. Я честно попытался писать то, что могло бы стать сценарием для сериала о продавцах, современных торговцах. И мой отказ — не каприз лентяя. Это решение первопроходца и первопроходимца, честно ищущего свой путь.

Где-то я встречал отзывы о Деревицком, утверждающие, что он-де романтизирует продажи. Я пришел в бизнес из очень неромантичной профессии — геологии. Ну в самом деле, какая романтика может быть у потного, уставшего и голодного человека с тяжелым рюкзаком на спине? Выбираясь на перевал, мы не восторженно замирали в созерцании ландшафта, а пытались отдышаться, отсморкаться, отплеваться, перемотать портянки, укрыться от ветра и описать в полевом дневнике очередное обнажение, которое «расположено по азимуту такому-то от высотной отметки такой-то... »

Виктор Викторович Конецкий писал:

Все стареющие профессии и искусства, как уводимые на переплавку пароходы, хранят в себе нечто приподнимающее наш дух над буднями. Но передать это словами — безнадежная затея. Такая же, как попытка спеть лебединую песню морской профессии, не поэтизируя ее старины, хотя старина эта полна ограниченности и жестокости. Моряк слушает не голос моря, а шум воды в фановой магистрали своего судна. Судоводитель обязан думать и думает о нормальном, безаварийном возвращении, и эти мысли занимают в его мозгу то место, которое способно философствовать.

Так вот, на самом деле я и продажи вовсе не склонен романтизировать. В этом ремесле столько же романтики, сколько в буднях трамвайного кондуктора, школьного учителя пения и ветерана домоуправления. Да и неинтересны мне ни романтика, ни ее поиски. Мне интересна жизнь. Да, правда, она мне очень интересна. Очень-очень.

Мне интересно, как люди попадают в эту жизнь и как потом начинают торговать. Зачем они начинают торговать — мне тоже интересно. Мне интересно то, как люди убеждают себя в том, что умеют вести сложные коммерческие переговоры, и то, зачем они показывают клиентам дипломы о прохождении тренинга «Жесткие переговоры». Интересно, на что и как они мечтают потратить заработанное. Интересно даже то, почему они предпочитают называть себя менеджерами, а слово «торговец» им кажется обидным.

Ну какая в этом романтика? Это банальное будничное любопытство. Разве может оно превратиться в увлекательный телесериал?..

Отличаться умели многие

Без расчета на копирование мы вполне можем присмотреться к тем историческим персонам, которые отличаться умели. Давайте заглянем в галерею портретов, собранных мудрейшим Леонидом Млечиным в его монографии «Министры иностранных дел»4.

Вот таким Троцкий запомнился британскому дипломату Роберту Брюсу Локкарту, которого после революции отправили в Москву для налаживания неофициальных контактов с правительством большевиков: «Я имел случай убедиться в физической смелости Троцкого. Я разговаривал с ним в военном комиссариате на площади позади храма Спасителя. Вдруг в комнату влетел его помощник в состоянии совершенной паники. Снаружи собралась огромная толпа вооруженных матросов. Им не платили жалованья, или оно было недостаточным. Они желали видеть Троцкого. Если он не выйдет, они разнесут дом. Троцкий тотчас же вскочил со сверкающими глазами и вышел на площадь. Он не сделал попытки уговорить матросов. Он обрушился на них с яростной руганью. Это были "псы, недостойные флота, который сыграл такую славную роль в революции". Он рассмотрит их жалобы. Если они справедливы, они будут удовлетворены. Если нет, он заклеймит их как предателей революции. Они должны вернуться в казармы, или он отберет у них оружие и лишит их прав. Матросы поплелись обратно, как побитые дворняжки, а Троцкий вернулся ко мне продолжать прерванный разговор»...

Премьер-министр Англии Уинстон Черчилль писал в своих мемуарах о Молотове: «Человек выдающихся способностей и хладнокровной беспощадности. Я никогда не встречал человека, который больше бы соответствовал современному представлению о роботе. И при всем этом он был, видимо, толковый и остро отточенный дипломат. Щекотливые, испытующие, затруднительные разговоры проводились с совершенной выдержкой, непроницаемостью и вежливой официальной корректностью. Ни разу не обнаружилась какая-нибудь щель. Ни разу не была допущена ненужная полуоткровенность. Его улыбка, дышавшая сибирским холодом, его тщательно взвешенные и часто мудрые слова, его любезные манеры делали из него идеального выразителя советской политики. Переписка с ним по спорным вопросам всегда была бесполезна, она заканчивалась ложью и оскорблениями».

Чувство долга у Громыко было колоссальное. Однажды во время выступления в ООН у него случился обморок. Министр просто перегрелся. В Нью-Йорке было жарко, а Андрей Андреевич одевался тепло, даже летом носил кальсоны. Мощных кондиционеров тогда еще не было. Охранники буквально унесли его из зала заседаний. Министр пришел в себя и, несмотря на возражения помощников, вернулся в зал и завершил выступление. Ему устроили овацию...

Хороший дипломат — это пишущий дипломат, думающий и пишущий, — говорит Александр Бессмертных. — Много думающих, но не так много пишущих. Много пишущих, но поменьше думающих. Когда сочетание того и другого, тогда получается хороший дипломат...

Литературных персонажей, у которых можно учиться умению отличаться, вероятно, еще больше, чем реальных исторических имен. Вспомните хотя бы новеллы Александра Куприна «Киевские типы». Чего стоит хотя бы тот же «Заяц»! Вы это можете помнить:

...и выносливость зайца-еврея поистине изумительны. Весь день он в непрестанном суетливом движении, рассчитывает, комбинирует, знакомит, бегает с поручениями, обманывает, просит, стращает. Ест он, как и все евреи, очень мало, минимум того, чем может насытиться человек, и все-таки это не мешает ему никогда не терять энергии, никогда не ослабевать в упорном стремлении «иметь свой собственный миллион». Если неблагоприятный ветер сбросит его в то время, когда он карабкается через тысячи препятствий к заветной цели, он не падает духом, а становится на ноги и опять начинает сначала. Он не откажется ни от какого поручения, как бы оно ни было ничтожно, и в то же время не побоится, имея в руках большие деньги, рискнуть ими самым отчаянным образом.

Заяц славянского происхождения уступает во многом зайцу только что описанной породы. Он менее подвижен, при неудаче раскисает и имеет национальное тяготение кончать сделки в ресторане. Но зато он берет корректностью внешнего вида, медлительностью движений, хорошим покроем сюртука и наигранным апломбом. Он умеет иногда не без достоинства поговорить со своим клиентом о падении псовой охоты, о шестой книге дворянских родов и о последнем городском скандале.

Можете вспомнить и наставления Антона Павловича Чехова из рассказа «Общее образование».

— Главнее всего для нашего брата — приличная обстановка, — рассказывал он. — Публика только по обстановке и судит. Ежели у тебя грязный подъезд, тесные комнаты да жалкая мебель, то, значит, ты беден, а ежели беден, то, стало быть, у тебя никто не лечится. Не так ли? Зачем я к тебе пойду лечиться, если у тебя никто не лечится? Лучше я пойду к тому, у кого большая практика! А заведи ты себе бархатную мебель да понатыкай везде электрических звонков, так тогда ты и опытный, и практика у тебя большая. Обзавестись же шикарной квартирой и приличной мебелью — раз плюнуть. Нынче мебельщики подтянулись, духом пали. В кредит сколько хочешь, хоть на сто тысяч, особливо ежели подпишешься под счетом «доктор такой-то». И одеваться нужно прилично. Публика так рассуждает: если ты оборван и в грязи живешь, то с тебя и рубля довольно, а если ты в золотых очках, с жирной цепочкой, да кругом тебя бархат, то уж совестно давать тебе рубль, а надо пять или десять. Не так ли?

Ролистика. Что это такое?

Представьте себе продавца и покупателя. Или — поставщика и клиента. Вы продавец или поставщик и пришли в клиентский офис.

Вот вы в коридоре спросили у девочки или у мальчика: «Где хозяин?» Вам что-то ответили, но кто это был?

Как это — «офисный планктон»? А точнее? Ведь в составе планктона есть медузы, мизиды, креветки, относительно крупные животные, веслоногие и ветвистоусые рачки, водоросли, простейшие, коловратки, личинки, мелкие одноклеточные водоросли, бактерии, океанические вирусы... Так кто это был? Кто вам ответил на вопрос и с кем, возможно, вы встретитесь уже через час?

Вы заходите в кабинет. Ах, там и табличка на двери была? И что ж там было написано? Ага: «Региональный ассистент генерального президента». Ясно... Но что ясно? Об этом можно не думать, и торговцы об этом часто не думают. Но мы же с вами решили от них отличаться!

Помните, как в какой-то момент Шуре Балаганову захотелось обратиться к Остапу вот так: «Месье Бендер!» Значит, что-то внутри балагановского желудка позаботилось о корректировке прежних отношений и внесло изменения в сценарий уже устоявшегося полемического взаимодействия.

Мы вроде бы контактируем с клиентом с глазу на глаз. Или, как выражаются американцы, «животом к животу». И общение может быть схваткой наших планов и расчетов с планами и расчетами собеседника. Но в эти диполь-ные отношения всегда вторгается что-то еще.

Вообще-то сделки купли-продажи очень редко строятся в поле, свободном от участия третьих лиц, иногда — виртуальных, иногда — живущих лишь в предшествующем опыте игроков. Да что там коммерческие переговоры! Тем более сложные... Любая социальная роль трактуется как ожидание, вид деятельности, поведение, представление, стереотип, социальная функция и даже набор норм.

Профессор Ю. П. Платонов дает больший реестр определений социальной роли:

  • фиксация отдельного положения, которое занимает тот или иной индивид в системе общественных отношений;
  • функция, нормативно одобренный образец поведения, ожидаемый от каждого, занимающего данную позицию;
  • общественно необходимый вид деятельности и способ поведения личности, которые несут печать общественной оценки (одобрение, осуждение и т. д.);
  • поведение личности в соответствии с ее общественным статусом;
  • обобщенный способ выполнения определенной социальной функции, когда от человека ожидаются определенные действия;
  • устойчивый стереотип поведения в определенных социальных ситуациях;
  • совокупность объективных и субъективных ожиданий, производных от социально-политической, экономической или какой-либо другой структуры общества;
  • социальная функция личности, соответствующая принятым представлениям людей в зависимости от их статуса или позиции в обществе, в системе межличностных отношений;
  • существующая в обществе система ожиданий относительно поведения индивида, занимающего определенное положение, в его взаимодействии с другими индивидами;
  • система специфических ожиданий по отношению к себе индивида, занимающего определенное положение, то есть как он представляет модель собственного поведения во взаимодействии с другими индивидами;
  • открытое, наблюдаемое поведение индивида, занимающего определенное положение;
  • представление о предписанном шаблоне поведения, которое ожидается и требуется от человека в данной ситуации;
  • предписанные действия, характерные для тех, кто занимает определенную социальную позицию;
  • набор норм, определяющих, как должен вести себя человек данного социального положения.

Видите, в каждом пункте — нормы, стереотипы, шаблоны, чьи-то заготовки, то есть элементы какого-то уже существующего сценария. А что такое «сценарий»? Это «литературно-драматическое произведение, написанное как основа для постановки кино- или телефильма». Значит, кроме пары продавец-покупатель есть некое третье лицо, написавшее сценарий, или функции сценариста выполняет один из нас, или мы оба сочиняем и пытаемся реализовать скрещение или симбиоз своих сценариев.

Вернемся к тем поставщику и клиенту, продавцу и покупателю, которых вы представили немного выше. Если два человека выговаривают случайные слова, если никак не реагируют на оппонента, не имеют никакой игровой идеологии — они вряд ли договорятся. Но если они вычисляют оптимальные ходы, пытаются просчитать оппонента хотя бы на шаг вперед, задумываются о причинах тех или иных слов собеседника и все эти мысли накладывают отпечаток на их поведение, то это уже ролистика, столкновение ролевых игр игроков переговорного и коммерческого поля. Конечно, ролистика напрямую зависит от наших особенностей и отличия нашего общения от того разговора, который мог бы течь без учета этих высоких материй.

Итак, ролистика — это общение, в котором собеседники учитывают и успевают обдумать свой сценарий, отслеживают и корректируют роли оппонента, задумываются о собственном либретто и умудряются воспринимать смысл информационных посылов собеседника и среды. Ведь литературный сценарий есть даже у балетного спектакля... Как же можно не учитывать содержания нашего с клиентом гопака?

Отличия могут быть не только у нашей компании и у нас, торговцев. Еще бывают отличия, распределенные по ролям. Но тогда они будут называться оперативными имиджами. По крайней мере, именно так это трактуется в таком смежном коммуникативном ремесле, как разведка. К этой теме Деревицкий обращался в своих книгах уже не раз.

Мне приходилось видеть агентские сети, в которых, кроме рядовых агентов, нанимали на определенные амплуа еще и спецагентов. Вот их неполный перечень:

  1. Колхозник. У него с удовольствием покупают бюджетники.
  2. Секс-бомба. Сами понимаете...
  3. Затюканный инженер и т. д.

Эти агенты, работая на своих участках, при необходимости идут на выручку забуксовавшим «рядовым», которые встретили непробиваемого для них блокера. Когда-то мы об этом много говорили на тренингах, и я уже писал: в коммерции, как и вообще в жизни, существуют темы, более или менее перспективные для общения. Например, в мои агентские годы двумя самыми актуальными темами были программное обеспечение (компьютеры тогда только зарождались) и путешествия, обсуждение которых готов был поддержать даже отпетый домосед.

Наличие таких тем не означает безоговорочного подчинения запрограммированному старту, коим, например, у англичан является прелюдия о погоде. Просто беседа с клиентом легко переходила на эти темы и складывалась неплохо.

Недавно я познакомился с человеком, чья доминантная тема общения с клиентами — его торговые студии. Он действительно заочно учится бизнесу в каком-то институте. Клиенты это знают, по-доброму подначивают и ласково об этом шутят. Но главной и наиболее комфортной в разговорах с ним темой является мастерство личных продаж.

Клиенты рассказывают ему об интересных трюках, с которыми к ним приходили другие поставщики, обсуждают эффективность тех или иных подходов, в шутку систематизируют приемы продаж, советуют ему новые книги и вместе шалят на интернет-форумах, где обсуждается искусство продаж.

Цитирую этого студента:

— Я для клиентов — как сын полка. Каждый пытается меня чему-то научить, все что-то советуют...

Пожалуй, такой выбор контактного имиджа интересен и очень полезен. Это пример человека, сумевшего создать вокруг себя образовательную среду, превращающую рутинную работу в увлекательное общение.

Какой оперативный имидж был бы впору вам? Как он поможет выгодно отличаться от конкурентов?

Поливариантность отличий

После разговора о ролевых отличиях невольно должен возникнуть вот такой вопрос: а вообще сколько разных оперативных имиджей (читай: отличий) можно в себе совместить? Как быть многозначным и поливариантным? Зачем это нужно? Со вторым вопросом легче: нам есть смысл уметь отличаться, поскольку это увеличивает нашу приспособляемость к разным условиям. Очень хорошо работает и талант быстро менять исполняемую роль. То есть быть не только разным, но и непредсказуемо разным.

Ну а на первый вопрос «Как быть многозначным и поливариантным?» ответов больше и рецептура сложнее. Полезен театр. Полезно научиться видеть самого себя со стороны. И еще стоит просто осознать пользу от всего этого.

Первым шагом на данном пути обычно служит тренинговый урок, в ходе которого молодой коммерсант вдруг обнаруживает, насколько он легко предсказуем и насколько легко вычисляемы его последующие слова. А нам нужны уникальность и даже брендовая неповторимость!

С интересом читал «Основы. Талант» Тома Питерса5:

Беловоротничковое конторское рабство в ячейках 1980-х почти не отличалось от «цехового рабства голубых воротничков». Меньше подъема тяжестей, безусловно, но коэффициент конформности тот же: «Девять утра. Пожалуйста, оставьте свою уникальность за дверью»...

Мы должны стать независимыми подрядчиками. По крайней мере, по духу, если не сразу в реальности. Мы должны предъявить истинную исключительность. Превратиться в настоящих деловых людей, а не в совокупность беловоротничковых нулей. Новые люди (я/вы) — склонные к инновациям, принятию риска, самодостаточные предприниматели — не безотказная организация мужчин (женщин)...

Стань брендом. Или прогоришь.

Еще Том Питерс пишет об «эмиграции в страну свободных агентов». Мне эти слова тоже очень понравились. Словосочетание напомнило еще одну интересную книгу — «Нацию свободных агентов» Дэниела Пинка:

Страну свободных агентов нельзя найти на географических картах. Тем не менее она существует. Например, в США каждый четвертый трудоспособный гражданин работает на самого себя: фрилансеры, сотрудники с неполной или частичной занятостью, микропредприниматели — они радикально меняют взаимоотношения наемного труда и капитала. В книге подробно рассказывается о том, как обойти многочисленные препятствия и приспособиться к новому образу жизни, когда не надо ждать зарплату и каждый день ходить на службу в офис. Страна свободных агентов предоставляет новые возможности не только своим жителям, но и тем, кто успеет сделать бизнес на их нуждах. В частности, создать широкую сеть микроофисов или юридическую службу помощи. А для крупных компаний это еще один вызов их будущему. Потому что в эту страну неминуемо эмигрируют самые умные и талантливые. Руководители крупных компаний должны обязательно прочитать эту библию свободного труда, чтобы по-новому наладить отношения кооперации и сотрудничества с теми, кто, прочитав эту книгу, назавтра напишет заявление об уходе по собственному желанию...

Акцент

Раймонд Паулс подшучивал, что Вайкуле, мол, поет на русском, латышском и английском языках, «но на всех — с акцентом». В статье о ее стиле я нашел об этом следующее: «Кто-то считает, что это элемент имиджа, но на самом деле он настоящий. Первую книжку на русском языке латышка Вайкуле прочла в 19 лет, а в детстве она его вообще не знала».

Русские слушатели уверяют, что моя постоянная работа с «подстрочным переводом» с украинского на русский аудитории незаметна, но, перемещаясь из одного города в другой, я часто замечаю особенности местных говоров. В действительности акцент — очень мощный инструмент «актера жизни»! Особое произнесение всего одного слова способно существенно изменить имидж. С чем удобнее поиграть вам? Жесткость шипящих или грассирование?

Свой жанр

Пару месяцев работал под CD-записи бардовских аккордов. И как-то слишком часто ловил странное созвучие моих нынешних совершенно торговых текстов и рождаемых этими песнями ностальгических образов... В семидесятые годы в «Комсомольской правде» по-особому выделялся бывший киевлянин Юрий Рост. Внимание привлекали его фото, сопровождаемые мудрыми и теплыми эссе.

Когда-то я составил список из семидесяти фильмов, из которых хотел бы надергать фрагменты для иллюстрации разных идей моих тренингов продаж. Увы, я так этого и не сделал...

Наверное, я никогда не создам и серии из 365 ЖЖ-текстов для своего блога «Тренинги продаж», которые можно было бы читать под звучание бардовских песен...

А вы никогда не составляли списка того, что уже не сделаете? Интонационно иные. У Деревицкого есть типичная придирка, которую он использует после игр на тренингах для телефонных продавцов. Обращаясь к группе, я спрашиваю:

— Кто-нибудь музыкой занимался?

Пара рук поднимается... И их владельцам я адресую следующий вопрос:

— Друзья, а нельзя ли сказать, что игрок работал в предельно узком акустическом диапазоне? Ну, не на одной ноте, но все-таки очень узко?

Знатоки обычно соглашаются. Но главная проблема, что точно так же можно было бы придраться и к участникам не телефонных, а имитирующих живые встречи игр. Большинство современных коммерсантов абсолютно игнорируют возможности голоса. А ведь им можно что-то выделить, что-то прикрыть, использовать его и как маркер, и как растворяющий фон.

Мои рекомендации по расширению рабочего акустического диапазона переговорщиков ни в коем случае нельзя трактовать как совет оригинальничать, кривляться или устраивать какие-то распевки. Зачем нам клоунада? Хотя почему она тоже не может быть уместной?.. Но голос каждого из нас настолько же неповторим, как и лицо.

Я рассказываю ребятам о том, что некоторые генералы Третьего рейха посещали логопеда. У Юлиана Семенова в «Семнадцати мгновениях весны» есть вот такие фразы: «Шеф службы имперской безопасности СД Эрнст Кальтенбруннер говорил с сильным венским акцентом. Он знал, что это сердило фюрера и Гиммлера, и поэтому занимался с фонетологом».

К чему это я? А к тому, что серьезные люди о собственном голосе думают — ради отличий или ради камуфляжа...

FM-радио продаж

Представьте клиента в роли радиослушателя. Перед ним радиоприемник. Там предложений — полно. И даже больше. Он ищет «свою» FM-волну... Знаете, как такое происходит?

Перекресток. Пробка. Жмешь Scan. Первая. Нет. Scan. Вторая — о, нет! — Scan. Третья. Не могу въехать... А! Ясно... Scan. Четвертая. Только не это! Scan. Пятая. «FM-Кабмин»?! Scan, scan, scan! А здесь? Вот так всегда — совершенно случайно... Нет, теперь не Scan. Это пусть останется, пусть пока будет.

Это он выбрал поставщика — поставщика музыки. За пятнадцать минут доехал. Теперь надо ждать. Но ждать под это? Scan. Нет. Scan. Нет-нет! Scan. Послушаю...

Так, поставщика поменяли. Эта волна останется до завтра. А завтра похмелье. Scan? Конечно... О, это с утра понедельника пойдет. Дневной кофе. Scan!

Вечером с женой к кумовьям. Scan — жена это умеет. Поздно-поздно на стоянку. Покурить... Scan. Но в вашей компании несколько FM-исполнителей!

Николай Петрович — это «Ретро FM». Вован — «Шансон». Марийка — Nostalgie. Роман — «Эра». Анна Прохоровна — «Шарманка». О'кей, уговорили! Пусть вы будете «Радио-Рокс».

Как сделать, чтобы клиенты (то есть такие же Ретро, Шансоны, Ностальжи, Эры, Шарманки и Роксы) легче находили любимую волну? А-а-а... Я знал, что вы это сразу поймете!

С красным крестом и без стеснения

У меня был хороший знакомый по имени Георгий Петрович, по базовой профессии врач-педиатр, а в реальности продавец рекламы одной из киевских газет . Его ключевое отличие от конкурентов просто бросалось в глаза — Георгий Петрович ходил к клиентам с сумкой военного санитара. Жесткий и сильно полинявший брезент, рельефные карманы, красный крест на верхнем клапане.

Эта сумка как бы была продолжением имиджа нашего героя. Ведь ролью спасателя работу рекламного агента разбавить не слишком сложно? Соответствующим был и лексикон: Георгий Петрович приносил «антибиотики забвения», рекомендовал «поставить конкурентам клизму», выписывал счета-рецепты и всячески поддерживал эту ролевую игру.

Но я завел разговор совсем по иной причине. Однажды на перекуре этот доктор мне сказал:

— Самому это поначалу казалось идиотизмом. Но что поделать, если жизнь из врача превратила в клоуна! Сейчас я уже не думаю о новых нюансах этой игры, хотя глупостью она казаться не перестала. Просто уже нашел, наверное, все возможные трюки в использовании такого пакета аксессуаров. Тебя весело встречают, с тобой забавно общаться, от тебя ждут неожиданностей, широки возможности эксплуатации всех известных докторов и всех новостей медицины. Стесняться этой роли я давно перестал, да и выгодность хорошо утешает, но где-то в потрошках что-то щемит...

Да, что-то щемить в потрошках может и у нас с вами. Важно уметь трезво оценивать баланс этого щемления и рентабельности...

Кто помогает нам быть разными?

Мы можем быть разными. Это точно! Окончательным и самым убедительным аргументом для меня стали фотографии фотохудожницы из Санкт-Петербурга Маргариты Чайки. Кстати, оцените имя и фамилию: Маргарита Чайка! Да, я тоже переспросил: «Это псевдоним?» Оказывается, все настоящее. Кому-то повезло, а кому-то не очень...

Похожие снимки я уже видел. Правда, тут хочется рассказать не о них, а о фотопарах. Представьте, приходит к портретисту заказчик. Они делают стартовый, нулевой, изначальный снимок. Или даже целую пристрелочную фотосессию. А потом фотохудожник работает, привлекает дизайнеров, стилистов, парикмахеров. Снимает, снимает... И снова снимает. И в результате мы глядим на такую пару: фото до и фото после. Та мораль, которую можно из этого извлечь, довольно проста: «Так вот каким, оказывается, он (она) бывает!»

Я смотрел фото, которые выкладывала на стол Маргарита. Смысл дошел не сразу. У меня плохая память на лица. Перенести лицо с одного снимка на другой, чтобы просто узнать, мне трудно. А на этих фото один и тот же человек настолько преображался, что в такую трансформацию невозможно было поверить. Здесь она учительница математики или даже строгий завуч, а тут — игривая кокетка. А это лицо уставшее под грузом прожитых лет, а вот оно — полет настроения. Вот обычная прохожая с Заводской улицы, а здесь она же — дива синематографа.

Просмотр снимков стал похож на игру. Из меня случайно выскользнуло определение — «полярные портреты».

— Почему «полярные»? — удивилась Маргарита.

— Ну, вот это лицо и эта его ипостась — ведь два совершенно разных полюса!

Я всматривался в стартовые портреты. Понимал смысл трансформации. Но никак не мог взять в толк, как фотограф умудрился увидеть в этом «стартовом» лице такой финишный образ. После того как ты определил образ-цель, технология становится понятной. Но как это можно было разглядеть?

Геолог так видит структуры земных недр. Архитектор — фантастические линии небоскреба. Но весь этот просмотр больше напоминал работу археолога. Почему? Ну а как сквозь современную урбанистику рассмотреть в этом городе его древний облик? Как осмыслить маршруты людей, предназначение зданий и помещений, как из занесенного песком ландшафта извлечь блеск древней имперской столицы? Этой портретной археологией я был просто шокирован. Но нам с вами сегодня интереснее иное.

Нам, торговцам, которые учатся отличаться, сегодня гораздо интереснее то, как найти в человеческом лице все скрытое годами и переживаниями... Не представляю, как отыскать в модели ту красоту, которая в ней есть, но ее еще лишь предстоит открыть. Это какая-то особая женская магия!..

Что еще очень важно: такие открытия не могут не влиять на жизнь модели. Правда?

А ведь аналогичную работу может проделать каждый из нас, выбрав в качестве исходного материала себя. Эта автоархеология будет еще круче! Самое трудное в извлечении блеска древней столицы из самого себя — замыленность собственного взгляда. Помните, как в начале книги я предлагал привлечь на помощь любимых? Повторю еще раз. Спросите у любимых: чем вы их когда-то очаровали?

У кого можно учиться перевоплощениям? Первая мысль: у актеров. Да, в театре есть чему поучиться.

Чудесными были умопостроения Михаила Александровича Чехова («О технике актера»):

Большую ошибку делают актеры, предполагая, что они могут появляться на сцене (или на репетиции) с той степенью активности, которая знакома им в их повседневной жизни. Желая быть «натуральными», они переносят на сцену вместе с повседневностью и эту пониженную активность. По словам Коклена, повседневная жизнь, перенесенная на сцену, производит то же впечатление, что и статуя в нормальный рост, поставленная на высокую колонну. Как статуя, поставленная на высокую колонну, теряет для наблюдателя свою натуральную величину, так и актер теряет для зрителя свою натуральную активность, перенося ее на сцену...

А теперь вспомните, как меняется наш голос, когда во время живого разговора мы отвечаем на входящий телефонный звонок. Вспомните наши рассуждения о поиске личного стиля. Вспомните беседу о настройке переговорщика. И вот с иной стороны, но мы снова прикасаемся к коммерческой режиссуре.

Вообще-то в продажах и любых коммуникативных ремеслах рискованно работать из-под «настоящего лица». Поэтому мы ищем маски. С открытым забралом в бизнесе довольно опасно. В особой цене — маски, защищающие нас от манипуляций. Наиболее надежная и непробиваемая, к сожалению, маска цинизма. Циником манипулировать практически невозможно.

Вторая по силе — маска эгоцентризма. Эгоистом управлять и рулить тяжело.

Ну а третью в рейтинге можно назвать маской «чуть-чуть ку-ку». Об этом давайте подробнее.

Да, о поступках думать стоит. Каждый шаг нужно рассчитывать и вычислять. И пусть тебя знают как человека именно расчетливого. Но хотя бы однажды следует сделать так, чтобы в какой-то ситуации твои тормоза отказали. Пусть в неформальной обстановке, пусть в глупом и смешном эпизоде. Хоть какая-нибудь, но очень живая и сильная импульсивность. Это хорошо, когда о тебе в деловых кругах знают: ты нормальный человек и нормальный партнер, но в какой-то экстремальной ситуации ты можешь плюнуть на все умные расчеты и превратиться в берсеркера, и тогда — ой, берегись!

О подобных вещах серьезные люди думают. И примеры таких очень солидных, респектабельных и расчетливых господ, у которых однажды могут вдруг сорваться тормоза, вы наверняка знаете... Вот это и есть маска «чуть-чуть ку-ку».

Все написанное о масках — из разряда столь же горько проверенных уроков, как и вот эта мудрость, которая не сразу приходит к профессиональному карточному игроку: «долги прощать нельзя». Один раз простишь — и тебя уже никто не будет воспринимать всерьез (об этом писал Анатолий Барбакару)...

Наш разговор о ролистике завершим темой программирующих аватаров.

Поколдуйте однажды над клиентской базой. Берите наугад любую компанию и попробуйте быстро и всего парой фраз сформулировать, описать ее главного контактора:

— «Кандыба-Инвест». Андрей э-э-э... батькович. Враг пива.
— «Канцтовары». Ольга Федосеевна, которая самим внешним обликом спорит с Федосеевым: ее очки и кружева совершенно несопоставимы с приморской тундрой, плюс эта легкая картавость и коллекция кактусов.
— «Оптторг», имени не помню. Этот может легко опоздать и на час, и на полтора, а на стене у него в кабинете висит сложный такой, навороченный барометр.
— «Ящик-Тара», Альберт Карлович и такие же его электронные письма: с картинками, вычурными логотипами и сложной подписью. И всегда с безупречной грамматикой!

Каждый из подобных этюдов будет маленьким лаконичным портретом. На форумах и в «Живых журналах» их называют аватарами — стоя рядом с именем корреспондента, они помогают быстрее опознать автора, что-то подсказывают о вкусах и характере. А в реальной жизни вместо графических аватаров получаются вот такие сумбурные словесные картинки, какими попытались их нарисовать мы. И точно такими же короткими и меткими словесными аватарами мы представлены в памяти и сознании наших партнеров, клиентов, контакторов.

В виртуальном мире каждый пользователь выбирает свой аватар самостоятельно — как девиз, как герб, как маску, как собственный символ, чем невольно формирует свой синтетический имидж: роль, характер, голос, повадки, грим. Но почему же в живом общении мы действуем по воле случаю? Ведь именно сквозь присвоенный нам аватар нас помнят, оценивают и с нами взаимодействуют. Этот значок мал, но очень весом!

Почему же не подумать о самостоятельном выборе и формировании аватаров в живых коммуникациях? Какие маску и имидж вы поможете клиентам вспоминать, думая о вас?

Иногда для формирования стойкого восприятия достаточно всего одной фразы, которую в общении мы будем выдавать за излюбленную. Например, мы часто, как присказку, станем повторять такую словесную формулу: «Главное — это качество!» И вот нашим прозвищем уже стало — Агент Главное Качество.

Иногда в реалиях помогает создать устойчивый аватар продуманная стилистика внешнего вида. Например, выбираем хаки и навязываем вот такой способ нашего восприятия: «Я просто парень из тайги: один винчестер — две ноги...»

С чем должен быть созвучен создаваемый аватарный образ? Конечно, с нашим личным стилем. Возможно, с особенностями нашего бизнеса. Может быть, с той ролью, которая для нас наиболее комфортна.

И последнее. Как бы там ни было, в каждом кругу общения мы все равно получим некий иной аватар. Но если среди этих кругов есть и такие, где роль аватара особенно важна, то не лучше ли не полагаться на случай, а самому позаботиться о своем более эффективном аватаре, прозвище, «псевдо», роли, облике, амплуа?

В каждом из нас живет множество людей. В каждом из нас — целое человечество.

Мне очень понравилась притча, которую расскажу и вам.

Когда-то давно старый индеец открыл своему внуку одну жизненную истину.

— В каждом человеке идет борьба, очень похожая на борьбу двух волков. Один волк представляет зло — зависть, ревность, сожаление, эгоизм, амбиции, ложь... Другой добро — мир, любовь, надежду, истину, верность...

Маленький индеец, тронутый до глубины души словами деда, на несколько мгновений задумался, а потом спросил:

— А какой волк в конце побеждает?

Старый индеец едва заметно улыбнулся и ответил:

— Всегда побеждает тот волк, которого ты кормишь.

Навсегда запомню давний горячий спор во время тренинга. Один из слушателей не на шутку обиделся, когда речь коснулась возможности игры на собственных недостатках — реальных или фальсифицированных:

— Это ваши издевательства? Разве я клоун? Зачем на переговорах такое шапито? Кто будет иметь со мной дело, если я забывчивый, глухой, слепой, заика, если у меня сердечные приступы и нервные срывы, если имею задержку мышечных и мозговых реакций?!!

Тогда группа начала вспоминать:

  • Брежнева с проблемами произношения;
  • Черномырдина с «газпромовским» языком;
  • Сталина с проблемами внутреннего перевода;
  • парализованного Рузвельта;
  • выпивку Ельцина
  • и Буша, который подавился пирожком, вдобавок — с синяком под глазом.

Да, будет круто, если все недостатки собрать в одном переговорщике. Но ведь этого никто не предлагает. Это вовсе не надо... Речь идет лишь о том, как некоторые недостатки можно обернуть себе во благо и воспользоваться светлым талантом артистизма.

Подумайте, заикание переговорщику на руку? Я знаю, что вы уже вспомнили древнюю народную мудрость: «Плохому переговорщику даже заикание мешает... »

Поучимся у Бальзака (повесть «Евгения Гранде»):

Притворное заикание, к которому уже давно прибегал старик Гранде, сходило за прирожденное, равно как и глухота, на которую он жаловался в дождливую погоду; но при сложившихся условиях оно было так утомительно для обоих Крюшо, что, слушая винодела, они бессознательно морщились, выражая мучительные усилия понять его, и пытались договаривать за него, когда он ни с того ни с сего застревал на каком-нибудь слове.

Здесь, пожалуй, становится необходимым сообщить историю заикания и глухоты Гранде.

Никто во всем Анжу не слышал лучше и не умел произносить отчетливее по-французски на анжуйском наречии, чем наш хитрый винодел. Некогда, при всей своей проницательности, он был одурачен одним израилитом, который во время переговоров прикладывал руку трубочкой к уху под тем предлогом, что плохо слышит, и так ловко запинался, бормотал, подыскивая слова, что Гранде, жертва человеколюбия, счел своим долгом подсказывать этому лукавому еврею слова и мысли, какие тот, казалось, искал, старался заканчивать сам умозаключения еврея, говорить, как надлежало бы говорить проклятому еврею, быть в конце концов этим евреем, а не Гранде. Бочар потерпел поражение в этом своеобразном поединке, заключив единственную сделку, о которой он мог сожалеть в продолжение всей своей коммерческой жизни. Но если он здесь потерпел убыток в отношении денежном, то в моральном получил полезный урок и позднее пожал его плоды. В конце концов он стал благословлять еврея, когда-то научившего его искусству выводить из терпения своего коммерческого противника, направлять все его внимание на выражение чужой мысли, постоянно упуская из виду свою собственную.

Эффективной во время переговоров может быть игра, основанная на одном ярком недостатке, привлекающем избыточное внимание. Еще интереснее окажется способность чрезвычайно осторожно использовать букет легких недостатков: немного забыл, потерял какую-то мелочь, выразительно потер пальцами виски, переспросил, так и не вспомнил какое-то слово, один раз взорвался матом, проглотил таблетку, упустил на пол лист... Как часто во время переговоров кажется, что оппонент давным-давно освоил этот комплексный трюк...

Прочие странные возможности

Комплекс преимуществ и «золотая середина»

Приятно иметь все преимущества из одних рук? Так вот на этом торговцы играют очень откровенно. Они говорят:

— Эти хвастаются тем, те гордятся этим, тот кичится из-за вот такого своего достоинства, а у нас есть ВСЕ эти качества.

— Из одних рук всегда выгоднее.

— Благодаря тому, что мы будем поставлять вам все запчасти, с нами вы выйдете на такой объем заказа, что получите максимальные скидки.

Этот прием может показаться технологически довольно узким и сводящимся всего к одной группе аргументов. Но за ним стоит неисчислимая мощь клиентского терпения и непобедимые преимущества чего-то «среднего» — не по конкретному параметру, не по суммарному творчеству, а по близости к той самой «золотой середине». Поясню.

Я мою машину не на самой лучшей мойке. Просто неподалеку... Но главное в ином. Главное в том, что когда они помыли машину и рапортуют: «Хозяин, помыли!» — я отлично знаю, куда мойщика нужно нагнуть, чтобы он помыл еще и там. А вот что мне сделают на новой высокотехнологичной наномойке — я не знаю. Может, и краску с кузова снимут...

От «срединного золота» тоже можно отличаться. И двадцать лет назад рекламный агент «Киевских ведомостей» Деревицкий спокойно пояснял клиентам:

— Я — такой же, как полсотни других наших агентов. Правда, я никогда не опаздываю.

Мог я сыграть и так:

— Я как и все другие поставщики. Но у меня никогда не бывает бухгалтерских ошибок.

Один из моих очень хороших клиентов пояснял успех его компьютерного бизнеса так:

— Есть компании с более дешевыми комплектующими и со связями с таможенным конфискатом. Есть — с более сильными программистами. Есть те, кто предоставляет более сильный и даже круглосуточный сервис. Есть те, у кого и какие-то иные преимущества. А мы по всем параметрам совсем не звездные, но сумма, что получается в среднем, клиенту нравится.

Доказательность

Мы вообще-то не ученые, чтобы доказывать теоремы, и не политики, чтобы доказывать вообще неизвестно что, но если какие-то красивые доказательства в наших руках есть, то почему этим не воспользоваться?

— Все говорят, что их сервизы удароустойчивые, а мы это можем доказать. Вот сейчас мы с вами сидим на восьмом этаже, окно открыто и...

— Для воздушных шариков только мы можем предложить креш-драйв!

— Только у нас есть сертификат о качестве наших сертификатов!

Да, склонность к доказательствам, кураж и умение доказать — совсем не коммерческий инструмент. Но иногда доказательства можно так успешно камуфлировать и растворять в презентации, что их особый раунд оказывается уже и не нужным.

Вообще о склонности некоторых коммерсантов что-то доказывать можно сказать то же самое, что сказал о половых отношениях лорд Честерфилд: «Удовольствие это быстротечное, поза нелепая, а расход окаянный»...

Отличия в простоте и сложности

Это особый вектор игры с отличиями: мы можем осознанно и рассчитанно или упрощать нашу игру и нашу роль, играя простака и т. д., или строить козью морду и создавать иллюзию занятости очень мудрым и сверхсложным делом. Можно так:

— Это просто автомобиль. Это не аудиосалон и не навигационная рубка ракетного крейсера. Мы продаем то, что идеально выполняет свою главную роль: едет и перемещает нас в пространстве.

А можно иначе:

— Современный автомобиль — это нечто большее, чем транспортер. По крайней мере, мы проводим в нем значительную часть жизни. Кроме того, безопасность на современной дороге нельзя купить за цену девятнадцатого века.

О тренингах продаж можно говорить так:

— Мы сегодня так много знаем о коммуникациях, что в обучении даже базарным продажам уже просто нельзя не сказать об NLP и DHE, о транзактной структуре уровней коммуникации...

А можно вот так:

— Люди общаются тысячи лет. Им не всегда удается одерживать победы, но не надо усложнять обычное чудо человеческого разговора.

Разумеется, среди матерящихся конкурентов-простаков проще отличиться изысканной речью и наукообразными аргументами, а особое внимание в академической среде привлекает именно матерок. Что комфортнее для вас?

Я вполне осознанно не пытаюсь играть на революционной идеологии коммуникативных космосов. Так и говорю: «Я всего лишь тренер продаж, и моя работа — тренинги продаж для рядового торгового персонала. У вас есть менеджеры и продавцы, чью торговую квалификацию следует немного повысить? То есть сделать так, чтобы они не убивали хотя бы те продажи, которые сами просятся в руки?»

Идеология поведения. А не сделать ли ставку на контрпродажи?

Вскользь к этой теме мы уже прикоснулись, и она идеально соответствует «Иным продажам».

Вообще, странно, что термин «контрпродажа» не появился сотню лет назад... Но вам хотелось бы иметь дело лишь с теми клиентами, которым по-настоящему нужен ваш продукт? А приходится ли вам и сегодня предпринимать какие-то усилия, чтобы убедиться в собственной нужности, полезности и адекватности вашего продукта некой особой клиентской ситуации? Приходится ли вам с неподдельным интересом разбираться с тем, как и для чего планируют использовать ваш товар или услугу? Приходится ли перед аргументацией произносить: «Только давайте вначале убедимся, что это вам действительно надо?»

Тогда вы работаете именно в контрпродажах и в технике контрпрезентации.

В любом случае желание предварительно убедиться в том, что игра вообще стоит свеч, достойно одобрения и поощрения. Но вполне возможно, что раздумья о том, как до предъявления своего коммерческого предложения добиться презентации клиентских потребностей (то есть контрпрезентации) и только после этого (и на основе этого!) взяться за собственную презентацию, помогут вам создать новый, гораздо более сильный стиль личных продаж!

Вы спрашиваете, чем мы отличаемся от других поставщиков этого продукта?

— А тем, что мы — совсем не такие. Они пели вам песни о превосходных качествах своего продукта и о том, как остро он вам нужен? Мы в свой продукт верим, потому что сами его производим, но вот доказывать, что он вам нужен, мы не станем ни за что. Это было бы просто наглостью. У каждого свои резоны выбора, свой опыт, свои критерии. Иногда покупают просто для того, чтобы перед увольнением нагадить начальнику. Свой продукт мы знаем, а если захотите, то расскажем о нем и вам. Но это — слишком долго. Тем более откуда нам знать, что для вас важно? О нашем продукте мы можем петь и вещать сутками, и даже о дяде Васе, который ночами сторожит цех, нам тоже есть что рассказать. Но ведь у вас все равно свой ум и мозги, и решение вы будете принимать не так, как это делали бы мы. Так вот для того, чтобы мы зря не грузили вас ненужными баснями, вы лучше сами скажите, что нужно для того, чтобы вы тут же закричали: «Хотим! Хотим! Хотим!»

Отличия достигнутые и изначальные

Наши отличия от конкурентов могут быть осознанно созданы и культивированы: тщательно изучили конкурентную сферу и умышленно, умно отличились. Но могут быть и неосознанными. Бог дал...

Интересный нюанс: для того чтобы эффективно и рентабельно отличаться, вовсе не обязательно быть перед этим «как все».

Наверное, в большинстве ремесел есть путь долгого и старательного ученичества. На этом пути мы зреем, формируемся, матереем, а вот тогда, когда уже можем продавать так, как продают все, начинаем фокусничать и выдумывать для себя сильные и экстравагантные качества.

Но вот неосознанные коммерческие отличия... Для того чтобы удачно на них играть, предварительный путь долгого ученичества не нужен. То есть для того, чтобы нечто успешно продавать на оригинальных путях, с эксплуатацией необычного имиджа или свежих торговых приемов, вовсе не обязательно вначале кропотливо достигать всех общих умений.

Увы, есть лишь одна угроза на таком звездном пути — тут успех слишком часто эфемерен и зыбок. И после того как волна звездности пройдена, возникает необходимость куда-то возвращаться. Срочно найти иную, вторую яркую и оригинальную тропу, наверное, гораздо сложнее, чем обеспечить везение впервые.

А потому, как бы нам ни повезло с нынешними отличиями ото всех конкурентов, искать завтрашние победные сценарии стоит уже сегодня — пока еще все хорошо и успешно...

Написанное выше немного напоминает автору «Прием № 292. Настаивайте на удобстве момента», который он описал в книге «Школа продаж»:

Если у них «все есть», то это — наилучшее время для того, чтобы спокойно изучить рынок, познакомиться с переменами конъюнктуры.

В кризисе — нет времени, нет денег, не до спокойного анализа, не до разработки концепций и не до планирования. Напомните клиенту об этом:

— Родной, раз сегодня у тебя все хорошо и ты всем обеспечен, так воспользуйся этим — изучи иных потенциальных поставщиков. Вдруг что-то сломается? Когда горит — спокойно выбрать и по уму купить просто некогда. Давай я тебе пока оставлю наши материалы, а через недельку загляну еще раз... Самый удобный момент!

Ведь у каждого из нас есть опыт скоропалительных покупок... Так вот еще важно, чтобы скоропалительной не оказалась наша успешная и веселая игра на отысканных хороших отличиях.

Отличия ритуалов

Проще всего подумать о ритуале знакомства при клиентском визите в наш офис. Ведь неспроста Apple традиционно выставляет на ресепшене вазу с яблоками... А чем традиционно можете угостить визитера вы? На западе Украины дома отдыха давно сообразили, что должно стоять на подносе, с которым выходят встречать приехавших гостей...

Что традиционно вы можете презентовать гостю? Почему не начать с дисконтной карты? Что обычно должно звучать в офисе при появлении клиента? В Екатеринбурге Центр бизнес-образования открывает тренинги торжественным маршем...

Может, визит стоит начинать с экскурсии? А чем экскурсия должна заканчиваться? Почему не позволить клиенту для старта расписаться на стене почетных гостей? А над какими еще ритуалами можно подумать?

P.S. Напомню: мы пытаемся выделиться не ради выпендрежа. Главная задача — чтобы нас ну хоть как-то отличали от абсолютно одинаковых конкурентов!

«Как упражнять отличия?»

На тренинге зацепили тему отличий. Очень не хватало лишь абсолютно полного погружения в наше виртуальное сообщество иных продаж... Говорили об отличиях таких и этаких. В конце концов участник тренинга спросил:

— А как упражнять отличия?

Именно так и спросил. К новоязу можно относиться очень искоса, а в этом случае вопрос даже порадовал. Но вопрошающий уточнил:

— Только вы посоветуйте что-то простое, чтобы можно было без отрыва от обычной жизни и работы...

Я не знаю, что посоветовали бы вы, но мне пришлось отвечать так:

— Обратите особое внимание на ответы на те вопросы, которые заданы в вашем присутствии. Попробуйте успеть вычислить ответ, который сейчас прозвучит. Ведь в большинстве случаев мы это угадываем очень легко. Так легко, будто смотрим на плоскость боя сверху и видим все тылы, все маневры, все рокировки, рокады, резервы в засаде, состояние дорог и т. д.

— А потом? — не унимался любопытный.

— Ух, какой вы шустрый! Да вот только в эту игру стоит пару месяцев с самим собой поиграть.

Произнося эту фразу, я успел записать на листе бумаги три слова: «Нет! Что потом?!» И тогда прозвучало:

— Нет, но должно же что-то быть потом?!

Тогда я показал лист со своей быстрой заметкой, мы посмеялись («Видите, как вас легко вычислить?»), и только затем последовал ответ:

— А потом постарайтесь успеть придумать совсем НЕ такой ответ, какой должен был сейчас прозвучать. Вот пока вы не успеваете. Я помог в этом убедиться?

Отличия в оценках

Поработаем с примером.

Я, фотограф-любитель Деревицкий, как автор не могу знать, понравится ли вам какое-то мое фото.

Но ведь то же самое — с оценкой наших аргументов клиентами!

Так почему бы нам не отличаться от конкурентов демонстрацией уважения права клиента на свое особое мнение?

Вывод простейший: аргументация должна быть лишена категоризма. На этом отличии коммерсанты играют очень редко!

Урок Федора Ивановича

Нашел в старом-престаром дневнике запись восьмилетней давности. Но она настолько уместна к теме наших «Иных продаж»!..

«Сегодня, 16 февраля 2003 года, я второй день сижу в качестве слушателя на киевском тренинге Владимира Павловича Багрунова "Голос как инструмент самосовершенствования". Второй вечер читаю его книгу "Азбука владения голосом"».

Самая главная находка — о ней позднее. Она сделана, но говорить о ней в трех словах нельзя. Находка эта никак не связана с голосом, с психоакустикой, она... Но обещал ведь повременить!..

Пока — о приятностях. Одной из них стал великолепный тренинговый урок, полученный через длинную цепочку носителей. В книге В. Багрунова, в воспоминаниях цитируемого им С. Ф. Стрелкова, меня потрясла мысль Федора Ивановича Шаляпина. Но к ней понадобится предисловие.

Я провожу тренинги переговоров и продаж уже давно. Последние шесть-семь лет обычно играю на них роль клиента, как правило, тяжелого. Просьбы слушателей сыграть роль продавца всегда отметаю. Лишь единичные группы уболтали меня на это. Все спрашивают: «Не хотите?» А те, кто подозревает, что перед ними еще один из вереницы психологов, не нюхавших живых продаж, подначивают: «Боитесь?»

«Не хочу» — это не те слова. Хочу. И как-то слишком часто попадаются товарные темы, при знакомстве с которыми где-то внутри сразу шевельнется: «Какой классный агентский продукт!..»

«Боюсь»? Давно уже отбоялся. Еще тогда, когда после однозначно романтической геологии только начинал искать романтику продаж. Это был год одна тысяча девятьсот девяностый...

Не «не хочу» и не «боюсь». Просто — не буду. И не дам в тренинге играть роль продавца вашему директору, хозяину, руководителю торговой группы или агентской сети. Вот мое обычное объяснение:

— Парни, я слишком часто видел, как после игры руководителя рядовые агенты и продавцы уже в следующей игре начинают пользоваться именно теми фразами, которые в предыдущей игре произносил их босс или тренер. Но это ведь иная игра!

Иногда добавляю:

— Я против подражательства. Моя задача — научить вас видеть ваши ошибки и анализировать их. Научить придумывать более умные переговорные ходы. И искать... Ищите, братцы, сами!

И вот у Багрунова я читаю запись шаляпинских слов:

Вот вы похвалились, что часто слушаете мои пластинки. Это хорошо, но надо быть осторожным, чтобы не впасть в почти всегдашнюю ошибку начинающего — имитацию. Вот я, например, только после многих лет работы над голосом и всеми другими нужными артисту средствами добился, скажем, именно такого звучания фразы «Прощай, мой сын, умираю... » — ну и вы начнете стараться так же спеть, дескать, не зря же хвалят. А это будет уже не учеба, а простое подражание, без всякой вашей осмысленности, вашего понимания. Лучше слушайте сначала плохеньких басов. Вы слышите, пластинка играет, трубит какой-то бас во все горло: «Прощай, мой сын, умираю», — вы и думаете: «Вот дрянь-то какая, зачем дальше слушать?» А надо не только прослушать все до конца, а понять: почему вы подумали, что такое пение дрянь, какие его ошибки вы не допустили бы в своем исполнении? Нашли все недочеты в данной пластинке, ставьте другую, лучшего певца. Поищите там, не найдете ли чего неудачного. И вот так одну пластинку за другой. Пройдет время, и вы сами увидите, какую громадную пользу принесет вам такая учеба. Ну а потом опять послушайте Шаляпина и сделайте это тоже очень внимательно, дескать, не найду ли я и у него такого, что окажется не совсем удачным...

Не ищите эталоны! Ищите, как это сделать лучше!

Не ищите рецепты успешного бизнеса! Иначе есть шанс стать лишь вторым. Чтобы быть первым — ищите, как радикально улучшить хорошее!

Ходите на чужие переговоры.

Следите за тем, как продают вам.

Не учитесь у фешенебельных — учитесь у торговок одесского Привоза. Но вот наш главный урок:

Все эталоны существуют не для имитации и подражания. Все успехи открываются нам только для того, чтобы их превзойти!

Ритмика иного

Быть иным — это не значит всегда быть именно таким.

Иной — это не «отличающийся вот так», это — «отличающийся».

Лучше всех это понимают женщины. Они всегда разные, но... Но они следуют моде. Я не предлагаю вам стать законодателем мод, но подражать вам все равно будут. Просто испытайте идеологию изменчивого иного. Хотя на самом деле нам ее в общем-то и испытывать не надо — ведь мы и так непрерывно меняемся...

То ли речь идет о дизайне рабочего сайта, то ли о фирменной аргументации — это неважно. Главной становится та интрига ожидания, которая заставляет клиентов и рынок ждать от вас каких-то сюрпризов. Как минимум попробуйте отказаться искать «наилучший образ». Все равно завтра он устареет. Ритмика иного вполне позволяет и возвращения.

Почему не устроить себе ретросезон или сезон, который станет фейерверком и калейдоскопом всех ранее использованных имиджей? Быть непредсказуемо иным — не только залог непобедимости. Это и просто свобода.

Поиск иного пути

Они вынудили меня остаться после тренинга:

— Вам тоже будет интересно!

Этот убедительный аргумент сработал.

Мозговой штурм на тему «Что изменится в наших продажах, если мы не будем делать ставку на победу уже в первом контакте?» продолжался один час. Свидетельствую: находки были интересны. К подобной возможности мы с разных сторон и не один раз уже прикасались в блогах и книгах Деревицкого, но, во-первых, группе такой творческий поиск понравился; во-вторых, полезные шансы были отысканы.

Это есть смысл попробовать... Что вы должны изменить в своей работе, если ставку делать на длинные продажи?

Когда идеологически тошно

Тренинговая группа способна довести меня до какого-то критического градуса абсолютным равнодушием к собственному продукту. Причем это бывает нередко. То есть доводят-то редко, но совершенная холодность к своим товарам и услугам — это явление частое.

— Ребята! Друзья! Ну неинтересно мне. И столь же неинтересно клиенту. И я ведь специально накануне тренинга знакомился с вашим продуктом. Он классный. Его нельзя продавать таким студнем. Вы ведь как медузы какие-то — холодные, мокрые, аморфные. Да и дрожите, похоже. И ладно бы с этой вашей совсем никакой аргументацией!.. Но от вас ведь и веет погребом. Давайте еще попробуем!

После очередной порции их декламационного холодца захожу с иной стороны:

— Вы знаете, вообще-то у меня есть конспект. Я мог бы еще в начале вчерашнего дня взять его в руки и затянуть вот такую волынку (перехожу на те максимально заунывные интонации, которые мне удаются): «Уважаемые господа, в эти два дня мы с вами рассмотрим основные аспекты улучшения личных продаж. Начнем с лестницы продаж. Запишите ее ступени...» Но, если бы я читал вам этот конспект и если бы читал его именно так... Нет, не то что я рисковал бы не дожить до сегодняшнего вечера, но... Но это просто негигиенично! Ребятушки мои дорогие, кто-то может тошно обучать, а кто-то умудряется тошно продавать. Так вот, вы продаете адски тошно! Ведь вся эта унылая и нудная грязь однотонного бубнежа остается на вашей душе. Ведь это не может не пачкать!

Иногда группа с завистью контратакует:

— Да-а-а... Вы-то подзаряжаетесь!..

А вот это мне уже окончательно срывает резьбу:

— От кого?! От вас чем подзарядиться можно? Апатией? Чувственной импотенцией?! Эмоциональным дефицитом?

Вообще-то работа (и тренинги тоже) подзаряжает только вампиров. Но мы ведь с вами — нормальные люди? Но группа все равно не сдается:

— Вам хорошо... Вы заняты любимой работой...

— Я? Любимой работой?! Неужели вы всерьез считаете, что я не нашел бы на сегодня занятие поинтереснее? Любить работу — это вообще неправильно.

Группа становится хмурой. Потом они смелеют и начинают меня упрекать:

— Вот вы говорите, что не считаете целесообразным любить свою работу. Это ошибка!

Пришлось отвечать:

— Меня воспитывал дед. И читал мне Библию. О том, что работа — это наказание. «И будешь в поте лица добывать хлеб свой...» Вы меня изменить уже не сможете. Я выбираю не ту работу, которая мне нравится, а ту, которая удовлетворяет мои нужды. Я мужик и должен кормить семью.

Кстати, могу предложить вам подумать о вот такой интересной штуке.

Вас тут плечом к плечу сидит двадцать восемь умных молодых людей. Вы все полагаете, что работу стоит любить. Только один я думаю, что ее надо просто терпеть. Терпеть и настойчиво, честно и упрямо зарабатывать свой хлеб.

Общий счет — двадцать восемь против одного.

Но все вы (все двадцать восемь) отдали деньги одному. Вы уже отдали их тому, кто не любит свою работу, но считает своим крестом и долгом настойчиво, честно и неутомимо трудиться.

И так было всегда.

Те, кто хотел любить работу, всегда отдавали деньги тем, кто ее не любил, но терпеливо работал. Упрямо и неутомимо. А еще работа—часть жизни. Если это формальные восемь часов — то треть. Пусть даже половина, ибо в большинстве профессий, способных прокормить, работать приходится больше. Но вы — свободные люди. И имеете право выбирать, какую часть жизни портить. Можно поставить крест на удовольствиях, которые способен принести рабочий день, но получить возможность жить хорошо за пределами работы.

А можно найти приятную работу с небольшой зарплатой и портить не рабочий день, а остальную часть жизни. То есть пить и есть не то, что хотелось бы. Отдыхать не там, где мечтал. Садиться за старый домашний компьютер, смотреть старый телевизор и вызывающе доказывать, что старые джинсы — твоя любимая одежда.

Это дело вкуса. Просто вкуса. И не более. И вы действительно свободные люди и имеете право выбирать, какая часть жизни должна быть сладкой, а какая — горькой. Так что предпочитаете портить вы?

Об ином, но на самом деле именно о любви к работе хорошо писал Теодор Томас:

Человек должен любить что-то больше, чем то, чему он посвящает жизнь. Иначе он становится фанатиком...

Кстати, ваш работодатель и его партнеры зарабатывают деньги на извлечении прибавочной стоимости. Ведь вы это знаете? Люди делают нечто. На это «нечто» они тратят труд, сырье, время и деньги. Потом готовое «нечто» они продают за деньги, которые покрывают все накладные расходы: стоимость труда, сырья, времени и денег. И у них еще остается навар — прибавочная стоимость.

Свою прибавочную стоимость должны извлекать и вы. Если хотите не быть бедными, следует сделать так, чтобы ваши доходы превышали накладные расходы. В чем ваши накладные расходы? Еда, жилье, семья, образование, время, здоровье, отдых, развлечения и т. д. Если на что-то не хватает — значит, вы не извлекаете достаточной прибавочной стоимости и нет смысла заниматься избранным делом.

Можно ли снизить накладные расходы? И можно ли снизить те расходы, которые, лукавя с самим собой, вы пытаетесь от себя скрыть? Я имею в виду расход здоровья и жизни. Эту статью расходов люди, работающие по найму, слишком часто игнорируют!

Вы в минусе не только тогда, когда вынуждены выносить вещи на базар или продавать родительский дом. Вы в минусе и тогда, когда каждый день не увеличиваете капитал, который можно передать своим детям. Так обеспечит ли новое занятие достаточный уровень вашей прибавочной стоимости?

Бывает работа типа «один из многих». Часто есть смысл искать работу иного толка — «один над многими». Или, по крайней мере, «сам по себе».

Но в том случае, когда вы имеете шанс в толпе многих оказаться лучшим, бывает правильным ввязаться в соревнование. Хотя опять-таки — лишь для того, чтобы стать «одним над многими»... Так не пропустите ли вы этот шанс? Сможете эффективно им воспользоваться? Будете выгодно отличаться?

Но когда собеседнику тошно — отличаться уже не надо. Поздно... Остается сделать так, чтобы утром каждого рабочего дня не было тошно и вам.

Вы всегда должны находиться в форме. Вы всегда должны хорошо отдыхать. Если иногда нужно отдать работе ночь, то стоит прилечь на пару часов хотя бы под утро. А чтобы подолгу не ворочаться, ожидая прихода сна, ищите приемы принудительного засыпания. Хороший совет есть у Виктора Суворова:

Нужно лечь на спину, вытянуться и расслабить все тело. А потом закрыть глаза и под закрытыми веками закатить зрачки наверх. Это нормальное состояние глаз во время сна. И приняв это положение, человек засыпает быстро, легко и глубоко6.

Важно и то, как вы проснетесь. Вот как, по описанию В. Суворова, происходит побудка диверсантов перед выброской:

Это не будет: «Рота, подъем! Построение через 30 секунд!» Нет, несколько солдат и сержантов, которые несут охрану рот, будут подходить тихо к каждому и осторожно будить: «Вставай, Коля, время», «Вставайте, товарищ старший лейтенант, время». Время. Время. Время. Вставайте, ребята. Наше время...

Это очень важно — когда вас будит не будильник, а чей-то доброжелательный голос. Солдата и сержанта иногда может заменить ласковая жена. И если, тщетно пытаясь разбудить вас, она обычно теряет терпение, то научите ее хотя бы перед вашими трудными днями быть исключительно ласковой. Объясните, что это выгодно и рентабельно.

Главное — подготовить себя психологически. Расслабься, насколько возможно, попарься в баньке. Отмети все отрицательные эмоции. Все переживания. Все сомнения. На дело ты должен идти в полной уверенности в победе. Если такой уверенности нет, то лучше откажись сейчас. Главное — настроить себя на тон агрессивного победителя. Когда расслабишься достаточно, послушай что-нибудь Высоцкого — «Охоту на волков», например. Эта музыка должна в тебе звучать во время всей операции. Особенно когда будешь возвращаться. Ты будешь победителем только до тех пор, пока сам себя чувствуешь победителем.

Да, «Охота на волков» действительно хороший камертон.

И вот выходишь ты с утра на работу вроде бы рекламным агентом, а в душе еще гремят аккорды... Это уже очень личное, но неужели я пришел на землю, чтобы топтать улицы в качестве рекламного агента, пусть даже и преуспевающего?..

А если в этот день я все-таки попадаю к клиентам, то получение новых заказов наверняка связано с утренним настроем, утренней агрессией, с установкой на личную независимость.

Если вас все-таки не покидает паршивое настроение — читайте фантастику. Мне, например, помогают все «Звездные войны»:

Если в стеклах каюты
Звездная тьма,
И метеоры взлетают
До дюз.
И скрипит поминутно
То нос, то корма,
У пайка отвратительный
Вкус...

Или: «Томми Стор был рядовым Девятьсот девятнадцатого лазерно-стрелкового полка Ее Величества, королевы Альдебарана и Бетельгейзе, ласково называемой своими солдатами Старой Виндзорской Вдовой...» И так далее. Очень помогает! Без этого вы не произведете хорошего впечатления ни при первой, ни при последующих встречах.

О роли первого впечатления Деринг7 писал вот так:

Первое впечатление. Для каждой из ваших прекрасных отпускных фотокарточек фотоаппарату потребовались какие-то доли секунды, чтобы сделать снимок. С момента команды «Старт!» до подъема космическому кораблю требуется около 10 секунд. Для того чтобы сформировать первое впечатление от собеседника, нашему мозгу требуется примерно такое же время. Спустя 10 секунд оно уже готово! Спустя 10 секунд принято решение, «пришлись ли вы ко двору» или нет. Тому продавцу, который «не пришелся ко двору» или «не совсем пришелся ко двору», будет нелегко. Вполне возможно, что клиент подпишет договор, несмотря на свою антипатию, потому что ему не остается ничего другого. Возможно, ему немедленно требуется то, что предлагается. Или он не может это больше нигде получить. Может быть, у него просто нет времени искать необходимое ему снова. Но если у него есть возможность выбрать продавца из тех, кто не произвел на него хорошего впечатления, и того, кто пришелся ему по душе, то он купит у последнего. Он это сделает даже в том случае, если ему придется заплатить несколько больше. Кто не научился производить хорошего впечатления, тот его и не производит!

А Михаил Веллер в «Приключениях майора Звягина» предостерегал в «постулатах Звягина»:

Позаботься о первом впечатлении о себе: оно многое определит. Ты не должен давать поводов для зависти, жалости или опасений. Будь собранием добродетелей — не подчеркивая, лишен пороков — неприметно. Не торопись — промах в начале пути тяжело исправим.

Кстати, для получения возможности отличаться весьма актуальны и другие «постулаты Звягина»:

Изучай нужных людей. Узнай все: его семья, прошлое, привычки, вкусы, болезни, увлечения, симпатии и антипатии, враги и друзья, слабости и пороки. Пойми, чего он хочет и не хочет, любит, боится, уважает, ненавидит. Надо знать, каков он на самом деле, каким представляет себя, каким его представляют другие. Только тогда можно вызвать у него нужную реакцию.

Лесть должна казаться человеку правдой. Любую лесть проглотят, если уверены в вашем уме, доброжелательности, компетентности, бескорыстии. Открытое восхваление раскроет умному человеку твой расчет... «Случайная лесть» — льстить за глаза так, чтоб человек «случайно» это подслушал. «Косвенная лесть» — как бы передавать человеку мнение других, особенно тех, к кому он прислушался бы. «Рикошетная лесть» — льстить за глаза с расчетом, что близкие люди ему передадут.

Умелая клевета неуязвима. Анонимки и организованные лжесвидетели... Провоцировать на неосторожный ответ... Объяснять его поступки низкими побуждениями... Осуждать «нелепый слух», излагая его содержание. Защищать человека от слуха, рассказывая ему таковой...

Искусство интриги состоит в том, чтобы определить нужных людей, знать, как они поступят при соответствующих условиях и обстоятельствах, и эти поступки соединить, как звенья в цепь, идущую от тебя к твоей цели. Преимущество интриги состоит в том, что люди несравненно более могущественные, чем ты, добиваются твоих интересов со всем напором, полагая, что действуют в интересах собственных. Безопасность интриги заключается в том, что ко всему происходящему вы якобы не имеете отношения...

Избавляться от всех конкурентов: явных, скрытых и потенциальных. Возлагать на них ответственность за явно невыполнимое дело. Поощрять их ошибочные действия до полного конфуза и провала. Успехи замалчивать, недостатки раздувать. Провоцировать на грубости и проступки. Стравливать между собой. Дергать по пустякам, мотать нервы...

Не будь мстителен и злопамятен: это отвлекает силы от пути наверх. Напротив, великодушие располагает к тебе...

Летние эксперименты

Многие из нас время от времени получают какие-то деловые предложения. Что-то мы игнорируем, на что-то реагируем... Стало забавно, и этим летом на многие предложения я отвечал коротким вопросом «Зачем?». Как вы понимаете, основания для этого были, ибо за пылью собственного предложения слишком многие забывали объяснить адресату и зачем это делать, и зачем все это читать.

Вопросом «Зачем?» я отвечал на предложения принять участие в конференциях, изучить возможности особых страховых полисов, порадоваться чьему-то празднику, разместить баннер в чью-то поддержку, обратить внимание на услуги мобильных операторов и интернет-провайдеров, выбрать какую-либо авиакомпанию или турагентство, где-нибудь разместить рекламу... Короче, так я отвечал вообще на все предложения, за которыми не чувствовал запаха денег.

И вот итог этих шалостей: в ответ на вопрос «Зачем?» все единодушно, дружно и лаконично восклицали: «Потому что это вам выгодно!» До объяснений того, почему это мне будет выгодно, не опустился никто.

Интересно и то, что никто из пропозиционеров не сделал повторного предложения. Получив отказ, никто не вернулся. Никто.

Никто из этих агрессоров не пытается позаботиться о следующем контакте, то есть о следующем обращении ко мне как к потенциальному клиенту через несколько недель после первого отказа. А если бы так кто-то сделал, я бы его непременно запомнил, ибо сейчас можно решительно отличиться от всех остальных назойливых предложений именно благодаря такой мелочи...

Не хотите попробовать «просто возвращаться»? Может, этой перемены будет вполне достаточно?

«Я звоню договориться о прелюдии»

Наш молодой и просвещенный торговый персонал знает слово «прелюдия». Правда, чаще эти акселераты воспринимают его однозначно — как особый и настойчиво рекомендуемый скучными учебниками этап отношений, предваряющий нечто особо интересное.

Те, чье детство исковеркано насильственными гаммами, могут вспомнить еще и прелюдию музыкальную. Кстати, когда-то лютнисты часто играли прелюдии для того, чтобы проверить настройку инструмента или акустику помещения перед выступлением. Обратите особое внимание на задачу: «проверить настройку инструмента или акустику помещения»...

Шаляпин многие концерты начинал со «Вдоль по Питерской, — а! -а! - а! — по Тверской...» И в этих «а!» он настраивал свой голос на так называемый примарный тон — главную интонацию вечера (спасибо за знания питерскому тренеру Багрунову, у которого Деревицкий когда-то очень плодотворно учился!). То есть Шаляпин уже несколько камуфлировал то, что древние лютнисты делали совершенно открыто...

Ну а еще прелюдия — это преддверие, введение во что-нибудь. Как у обжитой палатки есть тамбур. Ужин предваряет аперитив. Как дебют шахматной партии. Как у нашей жизненной повести — ну хоть какая-то азбука...

Но довольно лирики. К чему я обо всем этом? То есть прелюдией к чему были все эти почти случайные ассоциации?

Это я к тому, что прелюдию в коммерческом общении часто и напрасно пропускают и игнорируют. Звонят и берут быка за рога:

— Давайте встретимся и обсудим! Или вот так:

— Я могу завтра приехать и провести презентацию!

А к кому ты завтра поедешь? Ты там готов провести такую же презентацию, какую проводишь и всем остальным? То есть она будет для какого-то «среднего покупателя»? Не для конкретного и уже узнанного тобою человека? Но почему же ты так дерзко отвергаешь предварительную персонографическую разведку?

Я — старый тренер-провокатор. Это мой любимый преподавательский прием — спровоцировать на размышления. Я считаю, что большинство открытий ученики школы большого бизнеса могут сделать самостоятельно. Их нужно только чуть-чуть раззадорить и спровоцировать...

Сейчас я хочу спровоцировать читателя на раздумья об уместности прелюдии в ваших коммерческих переговорах. Я не знаю, какой она может быть. Решать предстоит вам. Ведь вы лучше меня знаете специфику своего бизнеса и особенности клиентуры? Может быть, вы, как лютнисты, будете таким образом «проверять настройку инструмента или акустику помещения»... Может, ваша прелюдия послужит решению каких-то совершенно иных задач.

Всего лишь одно предупреждение: не надо говорить клиенту, с которым вы только-только знакомитесь: «Я вам звоню, чтобы условиться о прелюдии». А то встреча может и не состояться. На языке бизнеса это звучит легче: «Я завтра загляну, и мы с вами договоримся о встрече, ладно?.. »

Иная идеология отношений

Мы с вами боремся с правилами, которые мешают нам сегодня. Но могут мешать и правила, пришедшие из далекого прошлого. Вот нашел в своих дневниках вокзальную картинку. В зале ожидания случайный знакомый рассказывал о своем хлебе — он был ремонтником. Дома, коттеджи...

— Потерял я хорошего заказчика. Аж горько! Главная работа моя была... Я вяло поддержал разговор:

— Да ты что...

— Рядом с моим домом буржуй живет. Что я только у него ни делал... И дом от и до, и много лет по мелочам. Платил... ну как тебе сказать, щедро платил. Не считая. Всегда еще приговаривал: «Пусть будет больше, но я хоть буду спокоен, что ты в любое время и с любой бедой поможешь». И вот все кончилось.

— А что случилось?

— Наглеть он начал.

— В смысле?

— Ну, с ремонтом — это мы пожалуйста. Но пошло потихоньку: то ему комод привезли тяжеленный, то колодец засорился, то какую-то рухлядь надо вынести из дому. А достал меня чем? С собакой посидеть понадобилось! Какой-то здоровенный пес у него — слюнявая такая корова. Хозяину надо было на пару дней уехать, а пес заболел. Так он мне говорит: «Два дня с моей едой и коньяком, заплачу сколько скажешь, но надо два дня не выходить и, если что, ветеринара вызвать». Представляешь?

— Так пес страшный?

— Да какой страшный... Тюфяк.

— Не пойму, в чем проблема. Чего ж ты этого заказчика потерял?

— Ну а как это он на меня такое взваливает? Думает, что если платит хорошо, так вообще любые капризы исполню?.. Ну а теперь вот работы нет.

— Погоди. Работы нет — понимаю. Но если бы нашлась такая работа, чтоб с чужими собачьими тюфяками сидеть, ты б сейчас согласился?

— Да я сейчас на любую согласен.

— Не понимаю. А чего ж ты горшки с этим буржуем побил? Собеседник послал меня матом и ушел в другой конец простуженного зала ожидания.

Что мешало человеку работать и жить? Старые правила отношений с буржуазией — или я опять ошибаюсь? А нет ли и у вас каких-то старых оков?

Да ладно с вопросами!.. Но вы ведь представляете, что будет с продажами, если у нашего торгового персонала есть столь же странные классовые предрассудки?

В наших экспериментах с новой стилистикой продаж нельзя делать лишь одного — бояться. Избавиться от авансового страха позволяет понимание собственного места в хитросплетении дорог Вселенной. Впрочем, этому уже учил Виктор Суворов в «Аквариуме»:

А еще говорил дядя Миша, что деньги собирать не надо. Их тратить надо. Ради них на преступление идти не стоит и рисковать из-за них незачем. Не стоят они того. Другое дело, если они сами к рукам липнут — тут уж судьбе противиться не нужно. Бери их и наслаждайся.

Шаг к постмодернизму

Весьма интересные события происходят сегодня в мире бизнеса. Немного ниже мы с вами найдем для них определение, а сейчас просто подумаем. Да, «просто думать» — это очень тяжело. Приятнее сие кому-то поручить или приобрести что-то уже надуманное... Но изнасилуем самих себя, игнорируя отвращение к этому непопулярному извращению.

Попробуйте представить себе здорового купчину тринадцатого века, жизнерадостного лавочника пятнадцатого, негоцианта семнадцатого или коммивояжера девятнадцатого. Воспроизведите мысленно его день и жизнь, его бумажник на поясе и нож за поясом; его отвагу и гонор, его привычки и внутренний устав.

Представили? Хорошо.

Теперь вообразите, как этот дядя в конце рабочего дня достает деловой дневник в обложке из дорогой кожи, грызет гусиное перо и делает на день грядущий мудрую заметку: «Подыскать бизнес-тренера для торгового персонала».

С ума сойти! Невозможно!.. А почему нет?

А представьте себе его персонал. Его кореша, такие же головорезы, как он. Это побежденные или перекупленные конкуренты — такие же вымогатели, как и он. Это крестьянские простаки, которым можно поручить только «отвезти-отдать» или «пойти-забрать». Это городские плуты, служащие тому или другому господину от измены к измене. Это и упрямые искатели славы, выгоды и судьбы, которые бдят за тем, как ведет дела господин, более-менее талантливо пытаясь действовать самостоятельно — в зависимости от воодушевления и талантов.

Конечно, кого-то этот господин учил. Он давал деньги и говорил: «Езжай к турку (шведу, татарину, немцу) и узнай, как там ведут дела, что там есть для нас, посмакуй, разгляди». Так еще в Библии Иосиф отправлял своих людей, чтоб разведали они землю Ханаанскую да посмотрели, богаты ли там города и тучен ли скот. Мог бы такой дядя доверить обучение своих головорезов-лавочников какому-то нахальному чужаку, который бы божился, что изучал менеджмент и маркетинг в Итоне или Вене?

Так что же нынче случилось и изменилось в мире дельцов и предпринимателей? А произошло то, что нужно назвать отчуждением знаний. Это веяние постмодернизма. Что такого инновационного может принести тот, кто говорит о «новых» тактиках и стратегиях продаж? Со времен Экклезиаста ничего нового в мире не появилось и, наверное, уже никогда не появится.

Понимаю, это может быть омерзительно — самому заботиться о своей квалификации и профессиональном уровне тех, кто у тебя работает по найму. Но является ли это достаточной причиной для того, чтобы позволить чужестранцу навязать им какие-то обобщенные нормы, шаблоны и стереотипы?

Так что же делать?

Во-первых, разглядеть, не собирается ли учить твоих торговцев заезжий тренер тому, что считают уместным изучать законодатели коммерческого образования. Во-вторых, взвесить, подходит ли тебе нынешний опыт тех, для кого времена агрессии, завоеваний, неуправляемой экспансии уже давно позади?

Нынче тем, кто убедительно доказывает необходимость «белых техник» завоевания мира, стало бы жутко от знакомства с будничным опытом основателей того бизнеса, который их в настоящее время кормит. Каждой эпохе свои нрав и права...

Сегодня твой бизнес где-то на той ступеньке, где стояли Морган, Васко да Гама, лавочники-партизаны времен Великой депрессии и современные контрабандисты, живущие контрафактным бензином, который гонят в нефтеперегонных схронах рабы. Не хочется верить? Ну и не нужно. Поиграешь с собственным бизнесом год или два, прогоришь да и наймешься к какому-то прагматику-агрессору.

Как определить, уместно ли уже тебе работать в соответствии с рафинированными уроками или пока еще рановато откладывать оружие партизанщины? Критерий прост. Неужели ты его не знаешь? Спроси себя: для тебя уже не актуальна поговорка «С богатым не судись»? До тех пор, пока так называемое правосудие работает не на тебя, а на твоих конкурентов, ты должен иметь то оружие, которое Янус большого бизнеса употребляет, но публично объявляет незаконным, преступным и аморальным.

Пока не ты, а конкуренты могут натравить на тебя прокуратуру, санэпидстанцию, продажных журналистов, специалистов по черному пиару, пожарную инспекцию и наемных бандитов, ты должен в своем бизнесе оставаться партизаном. Конкуренты могут позволить себе носить маску благочестивых пахарей и честных пасечников мира светлого бизнеса только потому, что сегодня в их арсенале есть гораздо более мощное оружие глобализованного капитала. Именно поэтому они заставляют тебя думать о партизанской борьбе с агрессивной и беспощадной армадой их еще уцелевших «башен-близнецов».

Не спешишь ли ты? Уместны ли для тебя оковы тех принципов делового общения и бизнеса, которые навязывает миру МВА, или пока тебе, партизану, нужно что-то иное? Эй, дружище, тебе в твоем бизнесе стоит сделать хоть шаг к мировоззренческому постмодернизму! И если ты успел задуматься о своих особых отличиях, то этот шаг ты уже почти сделал...

Нужно экспериментировать

На чужих тренингах мне часто доводилось слышать от коллег обращение, адресованное группе:

— На протяжении ближайших двух месяцев при необходимости можете задавать мне вопросы вот по этому адресу электронной почты...

Это заставило меня задуматься: а часто ли пишут тренеру? Мои размышления вылились в следующую фразу, которую я давно и привычно произношу перед тренингом:

— У вас есть возможность задавать мне вопросы спустя любое время после тренинга!

Чувствуете разницу? Она — очень выгодное отличие. Да, я получаю вопросы по почте. И с ними вполне справляюсь. Нормальная часть деловой переписки...

С вашего позволения дам вам совершенно необязательное задание:

— Подумайте, чего вы раньше обычно боялись. Может, это и не так страшно? Мы можем планировать изменения и высчитывать все, что способно им помешать. Но надо учитывать еще и сопротивление самого времени. Например, я привык работать в «Живом журнале», но планирую сосредоточиться на собственном блоге на своем сайте, что позволит мне сэкономить время. Однако привычки и инерция организма будут требовать очередной дозы общения со старым ЖЖ... Я это знаю и сейчас учитываю.

Если я курю, то для преодоления этого пристрастия должен не только чем-то заполнить рот, но и чем-то загрузить то время, в течение которого когда-то мечтательно отдыхал с сигаретой. Сейчас я знаю, что таких минут мне может слишком остро не хватать, потому что борьбе с вредной привычкой будет сопротивляться само время. Поэтому пока и не планирую расставаться с сигаретой...

А вот о такой проблеме мне рассказывали даже в перерывах тренингов:

— Я учусь. Стараюсь расти. Но рабочее окружение надо мной смеется. А у меня такие изменения, что этот смех обойти невозможно...

Ну что сказать? Действительно, окружение может быть и кандалами.

Я знал журналиста, который вечерами работал только в библиотеке. Там он прятался от обычаев окружения, с которыми конфликтовал его образ жизни. Мы свободные люди и имеем право на изменения. Но при этом стоит подумать, какие жизненные нормы окружения (рабочего и обыденного) мешают развитию. Не надо немедленно бросать старую среду, однако желательно решить, как избавиться от ее ограничений...

Есть еще одна особенность мира продаж, обеспечивающая особо благоприятные условия для экспериментов с поиском новых отличий. На самом деле мир бизнеса невероятно толерантен. То, что нам никогда не простили бы в академической среде, союзе писателей или какой-то политической партии, в коммерции сходит с рук относительно легко. Скажу больше: коммерсантам давно настолько тошно от похожести поставщиков, что часто успех имеют даже явно негативные отличия. Достаточно вспомнить хотя бы эффект любых скандалов в промоции шоу-бизнеса...

Все подобные эксперименты — не самый легкий путь. Но Шарль де Голль нас когда-то утешил вот такой заповедью: «Всегда выбирайте самый трудный путь — на нем вы не встретите конкурентов».


1 Минго Д.Как компании стали великими — истории о бизнесе и торговле. — СПб : Питер, 1995.

2 Курс для высшего управленческого персонала. / Под ред. В. И. Терещенко. — М. : Экономика, 1971.

3 Чалдини Р.Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. — М. : Эксмо, 2014.

4 Млечин Л.МИД. Министры иностранных дел. Тайная дипломатия Кремля. — М. : Центрополиграф, 2001.

5 Питерс Т.Основы. Талант. — СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.

6 Суворов В. Аквариум. — М. : АСТ, 2008.

7 Деринг П.Хотите стать коммерсантом? — М. : Экономика, 1994.