Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/contact_point.htm
Обновлено: 24.05.2018

Находим все, что можно улучшить: как точки контакта влияют на продажи

Алена Грачева руководитель агентства клиентоориентированного маркетинга Trend-Marketing

У меня часто возникает мысль о том, что сейчас практически в любом сегменте рынка можно построить успешный бизнес, руководствуясь лишь одним правилом: «Делай больше за те же или меньшие деньги». Если бы предприниматели думали в первую очередь о том, как давать клиенту больше ценности (а не о том, как быстрее совершить транзакцию по переводу средств из кошелька клиента в свой карман), у них однозначно было бы меньше проблем с продажами. Если бы компании думали о том, как клиент их воспринимает и насколько ему удобно с ними работать, у них было бы больше лояльных клиентов и меньше жалоб. В этом плане у нас практически нет конкуренции, особенно в регионах. Компании систематически «косячат» с выполнением заказов, трубки снимаются после 5-го гудка, письма остаются без ответа, а интерьер многих офисов и заведений оставляет желать лучшего.

Хотите пример? Недавно я прямо на месте выбирала гостиницу в туристической зоне в Приэльбрусье. К сожалению, ни одного сетевого отеля там не было, пришлось рассматривать локальные гостиницы (смысл слов «к сожалению» поясняется далее). Один отель со свободными номерами был вычеркнут мной сразу по одной-единственной причине: на входной двери висело объявление с изображением грязной обуви и незамысловатой фразой «Вытирайте ноги! Здесь вам не дома». Второй отель, в который мы заселились, был неплохим. Опустим тот факт, что вместо приветствия мы увидели на стенах объявления о всевозможных штрафах, а администратору пришлось звонить по телефону, чтобы тот подошел на ресепшн. Гораздо страшнее было то, что в нашем номере не было мобильной связи и Wi-Fi. И если отсутствие связи в отпуске пережить было можно, то отсутствие интернета стало причиной того, что владельцы отеля недополучили хорошую сумму. Из этого отеля мы выехали рано утром следующего дня. Третьей гостинице повезло больше, несмотря на не самое дружелюбное отношение администратора – в итоге мы провели остаток отпуска именно там, попутно решая проблемы с отвалившимся выключателем и перегоревшей лампочкой.

Какой отель я порекомендую своим друзьям, вернувшись из поездки? Правильный ответ – никакой. В какой отель я вернусь еще раз? Ну, вы поняли.

Хорошая новость в том, что такое положение дел можно исправить. Можно сделать так, чтобы клиент с удовольствием возвращался. Сделать так, чтобы ему было приятно сотрудничать именно с вами. Как? Посмотреть на бизнес глазами клиента. Пройти его путь и отметить все трудности, которые ему встречаются. Все мелочи, который оставляют неприятный осадок. Убрать эти трудности и добавить «элементы заботы». Это и есть точки контакта – все то, с чем соприкасается клиент в ходе взаимодействия с компанией.

Казалось бы, если это так просто, то почему не все компании обращают внимание на свои точки контакта? На мой взгляд, это происходит по двум причинам. У первой есть кодовое название «и так сойдет». Такие компании оглядываются вокруг и видят конкурентов, которые ведут бизнес так же и даже хуже. И действительно, если у клиентов такой компании нет особого выбора, они будут делать покупки там. Но когда в город придет федеральная сеть с отлаженными бизнес-процессами, вежливыми продавцами и красивым фасадом, игнорировать потребности покупателей дальше уже не получится. Вторая причина, по которой точкам контакта уделяется мало внимания, - это недостаточная информированность о том, что это и зачем это нужно.

Пробегитесь мысленно по своим ключевым точкам контакта и спросите себя, хорошие они или плохие?

Примеры точек контакта для В2С (ритейл):

  • Вывеска
  • Внешний вид продавца-консультанта
  • Оформление торгового зала
  • Рекламные материалы
  • Ценники
  • Стандарты качества обслуживания (речевые шаблоны продавца)

Примеры точек контакта для В2В:

  • Сайт
  • Визитка менеджера
  • Коммерческое предложение
  • Презентация
  • Голос секретаря
  • Скорость ответа на звонок
  • Корпоративное приветствие
  • Интерьер офиса
  • Кофе для посетителей

Точек контакта может быть очень много, и все они так или иначе воздействуют на восприятие клиента и его удовлетворенность. Но среди этого множества есть такие точки контакта, которые напрямую влияют на продажи. К ним относятся, например, сайт, коммерческое предложение, коммуникативные навыки сотрудников, упаковка товара, рекламные материалы. Разумеется, эти точки контакта требуют к себе повышенного внимания.

Оценить существующие точки контакта можно несколькими способами. Одни из самых эффективных – это «тайный покупатель», наблюдение, интервью с клиентами, мониторинг отзывов.

В рамках исследования «тайный покупатель» дайте агентам задание выявить нарушения и составить субъективное мнение о работе сотрудников и процессе покупки. Попросите проверяющих оценить такие точки контакта, как внешний вид сотрудников (например, наличие бейджа, головного убора, униформы, прическу, макияж и т.п.), правила поведения сотрудников в торговом зале (разговоры на нерабочие темы, использование мобильного телефона, чтение и т.п.), состояние рекламных материалов (они не должны быть мятыми или рваными), чистоту помещения, состояние оборудования. Включите в анкету вопрос: «Какие пожелания у вас есть к работе компании?» Это позволит вам взглянуть на ситуацию глазами клиента и обнаружить слабые места, которые нуждаются в улучшении.

Чтобы увидеть больше деталей и еще не существующие точки контакта, используйте наблюдение за реальными клиентами. Кто-то поскользнулся и чуть не упал на ступеньках магазина? Повод сменить покрытие и поставить перила. Гость в ресторане уже 10 минут ищет глазами официанта, чтобы попросить счет? Вводите новое правило обслуживания или ставьте на столик кнопку вызова официанта. Покупатель захотел расплатиться картой, а в магазине нет эквайринга? Посчитайте, сколько вы потеряли. Кстати, отсутствие эквайринга – это огромная упущенная возможность для бизнеса заработать больше денег. Я, например, не раз отказывалась от покупки или покупала на меньшую сумму, если в магазине не принимали карты или были проблемы с терминалом.

Общайтесь со своими клиентами. Проводите опросы на выходе из магазинов, телефонные или глубинные интервью. Также просите покупателей оставить отзыв и оценить качество работы сотрудника. Любая обратная связь будет полезна для обнаружения узких мест, которые мешают клиенту больше тратить, а вам – зарабатывать.

Особое внимание обращайте на подарки от клиентов – жалобы и негативные отзывы. Часто они представляют собой ценные рекомендации по улучшению продукта и точек контакта.

Мониторьте соцсети и сайты отзывов, отвечайте на комментарии и решайте проблемы.

Придумывайте новые способы сделать ваши точки контакта запоминающимися и продающими, а также изобретайте новые точки контакта (необычная сувенирная продукция, мобильное приложение, технология iBeacon и т.д.).

Кроме того, держите руку на пульсе и будьте в курсе того, что предпринимают конкуренты (и время от времени делайте у них покупки). Если их точки контакта хуже, чем у вас (неудобный для клиентов график работы, устаревший дизайн сайта, небрендированный автомобиль), это не повод расслабляться. Изучайте лидеров рынка, наверняка их точки контакта будут на высоком уровне. Всегда ищите что-то, что можно улучшить.

Точки контакта нуждаются в регулярном аудите. Текст на листовках или их формат может стать неактуальным со временем (и можно упустить возможность удачно использовать упоминание о недавних событиях), вывеска – потускнеть, а плитка на крыльце отколоться. Обязательно отслеживайте актуальность точек контакта сами или поставьте такую задачу своему сотруднику (в качестве инструмента отлично подойдет Excel). Если вы думаете, что в этом нет необходимости – это не так.

Дело в том, что покупатели, часто сами того не осознавая, воспринимают вашу компанию по совокупности сигналов, которые они получают через органы зрения, слуха и осязания. Если вы продаете сложные услуги или дорогие товары, «детективные» способности клиентов усиливаются, что помогает им сформировать определенное впечатление и принять решение о покупке.

В американской клинике Mayo был случай, когда руководитель указал сотруднику лаборатории на то, что шнурки в том месте, где они продеваются в туфли, были грязными. На вопрос сотрудника о том, какое это имеет значение, если он не работает напрямую с клиентами, руководитель ответил: «Вы вступаете в контакт с пациентами, сами не замечая того. Это происходит, когда вы появляетесь на улице, а к вашей одежде прикреплен значок с эмблемой Мэйо; когда в холлах проходите мимо пациентов и их родственников. Поэтому не стоит портить имидж клиники грязными шнурками» (пример и цитата взяты из книги Леонарда Берри и Кента Селтмана «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации»). Не позволяйте досадным мелочам испортить впечатление о компании.

Необходимо всегда помнить о том, что точки контакта должны соответствовать позиционированию компании. Если вы продаете элитную сантехнику или мебель, а сайт выглядит так, как будто он сделан школьником на коленке за ночь, – это будет негативно отражаться на клиентском восприятии. Если вы продаете дорогие ювелирные украшения, а у девушки-консультанта модельной внешности нет маникюра или укладки, будьте готовы к тому, что клиент, заметив это, составит соответствующее мнение о вашей компании. Но если у вас хипстерское кафе, не нужно ставить на входе швейцара и вешать позолоченные светильники – придумайте стильный дизайн и включите в меню смузи и кофе с лемонграссом:) Точки контакта должны полностью отражать философию бизнеса и являться ее носителями.

Как точки контакта влияют на продажи? Самым непосредственным образом. Во-первых, компании с качественно сделанным сайтом, активными группами в соцсетях, сотрудниками в форменной одежде и быстрой реакцией на запрос вызывают доверие. Отличные точки контакта – это весомый довод в пользу покупки, свидетельствующий о том, что компания, как минимум, прислушивается к своим клиентам. Во-вторых, точки контакта могут нести в себе продающие моменты (например, отлично структурированное коммерческое предложение или инфографика на сайте). В-третьих, покупатель, который остался доволен, условно говоря, оперативным ответом на свой вопрос в соцсетях и удобством заказа товара на сайте, с большей вероятностью вернется еще раз и порекомендует компанию друзьям и знакомым.

Эффективность каждой точки контакта можно и нужно измерять. Спрашивайте клиентов, что повлияло на их решение о покупке, а также замеряйте количество продаж после изменения той или иной точки контакта. Вы обновили заголовок на сайте, и конверсия повысилась? Отлично, эта точка контакта сработала. Добавили раздел FAQ, и в колл-центр стало поступать меньше звонков с однотипными вопросами? (Это можно узнать, прослушивая записи разговоров операторов с клиентами). Поздравляю.

Вы также можете включить вопрос о важной для вас точке контакта в исследование удовлетворенности клиентов для расчета показателя CSI (Customer Satisfaction Index). Обычно основной вопрос звучит так: «Насколько вы в целом удовлетворены работой нашей компании?» с возможностью поставить балл по шкале от 1 до 5. К этому вопросу можно «прицепить» еще несколько, например: «Нравится ли вам наш обновленный сайт? Почему?» или «Насколько вы удовлетворены работой курьера?» И в завершение – отличный вопрос от Джеффри Гитомера, автора книги «Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless», который звучит примерно так: «Опишите, что вам особенно запомнилось в ходе взаимодействия с нашей компанией» (в оригинале: Describe the most memorable thing). Если клиент будет открыт к диалогу, вы сможете получить много полезной информации о том, какие точки контакта работают прекрасно, а какие нуждаются в серьезном улучшении.

Что можно сделать прямо сейчас для улучшения своих точек контакта?

  1. Составьте список моментов соприкосновения клиента с компанией – от автоподписи в письме до бейджа сотрудника.
  2. Подумайте, какие точки контакта можно использовать дополнительно. Это может быть организация чата с клиентами в Viber и WhatsApp, оптимизация сайта, брендирование автомобиля или приятная мелочь вроде логотипа на кофейной пенке.
  3. Определите приоритетные точки контакта, которые помогут продавать больше и которые сильнее всего влияют на восприятие клиента, и начните их улучшать (или создавать).
  4. Измеряйте эффективность каждой значимой точки контакта.
  5. Регулярно пересматривайте точки контакта и ищите, что еще можно сделать лучше. Спрашивайте клиентов, наблюдайте, проводите исследования «тайный покупатель».

В большинстве случаев компаниям следует начать с визуальных улучшений (офис, сайт, маркетинговые материалы), это даст дополнительные очки и сыграет на руку вашему позиционированию. А постоянное совершенствование позволит отстроиться от конкурентов и предоставить клиентам бОльшую ценность – именно это и является залогом успешного бизнеса.


© 1998-2018 Дмитрий Рябых