Энциклопедия маркетинга

Разработка ценовой стратегии предприятия — многошаговый и многоуровневый процесс, в котором финансовый директор должен принимать самое активное участие. Но усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет задуматься не просто о вычислении адекватной цены, а и о выборе глобальной ценовой стратегии и комплексном квалифицированном подходе. Какой критерий в этом вопросе выбрать для предприятия основополагающим? Как при этом не упустить факторы, кажущиеся незначительными? Какая из стратегий ценообразования является наиболее универсальной и, по сути, беспроигрышной?

На эти вопросы нам нужно было найти ответ, когда два года назад компания столкнулась с необходимостью внедрения нового подхода к ценообразованию. Инициатором этого шага стал собственник, который увидел будущее компании именно в применении новых маркетинговых установок. Ситуация, сложившаяся на тот момент на предприятии, также требовала решительных действий и фундаментальных изменений. Дело в том, что для максимального удовлетворения клиента мы считали необходимым наличие на складе всего ассортимента продукции. Создание огромных запасов требовало значительных денежных средств. Ситуация обострялась еще и тем, что супермаркеты настаивали на все большей отсрочке платежа. Фабрика стала работать «на склад», возник острый дефицит свободных средств.

Для оптимизации общей картины мы прибегли к такому методу, как интегрированное ценообразование. И этот метод нас не подвел.

Не пренебрегайте информацией

Не секрет, что финансовые директора редко обращают внимание на всю информацию, полученную из маркетинговых отчетов и результатов мониторингов, считая ее недостаточно важной. Однако, как показывает опыт, игнорирование определенных данных может повлечь за собой весьма нежелательные последствия. Так, финансовые менеджеры редко обращают внимание на реальную ценность товаров фирмы для покупателей, а также на закономерности поведения последних, что может подорвать возможности расширения сбыта. В то же время маркетологи зачастую упускают данные о затратах фирмы, а это может привести к принятию ценовых решений, обеспечивающих завоевание фирмой наибольшей доли рынка, но не направленных на максимизацию прибыльности продаж, что является, безусловно, более приоритетной задачей. И, наконец, обеими категориями специалистов, как финансистами, так и маркетологами, часто игнорируются данные о конкурентах и об их возможностях, в итоге — принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалисты по ценообразованию совместно с топ-менеджерами должны уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели компании. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. Соответственно в ходе этой работы следует получить ответы на такие вопросы:

• какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров;
• на что именно ориентирована сейчас фирма: на получение наивысшего уровня прибыльности, максимизацию общего объема прибыли или получение прибыли в наиболее сжатые сроки с целью погашения задолженности по ранее привлеченным средствам?

В зависимости от поставленных целей относительно прибыли предприятием может быть избрана одна из нескольких типовых стратегий ценообразования: «снятие сливок» (стратегия премиального ценообразования), нейтральная стратегия или стратегия ценового прорыва. Стратегии могут быть комбинированными и преследовать одновременно несколько смежных целей. Иногда топ-менеджеры забывают, что стратегия ценообразования — это не только курс на определенный уровень прибыли, но и взвешенная программа деятельности компании, разработанная на основе подробного многофакторного анализа. Выбор ценовой стратегии находится в тесной взаимосвязи с такими понятиями, как восприятие уровня цены покупателем и экономическая ценность товара для покупателя. Эти факторы напрямую влияют на уровень спроса. Но постановка вопроса о величине спроса на товары предприятия бессмысленна до тех пор, пока мы не зададим некий уровень цены, на который будет ориентирован спрос. Тогда мы приходим к классической формулировке понятия «величины спроса» как количества единиц продукции, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Не пренебрегайте теорией

Существует две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая — радикальная — заключается в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в основе теории лежат предпосылки, которые невозможно обеспечить в реальной жизни.

Вторая — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных бизнес-решений. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но она создает тот базис, на котором можно строить некоторые, достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений. Я придерживаюсь компромиссной точки зрения.

Разработка ценовой стратегии предприятия — это многошаговый и многоуровневый процесс. Он делится на три этапа. Первым является сбор исходной информации. На втором этапе производится стратегический анализ и уже на его основе формируется окончательная ценовая стратегия (третий шаг). Оценка затрат и уточнение финансовых целей фирмы на первом этапе дают основу для проведения финансового анализа. Причем в процессе оценки затрат основное внимание должно быть уделено их разграничению на временные и постоянные, приростные и предотвратимые. Сегментный анализ базируется на результатах определения потенциальных покупателей и уточнении маркетинговой стратегии (проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта и т. д.). Дополненные анализом конкуренции и оценкой влияния государственного регулирования, финансовый и сегментный анализ дают возможность сформулировать окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии компании — процесс периодически возобновляемый. Поскольку условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Руководством ЗАО «Эльфа» финансовые цели предприятия пересматриваются, как правило, один раз в год. Однако это не значит, что в течение года невозможна корректировка поставленных целей и задач или даже глобальный их пересмотр.

Принятое решение фиксируется документом и утверждается на совете директоров. Если изменения приняты, каждое подразделение корректирует свои действия в соответствии с нововведениями.

Приступая к разботке ценовой стратегии, специалисты по ценообразованию совместно с топ-менеджерами должны уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели компании.

Малозначимых факторов нет

В практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса. Но строятся они не на традиционных теориях поведения индивидуального покупателя (прежде всего концепции убывающей полезности благ), а на закономерностях рыночного поведения всех покупателей как единой группы согласно существующей ситуации на рынке.

С экономической точки зрения, для рынка потребительских товаров многофакторная функция спроса ( Qd ) выглядит следующим образом:

Qd = f (P, Ps, Y, A, D, R, T) ,

где Qd — величина спроса, P — цена товара, Ps — цена товаров-заменителей, Y — располагаемые доходы покупателей, A — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара, D — численность и возрастная структура совокупности покупателей, R — ставка процента по потребительским кредитам, T — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Значительное влияние на эту конструкцию оказывают три фактора:

1. характеристика продукта;
2. рыночные ситуации;
3. решаемая задача (величина спроса на товары фирмы или рыночного спроса в целом).

Зарубежный опыт свидетельствует о немаловажности таких параметров, как:

• потребительские ожидания, связанные, например, с инфляцией; эксплуатационные расходы; ограниченность возможности получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный размер имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики.

Если функция имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение вида:

Qd = В1Р + В2Ps + В3Y + В4А + В5D + В6R + В7Т,

где Вi — коэффициенты эластичности.

В то же время сложно переоценить значение маркетинговой стратегии в процессе эффективного продвижения товара на рынок. Основными ее элементами являются планирование товарного предложения, выбор рынков (включающий такие процессы, как анализ конкурентов, сегментирование и позиционирование на рынке), ценообразование, система дистрибьюции, маркетинговые коммуникации. Также немаловажную роль играют послепродажное обслуживание, кредитование потребителей, размещение производственных мощностей, визуальный мерчандайзинг, управление брендом, продвижение товаров.

Немаловажный фактор, влияющий на ценообразование, — тип бренда продукта, от которого напрямую зависит потребительская ценность. Существуют три типа брендов.

1. Функциональные бренды покупаются потребителями для удовлетворения функциональных потребностей. Верхней границей цены является экономическая ценность для потребителя (ЭЦП).

2. Имиджевые бренды в основном создают ценность для потребителей, создавая и проектируя определенный имидж. На цену влияет воспринимаемая психологическая ценность продукта.

3. Эмоциональные бренды: в отличие от имиджевых в сути эмоционального бренда лежит не сам продукт, а то, что потребители чувствуют в момент взаимодействия с продуктом. «Опыт» использования бренда может быть уникальным и глубоко личным для каждого потребителя. Например, развлекательные парки, курорты, знаменитые рестораны. Цена может определяться воспринимаемой эмоциональной ценностью для клиентов.

Как показывает опыт, малозначимых факторов в процессе ценообразования просто не существует. Это и согласование со стратегическими целями компании (ориентация на прибыль или долю рынка), и анализ целевого сегмента, и позиционирование компании, и конкурентная позиция компании (лидер, доминирующий или слабый игрок), и издержки производства (нижней границей цены являются переменные издержки производства, а верхней — экономическая ценность для потребителя). Достаточно внимания необходимо уделять каналам распределения и координации их деятельности, при этом удачным маркетинговым ходом является использование системы скидок для мотивации дистрибьюторов. И, конечно же, не стоит забывать о стадии жизненного цикла, на которой находится продукт (выход ли это на рынок, фаза роста, зрелость и насыщение либо спад).

Определитесь с целями

Какую же стратегию ценообразования избрать, отталкиваясь от актуальной маркетинговой цели предприятия?

Итак, если актуальной целью предприятия является выживание, то логичным будет установление низких цен, превышающих лишь переменные издержки и часть постоянных издержек для того, чтобы просто остаться в бизнесе. Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, cash-flow или рентабельность активов. Если основная цель предприятия — завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если избрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Вообще ценообразование лишь тогда будет грамотным, когда станет результатом компромисса трех подходов — финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения). Конечно, различные предприятия ставят перед собой индивидуальные цели, которые определяют ориентированность компании в стратегии ценообразования. При этом тип стратегии влияет не только на размер цены, он вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия.

Поскольку условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия тоже должна обладать определенной гибкостью.

Как подойти к ценообразованию

Когда команда специалистов ЗАО «Эльфа» разрабатывала ценовую стратегию для ТМ Salon (маски для волос), нами была выбрана нейтральная стратегия ценообразования. При избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму: уровень цены не влияет на изменение доли рынка. Это было обусловлено двумя причинами:

1. бренд-менеджеры фирмы считали, что их цели могут быть достигнуты с помощью иных маркетинговых инструментов;
2. расчеты показывали, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

В настоящее время агрессивные ценовые стратегии выбираются реже. На практике компании чаще предпочитают нейтральную стратегию, поскольку зачастую не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и финансовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования не существует, поскольку ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных к уплате цены с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух возможных обстоятельств:

1. не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их невысокую цену как свидетельство низкого качества;
2. есть основания предполагать, что конкуренты очень резко отреагируют на любые изменения цены.

Очевидно, что применение на практике этих стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов и покрывать одновременно как финансовые, так и маркетинговые задачи. В связи с этим наиболее универсальным является интегрированный подход к ценообразованию с ориентацией на прибыльность.

Что избрать практикам

ЗАО «Эльфа» столкнулось с необходимостью интегрированного подхода к ценообразованию при следующих условиях. Три года назад служба маркетинга стала формироваться как департамент с четко определенной структурой, целями, задачами, функциями, бюджетом. Мы начали фиксировать маркетинговую активность наших конкурентов, учитывали проведение акций, выход на рынок новинок и другие значимые показатели активности наших коллег. Но структура финансовой службы, существовавшая на тот момент, не позволяла эффективно работать. Она была не способна дать ответы на многие немаловажные вопросы. И когда был прописан весь блок задач, стоящий перед управлениями продаж и маркетинга, стало очевидным, что финансовый департамент просто не в состоянии оказать необходимую поддержку для решения этих задач, к тому же система быстрого реагирования вообще не существовала. Тогда была разработана программа для оценки эффективности одной акции (такая работа не закончена и ведется уже на протяжении двух лет). Также введена система сигнальной информации, поступавшая ежедневно. Для того чтобы не было прямой зависимости негативного воздействия на зарплату сотрудников, нам пришлось убрать из KPI некоторые показатели удовлетворенности, которые зависели от наличия товара на складе. Постепенно интегрированный подход к ценообразованию помог нам избежать нехватки ресурсов.

Изорентабельность — нетривиальный подход к ценообразованию

Одним из основных показателей успешности работы фирм розничной торговли является рентабельность капитала по валовой марже GMROI (Gross Margin Return on Investment). Валовая маржа (Gross Margin) — это выручка от продажи товаров за расчетный период за вычетом их покупной стоимости. Вычисляется этот показатель согласно формуле Дюпона как произведение маржи прибыли на оборачиваемость активов:

GMROI = Валовая маржа:
Средняя стоимость запасов GMROI = (Валовая маржа / Выручка от продаж) / (Выручка от продаж / Стоимость запасов)

Отсюда:

Рентабельность капитала = Валовая маржа, % × Оборачиваемость товарных запасов

Причем величина валовой маржи показывает способность фирмы создавать прибыль при данном уровне продаж. Чем выше валовая маржа, тем больше валовая прибыль фирмы при одинаковом уровне продаж. Оборачиваемость товарных запасов показывает способность фирмы генерировать продажи при данном уровне инвестиций в товарные запасы. Чем больше оборачиваемость товарных запасов, тем больше продажи при одинаковом уровне инвестиций в товарные запасы.

Каждый из показателей (рентабельность капитала, валовая маржа, оборачиваемость товарных запасов) является слишком значимым, чтобы им пренебрегать. Поэтому мы вводим новое понятие — изорентабельности продукта (капитала), кривая которой показывает взаимосвязь между рентабельностью продукта (капитала), маржи прибыли и оборачиваемости активов (автор теории Андрей Лукашов). Кривая изорентабельности представляет собой не что иное, как изокванту, в виде которой изображается также и кривая спроса. График изорентабельности отображает различные комбинации факторов валовой маржи и оборачиваемости, обеспечивающие одинаковый уровень рентабельности (рис. 3). Перемещение изокванты относительно начала координат характеризуется переходом на новый уровень рентабельности. На основе микроэкономического анализа изоквант решаются вопросы оптимизации замещения одного фактора другим. Используя навыки построения касательных к изоквантам, можно применить понятия изокосты (кривая, характеризующая бесконечное количество сочетаний двух факторов при определенном уровне третьего). В данном случае проведенная изокоста к кривой изорентабельности будет выполнять функцию ограничительной линии. Выбор пропорций в использовании разных факторов происходит на основе объединения карты изоквант с изокостой при заданном критерии оптимизации (выбранной стратегии).

Поставка вопроса о величине спроса на товары бессмысленна до тех пор, пока мы не зададим некий уровень цены, на который будет ориентирован спрос.

Так как в понятие валовой маржи входит такой показатель, как себестоимость, то оптимизация возможна лишь при условии стабильного уровня закупочных цен на товары, подлежащие продаже. Если входная цена изменилась, расчеты следует повторить. Результатом вычислений является необходимый параметр оптимизации. Графическое изображение оптимизации возможно путем наложений составленной карты изокост с одной возможной изоквантой (в нашем случае изорентабельности), либо же карты изоквант при неизменном угле наклона изокосты к каждой функции изокванты.

Рассмотрим факторы, влияющие на изменение угла наклона изокосты (линии изоограничений). Этот фактор связан с изменением удельного показателя оборачиваемости:

• появление на рынке новых товаров и связанная с этим конкуренция;
• повышение качества продукции при неизменной цене;
• маркетинговая активность и проч.

Также рассмотрим использование показателя изорентабельности на практике на примере продукта Fresh Juice (жидкое мыло) см. рис. 3. За отчетный период (август 2007 г .) выручка составила 179312,92 грн., средние активы (среднее арифметическое между показателями на начало и конец отчетного периода) составляют 1180607,3 грн., тогда оборачиваемость (выручка, деленная на средние активы) равна 1,52. Валовая маржа (разница между выручкой и активами на начало периода, деленная на выручку) составит 32,14%.

По данным таблицы строим кривую изорентабельности (в зависимости от валовой маржи, оборачиваемости).

На рост рентабельности могут накладываться ограничения по конкуренции (горизонтальная прямая) или производственным мощностям (вертикальная прямая).

Рисунки 1-2. Изменения угла наклона изокосты в зависимостии от причин

Ограничение по конкуренции не позволяет увеличивать цену в секторах с интенсивной конкуренцией (товары в зоне 1). Компания может только повышать оборачиваемость (минимизация постоянных издержек, закупки в больших объемах). Стратегия — контроль издержек и низкие цены для повышения доли рынка. Лидерство по издержкам.

Ограничение по мощностям не позволяет увеличивать оборачиваемость активов (товары в зоне 2), при этом производство характеризуется высокой капиталоемкостью, крупными инвестициями в увеличение мощностей. В свою очередь приток капитала обуславливается высокими ценами. Логично в таком случае избрать стратегию дифференциации, так как товары в зоне 3 имеют больше свободы в выборе стратегии.

Итак, поскольку рентабельность вычисляется как произведение маржи прибыли на оборачиваемость активов, то и повышения рентабельности можно достичь увеличением либо маржи прибыли, либо оборачиваемости активов. Повышения маржи прибыли можно достичь увеличением цены (либо оптимизацией ценовой стратегии), а также снижением издержек. Для повышения оборачиваемости активов можно прибегнуть к следующим действиям: оптимизации ассортимента, системы скидок, логистики, улучшению системы прогнозирования продаж.

Чтобы цена работала на вас

Чтобы процесс ценообразования был эффективным, он должен включать в себя следующие этапы.

1. Сбор внутренних данных по продажам, ценам, издержкам, наценке.
2. Эквивалентная информация о конкурентах. Выгоды различных сегментов покупателей.
3. Трансформация собранных данных в информацию, которую можно использовать для анализа.
4. Формулировка позиции и стратегии по ценообразованию. Установление правил (премиальное ценообразование на рынке, самая низкая цена на рынке, быть ниже или выше конкурентов с определением конкретных мер по реакции на изменения цен конкурентами). Правила должны опираться на факты.
5. Коммуникация цен конечным потребителям, участникам каналов распределения.
6. Реакция рынка на изменение цен.
7. Мониторинг реакции рынка. Оценка этой реакции. Например, передается ли снижение/повышение цен для участников каналов дистрибьюции конечным потребителям. Необходимо иметь систему мониторинга, которая связывала бы маркетинговые действия и изменения в цене с изменениями в доле рынка и объеме продаж.

Для изучения ценовой реакции можно воспользоваться следующими методами:

1. Экспертная оценка.
2. Опросы покупателей.
3. Ценовые эксперименты.
4. Статистический анализ реальных данных.

Экспертную оценку я предлагаю проводить по такому алгоритму:

1. Разработайте вопросник, специально предназначенный для конкретной ситуации по ценообразованию.
2. Опросите по меньшей мере 10 экспертов. Первоначально ответы экспертов могут значительно отличаться друг от друга.
3. Обсудите ответы и имеющиеся различия в ответах на общем собрании экспертов. Необходимо достичь консенсуса между экспертами. Консенсус, как правило, дает более точные результаты, чем вычисление средних значений.
4. В группу экспертов должны входить специалисты, представляющие различные функциональные подразделения предприятия, а также находящиеся на различных ступеньках должностной карьеры. В нашей компании «экспертный совет» имеет следующую структуру: 30% — сотрудники центрального торгового отдела, 70% — супервайзеры в регионах, которые непосредственно работают с клиентами, такие же анкеты заполняет бренд-менеджер.
5. Интервью должны проводиться нейтральным наблюдателем, так как вопросы ценообразования могут вызывать противоречивые мнения у сотрудников различных подразделений организации.
6. Проведение и обработку интервью с экспертами проводите, используя информационную технику и соответствующее ПО.

Рисунок 3. Кривые изорентабельности, ограниченные графиками конкуренции и производственных мощностей

В большинстве ситуаций спрос носит дискретный характер. Различные потребители имеют различную готовность заплатить за продукт различную «резервную цену» ( reservation price ). Резервная цена — это максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за продукт. Если цена продажи ниже резервной цены, потребитель покупает товар, а если она выше резервной цены, потребитель не покупает товар. Агрегированный (рыночный) спрос получается в результате складывания спроса индивидуальных потребителей (индивидуальных резервных цен). При цене продажи Р* определенная доля потребителей на рынке купит продукт, и это дает кривую спроса на продукт. Распределение резервных цен индивидуальных потребителей определяет совокупный спрос на продукт, с одной стороны, и чувствительность спроса к цене продукта — с другой.

Сотрудниками компании «Эльфа» показатель изорентабельности используется на практике уже около года. После проведения соответствующих вводных лекций персонал компании отмечает простоту и наглядность показателя. Это дает возможность не только визуализировать результаты работы, но и консолидировать, сплотить команду с помощью общих целей и задач. Также использование данного показателя позволяет мотивировать сотрудников, так как в результативности продаж товаров весомая доля принадлежит усилиям «продажников».

Выбор стратегии ценообразования — не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. И в случае, если она выбрана удачно, позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» бренд, что в свою очередь приведет к удорожанию компании в целом.

Версия для печати