Энциклопедия маркетинга

«Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди,
вырабатывайте интуитивное ощущение того,
что им нужно, и создавайте это.
Не занимайтесь исследованиями рынка!»

Акио Морита,
Основатель корпорации Sony

Апогеем внедрения конкурентной стратегии любой компании является долговременное удержание лидирующей позиции на рынке. Почему необходимость возникает в акцентировании внимания именно на долговременном лидерстве? Потому что в современной экономике глобализирующегося типа получить абсолютное лидерство довольно сложно, данная цель — утопия, посредством достижения которой и осуществляется жесточайшая конкурентная борьба за предпочтение потребителей.

Одним из видов конкурентной стратегии, которую до недавних пор считали новым веянием в достижении «золотой цели», является маркетинговая стратегия рыночной ориентацией. То есть при создании нового товара необходимо ориентироваться на потребности целевого рынка, проводить постоянный мониторинг интересов и желаний потребителей, исследовать деятельности компаний-конкурентов, постоянно бороться за возможность удовлетворения потребностей клиентов, создавать товары, основанные на ключевых компетенциях для потребителя. Такой подход сегодня можно назвать классическим.

Известным гуру в области классического маркетинга является Ф. Котлер, структурировавший когда-то все «необъятное» и «непонятное» в создании и продвижении новых товаров, направленных на клиентов, в своей книге «Основы маркетинга» и создавший само понятие и направление «маркетинг» из смежных дисциплин. Сегодня каждый маркетолог знает, что при создании нового товара необходимо использовать так называемый процесс «управление маркетингом», который включает в себя: анализ внешней и внутренней среды, исследование поведения потребителей, определение емкости рынка, далее сегментацию и позиционирование данного товара для выбранного сегмента и в конце концов разработку для товара «комплекс маркетинга», который состоит из разработки самого товара, цены на него, способов его продвижения на рынок, а также каналов распределения.

Сегодня «управление маркетингом» является «базисом» для создания и продвижения нового товара (а также сохранения спроса на уже имеющейся), но в условиях гиперскоростной конкуренции и мировой глобализации этого уже не достаточно. В рамках маркетинга такой процесс уже является рутинной работой, стоит заметить, необходимой. Но реализуя продукт, который будет удовлетворять уже имеющиеся потребности покупателей, вы не достигните устойчивого лидерства на рынке. Такой продукт станет тем, который не заинтересует потребителя на долгое время, потому что ваши конкуренты при создании аналогичных товаров так же пользуются классическим процессом управления маркетингом, так же исследуют рынок, отслеживают движения вашей фирмы на нем, узнают о потребностях клиентов и в той или иной мере так же удовлетворяют их. Для этого конкуренты, так же как и вы, создают товар, включающий в себя качество и достойный сервис.

При использовании модели, ориентирующейся на потребности рынка, компания находится в статике, так как другие компании аналогично используют эту модель, а значит движения вперед не произойдет.

Становится актуальным вопрос об изменении самого процесса «управления маркетингом», поиска новых идей, которые могли бы привести компанию к достижению конкурентного преимущества на рынке, ну или хотя бы приблизить к нему. Использование инновационных идей при создании новых товаров или изменения ранее созданных, – это то, что является оптимальной «надстройкой» к уже имеющемуся «базису».

Таким образом, создание инновационных товаров – основной способ завоевать рынок, а возможно и создать новый.

Само понятие инновационный товар можно определить как товар, способный удовлетворить еще не найденные потребности клиентов. Такой товар создает новые нужды, потребности, желания у покупателей, тем самым формируя новый рынок.

Стратегия создания товара продолжает ориентироваться на потребителей, но уже не ищет неудовлетворенные потребности, проводя глобальные маркетинговые исследования потребителей. В настоящее время потребитель уже пресыщен тем, что он желает, сегодня клиент везде и всегда прав, клиент получит все, что он пожелает, за определенную сумму конечно. Клиенты 21 столетия сами не знают, чего хотят. Поэтому первое, с чего нужно начинать, это создание новых потребительских выгод в товаре, того, чем можно удивить сегодняшних покупателей, что заденет их за эмоции, создаст новую мечту, новые желания и интересы. Таким образом меняется процесс создания товара: если ранее изучались потребности клиентов, а затем на основе имеющихся о нем знаний создавался товар, способный удовлетворить те самые неудовлетворенные потребности, то сейчас маркетолог, уже знающий целевую аудиторию, создает товар и закладывает в него те свойства, которые могли бы создать новую потребность в товаре у потребителя.

Но здесь возникает вопрос, не является это «недобросовестным маркетингом», способным вести грубую пропаганду и обезличивать потребителя, навязывая ему тем самым чужие предпочтения?

Исследует эту проблему в своей работе «Ницшеанский маркетинг» Александр Бобров [3]. Автор затрагивает вопрос о лживости и насаждении вкусов и желаний покупателям, привязывая это к созданию Сверхчеловека, у которого нет собственных интересов. Все что желает покупатель навязано ему извне — рекламой и пропагандой («Человек этого мира в любую минуту может и должен спрашивать себя — я желаю того-то потому, что этого желаю я сам, или потому, что этого желает какая-то глобальная корпорация, генерирующая через какую-то неведомую мне рекламную акцию мое желание?» (Ницшеанский маркетинг)) Да, возможно так и есть на самом деле. Но вопрос что послужило причиной, а что следствием, — отсутствие новых потребностей у покупателей или создание товаров-брендов, включающую эту саму новую потребность, вопрос спорный как и «что было первое — яйцо или курица», поэтому автор данной статьи не считает аморальным создание «фиолетовой коровы» маркетологами. (Они лишь создают потребности, способные удовлетворить нужды покупателя, но нужды человека присущи ему самому.)

Понятие «Фиолетовая корова» было введено Сетом Годином [2]. Дословно означает создание нестандартного товара и использование новых методов работы и продвижения. То есть создать фиолетовую корову, которой в природе не существует, и вызовет желание у покупателя иметь у себя такую корову.

Возвращаясь к вопросу об изменении процесса управления маркетингом, необходимо дополнить его некой «надстройкой». Что является творческим процессом создания и реализации инновационного товара.

Действительно имеются творческие управленцы, способные генерировать инновационные идеи при разработке товара и методов его реализации. К примеру, Акио Морита, основатель корпорации Sony, за 24 года создал 12 революционных идей, в том числе первый плеер Walkman. Первый сине-серебристый аппарат под названием Walkman (модель TPS-L2) появился в продаже в Японии 1 июля 1979 года. Устройство включало в себя портативный стереомагнитофон и удобные наушники. Плеер был разработан инженером Нобутоси Кихара (Nobutoshi Kihara) по просьбе генерального директора и основателя Sony Акио Морита, чтобы он мог слушать музыкальные оперы во время его частых полетов по миру.

Но если революционные идеи не приходят вам в голову самостоятельно, их можно создать. Одним из способов создания таких идей является латеральный маркетинг.

Дословно латеральный маркетинг переводится как боковой. Писатели предлагают отступить от стандартного классического маркетинга и посмотреть на новый (или уже имеющийся) товар со стороны. Латеральный маркетинг — это создание в товаре новых выгод путем «смещения» основных его функций.

Схема создания нового товара, по мнению авторов книги «Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей» Филипа Котлера и Фернандо Триас де Бес, состоит из следующих этапов [1, с. 85]:

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Вопрос в том, как осуществляется сам латеральный сдвиг. Так в книге описывается пример с цветком. Взяв за пример уже имеющийся живой цветок, имея желание видоизменить его маркетолог берет функцию товара — «цветок вянет». Далее исходя из обратного (происходит латеральный сдвиг) исследователь предполагает утверждение — цветок никогда не вянет. Такое утверждение является целью его дальнейших разработок, то есть необходимо создать такой цветок, который никогда не завянет. Для этого осуществляется поиск возможных условий, при которых цветок никогда не завянет, что приведет к созданию искусственного цветка. Таким образом, создается новый товар.

Определение латерального сдвига

Основная идея латерального маркетинга — это возможность мыслить нестандартно, не использовать шаблоны. К примеру, киндер-сюрприз — товар популярный, но трудно определить его категорию, его можно одновременно отнести как к игрушкам, так и к шоколаду.

Товар создается на стыке двух других, либо объединения свойств нескольких товаров, возможно также создание продукта на основе уже имеющихся из разных отраслей. Например, изначально система GPS навигации создавалась только для кораблей, применение и использование их в автомобилях сделало скачкообразный прорыв в сфере потребления данного продукта.

Сам мистер Ф. Триасу де Бес определяет латеральный маркетинг следующим образом: «Латеральный маркетинг - рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, которые предполагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков» [1, с. 106].

Использование такого приема позволяет создавать новые товары, либо видоизменять уже имеющиеся. Такое нестандартное мышление предполагает поиск новых ситуаций, время и места потребления уже известного продукта, расширяя возможности его применения, а также позволяет отступить от существующих способов представления товара или услуги потребителю. Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров). Таким образом, маркетолог создавая новые свойства товара, так же должен умело донести их использование до потребителей, иначе товар может не найти «отклика» на рынке.

Ярким примером по внедрению новейшей техники на рынок являетcя мировой гигант в производстве компьютерной техники корпорация Apple. Каждый раз глава компании Стив Джобс представляет новинки и рассказывает о их возможностях самостоятельно, тем самым донося главную идею товара до сознания потребителей (Представление iPad Стива Джобса //www.youtube.com/watch?v=yU6isGR3PaM&feature=related). Что же случилось с презентацией нового планшетника iPad? Многие отнеслись к этой новинке весьма критично, обосновывая это тем, что новый гаджет имеет в себе те же функции что и столь популярный iPhone, только в увеличенном размере. После использования на практике мало кто мог подтвердить это, так как iPad сегодня имеет оглушительный успех. (Хотя возможно по сути это и есть увеличенный телефон, ну ведь жили люди и без планшетника с телефонами и компьютерами и мало кто из основных потребителей задумывался об iPad, пока компания не выпустила его).

Вообще корпорация Apple представляет собой образцовый пример долговременного сохранения конкурентных преимуществ. Являясь лидером на рынке и оставляя всех конкурентов далеко позади, компания стандартно выпускает ежегодно обновленные версии технологических устройств. Причем копирование этих самых технологий другими производителями происходит в гигантских масштабах. За сумму меньшую в несколько раз можно приобрести тот же iPhone с теми же характеристиками. Но почему корпорация не несет больших убытков из-за спада продаж. Да потому что это Apple и потребители будут желать его приобрести до тех пор, пока корпорация не перестанет удивлять уникальными, но при этом простыми в использовании товарами.

Таким образом, латеральный маркетинг описывает поэтапную разработку инновационных товаров, систематизирует некий творческий процесс. При помощи такого подхода можно генерировать и создавать инновационные товары.

Подводя итог, необходимо заметить, что в современных условиях конкуренции достижение абсолютного конкурентного преимущества практически не возможно. Но возможным является приближение к нему, можно быть на голову выше своих конкурентов не за счет постоянной борьбы, а за счет качественно нового уровня предлагаемых товаров, товаров с инновационной идеей. Более не следует ориентироваться на рынок, постоянно исследуя желания клиентов, так как потребитель уже пресыщен ежедневными предложениями. Необходимо создать новый товар и информировать клиентов о его новых свойствах, тем самым создавая желание у покупателя приобрести ваш товар. Для создания нового товара или изменения уже имеющегося следует воспользоваться методами латерального маркетинга. В период гиперрастущей конкуренции на рынке не следует придерживаться модели «следуя за рынком», а необходимо управлять рыночными потребностями и создавать новые рынки.

Использованная литература:

1. Котлер Ф., Триас де Бес Ф., Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. — М: Альпина Паблишерз, 2010. — 208 с.

2. Годин С. Удойный маркетинг. Фиолетовая корова. — М: Росмэн-бизнес, 2004. — 192 с.

3. Сайт журнала «Энциклопедия маркетинга». Эссе Александра Боброва «Ницшеанский маркетинг».

4. //ru.wikipedia.org/wiki/Walkman — сайт Википедия. Свободная энциклопедия

Версия для печати