Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/problem_loyalty.htm
Обновлено: 20.11.2017

Недоверие к лояльности

Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

«Выпустить из магазина посетителя без покупки считается признаком дурного тона» — этот канон веками культивируется среди потомственных продавцов Востока. Попадая на шумные базары, вы можете бесконечно бродить по крохотным лавкам, любуясь сувенирами, утопая в ароматах благовоний и национальных блюд, примеривая яркие восточные наряды.

Так уж повелось на Востоке, что стоит зайти в лавку, никто не бросится к вам навстречу. Никто не помешает спокойно найти то, что нужно. Иногда даже кажется, что в этих лавках нет продавцов. Но стоит чуть дольше, прищуривая глаза от удовольствия, покрутить вещицу в руках или задержать на ней любопытный взгляд, как услужливый и улыбающийся хозяин вступит с вами в разговор. Языковой барьер здесь не помеха. Но знайте, что без этой незамысловатой вещицы вы уже из лавки не выйдете. Сначала, непомерно, на взгляд покупателя, завысив цену, искусный продавец постепенно услужливо уступает практически до возможного минимума, разжигая в вас азарт настоящей торговли. А после нескольких минут вам просто будет уже неудобно не купить эту вещь у хитроватого, но очаровательного старика-продавца. Уметь продать — это талант!

Конкуренция среди магазинов и супермаркетов, имеющих стандартный набор товара, является неким вечным двигателем. Остановка в развитии торговой точки или в рекламном продвижении товара чреваты потерей неустойчивой части клиентской базы. Как следствие — дальнейшие финансовые потери. «Крупные рыбы» торговой сферы стараются яркими регулярными акциями расширить свой «бассейн» новыми вливания потенциальных клиентов. А на «мелководье» можно найти преданных клиентов только благодаря выгодному территориальному расположению и качественным товарам. А что же из них выбирает случайный посетитель?

Случайность перерастает в закономерность

Клиент, пока не определится с постоянным местом покупок, находится в поиске. Ведомый слухами, советами друзей, случайными информационными билбордами, ради интереса он до бесконечности может заходить в различные торговые лавки, магазины и супермаркеты, тестируя их на пригодность и атмосферу, комфортную для покупки. Первое целевое вхождение у сомневающегося покупателя в новый магазин связано с покупкой только продукта, соблазнительно кричащего с рекламных роликов и ярких плакатов. А если еще и цена на него снижена!!! Тогда обязательно нужно зайти!

Первое разочарование у покупателя может наступить из-за неправильно представленного на прилавке или полках разрекламированного продукта. Его малое количество, невзрачный вид (бесформенная масса в корзине распродаж) заставит покупателя — искателя идеального магазина фыркнуть и пробурчать себе под нос неодобрительные слова в адрес торговой точки. И такой покупатель сюда уже не вернется.

Стоит помнить, что, «подцепляя» случайных покупателей на акции и скидки, вы должны позволить им захватить наживку и насладиться выгодной покупкой, хотя и малозначительной. Первое позитивное впечатление о магазине заставит покупателя вернуться еще раз.

Переполненные корзины постоянных клиентов могут напугать покупателей-первооткрывателей продуктового супермаркета. Ведомый интересом случайный покупатель размеренно прогуливается по громадной территории, петляя между длинными стеллажами, заглядывая в холодильные установки и принюхиваясь к местному кафетерию. Все устраивает, все хорошо, но ради одной пачки сигарет или сладкого батончика, купленных зачастую ради приличия, случайный покупатель не желает простаивать общие очереди, где череда переполненных продуктовых корзин бесконечна, а кассовый аппарат ни на минуту не замолкает. Так пройдет минута, две, три… И сомневающийся покупатель положит батончик на место и, раздраженный, пройдет мимо кассы, буркнув: «Я ничего не купил…».

Вот и еще один пробел в сфере обслуживания вырисовывается. Так мало мы можем встретить в супермаркетах касс быстрого обслуживания. А они просто необходимы для клиентов, купивших незначительное количество товара, например, до пяти наименований.

Заботливые пчелы-трудяги

Мерчендайзеры, молодые студенты, старательно расставляют на полках представляемый ими товар, следят за оформлением, «отвоевывая» у конкурентов необходимую территорию на полках. Ценники ими обновляются ежедневно, а рекламные плакаты данной торговой фирмы привлекают клиентов. Приходится энергичным и молодым мерчендайзерам выполнять еще одну функцию, не входящую в их повседневные обязанности, — отвечать на большое количество вопросов покупателей о товаре, об ассортименте, о дате изготовления. Люди верят мерчендайзерам, считают их прекрасным источником правдивой информации. И вот случайный покупатель замечает безграничную заботу о товаре в лице мерчендайзера и воспринимает это как знак постоянного оборота товара за день и обновления ассортимента с непросроченным сроком годности.

Вот и вся правда: чем демонстративнее забота о товаре, тем больше доверия к этому магазину со стороны как случайных, так и постоянных клиентов. А замершие в своем обновлении полки вселяют лишь тоску и разочарование.

Российский розничный бизнес существенно отличается от западного тем, что практически не имеет конкуренции, не борется за покупателя, а службы маркетинга используют экстенсивные способы привлечения клиентов. Другими словами, работают не над качеством обслуживания, а направляют все средства и силы на информирование потенциальных потребителей.

Все это говорит о том, что крайне не насыщенный продовольственный рынок страны позволяет держать и крайне низкий уровень конкуренции. Сегодня любой магазин с доступными ценами и нормальным ассортиментом уже обречен на успех, тем более если находится в шаговой доступности, что пред­определяет невозможность самоликвидации популярных у покупателей киосков, ларьков и палаток.

В Германии и других странах Западной Европы ежегодно проводят исследования, выясняющие размер покупательских расходов в конкретном магазине за год и за всю жизнь. Руководители компаний знают, сколько они потеряют, если только один покупатель от них отвернется. В России же потеря клиента пока не бьет по карману. Поэтому и качество обслуживания не является приоритетным.

Менеджер по маркетингу на малых предприятиях сферы торговли, как правило, является единственным специалистом в данной области. Он напрямую общается с директором компании, который не силен в этой науке, а значит, убедить его в необходимости проведения каких-либо маркетинговых мероприятий достаточно сложно, тем более что они требуют значительных финансовых затрат. А ведь знание и применение передовых технологий торгового маркетинга необходимо для эффективной работы компании.

Современный менеджер по маркетингу выполняет, скорее, функции администратора. Если директор компании обратил внимание на отсутствие нового видеоролика или пожелтевшую рекламу, менеджер пытается быстро выполнить поручение. Он находит недорогого подрядчика или изготовителя и размещает рекламу в СМИ. Затем его функции ограничиваются лишь контролем. А следовало бы наоборот. Менеджер по маркетингу должен быть творчески мыслящим человеком. В его обязанности входит разработка и внедрение плана продвижения товара, создание и «раскрутка» марки в срок не менее одного года. И именно он должен выступать советчиком директора на том или ином этапе деятельности компании.

Проблема заключается в том, что менеджеры по маркетингу (в большей своей части) владеют лишь общими знаниями, но не представляют самой технологии торгового маркетинга. Однако ситуация, хотя и медленно, меняется с каждым годом, но пока только в крупных сетях. Внедрение и использование современных технологий дает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Продвижение товара как комплекс маркетинговых мероприятий основывается на информированности, убеждении и напоминании. Первоочередной целью, естественно, является информирование, ведь потребитель не покупает товары, о которых ничего не знает. Ему необходимо сообщить о назначении товара, цене и местах возможного приобретения продукции. Второй шаг — убеждение, так как большая часть потенциальной аудитории нуждается в мотивации выбора варианта удовлетворения потребностей. Покупателя нужно убедить в достоинствах товара или, если он приобретает аналогичный товар у конкурентов, в смене торговой марки. Третий шаг — напоминание: потребитель может забывать, особенно если это мужчина в продуктовом отделе. Необходимо отметить, что каждое из вышеперечисленных маркетинговых мероприятий решает более узкие задачи, а именно: привлекает новых покупателей, повышает спрос у постоянных, поддерживает уровень сбыта, способствует известности торговой марки.

Методы продвижения также хорошо известны. Это личные продажи, связи с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. Они дают положительный результат при комплексном применении. И если с первыми тремя методами дело обстоит более или менее понятно, то с заключительной фазой продвижения у маркетологов постоянно возникают проблемы из-за многообразия видов мероприятий и способов их использования. Предоставление всевозможных скидок, бонусов, купонов, бесплатных образцов, организация в торговых залах дегустаций и промоакций — это только часть мероприятий, которые должен грамотно применять специалист по маркетингу развивающейся компании.

Общеизвестно, что товары разного типа требуют разных способов продвижения на рынок. Каждый из нас является потребителем, и наше сознание определяет конкретное место для конкретной группы товаров или торговых марок. Если вы считаете данный сорт кофе, шоколада или сыра наиболее подходящим для себя, то он занимает приоритетную позицию в вашем сознании. Это называется позиционированием и является значительным преимуществом компании перед конкурентами.

Продвижение является только одним из способов позиционирования, хотя и самым важным. Необходимо скрупулезно прорабатывать характер рекламы, политику в отношении скидок, бонусов и подарков, принимать участие в культурной жизни района распространения товара, заниматься меценатством — все эти шаги окажут положительное влияние на приоритетное положение компании и ее продукции в сознании потребителей.

Мелкие фирмы и крупные предприятия тратят огромные средства на личные продажи, оставляя без внимания остальные виды торгового маркетинга. При этом акцентируют функции персонала, занимающегося непосредственно личными продажами, и не замечают персонал поддержки (торговые представители, торговые и технические агенты), который обеспечивает комфортные условия продвижения. Еще одной мощной, но пока бездействующей силой любой компании является персонал офисов. Выполняя нужную, но рутинную работу, он ничем не способствует продвижению товара.

В западных, а особенно в японских фирмах мотивации персонала отводят значительную роль, ведь это повышает эффективность труда.

Руководители кадровых служб практически всех компаний знают, с какими горящими глазами приходят к ним на собеседование новые работники. И могут безошибочно сказать, когда этот блеск пройдет, потому что русский менталитет не предполагает мотивации человека к упорному труду. Что это такое и как заставить персонал работать на продвижение товара?

Известно, что решающим фактором для эффективности предприятия является трудовое поведение сотрудников. С позиции психологии, мотивация персонала основывается на увлеченности своим делом, ориентации на получение максимального материального вознаграждения и осознании необходимости и важности своей работы даже в ущерб материальной выгоде.

Как выглядит эффективное трудовое поведение сотрудника? Это добросовестное и четкое выполнение своих обязанностей, готовность выходить за рамки непосредственных обязанностей во имя интересов коллектива и всего дела, дополнительные усилия и инициативы. При этом сотрудник удовлетворен своей работой и не думает о переменах.

В советские времена говорили: «Он болеет за дело». Замечательные, но незаслуженно забытые слова. Если такие сотрудники есть в команде, то именно они составят основу эффективно работающего коллектива. Необходимо лишь знать мотивацию их поведения. Что заставляет их оставаться после работы? Помогают новичку? Болеют за дело? Любят учить других? Хотят понравиться руководству? Некуда пойти вечером? Именно знание мотивации является «золотым ключиком» к пониманию поведения сотрудника и, как следствие, возможных мер воздействия на него.

Мотивация персонала к труду определяется не столько ее содержанием, сколько системностью в подходе. Комплексности требует материальная заинтересованность, которая является основным стимулом трудовой активности. Нельзя списывать со счетов и тот факт, что удовлетворенность зарплатой зависит не столько от ее размера, сколько от социальной справедливости начисления. «Уравниловка» является могильным камнем мотивации труда.

Не менее важна и социальная составляющая трудовой активности – понимание каждым сотрудником общественной важности и необходимости выполняемой им работы. Любой член коллектива должен знать, что он в команде, что его ценят коллеги и руководство замечает именно его вклад в общее дело. Если каждый сотрудник сможет получить для себя положительный ответ на свои вопросы, это и будет означать, что социальная справедливость в коллективе является залогом эффективной работы компании.

Западные психологи классифицировали факторы, влияющие на чувство удовлетворенности работой. Условно они разделены на 6 категорий: рабочая среда, вознаграждение, безопасность, профессиональный рост, чувство причастности и интерес.

Самое главное заключается в том, чтобы выбранная компанией стратегия дошла до сознания каждого сотрудника. Четкое понимание целей и методов работы способствует сплоченному труду коллектива и является залогом эффективности.

Выиграть сражение и проиграть бой

Ассортимент товара в супермаркете огромен до головокружения, а ценовые параметры не всегда прозрачны и доступны обычному покупателю. Бесконечные стеллажи с товаром зачастую содержат ценники-«сюрпризы» для случайных или нечастых покупателей, которые еще толком не освоились в специфике ориентирования в данном супермаркете. Продукты массового потребления могут быть разложены на полках, а количество ценников не соответствовать количеству видов товара, находящегося на обозрении покупателя. Поэтому, выбирая, например, томатный сок без наличия на полке ценника с точной его стоимостью, случайный покупатель делает вывод, что обозначенная цифра одинакова для всех соков на полке, хотя реальная цена обычно колеблется в зависимости от производителя, объема товара, упаковки и вида продукции.

Возле кассы такой покупатель будет разочарован, а, может быть, и возмущен таким обслуживанием и намеренным, скорее всего, обманом со стороны администрации магазина. Возможно, «гиганту продаж» очень выгодно выставлять товар на полки без обозначения цены? В такую ловушку может попасть каждый покупатель, постоянный и случайный, но обманутый человек пожелает просто удалиться оттуда, где он был унижен и обманут.

Память такова, что даже малейшая обида, несправедливость долго колет острой иголкой сознание человека, возвращая ненавистные воспоминания. Известно, что найденная на улице монета не сделает человека богатым, а исчезнет незаметно, выпадет из кармана. Вот и супермаркет, «наваривая» случайную копейку, одновременно теряет как постоянного, так и случайного покупателя.

Обновление цен в супермаркетах происходит постоянно. То акции снижают их до самого минимума, то товар дня продается по непривычно малой цене. А ценники-то за ночь не поменяли! Вот и образуется в магазине пропасть между застывшими «вчерашними» ценниками, представленными взору покупателя, и расценками, введенными в программу кассового аппарата. Блуждая по магазину, случайные покупатели стараются найти золотую середину в товаре, чтобы «и недорого, и качественно». Ложные ценники могут вселить в них надежду, подарить минуту ликования, восторг по поводу того, что «какой хороший магазин! И жаль, что так мало взято денег…». Но пройдет мгновение, и покупатель опустится на землю, услышав от кассира итоговую стоимость покупок и достав из кошелька последнюю мелочь. Но главное, что недавнее ощущение радости и счастья сменится грустью. Казалось, минуту назад покупатель был властелином большого количества товара, мог подержать его в руках, выбрать из несметного разнообразия, а на кассе продавец-«фокусник» попросил заплатить за эту сказку «втридорога». Но супермаркет — это не цирк-шапито, он не может колесить по городам, деревням и странам, постоянно зарабатывая на зеваках и ротозеях. Для супермаркета важно поддерживать авторитет честными сделками и не упускать ни на минуту доверие покупателя.

Человек не может жить без социума, поэтому любое негативное высказывание о магазине, брошенная в автобусе случайная фраза осядут в чьем-нибудь подсознании. И этот Кто-нибудь никогда не пожелает зайти в этот магазин, заведомо считая его плохим. Ни объяснения, ни оправдания администрации не вернут обиженного случайного покупателя в супермаркет.

У многих бдительных покупателей привычным делом стало проверять чеки не отходя от кассы. Правы ли они? Наверняка да, особенно при совершении большой закупки продуктов в супермаркетах. Оказывается, в чеках можно обнаружить очень много интересного. И всему виной маленький штрих-код на каждом покупаемом товаре. Он двигатель маркетинга, позволяющий производить быстрый расчет на кассе.

Но бывают такие случаи, что при занесении в компьютерную базу данных оператор по ошибке вместо одной цифры занесет другую – рука с клавиатуры соскользнула! И случайный покупатель, проверяя чек, замечает, что вместо сладкого батончика по мизерной цене он только что приобрел мягкую игрушку размером с десятилетнего ребенка. И начинается дуэль между механически работающим кассиром и возмущенным покупателем. Ошибка это? Совпадение? Чей-то злой умысел? А в ответ — тишина… Вынужденные свидетели скандала поведут нервно плечами, побурчат о задержке очереди, а аура недоверия уже будет их обволакивать. И раздраженная мама попросит своего ребенка положить сладкий батончик на место: «У тебя дома еще осталась шоколадка…». И никакие уговоры карапуза не заставят маму купить сегодня это злосчастное лакомство.

Товары-драйверы, сэмплинг, бонусы — что выбрать?

Во многих случаях клиент приходит в магазин за одним конкретным товаром, который по тем или иным причинам ему не доступен в точках продаж конкурентов. Причина — отсутствие этого товара, более высокая цена, невыгодное размещение — в данном случае не столь важно. Важен только один фактор: клиент рано или поздно может прекратить потреблять данный товар. Если вся его корзина в магазине формировалась вокруг единственного вида продукции, потеря интереса к ней означает потерю интереса и ко всему остальному ассортименту.

Товар-драйвер не должен быть единственным, его следует непрестанно множить как единовременно, так и на протяжении всего времени сосуществования с клиентом, поддерживать интерес клиента к организации. Внимание клиентов постоянно нужно завоевывать, предлагая новые, необходимые и интересные для него товары.

Большая часть промоакций, точнее семплинга, проводится за счет производителей продвигаемого товара, поэтому выделенные на акцию деньги экономят редко. Эффективная же стратегия выглядит так: тот же маркетинговый бюджет потратить на несколько мероприятий, к тому же при необходимости продвижения private label на «безграничный» бюджет производителей рассчитывать не приходится.

Усиливает эффективность сэмплинга адресация. Раздавая пробники, производитель, в основном, принимает во внимание единственный аспект: какой товар сейчас в корзине у покупателя, при этом отбрасывает все его потребительские характеристики (это история покупок клиента: что, когда, в каком количестве, с какой периодичностью он приобретает), а в худшем случае и социально-демографические. Для полноценной работы с клиентами нужны оба ряда характеристик, иначе снижается эффективность проводимых мероприятий.

Программа лояльности в простом, привычном ее понимании (карта постоянного клиента с бонусами, скидками и проч.) является идентификатором клиента, тем инструментом, при помощи которого можно «регистрировать» все покупки клиента, изначально получить информацию о нем самом. На основе истории покупок клиента и имеющихся социально-демографических характеристик можно выявить потребности в конкретном товаре, склонность к его покупке.

Дифференциация продвигаемых товаров по текущим потребностям клиентов позволяет проводить несколько промоакций при неизменных маркетинговых бюджетах, повышая при этом отклик на акцию, ее эффективность.

Продуктовый ритейл обладает уникальным по своему качеству, объему и глубине набором данных о клиенте, которые отражают малейшие изменения в его жизни, смену привычек, вкусов и проч. вплоть до изменений в «личной» жизни — это преимущество должно работать, а не только быть предметом гордости.

Допустим, два клиента продуктового магазина входят в одну и ту же ЦА (возраст, пол, семейное положение, количество и даже возраст детей, доход, машина, район проживания), третий же является полным антиподом. Все, похожие на первых двух, регулярно покупают кроме всего прочего красное вино и стейки, при этом данные два клиента ни того, ни другого не приобретают.

Кажется логичным предложить им обоим участие в акции «При покупке «отличного красного» стейк в подарок». Один с радостью примет в ней участие, второй же не откликнется, и не только потому, что у него аллергия на алкоголь и он вегетарианец, но и потому, что его это «уникальное предложение» обидело, оскорбив убеждения и напомнив о проблемах со здоровьем. Третий же покупатель, антипод ЦА, по расчетам промоутеров, не входит в ту категорию, что прореагирует на акцию. Однако история покупок отзывчивого (первого из двух покупателей) и третьего практически идентичны, а вегетарианец никогда не брал ни мясного, ни содержащего животные жиры, ни алкоголя. Теперь понятно, на что должны были опираться PR-специалисты, выбирая клиентов для своего уникального предложения.

Недоверие клиентов к «авантюрам» высоко, у производителей практически нет шансов предоставить клиенту даже полезную услугу, если он не видит прямой выгоды, слишком уж потребитель приучен к лотереям, «лохотронам» и прочим махинациям, успешно разработанным и внедренным за долгие годы. В этой ситуации бонусы и скидки являются простой для понимания, легкой в коммуникации, явной, просчитываемой, рациональной составляющей любой программы. В программах лояльности регулярно допускается одна ошибка: маркетологи забывают про лояльность, создавая программу «раскрутки» клиента. Они не воспитывают лояльность, не предоставляют какой-то полезный сервис, а ведь с клиентом нужно работать, расти и развиваться вместе с ним, помогать друг другу. Клиент охотнее потратит собственные деньги в рамках сотрудничества, чем в рамках «выуживания» их из него.

Итак, случайный посетитель магазина — это самый привередливый клиент. Он может отреагировать на мастерски составленную рекламу, но, одновременно с этим, разборчиво рассматривает товар на полках. Его длительный путь поиска идеального места для покупки продукции может завершиться и в вашем магазине. Для этого стоит обеспечить наличие трех китов маркетинга: «качественность продукта», «ненавязчивое обслуживание» и «постоянное креативное развитие торговой точки». Оригинальное интерьерное решение магазина выделит его из ряда обыденных и стандартных, а незамысловатые развлекательные мероприятия и элементы часто меняющегося декора создадут иллюзию постоянного обновления ассортимента. Хорошо отлаженная навигация по магазину также, несомненно, поможет случайному покупателю «заблудиться» в мире своих желаний и намерений что-то купить. Сделайте все, чтобы приятно удивить случайного посетителя своего магазина каким-нибудь оригинальным и интересным ходом. И тогда прибыль у вас в кармане!


© 1998-2023 Дмитрий Рябых