Менеджмент мероприятия

Александр Шумович, Алексей Берлов Глава из книги «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Стили управления в event-бизнесе

Каковы типичные черты руководителя в event-бизнесе? Креативность? Или жесткость во взаимодействии с подрядчиками на стадии реализации проекта? Мягкость с сотрудниками в сложный момент? Твердость при соблюдении утвержденного плана? Ироничность в общении? Стойкость в переговорах? Каким принципам должен следовать успешный руководитель на этом рынке?

Ответ заключается в том, что единой модели поведения не существует. Разные этапы проекта предполагают разные стили управления — от детской расслабленности до полной собранности и настоящей жесткости. Давайте поговорим об этом подробнее.

На стадии постановки задачи оптимальный стиль руководства — деловой, трезвый, ориентированный на маркетинговые задачи. Руководитель внимательно изучает проблему и, опираясь на свои знания и опыт, принимает решение в пользу того или иного формата мероприятия.

На стадии разработки концепции все должно разительно измениться. Руководитель принимает демократичный стиль управления, игровой и немного отстраненный. Он должен создать атмосферу открытости и творчества и позволить команде творить без ограничений, играть.

Проект запущен, началась подготовка, утверждены все планы, и стиль вновь разительно меняется. Руководитель с маниакальной дотошностью требует от команды выполнения каждой мелочи, каждого пункта, все должно соответствовать концепции и первоначальному плану. Здесь нет места мягкости. Авторитарный стиль управления на этом этапе более чем уместен.

Проект закончился, и стоит выразить благодарность команде. Любое хорошо проведенное мероприятие — это не просто сумма профессиональных усилий и знаний. Любое хорошее мероприятие — это маленький подвиг команды. Талантливый руководитель это понимает и находит нужные слова, показывает свое отношение, демонстрирует, что ценит сделанное. Но это не последний этап. Пора подвести объективные итоги проекта. Деловой стиль завершает цикл: подробный анализ результатов, разбор ошибок и удач. Отдельный вопрос — стили управления в event-агентствах. Если сотрудников немного, такие агентства можно разделить на две категории: «семья» — с мягким, домашним стилем управления и личной преданностью компании, и «компания-человек» — с жестким, авторитарным стилем, когда все процессы и все успехи зависят от одного человека. Когда коллектив большой, то агентство может быть или «бутиком», делающим большие эксклюзивные проекты, или «конвейерным производством», берущимся за все и получающим прибыль за счет потока. Если у и без того крупного агентства количество персонала продолжает расти, качество управления сложным творческим коллективом резко падает, и стоит задуматься о создании сети с более или менее независимыми управляющими на местах.

Мифы рынка

На рынке организации мероприятий есть несколько стереотипов, которые очень популярны.

Творческие люди требуют особой атмосферы. Творческий коллектив, так же как и любой другой, лучше выполняет свои прямые обязанности при наличии достойной оплаты, социального пакета, уважения, хорошей атмосферы и подходящих задач. Специальные условия могут быть созданы, но не стоит рассматривать их как необходимую составляющую успеха: скорее это ваш осознанный бонус команде.

Не более того.

Увольнение сотрудников/агентств — это не проблема, найдем новых. На любом рынке услуг люди — единственное орудие и средство производства. Один достойный специалист бесценен. Один профессионал, подающий надежды, — настоящая драгоценность. При кажущейся простоте такой категории услуг работа в этой сфере требует наличия целого комплекса личных качеств и профессиональных навыков.

«Продадим, а потом разберемся». Продажа услуги требует от человека соблюдения баланса между тем, чтобы приукрасить, и тем, чтобы не пообещать невозможное. Несделанный проект лучше сделанного плохо.

«Ну что тут такого? Мы и сами это можем легко сделать». Простота организации мероприятий — это видимость.

На самом деле эта работа требует уникальных менеджерских качеств, конкретных навыков и творческой энергии. Организация мероприятий — это дело профессионалов.

Мотивация команды на финальном этапе

Этот момент настолько важен, что мы даже сделали отдельный блок по этой теме. Это так же важно, как и то, что 70% всех ошибок совершаются на финальном этапе подготовки мероприятия. Состояние рабочей группы на этом этапе: усталость, напряжение, стресс, недостаток сна, напряженные отношения с руководством/заказчиком, невозможность относиться к реальности непредвзято, отсутствие живого восприятия изначальной концепции мероприятия, снижение способности мыслить стратегически и в нужных категориях, ощущение потери осмысленности процесса (большое видится на расстоянии!).

Как не потерять контроль над рабочей группой и самим мероприятием? Где взять резервы? Как бороться с усталостью? Позвольте дать несколько важных рекомендаций относительно работы команды организаторов.

Завершение мероприятия: риски и ошибки

Кажется, что самое сложное и ответственное время для мероприятия — это подготовка и его начало. Конечно, важность этого этапа сложно переоценить. Организаторы живут на пределе возможностей, это период напряжения всех сил. Однако после того как мероприятие уже началось, напряжение спадает. Все идет по спланированному сценарию, кажется, что все хорошо, и организаторы постепенно расслабляются. Все успокаиваются, внимание рассеивается, и организаторы начинают делать ошибки. Большая их часть, до 70%, совершается именно на этапе завершения мероприятия!

Это связано с очень субъективным ощущением организаторов. После самого сложного организационного этапа (начала) и уже тем более после самого важного эмоционального момента (кульминации) организатору кажется, что все ошибки, что могли быть сделаны, уже в прошлом. Гостям все нравится, значит, все хорошо, а мелкие недостатки уже никто не заметит. Ничего подобного!

Мероприятие — это другая жизнь, сказка, и возвращаться в реальность никто не хочет. Поэтому ощущение «неидеальности» может в любой момент болезненно вернуть участника в действительность, за что он обязательно сделает замечание организаторам. Например:

участник замечает, что фуршетные столы не убраны, видны пятна от вина, на полу валяются салфетки;
увлеченный светской беседой, он внезапно замечает, что промоперсонал смеется и курит в углу зала за таким же столом, как и остальные участники;
на столике организаторов конференции царит беспорядок, никого нет, а регистраторы пьют кофе в стороне.

Это мелочи, но они создают финальное восприятие мероприятия: «дожали» или «не дожали» организаторы, смогли сохранить ощущение сказки до конца мероприятия или нет?

Если оно было, но постепенно рассеялось к финалу, участники оценят мероприятие как неплохое, может быть, даже хорошее. Но не потрясающее.

Очень многое зависит от вашей команды на завершающем этапе. Нужно заранее договориться о том, где финиш у мероприятия, где можно расслабляться, и этот момент точно должен наступить уже после того, как все гости разошлись. Необходимо, чтобы сотрудники понимали важность этого завершающего этапа и могли справиться со своей усталостью, чтобы в конце мероприятия они сконцентрировались и вели себя еще более аккуратно, внимательно, ответственно, чем в начале.

Лишние материалы

Организаторы почти всегда сильно переоценивают важность собственных маркетинговых материалов для участников.

До 90% буклетов остаются невостребованными, их килограммами выбрасывают после мероприятий.

Дополнительная аудитория

Обратитесь к тем, кто проявлял интерес, но не присутствовал на мероприятии. Если эти люди интересовались вашим событием, они уже чем-то вам могут быть полезны. У них не хватило времени, денег или других возможностей, чтобы присутствовать, но они все равно могут быть вашими Клиентами — реальными или потенциальными. Если у вас внутрикорпоративное мероприятие, тем более вас должны волновать отсутствовавшие люди, ведь они сотрудники, они так же важны, как и другие!

Для таких людей пишите отдельные благодарственные письма («жаль, что вы не пришли, но, возможно, вам будет интересно узнать…»), публикуйте фото, пишите отчеты и короткие резюме. Пусть они почувствуют себя читателями женских романов или книг о путешествиях, один из приятных элементов которых заключается в том, что, хотя описываемые события тебя не коснулись лично, ты легко можешь их представить.

Оценки и рекомендации

Естественно, после мероприятия будет любопытно узнать, насколько вы реализовали его потенциал. Опросы можно и нужно проводить как до мероприятия, так и после. Однако имейте в виду, что опросы на тему «что нам следует усовершенствовать?» перестают давать полезную информацию. У Клиентов не хватает воображения для новых идей. Кроме того, часто Клиент не мыслит категориями мероприятия и предлагает не то (невозможное, бесполезное, дорогое). Другими словами, если честно, большинство опросов бесполезны. Но, несмотря на это, опросы носят хороший терапевтический эффект. Высказав негатив, человек успокаивается. Он подсознательно верит, что его мнение будет учтено и как-то повлияет на вас или на процесс подготовки других мероприятий.

Останавливаясь в гостинице, мы иногда заполняем анкеты. Отмечаем качество сервиса и высказываем свои пожелания. Однако в реальности нам не так уж важно, какие будут предприняты действия. Гостиница не наша, мы не очень волнуемся о ее судьбе. Но, заполнив анкету, мы подсознательно верим, что наше мнение повлияет на них, а ведь наше мнение — самое правильное. Возвращаясь в эту гостиницу снова, мы опять же подсознательно верим, что качество сервиса немного улучшилось. Ведь мы же дали совет в прошлый раз!

А что если у человека мнение о вас было положительным уже в момент, когда он заполнял анкету? Высказывая благодарность, он немного приукрасит ваши достижения. Но, написав несколько благодарственных слов, он начнет еще больше ценить вас. В его сознании закрепилось высказанное им же самим мнение о том, что вы проводите исключительные, великолепные мероприятия. После события организаторы нередко обращаются к участникам с просьбой рекомендовать их партнерам и друзьям. Чего стоит рекомендация? На самом деле она дорогого стоит!

Любой из ваших Клиентов рассуждает так: «Если я порекомендую своему другу какую-то компанию, а та окажется… скажем, не на высоте, то он будет обвинять не только компанию, но и меня. Причем меня в первую очередь. Потому что если компания просто не выполнила свои коммерческие обязательства, то я подвел его, злоупотребив доверием».

Поэтому обычно мы даем рекомендации крайне осмотрительно. Другими словами, человек, который рекомендует нас кому-то, не только доверяет нам как организаторам, но и готов рискнуть (ради нас!) своей репутацией. Не напрягайте зря такого замечательного человека, помогите ему. Составьте шаблон рекомендательного письма, чтобы ему достаточно было добавить нужное, а не придумывать все заново.

Факапы и нештатные ситуации

В лексиконе организаторов мероприятий есть устоявшийся термин — «факап», то есть случившаяся неприятность, провал. Этот термин отличается от другого часто употребляемого слова «косяк», которое скорее значит «признаваемую ошибку». Факапы серьезнее. Как должен относиться организатор к подобным кризисным ситуациям на мероприятии?

Мы, на своем опыте столкнувшись с разными ситуациями, хотим поделиться тем, что решили по этому поводу. Перефразируя известное выражение из песни, «мероприятие должно продолжаться». Что бы ни произошло (за исключением трагичных событий), надо сделать так, чтобы мероприятие продолжилось. Его отмена или срыв — это самая крайняя мера.

Все неприятности на мероприятиях стоит разделить на рядовые и фатальные. Рядовые всегда имеют решение и способ исправить ситуацию. Будьте реалистичными и трезво оценивайте размер бедствия, не преувеличивайте его. Помните, что только вы и ваш непосредственный руководитель или заказчик воспринимает пропавший на пять секунд звук как роковое событие. Для гостей это повод пошутить и… Они забудут об этом через пять секунд после того, как он появится. Поэтому мы, как герои мультфильма «Мадагаскар», «улыбаемся и машем, улыбаемся и машем».

Никогда и ни при каких обстоятельствах не обсуждайте и не позволяйте обсуждать другим случившуюся неприятность прямо на мероприятии. Эмоции и напряжение, связанные с мероприятием, не лучшие советчики. А организатор должен оставаться образцом хорошего настроения!

Алкоголь на мероприятии

Алкоголь — великий помощник и великий враг организаторов мероприятия одновременно. Он помогает людям расслабиться, но он же может чрезмерно влиять на эмоции и приводить к травмам. Ниже несколько рекомендаций, как снизить риски, связанные с употреблением алкоголя на мероприятии.

Если еда платная, алкоголь должен стоить дороже, чем безалкогольные напитки. Это охладит пыл отдельных гостей.
Закажите достаточное количество еды. Не секрет, что это снижает воздействие алкоголя.
Чтобы после мероприятия отправить ваших гостей по домам, заранее позаботьтесь о такси у выхода с мероприятия. Вам как организатору нужно как минимум узнать телефоны компании, оказывающей услугу водителя по вызову, — ваши гости это оценят.
Не забудьте про грамотный инструктаж охраны. Вы должны заранее позаботиться о том, как будут усмирять наиболее разбушевавшихся гостей. В противном случае охрана будет действовать формально, исходя из своих внутренних инструкций или привычек, которые могут расходиться с нормами, принятыми в этой компании.
Используйте авторитет начальника, выясните, кто из руководства сможет решительно осадить разгулявшихся участников. Это мягкая и наиболее безболезненная форма влияния на отдельных гостей.
Обозначьте четкий конец мероприятия, не идите на поводу у загулявшей компании. Как? Есть традиционные средства: света больше, звука меньше. После этого пространство мероприятия моментально превращается в обычное помещение и включается другой режим поведения. Согласитесь, трудно продолжать веселиться, стоя в одиночестве в тишине в пустом и ярко освещенном зале.
В арсенале организаторов должен быть набор лекарств, используемых при отравлении алкоголем.
Узнайте заранее и дайте информацию о ближайшем баре, ресторане или клубе.

Работа с очередью

Если у вас на мероприятии собираются пять тысяч человек и все они хотят поиграть в пейнтбол или получить автограф у знаменитого писателя, возможно, придется признать неизбежное: у вас будут очереди. Да, очередь — это плохо, но будем реалистами, такое случается. В очереди человек сначала начинает скучать, у него пропадает ощущение сказки, он озирается вокруг на товарищей по несчастью и потом начинает злиться. Вам как организатору нужно ликвидировать негатив. Быстро и решительно. Если уж стоять в очереди, так пусть это будет интересно! Продумайте для себя и спланируйте работу с очередью. Вам нужно избавить людей от скуки и не допустить злости! Пусть гостей обходят официанты и разносят напитки. Пусть артисты развлекают гостей даже в такой ситуации. Чтобы избавиться от скуки, займите участников чем-нибудь. Пусть они ответят на вопросы анкеты, поучаствуют в розыгрыше небольших призов и не стоят без дела.

Оценка эффективности мероприятий

Как оценить эффективность мероприятия? Существует огромное количество мнений, но работающих методик немного. Мы предлагаем способ значительно упростить оценку эффективности вашего мероприятия, а именно разделить ее на два уровня — оценивать организационную эффективность и маркетинговую.

Организационная эффективность определяет то, насколько качественно был выполнен процесс планирования и организации мероприятия в соответствии с поставленными целями. Маркетинговая же эффективность определяет как степень реализации целей, так и правильность их постановки в соответствии с глобальными маркетинговыми задачами, стоящими перед компанией.

Эти два подхода к эффективности не находятся в прямой зависимости друг от друга. Безупречно организованное мероприятие может не привести к желаемым результатам, а событие с неидеальной организацией — блестяще решить поставленные задачи. Разделить оценку события по этим двум показателям — самый правильный подход. Их смешение мешает оценить мероприятие по-настоящему. Если такое разделение кажется вам недостаточно ясным, давайте разработаем более детальные критерии. Разделим понятия event-менеджмент и event-маркетинг, которые часто путают. Также мы будем рассматривать эффективность маркетинга мероприятия (marketing of event) и оценку мероприятия участниками (success of event).

Под event-менеджментом мы далее будем понимать профессиональное управление мероприятием. Другими словами, то, насколько успешно было реализовано мероприятие, проведено ли на высоком профессиональном уровне, организовано ли без накладок. В данном случае следует оценивать, насколько был реализован сценарий мероприятия, выполнены все задания, соблюден временной план, регламент, уложились ли в оговоренную смету. Именно эти показатели в первую очередь должны интересовать профессионального eventменеджера и event-агентство, и за них будут отчитываться перед руководителем и заказчиком менеджеры и агентство.

Вот пример того, как оценивались наши мероприятия в разных городах России.

Качество мероприятия напрямую было связано с гонораром агентства. Баллы за проведенное мероприятие выставлялись независимым наблюдателем. Вот слегка переработанная часть договора.

Базовый гонорар агентства за проведение мероприятий в каждом из городов составляет сумму, эквивалентную 1000 у. е. (не включая НДС) по курсу ЦБ на день оплаты.
Если согласно оценочному листу мероприятие проведено качественно (набирает 60 и более оценочных баллов), агентству начисляется бонус в размере 40% от суммы базового гонорара за меро приятие.
Если мероприятие проведено некачественно, то есть набирает 30 и менее оценочных баллов, агентству начисляется штраф в размере 40% от суммы базового гонорара за мероприятие.
Если мероприятие проведено и набирает от 30 до 60 оценочных баллов, сумма базового гонорара за мероприятие не меняется.

Добился ли заказчик поставленной цели? Этот вопрос находится вне компетенции агентства. Не участвуя в принятии стратегических решений, не формулируя цель, агентство не может повлиять на конечный результат мероприятия для заказчика. Агентство может лишь рекомендовать, как в рамках этого события лучше всего реализовать поставленную цель, как привлечь аудиторию.

Кроме того, результат вряд ли проявится непосредственно на мероприятии, — оценить его можно лишь с течением времени, и это сможет сделать только сам заказчик. Основное правило при оценке качества услуг по управлению мероприятием: критерии должны быть определены заранее и зафиксированы на стадии переговоров. Включать это в договор услуг или не включать, зависит от ваших договоренностей, но критерии оценки в любом случае следует оговорить заранее.

Event-маркетинг — другое явление. Это использование мероприятия для реализации стратегических или тактических целей компании. Оценка эффективности мероприятия в данном случае будет решать другие задачи и отвечать на другие вопросы.

Какова цель мероприятия и реализована ли она?
Какова будет отдача от инвестиций в мероприятие (ROEM, Return of Event Marketing) по сравнению с другими каналами коммуникаций?
На какую аудиторию ориентировано мероприятие?
Нужно ли для достижения целей использовать мероприятия или следует обратиться к другим инструментам?
Какой бюджет должен быть выделен на мероприятие?
Какой формат мероприятия следует выбрать?
Как мероприятие должно повлиять на мнение и дальнейшее поведение Клиентов?

Заказчик должен ответить на эти вопросы и принять решения, event-компания может выступить как советчик и консультант. Эти задачи могут быть и полностью переданы агентству событийного маркетинга, маркетинговому или PR-агентству.

Предположим, компания ставит перед собой целью успешный старт продаж новых автомобильных масел. Бюджет на продвижение продукта в первом полугодии равен $200 тыс. и возрастет во втором полугодии. Маркетер компании взвешивает, что можно получить за эту сумму: поместить рекламу в тематическом журнале или на наружных носителях, баннер и контекстную рекламу в интернете или провести мероприятие? Бюджет достаточно скромный, поэтому принимается решение, что для получения измеримого результата нужно провести маркетинговое мероприятие. Какие форматы можно выбрать?

Совместная BTL-акция с партнерами — стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах.
Участие в тематической выставке.
Спонсирование профильного мероприятия.
Презентация для конечных покупателей.
Пресс-конференция для тематических СМИ.
Презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарков, служб такси и прочих).
Обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов.
Обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).

И только когда выбран формат, привлекается соответствующий подрядчик: PR-, BTL- или event-агентство. В данном случае эффективность мероприятия будет определяться показателями последующей выручки: расходы на мероприятие должны конвертироваться в продажи, узнаваемость бренда, упоминания в прессе.

Главное в этом подходе то, что заказчик рассматривает мероприятие как инвестицию и намерен со временем получить от него отдачу. Скажем, организатор планирует провести мероприятие для сорока крупных потенциальных Клиентов, ожидая в течение полугода получить от участников презентации заказы на сумму $100 тыс. (то есть планируемая отдача от мероприятия — N% в течение N месяцев).

Понятия event-менеджмент и event-маркетинг часто путают или используют как синонимы, но их нельзя смешивать, они разные! В event-менеджменте мы оцениваем качество реализованной услуги, то есть организационную эффективность (см. выше) мероприятия. В event-маркетинге — маркетинговую эффективность (см. выше). Чувствуете разницу?

Дополнительно можно отдельно рассматривать эффективность маркетинга самого мероприятия (marketing of event). Это часть маркетинговой эффективности мероприятия, но здесь мы отвечаем на другие вопросы.

Насколько успешно была реализована рекламная кампания мероприятия?
Удалось ли привлечь нужное количество участников?
Каково качество аудитории? Соответствует ли статус участников заявленной аудитории?
Какова цена привлечения участника?
Сколько участников заинтересовались и сколько зарегистрировались на мероприятие?
Каково соотношение зарегистрировавшихся и действительно пришедших на мероприятие участников?
Каков процент отказа от участия и причины?
Насколько эффективны различные рекламные каналы для привлечения участников и их сравнение?

Цена привлечения участника — очень важная величина. Тенденция последних лет такова, что она постоянно растет. Люди уже участвовали во многих мероприятиях, и бороться за их внимание становится все труднее.

В зависимости от типа мероприятия и отрасли соотношение зарегистрировавшихся и пришедших участников может существенно разниться. Вот некоторые усредненные данные, которые, согласно нашим наблюдениям, можно назвать «удовлетворительным показателем»:

на презентацию приходит от 10 до 20% приглашенных звезд;
на пресс-конференцию обычно приходят от 50 до 80% аккредитовавшихся журналистов;
на бесплатную конференцию для партнеров приходит от 30 до 60% зарегистрировавшихся участников;
на презентацию приходит от 40 до 70% зарегистрировавшихся участников.

В конце следует оценить эффективность мероприятия с точки зрения участников, их качества и произошедших изменений (success of event). Мы же не забыли, для кого мы все это делаем?

Итак, успешность мероприятия можно оценить, отвечая на следующие вопросы.

Насколько стабильной оказалась аудитория мероприятия? Сколько участников остались до конца?
Насколько активны были участники, проявляли ли интерес к теме мероприятия?
Сколько людей/компаний из списка зарегистрировавшихся/посетивших мероприятие стали Клиентами в ближайшие два-три месяца?
Как участники оценили мероприятие в целом (не столько организацию, сколько полезность для себя)?
Насколько мероприятие соответствовало ожиданиям участников?
Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры?
Насколько были замечены участниками логотипы спонсоров, как гости проявляли интерес к маркетинговым материалам и прочему?

Собственно, вот четыре тесно взаимосвязанных показателя для оценки эффективности мероприятия. Если маркетинговая кампания мероприятия (1) была хорошо спланирована и реализована, оно соберет нужную аудиторию и создаст возможность успешного проведения. На успешность (2) влияет организационная эффективность (3): чем лучше организовано мероприятие, тем выше оценки участников. От успешности напрямую зависит маркетинговая эффективность (4) мероприятия: компания добьется результата, только если мероприятие понравилось участникам.

Обратите внимание, насколько по-разному мы можем оценивать одно и то же событие. Кстати, организационная, маркетинговая эффективность, эффективность маркетинга и успешность мероприятия для участников могут находиться и в противофазе друг к другу. Какой из этих показателей для вас наиболее важен, что для вас приоритетно, зависит от того, где вы работаете, какую часть функционала по организации мероприятия выполняете.

Сравнение эффективности мероприятий и рекламы

Почему компании по-прежнему тратят деньги на рекламу? Она же неэффективна в большинстве случаев! На самом деле все логично. Просто наши старшие товарищи рекламисты (старшие в том смысле, что раньше начали создавать свою мифологию) придумали некоторые магические термины, например «охват аудитории», «цена контакта», «ядро аудитории» и тому подобные. Руководители компаний и маркетологи не хотят углубляться в детали и смыслы; им нужны цифры, которыми можно легко оперировать и сравнивать результаты разных рекламных подходов и средств.

Давайте рассчитаем показатели эффективности для мероприятий, как мы рассчитывали бы их для традиционной рекламы. Это абсолютно разные инструменты, и их непросто привести к единому знаменателю. Однако интуитивно мы чувствуем, что лучше уж нам организовать мероприятие, чем тратить деньги на рекламу. Как же это ощущение выразить в цифрах?

Эффективность вложений в рекламу можно оценить по цене одного контакта, разделив стоимость носителя на количество контактов, которые принесла вам эта реклама. Если подходить честнее, необходимо рассчитать корреляцию аудиторий: вашей целевой и выбранного медиа.

Например, давайте сравним эффективность рекламы новой системы управления ресурсами компании, направленной на IT-директоров. Размещать ее мы будем в газете, скажем, «Бюллетень», на радио «Смоллвиль-FM» и на мероприятии (деловая конференция для IT-директоров), которое мы уже проводили в прошлом году и хотим сделать это еще раз. Как вы уже догадываетесь, мероприятия в этом состязании выиграют, интрига только в том, как именно. Ведь цена контакта так высока!

В прошлом году на организацию мероприятия мы потратили около $50 тыс., получив около 450 заявок и собрав около 200 человек. Мероприятие длилось один день, то есть восемь часов. Предположим, что мы сделали это за свои деньги, не привлекая спонсоров. Цена затрат на человека: $50 тыс. / 250 участников = $200. Ужас! Эта сумма отражает цену контакта! У газет и радио она должна быть намного ниже? Давайте посмотрим, что можно получить за $50 тыс. в газете и на радио.

Радио

Ежедневная аудитория (daily reach) у «Смоллвиль-FM» составляет 300 тыс. человек. Стоимость стандартного ролика на 30 секунд будет зависеть от времени эфира.

Если сравнить ежедневную аудиторию и среднюю цену или часовую аудиторию в течение дня и стоимость рекламы в каждый час, то цена рекламного контакта на радио может составить от 0,6 до 1,6 цента на человека.

Если бы мы пускали ролики по разу в течение каждого временного отрезка, то есть пять раз в день (2,5 минуты, распределенные равномерно в течение дня), то расходы составили бы $1855. Из различных исследований можно узнать, что количество профессионалов, занятых в IT-сфере, составляет около 1,18% от всего трудоспособного населения. Кстати, для того чтобы человек запомнил рекламу, в среднем ее нужно продемонстрировать/прокрутить около 27 раз.

Мы верим данным рекламной службы нашего небольшого радио. Их аудитория — руководители (17%), специалисты (26%) и рабочие (14%) — как раз то самое трудоспособное население, 57% от общей аудитории, то есть 171 тыс. человек. С учетом того, что IT-специалисты занимают около 1,18%, то нашей аудиторией будут 2017 человек. Увы, у нас нет их адресов, телефонов, мы не можем с ними связаться иначе, кроме как попросить позвонить нам. Сколько из них будет директоров? Очень приблизительно допустим, что из нужных нам IT-специалистов каждый десятый — директор, таким образом, получаем примерно тех же двухсот IT-директоров, которые могут слушать «Смоллвиль-FM» в течение дня.

Мы нашли свою аудиторию.

По такой схеме за $50 тыс. мы могли бы выкупить 67 минут, то есть больше часа внимания двухсот интересных нам IT-директоров (и, к слову, 299 800 бесполезных слушателей, которые могут звонить к нам в офис и писать электронные письма).

Газета

Газета «Бюллетень» выходит тиражом 75 тыс. экземпляров, но обычно один экземпляр читают около двух человек (это расчеты самого издания, но мы им полностью верим). Стоимость рекламы на полстраницы (380x256 мм) — $24 тыс., цена рекламного контакта — 16 центов.

Аудитория у этой уважаемой газеты деловая, поэтому издание не будет делать скидок. Давайте применим IT-коэффицент — 1,18% и получим 1770 человек, из которых около 177 — наши IT-директора. На имеющийся бюджет $50 тыс. мы сможем купить только два рекламных выхода. То есть два контакта, что значит, что наша аудитория (и еще примерно 149 823 остальных читателя газеты) получит за эти деньги два листа формата А4. Будем надеяться, что они внимательно читают рекламу. Проверить это тоже нельзя: у нас нет их адресов и теле фонов.

Расчеты очень приблизительные, однако они показывают логику, как можно рассчитывать эффективность мероприятия, сравнивая его с традиционными медиа.

Для мероприятий при расчете цены контакта в сравнении с традиционными медиа следует учитывать в качестве коэффициента продолжительность контакта, например, как на телевидении, в минутах. Скажем, однодневная конференция — это примерно шесть рабочих часов, не считая обеда и перерывов (хотя их тоже можно использовать для работы). Шесть часов — это 360 минут. При общем расходе на человека $200 цена контакта в единицу времени составит 200 / 360 = 5 центов.
Другой вариант: для любых медиа можно учитывать понижающий коэффициент совпадения собственной аудитории медиа и целевой аудитории рекламодателя. В нашем случае этот коэффициент был 0,118%.

Обратите внимание, что есть еще один нюанс. Хотя аудитория конференции составила 200 IT-директоров, на мероприятие записались, скажем, 450 человек, причем мы знаем, из каких компаний, у нас есть их контакты, то есть мы можем к ним еще обратиться. Да, кстати, у мероприятия были медиапартнеры из профильных СМИ. Медиавыходов на нашу аудиторию у нас было более чем достаточно.

Вывод: мероприятия будут гораздо эффективнее, чем другие методы воздействия на аудиторию, при условии, что мы ориентированы на узкие, сфокусированные группы потребителей. Также можно отметить, что мероприятия более эффективны при представлении дорогих и эксклюзивных продуктов. Если он массовый и недорогой, то мероприятия будут терять маркетинговую и рекламную эффективность. В этом случае важно следить за количеством затрат на человека.

Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru