Начнем с самых «законных» приемов, которые могут и должны использоваться на полочном пространстве. Типичные жалобы мерчандайзеров, которые приходится слышать сотрудникам отдела продаж, — невозможность расширения ассортимента или выкладки продукции. Арсенал испытанных средств борьбы с данными явлениями содержит вполне чистые с маркетинговой точки зрения приемы. Не будем говорить о покупке доли рынка (банальной покупке полок), хотя при наличии у компании ресурсов это самый простой и быстрый способ завоевания рынка. Подойдем к решению вопроса более оригинально.

Законные методы увеличения полочного пространства

Расширение выкладки при проведении акций и дегустаций

Для многих поставщиков дегустации могут стать прекрасным методом убеждения ритейлеров в необходимости увеличить полочное пространство. С магазинами, где проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента. Иногда выкладку удается поднять в два раза, причем остаточный эффект после акций весьма ощутим. Как правило, выкладка сужается не намного — после мероприятия менеджеры оставляют у себя более широкий перечень товара.

При проведении дегустаций рекомендуется использовать следующие приемы.

1. Расширение закупаемого ассортимента торговой точки. Рост закупаемых SKV на 10–20 % происходит без увеличения количества фейсингов. После акции закупки SKV падают, но остаются в более широком диапазоне, чем до нее. Важно ввести новые SKV или продукты из расширяемых категорий в дегустируемый ассортимент как обязательное условие мероприятия. Например, менеджеры калининградской компании «Продукты питания», выпускающей куриные полуфабрикаты под марками «Золотой петушок» и «Домашняя сказка», проводя серии презентаций в магазинах Санкт-Петербурга, договаривались с магазинами, закупающими у них три-четыре наименования, о временном расширении ассортимента до семи-восьми позиций. После акций магазины оставляли не менее шести наименований.

2. Увеличение доли на полке и фейсингов продукции на полках. В этом случае сохранить полученную долю после окончания акции сложнее и дороже. Компания должна постоянно организовывать промомероприятия для различных брендов и товарных групп, варьируя их место на полке и при этом увеличивая общую долю полочного пространства по ассортименту в целом.

3. Расширенное представление товара с помощью дополнительных мест продажи и паллетной выкладки.

Расширение ассортимента и обеспечение доли на полках за счет РOS-материалов и микс-боксов

Такая стратегия уместна на непродовольственном рынке, в частности, подходит для товаров по уходу за телом. Хороший пример — маркетинговые приемы марки Schwarzkopf. Для представления в несетевой рознице полной линейки определенного продукта она использует шелф-боксы: не подать с их помощью весь ассортимент серии просто невозможно.

Другой маркетинговый прием, позволяющий стимулировать несетевую розницу на закупки определенного объема наименований, — создание микс-боксов с несколькими единицами разных SKV и бонусными наименованиями продукции в данном коробе. Покупка микс-коробов удобна мелким торговым точкам: им не нужно замораживать деньги на хранение большего товарного запаса. К тому же они могут приобрести широкий ассортимент по оптовым ценам, да еще и с несколькими бесплатными упаковками. Обычно в подарок дается новинка либо «неликвид». Разновидность этого метода — бонусные программы, направленные на розничные точки с механикой «купи ассортимент — получи бонус».

Расширение рынка за счет создания подарочных наборов и подарочных сертификатов

Само по себе создание подарочных наборов не является новинкой. В канун праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта) данный маркетинговый прием используют многие производители. Я предлагаю взглянуть на этот инструмент стимулирования продаж иначе. Тонкость момента в том, что покупатель, знающий или использующий бренд, приобретает изделия в подарок другому человеку, не являющемуся его потребителем. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды почитателей марки новых людей. Компании, использующие данный прием постоянно, говорят об эффекте «второй волны»: несезонное увеличение спроса новых потребителей, получивших продукт в подарок, опробовавших товар и теперь лично делающих покупки.

Некоторые производители избрали другую маркетинговую стратегию расширения доли на рынке — через доступные подарочные наборы они привлекают все новых и новых покупателей. Рецепт прост: привлекательная праздничная упаковка, несколько разных товаров и доступная цена. В каждом бизнесе существует своя ценовая планка, в пределах которой набор пользуется высоким спросом. Как правило, она невысока.

Теперь несколько слов о подарочных сертификатах (картах). Для торговли они играют ту же роль, что подарочный набор для производителя. С той лишь разницей, что люди, получившие сертификат (карту), которые пришли его «отоваривать», в среднем тратят на 15–20 % больше, чем его номинал. Каждый сертификат имеет индивидуальный номер и определенный срок действия.

Для упрощения использования этого инструмента в розничной торговле дам несколько рекомендаций по его бухгалтерскому учету.

При продаже подарочной карты реализация товара не происходит. Карта является документом, подтверждающим обязательство фирмы передать в будущем ее предъявителю товар на определенную сумму и право предъявителя на получение таких товаров. Для торговой точки эти карты — не что иное, как предоплата (п. 3 ПБУ 9/99 «Доходы организации», утв. приказом Минфина России от 06.05.1999 № 32н). Кассовый чек выбивается в момент получения наличных денег от клиента за карту. При составлении отчетности по кассе выручку за проданные товары и предоплаты следует учитывать раздельно, так как предоплата выручкой не признается. Когда по подарочной карте приобретается товар, повторно выбивать кассовый чек не нужно — покупка удостоверяется товарным чеком. Если покупатель выберет товар на сумму, превышающую номинал карты, на возникшую разницу следует пробить кассовый чек. Если стоимость продукции окажется меньше, разница покупателю не выплачивается (признается внереализационным доходом — п. 8 ПБУ 9/99).

Обучение мерчандайзеров техникам продаж

Очень важно научить мерчандайзеров общаться с сотрудниками магазинов. Как правило, мы забываем о том, что они — тоже продавцы, даже если не формируют заявку на товар. В моей практике были случаи, когда один мерчандайзер за день перечеркивал годовую работу целого отдела продаж. Обязательными элементами такого обучения должны стать правила и стандарты мерчандайзинга, отработка на практике речевых модулей в форме обсуждения и ролевых игр (приветствие, начало разговора, возражения, аргументация). Особенно важно научить мерчандайзеров «переваривать» отказы, ведь им придется продавать идеи скептически настроенной, часто корыстной, аудитории. Я сама всегда включаю такой спецблок в программу обучения.

Приведу возможные варианты ответов на наиболее частые и максимально категоричные возражения, разработанные в ходе тренингов участниками различных групп. Без освоения техники продаж много пользы они не принесут, без подстройки на конкретную ситуацию некоторые могут даже разрушить отношения с клиентом. Поэтому использовать их необдуманно не советую. Сейчас для меня главное показать, что безвыходных ситуаций в общении с клиентами не существует. Нет и оправданий плохой презентации. Есть только неумение продавать и работать с возражениями.

Возражение товароведа	Ответ
Много поставщиков, некуда ставить	Приятно работать с теми, кто ценит широкий ассортимент. Чтобы сэкономить место, мы предложим вам услуги своих мерчандайзеров. Какую продукцию вы хотели бы поставить, если бы это место у вас было? Да, у вас действительно много поставщиков. А у всех ли вас устраивают показатели по оборачиваемости, качество продукции и т.д.?
Дорого	Что для вас значит «дорого»? Какие виды продукции для вас дорогие? С кем вы нас сравниваете? Да, согласны, дорого. Но есть покупатели, которым нужна дорогая продукция. Да, дорого. Поэтому и заработаете больше. Да, можете не брать. А что вы предложите людям с высоким уровнем дохода, которые предпочитают продукт марки Х? Да, дорогая продукция не всегда продается сразу, но если у вас будет лучший выбор этой категории товаров в районе, куда станут приходить покупатели?
Ваш продукт продается в ущерб другим	Почему вы считаете, что в ущерб для вашего магазина? А как вы думаете, что выгоднее вашему магазину?
Идите вы...	А почему у вас плохое настроение и что его испортило? Что я сделала не так? И что нужно сделать, чтобы остаться? Спасибо, что кратко и честно. Желание клиента для нас — закон, но могу ли я остаться? Знаю, иногда очень хочется послать всех и вся; прекрасно вас понимаю. Поэтому говорю коротко и по делу.
Завтра посмотрю	Конечно, можно посмотреть и завтра, но сегодня вы можете потерять продажи. Поэтому давайте сегодня. А почему вы не хотите посмотреть сегодня? Зачем откладывать? Мне импонирует общение с человеком, который делает все согласно плану, по порядку, размеренно и не спеша. Именно поэтому я предлагаю все решить сегодня. С вашим талантом мы уже завтра горы свернем. Да, я понимаю, что сегодня вы заняты. Не беспокойтесь, я все могу сделать сам
Плохо будет продаваться	Я понимаю, что вы заинтересованы в хороших продажах. Но почему вы считаете, что это будет плохо продаваться? Как мне вас переубедить? Да, сложно предугадать что продастся, а что — нет. Поэтому новым клиентам мы предлагаем только самую продаваемую продукцию — 100 % хиты. Приятно общаться с человеком, который заинтересован в продажах. Поэтому предлагаю заказать самый ходовой товар на пробу. Продажи — это очень важно. Давайте начнем с небольшого ассортимента (с наиболее ходовых позиций)
А я люблю большие упаковки	Правильно ли я понимаю, что вы сами так любите наш продукт? Да, я тоже люблю большие упаковки. Но давайте закажем чуть-чуть маленьких — для тех, кто много не съест. И не забывайте: мы должны заказать гораздо больше больших упаковок, чем маленьких
Я поставила эту продукцию специально на уровень глаз, потому что она плохо продается	Правильно ли я понимаю, что когда продукция будет продана, вы не станете ее заказывать и подставите нас?
Больше не приходи	Хорошо, я позвоню. Хорошо, сегодня больше не приду. А кому приходить? Кого вы хотите видеть вместо меня? Да, сейчас уйду. Но сначала давайте быстро решим наш вопрос

Хочу привести один «пикантный» диалог, пересказанный мне директором по работе с сетевыми клиентами одной компании-производителя товаров для гигиены и по уходу за телом. Задача мерчандайзера — внедрить в ассортиментную матрицу крупного сетевика новый товар — пластыри. Мерчандайзер — молодая и неопытная девушка. Разговор идет скорее по наитию, нежели по запланированному сценарию:

Мерчандайзер: Давайте мы разместим у вас наши пластыри.

Менеджер по закупкам: Где я вам их размещу? Нет места.

Мерчандайзер: А вы на кассы поставьте.

Менеджер по закупкам: Кому там нужны ваши пластыри? К тому же у нас там все презервативами заполнено.

Мерчандайзер: Да кому нужны презервативы?

Менеджер по закупкам: Девушка, люди с работы домой вечером идут, вот и покупают.

Мерчандайзер: А что, разве вечером никто ничего не натирает?

...пауза...

Нужно ли говорить, что мерчандайзер все-таки внедрила пластыри в ассортиментную матрицу?

«Черный» мерчандайзинг

Благодаря «войнам» на магазинных полках в нашей речи появился новый термин — «черный» мерчандайзинг. Чтобы у вас не возникли ассоциации с народными мстителями в темных плащах, орудующих в торговом зале, сразу дам определение этого понятия. «Черный» мерчандайзинг — сознательное манипулирование чужой продукцией (как правило, продукцией конкурентов) в точке розничной торговли. Его виды и цели могут быть разными, а набор приемов широк.

Данная глава не ставит своей целью пополнить арсенал вашей компании новыми приемами. Их знание не означает допустимость их применения на практике, а лишь дает понимание, с чем, вероятно, придется столкнуться и бороться и как это правильно делать.

Полузаконные методы увеличения полочного пространства и дискредитации конкурентов

• Временное расширение выкладки своей продукции с помощью мнимой проверки начальства. Представим себе ситуацию: молодой мерчандайзер просит у лояльно настроенного сотрудника торгового предприятия «слегка увеличить» выкладку на один день и замолвить о нем словечко перед контролером, который завтра должен прийти в магазин с визитом и от которого зависит бонус за целый месяц. Разумеется, одновременно с просьбой передается небольшой, но весьма ценный и очень полезный подарок. Для осуществления трюка предварительно нужно найти кандидата на вытеснение с полок. Как? Узнав у других сотрудников магазина, что продается хуже всего.

  На следующий день мерчандайзер действительно приходит в сопровождении солидного проверяющего. Тот осматривает выкладку, хвалит мерчандайзера и интересуется продажами своего товара. Довольный похвалой, он рассыпается в комплиментах менеджеру зала (без презента опять не обходится). Раз дела идут хорошо, значит, они могут быть еще лучше — если более полно представить на полках ассортимент и потеснить неходовой товар марки Х. При этом могут быть продемонстрированы итоги маркетинговых исследований, совпадающие с результатами продаж в данном магазине.

  В психологии данный прием называется «ногой в дверь» — разовая мелкая услуга, в обмен на которую сравнительно легко получить согласие, нередко приводит к серьезному изменению выкладки в магазине. Все может происходить в несколько этапов.

• Расширение выкладки своей продукции за счет соседа. Часто используется уменьшение одного фейсинга продукции рядом стоящего конкурента при каждом посещении и соответственно увеличение своей выкладки на этот самый фейсинг. В быстро оборачиваемых товарных категориях и для мелкой продукции товаровед не заметит «шалости». Правда, мерчандайзеру-хулигану нужно будет появляться в магазине чаще — мерчандайзер конкурента быстро обнаружит исчезновение лишнего фейса. Иногда в качестве жертвы выбирают производителя с плохой организацией службы мерчандайзинга.

Другие популярные полузаконные приемы.

• Изменение места чужой продукции.
• Заполнение чужих стоек, холодильников и т.д.
• Подстановка своей продукции в чужую выкладку (дублирование собственной выкладки).
• Смешивание выкладки конкурентов, отворот «фейсингов» продукции.
• Выдвижение вперед в выкладке конкурентов мятых или поврежденных упаковок либо упаковок с истекающим сроком годности. В мерчандайзинге есть принцип FIFO, применимый к пищевой продукции (от англ. first in — first out: первый пришел — первый ушел). Товары с новых поставок ставятся в глубь полки, а на край выдвигается старый товар. «Черные» мерчандайзеры также могут нарушать выкладку, выставляя новые партии вперед. Продавцы могут не заметить, что в глубине полки стоит продукция с истекающим сроком годности, что приводит к увеличению так называемой «просрочки» и снижению объема заказов от товароведов.
• Перемешивание ценников.
• Перевешивание или удаление выкладки РOS-материалов.

Незаконные методы увеличения полочного пространства и дискредитации конкурентов

• Подстановка единицы продукции «несовместимой» категории в выкладку конкурента. Например, бутылка пива или средство от тараканов, невесть откуда взявшиеся на полке с детским питанием, оттолкнут часть покупателей марки, рядом с которой появился «сюрприз». Истории о «скручивании» фейсингов PepsiCo красными и подкидывании в прикассовые холодильники кока-колы рулонов туалетной бумаги уже стали «фронтовой классикой» на полях битвы по имени «ритейл».
• Более мягкий вариант дискредитации продукции конкурента — подстановка сопутствующей продукции, несовместимой по цене. Например, на паллету с кофе средней или высшей ценовой категории могут водрузить упаковку низкосортных сливок. Так зарождается негативное отношение к бренду в месте продажи.
• Другой подсмотренный мною реальный прием — подстановка товара-заменителя низшего качества: на паллете с кофе вдруг появляется кофейный напиток (помните вкус сильно разбавленного ячменного напитка в советской столовой? Со стороны такая выходка может показаться неряшливостью покупателя, который передумал и взял хороший кофе вместо дешевого аналога. Но уж очень все театрально! Обратите внимание: мерчандайзер-хулиган часто использует оба приема — дешевка плюс освежитель воздуха (несовместимая категория).
• Подстановка несовместимой продукции на пустую стойку конкурента.
• Допустим, банка бычков в томате в прикассовой зоне на дисплее жевательной резинки.
• Вероятно появление бракованного товара конкурента в выкладке или даже сознательное повреждение продукции или упаковки. Например, если проткнуть булавкой вакуумную упаковку, внешний вид теряется.
• Подбрасывание грязи, ветоши в фирменные места продаж. Иногда можно найти тряпку на нижней полке холодильника.
• Сознательное повреждение или воровство POS-материалов конкурентов.
• Воровство или замена ценников.

Например, единица продукции конкурента стоит 100 р. Если мерчандайзер повесит ценник 1000 р., продавцы могут этого не заметить. А собственная продукция стоит, допустим, 120 р. Если 80 р., соседу могут повесить ценник на 10,0 р. Возникают разборки на кассе. При этом негатив чаще всего проецируется на продукт. Затем достаточно поставить провокации на поток, придать им системность — и недоверие к марке обеспечено.

• Распространение среди продавцов недостоверной информации о продукции конкурентов.
• Доплата продавцам за ухудшение выкладки конкурентов и отговаривание покупателей от покупок.
• Взятки мерчандайзерам конкурентов.
• Доплата службе безопасности, руководству магазина или грузчикам за осложнение работы мерчандайзеров конкурентов.

Как со всем этим бороться? Прежде всего, учить своих мерчандайзеров не отвечать тем же. На бесконечную ответную реакцию уходит масса времени и сил, осложняются отношения с торговыми точками. Надо подготовить мерчандайзеров к качественной обратной связи, и мгновенно реагировать на нестандартные ситуации.

Вот еще несколько простых рекомендаций по снижению ущерба и минимизации действий «черных» мерчандайзеров.

1. Доплачивать продавцам в розничных точках.

2. Наладить контакт со службой безопасности в крупных сетях.

3. Использовать записи систем видеонаблюдения, которыми оборудовано большинство магазинов, чтобы обнаружить факты «черного» мерчандайзинга и найти их непосредственного исполнителя. В этом заинтересованы оба — и производитель, и розничный торговец, — особенно в случае умышленной порчи продуктов.

4. Если «саботажника» удалось поймать за руку, важно применить к нему максимально жесткие (в рамках закона) меры. В том числе потребовать у него письменное объяснение, по чьему указанию он занимается подобным, и написать заявление в милицию.

5. Информация о санкциях, постигших компанию-нарушителя и ее сотрудников, позволивших себе недобросовестные методы конкуренции, должна быть распространена повсеместно. Чтобы другим неповадно было!