Дизайн как инструмент стратегии

Можно с уверенностью утверждать, что смысл существования любого бизнеса — продажи и доходность, а не дизайн. Так какую же роль может сыграть дизайн в улучшении способов ведения бизнеса?

Дизайнеру, в отличие от бизнесмена, одной из мотиваций служит искусство, но искусство на службе бизнесу, искусство, повышающее качество жизни и продукции. Выдающийся джазовый контрабасист Чарли Хейден однажды сказал: «Долг художника — повышать качество жизни красотой». Более того, дизайнер должен уметь создавать предмет (или средство коммуникации), о желании обладать которым люди даже не догадываются, пока не видят его.

Дизайн лишь во вторую очередь относится к «красивым предметам», а в первую — к ведению бизнеса в целом, к обслуживанию покупателей и созданию стоимости. Дизайн — скорее глагол, чем существительное!

Томас Уотсон из IBM однажды сказал: «Хороший дизайн — это хороший бизнес». По-моему, он также имел в виду, что хороший дизайн — это 95% здравого смысла и 5% вкуса и таланта. Перед вступлением в мир дизайна предлагаю несколько слов о творчестве, так как оно с дизайном неразрывно связано.

Успех делового предприятия определяется его способностью разрабатывать новые товары или услуги, особенно те, для которых характерна высокая степень креативности. Чтобы преуспеть, следует признать, что:

• креативность — это тренированный взгляд и бурная фантазия;
• креативность подразумевает отсутствие гарантий, готовность действовать образом, прямо противоположным тому, который предполагает устоявшаяся система ценностей (Оливьеро Тоскани);
• креативность — это способность ставить вопрос ребром.

Креативный новый товар или упаковка.

• креативный новый товар или упаковку способны оценить в первую очередь специалисты в той же сфере; чем оригинальнее и уникальнее идея или продукт, тем больше времени требуется, чтобы он получил надлежащую оценку, поэтому не торопитесь с выводами, судите не по обособленным элементам, а учитывая контекст;
• товар должен быть полностью функциональным, то есть упаковка чипсов должна открываться самым удобным способом, а тяжелую бутылку должно быть удобно держать в руке;
• необходимо, чтобы товар удовлетворял эстетическим нормам — зритель, пользователь, покупатель должны иметь возможность интуитивно и рассудком понять его красоту.

При первом контакте с новым продуктом мы, скорее всего, увидим его упрощенно, например как то, что можно съесть или выпить. Таким образом, задача упаковки — усилить эффект, то есть сделать продукт максимально аппетитным. Для усиления запаха и вкуса, определяющих впечатление от еды и напитков, нам требуется мысленно настроиться на их восприятие. Следовательно, необходимо предпринять ряд действий.

1. Максимально усилить зрительные впечатления (то, что мы видим) аппетитными и красочными образами, то есть придать продукту аппетитный вид.
2. Максимально усилить слуховые впечатления (то, что мы слышим). Вспомните, как мы говорим «я весь обратился в слух», когда речь идет о сильных эмоциональных впечатлениях. Значит, в процессе коммуникации должен быть задействован эмоциональный звук, то есть в рекламе может звучать музыка или другие звуки, упаковка может, к примеру, похрустывать или шуршать. Эти шорохи играют важную роль в маркетинге сухих завтраков, чипсов и т. п., как и шипение при откупоривании бутылки Perrier или хлопок, означающий, что баночка с детским питанием была закупорена как полагается!
3. Максимально усилить осязательные впечатления с помощью особенных форм, объемов, материалов, вызывающих определенные ощущения. Вспомните: в эмоционально насыщенных ситуациях мы часто говорим: «Я тронут».

Не следует забывать и о шестом чувстве — чувстве юмора, мощном инструменте, стимулирующем интерес потребителя. Дизайн — самый очевидный элемент большинства продуктов, поскольку:

• они могут иметь определенную форму (дизайн продукта); печенье Lion в форме лапы — отличный пример дизайна продукта, белый шоколад может иметь форму стакана с молоком, и т. п.;
• они предварительно заключены в упаковку (дизайн упаковки); дизайн — это, если можно так выразиться, «экстерьер» большинства продуктов;
• их надо рекламировать, тем самым делая их известными (коммуникационный и графический дизайн); в наше время информация распространяется с помощью высокотехнологичных СМИ, зачастую исключающих чувст венную коммуникацию;
• их необходимо производить с наименьшими затратами и по возможности защищенными и зарегистрированными (производственный дизайн);
• они должны удовлетворять потребителя эстетически (эстетический дизайн);
• их приходится все чаще предлагать за пределами магазинов и супермаркетов, в местах размещения наружной рекламы (архитектурный дизайн и дизайн интерьеров);
• грузовой транспорт, автобусы и т. п., постоянно находящиеся в движении, — интересное и ценное средство коммуникации (транспортный дизайн);
• они должны оказывать на покупателя длительное воздействие, а это предусматривает сочетание продукта, упаковки и коммуникации; здесь можно говорить об эмоциональном дизайне, поскольку именно полнота впечатлений вызывает у покупателя преданность продукту;
• они не одиноки, а окружены конкурирующими продуктами, значит, чем больше покупателю известно о конкретном продукте, тем больше вероятность, что мы укрепили узы между ним и производителем.

В последнем случае можно говорить о сайтах, службах работы с покупателем, и т. п. Обычно задние панели упаковки читать смертельно скучно. Важно выбирать сочетания слов и символов. Истинный смысл информационного дизайна в том, чтобы заменять слова символами или иллюстрациями.

Конечно, чтобы сделать дизайн информативным, нужны специалисты, а кроме того, человек (или целая команда), чтобы координировать действия этих специалистов, максимально улучшая результат. В отличие от технических или экономических достижений, которые можно взвесить, измерить, выразить количественно, измерить дизайн непросто. К тому же необходимо установить связь между эмоциями, красотой и соображениями чисто рационального характера. Сугубо эмоциональному, не поддающемуся количественному измерению элементу дизайна (интуиции) следует дать шанс, поскольку именно в этом случае нам порой удается изумить покупателя тем, чего он не ожидает. В этом случае прогресс может оказаться очевидным, хоть и рискованным, и будет сопровождаться захватом сегмента рынка или открытием совершенно нового рынка.

Удачного дизайна может быть вполне достаточно для успеха, но еще лучше, если он будет сочетаться с удачным управлением. Например, Swatch и Nespresso обязаны успехом не только своим именам, дизайну, проспектам, рекламе и упаковке. Успех этих компаний — единое целое, возникшее благодаря дизайнерскому мышлению во всех сферах. Преуспевающие фирмы, такие как Apple, P&G, Bang&Olufsen, придерживаются определенного метода управления дизайном, распространяющего дизайн повсюду в рамках организации, а не только в процессе продвижения продукта или разработки дизайна упаковки.

Десять способов усовершенствовать дизайн упаковки

Разработка дизайна упаковки — междисциплинарный вид деятельности. Добиться успеха в нем можно лишь в том случае, если располагаешь знаниями во многих областях. Вот десять самых общих и важных тезисов.

1. Понимать покупателя

Чтобы выяснить, чего хочет и что любит покупатель, задумайтесь прежде о самом себе. Что вам нравится? Упаковка, которую легко вскрывать; четкий текст на задней панели; бренд, которому вы доверяете; прозрачное и понятное название товара; упаковка, которую легко держать в руках, выбрасывать или сдавать на переработку? Ничего более сложного не потребуется. Забудьте трескучие слова вроде «озарение» или «фокус-группа». Просто призовите на помощь свой интеллект и здравый смысл! Вы окажетесь по меньшей мере на 80% правы, а этого более чем достаточно, чтобы изготовить отличную упаковку.

Упаковка разрабатывается с расчетом в первую очередь на покупателя и только во вторую — на продавца, законодательство или начальство.

2. Понимать значение простоты

Лучше всего этот тезис сформулировала Коко Шанель около 80 лет назад, пустив в обращение ныне знаменитую фразу: «Всегда убавляйте, ничего не прибавляйте». Архитектору Мису ван дер Роэ принадлежит еще одна фраза — ее повторяют часто, а следуют ей редко: «Меньше означает больше!» Достаточно об этом. На современных упаковках бесполезной информации слишком много — это несомненно.

3. Понимать позиционирование

Называйте это как хотите — ДНК, дух, основная ценность, сущность бренда, сверхидея, и т. п.и т. п.: дизайн упаковки призван усиливать идею, лежащую в основе бренда (или товара). Должен возникать синергетический эффект. Дизайн упаковки неизменно является компонентом коммуникации, следовательно, должен соответствовать вышеупомянутой идее или позиционированию. А сама идея — быть простой и эффективной.

4. Понимать иерархию

В любом списке есть самый важный пункт. Очень редко бывает, чтобы сразу два пункта имели одинаковое значение, особенно когда речь идет о дизайне упаковки. Сотрудник, ответственный за упаковку, будь он директором по маркетингу, большим начальником или техническим директором, должен уметь составлять иерархические, структурированные списки, чтобы ими пользовались разработчики дизайна упаковки.

Так делают крайне редко, и в итоге конечный результат превращается во «всего понемножку», а это верный путь к созданию неудачной упаковки. Очевидно, что пищевая информация является ключевой на таких товарах, как питание для новорожденных, в то время как на жевательной резинке, предназначенной для подростков, лучше всего поместить совет отказаться от курения.

5. Понимать законы

В этой сфере часто возникают проблемы, так как мы не видим разницы между обязательным (то есть определенным решением законодательных органов) и рекомендуемым или же между правилами и проверенными методами. Более того, закон можно толковать по-разному. К примеру, что подразумевается под передней панелью картонной коробки — только собственно передняя панель или вместе с боковыми? Все зависит от того, под каким углом мы держим упаковку.

Чтобы не ошибиться и не начать печатать на упаковке все подряд самым мелким, нечитаемым шрифтом, задайте себе очевидные вопросы, например:

• действительно ли покупателю нужна эта информация?
• помогает ли эта информация продавать больше товара?
• понятна ли эта информация?
• на самом ли деле покупателю нужна информация о рекомендуемой суточной дозе на банке кока-колы или пакетике арахиса и как же тогда быть с выбросами углекислого газа?

6. Понимать материал

Вам когда-нибудь случалось держать в одной руке банку сока, а в другой — картонную упаковку (Tetra, Combibloc или Purepak), только что вынутую из холодильника?

Попробуйте когда-нибудь, и вы убедитесь, что алюминиевые или стальные банки холоднее на ощупь. Решение, которое при разработке новой упаковки приходится принимать одним из первых: какой материал или сочетание материалов выбрать, чтобы оно наилучшим образом отражало уникальность содержащегося внутри товара.

Неудивительно, что картонные упаковки с прозрачными окошками сегодня пользуются популярностью: большинство покупателей хотят видеть, что они приобретают. Даже в нынешних бумажных пакетах делают прозрачные окошки. Почему бы не сделать их и в прочной коробке с краном?

7. Понимать макет

У людей, работающих в сфере маркетинга, часто встречается один глубоко укоренившийся синдром. Его называют синдромом верхнего левого угла: руководство отделов маркетинга убеждено, что упаковку рассматривают как книгу, начиная с верхнего левого угла, то есть с логотипа компании. Это совершенно ошибочное мнение — макет упаковки может быть каким угодно, в зависимости от идеи товара и визуального впечатления, которого хотят достичь.

Наглядный пример — быстрорастворимый суп в пакетиках Panier de legumes французского филиала Maggi. Придраться к этому макету невозможно. Он начинается с объемного изображения вверху, затем следует перечисление ингредиентов, в середине — четкое название товара, а внизу — изображение половника супа.

Но мне никогда не понять, что делают на лицевой стороне упаковки тексты вроде «энергетическая ценность 85 ккал, три порции» и т. п. Информацию такого типа следует указывать на задней панели, оставляя на передней больше места для побуждающего к действию торгового обращения, то есть «богат клетчаткой, витаминами и овощами» (именно в таком порядке).

8. Понимать экологические аспекты

Сегодня нам досаждают информацией о пищевой ценности, зачастую слишком сложной, чтобы ее мог понять среднестатистический покупатель. В то же время мы постоянно слышим о глобальном потеплении, об опасностях выбросов углекислого газа и о разрушении озонового слоя. Разве плохо было бы использовать упаковку для того, чтобы рассказывать покупателям об экологии (не только о переработке мусора), а также о том, как мы можем преобразить Землю к лучшему, изменив свой образ жизни?

9. Понимать принципы трехмерности

Профессиональный дизайнер упаковки не может быть исключительно дизайнером-графиком. Он должен иметь представление о формах и объемах, а также о том, как их создавать.

Тонкую транспортную тару из гофрокартона следует дополнить прочной и жесткой розничной упаковкой, и наоборот. Большая и привлекательная торговая точка способна сотворить чудо даже с продажами товара в простой упаковке для розничной торговли. Прежде чем браться за разработку упаковки, подумайте, во что лучше вложить деньги!

10. Понимать упаковку в целом, то есть синергетический эффект

За 40 с лишним лет работы в сфере дизайна упаковки мне еще ни разу не доводилось бывать на совещании, где присутствовали бы все перечисленные далее ответственные лица:

• руководитель проекта (обычно продукт- или бренд-менеджер);
• дизайнер упаковки;
• инженер отдела упаковки;
• ответственный за рекламу, а еще лучше — креативный директор;
• юрисконсульт;
• представитель торгового отдела.

Как уже было сказано, упаковка — это и технический вопрос, и вопрос маркетинга. Существуют проблемы розничной упаковки, лотков для выкладки и транспортной тары, а также необходимость заранее принимать ключевые решения: какими будут основные визуальные особенности (форма, цвета, логотип и т. п.), способствующие коммуникации посредством и упаковки, и рекламы!

Все перечисленное создает непростую задачу. Поэтому я часто повторяю: «Мечтайте не о том, чтобы стало легче, а о том, чтобы мы стали лучше!»

Действуй с размахом или вообще не начинай

Можно ли удачнее выразить эту мысль? Вряд ли. Во время недавней деловой поездки в Австрию я еще раз убедился в том, что на каждом европейском рынке наблюдается избыточная коммуникация. Это касается не только упаковки, но и рекламы в местах продажи, наружной, телевизионной и печатной рекламы.

Если технологии изготовления упаковки с каждым днем совершенствуются, то качество коммуникации неуклонно снижается. Цифровые технологии помогают нам осуществлять коммуникацию быстрее, дешевле и проще, но качество информации, которую мы передаем с помощью этих технологий, постоянно падает.

Разумеется, это справедливо не для всех компаний. Некоторые держат планку — например, большинство брендов пива, Mars, Apple, McDonald's, IKEA и т. п. Однако более 80% подходят к коммуникации по-дилетантски.

• Зачем размещать два логотипа одного и того же бренда на одной поверхности, если ясно, что они будут соперничать друг с другом за внимание?
• Зачем нужны логотипы брендов, которые настолько мелки и не дополнены символом или цветовой гаммой, поэтому мы не видим их и не запоминаем, кто именно пытается продать нам данный товар?
• Зачем приводить более двух-трех сообщений на одной поверхности, когда по результатам экспериментов нам известно, что наш мозг не в состоянии удержать столько информации?

Три приведенных выше замечания особенно удивительны в условиях, когда брендовым товарам приходится сражаться за шанс быть замеченными в окружении растущего розничного ассортимента. «Чего не видят, то и не покупают» — принцип, напоминающий нам о том, как важно упростить, чтобы усилить основную идею или сообщение.

Как уже упоминалось, до некоторых компаний это дошло: они прекрасно понимают, что возможности человеческого мозга не безграничны, и стараются сделать общение с покупателем максимально эффективным. А для остальных приведем несколько советов по дизайну упаковки передней и задней панели, который поможет товару выделиться на полке и вызвать у покупателя желание прочитать текст.

Правило № 1. Эффективный бренд на лицевой панели, никакого бренда — на зад ней. Под эффективным подразумевается заметный, броский, известный бренд товара, поскольку именно его покупает потребитель. Эффективным может быть большой логотип, а также интересный символ, или «лицо», товара, яркий цвет, интересная или контрастная цветовая гамма. Без лишних уточнений ясно, что размещать корпоративный (зонтичный) бренд на упаковке следует в том случае, если он неразрывно связан с брендом продукта и способен дать максимальный эффект.

Правило № 2. Действия новых покупателей обычно бывают спровоцированы веским основанием для доверия (или, скорее, основанием для покупки). Не шепчите его, кричите громко и дерзко — это дополнит иллюстрации, бренд или символ. Объемный, трехмерный дизайн — признак современного товара. Сделайте своим источником вдохновения первую полосу еженедельных газет: в редакциях знают, как убедить читателей каждую неделю покупать одну и ту же газету.

Правило № 3. Разрабатывая основание для доверия — текст, по старайтесь вдохновить своего лучшего автора, который знает ценность и силу слов. Если основание для доверия — аппетитный вид, вам понадобится лучший фуд-стилист, который создаст впечатление уникального вкуса, текстуры или размера. Если основание для доверия — техническая особенность, позаботьтесь о том, чтобы ее суть была понятна. В противном случае вы зря тратите деньги. «Действовать масштабно» — значит добиваться эффектных и убедительных результатов.

Правило № 4. Оборотная сторона упаковки должна быть такой, чтобы на нее стоило взглянуть. В этом помогут:

• постоянные изменения: один и тот же текст незачем читать дважды;
• текст короткий, шрифт крупный; начните с заголовка — покупатели не читают мелкий текст;
• задняя панель упаковки должна быть служебной: крупно укажите на ней адрес сайта, через который хотите поддерживать связь с покупателями; чем лучше налажена связь с покупателями, тем эффективнее затраты на маркетинг; может, стоит даже вынести адрес сайта на переднюю панель упаковки?

Это были лишь некоторые рекомендации, как действовать масштабно и успешнее привлекать внимание покупателей. Если нет желания следовать им, лучше вообще не браться за дело!