Оглавление

3.3. Управление торговыми марками НЖК

Новосибирский жировой комбинат сделал первый и очень важный шаг в области брэндинга, появился опыт создания торговых марок и выведения их на рынок. Причем этот опыт показывает цикличность процесса создания марки. Первоначальная концепция торговой марки разрабатывалась специалистами Рекламной группы “Мелехов и Филюрин” совместно с руководством предприятия. Концепция во многом была основана на результатах исследования потребительских предпочтений, тенденций развития рынка маргариновой продукции и специфики деятельности комбината. Эта концепция затем была обсуждена и одобрена на Совете директоров предприятия, причем на обсуждение были приглашены специалисты рекламного агентства и маркетингового агентства MediaSoft, которое проводило исследования рынка. Практическая реализация принятой концепции создания зонтичной марки “Солнечные продукты”, как показано ранее, выявила ряд проблем, что потребовало внесения изменений в концепцию торговой марки.

Исследования новосибирского рынка показывают, что в настоящее время торговые марки жирового комбината – “Солнечные продукты”, “Мария”, “Шеф-повар” и фирменный блок майонеза “Провансаль” стали локальными брэндами, что позволило комбинату успешно выдержать пришествие на новосибирский рынок торговых марок других российских производителей маргариновой продукции.

Следующим шагом комбината в области торговых марок должно стать формирования системы управления марками, поскольку мировой и отечественный опыт свидетельствует, что если фирма стоит на месте, не развивается, то рано или поздно достигнутые преимущества будут потеряны, как это произошло, например, с маркой Довгань, фирма может быть отброшена с лидирующих позиций на периферию рынка. Чтобы этого не произошло, необходимо задуматься о грамотном управлении торговыми марками, тем более, что после временного отступления с российского рынка западного конкурента четко обозначился конкурент российский – предприятия этого же профиля, расположенные в соседних регионах.

НЖК, как и многие другие производители фасованных продуктов, имеет достаточный производственный потенциал для выхода на рынки других регионов. Однако там, как правило, существуют свои комбинаты аналогичного профиля, также стремящиеся расширить рынки сбыта. Поэтому задача менеджеров НЖК заключается в том, чтобы, с одной стороны, удержать долю рынка в своем регионе, а с другой – освоить новые регионы сбыта. Наше исследование подтверждает, что брэндинг, или грамотное управление торговыми марками является важным фактором конкурентной борьбы за покупателей. Своим внедрением на информационное поле привычной или новой покупательской аудитории торговая марка сразу отвечает на эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в сознании потребителей, вызывает нужные эмоции относительно предлагаемого товара.

Однако чтобы обеспечить достижение таких результатов, мало создать хорошую торговую марку, необходимо ею грамотно управлять. Целевыми установками системы управления маркой должны стать сохранение и укрепление позиций торговой марки (марок) на рынке и на основе этого повышение эффективности деятельности предприятия в терминах доли рынка и прибыли.

В западных фирмах стратегической целью управления торговой марками является увеличение стоимости брэнда как важнейшего нематериального актива фирмы, оказывающего сильное (зачастую – определяющее) влияние на стоимость фирмы. В долгосрочной перспективе такая цель может появиться и у российских предприятий, однако в настоящее время она не является приоритетной.

Управление торговыми марками предприятия, как и другими его активами, предполагает наличие организационной структуры, ответственной за данный процесс. Западная практика менеджмента свидетельствует, что специальная структура управления торговыми марками появляется, как правило, в диверсифицированных фирмах при наличии большого количества марок. В российских фирмах, где торговые марки только формируются, первым шагом на пути создания эффективной системы управления ими является введение должности брэнд-менеджера.

В настоящее время функции маркетинга и сбыта масложировой продукции комбината осуществляют Торговый дом как самостоятельная структура и маркетолог жиркомбината, который функционально подчиняется руководству комбината и одновременно Торгового дома. Структура сбыта продукции организована по региональному принципу: в Торговом доме работают региональные менеджеры по продажам, которые собирают информацию о своем рынке, готовят предложения по проникновению в новые регионы.

Стратегия освоения новых рынков является довольно типичной и соответствует описанному в п. 2.3 подходу. Менеджер по продажам собирает информацию о ситуации в регионе, где продукция Новосибирского жирового комбината еще не представлена или представлена слабо, и выдвигает предложение о продвижении продукции. Информация включает сведения о конкурентах, о качестве маргариновой продукции и ценах на нее, условиях доставки (время и стоимость доставки), о потенциальных клиентах, которые могут стать региональными представителями жиркомбината.

После принятия решения о целесообразности освоения нового региона по согласованию с региональным менеджером маркетолог комбината разрабатывает план рекламной кампании, направленной на продвижение торговых марок комбината в данный регион. Осуществляется рекламная кампания за счет средств рекламного бюджета жиркомбината, который является владельцем торговых марок.

Выше отмечено, что в условиях ограниченности ресурсов региональные производители осваивают рынок постепенно, начиная с близлежащих регионов. Российская практика показывает, что по уровню привлекательности регионы можно разделить на три группы:

• “столичные рынки”, к которым традиционно относятся Москва и Санкт-Петербург;
• крупные города (с населением около миллиона и выше), это Новосибирск, Екатеринбург, Омск, Пермь, Самара, Красноярск и т. д, а также города с высоким уровнем деловой активности, например, Владивосток;
• остальные областные центры и города. Сельские районы в настоящее время практически не представляют интереса в виду низкой платежеспособности населения и наличия товаров-заменителей маргариновой продукции, производимых в подсобных хозяйствах.

Действия Новосибирского жирового комбината и Торгового дома не являются исключением. Освоив близлежащие рынки Западной Сибири, комбинат вышел со своей продукцией на Дальний Восток, затем планирует осваивать уральский регион и выходить на столичные рынки. Территориальная близость Казахстана также определяет привлекательность этого рынка для комбината.

Спецификой организации маркетинга на комбинате является то, что часть функций передана специализированным фирмам, с которыми комбинат давно сотрудничает. Изготовлением и размещением рекламной продукции занимаются несколько рекламных агентств, исследования рынка проводит специализированное маркетинговое агентство. Эти же агентства участвовали в процессе разработки торговых марок жиркомбината.

Анализ показывает, что на данном этапе на комбинате отработана система продвижения торговой марки и продукции комбината на новые региональные рынки и новые каналы дистрибуции, или то, что в западной практике называется расширением брэнда (Brand Expansion). Необходимость таких действий определяется тем, что продукция комбината является продукцией массового спроса, для которой важна широта охвата рынка. Кроме того, на рынке маргариновой продукции, где сильна конкуренция и основные продажи осуществляются через розничную сеть, не может быть большой ценовой надбавки за торговую марку. Как следствие, масса прибыли комбината и Торгового дома зависит от объема продаж при относительно малой доле прибыли в цене. Такая стратегия работы с торговыми марками, используемая производителями товаров массового спроса и основанная на понятии “value priced”, которое можно трактовать как оптимальное соотношение “цена/качество”, позволяет сделать товары конкурентоспособными на рынке. Именно поэтому НЖК позиционирует свою продукцию как продукцию высокого качества по приемлемым ценам.

В настоящее время на комбинате вопросами управления торговыми марками занимается руководство комбината при участии в этом процессе маркетолога НЖК. Не отвергая этот подход, признавая целесообразность обсуждения и одобрения стратегических решений по торговым маркам топ-руководителями, вместе с тем считаем целесообразным введение должности менеджера торговых марок (брэнд-менеджера). Он должен отвечать за укрепление имиджа торговых марок комбината, их позиционирование и репозиционирование, а также за создание новых марок с учетом накопленного опыта. Кроме того, важным направлением деятельности менеджера по торговым маркам является создание и при необходимости изменение индивидуальных характеристик торговых марок (изменение упаковки, развитие цветовой гаммы, развитие системы мерчендайзинга и т.д.). При этом любые изменение должны вносится с учетом не тактических, а стратегических интересов комбината. По мере укрепления позиций торговых марок на рынке на повестку дня выходят вопросы защиты марок, так как подделывают и копируют именно известные, пользующиеся доверием покупателей и продавцов торговые марки. Прецедент уже создан судебным разбирательством по вопросам копирования дизайна крышки майонеза “Провансаль” Новосибирского жирового комбината другими производителями майонеза.

Следовательно, брэнд-менеджер работает с торговыми марками как специфическим объектом маркетинга и управления. Естественно предположить, что первоначально в роли брэнд-менеджера может выступать сотрудник отдела маркетинга фирмы, в должностную инструкцию которого, по нашему мнению, должны быть записаны следующие функциональные обязанности:

Þ Оценка реальных позиций торговой марки в разных регионах, в которых работает фирма, контроль имиджа марки (обеспечение узнаваемости торговой марки, оценка осведомленности потребителей о марке, отношения к марке и т.д.).

Þ Разработка предложений по стратегии развития торговой марки фирмы в рамках общей корпоративной стратегии (расширение сферы использования марки, изменение позиции марки на рынке и т.д.).

Þ Разработка концепции управления торговой маркой, согласование ее с руководством комбината.

Þ Участие в разработке маркетинговых мероприятий по поддержанию имиджа марки (рекламная кампания, спонсорские мероприятия, система мерчендайзинга, обучение торгового персонала и т.д.).

Þ Разработка программы выведения торговой марки фирмы на новые рынки/сегменты рынка.

Þ Организация и контроль выполнения намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.

Принципы управления торговыми марками, ориентированного на достижение длительной приверженности в предпочтениях потребителей, должны определяться стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, нацеленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перспективе.

Распределение функций в области управления торговыми марками между Новосибирским жировым комбинатом и его Торговым домом может быть представлено следующим образом (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Распределение функций в области управления торговыми марками

Следовательно, сотрудники отдела маркетинга НЖК оказывают рекламную поддержку Торговому дому в области продвижения продукции. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, выявляют и анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителей, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основании этих данных брэнд-менеджер должен определять, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, что усилить, а от чего отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать, не забывая при этом об объемах продаж. Мероприятия, направленные на развитие и поддержание интереса к торговой марке, способствуют стабильности объема продаж продукции НЖК.

В целом комплекс мероприятий по управлению торговыми марками жиркомбината должен быть направлен на повышение узнаваемости и укрепление имиджа марок НЖК, чему способствует не только рекламная и имиджевая политика комбината, но и комплекс мер по формированию корпоративной культуры НЖК.

¨ ¨ ¨

В последней главе диссертационной работы представлены результаты практической апробации разработанного методического подхода к организации управления торговыми марками в российской фирме.

1. На примере Новосибирского жирового комбината показано, что предлагаемая структура анализа позволяет выделить преимущества (значимые атрибуты) продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия.

2. Описаны практические шаги по созданию зонтичной марки “Солнечные продукты” для Новосибирского жирового комбината и ее продвижению на рынок. Показано, что проверка восприятия новой марки и ее составляющих на фокус-группах позволяет избежать ошибок и облегчает процесс продвижения марки.

3. Показана необходимость по мере расширения количества торговых марок предприятия введения должности менеджера, ответственного за повышение узнаваемости марок и укрепление их имиджа.