Базовые ценности объединяли людей тысячи, сотни и десятки лет назад: любовь, дружба, уважение, свобода. В этом веке объединять их будут те же самые принципы, но под другими флагами - флагами брэндов.

Зачем нужен клуб?

Внутренними и внешними выгодами создания и поддержки клуба являются:

Позитивная причастность

Правильно построив коммуникацию в его пределах, вы настроите участников на позитивное ассоциирование себя с клубом. Выгоды очевидны: позитив продолжает распространяться на вашу торговую марку, налаживается стратегическое партнёрство, рождающее уверенность в завтрашнем доходе.

Информационные поводы

Деятельность клуба создаёт прекрасный плацдарм для создания информационных поводов.

Классики паблик рилейшнз настаивают на тезисе "неманипулятивности" этой науки. В основу закладывалось исключительно информирование потребителя и получение отклика от него. Сегодня, во время динамичной глобализации, где беспощадные конкурентные войны идут каждый день, точная информация (как и на войне), которая подана корректно, является мощной манипулирующей силой, потому говорить о кристальной этике PR наивно. Идеологическое программирование клуба - не исключение. Грубейшая ошибка на этом уровне - считать всех потенциальных участников объединения стадом без пастуха, который бы пополнил коллекцию пластиковых карт и организовал банкет со всеми вытекающими последствиями. Клуб должен давать человеку что-то уникальное и неповторимое (задача возлагается на креативную концепцию), чтобы мотивировать присоединение именно к этому сообществу и, бесспорно, выполнять кандидатский минимум, основываясь на принципах уважения и внимания к личности.

Люди объединятся только под флагом, который раскрашен в их любимые цвета. Выгода от участия в клубе должна быть очевидной и тогда целевая аудитория захочет почувствовать себя причастной к вашей организации. К счастью, в большинстве случаев значок "%" действует как магический знак, зомбирующий население, и наличия скидки на товары или услуги уже достаточно для привлечения внимания. Однако эти решения размножаются со скоростью развития малого и среднего бизнеса и избалованные потребители не придают особого значения возможности сэкономить - это слишком бытовое и тривиальное стремление.

Посмотрите на деятельность своей компании сквозь призму "рынка" любви, заботы, дружбы - пользование мобильными телефонами сближает, а бытовая техника оставляет больше времени для любви, в то время как без пива не обойдётся ни одна настоящая мужская компания. Создание чувства причастности - щекотливая работа: от вас требуется найти эмоциональную нишу, слабо задействованную конкурентами, и привязать её к заданному имени. Поэтому брэнд-клубы (в какой-то мере) - "концентрационные лагеря" для целевой аудитории.

Классификации клубов

Прежде, чем говорить о признаках, приведу вам некоторые классификации клубов:

• по брэнду;
• по роду деятельности;
• по лидерскому признаку.

В первом случае традиционное проецирование полезных свойств брэнда дополняют так называемые преференции, согласно которым член клуба является привилегированным потребителем продукта или услуги. Преференции могут носить чисто информативный характер - обмен опытом пользования продуктом или услугой, а могут и давать их обладателю вполне материальные бонусы.

Во втором случае приоритетной целью деятельности клуба является расширение данного рынка (привлечение новых инвестиций, к примеру) и, что более интересно в нашем контексте, поднятие репутации, обогащение репутации своей компании вслед за локомотивом престижа клуба.

Третий случай - материя тонкая - объединение "лучших" представителей той или иной сферы деятельности.

Наиболее благодарным клубным типом является первый: брэнд-клубы. В первую очередь это сфера туристических услуг, ресторанная деятельность, издательские дома, банки. Однако не каждый брэнд обладает "клубными" свойствами - к примеру, бессмысленно собирать таким образом потребителей FMCG.

Клубы явные и неявные

Явные клубы, во-первых, имеют чёткое название, даже если не зарегистрированы как отдельные компании; во-вторых, используют весь арсенал средств "причастности", перечисленный выше. К этой категории относятся все клубы по роду деятельности, лидер-клубы и большая часть брэнд-клубов. Все они имеют одноимённую приставку в названии - Samsung FunClub, VIP-Club, Peugeot-club, Audi-club и т. д. Сюда же относятся разнообразные ассоциации и гильдии.

Неявные клубы - это любые объединения, определённые выше, которые не имеют чёткого названия и характеризуются низким уровнем причастности. К примеру, неявным клубом можно считать постоянных рекламодателей конкретного СМИ или издательского дома. Называть рекламодателей "клубом" неэтично и даже пошло, тем не менее регулярное проведение для них мероприятий - вполне допустимая мера влияния на их будущий инвестиционный выбор.

Пример первый

Вы решили создать типографию. Закупая оборудование, вы, бесспорно, обратитесь к лучшим производителям. Они делятся на две группы: образовавшие клуб из своих клиентов и остальные. В результате, выбирая первую группу, вы получите такое же качество, как и у остальных, плюс партнёрство с другими типографиями - "абонемент" на обмен опытом и совместные проекты. Кто в выигрыше: вы, как счастливый обладатель новой типографии, или остальные участники клуба, получив новую ячейку в своей системе? Конечно, производитель, построивший подобную коммуникационную схему. Ведь приверженность его продукции - смысл существования объединения, смысл общения и основа бизнеса участников.

Пример второй

Вы управляете крупным издательским домом и решили изменить своё видение компании - наладить постоянные отношения с крупными рекламодателями. Когда тривиальная методология рекламных агентов иссякает, на помощь приходит организация мероприятий. Неявный клуб рекламодателей позволяет удерживать те компании, которые уже размещают рекламу в данном издании, а также цементировать налаженные новые контакты. Инвестируйте пятизначную сумму в мероприятия для клуба, и его члены вернут вам это внимание в виде вашего же шестизначного дохода.

Пример третий

Вы управляете туристическим агентством и поняли, что необходим новый подход к PR вашей компании. Необходимо разработать клубную систему для агентства и снабдить её дисконтной картой и программой рассылки специальных предложений, а также поздравлений с праздниками. Сезонные письма достигают участников клуба, дисконтная карта стимулирует желание воспользоваться услугами, а приятные воспоминания о присланном на день рождения письме с "живой" подписью руководителя агентства только усиливают эффект. Мероприятия здесь имеют крайне низкую отдачу по той простой причине, что инвестиции участников если и покроют ваши затраты, то в длительном периоде.

Пример четвертый

Торговый дом или торговая сеть. Если вы уверены в своих торговых представителях и хотите укрепить отношения с ними, на помощь может прийти клубный инструментарий. Оптимальная модель в данном случае:

• рекламно-информационный бюллетень;
• регулярные (ежегодные, ежеквартальные) мероприятия вида "семинар + корпоративная вечеринка"; в первой части вы сообщаете дистрибьюторам то, как интенсивно вы развиваетесь с их помощью и рассматриваете пути улучшения сотрудничества; логичным сближающим завершением программы является вечеринка в любом загородном комплексе.

Прекрасный старт для клуба дает Интернет

Регистрация на специальном промо-сайте позволяет автоматизировать операции с участниками клуба. Этим путём пошли многие звёзды шоу-бизнеса, открыв виртуальные фан-клубы на своих сайтах, где зарегистрированные пользователи получают желаемые преференции - эксклюзивные видео-, аудио-, текстовые материалы. Проект Samsung Electronics, Samsung Funclub показывает вполне ощутимые бонусы от участия в клубе: бесплатные sms, открытки, накопительная система очков. Закрытая программа Укрсиббанка VIP-club по определению не может открывать онлайн-регистрацию, однако её сайт - фундамент развития клуба - и его разработка фактически стали информационным поводом объявить о VIP-club. Стандартные Интернет-механизмы (форумы, чаты, рассылки) собирают воедино лояльную аудиторию в удобной для вас форме:

• виртуальные мероприятия намного дешевле реальных;
• легко сделать выборку по необходимым параметрам (если позволяет техническая реализация).

Пример пятый

Широкое поле возможностей открывается для автомобильного бизнеса: как со стороны потребителя, так и со стороны производителя. В клубы организовываются инициативные автомобилисты, стремящиеся получить максимум информации об эксплуатации определённой марки автомобиля и обогатить свою "причастность". Иногда автомобильные клубы дифференцируются по моделям в пределах одной марки, но чаще всего - по географическому признаку.

Пример шестой

Богатая дифференциация клубов возможна при условии дифференцированности брэнда, под который они создаются. Яркий европейский тому пример - Peugeot. Только крупных клубов приверженцев "львиным" автомобилям во Франции насчитывается 18. В Новой Зеландии, к примеру, таких клубов 6. Каждый из них имеет свою идею (например, "Les amis du lion" - Друзья Льва), традиции, логотип и, конечно, полный букет клубных атрибутов: регулярные мероприятия, клубные карты и т. д.

Немногие производители предоставляют явные преференции участникам клубов имени "себя самих", однако развитие таких проектов активно стимулируется маркетинговыми отделами автомобильных компаний и в случае необходимости тот или иной клуб может рассчитывать на поддержку со стороны производителя.

Пример седьмой

Panasonic GSM-клуб проводит ряд конкурсов среди своих участников:

• Лучшая фотография, сделанная мобильной фотокамерой Panasonic.
• Лучшие вещи в жизни, связанные с мобильными телефонами Panasonic - рисунки, истории, фотографии (я и мой Panasonic). Клубное решение сыграло как альтернативное решение для продвижения мобильного телефона - на этом рынке позиции Panasonic нельзя назвать сильными и стандартная рекламная кампания затерялась бы на фоне устоявшихся гигантов.

Пример восьмой

HP Business Club. Клуб для партнёров Hewlett-Packard - зарегистрированная на соответствующем сайте компания получает доступ к специальным маркетинговым программам, которые по сути являются материальными преференциями явного клуба. К примеру, первая маркетинговая программа предусматривала награждение самых успешных продавцов персональных компьютеров HP/Compaq портативными компьютерами Compaq iPaq. В такой же модели (награда за лучшие продажи) реализовывались следующие программы, но судя по всему она себя не оправдала и сейчас более популярны модели, где при покупке комплекта оборудования член клуба бесплатно получает несколько мелких товаров, расширенную гарантию на продукт или же участвует в розыгрыше крупного приза.

Бюджетная сторона:

Мероприятия.

Факторы влияния на стоимость:

• количество участников (мероприятия, а не клуба);
• тип мероприятия (семинар, конференция, вечеринка)
• место проведения (ресторан, конференц-зал, клуб, развлекательный комплекс);
• содержание мероприятия (развлекательная программа, оборудование);
• дополнительные элементы (полиграфия, сувенирная продукция, размер комиссионных агентства-организатора).

Материальный инструментарий.

Факторы влияния на стоимость:

• содержание рассылки (открытка, листовка, дайджест, бюллетень, газета, подарочный комплект);
• тип рассылки (почтовая, курьерская, электронная);
• дизайн и производство клубных карт;
• создание содержания: штатный дизайнер (верстальщик, журналист) или на сдельной основе.

Сайт.

Факторы влияния на стоимость:

• техническая сложность сайта (разнообразие сервисов);
• дизайн (применение современных технологий, нестандартные решения);
• имя разработчика;
• порядок сопровождения сайта (технического и организационно-информационного; за последнее, чаще всего, отвечает координатор клуба).

Преференции.

Факторы влияния на стоимость:

• тип преференций (процентная скидка, бесплатные образцы);
• иточник окупаемости затрат на формирование преференций (рост прибыли за счёт деятельности клуба или специальный внутренний фонд).