Есть две основные причины, по которым новостные сюжеты не всегда имеют продолжение, достойное их яркого начала. Первая — это следование устаревшим догмам журналистики, вторая — отсутствие навыков работы с различными формами изложения.

Если навыки — дело наживное, то инертность может превратиться в настоящую проблему. Многие теоретики классической и веб-журналистики до сих пор считают форму «перевернутая пирамида» основой основ в подаче новостей. И это несмотря на все факты, свидетельствующие о том, что современные избалованные читатели воспринимают и запоминают такие статьи все хуже и хуже.

Блочное построение

Чем же так плоха пирамида? Прежде всего тем, что, вынося самую важную информацию в начало текста, эта форма делает ненужным дальнейшее чтение заметки (рис. 1). Традиционно «перевернутая пирамида» начинается с крупной вступительной части, на которую должны клюнуть читатели. После этого информация о событии располагается в порядке убывания ее важности и интереса, в результате чего концовка статьи может просто смазаться. Ведь фактически читатели могут прекратить чтение в любой момент, когда получат необходимое им количество информации. Более того, эта форма сообщения мешает многим читателям вникнуть в суть статьи, потому что фоновая информация дается почти в самом конце, где-то между «скучно» и «утомительно». А без нее человеку, слабо разбирающемуся в теме, будет непросто понять смысл сообщения (именно поэтому многие попросту сдаются еще до того, как узнают дополнительную информацию).

Рисунок 1. Перевернутая пирамида: желаемое и действительное

Например, в исследовании, проведенном в США, людям предложили в одном случае прочесть новость в форме «перевернутой пирамиды», в другом та же самая информация была изложена в форме feature article — так называется жанровая заметка, призванная показать читателям, что именно чувствовали, думали и делали участники события в тот момент, когда оно происходило. Повествование feature article ведется при помощи средств художественной литературы (сценические зарисовки, диалоги, описания действий, проспекции и ретроспекции). И наверное, неудивительно, что первую заметку признали интересной 57% опрошенных, вторую — 86%. То есть из-за изменения подачи информации интерес к материалу подскочил в полтора раза!

Наиболее простым способом структурирования информации для статьи или релиза является прием «песочные часы». Заметка, построенная этой по схеме, начинается с краткого пересказа сути события, затем следует узкий перешеек, символизирующий «переход» к новой части, и подробный «блочный» рассказ о случившемся (рис. 2). Блочное повествование состоит из трех элементов: начала, середины и окончания. Средняя часть содержит информацию, группирующую поднятые автором проблемы в логическом порядке. Начало задает форму и содержание средней части, а окончание закрепляет основные моменты в памяти читателей.

Рисунок 2. Блоковая форма подачи информации

Говоря журналистским языком, блоковая форма начинается с краткого анонсирования того, о чем будет история и почему она важна. Затем идут самоценные блоки интересной информации, заканчивающиеся яркой репликой, помогающей читателю все запомнить. Стилистика рассказа может быть выбрана в зависимости от жанра повествования. В простейшем случае это будет «мягкая» новость (рассказ о событии в хронологическом порядке), в более сложном — feature article.

Если автор работает над длинным материалом, блоковая форма может содержать несколько приманок, раскиданных по всей статье и удерживающих внимание читателя. Приманка может представлять собой увлекательный пример из жизни, смешной анекдот, незабываемую цитату, новый интересный персонаж, неожиданную статистику. Все они подспудно формируют ту самую фоновую информацию (бэкграунд), который в случае с «перевернутой» пирамидой читатели узнали бы не по ходу повествования, а лишь в конце.

Но решив отойти от пирамидального изложения, некоторые журналисты все равно не могут написать сильную середину, потому что они не знают, как организовать информацию в блоки или потому что они думают только о начале статьи. Последние обычно выделяют самую интересную информацию, которая у них есть, пишут на ее основе сильную вводную часть и продолжают ее развивать, пока не устанут или время, отведенное на написание статьи, не подойдет к концу. Поэтому средняя часть статьи у них получается узловатой и скомканной, с полным отсутствием блоков информации.

Вот самый простой способ организовать блоки информации. Составьте краткий список важных моментов, которые вы хотите донести до читателя. Затем определите, что из этого соответствует блокам, что входит в эти блоки, а что вообще не имеет отношения к излагаемому материалу. Например, рассказывая о кризисе на предприятии, можно составить список, как в левой колонке, и организовать его по блокам, как в правой колонке (рис. 3).

Рисунок 3. Пример распределения информации по блокам

Слабая концовка — еще одна проблема работы над статьей. Вот два любимых приема PR-специалистов:

• закончить релиз тем, что заявить продолжение темы («Рекламная кампания в прессе, стартовавшая в марте, продлится до конца 2009 года»),
• завершить цитатой («Я рад, что моя книга вызвала интерес в России именно в такой непростой момент», — добавил автор»).

Есть несколько причин, по которым авторы, столкнувшись с пустым местом в конце статьи, вставляют туда цитату. Отчасти эту практику можно объяснить спешкой или жесткой нехваткой времени. Но это лишь часть проблемы. Скомканная непродуманная концовка, наспех закрытая эффектной фразой, — это нередко показатель слабого владения темой. Авторы часто начинают работу над статьей впотьмах, неуверенные в значении событий и происшествий, которые им необходимо осветить или объяснить.

Проблема в том, что, хотя перспектива или цитата помогают добраться до сути истории автору, находясь в конце, они не способны оказать такой же эффект на читателя. Ведь он не прошел тот же сложный путь изучения темы и настроен не на глубокие расследования, а не легкое чтение. А для этого ему нужна совсем другая последовательность изложения. Цитаты — это хорошо. Но их использование в конце релиза или статьи скоро превратиться в клише. Перенесите ее чуть выше по тексту, чтобы подкрепить описание или акцентировать предпоследний блок информации. И ищите другой способ усилить вашу историю.

Чтобы написать удачное завершение статьи, начнем с аксиом. Хорошая концовка должна выполнять минимум три функции:

1) показать читателю, что история завершена;

2) подчеркнуть центральный момент истории;

3) вызвать отклик.

Последнее очень важно. Завершающий абзац должен не просто заканчивать статью и резюмировать ее основную информацию. Он должен остаться у читателя в голове и заставить его задуматься над прочитанным. Для этого концовка должна быть не только логичной, но и немного неожиданной, содержащей необычный факт или рассказывающей про удивительный поворот дела.

Какую бы концовку вы ни выбрали, не оставляйте работу над ней напоследок. Немногие читатели вернутся к той замечательной вводной части, над которой вы столько корпели. Если вы все правильно сделаете, то последнее, что они прочитают, будет концовка статьи. Так что лучше всего написать ее с самого начала — еще до того, как вы займетесь лидом. Так вы будете знать, к чему стремиться.

Воздействие на эмоции

«Оживление» новости, как правило, заключается в добавлении в новостную заметку примеров, которые делают событие ближе читателю. Большинство из нас любят истории, особенно про людей. В любом товаре или услуге всегда можно найти связь с человеком. Это может быть рассказ о том, как ваши товары (услуги) помогли конкретному человеку или конкретной семье. Если же в вашем случае тема «помощи» точно не подходит — скажем, вы производите снарядные гильзы, — обратите взоры на саму компанию. Отыщите привлекательный личностный сюжет о сотрудниках или партнерах.

Проверенный способ привлечь и удержать внимание аудитории — трехчастная структура текста. Сначала вводится один или несколько персонажей, описывается их проблема (аналогичная проблеме читателей). Затем герой — вызывающий симпатию, чтобы читатели могли ассоциировать его с собой — попадает в затруднительную ситуацию: все идет не так, герой в отчаянии. И наконец, благодаря вашему товару он спасает себя (причем сам, без чужой помощи). Для вас вознаграждением станет личностный аспект, приобретенный компанией и ее продукцией, улучшенный корпоративный имидж и возможность закрепить в массовом сознании положительный образ бренда.

Многие любят (и нередко умеют) делать своими руками все — начиная от починки автомобиля и заканчивая шитьем, лечением или составлением бизнес-планов. Объявлению, в котором рассказывается, как сделать что-то своими силами, обеспечено внимание. Даже если прямо сейчас в этих советах нет нужды, читатель может сохранить их на будущее.

Можно затронуть также любовь к получению писем, представив объявление в подобном виде. На «личный» характер послания может указывать заголовок из серии «Моему лучшему другу» или «Спасибо за помощь в неловкой ситуации». Такая персонализированная реклама, в которой описывается забавное или удивительное событие, задействованы эмоции и глубокие чувства (например, рассказывается о спасении автора из запутанной ситуации), имеет больше шансов быть прочитанной до конца.

Альтернативные формы

Слишком часто и «оживления» оказывается недостаточно для того, чтобы сохранить внимание читателей. Поэтому современным PR-щикам, как и журналистам, необходимо уметь пользоваться альтернативными формами подачи информации. Их применяют практически все газеты и журналы, но в разной степени. Загляните в любое СМИ, и вы с легкостью найдете материалы, не вписывающиеся в традиционные представления о том, какой должна быть статья. В глянцевой прессе и газетах современного формата им отводится до 60–70% печатной площади. В серьезных деловых журналах — около 15–20%, причем в основном — в виде сопутствующей инфографики. Появились они и в интернете.

О том, что нестандартная подача информации помогает лучше понять и запомнить прочитанное, говорят и результаты недавнего исследования EyeTrack, проведенного в университете Пойнтера (Poynter University) при участии 600 человек. Перед участниками эксперимента была поставлена задача вдумчиво прочитать тексты выбранных ими же материалов из местной газеты или новостного сайта. За ходом чтения внимательно наблюдали исследователи. С помощью специального оборудования они фиксировали направления движения глаз испытуемых, отмечая различные модели процесса чтения, места, с которых начинали чтение, и многое другое.

Поскольку оборудование не могло измерить степень осмысления или объем информации, оставшейся после в памяти читателя, исследователи также дали участникам эксперимента особые задания. Для того чтобы сравнить эффективность различных форм подачи материала, исследователи создали шесть различных вариантов материала о птичьем гриппе. Три из них были в печатном виде, остальные три — в электронном. Каждый вариант содержал идентичную информацию, одинаковые факты, но материалы различались по дизайну и структуре. После того как человек прочитывал за пять минут один из макетов, он отвечал на вопросы о его содержании.

Оказалось, что альтернативные формы материалов, такие как вопросы и ответы, временные шкалы, перечни, краткий блок «факты и цифры» или блок с перечислением фактов пронумерованным списком помогают читателям лучше запоминать опубликованные факты. На рис. 4 приведен макет, который оказался наиболее наглядным. Прочитавшие этот вариант статьи правильно ответили на большинство вопросов теста.

Рисунок 4. Что понятнее?

Исследователи говорят, что альтернативные формы привлекают большее количество зрительного внимания, по сравнению с обычным печатным текстом. Особенно сильно зрительное притяжение было в газетах большого формата. Альтернативные формы материала составляли всего около 4% из 16 976 доступных к просмотру газетных текстов, изученных за время исследования, но они получили гораздо большую долю внимания.

Почти каждый материал можно подать в альтернативной форме. Темы, от которых вам хочется лишь стонать (презентация финансовой отчетности, проведение совета директоров, получение медали на выставке), — прекрасные кандидаты для альтернативных подходов. Если вы устали писать или редактировать такие материалы в традиционной форме, можете быть уверены — журналисты еще больше устали их читать.

Это, безусловно, не означает, что все материалы должны быть поданы с использованием только альтернативных форм, но в качестве добавки их всегда можно включать в текст пресс-релизов, написанных в традиционном стиле перевернутой пирамиды. Такие бонусы будут как нельзя кстати в материалах, переполненных цифрами и фактами. С их помощью неудобоваримую смесь индикаторов, дат, географических названий и событий можно упорядочить в простые, удобные для быстрого прочтения блоки информации. Поясняющий график может дать толковому журналисту больше информации, чем словесное описание на полстраницы. Фотография добавит эмоциональный штрих к сухому отчету о прошедшем совете директоров. Вопросы и ответы создадут доверительную атмосферу и повысят рейтинг экспертов компании. Временные шкалы прекрасно передадут динамику событий. А детальное повествование позволит журналисту найти в вашем сообщении какие-то только ему заметные зацепки для того, чтобы на их основе создать эксклюзив для своего издания.

В общем виде можно выделить следующие преимущества альтернатив:

• Выразительность. Не являясь графической формой, они зачастую чрезвычайно наглядны.
• Легкость чтения. Передают информацию мелкими «кусочками», которые легче усвоить. (Главное — чтобы вместе эти кусочки складывались в нечто «питательное»).
• Живость. Разнообразят информационную картину и удивляют читателя.
• Лаконичность. Можно передать большой объем информации с помощью относительно небольшого количества слов. Лаконичность достигается, в том числе, за счет подкрепления этих слов фотографиями, графиками и другими изобразительными материалами.