Энциклопедия маркетинга

По-моему, Джеффри Гитомер правильно подметил: «Важно не то, кого знаете вы, а то, кто знает вас». А ведь действительно, какая разница, кого вы знаете? Вы ведь знаете, кто такой президент, и я уверен, что слышали о ТОП-10 миллиардеров списка Forbes. И что эти знания вам дадут? Ничего! А вот если вас знает с хорошей стороны хотя бы один человек из списка ТОП-100 богатейших людей, по мнению журнала Forbes, это может послужить квантовым скачком вашего развития.

Эта глава книги посвящена именно вопросам паблисити — вашей узнаваемости среди ценных контактов.

Сушим виноград. Для того чтобы стать популярным в любых кругах, вам необходимо качественно отличаться от большинства. Отличаться стилем, почерком, мнением, поступками. Для этого необходимо высушить весь виноград и найти индивидуальную изюминку, от которой и будем плясать. Для того чтобы определиться с направлениями, я рекомендую взять то, что ближе именно вам. Сделайте список самых близких вам людей, друзей, членов семьи, ваших коллег и попросите их назвать три ваших самых положительных качества. Проанализируйте результаты и развивайте те, которые наиболее часто встречаются. Вопрос поиска изюминки пройдет красной нитью через всю главу, поэтому об этом мы еще поговорим.

Алексей Лисихин VS Alex Fox. Вопрос выбора псевдонима весьма щепетилен, и каждый придерживается своей точки зрения, поэтому я напишу свою. Для людей, ведущих публичную деятельность, я считаю это вполне нормальным. Если рассматривать инициалы человека с точки зрения паблисити, то они схожи по значению с названием только открывающейся компании. Для большей узнаваемости и быстрой запоминаемости многие люди используют созвучные псевдонимы. У меня весьма сложная фамилия, но я решил не прибегать к использованию псевдонимов, поскольку веду деятельность исключительно в узких кругах.

Внешний вид — не всех удивит! Я не стану писать о том, какой нужно надевать галстук и как подобрать ремень к туфлям, это должен знать каждый человек, и на эту тему написано немало книг. Я бы хотел поговорить о другом. Вы когда-нибудь задумывались о том, какое впечатление производит ваша одежда или же вы просто хотите выглядеть красиво? Я просто убежден, что при подборе одежды должна стоять четкая цель. Целью может быть показать свой статус, для этого вы надеваете дорогой костюм, швейцарские часы и дорогой галстук. Или же вы хотите, чтобы вас запомнили, тогда уже в качестве аксессуара можно выбрать шляпу или трость. А возможно, вы хотите стать неприметным и не привлекать к себе лишнего внимания и просто пообщаться с коллегами, тогда вам подойдет рабочая классика. Но всегда задумывайтесь, что вы хотите показать своим внешним видом, ведь люди встречают действительно по одежке. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим целям.

Но также я бы хотел дать очень важный совет — не судите людей по тому, как они выглядят. Я многократно убеждался, что многие состоятельные люди крайне равнодушно относятся к своему внешнему виду, поэтому их можно увидеть в недорогом спортивном костюме или джинсах, причем, весьма потертых. Наше подсознание навязывает нам различные ярлыки, из-за которых мы составляем весьма субъективное мнение. Будьте с этим предельно осторожны. Следите за своим внешним видом, но не судите остальных по нему.

Работа с печатными СМИ

Если вы нацелились повысить интерес к своей персоне со стороны ценных контактов, то особо значимым инструментом я считаю печатные и интернет-СМИ. Речь идет не о приплаченных «джинсах», в которых вы восхваляете себя. Такие подходы, скорее всего, станут причиной отстранения от вашей персоны, поскольку заказные статьи постоянные читатели «чуют» еще с обложки.

В этом же разделе речь пойдет о том, как взаимодействовать с различными СМИ для размещения в них совершенно бесплатно своих экспертных материалов. Да, вы не ошиблись, совершенно бесплатно. Меньше слов, перейдем к делу.

Выбор СМИ. Для начала нам необходимо определиться с выбором интересующих нас СМИ. Ключевыми словами здесь являются «интересующих нас», а не в какие попадем. Для этого вам необходимо узнать, какие журналы читают ваши ценные контакты, на налаживание отношений с которыми мы настраиваемся. Для этого самым простым способом может послужить обычный звонок с открытым вопросом «Какую прессу вы предпочитаете читать?» схожим, уже имеющимся, контактам.

Далее составьте список таких СМИ и напротив каждого напишите инициалы главного редактора с контактной информацией. Ее вы можете найти на сайте издания или на его страницах. Это наша база, с которой дальше мы и будем работать.

Определиться с форматом. Далее необходимо определиться с форматом вашего материала. Выделяют несколько форматов, давайте рассмотрим их все.

Статья. Самый, пожалуй, универсальный и удобный формат для входа в СМИ. Ваша задача состоит в том, чтобы написать интересную и свежую статью на актуальную для издания тему. Далее я дам советы по ее написанию. Я рекомендую начинать взаимодействие со СМИ именно со статьи.

Комментарий. Этот формат больше подходит, когда у вас уже есть наработанное имя и вас просят высказать мнение относительно новости, события, высказывания. Бывают групповые комментарии, когда, помимо вас, будет высказываться еще несколько человек. И индивидуальные, когда вы пишете развернутое мнение и являетесь единственным экспертом, который высказывается на данную тему в статье.

Интервью. Если вы еще малоизвестная личность, вряд ли у вас за дверью очередь из корреспондентов, которые борются за то, чтобы взять у вас интервью. Поэтому для «сухого» входа такой вариант нам тоже не очень подходит. Но тут есть одна лазейка, как «круглый стол». Если вы имеете доступ к человеку или группе лиц, чье мнение было бы интересно данному изданию, вы можете попробовать организовать «круглый стол» и обсудить актуальную для издания тему. Актуальность темы узнать несложно — достаточно скачать с сайта или запросить в издании медиакит, документ, в котором издания указывают основную информацию о себе и ближайших выпусках. Он есть в большинстве крупных изданий.

Выход на главного редактора. Итак, мы определили список СМИ и выбрали подходящий нам формат. Но вопрос еще не решен, как же нам войти в интересующие нас СМИ без затрат на оплату рекламных полос.

Ответ очень простой — заручиться поддержкой главного редактора. Выглядит не совсем понятно. Давайте для начала разберем (упрощенно) схему работы большинства изданий.

• Для чего работает издание? Для того, чтобы получать деньги.
• Откуда издания берут деньги? От продажи своих журналов или газет и от размещения рекламы.
• Когда в издании будут размещать рекламу компании? Когда его будет читать большое количество читателей.
• Как сделать так, чтобы издание читали? Размещать в нем эксклюзивные, интересные и актуальные материалы.

Отвечает за выход журнала и за весь итоговый материал главный редактор. Следовательно, если вы преподносите на блюдечке с голубой каемочкой для главного редактора действительно стоящий материал, вы делаете за него, грубо говоря, часть работы. Поэтому не стоит опасаться, что пробиться в популярные СМИ можно только через огромные бюджеты и годы очередей. Адекватно оцените свои материалы и подберите издания, им соответствующие.

Определившись с изданием, напишите электронное письмо главному редактору с предложением публикации ваших материалов. Причем сделайте это профессионально. Укажите на то, что ознакомились с тематикой следующего номера и подготовили материал, который будет интересен в рамках темы. Предложите отправить часть вашей статьи или ее краткий план. Поверьте, такой подход далеко не часто встречают главные редакторы, и если вы все сделаете правильно, то в двухтрех случаях из пяти вы получите положительный ответ. Если же редактор вам не ответил — не отчаивайтесь и позвоните ему, возможно, письмо затерялось в недрах электронной почты.

Но не отправляйте одинаковые материалы сразу в несколько изданий. Это крайне непрофессионально. Такой выходкой вы ударяете большой кувалдой по репутации изданий, причем обоих. Впоследствии с вами могут отказаться работать не только эти издания, но и другие, поскольку главные редакторы, как правило, хорошо общаются между собой.

Учимся писать. Остался один самый главный вопрос — как же научиться писать красивые и складные тексты, читать которые будет одно удовольствие. Ответ очень простой — сесть и писать! К началу написания этой книги я с трудом бы мог поверить, что осилю и треть того, что получилось в результате работы нескольких месяцев. Но единственное, что я делал — садился и писал. Просто садился и писал по 15-20 минут подряд, потом делал перерыв на мысли, чай, прогулку с семьей, а потом садился вновь и писал, писал, писал. Я не заканчивал каких-либо курсов по копирайту или журналистики, поэтому вряд ли смогу дать советы, которые вы найдете в большинстве учебников. Но все-таки за это время я выработал свои «правила», некоторые из которых подсмотрел у своих учителей, давайте перейдем к общим советам.

Совет 1: писать каждый день. Вообще каждому нетвор-керу просто необходимо умение писать хорошие тексты. Образ жизни нетворкера предполагает постоянное поздравление своих друзей, написание им теплых сообщений, а также написание статей в различные издания, о чем мы уже поговорили. И я не смог выявить четкую формулу, по которой вы в одночасье проснетесь Пушкиным или Лермонтовым. И мне помогает улучшать свои навыки написания текстов исключительно частота их написания. Возьмите за привычку писать 1000 или 2000 знаков ежедневно на актуальную тему, которая произошла за день. Если хотите, можете вести свой личный дневник, в который красочно описывайте каждый свой день.

Совет 2: собирайте истории. Одно из моих наблюдений, что люди запоминают эмоциональные куски любых текстов. Раньше я старался писать «мясные» статьи, в которых описывал 10 шагов по решению таких-то проблем, 15 ошибок, которые привели к тому-то. Но в итоге я понял, что сухую информацию люди просто не запоминают, даже если она является ценной. И превосходным решением этой проблемы является эмоциональное насыщение ваших текстов. Необходимо абсолютно в каждый текст добавлять интересные истории, хорошие метафоры, притчи, иногда актуальны шутки или сарказм. По ним гораздо проще запомнить весь остальной материал. Если вы привели правило или раскрыли алгоритм и подкрепили его яркой веселой и злободневной историей, ее запомнят гораздо больше людей. Поэтому заведите себе блокнот, либо используйте специальные программы для запоминания и структурирования своих мыслей и идей, например, Evernote или Microsoft Onenote. Когда в вашей копилке будет с десяток интересных историй и метафор, любую статью или поздравление будет гораздо быстрее «собрать», поскольку у вас будет интересная «цеплялка» на данную тему.

Совет 3: пишите грамотно! Если уж наша глава посвящена работе с изданиями, запомните, даже запишите, что все сотрудники издания, кроме дизайнеров, очень трепетно относятся к орфографическим и пунктуационным ошибкам. Еще бы, ведь частые опечатки в издании могут снизить его авторитет. Поэтому десять раз проверьте, прежде чем отправлять свои материалы сотрудникам издания. Сам я раньше писал безграмотно до безобразия. Всему виной частое использование чатов и социальных сетей, где на орфографию никто не обращает внимания. Мой наставник меня постоянно поправлял, но только последние годы я стал уделять этому больше времени, хотя и до сих пор замечаю за собой ошибки, которые стараюсь исправлять до отправления адресату. Пользуясь случаем, хотел бы принести извинения за неудобства всем моим знакомым, которые читали рукописи этой книги и которым пришлось несладко. Я советую вам трижды проверять себя, чтобы вам не пришлось публично приносить извинения за свою безграмотность.

Ну, и раз мы с вами решили, что будем начинать взаимодействие с изданиями со статей, давайте уделим этому еще несколько страниц, на которых я поделюсь очень простой методикой написания статей.

Самое главное для любой статьи — построить правильный скелет. Это придаст вашему материалу целостность. Итак, перейдем к суставам нашего скелета.

Заголовок. Любая статья начинается с заголовка. Насколько ваш заголовок будет привлекающим внимание и цепляющим, настолько выше шансы, что вашу статью прочитают. И тут у вас большая фора, ведь большинство авторов статей не обращают на это должного внимания. Мой совет очень простой — бейте по эмоциям людей, так, чтобы их зацепило. Вместо «правильный прайс-лист» напишите «бесплатные продавцы вашей компании». Можете взять за основу популярную пословицу или выражение и переделать его. Так я поступил с названием этой книги. Также распространенным способом является ход «10 способов потерять друзей», «20 ошибок при установлении связей». Ход рабочий, но мой совет уйти от округленных значений.

Подводка. После яркого заголовка необходимо написать подводку к нашей основной части. Подводка является анонсом к вашей статье. Если напишете хорошо, читатель точно прочитает дальше, а если нет, может «соскочить». Я не рекомендую писать длинную подводку, достаточно 200-300 знаков, в которых вы тезисно доказываете актуальность вашей статьи.

Вступление. Как правило, любая статья начинается со вступления. Расскажите интересную историю, связанную с темой статьи, которая случилась с вами или которую вам рассказали. Не стоит писать сухое вступление о том, что вы часто используете правила, описанные в статье в своей практике, и так далее. Дайте немного эмоций «с порога».

Основная часть. Далее идет самая содержательная часть — основная. В ней вы раскрываете суть проблемы или алгоритмы решения каких-то задач. Мой совет — не делайте стену текста. Разделяйте текст на большее количество абзацев, маркируйте списки, а еще лучше прибегните к инфографике. Тогда информацию будет куда проще воспринимать.

Заключение. Заканчивать статью нужно блестяще, на положительных эмоциях и чтобы люди задумались. Для начала тезисно повторите, о чем шла речь, выделяя самые главные аспекты, а потом остановитесь на актуальной метафоре или отличной шутке.

Призыв к действию связаться с вами. Хорошая статья на заключении не заканчивается. Нам же необходимо, чтобы с нами в дальнейшем связались интересующие нас контакты. Для этого лучше всего оставить свою контактную почту и пообещать выслать больше информации на тему статьи тем, кто пришлет на это запрос. А далее уже дело техники.

Сарафанный нетворкинг

Весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Аристотель Онассис

Вы задумывались над тем, о чем люди говорят? Точнее, какую информацию передают друг другу? Если убрать из виду различных сплетниц, можно прийти к выводу, что люди обмениваются только самой важной и интересной информацией. Мы говорим о том, что нас удивляет или раздражает, иными словами, что является для нас важным.

Именно эти принципы лежат в основе сарафанного маркетинга, когда компании внедряют зерно идеи в массы, а массы занимаются его взращиванием. Современные компании в совершенстве овладели данным инструментом, потому что маркетологи понимают, что сарафанный маркетинг — наиболее эффективный инструмент продвижения товаров и услуг. Отсюда родилась потребность в формировании информационного повода, некого wow-эффекта, о котором станут говорить массы.

Я все чаще встречаю российские кейсы партизанского и вирусного маркетинга, результатами которого является обсуждение новости миллионной аудиторией. Именно это делает популярным продукты, услуги, людей. Да-да, именно людей. Десять лет назад стать знаменитым на всю страну стоило колоссальных денег и времени. Сегодня же за неделю любой студент может стать популярным, востребованным и ценным для многомиллионной аудитории. Важно лишь быть на гребне волны потребностей пользователей Интернета и реализовать идею, которая способна «выстрелить».

Итак, к чему я написал такое длинное вступление и как сарафанный маркетинг связан с нетворкингом? Давайте перенесем концепцию сарафанного маркетинга на нетворкинг, что мы получаем? Вместо компании — мы берем вас. Наша цель — обратить внимание людей к событию, новости о вас. Наши потребители — текущая сеть знакомств и потенциальные знакомые. Остается лишь предмет обсуждения. Давайте разберем его подробнее. Для того чтобы о вас заговорили, вы должны произвести wow-эффект. Сделать что-то такое, что выходило бы за рамки обыденного. Тут важно чувствовать грань и найти свою аудиторию. Если вы хотите добиться расположения крупного руководителя, которому должны передать презентацию, подарите ему iPad с предустановленной презентацией. Даже если планшет у него уже есть, такой подход он обязательно запомнит и, скорее всего, расскажет об этом своим знакомым. Именно так и работает сарафанный нетворкинг.

Версия для печати