Библиотека маркетолога

Управление репутацией в интернете. Как построить взаимодействие с потребителем

Екатерина Белозерова Директор клиентского сервиса digital-агентства ARTOX media
преподаватель кафедры рекламы РУДН

В условиях широкого распространения социальных сетей, блогов, форумов, сайтов с отзывами и др. каналов коммуникации процесс создания и контроля над репутацией бренда в интернете становится управляемым и прогнозируемым. В статье мы расскажем о самых распространенных репутационных угрозах, а также приведем пример наиболее эффективной схемы построения полного цикла работы с потребительским мнением.

Основные типы угроз для репутации бренда в Интернете

Угроза 1. Некорректная информации в интернете

Наличие некорректной информации на активно посещаемых площадках наносит большой репутационный урон компании. Чтобы нивелировать ситуацию, необходимо подключать серьезные маркетинговые инструменты, инвестировать в большое количество активностей, как на собственных площадках (например, на страницах в социальных сетях), так и на внешних ресурсах (например, СМИ и блоги). Основное внимание должно быть сфокусировано на работе с ядром лояльных потребителей, в частности в стимулировании их активнее делиться опытом взаимодействия с продуктом/услугой.

Важным аспектом формирования позитивного инфополя компании в интернете является работа с поисковой выдачей – продвижение своих собственных ресурсов по репутационным запросам. Репутационный запрос - это ключевая фраза, которую пользователь вводит в поисковой строке для получения информации о мнении других пользователей о конкретной компании. Например, «название компании отзывы». Как правило, пользователи вводят подобные запросы, когда спрос сформирован и идет процесс выбора между несколькими компаниями.

Угроза 2. Отсутствие информации о компании в интернете

Следует отметить, что эта угроза при грамотных действиях может оказаться преимуществом, поскольку есть возможность создать то информационное поле, которое интересно бренду. Как минимум, монополизация поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам позволит предотвратить риски появления в выдаче объектов, созданных недоброжелателями.

Угроза 3. Неактуальная информация (телефоны, адреса, режим работы, акционные условия и т.д)

Наличие неактуальной информации может существенно снизить конверсию в покупку, т.к. неверный адрес или номер, указанный на сайте-агрегаторе, приведет к тому, что пользователь так и не сможет найти компанию и обратится к конкурентам. В данном случае работа должна быть направлена на проверку сайтов, на которых присутствует карточка компании, а также отправку запросов владельцам площадок для актуализации информации.

Угроза 4. Отсутствие коммуникации с брендом

Важно понимать, что чем более открытой к диалогу будет компания, тем менее пассивным, а в некоторых случаях и менее недовольным, окажется пользователь. Как правило, пользователь начинает свой «путь обращений» со странички компании в социальных сетях. Не получив ответа на свой вопрос, уровень его негатива увеличивается, и он уходит комментировать на внешние площадки. Тем самым усложняется работа по нивелированию подобных обращений.

Как построить эффективное взаимодействие с потребителем

Рассмотрим пример эффективного применения инструментов управления репутацией в интернете на примере работы МЕДСИ – крупной федеральной сети частных клиник. Ключевые этапы проекта:

  • мониторинг;
  • SERM;
  • PR-активности;
  • дискуссионный менеджмент.

Мониторинг – основной этап работы, позволяющий не только получить объективную и полную картину происходящего, но и на основании данных анализа выработать правильную стратегию. В качестве системы мониторинга интернет-пространства используется программное обеспечение компании Crimson Hexagon. Первичный мониторинг с ретроспективой в год позволяет выявить и проанализировать основные всплески активности пользователей. Например, понимание сезонности дает возможность заранее спланировать увеличение проектной команды на определенный период в году. Ежедневный мониторинг необходим тем компаниям, у которых в интернете более 200 упоминаний в месяц и/или есть ожидание волны обращений от пользователей (например, изменили упаковку продукта – есть риск недовольства постоянных покупателей).

На графике показано, что в интернете по клинике МЕДСИ в среднем появляется 600 - 700 упоминаний в месяц (Рис. 1).

Рис.1. Динамика упоминаний за месяц – МЕДСИ

Самая простая кластеризация, которая может быть в данном случае – это разделение по тональности, которая позволяет оценить общую картину потребительского мнения (Рис. 2).

Рис.2. Типизация упоминаний по тональности – МЕДСИ

Внутренняя кластеризация – в зависимости от продукта или услуги и пожеланий компании (Рис. 3).

Рис.3. Типизация упоминаний по тематике – МЕДСИ

Для того чтобы принимать оперативные решения, необходима еженедельная отчетность с детализацией. В нашем примере это разделение по клиникам и врачам, отчетность по которым передается руководству клиник (Рис.4).

Рис.4. Упоминаемость клиник – МЕДСИ

Автоматизированный анализ лексических ассоциаций (в мониторинговой системе Crimson Hexagon) позволяет быстро оценить наиболее обсуждаемые инфоповоды (Рис.5).

Так, например, лексические ассоциации «застроит – территорию – главмосстроя» связаны новостным инсайтом «Медси застроит территорию госпиталя Главмосстроя», распространившемся в Twitter и на новостных площадках. Лексические ассоциации «гепатитом-пациентам-клиники» новостным инсайтом «МЕДСИ включается в риск-шеринг», распространившийся на новостных площадках и в социальных сетях.

Рис.5. Лексические ассоциации – МЕДСИ

Одной из важных задач мониторинга является отслеживание работы конкурентов. Это помогает ориентироваться, на каких площадках они уже присутствуют, какую активность ведут и как взаимодействуют с пользователями. Как правило, общий срез отрасли проводится один раз в квартал.

В Интернете существует много типов информационных ресурсов, где может размещаться информация о компании, что значительно усложняет работу отделов маркетинга и PR. У каждой площадки есть свои особенности по модерации, возможности оперативно ответить на комментарий и т.д. Выявив пул площадок (Рис.6), релевантных для бренда, для каждой из них прописывается актуальная стратегия.

Рис.6. Источники упоминаний – МЕДСИ

SERM – управление репутацией в поисковых системах. Некоторые из площадок попадают в область задач специалистов по SERM, в прошлом seo-специалитов. Для официального опровержения некорректной информации могут подключаться юристы или другие эксперты, имеющие компетенции в том или ином вопросе.

С точки зрения оценки результата работы, как правило, замеряется доля некорректной информации о компании в ТОП-10/20 (реже в ТОП-100) в динамике.

В 2013-2014 гг. SERM для МЕДСИ включал работы по 21 поисковому запросу в ТОП-100 Яндекс и Google (совокупно 4200 урлов). Создание собственных ресурсов и информационных материалов, переиндексация веток на трассовых ресурсах позволила значительно снизить долю некорректной информации в выдаче (Рис.7).

Рис.7 Динамика работ по SERM 2013-2014 – МЕДСИ

В качестве более детального показателя в данном случае может использоваться оценка видимости некорректного материала в сети, то есть расчет потенциального количества пользователей, которые могут увидеть конкретные ссылки.

Оценка видимости проводится на основании частотности поискового запроса (согласно данным Yandex Wordstat. Частотность в Google рассчитывается с понижающим коэффициентом 0,6 по отношению к Яндексу на основании данных TNS Web Index за апрель 2016 г , а также усредненном показателе CTR для каждой конкретной позиции в поисковой выдаче. Видимость страницы по конкретному запросу рассчитывается по формуле:

Вид = Част * CTRn,

где:
Част – частотность запроса (поисковый спрос, чел. в месяц);
CTRn – кликабельность страницы в поисковой выдаче, находящейся на n позиции;
значения CTR получены эмпирическим путем в ходе исследований.

PR - активности – это то, за счет чего компания может значительно расширить свое информационное поле. Для МЕДСИ – это, прежде всего, SMM продвижение. Задача smm-специалиста создать благоприятный фон в социальных сетях и вовлечь аудиторию в активности компании, создав им позитивное настроение. В рамках проекта проводятся регулярные прямые трансляции выступлений врачей в Instagram и Facebook по актуальным, злободневным темам. Также ведется активная работа со СМИ для организации выхода PR-материалов, которые впоследствии могут быть использованы для SERM.

Дискуссионный менеджмент построен на создании качественной коммуникации «Бренд – Клиент» и включает в себя обработку всех поступающих комментариев от пользователей.

Официальные представители компании могут работать в социальных сетях, на форумах, сайтах-отзовиках и т.д. На сегодняшний день на наиболее популярных площадках работают около 30 официальных представителей клиники МЕДСИ, которые помимо реагирования на запросы пользователей, могут осуществлять посев новостей, акций, спецпредложений от лица компании.

Этот блок также может быть оценен по видимости, как было описано выше. Сегодня видимость некорректной информации по клинике МЕДСИ замеряется по следующим запросам: «медси», «клиника медси», «медси отзывы», «группа компаний медси», «клиника медси отзывы».

Количество аудитории, которая потенциально может столкнуться с некорректной информацией о бренде «МЕДСИ» снизилось на 49 865 человек, что составляет 52,3% с момента предыдущего замера. В качестве примера приведена динамика снижения видимости некорректной информации в Яндексе (Рис.8).

Рис.8. Динамика работ по снижению видимости некорректной информации за месяц в Яндексе – МЕДСИ

При этом также рассматривается динамика позиций урлов, чтобы убедиться, что снижение видимости произошло из-за отработки некорректных материалов, а не по причине снижения поискового спроса. На рис.9-10 представлено позапросное соотношение некорректных материалов в ТОП 10 поисковой выдачи Яндекс и Google на начало периода и на момент второго замера.

Рис.9. Количество некорректных материалов по запросам в поисковой выдаче Яндекса – МЕДСИ

Рис.10. Количество некорректных материалов по запросам в поисковой выдаче Google – МЕДСИ

Состав проектной группы

Получение высоких результатов по управлению репутацией невозможно без значительного вовлечения сотрудников компании-клиента. Если у компании выделен отдельный сотрудник, который может организовать взаимодействие между всеми отделами компании для обработки обращений, поступающих через интернет – работа будет в разы эффективнее.

В нашем примере, коммуникация менеджера со стороны клиента происходит:

  • со службой поддержки для выяснения было ли уже официальное обращение пользователя в компанию;
  • с бренд-менеджерами, отвечающими за каждую клинику;
  • с врачами для уточнения профессиональных деталей.

Со стороны агентства менеджер курирует работу всей проектной команды (3-15 человек).

В такой работе (дискуссионный менеджмент и smm) важно отталкиваться от результатов мониторинга, поэтому участие специалиста этого профессионального направления обязательно.

Стратег формирует общий вектор работы на старте и подключается для решения сложных задач проекта.

PR-специалист необходим для взаимодействия со СМИ, подготовки официальных заявлений от компании, а также отслеживания комментариев копирайтеров, написанных для официальных представителей.

Блок по продакшену закрывает SMM специалист, который масштабирует команду копирайтеров, дизайнеров, при необходимости модераторов, таргетологов и др. в зависимости от объема работ. Для решения некоторых вопросов может также подключаться специалист в области юриспруденции.

Для регулирования процесса взаимодействия между всеми участниками проектной команды составляются рабочие документы, регламентирующие этапы работ, сроки реализации и зоны ответственности каждого участника проекта.

Пакет рабочих документов включает в себя:

Аргументатор – документ, описывающий типы пользовательских обращений и механику реагирования на каждый из них, так называемый клайстеризованный сборник часто задаваемых вопросов.

Tone of voice – документ, определяющий характер общения в интернете от лица компании (более официальный или дружественный, допущение в использовании смайлов, стикеров, разговорных слов и т.д).

Контактная политика – регламент взаимодействия «Агентство-Клиент», который фиксирует скорость ответов, частоту мониторинга, частоту согласований, взаимодействие в кризисных ситуациях, ответственных лиц.

Несмотря на общие принципы и механизмы, работа по управлению репутацией для каждой отдельной компании имеет свою специфику и строится на оценке текущей ситуации, анализе ключевых бизнес-процессов, портрета текущих и потенциальных клиентов, а также объемов упоминаний в интернете и т.д. Для эффективного решения, стоящих перед компанией задач, требуется вовлеченность как со стороны агентства, так и со стороны клиента.