В статье о создании эффективного призыва к действию говорится о том, что клиенты Visual Website Optimizer чаще всего для повышения конверсии тестируют:

• кнопки призыва к действию – CTA (30%);
• заголовки (20%);
• оформление (10%);
• текст (8%).

Но что если эта одержимость заголовками и CTA-кнопками уже неактуальна?

Что, если большее внимание нужно уделить мелочам, к примеру, тексту рядом с полем ввода номера кредитной карты или размещению ссылки, которая будет способствовать превращению ваших потенциальных клиентов в реальных?

Достаточно добавить пояснительный текст в корзине и конверсия в покупку может повыситься на несколько десятков процентов!

Veeam с помощью опроса на сайте пришли к выводу, что многие посетители спрашивали цену (которую они не могли указывать на странице из-за партнерских соглашений). В итоге, они изменили кнопку "request a quote" на "request pricing", и количество кликов в опросной форме увеличилось на 161,66%.

До:

После:

Именно микротекст (или микрокопия) – эти небольшие фразы или даже отдельные слова – добавляют вашему сайту индивидуальности, повышают лояльность клиентов и побуждают их совершить целевое действие.

Микрокопия используется практически везде, а во многих ситуациях она способна влиять на решение пользователей даже в большей степени, чем заголовок или основной текст, просто потому что она ближе к точке конверсии.

Типичные примеры микрокопии:

1. Дополнительный текст под заголовком, поясняющий его.
2. Пояснения к полям в форме регистрации или корзине.
3. Текст в поле «Поиск».
4. Текст в полях для заполнения в качестве примера.

Например, текст в поле «Поиск» лучше, чем пустое поле:

Почему этот текст важен? Wikimart сообщает о своем ассортименте и тем самым передает важную для клиента информацию о разнообразии товаров.

С другой стороны, использование микрокопии обеспечивает четкий призыв к действию, который помогает пользователю оценить все преимущества сайта.

Yell непосредственно говорит, что нужно сделать и что можно искать (товар, компанию или услугу), призывая к действию.

Прежде чем идти дальше, я бы хотел обратить внимание на то, что, если у вас пока мало трафика, совершенствование микрокопии не исправит ситуацию мгновенно, и вы не увеличите свой доход в несколько раз за один день.

Конечно, использование микрокопии положительно скажется на юзабилити, однако, кроме этого, вам нужно обратить внимание на выявление целевого рынка, изучение клиентов и привлечение трафика.

Некачественная микрокопия может и не испортить пользовательский опыт, однако продуманный микротекст, скорее всего, значительно улучшит его.

Например, кнопки соц.сетей можно сопроводить словом «Поделиться».

Пример с сайта Witget.com

И традиционные кнопки шаринга можно назвать по-другому:

Пример с сайта computerra.ru

И даже Facebook провоцирует нас на действие своим вопросом:

Качество микрокопии зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего пользователя и владеете различными техниками. Например, такой неправильный номер в поле вызывает у клиента непременное желание его исправить на верный. В результате конверсия данной формы для клиентов Witget доходила до 17% (количество заполнений к количеству показов).

Пояснительный текст очень важен в формах сбора контактов. Вам важно донести информацию о том, что Вы не рассылаете спам, что контакты будут надежно сохранены, и что они будут использованы по назначению.

Вставка примечания «Do not worry you'll not be spammed» повысила конверсию в заполнение формы в 2, 3 раза!

Какие бывают функции и задачи микротекста:

1. Расширение информации (подзаголовок).
2. Маркетинговое сообщение (пример с Wikimart).
3. Призыв к действию (пример с Facebook).
4. Подсказка (пояснение к полю в заявке).
5. Провокация (пример с формой заказа обратного звонка).

Пищей для создания микротекста является общение с клиентами. Чаще всего они своими вопросами или комментариями провоцируют на дачу пояснений. Чтобы не отвечать каждому человеку по отдельности, можно сделать пояснения к лендингам и формам.

Грамотно составленная микрокопия поможет успокоить пользователя, чтобы он чувствовал себя легко и непринужденно.

Как микротекст может улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию?

Даже несмотря на то, что микрокопия может использоваться для «улучшения опыта» и удобства пользования сайтом в таких областях как:

• страница не найдена;
• загрузка страницы;
• подтверждение;
• приветствие;
• сообщение об ошибке…

… лучше всего начать с тех областей, где она будет иметь наибольшее влияние.

Далее я хочу сосредоточиться исключительно на примерах удачных микрокопий, которые помогают повысить конверсию.

Кейс 1 — увеличение конверсии на 17,18% путем добавления кнопки «посмотреть комплект» возле CTA

Майкл Агард опубликовал кейс о датском сайте электронной коммерции, на котором продавались комплекты товаров по уходу за автомобилем.

Проблема состояла в том, что у пользователя не было возможности увидеть ничего кроме уменьшенной копии изображения и кнопки «добавить корзину». То есть, не было кнопки, нажав на которую, клиент мог узнать, что входит в состав комплекта. Потенциальные клиенты думали, что им предлагают купить комплект, даже не дав толком взглянуть на него.

Путем добавления ссылки «посмотреть комплект», расположенной выше основного призыва к действию, Майкл увеличил количество пользователей, которые переходили по ссылке, чтобы изучить предлагаемый комплект, и, как следствие, конверсия выросла на 17, 18%.

Источник картинки

Кейс 2 — как Yoast.Com создали такой шаблон оформления заказа, которым они могли бы гордиться? В то время как микрокопия в одиночку не сможет увеличить конверсию на 11, 3%, в этом кейсе она определенно играет ключевую роль.

До.

После.

Добавление небольших отрывков текста, таких как «никаких дополнительных расходов» рядом с общей суммой, изменение кнопки «удалить» рядом с ценой изделия на крестик («Х») и добавление ссылки с текстом «продолжить покупки» помогает оптимизировать корзину. Однако не стоит полагать, что все эти изменения случайны. Фраза «никаких дополнительных расходов» была добавлена по той причине, что скрытые затраты – одна из важнейших причин, почему люди отказываются от покупки в корзине.

Другие мелкие изменения, такие как поле отображения прогресса покупки и дизайн кнопки были сделаны для того, чтобы подчеркнуть стремление к движению вперед…

… и встроенное подтверждение формы также обеспечивало положительный фидбэк – маленькая зеленая галочка, появляющаяся сразу после того как пользователь закончил вводить данные, обеспечивала уверенность, что он сделал все правильно.

В целом, эти и некоторые другие небольшие изменения помогли сайту Yoast увеличить количество успешных сделок на 30%.

Кейс 3 – Insound получил больше посетителей, дополнив шаблон оформления заказа всего двумя словами

Иисточник картинки

В 2012 году Insound обновил шаблон оформления заказа, ориентируясь, в первую очередь, на пользователей, которые заходили на сайт с мобильных телефонов и планшетов. Это был действительно инновационный подход.

К сожалению, инновации привели к снижению конверсии. Приближалась крупная маркетинговая кампания, поэтому Insound не могли позволить себе падения.

Компания по оптимизации Clearhead, так же, как и Insound, подозревала, что кнопка «продолжить» после каждого шага пользователя была причиной путаницы и, в конечном итоге, клиент не доходил до страницы с информацией об оплате/доставке.

Итак, они протестировали три варианта текста на кнопке.

Несмотря на то, что наибольшую эффективность показала кнопка «уже почти все», более простой вариант «проверить заказ» обеспечил 39,4% переходов на следующую страницу, и теперь более половины пользователей кликали на следующую страницу перед тем, как оформить заказ.

Insound действительно заслужили похвалы, ведь они добились дополнительного дохода не от увеличения продаж или проведения отдельной маркетинговой кампании, а благодаря тому, что сделали поля ввода гораздо более удобными, чем раньше.

Кейс 4 – рост ипотечной лидогенерации на 11%

Conversion Voodoo проводили мероприятия по оптимизации ипотечной кампании, что в конечном итоге способствовало увеличению завершенных заявок с их сайта на 37%.

Главным изменением стало размещение простенького поля на главной странице их сайта. Пользователей просили нажать на галочку и ввести имя и электронный адрес для того, чтобы начать процесс рефинансирования.

Если вы никогда не пробовали оставить заявку на ипотеку, вы наверняка знаете о том, насколько неприятен процесс подачи.

Как правило, он включает в себя 20-минутный процесс заполнения формы, включающей в себя миллион вопросов о том, где вы жили, сколько зарабатываете, сколько средств уходит на оплату налогов и т.д.

Таким образом, нажимая галочку на главной странице, пользователи подтверждают свое намерение получить лучшие условия. Такая формулировка добавила 11% к количеству заполненных форм.

Попробуйте: микрокопия в строке поиска по сайту

Исследуя 27 разных сайтов, представители маркетингового агентства Branded 3 обнаружили, что посетители, использующие поиск по сайту, совершают целевое действие в 2-3 раза чаще, чем те, кто не используют его.

Если ваш сайт подходит под этот случай (если у вас правильно настроен GA, вы можете проверить это, заглянув сюда), то зачем предлагать посетителю стандартные фразы типа «введите слова для поиска» или «артикул»?

Почему бы не использовать наиболее популярные поисковые запросы или категории, и заранее не заполнить строку поиска, согласно этим данным?

Вот такие, например, могло бы быть на сайте Ikea.com:

Использование реальных данных помогает ускорить процесс покупки для тех посетителей, которые зашли на сайт с серьезным намерением приобрести товары из упомянутых вами категорий.

Интересное решение на сайте kinopoisk.ru. Посетителям дана свобода действия, но при это для сомневающихся есть раздел «Что ищут?», где можно посмотреть тренды. И есть даже «рулетка» — кнопка «случайный» фильм.

Эрика Кертиса – директора по веб-аналитике Tastebook.com провел исследование, какова конверсия в регистрацию в зависимости от фразы в строке поиска на сайте. При этом он повторял ключевое слово в Google Adwords c фразой в строке поиска. В результате была выявлена прямая зависимость:

Их высочайшее достижение, «создание кулинарной книги», также представляет собой основной элемент навигации, что приводит меня к мысли о том, что подобные, казалось бы, мелкие доработки приводят к значительному улучшению конверсии.

Использование микрокопии для ответа на вопрос «ох, зачем тебе это надо?!»

В исследовании юзабилити, проведенном в 2012 году Baymard Institute, было выяснено, что клиенты чувствуют себя так, словно в их личную жизнь вторгаются без спроса, если их просят указать личную информацию (к примеру, номер телефона), не объясняя причины, зачем это необходимо.

В какой-то определенный момент каждый пользователь выказывали недовольство в том, что его просили указать слишком много личной информации.

«В ходе пользовательского тестирования в Apple.com одна из испытуемых отказалась указывать свой номер телефона, встревожено крича: «Послушайте, а зачем им мой номер телефона? Зачем им это? Им он совершенно не нужен!».

Интересный факт: пользователи стали относиться к этому гораздо более терпимо, когда причина, по которой была необходима эта информацию, была указана возле формы ввода.

Вы должны четко объяснить клиенту, зачем вам необходима та или иная информация о нем, это сведет к нулю все возможные разногласия.

В особенности, для новых покупателей некоторые простые вопросы (к примеру, о доставке) могут стать решающими во время процесса оформления покупки.

Микротекст влияет как на процесс до покупки, так и после нее. Посетитель сайта сталкивается с микрокопией повсеместно. Если же ваша микрокопия в этот ключевой момент не сработает, вы потеряете клиентов – и, возможно, у вас уже не будет шанса вернуть потенциальных клиентов.

Мы всегда помним об этом, и поэтому предлагаем вам пять способов, как сделать микрокопию такой, чтобы сохранить позитивный юзабилити, а не уничтожить его.

1. Смотрите на продукт глазами пользователя

Держу пари, что вы идеально разбираетесь в терминологии, связанной с вашим продуктом, отлично ориентируетесь на сайте и помните назубок все пункты из формы заполнения. Но ни для кого не секрет, что каждая компания говорит на своем языке, который, если вы не будете осторожны, проскользнет и на сайт.

Правильный подход к целевой аудитории с тексте:

Пример с сайта knopka.com

Пример с сайта mango.ru, где количество терминов и названий превышает возможности для понимания простым пользователем:

Не дайте этому случиться. Не стоит наивно полагать, что то, что очевидно для вас, будет так же понятно пользователю.

Вот простой способ проверить, не является ли ваша микрокопия слишком сложной и запутанной для клиента.

Предположим, что вы запустили usability-тестирование с помощью тестировщиков, которые выполняют действия согласно заданным сценариям и записывают видео с голосовым сопровождением во время тестирования.

В процессе тестирования вы наверняка наблюдаете за действиями пользователя и фразами, которыми он сопровождает изучение вашего продукта. Вы можете не только смотреть, но и внимательно слушать (и делать соответствующие пометки), и обращать внимание на то, какие слова пользователь произносит во время тестирования. Запоминайте фразы, которыми клиент описывает свои действия. В конце концов, вы же сами попросили его думать вслух.

Изображение с сайта www.blinkux.com

Внимательно слушайте интонацию, с которой пользователи читают микрокопию – они произнесли какое-то название или термин с вопросительной интонацией?

Вы наверняка удивитесь, насколько много полезной информации вы можете узнать о потенциальном клиенте, если будете обращать внимание на, казалось бы, незначительные мелочи. Любая деталь, которую пользователь расскажет о себе, будет полезна для создания новой микрокопии.

2. Пользователи – тоже люди, говорите с ними человеческим языком

Среди пользователей Интернета краткость сейчас в тренде, поэтому многие из нас стремятся сокращать все на свете – особенно короткие надписи в интерфейсе. Надписи отлично вписываются в дизайн, они организуют важнейшие элементы пользовательского интерфейса, такие как навигация и формы для заполнения.

К сожалению, короткие фразы имеют и свои недостатки: их понимание индивидуально для каждого и зависит от мышления пользователя, так как эти микрокопии не предполагают объяснений.

Не так давно мы столкнулись с этой проблемой с подписью одной из форм в сервисе TheLadders.

TheLadders – это сервис, помогающий на йти работу. Как и в других подобных системах, пользователям нужно указать необходимую информацию для того, чтобы подобрать подходящую работу.

Нам казалось, что эта форма очень понятна и проста. Мы использовали заголовок «цели работы» для выбора подходящих критериев уже почти 10 лет, подразумевая требования, которые соискатель предъявляет к будущей работе. Эта надпись помогала нам сделать навигацию максимально четкой и удобной. Однако во время последнего редизайна мы заметили, что пользователи продолжали «спотыкаться» во время первого посещения страницы.

Выяснилось, что люди, которые не работали в сфере поиска работы, думали, что под целями работы подразумеваются карьерные достижения, которых они собираются добиться в будущем, а не детали новой работы.

(Попутно мы также попали в ловушку, описанную в первом пункте: нельзя использовать внутреннюю терминологию в коммуникации с пользователями!)

Итак, мы использовали более разговорный вариант: «Какую работу вы хотите найти?» Это произвело мгновенный эффект – пользователи больше не колебались. Почему? Потому что двусмысленное понимание информации исключалось, эту фразу нельзя вырвать из контекста и понять как-то иначе.

Вместо использования привычного вам шаблона микрокопии для какой-либо формы в пользовательском интерфейсе, попробуйте составить фразы на простом и понятном каждому языке. Пользовательский интерфейс должен быть формой общения с пользователем, а не набором канцеляризмов, через которые должен продираться ваш потенциальный клиент.

Помните о том, что важны не столько надписи в навигационной системе, сколько верное понимание пользователем назначения тех страниц, которые представляют эти надписи.

Простая и понятная цепочка действий для создания резюме на сайте job.ru:

3. Микрокопия должна помогать пользователю, а не мешать

Часто качество взаимодействия с пользователем оставляет желать лучшего, и это действительно большая проблема. Если дело в дизайне, нужно работать с ним. Как правило, лучшие образцы пользовательского интерфейса включают в себя минимум текста – там все понятно на интуитивном уровне. Будьте осторожны, если во время разработки user experience вы захотите добавить пару лишних предложений, чтобы более доступно объяснить пользователю, какое именно действие нужно совершить.

Еще с 1880 года проводятся тесты на удобочитаемость и оптимальную длину текстов для лучшего их понимания. С появлением Интернета акценты сместились на оптимальную длину строки. Большинство источников утверждают, что идеальной является строчка размером от 45 до 75 символов.

Мне кажется, что оптимальная длина строки – довольно спорное понятие, особенно если учесть адаптивный дизайн для мобильных телефонов. Кроме того, считать количество символов – довольно утомительное занятие.

Я сторонник таблиц удобочитаемости Рудольфа Флеша (картинка ниже), в которых предложения, состоящие из 8 или меньше слов, относятся к разряду очень легко читаемых, из 11 слов – легко читаемых, 14 – достаточно легко, 17 – это стандарт, 21 – читаемых с небольшим трудом, 25 – с большим трудом, от 29 и больше – с огромным трудом. Также в зависимости от длины предложений для правильного понимания текста условно требуется определенный уровень образования, в случае с 8 словами – это 4 класса школы, а в случае с 29 и более – колледж.

Таблица удобочитаемости Рудольфа Флеша

Возможно, это достаточно устаревший стандарт, но он все еще является наилучшим мерилом. В Интернете лучше использовать фразы, которые легко воспринимаются пользователями, ведь мы хотим привлечь как можно больше клиентов.

Если вы не можете объяснить пользователю, что ему нужно сделать, используя 8 или меньше слов, тогда вам следует пересмотреть дизайн сайта.

Наиболее яркий пример коротких, но емких фраз у SurveyMonkey:

Как только пользователь пойман в маркетинговом канале и приведен на сайт, используйте микрокопии, чтобы максимально быстро объяснить ему, как пользоваться вашим продуктом. Идеально, если текст, размещенный на одном из основных элементов пользовательского интерфейса (к примеру, форме для заполнения), будет прочитан посетителем, но он даже не успеет это осознать. Клиент воспримет информацию автоматически и сразу же совершит нужное целевое действие.

4. Каждый контакт с пользователем — это возможность усилить бренд

Существует несколько определений термина "branding moment". Когда речь идет о микрокопии в пользовательском интерфейce, под этим понятием подразумевают брендированное наполнение какой-то точки контакта с пользователем на сайте.

К примеру, у Foursquare встречается достаточно много элементов брендинга в их системе бейджей. Я получил один из брендированных значков совсем недавно, в нем продвигается новое приложение Swarm. Foursquare нигде не обходится без доли юмора, и иногда это начинает немного раздражать.

Хороший пример branding moment в Foursquare.

Увлечься легко. Хорошо подумайте, прежде чем использовать чересчур смешной или эксцентричный текст (даже если это особенность вашего бренда) в тех ситуациях, когда пользователь ждет от вас чего-то простого и понятного.

При создании контента необходимо учитывать особенности вашего бренда, однако это не должно помешать пользователю выполнить целевое действие.

Избегайте излишне брендированного контента в следующих элементах сайта:

• навигация;
• названия форм для заполнения;
• поясняющий текст;
• текст в поле выбора (выпадающие списки, radio-buttons);
• кнопки.

Не забывайте напоминать пользователям о вашем бренде:

• в сообщениях при подтверждении регистрации;
• в наградах (бейджи, баллы);
• при ошибке 404;
• при проблемах с сервером;
• при ошибке во время обмена сообщениями.

Разница между двумя представленными списками очень проста. В первом из них пользователь только пытается совершить какое-либо действие, а второй представляет собой результаты этих действий.

В одном из случаев первого списка напоминанием о своем бренде вы можете случайно сбить с толку пользователя, в результате чего он не совершит действие. Четкость и ясность жизненно необходимы.

В случае с результатами у вас есть возможность с помощью микрокопии обратить внимание пользователя на его победы (в Foursquare – «Ты в ударе!») или смягчить разочарование (в TheLadders – «Извините, но мы нашли для этой страницы работу получше»). В этих случаях вам ничего не нужно от пользователя.

TheLadders – страница не найдена.

Это не значит, что из первого списка нужно полностью исключить брендированный контент. Но если вы собираетесь использовать его, перед этим рекомендуем провести тестирование. В случае с branding moments техника исполнения имеет первостепенное значение. Если вы не уверены в ней, не рискуйте.

Если вы отказываетесь от использования элементов брендинга, чтобы сделать ваш сайт простым и понятным для пользователя, вы обеспечиваете положительный опыт взаимодействия с посетителем сайта, который, в свою очередь, значительно усилит ваш бренд. Так что каждый момент взаимодействия с пользователем – это возможность сделать бренд сильнее. Даже не используя символику бренда.

5. Если контент – король, то контекст по праву становится королевой

Выражение «Content is a King» набирает популярность. «Естественная реклама» (native ad) или интеграция релевантного контента в процесс взаимодействия с пользователем для привлечения клиентов уже породила агентства, специализирующие на контент-маркетинге, а также несколько популярных стартапов.

Однако без учета контекста контент бесполезен (и если вы знаток «Игры престолов», то наверняка знаете, что реальная власть всегда сосредоточена в руках королев!).

Когда вы придумываете название для формы заполнения или пишете пост в блоге, вам нужно или интегрироваться в уже известный контекст, в котором находятся пользователи, или создать его самим.

Контекст, в котором пользователь будет воспринимать текст, будет зависеть от его субъективной интерпретации. Основой контекста может быть что угодно: письмо, которое он только что прочитал, событие, которое произошло с ним еще в детстве, и т.д.

Когда пользователь не может воспринять информацию в правильном контексте, он запутывается, что приводит к отказу от целевого действия.

Простое изменение микрокопии на первой странице может повлиять на то, посетит ли пользователь следующие десять.

Чтобы лучше понять пользовательский контекст, проверьте, насколько он соответствует вашему пониманию: хотя бы раз за одну стадию разработки сядьте и представьте себя на месте пользователя. Исследуйте контекст, в котором ваш сервис воспринимается пользователем, пошагово проходя каждую ступень от перехода по ссылке до целевого действия ("contextual flow" – «контекстуальный поток»).

К примеру, если ваш сервис функционирует по подписной модели, путь пользователя может выглядеть примерно так:

На протяжении этих, по крайней мере, 10 шагов пользовательский контекст может быть сформирован и подтвержден либо изменен.

Сядьте, глубоко вздохните и очистите разум от всей информации о вашем сервисе, которая там накопилась. Затем откройте Google или иную домашнюю страницу, с которой обычно начинается путь пользователя к вашему сервису.

Совпадает ли функционал вашего сервиса с тем, что обещает ваша реклама в Google? Ваша фича описана одинаковым языком на протяжении всего пути пользователя к ее покупке? Не теряется ли из-за оригинальности надписей на элементах интерфейса общий контекст? Это вопросы, над которыми стоит подумать, когда вы представляете себя на месте пользователя.

Что бы ни случилось, не забывайте о микрокопии

Микрокопия очень часто становится жертвой личных пристрастий, избытка внутренней терминологии, некачественного брендинга, неудачных «контекстуальных потоков», разницы во времени и других факторов. Любой из них может свести к нулю даже эффект от хорошо продуманных юзабилити и контента в целом.

Что стоит знать об ошибках в микрокопии: их так легко совершить, но так сложно идентифицировать после того, как они уже сделаны.

Попробуйте сделать так, чтобы микрокопия работала, как это видео:

Язык видео — английский. Но с какой секунды Вы осознали, чем занимается компания? Так должно быть и с Вашим текстом на лендинге. Простой, доходчивый и интуитивно понятный текст повысит конверсию в разы.

Источник: //conversionxl.com/microcopy/ и //www.smashingmagazine.com/2013/06/17/five-ways-prevent-bad-microcopy/