Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/in-demand_content.htm
Обновлено: 20.11.2017

Востребованный контент: стратегии работы в социальных сетях

Артем Сенаторов Глава из книги «Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях»
Издательство «Альпина Паблишер»

Новости бренда

Большинство компаний начинают работу в социальных медиа именно с такой модели. Под термином «новости бренда» я понимаю любую информацию, которая касается фирмы. Во многих случаях это действительно необходимо. Причем речь идет не только о выгодных предложениях, акциях и скидках. Даже график работы нужно периодически публиковать. Например, с какого числа в новом году работает кинотеатр? По идее, уже с 1 января. А если кинотеатр находится в торговом центре и привязан к его расписанию? В общем, можно просто опубликовать пост с соответствующей информацией, и всем все станет ясно. Ошибкой новичка здесь является ситуация, при которой в социальных сетях принципиально не публикуется ничего, что не было бы напрямую связано с брендом. Частный случай такой работы — выдача в эфир исключительно прямой рекламы. Такой контент не будет востребован по причине своей скучности. Люди не хотят постоянно получать в ленту назойливую рекламу. Нужно придумать что-то поинтереснее. Что именно?

Акции, устраиваемые брендом

Здесь все просто. Если вы запускаете акцию, нужно об этом проинформировать ваших подписчиков. Если человек согласился получать от вас информацию, вполне может быть, что ждет он именно подобного контента. Когда публикуете оффер, делайте это по правилам копирайтинга. Например, объясняйте выгоды. Это важный момент, который некоторые маркетологи почему-то продолжают игнорировать. Так делать нельзя: если вы даете скидку, поясните, с чем она связана. Приведу пример, чтобы было понятнее. Однажды летом я оказался в Барселоне, шли последние дни августа. Я зашел в торговый центр на площади Рамбла. Там было очень много народа и... совершенно непонятные мне цены на вещи. Я остановил одного прохожего и, удостоверившись, что он говорит по-английски, спросил, что написано на бирке. Тот ответил, что там указана цена — €14 за рубашку. Я сказал, что видел это, но не могу понять, почему брендовая сорочка в молле, который расположен в центре города, стоит меньше, чем комплексный обед в соседнем кафе. Человек улыбнулся и сказал: «Так сейчас же последняя неделя лета!» Так я узнал, что сезон скидок бывает не только под Рождество. В приведенном примере четко видно, что у моего собеседника (в отличие от меня) имелось в голове объяснение скидки. Он понимал, почему цены такие низкие. Что было бы, если бы акции запускались просто так, без повода и объяснения выгоды? У людей могли бы появится сомнения. Самые распространенные из них:

1. Скидка фейковая

То есть в рекламе мне говорят одно, а на деле будет другое. Они хотят, чтобы я пришел в магазин или сделал заказ, а потом выяснится, что нужно доплачивать за что-то, что в рекламе не было указано. Передо мной — ловушка. Бесплатный сыр, как известно, только в мышеловке.

2. Компания избавляется от неликвида

Они действительно запустили скидки. Но только потому, что хотят «впарить» залежалый товар. В рекламе все красиво, но на деле, скорее всего, мне дадут что-то, от чего они с радостью хотят избавиться. С какой стати иначе такие скидки?

3. У компании плохо идут дела

Мое любимое. Как же плохо у фирмы идут дела, если они готовы ни с того ни с сего распродавать свои товары. Наверное, скоро вообще закроются. Тогда и по гарантии обращаться уже некуда будет. Ну их в баню, не буду ничего брать от греха подальше.

Такие вот встречаются возражения. Но стоит вам сказать о причине, и они отпадают. Плюс в том, что причина эта может быть какой угодно, хоть «высосанной из пальца». СЕГОДНЯ ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ДИРЕКТОРА! У БОССА ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ, И ДО КОНЦА ДНЯ СКИДКА 20 % НА ВЕСЬ АССОРТИМЕНТ, ТОРОПИТЕСЬ — ЗАВТРА ПРЕДЛОЖЕНИЕ УЖЕ РАБОТАТЬ НЕ БУДЕТ!

И раз уж мы заговорили о скидках, то не делайте дисконт меньше 10%. Конечно, если вы торгуете чем-то дорогостоящим (машины, квартиры), то там и 3 % будут играть роль. Но если это не так, то давайте что-то более серьезное. На сегодня 5 % скидки для многих уже не являются мотивационным фактором. Давайте хотя бы 10%, раз уж затеяли эту игру.

Партнерские офферы

Здесь речь о том, что вы можете делать совместные акции с партнерами. Это могут быть как компании из смежной ниши, так и вообще далекие от вас. В первом случае, к примеру, спортзал запускает совместное предложение с магазином техники. Каждый купивший абонемент на год получает скидку 50 % на фитнес-трекер в определенном магазине. И наоборот: если закупить в магазине инвентарь на энную сумму, выдается купон на скидку на абонемент в клубе. Во втором случае может быть ситуация, когда, допустим, объединяют усилия сеть пиццерий и кинотеатр. Курьер, развозящий пиццу, вручает покупателям купон на скидку (либо вообще убойный оффер — второй билет бесплатно). В кинотеатре каждому купившему билет дают купон на литр газированного напитка при заказе большой пиццы. Разумеется, делаются такие акции в «не сезоны», иначе желающих может быть столько, что возникнут проблемы с тем, чтобы всех обслужить. В социальных сетях такие акции должны активно продвигаться. У людей должна быть возможность узнавать о «партнерке» до совершения покупки. Иначе говоря, если у человека не будет информации об акции, он может о ней узнать, только уже совершив заказ или хотя бы обратившись за информацией. А социальные сети помогают стимулировать такие обращения. Размещайте информацию сами и строго следите за тем, чтобы ваши партнеры также выкладывали офферы в своих ресурсах.

Полезные статьи о продуктах компании

У вас широкая линейка товаров и услуг? Либо линейка не очень широка, но присутствуют постоянные обновления (сезонные, к примеру)? Рассказывайте об этом вашим подписчикам. Не пожалейте времени на создание обзорной статьи. Ваша задача — дать исчерпывающую информацию на тему, почему этот товар или услуга заслуживают внимания клиента (действующего или потенциального). Важный момент: указывайте все по-честному. Если есть минусы — говорите о них открыто. Высокая цена? Скажите как есть, однако поясните, что за эти деньги человек получает высочайшее качество, и приведите информацию, это подтверждающую. Неказисто выглядит? Зато срок службы ого-го! И гарантию даем большую. В общем, идея, полагаю, ясна. Единственное, от чего нужно удержаться, — это от прямого сравнения с конкурентами. Даже если вы уверены, что вы лучшие, не нужно об этом говорить прямо. Ваши клиенты и ваша репутация, а также данные по продажам — вот что расскажет о вашей востребованности. Пост в социальных сетях нужен для другого. Не занимайтесь обливанием конкурентов грязью, даже если они поступают именно так — будьте выше, люди оценят.

Информация о жизни первых лиц компании

В случае, если ваше руководство не прочь побыть медийными персонами, социальные сети — то, что поможет в продвижении первых лиц. На страницах этой книги мы уже говорили о том, что директор может решать проблемы клиентов напрямую. Если люди поймут, что можно обратиться к лидеру компании и он действительно помогает, то это станет эффективным каналом не только коммуникации, но и сбора отзывов, решения негативных моментов и многого другого. Вы когда-нибудь смотрели трансляцию прямой линии с президентом России? Я не буду говорить о политике, скажу только, что количество вопросов, которые люди адресуют первому лицу государства, исчисляется миллионами. Почему так происходит? Потому что они видели, как условный Василий К. дозвонился и рассказал о своей проблеме (задерживают заработную плату), а президент взял и отреагировал — деньги тут же выдали, виновных наказали. Значит, это работает! После этого на телефонные пулы обрушился шквал обращений. Сделайте что-то подобное в миниатюре в вашей компании. Кроме того, можете продемонстрировать и общественную жизнь. Например, если ваш коллектив вместе с руководством участвовал в субботнике и посадил три дерева, об этом можно рассказать. Это не будет вирусным контентом, но покажет, что в компании работает слаженная команда.

Представление сотрудников

Немного более продвинутой является версия предыдущего пункта. Здесь можно показывать «кухню» вашей компании, приоткрывать занавес, так сказать. Допустим, можно показать симпатичную девушку и дать примерно такой текст: «Это Виктория. Она работает на сборке заказов — когда нам приходит заявка на товар N, именно эта прекрасная девушка собирает посылку». Понятно, что на фотографии сотрудник должен находиться на рабочем месте и работать. Этот формат контента идет второстепенным, то есть не нужно публиковать такую информацию каждый день, но раз в неделю-две вполне можно разнообразить ленту чем-то подобным. А может быть, у вас в офисе живет кошка-талисман?

Репосты со страниц клиентов бренда

При той стратегии, которую мы рассматриваем, задача компании — стимулирование публикации отзывов. Разумеется, нам нужны не примитивные слова о том, что «компания прекрасная, буду пользоваться товарами сам и порекомендую знакомым». На самом деле нужна информация о том, как клиент пользуется товаром в действительности — какая именно из его проблем решена, в чем его жизнь стала удобнее после приобретения продукции компании. И конечно, нужно, чтобы такая информация была подкреплена визуально — фотографиями или небольшим видео. Как именно стимулировать клиентов к оставлению отзывов, мы поговорим чуть позже. А пока просто имейте в виду, что можно «пробивать» по поиску ключевые слова (там, где это возможно — в ВК, например), как вариант — название бренда или продукта — и смотреть, кто и что публикует. Также имеет смысл следить за релевантными хештегами, даже если сами вы их активно не продвигаете. Этим вовсю пользуются издательства — они мониторят активности среди читателей своих книг и репостят отзывы в основное сообщество. Разумеется, в ленту попадают только позитивные отзывы. Дополнительный эффект здесь заключатся в том, что подписчики будут видеть, что администрация добавляет отзывы — это может мотивировать высказать их свое мнение о компании и ее продукции в надежде также быть опубликованным.

Рис. 1. Можно также отслеживать, о каких ваших товарах пишут больше всего позитивных отзывов, и потом устроить конкурс с соответствующим призом.Хороший охват гарантирован!

Упоминания в СМИ

Если о вас пишут — люди должны об этом знать. Под СМИ имеется в виду не только «Первый канал», но и любые онлайн-порталы, с которыми знакома ваша аудитория. Наверное, в любой нише можно найти сайты, регулярно публикующие тематическую информацию. PR-службы компаний обычно хорошо знакомы не только с содержанием таких сайтов, но зачастую и с их сотрудниками. Налаженные связи помогают увеличивать количество публикаций. Каждая должна быть отражена в аккаунтах социальных сетей.

Рис. 2. Статус серьезной площадки моего проекта «Литорг» подтверждают партнерства с крупнейшими издателями России. Об этом мы сразу говорим нашим подписчикам (и рекламодателям)

Отчеты об успехах, профессиональные награды

Нередко компания принимает участие в профессиональных выставках, ее сотрудники выступают на профильных конференциях.

Продукция участвует в нишевых конкурсах. Продолжать можно долго — смысл в том, что каждое (пусть даже не самое громкое) достижение должно быть отражено. Чем больше разнообразных наград (дипломов, грамот, статуэток) получает бренд, тем лучше. Покажите своим подписчикам, что они имеют дело не с абы какой «конторой», а с серьезным предприятием, которое периодически оказывается отмеченным профессиональным сообществом.

«Новости бренда» — классическая стратегия присутствия в социальных сетях. В ее рамках обеспечивается максимум информации для клиентов. Тем, кто уже с компанией, предлагается ассортимент акций и другие доказательства того, что они сделали правильный выбор. Клиентам потенциальным демонстрируется, как много получают те, кто свой выбор уже сделал. Если вы выбираете предложенную стратегию, оформляйте сообщества и страницы таким образом, чтобы ни у кого не возникало сомнений, кому именно принадлежат аккаунты. Аватар, баннеры и другая графическая «одежда» должны однозначно трактоваться с первого раза.

Техподдержка

Следующая стратегия нужна тем, у кого большая база клиентов и при этом не низкий LTV (Life Time Value (англ.) — цикл взаимодействия с компанией после покупки.). Идеальный вариант: вы продаете что-то по модели подписки. Когда я работал в «Газпром-Медиа», холдинг запустил сервис «НТВ+TV» — это приложение для смартфонов и планшетов, позволяющее смотреть футбол. Неплохая, кстати, была разработка. Программа позволяла подписываться на турнир или на отдельную команду. Болеет человек, скажем, за «Барселону», и подписавшись, он может смотреть не только чемпионат Испании, но и международную Лигу чемпионов. Социальные сети использовались тогда по модели техподдержки — принимались обращения, решались проблемы клиентов. Ну и параллельно им рассказывалось о новых возможностях сервиса по мере их появления. Что же именно нужно публиковать при такой модели?

Ответы на частые вопросы

В любом бизнесе с большой долей вероятности можно определить часто задаваемые вопросы. Не обязательно они приходят по каналам социальных сетей. Вполне может быть, что их задают по телефону. Или пишут посетители сайта в разделе «Обратная связь». Кроме того, с ними работают менеджеры по продажам. Задача маркетолога — определить такие вопросы, опросив сотрудников, и затем оформить ответы в виде статьи. Дальше эта статья дробится на малые части и по очереди публикуется в социальных сетях в формате постоянной рубрики. Иногда я слышу от консультантов компаний, что часто задаваемых вопросов нет. Дескать, ну нет их — и все тут. И хотя я сомневаюсь в этом, все же готов поверить. Но это не значит, что рубрику нужно отменять. В такой ситуации эти вопросы нужно придумать. Не с потолка взять, а именно встать на позицию клиента и подумать, какие возражения могли бы быть им озвучены. Проведите опрос сотрудников, чтобы каждый написал по пять вариантов часто задаваемых вопросов. Потом отберите те, которые были указаны наибольшее количество раз, и оформите в рубрику именно их.

Рис. 3. Количество сообщений в теме вопросов/ ответов сообщества одного из российских банков говорит само за себя

Прямое общение с клиентами

Тут задача сделать так, чтобы клиенту было максимально просто выйти на связь с компанией. Вспомните, как это было раньше. Нужно было через поисковик найти сайт бренда (если клиент не помнил, как точно пишется адрес), потом перейти по ссылке, дальше сориентироваться на самом сайте — найти раздел «Обратная связь». В нем указать тему сообщения, написать текст, оставить мейл и еще ввести код, подтверждающий, что вы не робот. После всех этих «плясок у клавиатуры» пользователь видел унылое «Ваше сообщение успешно отправлено». А дальше оставалось только ждать. Если же адрес электронной почты был написан неправильно... Тогда на ответ вообще можно было не надеяться. Теперь с помощью социальных сетей весь этот процесс легко упростить донельзя. Достаточно проинформировать клиента при оформлении покупки, что он может обратиться в техподдержку через социальные сети. Клиент подписывается, и потом, чтобы задать свой вопрос, ему всего лишь нужно перейти в группу и написать в соответствующую тему. Ну и, разумеется, на эти сообщения придется отвечать. Даже если вопрос непростой и требует времени на решение, все равно нужно написать человеку — по крайней мере о том, когда он получит полноценный ответ на свой запрос.

Сотрудник для закрытых тем

Периодически у подписчиков могут возникать вопросы, которые он хочет задать, но при этом нежелательно, чтобы текст видел кто-то посторонний. Для этого там, где это возможно (например, в ВК), нужно создать контактное лицо, которое бы и было ответственным за решение проблем. Не делайте аккаунт от имени бренда.

Существует практика, когда компании создают в социальных сетях личные анкеты от имени бренда. Имеются в виду не группы, а именно персональные профили. Считается, что таким образом люди не спутают, кому именно принадлежит аккаунт. Однако подобная практика не приветствуется самими сетями. Грубо говоря, если недобросовестные конкуренты напишут в техподдержку, то профиль может быть заблокирован. Так, во «ВКонтакте» официально запрещено регистрироваться не под своим реальным именем (название бренда — имя не реальное, как вы понимаете). Что же делать в таком случае? Ведь указывать настоящий профиль сотрудника тоже может быть не самым лучшим вариантом — мало ли, что публикует этот человек в свободное время.

Выход — создать анкету реального сотрудника с реальным именем, но сделанную специально для группы бренда. Проследите также за тем, чтобы мобильный телефон был указан при регистрации именно тот, который находится во владении компании. На всякий случай.

Правила безопасности

Здесь речь идет не о непосредственной технике безопасности при использовании вашей продукции (такая информация скорее пойдет в формате FAQ), а о том, какие риски существуют в принципе для вашей аудитории. То есть когда банки рассказывают о трюках злоумышленников, желающих получить доступ к счету, — это именно такой случай. Подумайте, какая информация могла бы быть полезна вашим подписчикам с этой точки зрения. Если вы будете регулярно и качественно описывать возможные сложности и пути их решения — публика это оценит. Такие материалы являются максимально полезными и, соответственно, их очень часто рекомендуют друзьям.

Отчеты о решении проблем

Когда клиент к вам обращается и говорит, что у него проблема, вы получаете сигнал к действию. Если затруднение не надуманное, а реальное, проблему нужно решать. Никогда не бойтесь признавать ошибки, этим периодически занимаются даже топовые бренды. Главное — понять, что решить проблему клиента — полдела. Вторая половина — сделать так, чтобы он об этом сам рассказал в ваших социальных сетях. Меня периодически спрашивают: «А что, если человек не захочет ничего писать?» Отвечаю — ну не захочет, так и не надо, насиловать никто никого не будет. Да, может быть так, что клиент наотрез отказывается оставить отзыв, но так будет не всегда. Если компания быстро и эффективно нашла выход из ситуации и помогла человеку, то ему написать потом пару строк обычно нетрудно. К сожалению, далеко не всегда людей обслуживают на высшем уровне, стараясь оперативно разобраться в ситуации. Такой подход компании — скорее исключение, нежели правило. Поэтому ставка наша на то, что человек будет приятно удивлен и обрадован молниеносной помощью (как минимум просто вежливым ответом). Если хотя бы два человека на десять обращений будут писать положительные отзывы, это уже даст большой приток. Подумайте, сколько вопросов к вам приходит за год? Сконвертировать 20 % от этого числа — отличная цель.

Отзывы клиентов

Ну и наконец сами отзывы. Мы уже касались этой темы на страницах книги. Сейчас несколько строк для закрепления. Обратите внимание: если в прошлом пункте мы говорили об обратной связи в процессе решения проблем, то эти тексты должны, наоборот, писать те люди, у которых все в порядке и которые полностью вами довольны. Разумеется, их также нужно мотивировать. Для такого случая хорошо подходит так называемая «конфета» — небольшой бонус, который не сильно бьет по карману компании, а человеку он был бы полезен. Это может быть купон на десерт в кафе, небольшой набор расходников при покупке техники, пробники товаров, дополнительное бесплатное время пользования услугой (в фитнес-клубе — неделя в подарок) и т. д. Определите, как именно вы можете «помочь» своим клиентам решиться на отзыв. Предлагать оставить отзыв можно разными способами. Во-первых, это может делать продавец — при покупке товара предложить оставить отзыв в течение двух недель и потом воспользоваться бонусом. Другой вариант — рассылка по базе. Если человек перед тем, как стать вашим клиентом, заполняет анкету и у вас есть адрес электронной почты — пишите ему. Обязательно замеряйте конверсию с помощью «селлеров» — сервисов, помогающих делать рассылки эффективными. К примеру, если станет видно, что из 1000 высланных писем до ящиков добралось 950 (остальные мейлы уже не существуют или переполнены), в папку «Входящие» попало 870 (остальные остановил спам-фильтр), открыто было 410, а перешло по ссылке 170, то сразу ясно, где слабое место. Из этих цифр видно, что много писем попало в папку «Входящие», но не было прочитано. О чем это говорит? Над каким узлом нужно работать? Думаю, вы догадались — над заголовком. Мы четко определили фронт работы: нужны более «цепляющие» заголовки писем, мимо которых проходило бы меньше народа. А если бы мы по старинке банально рассылали письма (без сбора статистических показателей), то перед нами была бы просто вилка — 1000 отправлено и 170 кликов. Трудно заниматься оптимизацией, имея такие скудные сведения, согласитесь.

Помимо перечисленных способов, вы можете придумывать и свои собственные. Ничего постыдного в этом нет — компания хочет получить отзывы на свою работу или продукцию. Можно прямо в социальных сетях писать: так, мол, и так — примите участие, поддержите нашу инициативу. Ну и в завершение напоминаю о том, что собирать отзывы стоит далеко не только на своих ресурсах. Больше доверия вызывают отзывы, размещенные на сторонних площадках. Поэтому если вы или ваша продукция представлены на онлайн-маркетах (к примеру, «Ян-декс.Маркете» или «Ярмарке Мастеров»), займитесь сбором отзывов и там тоже.

«Техподдержка» — распространенная стратегия работы в социальных сетях. Она, возможно, ближе всего к конечному потребителю, ведь вы в первую очередь хотите создать для него удобный инструмент решения проблем, а не просто изо дня в день «кормить» рекламой. Конечно, промопубликации здесь допускаются, но идут они вторым эшелоном, как бы дополняя основной месседж компании («Расскажите нам, что у вас не так, и мы быстро поможем»). Получается, при таком подходе социальные сети становятся инструментом не столько привлечения, сколько удержания клиентов, что, согласитесь, тоже весьма и весьма важно. Выбрав «техподдержку», вам нужно внимательно следить за настроением публики, и если вы понимаете, что ваша аудитория стала активна в той или иной социальной сети, а вас там по какой-то причине до сих пор нет, исправлять ситуацию нужно будет быстро.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых