Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/emailing_actual.htm
Обновлено: 20.11.2017

Способы повысить эффективность и актуализировать e-mail рассылки

MarketingSherpa
Статья переведена ABBYY Language Services

Как преодолеть отдельные трудности сегментирования и сделать содержание писем адресным

Опыт целого ряда маркетологов показывает, что адресные сообщения существенно повышают эффективность практически любого канала рассылки информации. В методе массовых рассылок по электронной почте следует начать с сегментирования целевой аудитории.

Только осознав, чем отличаются отдельные представители целевой аудитории, можно перейти от массовых почтовых рассылок к адресным. Адресные рассылки в большей мере учитывают интересы получателей, поэтому те чаще просматривают письма, проявляют интерес и пересматривают свои взгляды.

«Просто поразительно, каких результатов можно при этом добиться, — говорит ведущий специалист по маркетинговой стратегии компании Acxiom Уэнди Уайт. — Если автор рассылки пропускает этап сегментирования целевой аудитории, он просто отказывается подобрать деньги, что валяются у него под ногами. Сегментирование — это золотые, нет, даже алмазные горы».

Эффективность приема сегментирования целевой аудитории не раз подтверждалась на практике, однако некоторые маркетологи никак не могут решиться на его применение. Чтобы помочь им в этом, мы разработали шестиэтапную программу, собрав и обработав информацию о тактических приемах четырех специалистов в этой области, а также используя данные из отчетов исследовательской компании MarketingSherpa.

Шаг 1. Убедите своих коллег, что оно того стоит

Конечно, сегментирование базы данных потребует определенных усилий. В первую очередь, вам предстоит убедить своих коллег в том, что ваш план стоит того, чтобы потратить на него время и деньги.

Будьте готовы к нападкам скептиков.

Основатель исследовательского института прямого маркетинга Артур Хьюз неоднократно сталкивался с сопротивлением компаний, когда им предлагалось провести сегментирование баз данных клиентов. Причины этого сопротивления коренятся в малозатратной электронной почте, а также в обманчивом впечатлении, что рассылка по электронной почте — это то же самое, что и адресная почтовая рассылка.

По словам Артура Хьюза, смысл сегментирования базы данных при осуществлении прямой почтовой рассылки состоит в сокращении почтовых расходов за счет того, что письма не отправляются тем, кто заведомо не заинтересуется их содержанием. Экономия может достигать сорока или даже пятидесяти центов за письмо. Но электронные рассылки настолько дешевы, что исключение отдельных адресов из рассылок не приносит никакой существенной экономии.

Однако рассылки по электронной почте — это вовсе не то же самое, что адресные почтовые рассылки. Артур Хьюз отмечает, что отправка писем по электронной почте тем, кому эти письма не нужны, сопряжена с определенными скрытыми расходами. Получатели большого количества однотипных сообщений перестают обращать на них внимание или классифицируют как «спам». Это может нанести серьезный ущерб вашей программе в целом. Обязательно донесите эту мысль до скептиков.

Вооружитесь информацией

Подготовьтесь к беседе заранее и покажите скептикам на примерах, как некоторые компании в вашей отрасли сумели улучшить свои проекты электронных рассылок путем сегментирования баз данных. Данные можно почерпнуть из публикаций отдельных поставщиков услуг электронной почты, а также из материалов, предоставляемых исследовательской компанией MarketingSherpa. Кроме того, за информацией конкретно о рассылках вашей компании можно обратиться к поставщику услуг электронной почты, с которым вы работаете.

Обрисуйте коллегам общий план

Как будет видно в дальнейшем, все опрошенные нами специалисты подчеркивают, что начинать следует с одного небольшого сегмента. Еще одно преимущество этого подхода: ваши коллеги поймут, что вы сами избегаете проектов массовых рассылок.

Шаг 2. Подготовьте все необходимое

Для эффективного сегментирования вам понадобится

База адресов электронной почты

Для сегментирования необходим определенный материал. Конечно, вам не нужна база данных, где на каждого из владельцев электронных адресов будет целое досье из пятидесяти пунктов, но и простого списка адресов электронной почты будет мало. Для начала будет вполне достаточно знать, являются ли владельцы адресов вашими клиентами или пока нет.

«Если вы следите за количеством переходов на свой сайт по ссылкам и количеством посещений, у вас уже достаточно информации, чтобы существенно увеличить эффективность своих электронных рассылок», — отмечает Уэнди Уайт.

Если же у вас недостаточно информации, вам следует начать ее собирать. Упомянем лишь некоторые из возможных источников:

o система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

o центр сбора информации о клиентских предпочтениях;

o третьи лица, специализирующиеся на сборе данных;

o данные вашего поставщика услуг электронной почты об отслеживании просмотра писем и переходах по ссылкам.

Ниже приводится диаграмма, включенная исследовательской компанией MarketingSherpa в свой Отчет по результатам сравнительно-сопоставительного анализа данных о маркетинге с использованием рассылок по электронной почте за 2011 год. Из диаграммы видно, какие сведения об обладателях электронных адресов собираются чаще всего, а также какой процент маркетологов этими сведениями пользуется.

Диаграмма: чтобы удовлетворить запросы клиентов, для начала необходимо собрать информацию

Отслеживание поведения и действий (просмотры, покупка)

Подтверждение предпочтительного формата сообщений (html или текст)

Подтверждение предпочтений относительно содержания рассылок (только заголовки, новости или рекламные ролики)

Подтверждение предпочтений относительно времени получения рассылки (частота, дни недели)

Проверка

Сегментирование базы данных проводится для того, чтобы сделать рассылки целевыми. Единственный способ проверить, повышает ли адресность рассылки ее эффективность, — это опробовать новую рассылку на контрольной группе. К сожалению, как видно из вышеупомянутого отчета, только 39% маркетологов, использующих в своей работе рассылки по электронной почте, в обязательном порядке проводят такое тестирование рассылаемых сообщений.

Содержание письма

С каждым новым сегментом, который вы выделяете в целевой аудитории, количество информации, которую вам необходимо рассылать, может существенно увеличиться вне зависимости от того, меняете ли вы содержание одного и того же письма для рассылки представителям каждого из сегментов или начинаете адресные новостные рассылки. Еще одна причина, чтобы начать с малого.

«При переходе к сегментированию вы сразу же поймете, что единого списка у вас нет, — говорит директор по обучению маркетингу компании AWeber Джастин Премик. — У вас есть очень много мелких списков, которые вы раньше обрабатывали разом, а сейчас вам придется разделить их и для каждого провести отдельную кампанию».

Шаг 3. Выберите для себя сегменты, с которых следует начать

На всякий случай повторимся: начинать следует с малого. Сегментирование целевой аудитории и рассылка адресных писем, по всей видимости, увеличат ваши трудозатраты и потребуют больших ресурсов. Вам закономерным образом захочется оптимизировать усилия перед тем, как перенести эту схему на весь объем базы данных для рассылок.

Два основных сегмента

«Лучшего сегмента всех времен и народов» не существует. Маркетологи вполне успешно задействовали самые разнообразные сегменты, но далеко не все из них подходят именно для вашей компании. Опрошенные нами специалисты рекомендуют новичкам начинать работу со следующих двух сегментов целевой аудитории, поскольку для обработки каждого из них требуется минимальный набор данных.

1. Заинтересованные и незаинтересованные получатели

Данный подход позволяет отделить тех получателей, кто рад вашим письмам, от тех, кому эти письма менее интересны. Например, вы можете разделить получателей на тех, кто открывал письма от вас в течение последних трех месяцев и переходил по ссылкам, и на тех, кто так не поступал. Затем вы можете опробовать разную частоту или разное содержание писем для слабо заинтересованных получателей, которые портят вам статистику.

«Это самый основной прием сегментирования, который я рекомендую всем клиентам, — делится своим опытом вице-президент и глава стратегической службы маркетингового агентства BrightWave Marketing Райан Таттл. — Если получатель не открывал письма от вас в течение нескольких месяцев, даже если он физически не отказывался от получения рассылки, эмоционально он уже не с вами, поэтому к нему нужен совершенно иной подход».

2. Существующие и потенциальные клиенты

Для компании, ведущей электронную торговлю, такой метод может быть эффективным, чтобы отделить получателей рассылок, которые уже приобретали товар (существующие клиенты), от тех, кто пока не совершал покупок (потенциальные клиенты).

«Если речь идет о двухступенчатых продажах, то клиенты будут разделяться на тех, кто загрузил определенный контент, и тех, кто не загрузил; в случае периодического издания — на тех, кто оформил подписку, и на тех, кто не оформил, — развивает эту мысль ведущий специалист департамента развития бизнеса компании AWeber Хантер Бойл. — Это клиенты, перешедшие от намерений к конкретным действиям».

Присвойте группам ярлыки и наблюдайте

Остановив свой выбор на определенном методе, не следует сразу же начинать рассылать адресные сообщения. По словам Уэнди Уайт, надежнее всего для начала присвоить каждой из выделенных групп ярлыки и в течение нескольких недель понаблюдать за отдачей от рассылок. Так можно установить предпочтения членов каждой из групп.

Помимо прочего, этот подход позволяет установить границы тех сегментов, для которых важен фактор времени. Например, если для вас актуально разделение целевой аудитории по степени заинтересованности, можно выделить группы получателей рассылки, которые открыли письмо и перешли по ссылке в течение следующих периодов:

  • 0–3 месяца
  • 3–6 месяцев
  • 6–9 месяцев
  • 9–12 месяцев
  • 12–18 месяцев

«Через некоторое время возникнет естественный спад в активности тех из получателей, кто читает письма и переходит по ссылкам, — продолжает Уэнди Уайт.

По этому параметру и можно проводить границы между сегментами.

Шаг 4. Разошлите пробные сообщения получателям, попавшим в выбранный вами сегмент

Каждый из опрошенных нами экспертов особо подчеркивал, что для оптимизации содержания и оформления электронных писем для того или иного сегмента необходимо провести A/B-тестирование. Это позволит выявить оптимальный подход к каждой из групп.

Параметры тестирования должны определяться вашей программой в целом, а также используемым инструментарием и имеющимися ресурсами. Приведем пример.

Часто ли вы делаете рассылки по электронной почте с целью стимуляции продаж?

Если да, то в рамках тестирования можно направлять такие письма только тем получателям из вашей базы данных, для кого данная информация будет наиболее актуальной. Такой подход позволит вам не слать письма мало заинтересованным получателям и не уронить в их глазах свою репутацию как отправителя писем.

«Адресат сообщения для вас более важен, чем творческий подход к составлению текста и оформлению, — продолжает Уэнди Уайт. — Я бы настоятельно рекомендовала маркетологам, работающим с рассылками по электронной почте, в первую очередь сосредоточиться на списках получателей рассылок, затем — на сути своих предложений и в последнюю очередь — на оформлении писем».

Есть ли у вас шаблон информационного письма? Легко ли в него внести изменения?

Если да, то можно попробовать внести в этот шаблон изменения, отвечающие запросам получателей, отнесенных к тому или иному сегменту. Это потребует гораздо меньше усилий, чем создание отдельного информационного письма для каждой из групп.

Постепенные нововведения более безопасны

Постепенное наращивание адресного контента в письмах также может принести пользу. Этот прием позволит вам разумно распоряжаться имеющимися ресурсами.

«Допустим, мы направляем одно электронное письмо [определенному сегменту целевой аудитории], — приводит пример Райан Таттл. — Если рассылка оказалась удачной, этих получателей можно внести в список для регулярной рассылки. При этом крайне важно не переусердствовать с количеством писем. Ведь если человек уже получает от вас не только информацию общего характера, но и рекламу отдельных товаров или услуг, он может попросту захлебнуться обилием сведений».

Шаг 5. Сразу же вносите новых клиентов в тот или иной сегмент

Многие из рассмотренных нами тактик подразумевает сегментирование уже существующей базы рассылок. Однако стоит подчеркнуть, что при внесении новых получателей рассылок в базу данных их необходимо сразу же внести в тот или иной сегмент.

Проверьте, чтобы при регистрации анкета клиента содержала вопросы, позволяющие отнести его к тому или иному сегменту; этой информацией также должны располагать сотрудники, занимающиеся выяснением потребительских запросов. В частности, клиентам при регистрации можно задавать вопросы об интересующих их темах, товарах, отраслях и т.п.

Оправдывайте ожидания

Заявив о своих интересах, получатель ждет от вас только актуального для себя контента. Если вы спрашиваете у получателя, что именно его интересует, приложите все усилия, чтобы направлять только то, что ему нужно. Если вы не справитесь и не оправдаете ожиданий, это самым чувствительным образом скажется на показателях отклика.

Шаг 6. Выберите дальнейшую стратегию

Не следует бросаться с места в карьер, как только вы ощутите рост результативности рассылки на одном-единственном сегменте целевой аудитории. К обработке новых сегментов следует приступать постепенно, иначе ваши коллеги могут не справиться с возросшим объемом работы.

Прежде чем определиться с дальнейшей стратегией, следует тщательно рассмотреть и проанализировать собранную информацию о клиентах. Как видно из приведенной ниже диаграммы, которую мы взяли из нашего отчета по результатам сравнительно-сопоставительного анализа, многие маркетологи отмечают, что показатели по отдельным сегментам намного опережают показатели по другим.

Диаграмма: тактические приемы повышения числа откликов, высоко оцененные представителями первичного канала с точки зрения эффективности

Автоматическая рассылка электронных писем при наступлении определенного события

Отдельные серии рассылок по электронной почте для представителей определенных сегментов на основании их клиентского поведения

Возможность оперативно изменить содержание писем под индивидуальные нужды

Отдельные серии рассылок по электронной почте, связанные с торговым циклом

Предоставление клиентам возможности указать их предпочтения в отношении рассылок по электронной почте

Очевидным образом, многие маркетологи отмечают, что при сегментировании целевой аудитории по типу поведения отдача от рассылок гораздо больше, нежели при рассылке индивидуальных писем и сегментировании на основании торгового цикла. Впрочем, сегментирование по типу поведения — это довольно широкая категория; она основывается на следующих данных:

  • дата покупки, частота и объем закупок;
  • активность откликов на электронные письма;
  • интенсивность работы сотрудников отдела продаж;
  • степень заинтересованности, о которой можно судить по количеству переходов по ссылкам;
  • а также прочие сведения.

Не следует оставлять без внимания и вновь появляющиеся сегменты. Например, некоторые из клиентов Райана Таттла, работающие по схеме «предприятие для предприятия», отмечают, что порядка 15% получателей, внесенных в их базу рассылок, просматривают электронную почту на мобильных устройствах.

«Становится очевидным, что 15% — это уже довольно существенная часть получателей, и нам пора подумать о том, чтобы разработать для этих получателей новый контент, поскольку при чтении почты со смартфона они ведут себя не так, как при чтении почты с компьютера».

8 тактических приемов, позволяющих учитывать факторы своевременности, сегментирования и содержания сообщений

В применении рассылок по электронной почте в маркетинге определяющую роль всегда играла массовость. Основным принципом здесь был и остается принцип «чем больше писем пошлешь, тем больше шансов вызвать положительный отклик и спровоцировать нужное поведение получателей».

Однако если принять во внимание тот факт, что получатели могут попросту устать от чрезмерного количества писем, понятие «массовость» приобретает иное значение. Теперь нам важно не разослать как можно больше писем как можно большему числу получателей, а сделать так, чтобы посеянные нами семена упали на благодатную почву. А сделать так, чтобы у получателей не угасал интерес к вашим письмам, можно только при условии, что вы присылаете актуальную для них информацию, отвечающую их запросам и желаниям.

Конечно, для большинства опытных специалистов в области применения рассылок по электронной почте в маркетинге далеко не секрет, что 65% респондентов считают рассылку наиболее актуального контента одной из важнейших и наиболее сложных задач, тогда как еще 30% респондентов просто придают этому фактору довольно большое значение.

Далее вы зададите вполне закономерный вопрос: «Как мне поддерживать интерес к рассылкам у моих адресатов?»

Лишь всесторонняя информация о клиентах поможет вам не только определить оптимальный момент для отправки им писем, но и разделить клиентов на группы, а также понять, что же именно они хотят от вас услышать. На основании знаний о клиентах можно определить, когда им лучше всего отправлять письма, а также осуществить логически непротиворечивое сегментирование и создать актуальный для получателя контент.

Тактический прием № 1. Собирайте как можно больше информации о своих клиентах

Чем больше у вас сведений о клиентах, тем более надежные у вас основания для сегментирования и тем большей свободой вы обладаете в проявлении творческого подхода по отношению к выделенным трем опорным точкам. Сбор данных о клиентах требует выхода за рамки электронной переписки. Вам необходимо подключать знания, полученные в результате любых взаимодействий с клиентами, вне зависимости от их времени и места.

«Если ориентироваться только на электронную переписку и не привлекать другие каналы получения информации, очень просто потерять из виду то, что является актуальным для ваших клиентов, — говорит старший специалист в области маркетинга продукции компании IBM Лен Шнейдер. — Из переписки по электронной почте можно извлечь лишь ограниченный набор данных».

Выйдя при сборе информации за рамки переписки по электронной почте, вы обнаружите массу возможностей для определения оптимального времени, сегментирования и создания правильного контента.

Ниже говорится о четырех видах сведений, которые при этом можно использовать.

«Сведения, которые можно получить только из первоисточника» – информация, запрашиваемая у получателей рассылки (и предоставляемая ими). К этим сведениям относятся демографические данные, контактная информация, а также индивидуальные предпочтения.

«Коммерческая информация» — как нетрудно догадаться, это информация, получаемая в ходе совершения сделок. Сюда относятся финансовые сведения, а также информация о месте и времени заключения сделки.

«Поведенческие особенности» охватывают данные об однократных поступках (например, о случаях, когда клиент выбрал товар, но не довел оформление заказа до конца), а также о поступках, на основании которых можно судить о сложившихся моделях поведения. К этим особенностям можно отнести время, когда получатель открывает письмо, типы посещаемых им Интернет-сайтов, склонность к использованию разнообразных премиальных купонов.

«Расчетные данные» можно получить методом расчетов с использованием одной или нескольких переменных. Результатом таких расчетов может оказаться и простейший путь от прилавка, и сложнейшие цифры общей величины дохода за время предполагаемого срока эксплуатации.

Тактический прием № 2. Собирайте информацию о новых клиентах и их ожиданиях

Вице-президент компании Silverpop по отраслевым взаимоотношениям Лорен Макдональд признается, что знания, полученные на первых порах знакомства с клиентом, в дальнейшем позволяют вам выбрать правильную линию поведения с ним.

Практика показывает, что попытки запросить более подробную информацию, чем просто адрес электронной почты и согласие на получение рассылки, резко снижают количество регистрирующихся, поэтому, узнав адрес электронной почты, следует воспользоваться менее очевидными приемами, чтобы собрать необходимые сведения. Например, можно разделить процесс регистрации на два этапа и уже после того, как новый пользователь увидит страницу со словами «Благодарим вас за регистрацию», запросить дополнительную информацию, предоставив пользователю право выбора: сообщать ее или нет.

Аналогичным образом уникальные сведения можно собрать, несколько увеличив количество приветственных сообщений. В самом первом письме можно познакомить нового клиента с вашей службой обработки данных о клиентских предпочтениях, что позволит сразу же определить сферы интересов новых клиентов.

Помимо сбора информации на первых этапах электронной переписки Лорен Макдональд рекомендует обозначить некие ожидания, на которых затем можно будет строить индивидуальный контент.

«Если в явной мере не обозначить ожидания, то пользователи сделают выводы на основании материалов вашего сайта, — говорит Лорен Макдональд. — Например, если при всем разнообразии контента на вашем сайте вы включаете в свои рассылки только различные купоны и краткие уведомления, то какими бы замечательными ни были ваши предложения, они не будут соответствовать ожиданиям».

Если же вы стремитесь придать вашим первым сообщениям некое стилевое единство со всем брендом, то несколько полученных от вас сообщений подряд не станут для ваших новых клиентов неожиданностью и не застанут их врасплох. Контент самого первого сообщения должен быть устроен таким образом, чтобы подчеркнуть его ценность и выработать у клиента привычку открывать ваши сообщения в будущем.

Тактический прием № 3. Ваши предупреждения должны бить точно в цель

Лорен Макдональд называет приуроченные к определенным датам рассылки «настроил и забыл», поскольку в таких случаях достаточно просто подготовить рассылку, а дальнейший процесс не требует вашего участия.

Электронные письма, приуроченные к определенным датам

Лен Шнейдер формулирует один из основополагающих принципов маркетинга следующим образом: у клиента должно возникать ощущение комфорта, как если бы ему оказывали услуги. Один из проверенных способов добиться этого эффекта как раз состоит в проведении рассылок, приуроченных к определенным событиям и предвосхищающих нужды и желания клиентов.

Допустим, на этапе установления отношений вам удалось собрать данные, которые может предоставить только сам клиент. Пусть это будет информация о том, когда наступит день рождения у кого-нибудь из членов его семьи. Тогда вы сможете своевременно прислать такому клиенту письмо, подающее идеи подарков. Если же говорить о крупных покупках, например, об автомобилях, то здесь можно задействовать коммерческую информацию и расчетные данные. Например, информацию о первой купленной у вас машине и о том, сколько времени клиент на ней ездил. На основании этих данных можно сделать выводы о том, когда клиент начнет подыскивать себе новую машину.

Оповещения о том, что настало время пополнять запасы расходных материалов

Это совершенно особый класс рассылок, приуроченных к определенным датам. Такие рассылки позволяют напомнить покупателю о себе именно в тот момент, когда он наиболее предрасположен к совершению покупки. Например, можно напомнить покупателю о том, что настала пора менять фильтр в кондиционере или моторное масло.

Или можно поучиться на опыте компании SmartPak Equine, которая при помощи таких автоматических рассылок обеспечила себе рост объемов продаж. Интернет-магазин этой компании, продающей товары для лошадей, автоматически формирует заказы, когда клиентам наступает пора пополнить запас витаминов.

За два дня до отправки такого автоматического заказа клиенты получают от компании SmartPak сообщение с просьбой подтвердить такой автоматический заказ. Кроме того, в рамках этой рассылки покупателям при условии заказа на определенную сумму с учетом суммы автоматически сгенерированного заказа предлагается бесплатная доставка.

Из всего разнообразия рассылок компании SmartPak именно эти автоматические рассылки дают самое большое увеличение объемов продаж, хотя при подсчетах не учитывается прибыль от самих автоматически сгенерированных заказов. Результаты впечатляют.

Рассылки, обусловленные потребительским поведением

Быстрая реакция всегда приносит свои плоды. Именно поэтому сообщение о сохранении не оформленного до конца заказа может послужить прекрасным поводом установить (или возобновить) связь с тем или иным клиентом. Рассмотрим в качестве примера компанию Demco, занимающуюся продажей книг: 19% своей выручки при торговле через Интернет она получает, направляя заказчикам напоминания о том, что они выбрали книги, но не довели оформление заказа до конца. При этом отметим, что доля таких писем в общем объеме электронной переписки компании составляет всего 0,3%.

Тактический прием № 4. Оптимизация при отправке

Даже если от вас не зависит, где будет находиться адресат ваших писем в момент их получения и когда он их откроет, в ваших силах увеличить вероятность того, что у адресата будет время и настроение ознакомиться с их содержимым.

Лен Шнейдер предлагает маркетологам не ограничиваться каждый раз одним-единственным параметром исследования, а задействовать целый ряд переменных, чтобы просчитать модели человеческого поведения.

Проанализировав данные о максимальной скорости доставки, пике использования мобильных устройств и объемах электронной переписки, Лен Шнейдер приходит к выводу, что для клиентов, читающих свою электронную почту с мобильных устройств, оптимальным временем для получения писем является обеденный перерыв — эти клиенты читают почту со смартфонов в ожидании, пока им принесут заказ. Исследователь также не рекомендует устраивать рассылки по вторникам, потому что именно на этот день недели приходится пик объемов электронной переписки.

Изначально организация «Герлскауты США» вынуждена была изыскивать оптимальное временное окно для своих рассылок, чтобы не допустить сбоя в работе почтовых серверов, а также замедления работы собственного Интернет-сайта. Дело в том, что база рассылок этой организации насчитывает 1,4 млн адресов, поэтому особенно удачные рассылки приводили к стремительному росту количества посещений их сайта и, следовательно, к снижению скорости его работы или даже полной остановке сервера.

Эта организация стала использовать программное обеспечение, позволяющее фиксировать время суток, когда адресат открывает последние 3–6 полученных от нее писем. Анализ этих данных позволил маркетологам этой организации определить наиболее подходящее время для отправки писем конкретным получателям в будущем, что обеспечило более равномерную посещаемость их сайта и повысило эффективность рассылок.

По прошествии трех месяцев количество просмотров писем возросло на 20% при увеличении числа откликов на 12%. К тому же прекратились сбои систем из-за слишком большого количества посещений сайта. В результате за два года объемы выручки организации от торговли через Интернет стали расти на 15% в год.

«По моим оценкам, не менее 5% роста доходности мы получили в результате оптимизации времени рассылок, — делится своими наблюдениями заместитель директора по маркетингу организации «Герлскауты США» Том Хассетт. — К тому же наблюдается явный рост числа просмотров писем и увеличение активных откликов».

Тактический прием № 5. Проводите сегментирование на основании долговременных наблюдений за потребительским поведением

Сбор данных о потребительском поведении в течение достаточно долгого периода времени позволит вам с высокой степенью точности подразделить своих клиентов на группы по типам их поведения и ответной реакции на ваши рассылки. Разделение на сегменты зачастую дает полезную практическую информацию о членах той или иной группы.

Например, можно выявить, насколько важны для покупателя бренд и цена. Если же речь идет о довольно специфичных товарах, например о телевизорах с возможностью просмотра программ в формате 3D, сегментирование покупателей можно провести по критерию размера экрана приобретенного телевизора и, исходя из этого, рекомендовать им определенный тип очков.

Как только вы произвели сегментирование целевой аудитории по типу потребительского поведения, можно начинать разработку специального контента: рекомендаций, рейтингов и обзоров. При этом можно также учесть и тот факт, что клиенты из одного сегмента, скорее всего, будут прислушиваться к мнению друг друга.

Тактический прием № 6. Отнеситесь к мало заинтересованным получателям рассылки как к отдельному сегменту

Сегментирование не обязательно должно быть сложным. Если вы на ранних этапах проанализируете данные и выделите мало заинтересованных получателей рассылки в отдельный сегмент, то в достаточно сжатые сроки (скорее это будут шесть недель, нежели полгода) вы сможете существенным образом увеличить свои шансы вновь пробудить их интерес. В целом методика довольно проста: вам достаточно кардинально изменить письма, которые вы направляете данной группе своих клиентов.

Иногда для того, чтобы вновь пробудить к себе интерес потребителя достаточно просто сократить количество писем, которые вы ему направляете. Такой подход применила компания Moosejaw, продающая через интернет верхнюю одежду и товары для активного отдыха. Когда после долгого перерыва компания сделала рассылку среди группы клиентов, потерявших интерес к ее товарам, специалисты отдела продаж, к немалому своему удивлению, обнаружили, что эти клиенты вновь заинтересовались предлагаемой продукцией. Более подробно на этом эффекте мы остановимся в следующем разделе.

Отметим, что при неактуальном для получателя содержании, своевременность рассылки и сегментирование целевой аудитории лишаются всякого смысла.

Тактический прием № 7. Очеловечьте свой контент

Если вы хотите сохранить интерес покупателей, мало просто рассказать о достоинствах своей продукции. Вам необходимо продать определенный набор связанного с ней опыта. При нарастающей популярности социальных сетей клиенты ждут от вас уже не просто информацию. За информацией они ожидают увидеть личность. Теперь ценность и полезность вашей рассылки для целевой аудитории заключается в человеческом общении.

За последние несколько лет фирма Moosejaw провела несколько «безбашенных» кампаний. Например, клиентам помогали разорвать отношения с нелюбимым человеком; или проводилась акция поцелуев, когда страдающие от неразделенной любви покупатели получали возможность поцеловать объект своих воздыханий в канун Рождества; или спецпредложение, по условиям которого клиенты получали бесплатную пиццу, угощали друзей и рассказывали им о фирме.

Да, фирма Moosejaw действительно проводила такие акции для своих клиентов. Звонки с сообщениями о разрыве отношений были рассчитаны на покупателей, которые сами не могли решиться сказать о том, что любовь ушла. Чтобы привлечь фирму Moosejaw в качестве посредника в этом нелегком деле, им достаточно было отправить по электронной почте следующую информацию:

  • номер телефона человека, с которым они собираются порвать отношения;
  • три положительных качества этого человека (сотрудникам Moosejaw хотелось сказать во время такого звонка что-нибудь приятное);
  • три причины для разрыва отношений.

Сотрудники Moosejaw звонили только в случае предоставления всей запрошенной информации. Видеозаписи некоторых из таких телефонных разговоров публиковались на Интернет-ресурсе YouTube.

Фирма извлекала из подобных акций двойную выгоду. С одной стороны, она обретала в глазах клиентов человеческое лицо и человеческий голос. С другой стороны, привлекала к себе внимание. Она превратила малоэффективный обмен сообщениями по телефону и электронной почте в нечто большее, предоставляя своим клиентам возможность решать проблемы взаимоотношений и делиться опытом из первых уст.

Вице-президент фирмы по вопросам маркетинга Эоин Камерфорд называет такие акции Moosejaw безбашенными, отмечая при этом, что они помогают компании в преследовании глубинных целей. Цели эти состоят в том, чтобы «добиться любви покупателей» и «выделиться на общем фоне» (чтобы каждый рассказал о нас десяти своим друзьям), а также в том, чтобы «повысить свою привлекательность».

Эоин Камерфорд поясняет, что таким образом его фирма приобретает выгодные отличия от всех остальных и привлекает внимание потребителей, которые уже начинают тонуть в море информации. Такие «безбашенные» акции позволяют фирме Moosejaw вновь завоевать интерес давно не обращавшихся к ним клиентов.

«Мы постоянно работаем над такими рассылками, которые не имеют непосредственного отношения к продажам, — говорит Эоин Камерфорд, — чтобы вновь пробудить к себе интерес людей, по тем или иным причинам переставших к нам обращаться. Эти рассылки позволяют нам вновь обратить на себя их внимание, затем перейти к рассылкам, в большей мере ориентированным на продажи, и, в конечном итоге, опять завоевать любовь этих покупателей».

Статистика показывает, что такая стратегия приносит свои плоды. Утратившие было интерес к фирме покупатели открывают такие «абсолютно безбашенные» письма в два раза чаще, чем письма с описаниями товаров и условиями спецпредложений.

Безбашенные предложения от Moosejaw с успехом выдерживают испытания. Например, недавно маркетологи фирмы начали тестирование новой акции. При этом участникам опроса предстояло выбрать из двух позиций.

Результаты открытого опроса показали, что «БЕЗБАШЕННОЕ» предложение на 24% эффективнее.

Тактический прием № 8. Используйте коммерческую информацию при разработке контента

Лорен Макдональд придерживается того мнения, что имеется целый ряд причин завязать электронную переписку с клиентом, совершившим хотя бы одну покупку. А именно:

o перед доставкой его можно проинформировать о статусе заказа;

o сразу после получения товара можно удостовериться, что он был доставлен вовремя и без повреждений;

o через несколько недель после продажи можно осведомиться, насколько он доволен своей покупкой;

o а еще через месяц или чуть позже, когда покупатель накопит достаточный опыт в использовании приобретенного товара, его можно попросить написать об этом товаре отзыв.

«Просьбой написать отзыв вы действительно располагаете к себе клиента, — продолжает Лорен Макдональд, — при этом открывается возможность попросить его написать отзывы о других приобретенных у вас товарах».

Когда клиент пришлет вам свой отзыв, перед вами открывается новая возможность привлечь его внимание к своему Интернет-сайту или магазину, предложив в качестве благодарности за отзыв скидку или что-нибудь еще интересное. Лорен Макдональд отмечает, что, при всем своем небольшом объеме на фоне общего потока, переписка, касающаяся написания отзывов, порождает, как правило, очень активные отклики.

Подписавшись на бесплатную еженедельную информационную рассылку компании MarketingSherpa, вы будете получать материалы, где рассматриваются конкретные примеры, а также представлены практические рекомендации по вопросам маркетинга.

Не требуйте от сотрудников перенапряжения сил

Участники программы электронных продаж компании King Arthur Flour Company занимают второе место среди общего числа посетителей Интернет-сайта этой компании, занимающейся поставкой сырья для хлебопекарен. По словам директора службы Интернет-продаж компании King Arthur Flour Company Холли Сильвер, несколько сотен тысяч участников этой программы составляют до 30% от общего числа посетителей сайта и объемов продаж через Интернет.

По словам руководительницы, ее подчиненные делают в среднем от 10 до 15 массовых рассылок в месяц. При этом всем получателям направляется письмо одного и того же содержания. Но в 2010 году компания начала сегментировать свою базу данных и делать адресные рассылки. Результаты не заставили себя ждать.

Приведем усредненные показатели по общим массовым рассылкам.

Доля просмотров писем составляет 30%

Доля переходов по ссылкам составляет 27%

А теперь сравним их с показателями рассылок после сегментирования базы данных.

Доля просмотров писем составляет от 35% до 50%

Доля переходов по ссылкам составляет от 25% до 35%

«Если сравнивать с показателями прежних массовых рассылок, — продолжает Холли Сильвер, — то и доля просмотров писем и процент перехода по ссылкам существенно увеличились, к тому же по всем сегментам практически не регистрируются отказы от получения рассылки».

Компания King Arthur Flour ввела сегментирование базы данных получателей своих рассылок не сразу. В ходе постепенной разработки стратегии сотрудникам под руководством Холли Сильвер пришлось преодолеть целый ряд трудностей. Далее мы опишем примененные ею тактические приемы и уроки, которые извлекли ее подчиненные в процессе перехода на новую стратегию.

Тактический прием № 1. Обоснуйте выбранную стратегию сегментирования

Как правило, провести сегментирование базы данных за один подход не удается. Необходимо проделать немалую подготовительную работу. При этом немаловажную роль в завершении этой работы играет мотивация, благодаря которой проект будет доведен до конца.

Для сотрудников компании King Arthur Flour одним из мотивирующих факторов стало желание донести актуальную информацию до отдельных представителей целевой аудитории, к примеру, до тех из покупателей, кого интересует выпечка без глютена или оптовая реализация хлебобулочных изделий. Раньше включение подобной информации в массовые рассылки компании не приносило желаемых результатов.

«Например, — говорит Холли Сильвер, — большую часть нашей целевой аудитории составляют пекари, использующие муку. Если мы направляем им информацию о выпечке без глютена, они начинают отказываться от рассылки».

В сложившихся обстоятельствах сотрудники компании осознали необходимость сегментирования базы данных клиентов. Сотрудникам компании захотелось выделить среди целевой аудитории определенные группы и делать адресные рассылки, отвечающие интересам той или иной группы. Подобные меры также помогут избежать ситуации, когда узкоспециализированный контент рассылается по всей базе данных клиентов, притом что для большинства из них данная информация неактуальна.

«Я считаю, — продолжает Холли Сильвер, — что едва ли не важнее не допустить, чтобы ваши клиенты не получали неактуальную для себя информацию, чем подготовить рассылку узкоспециализированной информации для клиентов, входящих в отдельные сегменты вашей базы данных. Отправляя клиентам неактуальную для них информацию, вы рискуете стать в их глазах «спамером». При этом многие из клиентов могут даже отказаться от получения ваших рассылок».

Тактический прием № 2. Начинайте с одного сегмента целевой аудитории

Компания King Arthur Flour вовсе не бросилась с головой в пучину сегментирования базы данных. Ее сотрудники начали вводить новый подход на материале одного сегмента — своих розничных покупателей.

Такой подход помог сотрудникам под руководством Холли Сильвер сразу по трем параметрам.

Справляться с непредвиденными трудностями

Сотрудникам удалось преодолеть растущие трудности, связанные с переходом на новую стратегию, на ограниченном пространстве, где они могли контролировать процесс. Кроме того, коллеги мисс Сильвер отработали процесс перехода и адресной рассылки информации; они уже знали, к чему готовиться при переходе к обработке очередного сегмента целевой аудитории.

В частности, столкнувшись с трудностями в соблюдении установленных сроков для отправки писем розничным покупателям, коллеги Холли Сильвер разработали четыре шаблона, на основании которых в дальнейшем составлялись все остальные письма. Это позволило им, прежде всего, сэкономить массу времени на написание и проверку писем и переключить свое внимание на подбор и творческую обработку материалов, что существенно повысило эффективность рассылок.

Реализовать гибкую стратегию

Первая адресная электронная рассылка начиналась как ежедневное оповещение о новинках в ассортименте розничного магазина и меню пекарни при нем. Затем представителям компании пришлось оперативно переключиться с ежедневной рассылки, содержащей подробную информацию, на ежемесячную рассылку с изложением лишь основных фактов.

«Поначалу нам было невероятно сложно набрать материал для ежедневной рассылки. Мы старательно вызнавали все новости кафе, углублялись в меню пекарни. Но если в пекарне не оказывалось того или иного сырья, то им приходилось оперативно вносить изменения в меню. Для нас это представляло определенные технические сложности».

И все же такой метод перехода на новую стратегию сегментирования целевой аудитории был гораздо легче, чем если бы было принято решение вести параллельную работу сразу с несколькими сегментами целевой аудитории (ведь в этом случае, вполне возможно, понадобилось бы внесение своих корректировок).

Проверка результатов

Опыт маркетологов показывает, что сегментирование целевой аудитории и адресные рассылки существенно повышают отдачу от их работы, вселяя в них уверенность в правильности избранной стратегии и желание постепенно распространить ее и на другие сегменты.

«Количество просмотров писем выросло, количество клиентов, отказавшихся от получения рассылок, наоборот, снизилось, а количество переходов по ссылкам опять же возросло, — подводит итог мисс Сильвер. — Люди получали наши письма и приходили к нам в магазин. Все просто и гениально».

Тактический прием № 3. Наметьте другие сегменты целевой аудитории

Сотрудники отдела, возглавляемого Холли Сильвер, выделили шесть основных сегментов целевой аудитории, представители которых, скорее всего, хотели бы получать адресную информацию:

  • клиенты, живущие и работающие неподалеку от розничного магазина (см. выше)
  • клиенты из Канады
  • клиенты-оптовики
  • клиенты, которых интересует выпечка без глютена
  • подписчики печатного издания «Хлебопечение и выпечка»
  • клиенты, которых интересует деятельность учебного центра (Школа пекарского мастерства компании King Arthur Flour)

Сотрудники компании и ранее были осведомлены о наличии этих групп среди общей массы своих клиентов. Для того чтобы выделить эти группы, использовались данные о совершаемых клиентами покупках, месте жительства клиентов и т.п. Так адреса клиентов, которые часто покупают выпечку без глютена, были внесены в соответствующий список рассылки, а адреса клиентов, которые часто заказывают доставку в Канаду, внесены в список канадских клиентов.

«Это довольно просто, — продолжает делиться опытом Холли Сильвер. — Стоило нам применить такой подход, как мы тут же выяснили, что у нас есть эти четко обособленные группы клиентов, которым навряд ли интересно содержание большинства наших массовых рассылок, но которым при всем при этом было бы весьма интересно получать от нас регулярные рассылки и информацию о важных событиях, когда таковые происходят».

Приведем в пример еще несколько тактических приемов, которые в компании использовали для того, чтобы определиться, к какому из сегментов целевой аудитории следует отнести того или иного клиента.

Центр сбора информации о клиентских предпочтениях

Коллеги мисс Сильвер организовали так называемый центр сбора информации о клиентских предпочтениях, где обрабатывались поступившие по электронной почте данные о том, какого рода информация интересует конкретных клиентов. Работники компании сверяются с этим списком при отправке каждого сообщения по электронной почте, а также всячески поощряют клиентов высказывать свое мнение при установлении контакта.

Процесс регистрации

Клиентов просят указать, какая информация их интересует, на регистрационной странице. Информация на регистрационной странице почти полностью совпадает с данными, которые видят сотрудники центра сбора информации о клиентских предпочтениях.

Поощрение клиентов

Сотрудники подразделения Холли Сильвер рассматривают возможности поощрения клиентов, заполнивших анкету центра сбора информации о клиентских предпочтениях и регулярно эту информацию обновляющих. В качестве варианта рассматривается вручение призовых купонов.

Тактический прием № 4. Подключите внутренние ресурсы к разработке контента

По словам Холли Сильвер, разработка и оформление контента — самая трудоемкая часть работы в рамках программы рассылок по электронной почте, которые осуществляет компания King Arthur Flour. В каждом письме, отправляемом от имени компании, содержится рецепт, отвечающий запросам конкретных получателей. Например, тем, кто интересуется выпечкой без содержания глютена, отправляются соответствующие рецепты, а тем, кого интересует обучение в Школе пекарского мастерства, высылают рецепты выпечки, которые проходят на занятиях.

Холли Сильвер старается адаптировать материалы, которые поступают к ней из самых разных подразделений компании, чтобы включить их в рассылку по электронной почте. Она подчеркивает, что бывает очень признательна сотрудникам компании, которые часто пишут статьи для блога, присылают рецепты и всячески стараются ей помочь.

«Другие подразделения стараются внести свой вклад в подготовку писем для каждого из сегментов нашей электронной рассылки, — отмечает мисс Сильвер. — И они также стараются сегментировать свои базы данных по нашему примеру. Поэтому они охотно помогают нам в подборе материалов для рассылок».

Другим источником материалов для регулярных рассылок, осуществляемых подразделением Холли Сильвер, являются маркетинговые данные и рецепты, которые подготавливаются для других подразделений компании. Их остается только несколько модифицировать.

«Мы стараемся как можно полнее использовать уже готовые материалы и извлечь из них максимум пользы, — говорит Холли Сильвер. — Нам остается лишь адаптировать их, разослать по электронной почте и опубликовать на Интернет-сайте».

Тактический прием № 5. Строго придерживайтесь графика

Сотрудники подразделения Холли Сильвер продолжают делать общие рассылки для всех клиентов, чьи адреса внесены в базу данных, но при этом они делают и адресные рассылки для клиентов, отнесенных к тому или иному сегменту. По словам Холли Сильвер, самой большой сложностью здесь является выдержать график рассылок для разных сегментов.

«Мы стараемся отправлять как можно больше писем в день, но иногда не справляемся с потоком», — продолжает она.

Вот, например, недавно было принято решение провести рекламную акцию с бесплатной доставкой. Поскольку целевой аудиторией были клиенты, заинтересованные в безглютеновой выпечке, то сотрудникам компании пришлось поменять график рассылок для этого сегмента целевой аудитории, чтобы уложиться в сроки проведения акции. Такого рода конфликты случаются постоянно.

Это еще один довод в пользу того, что на работу с сегментированной базой клиентов следует переходить постепенно. Сотрудники под руководством Холли Сильвер смогли вовремя осознать возникшие трудности с графиком рассылок (самые существенные из трудностей, с которыми им довелось столкнуться) и разработать схему их преодоления на материале одного-единственного сегмента прежде, чем переносить этот подход на другие сегменты.

Как сделать рассылки по электронной почте интерактивными: шесть тактических приемов, позволяющих воспользоваться эффектом социального подкрепления

Основатель компании Movable Ink Вивек Шарма указывает, что при получении рассылок по электронной почте люди выступают с электронными письмами один на один, а в ситуации с социальными сетями это совсем не так. Если материал заинтересовал получателя, он не будет ни с кем советоваться, а просто перейдет по ссылке, чтобы получить более подробную информацию.

По словам господина Шармы, если в рассылку добавить определенные социальные метки, ее сила внушения может существенно возрасти по сравнению с традиционными рассылками.

Роберт Чалдини, автор знаменитой монографии «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся», вводит понятие такого феномена как «социальное доказательство». Его суть сводится к тому, что людям свойственно выстраивать свое поведение с оглядкой на поведение окружающих. Возможно, это одна из причин, объясняющая, почему маркетологи считают социальные сети эффективным каналом распространения информации.

Многие маркетологи считают электронную почту наиболее мощным каналом передачи информации. Далее мы рассмотрим шесть тактических приемов, позволяющих использовать ее с целью влияния на клиентов при помощи социального доказательства.

Тактический прием № 1. Выберите достойную цель

Конечно, эффект социального подкрепления сработает далеко не для всякой рекламной кампании и не для всякого товара, но при наличии достойной цели социальные сети могут стать мощнейшим подспорьем.

Не стоит полагаться исключительно на социальные сети. Не сидите сложа руки

Соучредитель и президент компании GroupVine Даррен Ланкастер приводит три довода в пользу того, что успех от распространения информации через социальные сети следует закрепить при помощи рассылок по электронной почте со ссылками на социальные сети. Итак, это вам необходимо, если:

  • вы стараетесь повысить коэффициент адресности и степень внимания к своим сообщениям;
  • вам нужно не только довести определенную информацию до сведения, но и узнать о возникающих в связи с ней идеях;
  • вы стремитесь снизить степень риска, добившись при этом стойких результатов.

Орегонская винодельческая компания Raptor Ridge Winery отправляет интерактивные электронные письма со ссылками на социальные сети только тем, кто вступил в так называемый Flight Club. Эти клиенты заплатили определенный взнос и пользуются целым рядом привилегий, в частности, они раньше других получают информацию о новых партиях вина и им предоставляется скидка на доставку вина из партий, еще не поступивших в продажу.

«В процессе подготовки материалов для членов нашего клуба ценителей вина, позволяющих им влиять на судьбу своего собственного клуба, мы и сами стали гораздо лучше разбираться в тонкостях производства и ассортименте своей продукции, признается совладелица компании Энни Шалл. — Но лично я далека от мысли, что это может заменить нам страничку в сети Facebook».

Виноделы провели восемь рекламных кампаний с привлечением ресурсов социальных сетей. В результате 12,3% участников откликнулись и ответили на заданные вопросы. А среди тех, кто читал электронную рассылку, доля ответивших составляет 22,5%.

Самый низкий показатель отклика для рассылки по электронной почте составил чуть менее трех процентов. Но даже если мы возьмем только тех, кто открывал электронные письма, доля откликнувшихся составляет лишь 5%.

Самый высокий показатель отклика для рассылки по электронной почте составил 33%. Конечно же, при этом из тех, кто открывал электронные письма, откликнулись 50%.

Подстегните кривую обучаемости своих клиентов

Если речь заходит о товарах технического назначения, то благодаря интерактивным ссылкам в контактоустанавливающем письме клиенты могут быстрее сориентироваться и избежать разочарования.

Электронное письмо, предоставляющее клиентам возможность задавать вопросы и делиться своими первыми впечатлениями о товаре, напоминает Интернет-форум. Преимущество контактоустанавливающих писем такого рода заключается в том, что они избавляют новых клиентов от необходимости поиска по сети. Открыв полученное письмо, они сразу видят комментарии, поступившие с момента предыдущего просмотра.

Клиенты могут обменяться опытом и учиться на чужих ошибках. Компании же остается следить за подобной перепиской, чтобы оперативно отреагировать, если кто-нибудь задаст вопрос или выразит свое недовольство.

Поощряйте диалоги

Эффект социального подкрепления определяется двумя составляющими: явными попытками убедить кого-либо и скрытым влиянием. Явные попытки убедить состоят в уведомлениях о новых сообщениях в социальной сети Twitter, приходящих по электронной почте, или в отзывах клиентов, размещаемых у вас на сайте. Скрытое влияние заключается в том, что вы как бы самоустраняетесь и создаете такую ситуацию, когда действия отдельных важных для вас клиентов (или кого-нибудь с ними связанного) сами говорят за вас.

Мобильный групповой чат Groupme придерживается второй стратегии. В один прекрасный момент вам по электронной почте просто приходит просьба подключиться к чьей-нибудь группе. Если вы соглашаетесь, то содержимое этого электронного письма динамически обновляется.

Казалось бы, если человек присоединяется к чьей-нибудь группе, это явным образом не поощряет кого-либо еще воспользоваться этой услугой, но сам по себе факт принятия приглашения уже влияет на решение тех, кто пока еще думает.

Тактический прием № 2. Смягчайте риски

Маркетологи в силах контролировать подобные диалоги по электронной почте, и в этом коренное отличие этого канала обмена информацией от социальных сетей. Если компания примет решение об использовании эффекта социального подкрепления, она автоматически принимает решение о том, чтобы стать более прозрачной. А прозрачность несет с собой риски.

Вивек Шарма рекомендует маркетологам не сдерживать ход диалога. «Вы тоже сторона в этом диалоге, — говорит он. — И как участнику диалога вам хочется понять, что говорят о вашем бренде или товаре».

Ему вторит Даррен Ланкастер: «Перед тем, как решиться на повышение собственной прозрачности, вы должны заранее составить себе довольно четкое представление о том, куда может зайти диалог».

Он также отмечает, что в случае электронной переписки компания подвергается меньшему риску, поскольку этот канал обмена информацией все же не полностью открыт для посторонних. Однако если это сообразуется с вашими целями, вы вполне можете опубликовать содержимое электронного письма.

В принципе, открывая дискуссию по электронной почте, вы можете защитить себя от разрастания негативной реакции, если увидите, что участники диалога отвечают на сообщение, с которым они не согласны. При этом каждый участник диалога может высказать свое мнение, и вы не встретите фраз типа: «Я так думаю, но меня никто не спрашивает…».

Еще один принципиальный вопрос: разрешать ли анонимные комментарии. Зачастую возможность высказаться анонимно позволяет людям вести себя несколько более раскованно (иногда, правда, они при этом даже переходят границы приличий).

Тактический прием № 3. Решите, как вы будете добиваться эффекта социального подкрепления

Приведем в качестве примера лишь несколько источников социальных доказательств, которые можно задействовать в рекламных кампаниях с использованием рассылок по электронной почте. Список, конечно, далеко не полный, но он дает представление о трех совершенно разных подходах к данному вопросу.

Возможность поделиться информацией с друзьями на сайте Facebook

С точки зрения маркетолога Facebook — это гораздо больше, чем подборка связанных между собой авторских Интернет-страничек. Этот ресурс является источником самой разнообразной информации о людях. При этом есть возможность одновременного размещения информации на Facebook и любом другом Интернет-сайте. В результате вы получаете доступ к демографической информации, личным данным пользователей и сведениям об их потребительском поведении.

К примеру, если вы делаете ежедневную рассылку с условиями спецпредложений, то в свое письмо можете вставить специальный программный код, позволяющий получателям увидеть, кто из их друзей по сети Facebook уже воспользовался этим предложением. Стоит получателю открыть письмо, как он тут же увидит самые свежие данные.

Открыв письмо через десять минут после его отправки, получатель может увидеть, что никто из его друзей пока не воспользовался присланным предложением. Однако, открыв письмо спустя шесть и более часов после его отправки, он уже увидит, что человек двадцать его друзей уже воспользовались присланным предложением.

Включайте в рассылки интерактивные элементы

Вы можете включить в электронное письмо возможность просмотра комментариев, которые посетители оставляют в режиме реального времени либо у вас на сайте, либо в сети Twitter, либо где-нибудь еще. Если какая-нибудь тема вызвала бурное обсуждение, получатели получат возможность ознакомиться с самыми разными комментариями при каждом открытии электронного письма от вас.

«Мы работаем с одним издательством, — рассказывает Вивек Шарма, — которое включило в рассылку по электронной почте возможность оперативного просмотра комментариев в сети Twitter. В результате за два с половиной месяца число их сторонников в этой социальной сети возросло на 54%».

Обновляйте контент, добавляя ответы на электронные письма

Если вы просите получателей ответить на письмо или откликнуться на какое-нибудь событие, то вы можете оперативно обновлять содержание писем каждый раз при получении отзыва. В письме будут отображаться не только все комментарии, но и статистика откликов на ваши вопросы.

Формы отображения статистики могут быть самыми разнообразными: от простейшей цифры, показывающей количество принявших приглашение, до подробной диаграммы, показывающей количество (или долю в процентах) человек, выбравших тот или иной вариант ответа на ваш вопрос.

Даррен Ланкастер считает, что благодаря этим техническим возможностям клиент получает возможность высказаться, а компания — существенно наращивать свой социальный капитал. По его словам, вы при этом не искажаете голоса своих клиентов, позволяя им звучать вполне органично.

Тактический прием № 4. Поощряйте участников

Этот прием подходит только для случаев, когда контент обновляется при помощи прямых откликов, поступающих в ответ на заданные по электронной почте вопросы.

Посейте семена ответов

Мало кто из нас любит первым оставлять свои комментарии и отклики в ответ на соответствующие просьбы. Даррен Ланкастер часто сталкивается с тем, что его заказчики в первую очередь рассылают письма тем, кто, по их сведениям, обязательно откликнется. При этом все остальные участники рассылки получат письма уже с комментариями.

«Это помогает людям свыкнуться с мыслью, что в электронной переписке можно развернуть полноценный диалог и участвовать в обсуждении, — делится бизнесмен своими наблюдениями. — Однако в скором времени мы все к этому привыкнем и необходимость в этой уловке отпадет».

Некоммерческая организация Street Yoga охватывает своей деятельностью едва ли десяток городов, но это не помешало ей найти сторонников по всей территории Соединенных Штатов. Сотрудники этой организации хотели создать свое сообщество и разобраться, почему люди готовы вносить пожертвования в пользу тех, с кем их ничто не связывает. В результате они разослали свое первое интерактивное письмо по электронной почте.

Динамика показала, что по мере добавления контента, растет и количество откликов.

Вот результаты через шесть часов после рассылки:

  • количество просмотров: 17%
  • количество откликов: 1%
  • количество откликов среди получателей, открывших письма: 5%

А вот как изменилась картина спустя 14 часов после рассылки:

  • количество просмотров: 20%
  • общее количество откликов: 7%
  • количество откликов среди получателей, открывших письма: 35%

Итоговые результаты:

  • количество просмотров: 31%
  • общее количество откликов: 9,7%
  • количество откликов среди получателей, открывших письма: 31%

Начните с вопросов простых и не влекущих за собой риска

Даррен Ланкастер выявил, что люди менее склонны отвечать на запутанные вопросы, чем на обычные, как например: «Откуда вы узнали о нашем мероприятии?». Кроме того, люди охотнее отвечают на вопросы, если им остается только выбрать варианты ответов и не нужно высказываться самостоятельно.

Цель состоит в том, чтобы создать для максимального числа получателей наиболее комфортные условия для ответа и высказывания своего мнения. Даррен Ланкастер предполагает, что ответив на один-два вопроса с выбором вариантов ответа, пользователи скорее согласятся ответить на вопросы, требующие развернутой формулировки, поделиться своими чувствами и мыслями.

Отслеживайте и откликайтесь

Получив от пользователей ответы на свои вопросы, поблагодарите их отдельным письмом — это будет способствовать их дальнейшему вовлечению в электронную переписку. Такой поступок не просто дань вежливости, он показывает, что вы уделяете получателям своей рассылки внимание и вам небезразлично их мнение.

Тактический прием № 5. Предпринимайте действия на основании полученных ответов

В рамках одной из восьми своих интерактивных рекламных акций винодельческая компания Raptor Ridge попросила участников указать, какие из предлагаемых ею вин не оставляют их равнодушными. В качестве одного из вариантов ответа указывалось купажное вино. В результате виноделы открыли целое направление прямых продаж, хотя раньше они были полностью уверены, что члены их клуба ценителей вина предпочитают скорее некупажированные вина, изготавливаемые из винограда, собранного на одном участке, нежели купажные.

Затем виноделы пригласили членов организованного ими клуба ценителей вина на дегустацию, где им было предложено попробовать три разных сорта купажного вина. Во время дегустации проводилась видеосъемка и было взято несколько интервью, затем обработанные материалы были направлены членам сообщества, которым предлагалось высказаться, какой из предложенных купажей им понравился больше всего. Виноделы изготовят купаж, который наберет больше всего голосов, разольют по бутылкам и предложат членам клуба в качестве одного из трех лучших сортов ноября 2011 года.

Тактический прием № 6. Не бойтесь отправлять письма повторно

Конечно, в большинстве случаев, повторно рассылать электронные письма крайне нежелательно. Однако при наличии эффекта социального подкрепления этот шаг может быть оправданным. Даже, если текст сообщения полностью повторяется, содержание все равно будет отличаться от того, что было разослано изначально.

Даррен Ланкастер называет такой прием «намеренной пересылкой». В результате у получателей появляется еще один шанс принять участие в диалоге или увидеть чей-нибудь отклик, который окажется для них актуальным.

Даррен Ланкастер приводит три примера того, как его клиенты повторно рассылают письма:

  • переносят один или несколько вопросов (и элемент визуального оформления) в новое письмо;
  • пересылают то же самое письмо с той же самой темой тем, кто не открывал его при первом получении;
  • меняют тему и пересылают сокращенный вариант изначального письма тем, кто не открывал его при первом получении.

Компания Raptor Ridge вставила один из элементов визуального оформления, появившийся в самой первой ее интерактивной рассылке, в текст совершенно нового письма. Это письмо открыли 49,6% получателей, из которых 16,2% ответили на предлагаемый вопрос. По сравнению с первоначальным письмом общее увеличение откликов составило 58,7%. Доля новых откликов составила 37% от общего числа откликов.

Некоммерческая организация Street Yoga пересылала свои интерактивные письма тем, кто их не открывал, меняя при этом тему сообщения следующим образом: «Неужели вы больше не с нами? Расскажите, что вас связывает с нашей организацией». В текст письма была также добавлена некая общая информация об этой некоммерческой организации. Почти 12% получателей открыли это письмо, а доля ответивших составила 34,1%. Таким образом, общее увеличение числа откликов составило 29,4%, притом что коэффициент отклика на пересланное сообщение составил 41,7% от общего числа откликов.

Применение мобильных технологий: пять тактических приемов, позволяющих завоевать внимание пользователей смартфонов

Большинство маркетологов никак не меняют формат своих рассылок, чтобы сделать его удобным для чтения с небольшого сенсорного экрана. Некоторые из них задумываются о том, что получателям придется уменьшать или увеличивать масштаб и прокручивать текст в разных направлениях для удобства чтения с экрана смартфона. И лишь совсем немногие думают о тех преимуществах, которые позволяют получателям прочитать письмо в любой момент и в любом месте.

Специалисты, к которым мы обратились, любезно согласились поделиться тактическими приемами, позволяющими адаптировать рассылки по электронной почте к нуждам все более и более увеличивающегося числа пользователей смартфонов. При этом рассматриваются не столько технические особенности, сколько особенности мышления, а также цели и мотивации пользователей смартфонов. Это позволит вам выделить таких людей среди общей массы получателей рассылок, а также привлечь их внимание и сделать так, чтобы они откликались на ваши призывы к действию.

Тактический прием № 1. Осознайте, каков состав вашей целевой аудитории

Вы, безусловно, можете сделать так, чтобы получатели ваших рассылок в полной мере смогли ими насладиться при чтении с экранов мобильных устройств. Однако это потребует определенных вложений. В первую очередь нужно определиться с объемами (и сроками) таких инвестиций, но для этого вам необходимо знать, какой процент получателей оценит предлагаемые вами новшества и откликнется на них. Впрочем, не исключено, что ваши клиенты еще совсем не готовы к переходу на мобильные технологии.

По мнению Мэнни Джу, специальный формат электронных писем, предназначенный для чтения с экрана мобильных устройств, одними сегментами целевой аудитории будет воспринят вполне органично, тогда как представители других сегментов могут не воспринять его вовсе. «Было бы грубой ошибкой, — говорит он, — считать всех получателей ваших рассылок пользователями мобильных устройств. Это две разные целевые аудитории».

Для начала вам следует выяснить, какой процент получателей ваших рассылок читает письма с экранов мобильных устройств.

Целью организации Military.com, созданной для военнослужащих и ветеранов, является обеспечение общения и предоставление информации о доступных льготах для военных. Сотрудники этой организации больше года отслеживали, какой процент из получателей рассылок пользуется мобильными телефонами для их чтения.

Например, если в июле 2010 года лишь 13% из 10 миллионов членов этой организации читали электронную почту с экранов смартфонов (в основном это был iPhone 4), то год спустя доля таких пользователей выросла вдвое, составив 26% от всего числа получателей рассылок, из них 60% пользуются моделями iPhone или iPad.

В связи с растущим числом пользователей мобильных устройств дочерняя компания агентства по подбору персонала Monster Worldwide не только запланировала внесение изменений в существующие шаблоны электронных писем, но и выделила среди своей целевой аудитории новую группу. В результате размещения целевой рекламы агентство получило дополнительную прибыль. Организация Military.com отмечает, что наличие возможности управления счетом при помощи мобильного устройства является для того сегмента ее целевой аудитории, который пользуется смартфонами, главным критерием при выборе финансового учреждения.

Не следует недооценивать ценность небольших сегментов целевой аудитории

Конечно, первым и важным шагом является определение доли пользователей мобильных устройств среди общего числа ваших клиентов. Чтобы оценить доходность будущих инвестиций, вам следует определить, насколько ценными клиентами являются для вас пользователи мобильных устройств.

Являются ли эти владельцы смартфонов вашими постоянными покупателями, приносящими солидную долю прибыли? Если да, то их количество на фоне общего числа клиентов не должно оставаться для вас единственным критерием. Вам следует оценить ценность этой группы для вашего бизнеса в целом.

Тактический прием № 2. Разработайте стратегию завоевания пользователей мобильных устройств при помощи электронных писем

Как удалось выяснить Р.Дж. Тейлору, маркетологи либо совсем не обращают внимания на пользователей мобильных устройств, либо конвертируют все рассылаемые сообщения в формат удобный для прочтения с экрана мобильного устройства, что происходит в ущерб пользователям стационарных компьютеров.

Ни та, ни другая крайность не позволяет найти оптимальное решение. Пусть на сегодняшний день лишь немногие из ваших клиентов читают почту с экрана своего смартфона. С учетом современных тенденций ситуация вполне может скоро перемениться. С другой стороны, если сейчас большинство из ваших клиентов является пользователями смартфонов, это не значит, что они уже полностью отказались от обычных компьютеров — при этом они вполне могут вернуться к прочтению заинтересовавших их писем, сидя перед монитором.

Коллега Р.Дж. Тейлора, Крис Студабекер, отметил: «Мобильные устройства — это не такая новинка, которая может появиться одновременно и повсюду». У маркетологов еще есть время на то, чтобы отладить технологию на отдельных рассылках там, где это уместно, а затем перейти к более широкому охвату целевой аудитории.

Выявите случаи, когда использование мобильного устройства станет критерием отсечения

Крис Студабекер предложил в первую очередь обратить внимание на содержание, цели и задачи ваших сообщений. Некоторые из сообщений могут действительно оказаться весьма полезными для тех, кто постоянно в движении. В качестве примера можно привести разнообразные квитанции и билеты, ознакомительные сообщения, поступающие после установки очередного приложения на мобильное устройство, и разнообразные купоны на скидки, не требующие распечатки.

Используйте соответствующие принципы оформления

Как правило, нет необходимости создавать две версии одного и того же письма — для компьютеров и мобильных устройств. Описываемый нами тактический прием № 4 как раз касается принципов оформления, которые сделают сообщение выигрышным при чтении с экрана смартфона без ущерба для просмотра на обычном компьютере.

Также не имеет смысла создавать разные версии письма под разные модели смартфонов. Вы ведь не создаете разные версии одного и того же письма для пользователей разных почтовых программ (Outlook, Gmail и т.д.). Оптимальным здесь будет некое усредненное решение, позволяющее унифицировать формат письма для всех типов устройств.

Не бойтесь менять устоявшиеся стереотипы и проверять результаты нововведений на практике

Особенно это бросается в глаза, когда речь заходит о времени отправки писем. По своим привычкам пользователи мобильных устройств и компьютеров разительным образом отличаются друг от друга.

Вы сможете узнать больше о привычках своих клиентов, выделив пользователей мобильных устройств в отдельный сегмент своей целевой аудитории и проведя соответствующее тестирование. Допустим, вашими клиентами являются бизнесмены, проживающие в крупных городах с хорошо развитой транспортной системой. В этом случае вы можете обнаружить, что оптимальным для отправки сообщений является время, когда они находятся в дороге.

Тактический прием № 3. Привлекайте информацию о других видах мобильной связи для составления списка клиентов, читающих почту с телефона

Согласно подготовленному компанией MarketingSherpa Отчету по результатам сравнительно-сопоставительного анализа данных о маркетинге с использованием рассылок по электронной почте за 2011 год, 42% маркетологов считают расширение списков получателей рассылок по электронной почте с сохранением эффективности довольно сложной задачей, и только 6% используют критерий мобильности для наращивания своей базы.

Если в вашей стратегии электронных рассылок заложен критерий использования мобильных устройств, перед вами открываются новые перспективы расширения списков рассылок благодаря владельцам смартфонов. Если говорить о ресторанах, розничных магазинах или развлекательных центрах, люди готовы участвовать в каких-то акциях, пока они там находятся, пока взаимодействуют с брендом. Смартфоны позволяют извлечь из этого выгоду.

Например, посетителям сети китайских кафе П.Ф. Чанга предлагается подписаться на рассылку непосредственно в самих кафе. Если посетитель отправляет сообщение с телефона, он тут же получает письмо по электронной почте, оптимизированное под экран мобильного устройства, кроме того, ему предлагается угощение за счет заведения.

Приложения, написанные для смартфонов, также дают маркетологам определенный простор. Сотрудники небольшой фирмы Paper Hat Press, продающей книги для детей с индивидуальным оформлением, составили список молодых мам, которые пользуются смартфонами, объявив специальную акцию по подписке с телефона. Реклама компании появлялась в приложениях под систему Android и iOS для iPhone в разделах, посвященных новостям, развлечениям, здоровью и фитнесу, играм, музыке, стилю жизни и путешествиям.

Те из молодых мам, кого информация интересовала, могли подписаться на электронную рассылку и поделиться информацией в социальных сетях, не выходя из открытого приложения. Уже через месяц собранная фирмой Paper Hat Press база данных насчитывала свыше 13 000 электронных адресов, что вчетверо превышало список рассылки, который был у фирмы до начала этой рекламной кампании.

Тактический прием № 4. Учитывайте небольшой размер экрана смартфонов при оформлении письма

Суть этого приема сводится к упрощению и повышению функциональности. Не следует заставлять пользователей смартфонов менять масштаб и пролистывать несколько экранов, чтобы прочесть ваш текст или просто добраться до него. Не стоит также усложнять адресатам переход на вашу домашнюю страничку — из-за маленького размера экрана можно просто не попасть по нужной ссылке. Ниже приводятся некоторые рекомендации относительно параметров сообщения, облегчающих восприятие для пользователей мобильных устройств:

o текст необходимо расположить в одну колонку. Чаще всего рекомендуется устанавливать разрешение в 320 пикселей, но Крис Студабекер, на основании своего опыта, говорит, что это уже некоторый перегиб и советует устанавливать разрешение в 450–500 пикселей;

o размер шрифта следует увеличить — специалисты компаний Microsoft и Apple рекомендуют установить размер шрифта в 16–18 пикселей для основного текста и 21–22 пикселя для заголовков;

o лучше оставить побольше свободного пространства вокруг кнопок перехода и ссылок, чтобы на них можно было нажать, не рискуя затронуть какой-нибудь другой элемент письма.

Преобразовать электронные письма из компьютерного формата в формат, удобный для чтения с экранов мобильных устройств, можно при помощи специальных программ-конвертеров, например: Cascading Style Sheets (CSS) или @media queries.

Что касается оформления как такового, то Крис Студабекер отмечает, что все больше и больше внимания уделяется тому, как письмо выглядит при поступлении в папку «Входящие». «При этом мы забываем, — говорит он, — что ключевым показателем эффективности нашей работы (KPI) является вовсе не внешний вид письма, поступившего в папку «Входящие» почтового клиента на мобильном устройстве, а определенные действия получателя, обусловленные этим письмом».

Для привлечения клиента на свою сторону следует выдерживать оформление писем в едином ключе. Если прочитанное с экрана мобильного устройства письмо оказалось достаточно убедительным и адресат захочет сделать следующий шаг и перейти по ссылке на вашу домашнюю страницу или площадку для заключения сделки, то такие страницы также необходимо оптимизировать под просмотр и работу с экрана мобильного устройства.

Перед отправкой готового письма не забудьте проверить его оформление и функционал. Чем больше различных мобильных устройств вы сможете задействовать при тестировании, тем лучше.

Тактический прием № 5. Обратите внимание, чтобы содержание вашего письма не поставило получателя в неловкое положение

Следует учесть, что те, кто читает почту с экрана телефона, скорее всего, чем-то заняты в момент получения вашего письма. Если у таких пользователей выдается свободная минутка (например, если они чего-то ждут или решили немного отвлечься от своего основного занятия). При подборе материалов для рассылки очень важно учесть обстановку, в которой может находиться получатель в момент чтения письма.

Максимально конкретизируйте содержание письма

Лучший способ грамотно составить и оформить письмо — это поставить себя на место его получателя. Не старайтесь одним письмом объять необъятное. Пользователей мобильных устройств достаточно будет усвоить одну идею или концепцию или условия одного спецпредложения. В результате от вас требуется донести свою мысль в сжатой форме, избегая лишних слов.

Умение четко излагать свои мысли всегда было в цене, но в случае, когда вам надо завоевать внимание пользователей мобильных устройств, важность этого умения возрастает многократно. Излагайте только самую суть.

Лаконичность не значит отсутствие всякого оформления. Для писем, которые будут читать с маленького экрана, оформление тоже играет не самую последнюю роль.

Уделите особое внимание полю «Отправитель» и заголовку письма

Поскольку в программах для чтения почты на мобильных устройствах отсутствует функция предварительного просмотра, для привлечения внимания клиента в вашем распоряжении только поле «Отправитель» и сам заголовок письма — всего 60 символов.

В заголовке письма лаконичность также играет не самую последнюю роль, но немаловажными факторами остаются порядок слов и размещение.

«Если взглянуть, как в мобильных устройствах отображается заголовок письма, — говорит Крис Студабекер, — то, как правило, мы увидим, что первые 35 символов отображаются практически на любом устройстве.

Важно не допустить превратного толкования поля «Отправитель». Вам нужно, чтобы это поле соответствовало ожиданиям получателей. Например, чтобы придать электронной переписке черты человеческого общения, некоторые компании отправляют письма от имени одного из сотрудников. В этом случае в поле «Отправитель» содержится только имя отправителя, но не название компании. Если же ваша целевая аудитория не знает человека, от чьего имени делается рассылка, то это сработает против вас.

Пусть форма определяет содержание

Мэнни Джу весьма воодушевляют перспективы, открывающиеся с появлением адресатов, не привязанных к некоему стационарному компьютеру. По его словам, теперь перед маркетологами, осуществляющими рассылки по электронной почте, открываются колоссальные возможности и новые способы привлечения внимания аудитории.

Он уже предвкушает, что однажды маркетологам удастся объединить технологию геозон и интерактивных электронных писем. Например, ему бы хотелось, чтобы при приближении к магазину, где продается его любимое лакомство, которое не так просто найти, ему приходило письмо по электронной почте со схемой, позволяющей быстро найти это лакомство на прилавке. При этом если через какое-то время он будет проходить мимо другого магазина и откроет то же самое письмо, то схема поиска лакомства на прилавке автоматически обновится с учетом его новых координат.

Сейчас для отдельных брендов существуют интерактивные схемы с указанием ближайшей точки продаж, но такие схемы основываются на данных IP-адресов, а не на спутниковых координатах GPS.

По замыслу Мэнни Джу, если сосредоточиться на том, что в момент получения письма адресат может находиться где угодно, это открывает просто колоссальные перспективы. Например, владелец одного розничного магазина рассылает по электронной почте информацию о выгодах программы поощрения покупателей, а покупатели получают это письмо, не выходя из магазина.

Получить рассылку смогут те, кто сообщит свой адрес электронной почты. В ответ они получат письмо с изложением преимуществ участия в программе. При этом покупатели получают нужную им информацию тут же — у них больше нет необходимости ждать, когда освободится продавец-консультант, а маркетологи компании излагают информацию предельно сжато, точно и ясно.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых