К 1998 году для США стало «очевидно», что интернет-среда — убийца традиционных каналов маркетинга и рекламы. Речь идет о том, что возможности ведения коммерции стали настолько доступными широкой общественности, что туда ринулись все, кто хотел иметь свой бизнес, но у кого не хватало денег на аренду помещений, персонал и т. д. Тогда казалось, что раз все так радужно, то и продажи в интернет-магазинах должны превысить по объемам и скорости офлайновые показатели.

Это было настолько очевидным фактом, что миллионы инвесторов стали слепо вкладывать деньги в любой маломальски привлекательный интернет-проект (речь идет об эпохе доткомов¹ — самой характерной коммерческой доменной зоны). В итоге был раздут финансовый пузырь, который оглушительно лопнул и вызвал рецессию. В чем секрет неудачи доткомов? Почему так много крупных компаний потерпели неудачу?

Все дело опять в простейшей арифметике. Тысячи компаний-стартапов тратили по 200 долларов, чтобы привлечь клиента со средним чеком на 60 долларов. Компании не могли это понять. Всем виделась легкая нажива (еще бы, интернет-магазин дешевле в обслуживании и содержании, нежели его офлайновый собрат!).

Происходило это просто.

Стартапы эпохи доткомов привлекали венчурный капитал, по старинке устанавливали растяжки и рекламные щиты, спонсировали спортивные мероприятия, поднимали в воздух дирижабли с рекламой, печатались в газетах и журналах, производили ручки, брелоки, футболки с рекламой и т. д. Потом, когда все эти «свистелки и дуделки» были запущены, розданы и развешаны, компании замирали в ожидании клиентов.

И клиенты действительно приходили. Но в гораздо меньшем количестве, чем ожидалось. И они никак не могли «отбить» затраты даже на рекламу, не говоря уже об инвестициях. Реальная проблема, не так ли? Компании использовали подход Мэдисон-авеню («брендинг», «осведомленность» и чему там еще учат в программах MBA?) вместо использования партизанских методик, маркетинга здравого смысла и прямого отклика.

В итоге они потеряли последнюю рубашку вместе с инвесторами. Я надеюсь, что этот исторический пример даст вам понимание принципов, которые помогут вам делегировать ведение контекстной рекламы.

Вот эти простые принципы:

• Реклама — это работа с инвестициями. Точно такая же, как и обращение с акциями, облигациями, недвижимостью.
• Реклама должна окупаться. В идеале — самоокупаться и приносить прибыль.
• Реклама — это и есть инвестиции.

Достичь самоокупаемости рекламы позволяет директмаркетинг (маркетинг прямого отклика). Он сочетает в себе и науку, и искусство. Поэтому вы не должны делать то, что делали компании в эпоху доткомов, которые сначала давали рекламу, а потом пытались «отбить» затраты на нее. И именно поэтому вы должны учиться делать свой маркетинг и рекламу самоокупаемыми. И делать это быстрее ваших конкурентов.

Три главные ошибки в контекстной рекламе

Плотно занимаясь контекстной рекламой более пяти лет подряд, я постоянно получаю от заказчиков одни и те же вопросы, а при консультировании и анализе рекламных кампаний встречаю одни и те же ошибки.

Ошибка № 1. «Что рекламировать в контекстной рекламе?»

Казалось бы, что тут думать? Свой продукт.

Но давайте посмотрим, что же можно рекламировать при помощи «контекста»:

• Первое, что приходит на ум, — конкретный товар. Например, iPhone 5.
• Второе — группа товаров, классифицированных по какому-то признаку. Например, «техника Apple».
• Третье — сам магазин. Например: «Магазин техники Apple № 1» или «У нас широкий ассортимент и низкие цены».
• Четвертое — конкретные акции. Например: «Только у нас, покупая сегодня iPhone 5, в подарок получаете чехол + бесплатную доставку».
• Пятое (и самое интересное) — контент (как элемент двушаговых продаж). Например: статья «Как правильно выбрать iPhone», рассылка по e-mail: «iPhone без секретов», блог фанатов определенной модели или такая же группа в соцсетях и т. п.

При этом самую низкую эффективность в продажах дает реклама магазина и товарной группы. Наиболее эффективна реклама акций, причем с конкретными товарами.

Например, если по запросу «iPhone 5» вы увидите ночью два объявления:

На какое объявление вы кликнете? При этом мы здесь не говорим о том, что в рунете работать с двушаговыми продажами умеют единицы. И поэтому реклама контента может давать неожиданно высокую эффективность. Разумеется, если выстроить такую работу правильно (но это отдельный долгий разговор, который может лечь в основу другой книги).

Мы также не говорим и о том, что для конкурентов ваш ход будет не совсем понятен. Они просто сочтут вас за сумасшедшего, прожигающего свой бюджет на какую-то бесплатную ерунду. Кстати, это один из методов выхода из конкуренции. Вас просто не будут считать за конкурента. (А между тем на последующих стадиях вы сможете продавать то же, что и конкуренты, но дороже. Что самое интересное — будут покупать у вас, а не у конкурентов.)

Ошибка № 2. «Работает — не трогай» (или «Запустили — отошли»)

Почему-то очень многие рекламодатели считают, что можно один раз создать и настроить рекламную кампанию и потом забыть о ней. Как в любимой поговорке ремонтников всех мастей: «Работает — не трогай». Особенно этим любят прикрываться рекламные агентства (и снова о них!): то им некогда (нужно «окучивать» более прибыльных заказчиков), то боятся что-то сделать без ведома заказчика (бывает и такое), ну и хлопотно это — что-то менять, тестировать, анализировать (заказчик платит исправно, результатами доволен, что еще надо?).

Предположим, что ваша кампания в Яндекс.Директе работает. Даже приводит каких-то клиентов и они что-то покупают. Но как вы можете на глазок определить, работает ли она на 100%? А если она работает только на 1%? Как вы сможете это узнать?

Вам никогда не приходило в голову, что стоимость клиента из Яндекс.Директа можно понизить вдвое? А втрое? Вы никогда не задумывались о том, что в одной и той же кампании по одним и тем же ключевым запросам можно рекламировать совершенно разные вещи (см. ошибка № 1)? А может быть, вы тратите, скажем, 30 тыс. руб. в месяц и получаете за эти деньги 30 заказов, тогда как можно было бы их тратить по другой стратегии и получать не 30, а 70 заказов? Или 170?

Тестирование — вот единственный путь выявления максимальной эффективности. И единственный способ получить максимум от ваших ресурсов.

Ну и, конечно же, рекламному агентству делать полноценное тестирование по своей инициативе не очень хочется (а попросить его провести такое тестирование и проконтролировать результаты не приходит в голову 90% рекламодателей от бизнеса).

Ошибка № 3. «Несоблюдение принципа ODC»

Есть один интересный принцип. Он описывает универсальную формулу любого по-настоящему эффективного рекламного сообщения по всем канонам директ-маркетинга (маркетинга прямого отклика). Это принцип Offer — Deadline — Call-to-аction, ODC.

На основе этой модели построено подавляющее большинство акций в зарубежных интернет-магазинах (а там в силу ряда причин акции проходят постоянно, одна за другой).

Что же это за принцип?

Offer — это ваше «вкусное» предложение. И это далеко не банальные скидки, которые работают все хуже. Предложение может быть материальным (флешка в подарок) или нематериальным (бесплатная доставка) стимулом к покупке. Или в виде предоставления скидки после выполнения условий («купи три — четвертый в подарок»). Фактически это причина купить именно у вас.

Deadline — это ограничитель. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Это веская причина купить у вас прямо сейчас.

Call-to-Action — дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!». Все это, как ни странно, работает и существенно повышает отклик на рекламу.

Райан Хейли, копирайтер, специализирующийся на увеличении эффективности объявлений для контекстной рекламы, провел двухлетнее исследование и выяснил, что наиболее кликабельны те объявления, которые содержат призыв к действию. К таким же выводам пришла и аналитическая группа Яндекса.

Прекрасный пример объявления, использующего принцип ODC:

где offer — это предложение iPhone 5 дешевле, чем обычно, deadline — это то, что побуждает заказать сейчас и получить скидку + бесплатную доставку уже утром, а call-to-action — это призыв оценить предложение.

Однажды при анализе конкурентного окружения своего заказчика я наткнулся на такой вот образчик использования принципа ODC:

Задание:

1. Если вы уже даете рекламу в Яндекс.Директ, посмотрите на свои объявления. Что они рекламируют? Магазин, группу товаров, отдельные предложения? Если вы еще не пробовали делать акцент на отдельных товарных предложениях, сделайте пробное объявление для одного такого предложения и сравните эффективность с прежним вариантом объявления.
2. Просмотрите свою рекламную кампанию и выделите те объявления, в эффективности которых вы не уверены. Перепишите их с использованием принципа ODC и через неделю сравните эффективность в прибыли с прежними объявлениями.

Фишка, которая позволит вам считать затраты на любую интернет-рекламу совершенно по-новому

Выше мы уже затрагивали вопрос двушаговых продаж. Это отдельная большая тема, но что вы можете сделать уже сейчас, чтобы снизить издержки вашей интернет-рекламы и начать считать затраты на нее совершенно по-новому? Согласитесь, что в жизни очень тяжело поймать момент, когда совпадают множество благоприятных факторов:

• человеку нужно купить телефон именно сегодня;
• при этом у него есть деньги;
• ваш сайт работает;
• на сайте есть в наличии тот телефон, который человек ищет;
• человек заметил этот телефон на сайте;
• человеку ваш сайт нравится больше, чем сайты конкурентов;
• он закрыл другие сайты и разобрался, как сделать и оплатить заказ на вашем сайте;
• телефон имеется на складе и курьер его привез быстрее конкурентов (потому что человек мог купить телефон в нескольких магазинах и ждать, где быстрее привезут, развлекаясь такой «гонкой курьеров»).

По сути, вышеприведенная схема — хаос и набор слабоуправляемых случайностей, реалии российской интернет- торговли. Именно так выглядит процесс покупки чеголибо в интернете.

Что-то планировать при таком положении дел довольно сложно. Особенно если вы оперируете только бюджетом на рекламу и считаете затраты по-старому (привели с рекламы одного человека за 10 руб., продали ему на сайте что-то на 100 руб., наш доход составил 90 руб.). При таком подходе к прогнозам очень легко «прогореть» на рекламе и «слить» бюджет.

Ведь у большинства рекламодателей ситуация простая. Есть рекламный бюджет. Есть реклама, которая его «сливает». Есть сайт, на который приходят посетители с рекламы. Посетители могут что-то покупать, но чаще такого не происходит.

Что можно сделать, чтобы не «сливать» бюджет впустую (например, на сайте рекламируемый товар уже закончился, подвели поставщики, выросли цены у курьерской компании и т. д.)?

Есть простое решение — предлагать на сайте скачать что-нибудь полезное, но бесплатное. Посвященное вашему продукту и обращенное к целевой аудитории. Естественно, за скачивание вы просите оставить свое имя и e-mail (или только e-mail). И после рассылать по этим e-mail свои спецпредложения, акции и т. д. Применение такого типа двушаговых продаж (с использованием собранной базы e-mail-адресов) называется direct mail marketing. Точнее, это одна из его ипостасей. При этом у двушаговых продаж нет цели продать товар сразу, здесь и сейчас.

Поэтому и все расходы/бюджеты считаются по-другому. В обычном интернет-маркетинге у рекламного канала есть:

• цена посетителя (стоимость клика в контекстной рекламе, клика в медийной рекламе и т. д.);
• цена покупателя;
• прибыль (привлекли за 20 руб., купил на 30 руб., наша прибыль составляет 10 руб.).

В двушаговых продажах показатели считают по следующим критериям:

• стоимость привлечения одного потенциального покупателя (подписчика);
• прибыль с одного покупателя за один год (например, привлекли подписчика за $2, он купил за год на $2000, наша прибыль составила $1998 в год с человека).

Задание:

Подумайте, что ценного и интересного вы можете предложить человеку в бесплатной мини-книге или рассылке. Создавайте эту мини-книгу или рассылку и собирайте контакты потенциальных покупателей в обмен на ваш рекламный бюджет.

По крайней мере, вы получите контакты людей, которые хотели что-то у вас купить, но не купили. Это можно и нужно использовать. Подумайте над тем, что вы можете предложить посетителям вашего сайта скачать бесплатно в обмен на контакты.

Цели рекламной кампании и цели вашего бизнеса

Любой бизнес-консультант вам подтвердит: пытаясь ответить на вопрос о целях их бизнеса, многие клиенты «зависают». Некоторых начинает лихорадить от мысли, что в бизнесе, оказывается, можно ставить и другие цели помимо извлечения прибыли.

Это покажется странным, но многие рекламодатели, запуская рекламную кампанию, не имеют четкого представления о том, для чего они это делают. Между тем, если мы не знаем, куда идти, велика вероятность прийти не туда.

Примеры целей рекламной кампании:

• повышение продаж в интернет-магазине;
• привлечение клиентов в автосервис;
• увеличение количества читателей онлайн-СМИ;
• сбор заявок на участие в мероприятии;
• сбор контактов для e-mail-рассылки;
• продажа квартиры или машины;
• нестандартные цели (поиск поставщиков, собственное трудоустройство и т. п.).

От постановки цели в Яндекс.Директе зависит практически все:

• бюджет;
• сколько вы готовы платить за один переход;
• сколько нужно переходов;
• нужно ли вам попасть в спецразмещение или достаточно присутствовать в динамических показах;
• идти ли в РСЯ;
• какие регионы нужно подключить к рекламной кампании, а какие, наоборот, не стоит;
• что и как писать в объявлениях;
• куда эти объявления будут приводить и что в них будет предлагаться.

Контекстная реклама как рекламный канал может достигать четырех целей:

• продажи (стимулирование спроса);
• трафик (привлечение максимального количества по-сетителей);
• брендинг (имиджевая реклама);
• комбинации из трех вышеперечисленных целей.

При работе на продажи обычно подбирают максимально целевые запросы, содержащие название продукта, продающие составляющие («купить», «заказать»). Тщательно оценивают конкурентное окружение. Более скрупулезно подходят к написанию объявлений, используя принцип ODC и «продающие добавки» (о них поговорим далее). От всех этих действий ожидают одного — роста продаж. При работе на трафик упор обычно делается на сбор максимального количества низкочастотных запросов из нужной и соседних ниш. Активно используются информационные запросы («что?», «как?», «где?» и т. д.). В объявлениях ставят акцент на эмоции (как позитивные, так и негативные), используют приемы «желтой прессы» (например, пишут заголовки объявлений типа: «Шок! Пугачева похудела еще на 20 кг!»). Яркий пример трафиковых кампаний — так называемые «одноцентовые» кампании (об этом пойдет речь в соответствующей главе). Ожидания от такой кампании — получение максимально возможного количества дешевого трафика.

При работе на узнаваемость бренда часто используются запросы, содержащие бренды конкурентов и собственное название.

Также нередки случаи совмещения трафиковой кампании с брендовой. В свое время так продвигался портал Avito — на каждый информационный вопрос типа: «Как завести мопед?» выплывало объявление: «Сломался мопед? Продай его на avito.ru». Очень часто подобные приемы можно увидеть в нише сайтов скидок по купонам.

Если вы до сих пор не определились с целью рекламной кампании, рекомендую сделать это не откладывая. Тем более что с ней все обстоит более-менее просто. Гораздо больше вопросов вызывает работа с целевой аудиторией.

Задание:

Определите (или скорректируйте) цель вашей рекламной кампании. Чего вы хотите достичь? Поделитесь cвоим видением цели с теми, кто ведет вашу кампанию.

Что способствует успеху вашего бизнеса в интернете, в частности, на Яндекс.Директе? Определяем целевую аудиторию

Вы никогда не задумывались, почему все учебники по маркетингу и рекламе начинаются с одного и того же раздела — «Определение целевой аудитории»? Это невероятно важно. Но в России этому почему-то не придают существенного значения. Зачастую весь российский маркетинг заключается в убеждении: «Сами придут и сами купят».

При этом упускается из вида одна простая истина: если вы знаете свою целевую аудиторию, то сможете продавать ей очень-очень много всего. Почему это знание необходимо? Давайте посмотрим. Всего в интернет-бизнесе (да и в бизнесе вообще) есть две модели работы с рынком.

Модель массового рынка (mass-market) — все продается для всех. Это модель крупных магазинов, сетей, ценовых агрегаторов. Именно тут крутятся большие объемы товаров и не менее масштабные бюджеты.

Модель ниши (niche-market) — узкий сегмент рынка с четким позиционированием. Например, оборудование для стоматологов — это ниша. Оборудование для стоматологов в Вологде — еще более узкая ниша. Оборудование для одноногих стоматологов в Вологде — очень-очень узкая ниша.

Вы заметили разницу? В первой модели можно оперировать описаниями целевой аудитории вроде «женщины, 18–35 лет, со средним доходом, проживающие в городах». Под такое описание подойдет огромное количество женщин, согласны? Но как их найти и как привлечь их внимание? Правильно — массовая реклама (раз рынок массовый): телевизор, радио, растяжки, плакаты. Брендинг. Имиджевая реклама. Принцип «кто громче крикнет на базаре». В главе про эпоху доткомов мы уже немного поговорили об этом.

Во второй модели описание совершенно другое. Например, возьмем нишу «молодая мама». Что можно продавать молодой маме? Очень много всего нужного и полезного. Детская одежда, питание, игрушки, подгузники, коляски, детская мебель и т. д. И по большому счету неважно, в городе эта мама живет или в деревне.

Если вы правильно определите целевую аудиторию, то вам будет проще до нее достучаться и завоевать ее доверие (что тоже немаловажно) — и обойдется это дешевле. Сравните: автосервис по обслуживанию японских автомобилей и автосервис по обслуживанию только Nissan. Если вы владелец авто марки Nissan, то при прочих равных условиях к кому вы обратитесь? Наверное, к тому, кто специализируется именно на Nissan, верно? А если вы владелец Nissan Almera Classic, то при наличии техцентра, специализирующегося исключительно на данной модели, вы выберете его.

Эти вопросы больше касаются организации и развития самого бизнеса. Но их можно и нужно применять при планировании и построении своей рекламной кампании. Как только вы определились с целью рекламной кампании, сразу же определяйте и целевую аудиторию. В противном случае рекламная кампания может с треском провалиться.

Грамотный выбор целевой аудитории позволит более выгодно преподнести ваше предложение в рекламном сообщении и дополнительно — определить те сферы интересов, которые пересекаются с предоставляемыми вами продуктами.

Например, я работал с клиентом — компанией, занимающейся установкой отопления в коттеджах и загородных домах. Был пик сезона, конкуренция в Директе по очевидным запросам типа «установка отопления», «монтаж систем отопления» заметно обострилась. Клиент был близок к отчаянию, потому что рекламная кампания, организованная известным агентством, не дала результатов.

Ситуацию удалось выправить в течение недели. Мы всего лишь изменили акцент и стали показывать рекламу по смежной тематике — информационным запросам, которые к системам отопления имели слабое отношение. И это сработало! Конкуренция оказалась крайне низкой, и количество звонков клиенту значительно возросло. А главное, ему удалось снизить рекламный бюджет примерно в 3–4 раза.

По большому счету причины неудач кроются в лени и косности. Агентствам не хочется заниматься проработкой целевой аудитории (большинство агентств аргументирует это тем, что заказчик сам должен знать свою аудиторию, — и отчасти они правы), а владельцы бизнесов до сих пор исповедуют подход, который работал в постперестроечные девяностые годы: «Сами придут и сами купят». Или же просто не осознают, насколько важно знать и понимать своих клиентов.

Поэтому, если вы ограничены в бюджете, но при этом хотите выжать из него максимум, тщательнее подходите к выбору и оценке своей целевой аудитории. Поверьте, это не просто красивые слова. Нужно уметь смотреть немного под другим углом. Как говорят на Западе: think out of the box — мыслите нестандартно, не так, как все вокруг.

Правильный выбор целевой аудитории + правильное позиционирование себя в ее глазах + нехитрые технические приемы в рекламе и на сайте = высокая конверсия (в продажи).

Задание:

Подумайте о вашей целевой аудитории. Можно ли ее сегментировать? Если да, то можно ли построить работу с контекстной рекламой таким образом, чтобы отвечать запросам аудитории?

Коротко о видах рекламы в Яндексе. Почему Директ самый быстрый и выгодный

Заявить о себе в Яндексе можно несколькими способами. Их исчерпывающий перечень размещен на официальной странице: www.advertising.yandex.ru.

Кстати, почему именно Яндекс? Хотя бы потому, что это самая популярная поисковая сеть в России² , а следовательно, отличная возможность найти свою целевую аудиторию. Кратко рассмотрим этот ресурс и сделаем выводы. Всего в Яндексе существуют четыре инструмента рекламы:

• Яндекс.Маркет — система размещения описания своих товаров в специализированном сервисе Яндекса и в поисковой выдаче. Отлично подходит интернет-магазинам, которые уже знают, что, кому и как продавать, но не организациям, оказывающим услуги.
• Яндекс.Справочник — реклама на картах Яндекса. Замечательный вариант для бизнесов, имеющих представительства в офлайне. Привлекательность данной услуги повышается по мере распространения мобильного интернета. Медийная реклама на Яндексе — смесь баннера и контекстной рекламы. Оплата взимается за количество рекламных показов, которые происходят в привязке к контексту запроса пользователя. Прекрасный способ брендинга и работы «по площадям» (дает максимально возможный охват аудитории).
• Яндекс.Директ — контекстная реклама. Показ объявлений как в ответ на запрос пользователя, так и в рекламной сети в привязке к его интересам. Позволяет рекламироваться даже без наличия собственного сайта.

Почему Яндекс.Директ — самый быстрый и выгодный рекламный способ? Вспомним, что же такое контекстная реклама на самом деле. Прежде всего это инструмент тестирования.

Только представьте себе: у вас нет сайта, нет продукта, нет четкого понимания целевой аудитории и проверенного работающего предложения для распространения по всем рекламным каналам. Для того чтобы все это протестировать, вам нужны лишь телефон и 300 руб. для запуска своей первой контекстной рекламы и проверки любой вашей идеи.

Еще до того, как искать оптовиков и поставщиков, закупать продукты и описывать услуги, вы имеете возможность быстро определить, будет ли пользоваться спросом ваш продукт, кому его продавать, по каким ценам, в каком количестве и т. д.

Возможно, у вас другая ситуация. Вы начинаете тестировать разные варианты рекламного сообщения и выявляете самые лучшие, на которые охотнее всего откликается ваша целевая аудитория. Вы знаете конверсию объявления и знаете конверсию посадочной страницы. Потом с этим же сообщением можно идти на любой другой рекламный канал: в социальные сети, районные газеты, на радио и т. д. — с гораздо более высокой вероятностью успеха. Это чистая экономия времени и денег. По-моему, звучит заманчиво.

Предвижу вопрос: можно ли сделать то же самое в Google Adwords? Да, можно. За небольшим исключением — в Google Adwords нет «виртуальных визиток», а также (по состоянию на январь-февраль 2013 года) у поисковой сети Google гораздо меньший охват в России, чем у Яндекса. Поэтому время теста может неоправданно затянуться. Возьмите себе за правило тестировать каждую идею, которая придет вам в голову. Вы удивитесь, как много денег и времени удастся сэкономить еще до того, как вы начнете воплощать непротестированные идеи в жизнь.

Сколько денег потребуется на контекстную рекламу? Почему не нужно просить рекламное агентство посчитать вам бюджет

Размер рекламного бюджета определяет тактику и стратегию рекламной кампании. Именно исходя из бюджета в Яндекс.Директе подбираются ключевые слова и составляются объявления. Ведь вы платите за каждый клик. А стоимость клика зависит от количества и качества объявлений по каждому запросу.

В Яндекс.Директе существует встроенный инструмент «Прогноз бюджета». У него есть небольшие отличия в версиях для прямых клиентов и для агентств. Однако у обеих имеется ряд недостатков. Самый главный из них — расхождение между реальным расходом и прогнозируемым может быть почти в два раза (в любую сторону). Именно поэтому, прогнозируя бюджет для заказчика, рекламные агентства всегда закладывают минимум 30% сверху (в любом случае в конце месяца остаток можно быстро и относительно незаметно «слить»).

Есть и дополнительный неочевидный фактор: если вам повезло с первого раза составить привлекательные объявления, то расход еще раза в два может превысить прогнозируемый (потому что прогноз Яндекса оперирует только прогнозным CTR, который значительно отличается от реального).

Как видите, никакой определенности на этапе прогнозирования рекламного бюджета не существует. Поэтому обычно при самостоятельном ведении контекстной рекламы или если вам попалось редкое сознательное агентство (хотя, по иронии судьбы, именно сознательность агентства нередко отпугивает заказчиков), сначала в течение месяца проводится тестовая кампания, и уже по ее результатам оценивается реальный бюджет.

Такое тестирование хорошо тем, что покажет реальный расход, поможет оценить рентабельность рекламы и выявить узкие места на сайте или в настройках кампании. Из минусов: затраты могут превысить запланированные суммы, а в случае работы с агентством потребуются крепкие нервы и безоговорочная уверенность в его честности.

Есть и второй подход. Вы решаете, сколько денег готовы ежемесячно тратить на контекстную рекламу, и проводите тестовую кампанию.

Но тут существуют два больших подводных камня, спотыкаясь о которые рекламодатели начинают плодить мифы о неэффективности рекламы:

1. Огромное желание впасть в искушение и совершить ошибку № 2 «Работает — не трогай». Если вы выделили, скажем, 30 тыс. руб., которых хватило на месяц рекламы, и в течение месяца к вам пришли клиенты, окупившие рекламу, вы думаете, что все отлично, и оставляете бюджет неизменным. При этом (мы уже обсуждали данный момент в разборе ошибки № 2) как вы можете узнать, что, выделив не 30 тыс., а 100 тыс. руб., вы не получили бы кратного увеличения продаж? Я очень часто сталкиваюсь с ситуацией, когда клиенты почему-то уверены в том, что не готовы выделять на контекст больше. Хотя тесты, анализ (да и сама жизнь) демонстрируют, что увеличение бюджета ведет к росту прибыли.
2. Если вы выделили те же 30 тыс. руб., но вам не хватило этих денег до конца месяца и при этом вы получили прибыль и реклама окупилась — велико желание оставить все как есть, просто растягивая эти 30 тыс. на целый месяц. Здесь вы умышленно отсекаете себя от целевой аудитории. Обычно начинают отключать показы в определенные дни и часы. Но для полноценного теста вам нужно продержаться именно месяц. Это установлено опытным путем. Может получиться так, что вы израсходовали бюджет в первые две недели, но он окупился, скажем, двадцатью покупками на сайте. И следующие две недели вы не давали рекламу, а ваши потенциальные клиенты получили зарплату и осуществили покупку у ваших конкурентов — просто потому, что вы довольствовались малым и не протестировали кампанию как следует.

Поэтому, если вы задумались об эффективной организации кампании в Яндекс.Директе, выделите бюджет и запланируйте определенную часть сверху на подстраховку.

Ваша задача — протестировать рекламное сообщение для вашей целевой аудитории в течение месяца. Только так можно получить реальные цифры для нормального планирования бюджета. Не забывайте учитывать сезонность, если она важна в вашем бизнесе.

Если нет возможности проводить тестирование в течение месяца, рекомендую применить следующий метод. Вы даете полноценную рекламную кампанию в течение пяти дней. После этого считаете среднесуточный расход и умножаете эту цифру на шесть. Так вы получите примерный бюджет на месяц. Однако из-за сезонности, наличия/отсутствия конкурентов и прочих факторов данный способ прогноза не может считаться надежным и достоверным. Тем не менее примерный порядок цифр вы получите.

Задание:

Если вашу рекламную кампанию ведет агентство или фрилансер, попробуйте самостоятельно посчитать месячный бюджет. Для этого воспользуйтесь инструментом «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа. Возьмите список запросов из вашей кампании, рассчитайте их в «Прогнозе бюджета» и к получившейся сумме прибавьте 30%. Сравните эти цифры с цифрами вашего подрядчика и фактическими затратами на аккаунте.

Стоит ли доверять медиапланам? Самый лучший способ узнать реальные показатели рекламы для составления смет, планов и прогнозов в бизнесе

Что такое медиаплан? В общем варианте это набор запросов, по которым будет показываться ваша реклама (объявления). Медиаплан — это страховка рекламного агентства и ответ на частые жалобы заказчиков типа: «Мы себя не видим по таким-то запросам».

Медиаплан составляется на основе цифр, полученных в результате применения инструмента «Прогноз бюджета». У этого инструмента, помимо неточного прогнозирования бюджета, имеются следующие недостатки:

• если по выбранным запросам отсутствуют другие рекламодатели, прогноз запросов недостоверен;
• прогноз бюджета будет различаться в разные месяцы, дни и даже время суток;
• показы, клики и CTR в рекламной сети Яндекса не учитываются;
• временной таргетинг (его наличие или отсутствие) не учитывается;
• сезонность запросов не учитывается;
• все прогнозы строятся на основании усредненных данных за предыдущий месяц;
• тексты объявлений (и как следствие CTR) не учитываются;
• прогноз бюджета для запросов в спецразмещении завышен.

Отсюда следует один закономерный вывод — медиаплан, построенный на таких данных, не может считаться руководством к действию, на его основе не стоит строить прогнозы. Медиаплан — лишь ориентир, который показывает порядок цифр, но не их точное и гарантированное соответствие реальной ситуации в рекламе.

Единственное, чем может служить медиаплан, — отправной точкой, ниже которой не следует опускаться в показателях своей рекламной кампании. Но планировать все же нужно. Поэтому лучшим выходом является выделение некоторой разумной суммы (примерный ориентир можно узнать при помощи встроенного инструмента планирования у Яндекс.Директа) и проведение тестового размещения.

Только таким образом вы сможете реально оценить ситуацию и со ставками, и с размерами бюджета, и с конверсией на сайте. И, уже отталкиваясь от этих результатов, начать планировать.

¹ Дословный перевод с английского сочетания «.com» — «дот ком».

² Ежедневно услугами Яндекса и его сервисов пользуются около 19 млн человек. По данным Liveinternet за январь 2013 года, доля Яндекса на поисковом рынке — 60,9%. Яндекс присутствует также на Украине, в Казахстане, Белоруссии и Турции.