Цена виртуальной дружбы

Мечта маркетолога: делаем группу в Facebook или «ВКонтакте», наполняем ее интересным контентом — и тут же миллион друзей (а заодно и покупателей) в кармане. Просто, современно, недорого. Эту внешнюю простоту оценили банки, авиакомпании, крупные и мелкие фирмы. Энтузиазм, с которым вкладываются деньги в ко-мьюнити-менеджмент, вызывает уважение — только ленивые бренды не обзавелись собственной группой. Я каждый день встречаюсь с клиентами и коллекционирую причины, по которым бренды так поступают.

Первая: «Обеспечить присутствие». Может, обеспечим присутствие бренда в наружной рекламе и на радио? Бред, скажете? Это просто инструменты, такой цели нет? А вот с социальными сетями — есть!

Вторая: «Не отстать от конкурентов». О да. У конкурентов уже 100 000 подписчиков. Нужно догонять!

Третья: «Руководство считает важным!» Эта причина мне как раз понятна. Главный KPI для многих отделов PR и маркетинга — довольный босс. А босс в курсе про Facebook и даже Instagram. Нужно действовать!

Четвертая: «Из имиджевых соображений». До конца я с этой туманной фразой не разобрался, но сдается, для имиджа проще запустить воздушный шар — его хоть поддерживать дешевле.

Пятая (мой фаворит): как сказали в одной компании, «стыдно не иметь своей группы в социальных сетях». По-моему отличный повод для инвестиций — избавиться от чувства стыда.

В чем измерить успех начинания? Не в чувстве же стыда, в самом деле! Здесь и приходит в голову миллион друзей, готовых читать, лайкать, покупать. Как минимум дважды я видел задачу с миллионом подписчиков в тендерных брифах.

Но, по данным наших коллег из международного агентства Golin, только 2% подписчиков группы в социальной сети видят размещаемые брендом посты. То есть на миллион подписчиков — всего 20 000 читателей. А на 10 000 — лишь 200. А вот еще пища к размышлению. В ходе тендера одного сотового оператора мы проанализировали с помощью специальной программы активность всех трех конкурентов в «ВКонтакте» и Facebook. Выяснилось, что лишь 10% участников созданных компаниями групп совершали хотя бы одно действие в течение всего времени: ставили лайки, писали посты и комментарии. 90% присутствовали номинально.

Немного экономики

Допустим, компания заводит сообщество и доводит его численность до 50 000 участников за год. Допустим, за ведение сообщества агентству заплатят 150 000 рублей в месяц. 1,8 млн рублей в год. Или так. Компания наймет SMM-специалиста, скажем, за 80 000 рублей. Плюс налоги, пенсионные выплаты, рабочее место, страховка, оргтехника, накладные расходы. То есть минимум те же 1,8-2 млн рублей в год.

Итого: один подписчик стоит 40 рублей. Вроде неплохо: заплатил раз и показывай ему весь год рекламные посты. Но вспомним про 2%. А это уже 2000 рублей за одного подписчика. Куда больше, чем стоимость контакта для вирусного видео, контекста, постов у блогеров и в популярных группах. Да, постов может быть много (что увеличивает возможное количество контактов), но, скорее всего, видят их одни и те же люди. Любая социальная сеть анализирует активность пользователей (что они лайкают и комментируют), а затем показывает им то, что с ее точки зрения для них релевантно.

А если подписчиков еще меньше? Так, у большинства банков это от 10 000 до 20 000. Какова же цена друга в этом случае? Чтобы довести его до покупки, нужны еще усилия: специальные предложения, конкурсы и т. д. То есть цена продажи будет выше. Есть, конечно, и другой полюс: например, в группе Coca-Cola — 92 млн подписчиков по всему миру. Но, справедливости ради, такие группы можно сосчитать по пальцам.

Может быть, сообщество бренда подойдет для обслуживания клиентов? Здесь жалобу клиента легко обнаружат, быстро на нее ответят. К тому же в сообществе будут сторонники бренда, которые заступятся или поделятся позитивным опытом. Но, по статистике, только треть клиентов жалуется на страничках брендов. Обычно они ругаются где попало: у себя в ленте, в крупных потребительских сообществах, на сайтах с отзывами, форумах... Комфортнее возмущаться на своей территории и при поддержке друзей. Так что для хорошего клиентского сервиса придется мониторить всю сеть.

Возможно, группа бренда подойдет для HR-брендинга? Пытливые соискатели наверняка посмотрят сайт и страничку компании перед интервью. Но тут проблема аналогична — высокая стоимость контакта и низкий охват.

Охват можно увеличить, например, за счет контекстных объявлений. Но вдумайтесь в абсурдность комбинации: сначала создаем площадку, наполняем контентом, потом рекламируем этот контент, чтобы люди пришли в группу. Не проще ли сразу разместить контент там, где есть люди? В популярных пользовательских группах, у блогеров, на форумах, сайтах отзывов и прочих местах с целевой аудиторией?

Бренды в системе Птолемея

На одном тендере, выслушав задачи клиента, я предложил ему более простые и действенные решения — связанные с социальными сетями, но не с группами. И получил ответ: «Мы все равно будем развивать наши группы. Не хотите участвовать, это будут делать другие».

Почему при всех явных минусах работа с сообществами так популярна? Почему SMM стал восприниматься только как комьюнити-менеджмент? Ведь есть другие инструменты, дающие лучший охват аудитории при меньших расходах.

Каковы причины такого иррационального упрямства?

Во-первых, видимая простота. Свои сообщества можно «пощупать», посмотреть статистику, предъявить руководству, сравнить с конкурентами.

Во-вторых, «брендоцентричность». Компании исходят из посылки, что мир крутится вокруг их бренда, который всем интересен. Они пытаются заманить людей к себе на площадку. Но люди не желают никуда ходить, они хотят, чтобы бренды появлялись в поле зрения, когда в них есть нужда. Я задаю вопрос бренд-менеджерам: в какие сообщества они ходят сами?» — «Что вы! Мы не целевая аудитория, у нас нет времени, мы очень заняты». Но так ведет себя и потребитель. Его вселенная — это френдлента, где места для бренд-контента процента на два.

В-третьих, контроль. Компании развивают сообщества как часть территории бренда, с тотальным контролем за всем. Но социальные сети — территория клиентов, контроля тут быть не может. Само слово «сообщество» предполагает сосуществование интересов.

Компания TNS проводила опрос о причинах посещения групп брендов в социальных сетях. На первом месте — экономические (получение скидок и бонусов). На втором — демонстрация выбора. Мы ставим лайки, потому что мы — это то, что мы носим и водим, это спортивные залы и рестораны, в которые мы ходим, это гаджеты и салоны красоты, которым мы отдаем предпочтение. Но не стоит обольщаться. Лайки — просто наша декларация. И все.

На последнем месте в списке стоит причина «узнать о компании что-то новое». Многие маркетологи думают, что все ровно наоборот.

Сообщества как инструмент лояльности

Сообщества как инструмент вовсе не безнадежны. Для них есть применение! Высокая стоимость лайка оправданна, если:

1. компания продает корабли, дома, страховки, дорогое ПО и т. д.;
2. компания продает одному человеку свой продукт много раз;
3. у участника группы есть долгосрочный интерес к компании.

Долгосрочный интерес может быть у экспертов, партнеров, ключевых сотрудников, приверженных клиентов — то есть у лидеров мнений.

И сообщество в этом случае будет верхушкой айсберга под названием «отношения с лидерами мнений». Компания должна знать их в лицо, встречаться с ними, обсуждать новинки и перспективы бизнеса, возить их на производство, тестировать с ними продукты. Тогда сообщество становится каналом обратной связи и инструментом лояльности для аудитории, которая будет рекомендовать продукты бренда, тем самым защищая бизнес и обеспечивая ему долгосрочные продажи.

По такому принципу устроены, например, сообщества LEGO. Датский бренд работает не только на детскую аудиторию, большой процент покупателей — взрослые. Компания дает своим адептам новые конструкторы для реализации творческих замыслов. А те дают компании обратную связь и рекомендуют продукцию другим покупателям.

По такой же схеме действует группа бренда Fiscars — производителя ножниц с разноцветными пластиковыми ручками. Обыкновенные ножницы обсуждать скучно. Поэтому компания увлекла ядро своей аудитории скрапбукингом — сохранением своей личной истории с помощью альбомов фотографий, вырезок, рисунков, записей и прочих памятных мелочей. Сразу появился интерес, ведь наше творчество — это мы сами. Компания встречается с активистами, обсуждает с ними новые образцы продукции.

Сообщество производителя инструментов Robert Bosch называется Академия DIY (do it yourself — сделай это сам) и также ориентировано на творчество и самореализацию. Скучно говорить о дрелях, но увлекательно — о том, что ты сделал сам!

Как видите, когда бренд говорит с людьми о них самих, появляется интерес. И задача маркетологов — искусно встроить бренд в жизнь людей. Бренд, как вы понимаете, здесь будет «не в фокусе» — это плата за его интеграцию.

Но большинство брендов продолжают использовать сообщества не по назначению, пытаясь забивать микроскопом гвозди. Охота за миллионом друзей — своего рода наркотик, на который подсела индустрия. Зависимость испытывают все. Топ-менеджмент любит большие цифры — кажется, что это обязательно должно работать. Маркетологи любят контроль и довольных боссов. Агентства, по понятным причинам, тоже участвуют в этой игре. Но полагаю, на рынке очень скоро наступит отрезвление: в конце концов экономические соображения должны взять верх.

Продавать нельзя дружить

Интернет-эксперты разбились на два непримиримых лагеря: одни считают, что социальные сети прекрасно подходят для коммерческой деятельности, другие настаивают, что это территория потребителей и здесь нужно общаться, а не продавать.

В 2015 году глобальные расходы на рекламу в социальных сетях, по данным компании Strategy Analytics, выросли на 29%, достигнув $19,8 млрд. Но вот работает ли эта реклама?

Согласно опросу Gallup Analytics, 62% респондентов считают, что реклама на страницах брендов в социальных медиа не влияет на их решение о покупке. Только 5% явно опирались в своем выборе на рекламу, остальные не смогли сказать определенно. На рекламу в соцсетях больше реагировали те, кто уже сталкивался с брендом или конкретным товаром.

Когда доходит до дела, считают в Gallup, люди обращаются за советом к близким, хотят увидеть товар в магазине, посмотреть ролики и полистать каталоги, а не консультироваться на оплаченных компаниями страницах Facebook. Прежде всего люди склонны доверять мнению таких же покупателей, как они сами, высказанному лично или на страницах отзывов о товарах в Сети.

И еще один интересный отчет. Исследование американской компании Nielsen (проведено в 2013-м) показало, что страницы брендов в социальных медиа вызывают у пользователей куда больше недоверия, нежели традиционная реклама.

Дровишек в костер в 2013 году подкинула Coca-Cola. Компания, у которой на тот момент был 61 млн друзей в Facebook, шокировала рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube, Facebook и Twitter: просмотры роликов, перепосты и другая активность в соцсетях не рассматривалась.

Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Венди Кларк несколько смягчила заявления коллег. Она сказала, что «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А это, как говорится, две большие разницы.

Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях. Во-первых, сама компания накладывает целый ряд ограничений: рассматривает вариант «изолированного» использования социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов, постов, а у конкурентов — есть.

Во-вторых, социальные сети — это просто технический способ объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им можно, вопрос только в способе. Многие компании эти способы давно знают.

Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе. Но этот интерес плохо конвертируется в покупки. Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 000 интернет-заказов: в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск (по сути, это контекстная реклама или оптимизация поисковой выдачи), а также старые добрые рассылки на электронную почту. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций.

Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление — их нужно вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн-и офлайн-активности воедино.

Американский бренд мороженого Ben & Jerry’s так и сделал. У компании есть традиция отмечать свой день рождения бесплатной раздачей мороженого. Фургоны колесят по Восточному и Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной город. Когда фургон проезжает конкретное место, фаны получают заслуженный холодный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в сеть фотографии. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben & Jerry’s в рознице.

Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж компании используют и в России. В 2011 году корпорация Yum! Brands (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по раздаче 100 000 сандвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно было поменять на сандвич), нужно было выбрать город и ресторан, а также стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды были розданы за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в ходе акции продажи выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за бесплатным сандвичем, покупали что-то еще.

Можно увеличить продажи, придавая дополнительную ценность стандартной услуге. Причем ценность именно для пользователей социальных сетей. Например, авиакомпания KLM ввела услугу выбора попутчика Meet & Seat на своих рейсах в Амстердам. Сервис дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, — задолго до отправления рейса. Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей, летящих на одно с вами мероприятие.

А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить размер платежа минимальным первоначальным взносом.

В Китае компания продала 666 машин Smart всего за восемь часов (одна машина в минуту) через местный аналог Twitter — микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто желто-голубых цветов с маленькой змеей на правой стороне была выпущена на рынок по цене $20 720 в канун китайского Нового года в 2013 году. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в 1,5% цены ($328). Результат превзошел все ожидания.

По данным Financial Times, за восемь часов компания сделала 4% годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» еще до старта рекламной компании.

Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald’s в США не только отвечает сердитым клиентам, но и прикладывает купоны на скидку к своим извинениям. «Помните, я тви-тил о том, что мне не доложили бекончик в мой сандвич на завтрак? — пишет в Twitter один американский пользователь. — Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald’s поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще.

Кому социальные сети точно помогут с продажами, так это малому и среднему бизнесу, считают аналитики Nielsen. У таких компаний часто нет даже сайта, так что страничка в Facebook или аккаунт в Instagram будут в самый раз. Особенно Instagram, который позволяет визуализировать практически любой товар — еду и гаджеты, обувь и одежду, украшения и мебель.

В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости.

Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании в Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, «шума» станет еще больше.