Forrester также сообщает, что электронное письмо — это источник информации онлайн, которому больше всего доверяют, и что к 2014 году оборот этой отрасли вырастет до 2 миллиардов долларов. Exact Target — известная компания, предоставляющая сервисы email-маркетинга, — дополнила картину такими данными: 50% потребителей совершают покупку после того, как им приходит электронное письмо, что также дает большую конверсию, чем любой другой канал информации. Так что электронные рассылки — это один из наиболее важных видов деятельности, который вы можете взять на вооружение¹.

Если вы продвигаете бизнес, то контакт с людьми — первое, чего нужно достичь. Вы можете сделать это через сайт, посты в блоге, качественную электронную книгу или тематический обзор, а также через профили в социальных сетях. Следующий шаг, естественно, построение отношений. В виртуальном мире лучше всего это делать при помощи персонифицированных² электронных писем: сначала через рассылку, потом через регулярные новостные бюллетени в течение длительного времени. Естественно, ваш блог и контент в соцмедиа будут способствовать построению отношений, но именно общение по электронной почте наиболее личное, клиентоориентированное и тесное. Мы уже давно пользуемся электронной почтой, но она остается очень значимым (некоторые даже считают, что одним из трех важнейших) компонентом контент-маркетинга. Еще один довод в ее пользу: она недорога и легко поддается измерению.

Что бы вы ни рассылали по электронной почте — новостной бюллетень, информацию о специальном предложении, опрос, приглашение на мероприятие или небольшое письмо-приветствие, — ваш контакт будет особенным. Потому что вы забронировали уголок в желанном месте: ящике электронной почты ваших существующих и потенциальных клиентов. Оставаться всегда у них на виду — вот ключ к успеху. В конце концов, на каждого из нас обрушивается массив рекламы, объявлений и т. п. — непрерывный поток информации. Явный перебор. Но если вы сумеете заставить актуальность и регулярность этих данных работать на вас, существующие и потенциальные клиенты никогда вас не забудут. И когда дело дойдет до принятия решения и покупки, они пойдут не к конкурентам, а к вам. В бизнесе действует правило: подписчики ваших электронных рассылок и страниц в социальных сетях — это лучший актив вашей компании.

Как и поддержка сайта, коммуникации по электронной почте — это работа, которая никогда не заканчивается. Нужно регулярно рассылать электронные письма, ведь вы хотите подпитывать ваши отношения. Однако, в отличие от сайта, электронные письма связаны с потребностями службы по взаимодействию с заказчиком (CRM) — поддержкой базы данных и управлением жизненным циклом клиента.

Но как и в случае с вашим блогом, вы хотите, чтобы ваши рассылки стали для подписчиков источником информации и они ждали ваших писем. Имейте в виду, что самые успешные email-маркетологи и бренды сумели построить со своими подписчиками такие отношения. Вспомните Starbucks. Я с нетерпением жду каждое их письмо, потому что являюсь членом клуба лояльных клиентов Starbucks. Иногда они присылают купон на бесплатный напиток! Считаю, что это здорово. Видите, как работает эта мощь контента электронной почты?

Огромную роль в этом играет фактор персонализации. В отличие от традиционных СМИ и даже сайта, письмо проще сделать клиентоориентированным. Чтобы персонифицировать письма, лучше всего использовать функцию, которая называется «динамическая вставка», и вставить имя подписчика, учесть его специфические интересы, местонахождение и т. д. Приятно видеть в письме свое имя и знать, что люди задумывались о том, что нам нравится. Все очень просто.

Как я уже говорил, то, что вы прочитаете на следующих страницах, нельзя считать исчерпывающим руководством по email-маркетингу. Однако это лучшие советы по email-копирайтингу и созданию контента, а также использованию электронных рассылок в «большой игре» контент-маркетингом.

Когда будете читать эту главу, помните о следующих ключевых моментах:

• контент электронной почты очень зависит от впечатлений;
• читатели начинают формировать свое мнение с графы «Тема письма»;
• каждый ваш шаг может либо закрепить мнение о вас, либо изменить его в худшую сторону;
• вы хотите, чтобы контакт подписчиков с вашим письмом всегда создавал положительный эффект;
• отдельные элементы вашего письма могут искусно соединяться для создания единого впечатления;
• письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии³.

Какие четыре элемента потребуют основную часть бюджета, выделенного на контент-маркетинг? Поиск (SEO), социальные сети, блогинг и email-маркетинг⁴.

Что ж, за дело!

Электронная почта как средство контент-маркетинга

Вспомните, с какими трудностями вы сталкиваетесь, когда занимаетесь email-маркетингом? Вот несколько наиболее распространенных проблем:

1. Продвижение собственной компании (бренда). Прекрасно, что кто-то подписался на вашу рассылку или на новостной бюллетень, но это лишь первый шаг. Теперь ваш ход. Что вы будете делать? Как в старой поговорке, бойтесь своих желаний. Теперь, когда у вас есть контактная информация ваших подписчиков и они подтвердили, что хотят узнать больше, быть в контакте с вашей компанией, вам нужно заняться построением бренда и формированием узнаваемости вашей организации. Настоящая работа только начинается, и ее будет много.
2. Быть значимым. Это очень важный пункт, потому что каждый человек уникален. Неважно, сколько у вас подписчиков, — любой из них имеет собственные потребности и ожидания. И ваши послания должны быть релевантными. Иначе пользователи откажутся от подписки и перестанут вас читать. Сегментация и выделение целевых групп могут продвинуть вас далеко вперед, но сохранять свою позицию в умах подписчиков — задача не из легких.
3. Определить нужное количество писем для рассылки. Стоит ли рассылать каждую неделю? (Наверное, все-таки нет.) А раз в квартал? (Тоже вряд ли.) Тогда, может быть, раз в месяц? (В яблочко!) Это оптимальный вариант согласно многим исследованиям и моему опыту. Я бы еще добавил слова «как минимум». Есть еще, конечно, всевозможные рассылки, привязанные к конкретным действиям и направленные на стимуляцию конкретного поведения, но это другая история. Если существующий или потенциальный клиент запрашивает еще что-то в дополнение к вашей рассылке, то вы должны выполнить его просьбу. Мы еще вернемся к этому вопросу.
4. Бороться с уменьшением базы подписчиков. Наибольшее воодушевление подписчики испытывают в самом начале, когда они только подписались. Но со временем их интерес будет угасать. С этим сталкиваются все специалисты по маркетингу контента электронной почты. Нам всем пригодились бы идеи по поддержанию заинтересованности подписчиков. Давайте это обсудим.

Электронная почта — один из самых великолепных способов коммуникации, когда-либо созданных человечеством. Она быстрая, дешевая, эффективная и проста в использовании. Но как наиболее эффективно использовать контент электронных писем?

Определите ваши цели (вашу аудиторию)

Спросите себя, чего вы хотите добиться своей рассылкой? Что, по вашему мнению, должны делать люди, получив ваше письмо? Вы что-нибудь продаете? Информируете людей о ближайших событиях? Хотите поделиться с ними своими новыми постами в блоге? Строите с ними взаимоотношения? Скорее всего, именно так. И это я хотел бы особо подчеркнуть.

Если возраст позволяет, то вы помните, как примерно до 1997 года по почте приходили послания, написанные от руки. И кому бы вы ни писали — другу или члену семьи, — одной из ваших целей было поддержать отношения, верно? То же самое относится к контенту электронных писем. Ваше самое первое послание должно выглядеть примерно так: «Привет, я Дейв из компании XYZ! Вот то, чем мы занимаемся и чем можем быть вам полезны, а также пара отличных рекомендаций, которые, как мне кажется, могут вам пригодиться». И каждое следующее письмо может развивать первоначальное послание и расширять ваши отношения. Так что нужно создавать контент, отражающий этот подход.

Помните: вы будете контактировать с этими людьми на протяжении многих месяцев, а может быть и лет, даже после того, как они у вас что-то купят.

Затем надо определить цели для различных писем, которые вы собираетесь рассылать. Возможно, раз в месяц это будет новостной бюллетень по всей вашей базе данных. А также вы станете отправлять персонифицированные письма двадцати лучшим клиентам. Вы можете собирать пожертвования, объявлять распродажу, приглашать новых лидов посетить ваше производство — есть тысячи различных целей для контента электронной почты. А каковы ваши?

Нужно также принимать во внимание особенности аудитории. Помните об этом, когда создаете контент. Многие компании забывают об этом, а зря. Люди, попавшие в базу данных, для них находятся на втором плане. Очень легко думать именно таким образом, учитывая, сколько рассылок делается по всему списку и что каждый получает одно и то же письмо. Такой подход может пригодиться, но все же лучше думать о клиентах как о группах, находящихся на разных стадиях отношений с вами или «жизненного цикла» вашего взаимодействия. Многие только что узнали о вас. Кто-то уже готов к принятию решения. Другие просто хотят поддерживать контакт и быть в курсе ваших новостей. Сегментирование рассылок в соответствии с их конкретными потребностями — мощный инструмент.

Поразмышляйте о следующих важных элементах контента рассылок:

• Какие типы рассылок вы будете делать (промо, новостные, транзакционные и т. д.) и какой специальный контент станете в них предоставлять?
• Как часто вы будете рассылать письма?
• Как предоставить вашим подписчикам действительно ценную информацию?
• Будете ли вы работать через службу рассылки или справитесь со всем сами?

Преимущества использования электронной почты для установления контакта

Мы уже упоминали некоторые из наиболее очевидных преимуществ. Но я понимаю, как важны для вас эффективность инвестиций и заверения в том, что вы используете зарекомендовавший себя метод. Неважно, идет ли речь о малом бизнесе или вы руководите отделом маркетинга какого-нибудь гиганта из списка Fortune 100. Вы всегда должны быть готовы обосновать необходимость инвестиций и определить потенциальные преимущества, которыми на данный момент не пользуетесь. Вот несколько веских причин инвестировать в качественный контент для писем:

1. Стоимость проведения программы по email-маркетингу невелика. Мы уже говорили об этом, но упоминаю об этом в списке как об одном из основных преимуществ. До появления электронной почты компании тратили тысячи и даже миллионы долларов на телефонные кампании или на традиционные почтовые рассылки с целью лидогенерации. С появлением электронной почты все это изменилось.
2. Электронная почта дает толчок к импульсной активности и незамедлительным действиям. Почему мы так часто в течение дня проверяем электронную почту? Потому что считаем это важным. Нам нужно действовать. Прямо сейчас. Получив почту, мы идем по приложенным ссылкам на другие островки нашей империи сетевого контента — наш блог, сайт или на профили в социальных сетях. Безусловно, электронные письма увеличивают вероятность быстрого, спонтанного ответа. Это похоже на письма прямого отклика, но механизм более действенный.
3. Способствует развитию отношений. У этого способа нет достойных аналогов: рассылка контента по электронной почте на протяжении нескольких недель или месяцев — это отличная возможность наладить контакт с людьми. Если его грамотно использовать, то вы можете систематически информировать людей о том, как вы хотите, чтобы они воспринимали вашу компанию. Вы, конечно, не будете делать это, рассылая каждый месяц слегка видоизмененные посты из вашего блога. Вы будете стараться вовлечь людей, задавая вопросы через голосования и анкеты, предлагая купоны на хорошую скидку и многое другое. И постепенно научите их любить вашу компанию. Им начнет казаться, что ваши взаимоотношения — это что-то, без чего нельзя обойтись.
4. Легко интегрируется в общую программу контент-маркетинга. Это преимущество, пожалуй, самое существенное. Электронная почта — вещь очень «привязчивая» и служит отличным связующим звеном для других типов контента, который предлагает ваша компания. Можно соединить электронную почту с рассылками сообщений в социальных сетях, мобильным маркетингом, вебинарами, которые вы предлагаете, — да с чем угодно, чтобы повлиять на уровень просмотра и количество откликов, а также поднять уровень вовлеченности потребителей.

Таким образом, у нас есть отличная база, чтобы проникнуть в самую суть работы с контентом для электронной почты. Давайте начнем погружение.

Как обзавестись индивидуальным голосом

Все начинается именно с голоса, которым говорит контент ваших электронных рассылок. Спросите себя: как должен звучать ваш контент, когда его читают? Причудливо и забавно? Энергично и позитивно? Серьезно и профессионально? Это обязательно должно быть отражением вашего бренда, а не надуманным свойством характера. Голос ваших писем — лирический герой вашего бренда. Кто «проговаривает» для подписчиков все эти напечатанные слова? У вас есть продукт, который несколько скучноват? Тогда тем более важен голос писем.

Если у вас нет интересного, запоминающегося бренда, то отправляйтесь на урок маркетинга. Прежде чем рассылать письма по электронной почте, обзаведитесь сильным узнаваемым брендом. Голос ваших писем может выделить вас среди конкурентов, а также помочь вам выделиться на фоне «шума», царящего в ящиках электронной почты ваших подписчиков.

Графа "Тема письма"

Вот он, момент, когда контент по-настоящему вступает в игру. И именно здесь совершается большинство ошибок — прямо в самом начале. Я думаю, мы все знаем, как выглядят неудачные темы писем. Мы уже на несколько жизней вперед насмотрелись на спам. Именно у него самые отвратительные темы.

Но как написать такую тему, которая будет иметь максимальное воздействие и письмо с ней не окажется в спаме? Прежде всего нужно упомянуть в теме название компании или бренда. Это придаст вам авторитет, а спам-фильтры отнесутся к вам снисходительнее, особенно если вы используете этот формат во всех своих рассылках. Затем создайте заголовок, который описывает контент, например: «Новости сентября» или «Приглашение на следующую встречу». Вы также можете воспользоваться преимуществом или призывом к действию. Надо включить в тему то, что сразу пробудит интерес, особенно если в письме специальное предложение.

И не делайте тему слишком длинной. Сорока-пятидесяти символов достаточно. Вам нужно, чтобы люди очень быстро, буквально с первого взгляда сообразили, о чем письмо. Первые два-три слова в теме письма самые важные; постарайтесь подобрать удачный вариант.

Предлагаю примеры качественных тем.

Рис. 1. Результаты исследования поля «Тема письма». //mailchimp.com/

Как привлечь внимание подписчиков? Попробуйте один из этих подходов:

• тизер: «Узнайте, что думали ваши товарищи по клубу...»;
• вопрос: «Какие техники невербальной коммуникации входят в десятку лучших?»;
• анонс мероприятия: «Туда собираются все. Может, и вам стоит заглянуть?»;
• прямой подход, коммуницируем предложение или преимущество: «Действуйте сейчас, или вы все пропустите!»;
• персонализация: используйте имя подписчика в теме письма.

Лучшие практики развития контента для электронной почты

Теперь речь пойдет о теле письма. Если вам уже приходилось писать деловые письма, то проблем у вас не возникнет. Если такого опыта нет, то постепенно вы этому научитесь. Правда, это может потребовать нескольких попыток.

Как писать актуальные тексты для писем электронной рассылки? Все зависит от того, о чем вы пишете. Но есть некоторые элементы, общие для всех писем. Если брать базовый уровень, удостоверьтесь, что у вашего письма есть начало, середина и конец. Как уже говорилось, используйте формат AIDA — осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно сделать сообщение актуальным для получателя и поддерживать его интерактивность. Многие компании даже экспериментируют, отправляя по электронной почте видеоролики. Мы поговорим об этом подробнее в следующих главах. Постарайтесь придать вашему контенту ощущение злободневности. Какую бы информацию вы ни передавали, вы хотите, чтобы получатель совершил какое-то действие: ответил на ваше письмо, пошел по вложенной ссылке, заглянул к вам на страницу в Facebook, «лайкнул» вашу компанию и т. д.

Ваше письмо должно быть внятным, лаконичным, но не слишком «продающим», за исключением тех случаев, когда вы предлагаете скидку, сообщаете о распродаже или о чем-либо подобном. Вы можете и должны рассылать такие письма, но помните: их может быть не более 15% от общего количества рассылок. И не забывайте, что ваш текст обязательно должен быть персонифицированным: обращайтесь к подписчику по имени. И еще несколько советов:

1. Сохраняйте живой, разговорный стиль письма. Я не устану повторять это вновь и вновь. Неформальный стиль — самый лучший. Почему? Хотя бы потому, что его проще читать. К тому же он подпитывает дружескую атмосферу и ощущение тесного общения. Так что приучите себя использовать обращения «ты» или «вы».
2. Создайте поток. Ваш адрес в строке «От кого» плавно перетекает в строку темы письма, оттуда — в основной заголовок и, наконец, в сам текст. Ближе к концу письма вы можете повторить основное сообщение и добавить призыв к действию. Сделать так, чтобы получатели продолжали чтение, провести их из одной части письма в другую — и искусство, и следование четким правилам. Не забывайте об этом, когда пишете. Вот еще несколько полезных советов для плавности течения мыслей в письме:
   • разработайте удобные для сканирования, эффектные и убедительные заголовки;
   • в каждом абзаце сообщайте одну мысль (тезис);
   • используйте принцип перевернутой пирамиды с кратким изложением всего сообщения в начале текста;
   • используйте маркированные списки для выделения каких-то особенностей или преимуществ.
3. Никогда не забывайте про преимущества. Запомните: ваша миссия — улучшить жизни подписчиков. Речь может идти о несущественном или об огромном влиянии, но это обязательно должно присутствовать. Если вы компания Apple, то помогаете им взаимодействовать с другими людьми через музыку, мобильную связь и компьютерные технологии. Если у вас кафе, то вы кормите людей вкусными сэндвичами и приглашаете их попробовать ваши блюда в приятной обстановке. Контактируйте, контактируйте и еще раз контактируйте! И сохраняйте актуальность.
4. Ваши письма должны быть короткими и по существу. Как и все остальное, что вы делаете в сети и в мобильном пространстве, письма должны быть краткими. Абзацы делайте короче, чем в печатной версии: три-четыре коротких предложения — это максимум. Единственное исключение среди коротких электронных писем составляет ваша ежемесячная новостная рассылка. Я считаю, что она может (и должна) быть длиннее.
5. Используйте силу авторитетного мнения третьей стороны. Поддержите свое сообщение фактами и цифрами. Внедрите в текст ваших писем подтверждающие элементы, такие как цитаты из отзывов ваших клиентов, количество клиентов, их имена, а также независимые обзоры и награды.
6. Помните о балансе текста и дизайна. Как я уже говорил, при помощи формата и изображений вы можете подчеркнуть ваше предложение и ключевые мысли. Как это сделать в случае с электронными письмами? Используйте в тексте полужирный шрифт и курсив. Вставляйте подходящие легко загружающиеся картинки, которые помогут наладить коммуникацию. Оставляйте свободное пространство. Подражайте стилю вашего сайта, блога, профилей в социальных сетях. Придайте всем вашим ресурсам в сети единообразный вид и атмосферу.

Еще одно важное замечание: письма электронной почты приходят в двух форматах — HTML и простой текст. Письма с HTML могут содержать изображения, а текстовые не могут. Дайте вашим адресатам возможность выбрать, в каком формате они хотели бы получать от вас корреспонденцию.

Инициированные событиями и нацеленные на определенное поведение электронные письма (автоматические ответы⁵)

Это автоматизированные типы электронных писем, и они рассылаются потенциальным клиентам или подписчикам в случае, если выполняют какое-то конкретное действие или делают запрос у вас на сайте, в блоге или в профиле в социальной сети. Это электронные письма, не имеющие отношения к вашей основной «кампании», куда входят новостные рассылки и сообщения о распродажах, потому что они инициируются самими потенциальными клиентами и подписчиками. Вам нужно создать систему, которая будет обрабатывать такие запросы.

Иногда эти запросы очень срочные и важные. Например, если потенциальный покупатель готов совершить покупку прямо сейчас, вам нужно выполнить его заказ максимально аккуратно и эффективно. То есть если человек готов к покупке и продемонстрировал это своими комментариями или действиями (запрашивал информацию), то два-три письма, отправленные ему в ближайшие несколько недель, могут стать отличным решением. Не пропадайте с его горизонта, и это может мотивировать его скорее совершить покупку.

Многие письма, которые отправляются в ответ на конкретный запрос пользователя, автоматические. Так их принято называть в среде маркетологов, и прелесть их именно в автоматической природе. Вы составляете письма, загружаете их в соответствующую программу, и дальше они работают сами, без вашего участия.

К тому же присланный потенциальным клиентом запрос дает вам право продолжить коммуникацию. Ну а если учесть, что вы можете заранее написать и запрограммировать автоматические ответы, ваша работа становится значительно проще. Вы решаете, сколько писем должно быть отправлено и как часто. Хорошо продуманные автоматические ответы — это как автоматический продавец, работающий на вас: постоянно на подхвате, готов трудиться день и ночь. Так что нетрудно понять, почему этот вид деятельности может существенно улучшить ваш контакт с клиентом, а значит повысить продажи. По моим наблюдениям, рассылка автоматических напоминаний о себе со временем может увеличить продажи на 300%.

Мы работаем с компанией AWeber, лидером в этой области. Но есть множество других организаций, предоставляющих услуги по рассылке электронных писем, которые также могут предложить вам решения по автоматическим рассылкам. AWeber работает прекрасно, но я бы посоветовал вам рассмотреть разные варианты.

Рис. 2. AWeber

Какие существуют типы автоматических писем, рассылаемых по запросу пользователя?

1. Привлечение клиентов:
   • приветственное письмо после регистрации клиента;
   • серия автоматических писем для формирования узнаваемости и начала построения отношений с клиентом;
   • предложение подписаться на новостную рассылку, следующее за предложением совершить покупку.
2. Конверсия клиента:
   • отправка письма в случае, если клиент добавил товары в корзину на сайте, но покупки не совершил;
   • отправка письма в случае, если потенциальный клиент зарегистрировался, но не совершил покупки на протяжении определенного времени;
   • отправка письма в случае, если потенциальный клиент кликнул по ссылке электронной почты на странице конкретного товара или категории товаров, но покупки не совершил;
   • отправка письма в случае, если зарегистрированный пользователь искал конкретную категорию товара на сайте, но покупки не совершил;
   • отправка письма в случае, если зарегистрированный пользователь искал конкретный товар на сайте, но покупки не совершил.
3. Удержание клиентов и увеличение их числа:
   • письма на годовщину регистрации или первой покупки;
   • письма с поздравлением клиента с днем рождения;
   • письма для возобновления активности (либо для предотвращения возможного бездействия, либо в случае, если клиент долгое время неактивен);
   • напоминания о возобновлении для годовой подписки⁶.

Какие у вас есть возможности создания адресных посланий? Письма, инициируемые конкретным поведением, уже достаточно адресны в соответствии со своим контекстом. Но, возможно, вам захочется сделать их еще более узконаправленными, если это может увеличить коэффициент реагирования. Например:

• по конкретному товару или категории товаров, которые интересуют потенциального клиента;
• по признаку пола;
• по стоимости предыдущих покупок.

Суть в том, что для каждой целевой группы вы пишете отдельные сообщения и настраиваете автоматическую рассылку в зависимости от того, к какой группе принадлежит потенциальный клиент. Если сформулировать принципы, по которым их можно сгруппировать, вы можете транслировать внутри группы одинаковые сообщения и таким образом сделать сам процесс гораздо эффективнее.

Нужно также протестировать и отшлифовать программу рассылки инициированных событиями электронных писем. Основные элементы, требующие проверки:

• тайминг — интервал между событием и отправкой письма;
• графы «Тема письма» и основной заголовок;
• акции и предложения, включая количество и простоту акций;
• текст, в особенности наличие или отсутствие упоминания предыдущей деятельности;
• креативный дизайн.

Интеграция социальных медиа

В социальных сетях типа Facebook сотни миллионов активных пользователей, среди них множество ваших существующих и потенциальных клиентов. А как при помощи контента электронной почты использовать в своих целях эту страсть к социальному общению и общению в группах? Вы можете достичь этого за счет использования функции Share to Social, то есть «поделиться в социальных сетях». Эту функцию вам могут предложить многие компании, предоставляющие услуги электронных почтовых рассылок. У вас появится возможность добавить в письма ссылки на социальные сети, то есть получателям писем будет легко поделиться вашими письмами у себя в социальных сетях, где их друзья увидят сообщение, прокомментируют, а может быть, даже перепостят у себя на стене.

Рис. 3. Образец страницы Share to Social

Важный момент здесь — функция перепоста в социальные сети. Она позволяет сообщениям, отправленным по электронной почте, распространяться за пределами вашего списка адресатов. Причем распространение письма в массы происходит без вашего участия! Если вы используете электронные рассылки таким образом, то ваш контент превращается из маркетинга «пуш» в мощную кампанию «пул».

Обязательно попробуйте функцию перепоста в социальных сетях в ваших электронных рассылках. Очень может быть, что это окажется самым действенным из всего, чем вы когда-либо пользовались.

Новостные рассылки: несколько наиболее важных деталей

Мы все знаем, что новостные рассылки — это очень популярный формат сообщений, которые вы регулярно рассылаете подписчикам. Они содержат ценную актуальную информацию, которая может существенно улучшить жизнь людей. И мы знаем, что при помощи новостной рассылки вы легко вновь привлечете людей на ваш сайт, в профили в социальных сетях или в блог.

Возможно, для вас новость, что, по мнению ученых Nielsen Norman Group, «новостные рассылки могут создавать намного лучшую связь между пользователями и компанией, чем сайт компании»⁷. По сути, почти 69% участников исследования признались, что с нетерпением ждут прихода нового письма рассылки. По-моему, это потрясающая статистика. Если вы еще не запустили свою новостную рассылку с возможностью подписаться на нее на вашем сайте, следует это непременно сделать. Прямо сегодня! Только подумайте: у вас есть уникальная возможность бросить на крыльцо каждому существующему в вашей базе данных или потенциальному клиенту «персональную газету» в любой выбранный вами момент. Более того, вы сможете положить ее прямиком на рабочий стол.

Что еще нужно учитывать при написании текста для новостной рассылки?

— В тело новостной рассылки стоит включить контент самых разных форматов: статьи, опросы, промоакции, результаты исследований, простые кейсы и, конечно, ссылки на множество целевых страниц вашего сайта.

— То, как выглядит ваше письмо рассылки, действительно важно. Поработайте как следует вместе с вашим дизайнером или с компанией, предоставляющей услуги по рассылке, чтобы убедиться в безупречности письма, прежде чем рассылка будет отправлена. Вы же не хотите выглядеть дилетантом.

— Сделайте так, чтобы читатель мог легко переслать ваше письмо другу или поделиться им в социальных сетях. Увеличьте вирусный эффект письма.

Разным группам клиентов нужны разные письма

Если ваш бизнес — это дилерский автосалон, как вы думаете: мужчина, только что купивший у вас машину, и дама, просто поинтересовавшаяся, какие модели вы предлагаете, должны получать одинаковые письма? А если речь идет о постоянном клиенте, который покупает в одном и том же магазине на протяжении последних тридцати лет: стоит ли отправлять ему то же самое письмо, что и человеку, только что заполнившему форму заказа каталога? Ответы очевидны, и, я думаю, вы понимаете, в чем тут суть. Беда в том, что очень мало компаний вспоминают об этом, когда работают над текстами рассылок. Подгоните ваши сообщения под нужды отдельных групп клиентов. Лояльному клиенту стоит прислать больше специальных предложений (и они должны быть лучше), чем тому, кто лишь изредка обращается к вам.

Еще одна плодотворная идея — задать тем, кто подписывается на вашу рассылку, пару простых вопросов. Предложите им определить свои сферы интересов. Подписчики могут указать свои звания и должности, отметить, какие виды рассылок хотели бы получать: информацию о распродажах, новостную рассылку или что-то еще. Они также могут сообщить заранее, какие продукты их интересуют. Как только вы получите эту информацию — приобретете все необходимые данные для написания текста письма, которое будет адресовано каждому конкретному клиенту. А если вы не хотите запрашивать эти данные, когда они заполняют регистрационную форму, задайте такие вопросы во втором или третьем письме. Это очень эффективный метод. Проверьте сами!

Как выбирать компанию - поставщика услуг по рассылке электронной почты⁸

Если вы недавно в мире контент-маркетинга, то, возможно, я сообщу вам новость. Не рассылайте электронные письма через Outlook или любой аккаунт электронной почты. Иначе вам придется совершить слишком много действий для управления процессом, чтобы это имело смысл. И вы останетесь без автоматизации и аналитической части. Служба рассылки электронной почты автоматизирует весь процесс, предложит вам простые шаблоны, список функций на выбор, установит время, когда будут рассылаться письма, и, главное, предоставит подробный анализ того, кто открывал письма, когда и что эти люди делали после того, как прочитали их. Пошли ли они по какой-либо ссылке? Вы это узнаете.

На рынке много солидных компаний, предоставляющих такие услуги. Чаще всего говорят о Constant Contact, Vertical Response и Exact Target. У каждой из них есть свои плюсы и минусы — тут все зависит от конкретных потребностей каждого маркетолога. Если вы только начинаете свою деятельность в области маркетинга контента электронных рассылок, попробуйте поработать с несколькими и понять, что вам больше подходит. Подпишитесь на бесплатные пробы и оцените каждую из них.

Ошибки, которые часто совершают при рассылке писем по электронной почте

Ошибок, которые допускают, разрабатывая контент для рассылки, немало. Некоторые из них мы уже упоминали, но давайте еще раз выделим наиболее часто встречающиеся, чтобы гарантировать успех нашего маркетинга:

• Неправильные адреса электронной почты; база данных, которую никто не поддерживает; рассылка писем не тем людям. Это, пожалуй, самая часто встречающаяся проблема. Не та группа получает не то сообщение.
• Не включен призыв к действию. У ваших адресатов должна быть возможность связаться с вами. Сделайте ее очевидной: используйте кнопку или ссылку — а еще лучше и то и другое.
• Не указан номер телефона и (если у вас локальный бизнес) ваш физический адрес, чтобы люди, которые хотят связаться с вами другими способами, могли это сделать. Помните: не все любят пользоваться электронной почтой.
• Длинная форма обратной связи на целевых страницах. Помните: вы завладели вниманием людей на считаные секунды. Все должно быть просто.
• Самая главная информация в письме размещена ниже «первого экрана» — другими словами, не в той части текста, которую видно без пролистывания вниз.
• От рассылки трудно отписаться. Это возмущает меня больше всего. Зачем запутывать людей, вместо того чтобы дать четкую инструкцию, как отписаться от рассылки? Один клик — и все. Вот как должно быть!
• Забыли попросить адресатов внести вас в свой список контактов или в список безопасных адресов. Удостоверьтесь, что ваши письма доходят!

Рис. 4. Жизненный цикл письма электронной рассылки

Читаем мысли клиентов

В заключение я бы хотел вспомнить отличную книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», которую я прочел много лет назад⁹. Автор выделяет шесть могущественных элементов, которые, как мне кажется, мы все можем использовать, чтобы достичь большего влияния и оправдать инвестиции в электронные рассылки:

1. Взаимный обмен. Предлагайте ценный, эксклюзивный контент, и ваши подписчики будут чувствовать необходимость отблагодарить вас в будущем.
2. Выбор и последовательность. Они совершают свой выбор, когда идут по ссылке в вашем письме. Сделав свой выбор однажды, они с большой вероятностью будут вести себя последовательно и сохранят верность вашему бренду. Подвести их к этому выбору можно, создавая тексты, созвучные их ценностям, предпочтениям и интересам.
3. Консенсус. Мы все знаем, что люди доверяют мнениям друзей и родных больше, чем тому, что им говорите вы. Используйте обзоры, кейсы и отзывы, чтобы заставить их поверить вам — и купить. Используйте рекомендации и впечатления других людей — тех, кто похож на ваших клиентов и кому нравится ваша компания, этих миссионеров бренда, которые помогут обратить больше людей в истинную веру.
4. Приязнь. Если им нравится ваша компания, они с большей вероятностью купят именно у вас. Они еще скорее купят у вас, если будут знать, что они вам нравятся. Найдите подходящий комплимент или некую общность и скажите им об этом!
5. Авторитет. Как эксперт или бренд, которому доверяют, вы авторитетны. Так поддержите свой авторитет посредством электронной почты. Если у вас есть опыт в определенной сфере, не говорите, что вы эксперт, — продемонстрируйте это при помощи кейсов, указания полученных наград и других отраслевых знаков отличия в подписи к вашему письму. Чтобы построить отношения с потенциальными клиентами и напомнить им о вашем авторитете, отправьте им статьи, посты из вашего блога и тематические обзоры, вышедшие из-под вашего пера.
6. Дефицит. Люди не хотят ничего упускать. Они не желают видеть, как какая-то возможность проплывает мимо них, или терять то, что у них уже есть. Поэтому покажите им, чего они могут лишиться, если не примут вашего предложения. Расскажите об уменьшающемся количестве товара или о том, что до окончания акции осталось мало времени, если это действительно так.

¹ Stewart, M. Is Email Marketing Endangered?

² Это ключевой момент. Многие думают, что персонификация — это употребление имени в заголовке и тексте письма, а также обращение «на Вы», вставляемое к месту и не к месту. На самом деле все не совсем так. Настоящая персонификация — это максимально индивидуальное предложение. Чем индивидуальнее письмо, тем выше его конверсия. Прим. науч. ред.

³ Пример, когда работает индивидуализация, а не сухой казенный язык. Прим. науч. ред.

⁴ Odden, L. SEO Tops Digital Marketing Tactics for 2011. TopRank Online Marketing Blog.

⁵ В рунете их также называют «автореспондеры». Прим. науч. ред.

⁶ Chaffey, D. E-mail Marketing Best Practice Guide.

⁷ E-Mail Newsletter Usability.

⁸ Самое главное, о чем следует помнить при выборе, — это доля достав-ляемости писем на российские почтовые сервисы и корректная работа с кириллическими кодировками. Еще пару лет назад почти 100 процентов зарубежных сервисов «банились» на уровне спам-фильтров в России. Также немаловажный критерий — наличие русскоязычной поддержки (или очень терпеливой англоязычной). По всем перечисленным факторам лидирует сервис Mailchimp.com (так называемая «мартышка»). Отечественные аналоги несопоставимы по функционалу. И главное — нужно иметь возможность загружать и выгружать списки контактов в сервис. Практика показывает, что это очень важно. Прим. науч. ред.

⁹ Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. М. : Эксмо, 2010.