В организации отношений с потребителями существует два подхода: транзакционный маркетинг и маркетинг «один на один». Первый подразумевает цепочку: нашли покупателя — продали — заработали — ищем следующего, и характеризует бизнес, который не ориентирован на долгосрочную перспективу. При использовании такого подхода мобильный маркетинг становится лишь дополнительным каналом односторонней коммуникации — обычной, хотя и достаточно эффективной, средой распространения рекламного сообщения.

Однако, как сказал один из героев легендарного фильма Glengarry Glen Ross, «не нужно продавать человеку одну машину, нужно продать ему пять машин за пятнадцать лет». И тут мы приходим к необходимости завоевания не просто доли на рынке (это может быть сделано и с помощью транзакционного маркетинга), а «доли» в сознании потребителя.

В условиях жесткой конкуренции, примерно одинаковом уровне качества разной продукции и растущей требовательности покупателей, привлечь новых клиентов и удержать старых не просто, но возможно. Одним из наиболее эффективных способов «привязать» к себе потребителя является: а) регулярный и б) персонализированный диалог с ним. В данном случае мобильный маркетинг — идеальный инструмент.

В общем, цели организации диалога «один на один» с точки зрения компании можно отразить следующей схемой:

Важной предпосылкой для обеспечения эффективного диалога является возможность таргетинга (фокусировки) отправляемых сообщений, на основе собранной информации о потребителях. К сожалению, разработка вопросов, связанных со сбором такой информации в рамках мобильного диалога на сегодняшний день находится в зачаточном состоянии.

Как делать фокусировку?

Назар Худин, директор агентства мобильного маркетинга MobEye

Уже сегодня многие агентства мобильного маркетинга предлагают заказчикам возможность фокусировки при отправке сообщений. Проводится она по параметрам, которые клиент считает ключевыми в рамках своей коммуникационной стратегии. Обычно данным ключевым пунктам соответствуют вопросы, которые включены в анкету, заполняемую потребителями при одном из первых контактов с брендом в рамках SMS-диалога. По типу телефона, информацию о котором можно получить из анализа IMEI, а также по типу тарифной модели можно косвенным образом судить об уровне дохода потребителя, используя данные параметры для фокусировки коммуникационной программы.

В ближайшем будущем подходы к использованию инструментов мобильного маркетинга вероятнее всего будут эволюционировать следующим образом:

– наряду с развитием областей применения SMS-технологии все активнее будет использоваться MMS;

– в связи с тем, что среди конечных потребителей будет расти популярность мобильного обмена мультимедийными данными, в число эффективных инструментов добавятся рекламная видеоинформация и мобильное телевидение;

– более активно станет развиваться доступ в Интернет с мобильных телефонов, что даст возможность применить в мобильном маркетинге традиционные для сети инструменты, такие как баннеры, контекстная реклама.

Многим странам понадобилось около пяти лет, чтобы пройти данный путь. Технически в России указанные инструменты могут быть использованы уже сегодня-завтра. В настоящий момент проблема не в технологиях, а в недостаточной распространенности этих инструментов среди пользователей мобильной связи (по сравнению с услугами SMS). Пока в России большинство телефонов может эффективно участвовать лишь в кампаниях, основанных на текстовых сообщениях. Однако это вопрос времени. Согласно оценкам Gartner, к 2009 году каждый четвертый телефон в мире будет смартфоном. Следовательно, уже сегодня необходимо разрабатывать решения с учетом данного факта, что потребует более серьезного подхода к подбору контента и интерактивных элементов маркетинга.

Чему мы научились?

Но пока мы в настоящем, и анализ проектов, осуществленных в последние два года в России и Украине, показывает, что многие попытки использования мобильного маркетинга были недостаточно успешными. Вот несколько рекомендаций, которые помогут избежать просчетов при подготовке SMS-кампании.

1. Сравните профиль вашего потребителя с портретом пользователей выбранной мобильной технологии.

По умолчанию считайте, что ваш потребитель не особо технически подкован. К примеру, читать SMS умеют многие, писать и отправлять не все. Если речь идет о молодежной аудитории, проблем не возникает. Однако, если ваш потребитель входит в возрастной сегмент 50 лет и выше, то механизм обратной связи должен быть предельно простым.

2. Продумайте маркетинговую механику акции.

Отдельное внимание уделите вопросу «привязки» сообщений к конкретным покупкам. К сожалению, не все товары сегодня можно снабдить индивидуальными номерами, которые дают им «зеленый свет» для участия в акциях. Компании все чаще прибегают к использованию индивидуальных кодов, нанесенных на кассовых чеках. Проблема заключается лишь в договоренности с торговыми сетями относительно доработки программного обеспечения кассовых терминалов.

3. Подумайте, сочетается ли сущность вашего бренда с использованием ММ?

Компания Procter&Gamble, имея в портфеле несколько сотен торговых марок, применяет мобильные технологии лишь для ограниченного числа товаров. Дело в том, что SMS-диалог может пойти вразрез с восприятием вашей продукции потребителями. Эффект в таком случае будет практически нулевым. Мы ведь не станем использовать промоутеров с флайерами для продвижения имиджевых швейцарских часов? А как насчет предложения побеседовать через SMS с производителем жидкости для мойки окон?

4. Определите типичные ситуации потребления продукта.

Они должны быть совместимы с действиями по организации диалога. Не требуйте от покупателя пива при первом же контакте заполнить SMS-анкету на пять вопросов. Он собрался выпить пива! Вам достаточно получить лишь стартовое сообщение, например, с тем же традиционным кодом продукта. Диалог можно продолжить и через несколько дней!

5. Продумайте оптимальную цену за отправку SMS.

Сама по себе отправка сообщения для бренда не является заработком. Технически можно сделать ее вообще бесплатной для конечного потребителя за счет компенсации стоимости SMS из бюджета заказчика промоакции. Однако компании редко идут на этот шаг. Это и нежелание рисковать в случае бесконтрольного роста бюджета акции (известны случаи, когда отклик потребителей на 50-70% превышал прогнозы), и необходимость установки определенного входного барьера для участников. В любом случае, идеален вариант, когда цена сообщения в рамках акции не превышает обычных операторских расценок.

6. Продумайте условия акции.

Опыт показывает, что даже лидеры рынка иногда допускают просчеты при определении объемов закупки, требуемых для получения призов. Если этот объем не превышает количество регулярно потребляемого продукта, компания не получит ожидаемого роста продаж. Требуемое количество купленных пачек, бутылок, упаковок должно превосходить традиционное. В противном случае эффекта не будет, если конечно не учитывать увеличения лояльности к бренду, что само по себе неплохо.

7. Изучите мотивацию потребителей.

Захотят ли клиенты общаться с вами на предлагаемых условиях? Нет, если требуемые от них усилия перевесят предлагаемую ценность участия в акции. Например, призрачность выигрыша при большом количестве участников и малом числе призов или неинтересные для целевой аудитории призы.

8. Снижайте барьеры общения.

Не усложняйте диалог! Если за приз вы потребуете отправить 30 сообщений за два дня, то рискуете прервать общение навсегда. Формализуйте диалог, предлагая потребителю несколько вариантов ответа.

Не задавайте лишних вопросов! Зачем спрашивать у респондента название места проживания, если мы не сможем в дальнейшем использовать эту информацию? Возможно, достаточно спросить индекс отделения почтовой связи. К тому же, набрать пять цифр проще, чем десять букв.

Очень важно, чтобы человек ощущал общение с брендом, а не с мобильным оператором. Ряд компаний уже имеет техническую возможность замены в сообщениях короткого номера на слово. В результате потребитель видит не безликие цифры, а «фамилию» продукта-отправителя.

9. Четко донесите до потребителя условия акции!

Если вы пообещаете потребителю приз за отправленное сообщение, а после попросите «собрать еще десять кодов, чтобы стать участником розыгрыша», ничего кроме крайне негативной реакции не получите. Мы ведь говорим об увеличении лояльности к бренду, не правда ли?

10. Убедитесь в надежности технической стороны акции.

Все ли пользователи могут оперативно получать сообщения? Необходимо регулярно мониторить техническую надежность сотового оператора (путем имитации действий потребителей) и устранять проблемы. При выборе провайдера убедитесь в том, что он имеет возможность обеспечить:

• единый короткий сервисный номер акции для всех мобильных операторов;
• онлайн-доступ к статистике сообщений для клиентов;
• круглосуточную техническую поддержку;
• совместимость сервисов с максимальным количеством моделей мобильных телефонов;
• возможность оперативного изменения механики проведения акций.

В заключение можно сказать, что при ожидаемом качественном рывке использования мобильного маркетинга (за счет расширения инструментария), относиться к нему нужно без фанатизма, не повторяя ошибок, уже совершенных другими. Особенно это важно, учитывая относительную молодость этого инструмента, когда любой неосторожный шаг может дискредитировать его как в глазах маркетологов, так и в глазах конечных потребителей.

SMS для Cosmo

Журнал Cosmopolitan организовал среди своих украинских читательниц SMS-викторину «30 вопросов на тему «Мода и красота». Согласно правилам акции, после регистрации участницы получают сообщение с вопросом викторины и вариантами ответа. Ответив, участница получает следующий вопрос и так далее. За каждый правильный ответ начисляются баллы. Чем больше правильных ответов, тем выше шансы на получение призов — цифровых фотоаппаратов. За первые два дня акции было зарегистрировано более 200 участниц, при этом 20% из них за эти дни ответили на все тридцать вопросов.