229. Может ли мое рекламное агентство или агентство по продвижению товаров помочь мне в сфере директ маркетинга?

Возможно, но вам не стоит на это рассчитывать. Рассматриваемые дисциплины различны.

1. Традиционные рекламодатели считают, что объявление или письмо более 50 слов никто не будет читать. Директ маркетологи знают, что это утверждение ошибочно.
2. Обычно, цель рекламы - это создание мнения. Цель директ маркетинга - призыв к действию. Поэтому применяемые методы могут быть различными, и в большинстве случаев они и различны.
3. Агентства по продвижению товаров редко знают методы построения с клиентом долгосрочных отношений.

230. Агентство или рекламный отдел?

Процесс выбора агентства напоминает мне слова одного французского мудреца, жившего в 19 веке: "Опасайтесь первых впечатлений. Они практически всегда хорошие" Обычно, люди, выбирающие агентства, получают хорошее первое впечатление от такого агентства. Проблема состоит в том, что потом они могут разочароваться.

В конечное решение вовлечено столько факторов, что оно может напомнить лотерею. Ниже приведены некоторые мои размышления по этому вопросу.

Как просто найти хорошее агентство? По моему мнению, очень трудно.

К сожалению, сами агентства не особенно предусмотрительны при выборе новых клиентов. Они так поглощены идеей приобретения новых клиентов, что не обращают внимание ни на размер компании, ни на что бы то ни было еще.

Иногда может получиться так, что ваш бюджет слишком мал для того, чтобы принести доход хорошему владельцу. Но если вы работаете в небольшой компании, проблемы вашей компании для вас также важны, как проблемы большой компании для ее представителей. Учитывая это обстоятельство, в этом случае нет смысла работать с крупным агентством. У них крупные накладные расходы. Они не могут позволить себе нанять талантливых специалистов, которые будут работать именно с вами Что вам необходимо - там это небольшое хорошее агентство, однако в наши дни это большая редкость. Кроме того, если ваш бизнес не показывает тенденции к росту, агентство может оказаться вашим партнером только в краткосрочном периоде.

Если все вышеперечисленное верно для вашей компании, делайте все сами, так как вы единственный, кому до этого есть дело. Не тратьте время на поиск и работу с агентством. (Вам может быть интересно, что такое большой и небольшой бюджет. К сожалению, на этот вопрос нет простого ответа. Ответ зависит от рассматриваемого рынка. Миллион долларов - это значительная цифра, например, в Дании и сравнительно небольшая, в Нью-Йорке. Когда вы пытаетесь найти агентство, посмотрите каким клиентом вы для этого агентства являетесь. Если вы будете незаметной рыбешкой в пруду, то будьте осторожны)

Одни из наиболее успешных директ маркетологов, издательский дом Readers Digest, осуществляет свои рекламные кампании посредством собственного рекламного отдела. Мощный аргумент в пользу создания рекламного отдела, как альтернатива работе с агентством.

В 1987 г. В США было проведено исследование, объектом которого были 12 американских рекламодателей. Цель исследования - выяснить их причины для создания собственных рекламных отделов. Этими причинами были:

• Большая степень контроля над процессом.
• Большая степень конфиденциальности.
• Больший доступ к товарам и клиентам.
• Лучшие знания о товаре или услуге.
• Прямой контакт между составителем рекламы и продавцом.
• Меньшая степень неточностей в передаваемой информации.
• Большая степень вовлечения.
• Большая скорость и гибкость.
• Лучший творческий подход (по крайней мере такой же)

Я не могу сказать, что всецело отдаю предпочтение тому или ному способу: я работал и в рекламных агентствах, и в интегрированных рекламных отделах компаний.

Несомненно, для придания вашей деятельности большей гибкости подойдет больше рекламный отдел. Вы можете немедленно реагировать на волатильность рынка.

В добавление к перечисленным преимуществам, рекламный отдел в рамках компании обладает еще одним. Он экономит ваши средства. Нет необходимости в людях, которые будут вести ваши счета. Нет необходимости в посредниках между клиентом и агентством.

Одним из недостатков рекламного отдела в рамках компании является недостаток свежего мышления. Здесь, конечно, может помочь агентство.

Аргумент относительно того, что творческий подход в рекламном отделе в рамках компании лучше (или по крайней мере, такой же) я считаю достаточно сомнительным. Достаточно трудно представить себе то, что небольшой рекламный отдел может соревновать по качеству креатива с крупным агентством. Дело в том, что в рекламном отделе платят меньше чем в рекламном агентстве, кроме того, у последнего есть гораздо большая возможность привлекать опытных специалистов. Следует отметить также, что работа именно в агентствах привлекает молодых людей. Однако, несмотря на все вышесказанное, миноге талантливые люди начинают свою работу именно в рекламных отделах.

231. Как мне выбирать агентство?

• Свяжитесь с соответствующей ассоциацией.
• Спросите у знакомых.
• Узнайте, кто принимал участие в проектах, подобных вашему.
• Напишите максимально подробно о своих потребностях и спросите у представителей агентства, как они могут их удовлетворить.
• Посетите офисы агентств. Вы ничего не узнаете в вашем собственном.
• Посетите различные презентации.

232. Сколько перспективных агентств я должен рассматривать?

Процесс выбора агентства не относится к числу легких. Многим агентствам больше удается приобретать клиентов, чем делать для них свою работу.

Не усложняйте себе работу. Не включайте в список слишком много агентств. После ваших предварительных исследований оставьте в списке два или три агентства (пять - абсолютный максимум)

233. С кем мне нужно познакомиться в агентстве?

Помните о том, что улыбающиеся ребята, которые встречают вас в агентстве, это не те люди, с которыми вы будете работать. Вам необходимо познакомиться с теми людьми, с которыми вам предстоит работать, те которые будут заниматься собственно креативом. В конечном счете, именно их работа будет иметь для вас решающее значение.

Кроме того, они будут польщены тем фактом, что вы побеспокоились узнать, кто они. Никто не подвластен лжи более, чем арт директор или составитель объявлений.

234. Работать ли мне с одним агентством или с целой группой?

В нашей сфере существует такая традиция, согласно которой клиенты поручают работу целому ряду агентств. Эта традиция постепенно отмирает, но тем не менее, еще достаточно популярна.

Однажды одно строительное общество обратилось к одному моему партнеру, предложив работать вместе. В конце презентации представитель строительного общества заявил: "Мы планируем поработать с целым рядом агентств за следующие два года, а затем выбрать то, которое нам наиболее всего подойдет"

Моему партнеру так и хотелось сказать (но он сдержал себя): "Мы же планируем поработать с рядом строительных агентств, а затем выбрать то, которое нам больше всего подойдет"

Агентствам не нравиться такой стиль поведения. Действительно, это достаточно глупо. Я не говорю, что не нужно давать агентствам пробный проект, но эту практику нельзя продолжать в течение длительно периода времени. Причина тому достаточно проста. После прохождения определенного периода времени вы не сможете создать прочные долгосрочные отношения с кем-нибудь из агентств. Кроме того, я не вижу, как вы можете успешно проводить позиционирование, если вы постоянно работаете с разными людьми.

Некоторые клиенты как бы угрожают агентству, явно или неявно, что они обратятся к услугам другого, если даже у них нет таких намерений. Они делают это потому, что считают, что будут поощрять агентство к более продуктивной работе. Однако это не так. Такое поведение заставляет агентство вас ненавидеть.

Здесь скорее подойдет аналогия с браком. Почему я должен работать на тебя с полной отдачей, если ты мне не верен. Не стоит уже говорить и о том, что агентства не должны предупреждать своего клиента о том, что они собираются с ним расстаться, если они в действительности не намереваются это сделать.

Понятно, что у крупных компаний будет много подразделений. А разные подразделения будут работать с разными агентствами. Однако, небольшим компаниям этого делать не стоит. Однако это случается достаточно часто. Причина тому заключается в том, что руководитель такой компании полагает, что он каждый раз будет получать наилучшую цену путем ведения переговоров по каждой сделке с рядом агентств. В долгосрочном периоде такая тактика не верна.

235. Должен ли я платить за пробную работу?

Когда господин Барнадо посетил мое агентство, он сказал мне, что на протяжении восьми месяцев проводил поиск подходящих ему агентств и уже составил список из пяти. Они выполняли пробную работу бесплатно. Он предложил мне присоединиться к этому проекту.

Я вежливо отказался. Я просто не мог понять, как изучить сферу деятельности организации за пару недель.

На самом деле, я считаю, что вам не стоит просить агентство выполнять для вас какую-то пробную работу, если агентство не находится в курсе того, чем вы занимаетесь. С другой стороны, я не вижу никакой причины для того, чтобы кратко не изложить вашему агентству ваших проблем и попросить его как-то на них отреагировать, возможно, вынести какие-то рекомендации. Это позволит агентству продемонстрировать вам способности его сотрудников.

Когда дело доходит больше чем до вынесения простых рекомендаций, за такую работу надо платить. В любом случае, почему для одного клиента агентство должно работать бесплатно, а другой клиент будет за ту же самую работу платить.

Один из способов оценки агентства заключается в том, что вы можете поручить ему (за плату) создать что-то, с чем вы можете провести эксперимент, имея при этом контрольный образец. Если вы будете это делать, лучше предоставить агентству больше чем одну попытку. Одна попытка - это то же самое что решить, кто станет победителем чемпионата мира по футболу посредством пробития одного пенальти.

236. Какие вопросы я должен задать представителям агентства?

Что вам действительно нужно знать - так это как агентство будет решать вашу проблему. Попросите их показать вам, каким образом разрабатываются их проекты. Попробуйте узнать их взгляды на маркетинговую стратегию. Тактический директ маркетинг - это, конечно, хорошо, однако только хороший стратегический подход сможет решить вашу проблему.

Вы можете весьма смутиться тем количеством менеджеров высшего звена, которые работают в агентстве. Например, неопытного юношу вам могут представить как арт директора.

Началось все это с 1920-х годов. Альберт Ласкер, глава агентства Lord & Thomas, крупнейшего рекламного агентства в мире, заметил однажды, что в его агентство стали приходить меньшее количество клиентов. Для этой проблемы он нашел простое решение. Он собрал всех своих специалистов по работе с клиентами и объявил их вице-президентами. Это имело желаемый эффект: клиенты думали, что они имеют дело с менеджерами, занимающими высокие посты. Клиентов стало значительно больше.

Данная идея получила в дальнейшем широкое распространение. Сейчас титул "директор" в агентстве практически ничего не значит.

Например, когда я только начинал работать, арт директор был очень важным человеком в компании. Он был ответственен за весь креатив. Сейчас его работа заключается во взаимодействии с составителем объявлений в разработке идей, которые могут помочь продать товар или услугу.

В действительности, не будьте слишком заинтригованы, если вам представят какого-то специалиста как арт директора. Проверьте, что входит в рамки его компетенции. То же самое касается и директора по счетам. Директор по счетам не обязательно входит в состав правления компании. Он может просто управлять счетами определенного клиента или нескольких клиентов. А над ним может находиться настоящий директор по счетам, входящий в правление компании. Однако, если вам представили директора, входящего в правление компании, все равно не обольщайтесь. Одно рекламное агентство в Лондоне имело в штате 160 человек, из них 23 человека входили в правление. Как вы думаете, какой диапазон вопросов входил в их компетенцию. Я думаю, что небольшой.

Если вам представляют человека как креатив директора, вам нужно попытаться узнать, сколько креатив директоров работают в компании. Одно время в рекламном агентстве был всего один креатив директор. Сейчас в агентствах их несколько и они подчиняются человеку, который может иметь должность исполнительного креатив директора.

Дело в том, что изменение титула сотрудника агентства может и не влечь за собой изменение в зарплате. Вам же необходимо попросить у представителей агентства таблицу, которая показывает за что ответственен каждый сотрудник.

Одна из постоянных жалоб клиентов заключается в том, что первоначально агентство собирает команду из лучших специалистов для выполнения вашего заказа, однако во многих случаях - это не те люди, с которыми вы будете непосредственно работать. Другими словами, вы покупаете новый Роллс Ройс, а в конечном итоге ездите на какой-нибудь развалюхе.

Некоторые клиенты настаивают на том, чтобы им с самого начала показали тех людей, которые будут с ними работать. Справедливая просьба, однако во многих случаях невыполнимая. Агентство не всегда знает, кто будет заниматься вашим вопросом, так как они не знают, чем вы конкретно занимаетесь. В любой случае, было бы неразумным до заключения контракта нанимать людей.

Когда клиент приходит в агентство с каким-нибудь вопросом, лучшим вариантом для агентства было бы предложить ему самых высококвалифицированных специалистов. В конечном итоге, после того как агентство в деталях изучило ваш вопрос, этот вопрос может быть передан на рассмотрение другим сотрудникам. В действительности, если бы самые высококвалифицированные сотрудники агентства всегда бы занимались вашим вопросом, агентство бы обанкротилось.

То, что вы должны сделать, так это убедиться, что в благополучном решении вашего вопроса заинтересован кто-то из руководителей высшего звена агентства. Когда вас что-то не устраивает, вы должны связаться именно с этим человеком. Не сидите в это время в своем офисе, рассуждая о том, что будет.

Помните, руководители агентства должны быть заинтересованы в успехе вашего мероприятия также как и вы. Если они не заинтересованы, значит что-то не так. Либо с агентством, либо с вами.

Подход, который предложит вам агентство на презентации, будет практически полностью зависеть от того, насколько хорошо вы вкратце сможете изложить проблему. Я позволю себе заметить, что, что если вы не представите агентству качественного краткого изложения того, что вы хотите достичь и как вы планируете это сделать, презентация не будет такой продуктивной, какой она бы могла быть.

Я не могу достаточно знать, что вы планируете предпринять, как вы управляете своим бизнесом, какие проблемы и возможности вы предвидите. Я не могу тратить много времени для встречи с вашими торговыми агентами, которые знают, что делать. Я не могу тратить много времени на разговор с вашими клиентами. Поэтому вы должны дать мне всю эту информацию, которая будет весьма ценна для меня.

К сожалению, некоторые клиенты рассматривают презентацию как возможность узнать, может ли агентство догадаться, что им нужно, а что нет. Это дает чувство власти, кроме того, за этим достаточно интересно наблюдать. Однако все это является полной тратой времени.

Многие клиенты любят сидеть на презентации и свысока смотреть за теми жалкими усилиями, которые прикладывает агентство. Последнее также является тратой времени. Дискуссия между равными необходима для достижения ее плодотворности.

Агентства достаточно тяжело оценить. Но если агентство подходит к проблемам определенным образом, клиент понимает, какое агентство он выбрал. Это проще, чем выбирать агентство только потому, что там работают славные ребята и вам нравится, как они работают или потому, что в данном агентстве работает много людей, а его офисы размещены по всему миру.

В силу того, что в агентствах существует ограниченное количество специалистов высшего класса, им приходится привлекать этих специалистов со стороны. У них нет другого выбора. Однако, это, по моему мнению, означает, что работа агентства не последовательна и оно в течение длительного времени не сможет подходить к похожим вопросам одинаково.

Единственной альтернативой этому является то, что мы делали в собственном агентстве: мы тратили деньги на то, чтобы обучать своих специалистов в надежде на то, что они впоследствии останутся с нами. Это срабатывало.

Агентство должно быть способным объяснить вам, как и почему они выбрали именно это решение. Вот о чем должна быть презентация.

В действительности, клиенту нужно услышать, почему агентство выбрало именно это решение. Если агентство этого объяснить не может, значит необходимо искать другое.

Очень часто на презентации не приглашают людей, которые собственно и выполняли всю работу: арт директора и составителя объявлений или текста письма. Иногда эти люди просто оказываются скромными и лучше выражают свои мысли на бумаге, чем при контакте с людьми.

Иногда, может даже сложиться впечатление, что работа сделана специалистами со стороны. Однако, как может агентство выразить свое отношение к применению директ маркетинга в компании, если работа сделана теми людьми, которых оно не контролирует.

Практически каждый клиент хочет знать заранее, насколько эффективно агентство будет работать именно на него. На определенном этапе клиент спросит: "Сколько процентов ответов я получу?" Однако профессиональные клиенты и агентства знают, что ничего предсказывать нельзя. Слишком много факторов оказывают влияние. А если продукт окажется новым, не существует реальной базы для сравнения с предыдущим опытом. Таким образом, если вы клиент, будьте начеку, когда вам обещают отличные результаты. Если вы агент, просто не давайте таких обещаний.

Что агент должен сделать, так это объяснить, что он делает для того, чтобы повысить эффективность вашей рассылки или объявления. Может ли он предложить лучший стимул? Лучшую возможность персонализации? Или лучший формат?

Говоря короче, не обещайте. Вам нужно выдвигать идеи.

237. Как мне вознаграждать агентство?

Одно время, когда потенциальные клиенты приходили в мое агентство, я всегда боялся момента, когда разговор коснется темы вознаграждения. Я обычно отвечал: "Ну, все зависит от ситуации, у нас нет четких расценок для наших клиентов, так как все они просят делать нас разную работу" Проблема определения вознаграждения за работу в директ маркетинге заключается в том, что директ маркетинг предусматривает выполнение большего числа мероприятий, чем создание и размещение объявлений.

Ниже приведены три способа определения вознаграждения, которые были эффективны при работе в клиентами.

1. Почасовое вознаграждение.

Возможно устанавливать почасовое вознаграждение с различными ставками для каждого человека, выполняющего работу. Представляется разумным со стороны агентства предоставить клиенту предварительную смету расходов после того, как требования клиента были внимательно изучены.

Также представляется разумным заключить договор, согласно которому структура вознаграждения будет регулярно пересматриваться. Это можно достаточно просто объяснить. Во время проведения кампании директ маркетинга клиенту становится очевидным, что при решении данной конкретной проблемы можно применить другие инструменты директ маркетинг или расширить сферу деятельности применения старых. Это, несомненно, повлечет за собой дополнительные расходы.

2. Комиссия плюс соответствующие платежи.

Когда клиент тратит много денег на средства проведения кампании, вполне возможно работать на комиссии. Переговоры по размеру комиссии не относятся к числу легких. Я могу только сказать, что когда речь идет о больших деньгах, 15% комиссии вполне приемлемая цифра. Я никогда не видел агентства, которое качественно выполняло свою работу меньше, чем за 10% комиссии. Некоторые агентства готовы работать еще за меньшее вознаграждение. Однако, это несомненно сказывается на качестве работы.

Очень часто агентство будет оказывать услуги в области организации рассылки и построении базы данных. Если бюджет достаточно объемен, данные мероприятия могут быть покрыты комиссией. Если нет, необходимо оговаривать дополнительный размер вознаграждения.

3.Оговоренный размер месячного вознаграждения.

В некоторых случаях этот метод является наиболее предпочтительным. Агентство и клиент заранее определяют примерный объем работы, и агентство оглашает сумму вознаграждения. Эту сумму необходимо регулярно пересматривать. Такой метод установления вознаграждения дает агентству уверенность в том, что оно получит определенный доход через какой-то промежуток времени. Это в свою очередь позволяет агентству лучшим образом планировать свой бизнес. Для вас, как для клиента, этот способ должен быть более выгодным в силу того, что агентство готово немного пожертвовать для того, чтобы быть уверенным в завтрашнем доходе.

Немногие клиенты глубоко рассматривают проблему определения вознаграждения. Если одно агентство берет за свои услуги больше чем другое, возникает вопрос почему?

Например, крупное агентство может оказать широкий ряд услуг. Поэтому, оно может требовать вознаграждения по повышенным ставкам. Вы, как клиент, можете также прибегнуть к услугам исследовательского отдела или медиа отдела, которые иногда входят в состав директ маркетингового агентства. Вы также можете получить услуги по использованию базы данных. Данную услугу небольшие агентства могут и не предлагать.

Все зависит от того, что вы ищите. Здесь уместно сравнение с отпуском. Если вы каждый день собираетесь вставать в семь часов и отправляться путешествовать до поздней ночи, вам практически и не нужен отель с хорошим рестораном. Вы там просто не будете иметь возможность есть.

Когда вы ведете переговоры с агентством, вы должны помнить об одном простом факте. Очень немногие сотрудники агентств становятся богатыми. Многие их клиенты становятся.

Я должен отметить, что в рекламной области все большее и большее количество клиентов применяют оплату в зависимости от полученного результата. Многие крупные компании предлагают своим агентствам бонусы в зависимости от того, насколько эффективна была проведена работа. Этот шаг был ответом на мировую тенденцию, которая заключалась в том, что доходы агентств сокращались. Например, компания General Foods несколько лет назад разработала систему вознаграждения для своих агентств в зависимости от своих результатов. За среднюю работу компания платила комиссию в размере 14,3%. За выдающуюся работу - 16,3%, за неудовлетворительную работу - 13,3%. Предыдущая ставка комиссии составила 14,3%.

Удовлетворение означает, насколько хорошо продаются определенные бренды. Здесь применим тот же подход, что и при работе с собственным персоналом. Сотрудники, которые показали себя с положительной стороны, получают бонусы. Почему бы не заплатить такие бонусы агентству, если они проделали выдающуюся работу.

Создание полного пакета рассылки - такое же трудное занятие как и создание рекламного ролика на телевидении. Я попробовал делать и то и другое, для меня первое было сложнее. Тем не менее, при проведении телевизионной кампании агентство получает свою комиссию с многомиллионного бюджета, тогда так при организации почтовой рассылки сумма для начисления комиссии намного меньше.

В силу того, что расходы на директ маркетинг возрастают, клиентам приходится платить по более высоким расценкам. С 1977 г. расценки за организацию рассылки увеличились в несколько раз. Тем не менее, я до сих пор не считаю, что клиенты платят достаточно. В директ маркетинговых агентствах сотрудники работают напряженнее, чем в простых агентствах. Получается в итоге, что работа, сделанная специалистами директ маркетинговых агентств, является не очень высокого качества. Только деньги и талант, который эти деньги могут привлечь, могут изменить ситуацию.

Если клиент пытается получить первоклассную работу за вознаграждение второго класса, у него ничего не получиться. Никто не может нанять специалиста мировой известности за 2.000 фунтов, если, конечно, этот специалист не выполняет работу молниеносно.

Практически ни один клиент за время моей работы не побеспокоился о том, чтобы его познакомили с процессом разработки его же кампании.

Что нужно делать, если появиться жалоба? Каково, так сказать, послепродажное обслуживание? С кем конкретно вы будете иметь дело? Кто ответственен за каждый аспект директ маркетинга? Воспользуйтесь моим советом: сделайте это заранее.

Если бы я представлял клиента, я бы потратил несколько дней на изучение в агентстве этих вопросов.

Чем более я об этом думаю, тем более я удивляюсь. За все годы моей работы я не могу вспомнить клиента, занимающего разумно высокий пост, который тратил свое время на то, чтобы узнать, как разрабатывается его кампания.

Мне это просто непонятно. Вы намереваетесь потратить миллионы фунтов, тем не менее, вы не беспокоитесь, чтобы познать процесс разработки вашей кампании. Вы никогда не поймете, почему что-то пошло не так, а в случае успеха вы не будете знать, кого поздравлять.

Я могу сказать вам, что данный совет является наиболее ценным из тех, который я могу дать вам, как клиенту. Познакомьтесь с людьми в агентстве. Завяжите с ними контакты. Возможно, они даже зауважают вас, если вы этого будете заслуживать. Возможно, в конечном итоге, вы им даже понравитесь. По крайней мере, они оценят ваше желание познать сам процесс.

Однажды один мой клиент попробовал произвести что-то подобное. Однако его ошибка заключалась в том, что вместо себя он послал своего подчиненного, который оказался не слишком умным малым. Последний был не способен вообще что-то познать.

238. Как мне достичь максимального результата от сотрудничества с агентством?

Вы хотите, чтобы на вашу рассылку или объявление ваш потенциальный клиент обратил внимание в первую очередь. Вы хотите, что бы агентство также в первую очередь работало над вашим вопросом. Для этого необходимо:

• Посвятите агентство в свои планы. Расскажите, что вы пытаетесь достичь.
• Согласуйте критерии, согласно которым будет оцениваться работа.
• Не смотрите на сотрудников агентства свысока. Ведите себя с ними как с партнерами.
• Поддерживайте хорошие отношения с ключевыми людьми по вашему вопросу.
• Никогда не забывайте, насколько важно бывает предоставить понятное краткое изложение того или иного вопроса или проблемы.
• Между оптимистичными ожиданиями и неразумными требованиями, выбирайте первое.
• Платите агентству достаточное количество денег и предоставляйте ему достаточно времени. Когда работа проводится в короткий промежуток времени и за небольшое вознаграждение, страдает качество.
• Всегда говорите, в чем заключается причина для данного решения.
• Не суетитесь в последнюю минуту и не делайте в это время срочных изменений. Это достаточно дорогое мероприятие, к тому же оно оказывает деморализующий эффект.
• Поощряйте искренность. Говорите то, что думаете. Наставайте на том же со стороны агентства.
• Делите с агентством успех и неудачи.

Вы должны построить с агентством отношения, которые основываются на взаимном уважении. Это особенно важно, если директ маркетинг лежит в центре вашего бизнеса. В действительности, самые разумные клиенты прилагают все усилия, чтобы их агентства были довольны. Агентства, в свою очередь, также прилагают все усилия для того, чтобы удовлетворить потребности их клиентов - это их хлеб.

Когда я и мои партнеры основали агентство Trenear-Harvey, Bird & Watson, мы пообещали друг другу, что никогда не будем иметь дело с клиентом, если он не понравиться хотя бы одному из партнеров. Если кто-то из партнеров думал, что клиент ведет себя как свинья, он мог отказаться от работы с ними без предварительного согласия остальных.

В действительности, этого никогда не случалось, хотя не раз я и мои партнеры были близки к тому.

К сожалению, приходится сознаваться, что отношение к клиенту формируется в том числе и в зависимости от того, сколько он тратит денег. Можно просто отказаться от клиента, который тратит немного. Однако решение об отказе от клиента, который тратит миллионы фунтов, может быть болезнено.

Тем не менее, поддерживайте хорошие отношения с клиентом. Если выбрать агентство достаточно сложно, то возможно, еще сложнее поддерживать с ним отношения.

Несколько лет назад рекламное агентство Jerry Fields, действуя от лица одного кадрового агентства, поместило объявление под заголовком: "В пять часов наш капитал спускается вниз на лифте"

Смысл этого объявления заключался в том, что основной капитал агентства состоял в его кадрах. Именно за это вы и платите. Тем не менее, немногие клиенты стараются познакомиться со специалистами из агентства.

Вам нужно познакомиться не только с менеджерами высшего звена. Эти люди могут очень эффективно управлять агентством, однако это вовсе не означает, что они являются творческими людьми.

Именно поэтому, помимо тех людей, которые будут курировать ваш вопрос, вам необходимо завязать контакты со специалистами, выполняющими творческую работу. Именно у них появляются такие идеи, которые вас обогатят.

Сотрудники агентства по своей натуре темпераментны. Для клиента, который им нравится, они могут работать день и ночь. Для клиента, которого они считают снобом, они выполняют работу на оценку удовлетворительно. А может быть и меньше, если он настоящая свинья.

В агентстве начинается праздник, когда клиент приходит и поздравляет его сотрудников с успешно проделанной работой. Немногие клиенты делают это, но те, кто все же делает, получают впоследствии лучшую работу и лучшие результаты.

А поздравить агентство с успехом - это не так сложно. Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather, один наш клиент прислал нам открытку с поздравлением и пару бутылок шампанского. Эта небольшая инвестиция приносила доход в течение многих месяцев. За несколько сотен фунтов наш клиент приобрел расположение сотрудников нашего агентства.

239. Какова закулисная сторона работы в агентстве?

Многие люди считают, что работа в агентстве - это развлечение, состоящее из сменяющих друг друга ланчей и обедов.

Может быть, поэтому рекламная сфера не завоевала особого уважения. Результаты исследования, проведенного в Великобритании, показали, что общество - а именно, руководители крупнейших компаний, депутаты парламента, потребители - считает рекламную деятельность далеко не самой достойной среди других занятий.

Это весьма печально. Дело в том, что мы выполняем естественную экономическую функцию. И наша жизнь не так проста, как вы можете подумать. Исходя из моего опыта, я могу сказать, что в нашей сфере людям приходится тяжелей работать, чем во многих других.

Существует ряд доказательств тому. Например, несколько лет назад, я и один мой друг изучали список директоров известного агентства из Манчестера, которые работали после второй мировой войны. Ни один из них не дожил до 60 лет, нормального возраста ухода на пенсию. В действительности, когда я начинал работать, я помню, как мне говорили, что средняя продолжительность жизни человека, посвятившего себя рекламному делу, составляет 58 лет.

Многие факторы делают нашу работу подверженной стрессу. В рекламном деле существует фактор большой нестабильности. Клиенты достаточно часто меняют агентства, конечно не так часто, как написано об этом в одной из статей журнала "Advertising Age", но чаще, например, чем клиенты аудиторских или юридических контор. Очень часто это происходит по странным причинам. Многие клиенты жалуются на то, что их агентства тратят слишком много времени.

Кроме того, наш бизнес подразумевает постоянные конечные сроки. Нам необходимо все планировать заранее - тем не менее, наши клиенты редко придерживаются расписания. А мы свою творческую работу должны приготовить к определенному сроку. А затем ее должен одобрить клиент. Очень часто он вносит изменения - таким образом, теряется драгоценное время.

Затем, конечно, сам процесс разработки. Необходимо найти соответствующего фотографа, иллюстратора и модель - хорошая почва для дискуссий. Все это занимает время.

В конечном итоге работа появляется на свет. Вы думаете, теперь можно расслабиться. Не совсем. Многие клиенты будут настаивать на том, чего не было указано в договоре. Будет затронут вопрос качества репродукции объявления в прессе.

Поверьте мне, я говорю то, что знаю, и мои знания основываются на моем сорокалетнем опыте. Однако я могу сказать что-то и в защиту клиентов. В ряде случаев я выступал в качестве клиентов и был просто поражен отсутствием компетенции, поверхностью и снобизмом сотрудников многих агентств.

240. Какова роль клиента и сотрудника агентства?

Несколько лет назад я работал в качестве консультанта в одном агентстве, которому удалось привлечь одного очень прибыльного клиента. Если клиент говорил, что черное это белое, куратор его вопроса соглашался с ним. В итоге первый был в постоянном состоянии паники, он даже пообедать толком не мог.

Как он мог бы курировать вопрос клиента, исходя из логических соображений, когда на его вопрос постоянно влияло постоянное "да" на любую просьбу клиента. В конечном итоге, клиент поменял агентство, а данный куратор потерял работу.

Другой тип поведения описан в одной книге Роберта Таусенда. Он рассказывает о том, что его компания занималась автомобильным бизнесом. У него в кабинете висел плакат, на котором был написан философия компании в области рекламы.

Эта философия заключалась в том, что компания в рекламной области никогда не сможет знать то, что знает агентство, а агентство в автомобильном бизнесе никогда не сможет знать столько, сколько знает компания, из чего Роберт Таусеннд делал вывод, что он не должен вмешивать в рекламную деятельность компании и здесь полагаться на нее. И несмотря на то, что данная компания добивалась успеха, данный подход не стоит применять в директ маркетинге, даже если есть смысл применять его в рекламной деятельности.

Многие специалисты из агентств были бы рады, если бы их клиенты принимали все их предложения без вопросов. В результате этого многие бы клиенты обанкротились.

В вышеприведенном случае агентство просто давала рекомендации по поводу того, как проводить рекламные кампании. Реклама - это в основном сфера коммуникаций. Удачное проведение кампаний директ маркетинга зависит однако от еще многих факторов, помимо коммуникаций, факторов, которые играют огромную роль, таких как установление цены и разработка предложения.

Я встречал таких клиентов, которые посчитали бы за счастье, если бы агентство сняло с них заботу поиска нового продукта, разработки предложения, поиска стимулов, поиска организаторов рассылки, рассылочных списков. Другими словами, они бы посчитали за счастье, если бы агентство практически само бы вело их бизнес.

Но ни один разумный клиент не может позволить себе передать агентству такое огромное количество аспектов своего бизнеса (хотя он должен получать советы по этим направлениям и обращать на них внимание) Дело в том, что он передает собственные функции тому, кто никогда не будет заинтересован в результатах, как он сам. Более того, если быть совсем откровенными, агентство имеет соблазн спровоцировать дополнительные расходы на продвижение товара.

Я считаю такой подход со стороны агентства также неразумным. Один из моих друзей управлял успешным директ маркетинговым агентством в Лондоне, которое практически обанкротилось как результат выполнения слишком широкого спектра функций для своего клиента. Объем работы сделал отношения с этим клиентом невыгодными. Проблема осложнилась, когда клиент обанкротился, а с ним практически обанкротилось и агентство.

Правда состоит в том, что функции клиента и агентства часто смешиваются, и между ними очень трудно провести четкую грань. В действительности, я и мои коллеги выполняли ряд перечисленных функций для наших клиентов (к частью не для всех одновременно) Когда это работа н является нашим постоянным занятием, мы рады ее выполнять.

Сфера директ маркетинга, как вы уже поняли, подвержена быстрым изменениям. Директ маркетинг расширяет свое влияние на другие сферы бизнеса, а также на общество, поэтому трудно сформулировать какие-то четкие правила. Сравните это с тем, что происходит, когда вы приходите в рекламное агентство. Отношения здесь весьма просты. Агентство разработает, подготовит и разместит объявления за оговоренный размер комиссии или за фиксированную плату. Если в будете нуждаться в дополнительных услугах, например, в проведении исследований, вы сможете просто договориться о размере вознаграждения. Отношения, которые имеют место быть между вами и вашим директ маркетинговым агентством, подвержены влиянию многих факторов. Об этом рассказано подробнее в вопросе 241.

241. Какие проблемы могут возникнуть во взаимоотношениях между клиентом и агентством?

Закон Мерфи гласит, что если что-то идет плохо, значит, будет еще хуже. Этот закон особенно применим к нашему бизнесу. За время моей работы я заметил, что существует девять ситуаций, когда очень часто во взаимоотношениях между клиентом и агентством могут возникнуть проблемы. Они приведены ниже:

1. Отсутствие соглашения по критерию, исходя из которого оцениваются результаты.
2. Недостаток в планировании на будущее. Недостаток времени на выполнение работы.
3. Низкое качество краткого изложения проблемы.
4. Один человек согласовывает, какую работу нужно выполнить, а другой ее оценивает.
5. Многоуровневый процесс принятия решений.
6. Путаница по поводу того, кто получает деньги и сколько.
7. Ошибки
8. Отсутствие четких договоренностей между клиентом и агентством.
9. Взаимное подозрение.

1. Оценка результатов.

Вы возможно знакомы с китайской мудростью, которая гласит, что путешествие, длинной в тысячу миль начинается с одного шага. Одно точно: ваш первый шаг должен быть правильным. Это означает, что вы должны очень четко представлять себе цель.

И клиент, и агентство должны знать, что они пытаются достичь, к какому сроку и за какие деньги. Необходимо знать, какой объем прибыли вы хотите получить. Сколько денег вы планируете потратить? Сколько стоит для вас клиент?

Очень часто я был свидетелем того, как эти вопросы не оговаривались. В таком случае, исходя из чего мы будем определять критерии оценки работы? Каким образом вы будете оценивать работу в конце года? И агентство, и клиент должны заранее проговорить эти вопросы для того, что бы в конце года решить, насколько качественно была проделана работа.

2. Планирование и время.

При проведении рассылки для того чтобы проделать качественную работу вам понадобиться порядка шести месяцев, начиная с того момента, как вы впервые осознали необходимость проведения рассылки и кончая тем моментом, когда она осуществлена.

В агентстве Ogilvy & Mather существовал принцип, согласно которому агентство должно отложить презентацию своей работы, если она еще в чем-то незакончена. Этот принцип является идеальным в теории, но при проведении практических кампаний директ маркетинга вам придется его иногда игнорировать - во благо самого бизнеса. Например, вам необходимо осуществить рассылку до нового Года, так как вы считаете, что это намного более эффективно, чем в последующий период.

Тем не менее, чем быстрее вам что-то нужно сделать, тем больше вероятность того, что появятся ошибки. Решить эту проблему можно двумя способами: либо предоставить больше времени, либо заплатить больше денег. Если вы хотите, чтобы ваша работа была выполнена в короткий срок, необходимо, чтобы агентство наняло специалистов высочайшего класса для выполнения вашей работы. Вы столкнетесь с необходимостью платить по двойным расценкам студиям, фотографам и т.д. И даже в этом случае существу5т определенный риск того, что появятся ошибки.

Очень тяжело планировать заранее в бизнесе, который постоянно меняется. Но если все сделано в спешке, у агентства не будет возможности сделать что-то большее, чем отреагировать на просьбу клиента. Оно не сможет создать собственные идеи, как это часто случается или как вам этого, может быть, хотелось.

3. Низкое качество краткого изложения.

Я уже затрагивал эту тему, когда говорил о выборе агентства. Понятно, что необходимо кратко изложить суть определенной работы, которую необходимо выполнить агентству. Я хочу особо выделить, что под кратким изложением я имею ввиду письменное краткое изложение, а не устное. Устное краткое изложение очень часто служит причиной для непонимания и для споров.

Одним из видом устного краткого изложения, который вызывает наибольшие проблемы, является такая формулировка, согласно которой, агентству предлагается использовать свое воображение. Некоторые клиенты считают, что предоставляют агентству прекрасную возможность. Очень часто они просто говорят: "Найдите что-нибудь, что будет интересным и что принесет пользу" Однако данная формулировка достаточно расплывчата. Необходимо знать, что конкретно нужно сделать.

Таким образом, расплывчатая формулировка является результатом расплывчатой работы.

Вам, как клиенту, необходимо дать такое краткое изложение, из которого станет совершенно понятно, что вам нужно, кто являются вашими основными потенциальными клиентами и как вы бы хотели, чтобы данная работа выполнялась.

Плохой клиент думает, что он подвергает агентство испытанию. В агентстве сидят люди и думают, чего хочет клиент. Что в действительности происходит, так это растрата денег и эмоционального потенциала, который мог бы сработать на пользу клиента.

Плохие клиенты не решают, что конкретно им нужно. Плохие агентства мирятся с этим за определенное вознаграждение.

Результатом всего этого является работа, которая выполнена без имеющихся на то причин, без соответствующих целей. Результата - полная неудача.

Я могу сказать, что самым важным вкладом в успешную работу является согласование между клиентом и агентством краткого изложения того, что нужно сделать, до того, как агентство приступит к выполнению этой работы.

4. Один человек согласовывает, какую работу нужно выполнить, а другой ее оценивает.

Очень часто уже в агентстве вашу просьбу передают неверно. Этого, конечно, не случиться, если вы предоставите в агентство четкое письменное изложения того, что нужно сделать. Очень часто получается так, что человек, который согласовывает с вами, что нужно сделать, не является тем, кто в конечном итоге оценивает эту работу. Иногда на согласование посылают человека, занимающего более низкую должность, чем тот, который будет заниматься конечной оценкой.

Вы можете представить, как это все может запутать. И не думайте, что такое случается редко. Очень у редких клиентов это не правило, а исключение. В действительности, на одной неделе со мной это произошло дважды. Моими клиентами были две крупные компании.

5. Многоуровневый процесс принятия решений.

Очень часто со стороны клиента существует слишком много людей, которые имеют отношение к принятию решения. И к сожалению, всегда проще сказать "нет", чем сказать "да", никто не сможет подвергнуть вас критике за то, чего нет.

Однажды я работал с клиентом, у которого было 94 ступени управления и каждая из них принимала участие в оценке творческой работы, причем ни одна из них не знала ничего о директ маркетинге.

Проблема достигла кульминации, когда в творческий проект было внесено десятки исправлений, которые исходили из различных отделений. Арт директор был намерен закончить работу с этим клиентом. В результате, мы объявили клиенту, что, либо мы не будем с ним больше работать, если он не будет платить по двойным расценкам, либо он начнет управлять своей компанией разумно. С этого момента мы перестали работать с этой компанией. Однако данный клиент не сделал вывод из этого опыта. С другим агентством он был еще менее последователен в своих решениях.

В идеале решения должны приниматься одним человеком в рамках одного департамента. Также необходим один менеджер высшего звена, который будет выступать как арбитр. В противном случае, все раствориться в дублировании и хаосе.

6.

Одной из основных причин для разногласий в отношениях между клиентом и агентством является денежный фактор.

Клиент, который тратит миллионы фунтов в год на директ маркетинг, эмоционально чувствует, что он дает их агентству. Именно поэтому он так много от агентства ожидает.

Агентство несет ответственность за эти деньги практически в любом смысле. В действительности, если какая-то сумма денег потрачена на кампанию, агентство в этом случае выступает не в роли агента, а в роли принципала. Именно, как принципал, агентство несет ответственность за неплатеж со стороны клиента. Таким образом, та компания, которая размещает рекламу, в случае неплатежа будет обращаться к агентству, а не к клиенту. Именно поэтому очень часто рекламные агентства обанкрачиваются.

Вокруг агентства обращается много денег. Однако он видит только небольшой процент из них, в форме комиссии или какой-то фиксированной суммы. Это, однако, не мешает клиенту думать, что все деньги, потраченные на проведение кампании, он отдал агентству.

7. Ошибки.

Вы, уже, наверное, поняли, что не так тяжело делать ошибки. Ошибки совершает любое агентство. Ошибки совершает любой клиент.

В действительности, в нашем бизнесе ошибки случаются чаще, чем например, в сфере традиционной рекламы. Это происходит отчасти от того, что быстро развивается технология, отчасти от того, что многие люди, как со стороны клиента, так и со стороны агентства являются неопытными, а отчасти от того, что ошибки очень просто обнаруживаются. Они измеримы.

8. Отсутствие четких договоренностей между клиентом и агентством.

Когда агентство приобретает нового клиента, появляется чувство самоудовлетворения. Очень часто эффект настолько велик, что забываются некоторые важные детали, такие как качественная разработка контракта.

Мы потеряли много денег как результат незаключения правильно составленных контрактов с клиентами.

Особенно большие сложности возникают с определением процентного соотношения стоимости креатива к совокупным расходам. Другим показательным примером является определение расхода до офиса клиента и обратно.

9. Взаимное подозрение.

Я работал в агентствах, в которых люди искренне верили, что каждое утро клиент начинает с того, чтобы придумать что-нибудь, что осложнит жизнь агентству. Я знаю, что это не соответствует действительности. Я редко встречал клиента, который был бы не так заинтересован в хорошей рекламе, как агентство. Чувство недоверия приводит к тому, что ломается связь между клиентом и агентством.

Как же создать атмосферу доверия? Во-первых, будьте честными. Вы должны говорить, что вы думаете и просить представителей агентства также говорить, что они думают. Это также означает, что вы должны быть честным с агентством, когда оно вам уже надоело. Скажите им правду. И объясните почему.

Слушайте, что говорят люди из агентства. Растолкуйте им, что вы цените их мнение. Если вы обращаетесь с агентством на равных, скажите, какие цели вы перед собой поставили и какие существуют проблемы.

Также очень важно сообщать агентству результаты. Каждый клиент оценивает свое агентство исходя из результатов. Каждое агентство хочет знать, насколько эффективно оно выполнило работу. Если не в абсолютных показателях, то в относительных.

Без знания ваших результатов ваше агентство блуждает в потемках, и поэтому не может вам помочь.

Итак, если вы обратите внимание на все вышеперечисленные девять пунктов, вы можете построить такие отношения в нашем бизнесе, которые очень редки и потому ценны.

Возьмем пример наиболее успешных маркетологов: Procter & Gamble, General Foods, Unilever. Вы увидите, что эти компании редко меняют агентства. Они строят со своими агентствами долгосрочные отношения.

Они осознают, что постоянная смена агентств весьма неэкономный метод ведения дел. Большие суммы денег тратятся в этом случае на то, чтобы рассказать людям из агентства о вашем бизнесе. Намного лучше уже иметь агентство, которое будет знать многое о том, чем вы занимаетесь и не тратить попусту время.

Методы решений проблемных ситуаций..

Сессии по решению проблемных ситуаций.

Иногда отношения между клиентом и агентство заходят в тупик. Необходима какая-то разрядка. И однажды кто-то (обычно этот человек выступает от имени клиента) говорит: "Давайте соберемся вместе и поговорим о том, что могло бы быть лучше, чем сейчас есть"

Данные встречи, к сожалению, редко удаются, в силу характера отношений между двумя сторонами.

Представители агентства очень редко бывают искренними, так как именно они получают деньги от клиента. Некоторые менеджеры агентства рассматривают данного рода беседы как возможность для клиента выговориться. При этом агентство будет выступать в роли мальчика для битья, а клиент в конечном итоге должен уйти удовлетворенным.

Иногда наоборот люди из агентства, не обладая достаточной мудростью, говорят на чистоту и заявляют клиенту все, что они о нем думают. Это очень часто может иметь драматические последствия. Персонал клиента, которые привык к тому, что люди из агентства прыгают, каждый раз, когда он говорит "лягушка" будет неприятно удивлен, когда узнает, что те же самые люди их так сильно не любят.

Правда заключается в том, что настоящее решение всех проблем кроется во взаимном уважении, уважении, которое основывается на понимании обеими сторонами того, что они пытаются достичь и какие при этом могут возникнуть трудности.

Бесстрашный совет.

"В девяти из десяти случаев обратиться за советом значит услышать заведомую лесть" Это особо применимо к нашему бизнесу. Если агентство дает вам советы, с которыми вы все время соглашаетесь, значит, вы либо гений, либо вам не нужно агентство.

Обе стороны смогут получать больше из сотрудничества, если агентство будет бесстрашно давать честные советы, а клиент, несмотря на их содержание, с благодарностью их принимать. Я считаю, что выдача правильных советов является одной из главных задач агентства.

Также можно отметить то, что в традиционной рекламной сфере плохой совет может и не иметь такого действия. Клиент может никогда и не обнаружить, что какие-то детали в его объявлении вовсе и не так эффективно работают, как ему кажется. В нашем же бизнесе, если клиент делает что-то неправильно и агентство ему об этом не говорит, публика отреагирует очень быстро - она просто перестанет покупать.

Вы и ваш длинный язык.

Что очень часто не хватает, так это чувство такта. Даже мой лучший друг никогда не скажет, что я тактичный. Именно поэтому я никогда не был столь успешным, как мог бы быть. Мой длинный язык очень часто ставал причиной многих бед.

Когда я только начинал работать, я дважды попытался вмешаться во внутреннюю политику клиента.

Первый раз, я пожалел курьера, который работал на одного из моих клиентов. Я подумал, что у него просто ужасная работа. Я посоветовал ему использовать свой литературный талант и начать работать в каком-нибудь агентстве. И все из лучших побуждений.

Его босс не был в восторге от всего этого. Ему вероятно был неприятен тот факт, что я деморализировал одного из его наиболее низкооплачиваемых (а, следовательно, наиболее прибыльных) сотрудников.

Однако из этого случая уроков я не сделал. Немного времени спустя я посоветовал одному менеджеру по рекламе (который был нашим клиентом) найти другую работу, указав на его явную некомпетентность.

Его босс простил мне это и после чего все равно стал нашим хорошим клиентом. Однако я тем не менее очень сожалению о содеянном.

Так что мой совет: никогда не вмешивайтесь во внутренние проблемы клиента. Придержите свой длинный язык.

Неосторожность.

Вскоре после того, как мы основали агентство Trenear-Harvey, Bird and Watson, мы чуть ли не потеряли клиента, будучи не слишком осторожными.

На одной конференции мы привели цифры, которые касались того подразделения нашего клиента, с которыми мы не работали. Эти цифры предоставила нам третья сторона.

Понятно, что клиент не предоставлял нам этих цифр. Ведь мы не занимались этим подразделением. Его эмоции можно было видеть.

Так что будьте осторожными. Многие компании в сфере директ маркетинга очень нервничают относительно цифр.

Самолюбование.

Самолюбование является одним из наиболее существенных недостатков директ маркетолога. Лично я после того как провел три рассылки успешно начинал подумывать, что я ас в этой области.

К счастью, существует две вещи, которые мешают чувству самолюбования развиться. Во-первых, у меня существует конкуренты, чьей работе я завидую и восхищаюсь. Я понимаю, что существует множество прекрасных специалистов в директ маркетинге и что они совершенствуют свои знания и навыки изо дня в день. Во-вторых, я понимаю, что я всегда допустить промах, который опустит меня на землю.

242. Как удовлетворить потребности клиента?

Нижеприведенные принципы сформировал Дэвид Огилви, признанный человек в директ маркетинге:

• Никогда не размещайте объявление, если вы не считаете, что оно сработает.
• Расскажите клиентам, что бы вы сделали, если бы оказались на их месте.
• Всегда отдавайте приоритет интересам клиента, а не вашим собственным.
• Никогда не лгите клиенту.
• Когда вы допускаете серьезную ошибку, расскажите о ней клиенту, прежде чем кто-то другой ему о ней расскажет.
• Спросите клиента, каково его мнение по данному вопросу и выслушайте его внимательно.
• Выполняйте работу в срок, даже если для это необходимо работать день и ночь.
• Никогда не вмешивайтесь во внутренние дела клиентов.
• Никогда не отрывайте секреты клиентов.
• Когда ваш клиент допускает ошибку, постарайтесь ему помочь.
• Постарайтесь знать о бизнесе клиента больше, чем он сам о нем знает.
• Придумайте новые способы, как помочь своему клиенту.
• Подружитесь со своими клиентами. Однако не переусердствуйте. Например, никогда не благодарите клиента, что он пришел к вам на встречу.
• Никогда не спорьте с вашим клиентов по поводу вознаграждения. Пусть кто-нибудь в вашем финансовом департаменте этим занимается.
• Если вы считаете, что не способны работать с данным клиентом, поговорите со своим начальником и постарайтесь настоять на том, чтобы данным клиентов занимался какой-нибудь ваш коллега.

Если вы будете вести себя согласно вышеперечисленным правилам, вы завоюете уважение вашего клиента и агентства.