197. Что такое эксперимент? Почему он так важен в директ маркетинге?

Директ маркетинг снижает риск. Вы можете заранее узнать, что может случиться. Вы рискуете небольшой суммой денег, вовлекая небольшие группы людей в свои кампании, таким образом, выясняя, что работает, а что нет. После этого вы можете инвестировать более крупные средства.

И, несмотря на все это, люди не проводят эксперименты. Другие так увлекаются экспериментами, что вообще забывают об исследовании. При правильном проведении тестирования и отслеживания его результатов вы можете:

• Оценить первоначальный процент полученных ответов.
• Проследить за поведением ваших потенциальных клиентов.
• Оценить потенциал ваших клиентов.
• Потратить ваши деньги наиболее эффективным образом.

Одна из вещей, которая привлекла меня в директ маркетинге, заключается в том, что вы точно знаете, что сработало, а что - нет и нет необходимости полагаться на чье-то мнение. Тем не менее, практически невозможно сказать с любой долей уверенности, что все-таки произойдет.

Я понял все это, когда один мой бывший коллега, Стюарт Пирсон, разработал серию экспериментов для одного нашего клиента. Мы не были уверены, какое из 12 вариантов предложения окажется наиболее эффективным. Мы также хотели узнать, когда лучше всего писать людям. Также у нас существовало несколько идей, которые мы хотели опробовать. Так, например, попробовать применить желтый конверт вместо белого. Также было бы интересным выяснить, как бы люди ответили на предложение, если бы им нужно было бы позвонить по номеру, который не являлся бесплатным.

Результаты были великолепными. Наилучший вариант оказался в шесть раз эффективнее, чем наихудший. Желтый конверт увеличил процент полученных ответов на 20%, стикер увеличил его еще на 15%.

Я приведу еще один показательный пример. В 1968 г. я и мой партнер решили провести рассылку. Объектом рассылки стали 50.000 человек, которые посылали запросы по поводу публикаций, однако так и не решились подписаться.

С первого взгляда рассылка была просто обречена на успех. Это было очень дорогостоящая рассылка, самая дорогостоящая рассылка, которую мне приходилось проводить в своей жизни. Однако вопреки всем ожиданиям из нее ничего не вышло и нашей фирме понадобился год чтобы компенсировать понесенные расходы.

Это еще раз доказывает, что необходимо экспериментировать. Рассылка 50.000 получателям не будет такой ощутимой для крупной компании. Однако она способна подорвать бюджет небольшой фирмы. И раз за разом я убеждаюсь, что вне зависимости от имеющегося опыта, практически невозможно предсказать результаты. Нам очень тяжело встать на их место и спрогнозировать, какова будет их реакция. В случае, описанном выше, некоторые результаты данной рассылки удивили меня. Особенно я был удивлен тем, что предложение с наибольшей ценой оказалась наиболее удачным. Я был также удивлен тем, что предложение связи по почте и телефону было не настолько эффективным как связь только с помощью телефона. В результате проведения рассылки выяснилось, что нашими лучшими потенциальными клиентами являются профессиональные служащие.

В качестве заключения могу сказать, что на протяжении 30 лет моей карьеры я ошибался примерно столько же, сколько был прав. Я не уверен, что вы можете похвастаться лучшими результатами. Так что экспериментируете.

Как только вы определили вашего потенциального или действительного клиента как индивидуума, две основные вещи будут определять ваш успех: эксперимент и построение долгосрочных отношений со своими клиентами.

Обе вещи обладают большой важностью, однако вы не сможете даже начать отношения если вы не можете назначить для вашего клиента правильную цену. Кроме того, как только вы получили клиента, вы никогда не сможете добиться максимальной рентабельности отношения с ним, если вы не будете постоянно экспериментировать.

Таким образом, проведение экспериментов это первая обязанность директ маркетолога. Помимо всего прочего, оно даст вам гарантию, что вы не потеряете деньги, гарантию того, о чем вы должны думать в первую очередь.

Один мой друг одно время работал в одном рекламном агентстве, клиентом которого была компания General Motors. Я спросил его, как они составляли рекламные объявления. Он объяснил, что сотрудники агентства развешивали нас стене множество вариантов объявлений и клиент просто приходил и выбирал то, которое подходило ему больше всего и которое показывало компанию с наиболее выгодной стороны.

Судя по нынешним рекламным объявлениям в компании General Motors процесс выбора объявлений происходит таким же образом. Однако так подбирать рекламные объявление не нужно. Не нужно целыми днями думать, как публика отреагирует на то или иное объявление. Просто проведите ряд экспериментов.

Сейчас мне бы хотелось рассказать о Клоде Хопкинсе, человеке, который сказал свое слово по поводу проведения экспериментов еще 60 лет назад. Я считаю, что любой человек, который занимается маркетингом, должен знать его имя. К сожалению, многие не знают.

Если рекламная сфера когда-либо и породила гения, то этим гением является Клод Хопкинс. Человек, который нанимал его на работу, Джон О Тул, должно быть так и думал: его годовая зарплата составляла 168.000 долларов (не считая бонуса). А было это в 1900-х годах, когда покупательная способность доллара была выше и не нужно было платить налоги. И Джон о Тул считал, что он экономит.

Хопкинс способствовал тому, что рекламное агентсво Lord & Thomas стало крупнейшим в мире. Он написал книгу под названием "Реклама через призму науки", которая остается лучшей книгой, которая когда-либо была написана на эту тему.

Хопкинс начинал работать в области почтовых заказов, а затем применял полученный опыт и знания в рекламе. Несмотря на то, что он был составителем объявлений, он не ограничивал себя составлением объявлений. Он не ограничивал себя даже рекламой.

Именно Хопкинс начал использовать в объявлениях купоны для того, чтобы привлечь большее количество людей. Он мыслил такими понятиями, которые только сейчас воспринимаются как само собой разумеющееся (а иногда и игнорируются вовсе)

Хопкинс помогал при создании таких товарных марок как пиво Schlitz, также Pepsodent, Chevrolet. Кроме того, Хопкинс вкладывал деньги в акции тех компаний, для которых он составлял объявление. И благодаря этому становился еще богаче.

Хопкинс считал, что сфера почтовых заказов является своего рода школой, которую нужно закончить для того, чтобы добиться успеха. (Он также говорил, что переключился на обыкновенную рекламу, так как в данной сфере проще зарабатывать деньги)

"Здесь ошибочные теории тают как снег на солнце, - говорил Хопкинс о сфере почтовых заказов, - практически на любой вопрос можно получить быстрый, дешевый и конечный ответ путем проведения экспериментальной кампании. Идите в суд последней инстанции - к покупателю вашей продукции"

Я вообще удивляюсь, как люди мало знают об экспериментах, как мало ценят их и как часто игнорируют их при проведении кампаний директ маркетинга. Исходя из моего опыта, я могу сказать следующее: различие между профессиональным директ маркетологом и любителем состоит в том, как они относятся к предмету экспериментов. Когда на конференции, проводившейся в 1980 г. меня в трех словах попросили охарактеризовать идеального клиента, я не задумываясь ответил: "Готовый к экспериментам"

Однако одной готовности к экспериментам недостаточно. Если вы не знаете, как проводить эксперименты, как анализировать полученные результаты, вы можете попасть в неприятную ситуацию. Говорят, что немного знаний - опасная штука. В нашем бизнесе она может быть вообще катастрофической. Мой бывший партнер, Брайан Томас, проводил семенар по прямой рассылке в Институте Маркетинга. Ему передали записи прошлого лектора, чтобы ему было на что ссылаться. Один раздел он прочитал несколько раз, потому что он не мог поверить тому, что там было написано.

"Если вы берете два письма и не знаете, какое из них окажется более эффективным, вы должны провести эксперимент, - было написано в записях этого лектора, - вам нужно напечатать сто копий для каждого письма и разослать их. То письмо, которое и окажется эффективным, вы должны будете применять в дальнейшем в своих кампаниях"

Вышесказанное является пародией на правду. В действительности, если бы вы поступали так все время, то совершали бы коммерческое самоубийство. Если бы человек, который давал этот совет (он, кстати, является уважаемым консультантом) знал бы что-нибудь о математике проведения экспериментов, он никогда бы не совершил подобную ошибку. Для того, что результаты данного эксперимента можно было анализировать и делать из них какие-то выводы, необходимо получить процент ответов в 40%. Согласитесь, такое бывает не часто.

Если бы люди больше экспериментировали, они возможно бы никогда не говорили те вещи, которые они говорят. В нашем бизнесе очень просто закончить дискуссию, сделав обобщение, или принять что-то за должное, только потому, что кто-то еще сказал, что это правда.

Последнее является одним из самых опасных правил, так любимых директ маркетологами. Дело в том, что то, что работает для одного продукта, совсем не обязательно не будет работать для другого. Так многие директ маркетологи полагают, что предоставление скидки всегда увеличит процент полученных ответов. Одна ипотечная компания столкнулась с тем, что предложение со скидкой уменьшают процент получаемых ответов. Один журнал три раза публиковал предложения со скидками, однако результаты ухудшались.

Другим заблуждением среди директ маркетологов является тот факт, что надпись на конверте непременно увеличит процент получаемых ответов. Это, возможно, так и будет, но нужно то чтобы надпись на конверте была уместной и не глупой. Один из моих клиентов попробовал вместо конверта с надписью использовать обыкновенный конверт. Результат - процент получаемых ответов вырос на 25%.

Вы должны основательно подумать перед тем, как будете применять эти правила. Предложения по низкой цене могут не воодушевить потенциального клиента, который может заподозрить невысокое качество предлагаемого продукта. Или конверты с глупой и неуместной надписью могут вообще оттолкнуть людей от прочтения их содержимого. Таким образом, вам надо экспериментировать. Полученные знания позволят вам работать более эффективно, чем ваши конкуренты.

В своей книге, посвященной директ маркетингу, Эд Нэш пишет, что объявление должно отличаться от того, что его окружает. "Первое правило при составлении объявления заключается в том, чтобы его заметили" Эд Нэш является признанным специалистом в области директ маркетинга, однако очень часто верно обратное. В этом я убедился исходя из собственного опыта. Раз за разом я убеждался, что лучшим принципом при составлении и размещении объявления является то, как оно вписывается в то, что его окружает.

Ричард В. Бенсон, известный консультант в области директ маркетинга, говорил, что помещение объявления рядом с редакторской статьей в газете увеличит процент полученных ответов на 500 - 600%. Я на своем опыте очень часто убеждался в обратном.

Клод Хопкинс сказал однажды: "Некоторые любят большие заголовки и крупный шрифт и не любят, когда продавцы говорят громко. Другие ищут чего-то необыкновенного. Однако ваша цель - не заинтересовать или развеселить потенциального клиента. Вам нужно его завоевать наиболее дешевым способом"

198. Что мне нужно сделать перед проведением эксперимента?

Не проводите эксперимент, если вы не обладаете необходимой информацией:

• Организуйте встречи со своими действительными и потенциальными клиентами
• Прочитайте их письма
• Прослушайте телефонные звонки
• Проанализируйте прошлые результаты
• Организуйте групповые дискуссии и интервью на улицах
• Поговорите со своими торговыми агентами

199. Какова роль проведения исследования?

Эксперимент отвечает вам на вопрос "Что?" Исследование отвечает вам на вопрос: "Почему?" Исследование помогает понять, о чем думают люди и что они собираются делать. Оно помогает понять вам, на какой предмет проводить эксперименты. И анализировать, почему то или иное происходит.

Что могут показать результаты исследования:

1. Что интересует людей
2. Какие выгоды их привлекают
3. Что заставляет их покупать
4. Каким образом они принимают решения
5. Кто решает
6. Какие имеются недопонимания
7. Почему они не отвечают
8. Является ли ценным позиционирование или предложение
9. Что люди думают о различных подходах
10. Насколько хорош рассылочный список
11. Каков эффект вашего сообщения помимо полученного ответа

200. Почему многие результаты исследований могут ввести в заблуждение?

Люди могут сказать вам:

201. Какой эксперимент является самым простым, самым ценным и самым часто игнорируемым?

Самый важный, самый простой эксперимент чаще всего игнорируется. Необходимо просто попробовать применить сообщение для небольшой аудитории, перед тем как по-настоящему вкладывать в него деньги. Никогда не тратьте деньги, которые вы не можете позволить себе потерять, не проведя заранее эксперимента.

202. Как я могу проводить эксперименты с новыми продуктами в директ маркетинге?

Напишите людям и попросите их выбрать из приложенного списка продукты, которые нашли у них наибольший отклик. Затем выберите продукты, которые набрали наибольшее количество голосов и составьте для них примерный текст рассылки. Поэкспериментируйте с этими рассылками, указав в них все необходимые условия, включая цену. Затем выберите один или два продукта, которые пользовались наибольшим успехом и начинайте их продавать уже широкой публике.

203. В чем заключается техника эксперимента?

Вне зависимости от того, какое средство вы используете или сколько денег вы тратите. Вы всегда можете экспериментировать, анализировать результаты экспериментов и делать соответствующие выводы. На некоторые методы можно положить с большей уверенностью, чем на другие. Однако все же использование любого метода является лучше, чем просто положиться на свое суждение.

1.Разбивка А/Б.

Разбивкой А/Б называют такое размещение объявлений, при которой в одной половине тиража размещается одно объявление, а в другой - другое. Разбивка А/Б. может быть и разбивкой не на две, а на четыре части.

Понятно, что для того, что разместить объявления, применяя разбивку, стоит дороже, однако, если окажется, что одно объявление в два или три раза эффективнее, чем другое, ваши расходы будут оправданы.

Именно благодаря проведению экспериментов путем размещения объявлений с разбивкой мы смогли обнаружить, что лучшие объявление в благотворительной сфере - это те объявления, которые выглядят недорого. Людям нравиться видеть, что объявления написаны поздно ночью группой любителей на кухонном столе.

2. Купоны с разбивкой.

Слабость вышеописанного метода заключается в том, что при его применении вы можете проверить действие двух факторов - иногда четырех. Однако возможность использовать купоны с разбивкой придает вашему эксперименту большую гибкость.

Кроме того, так как применение купонов ведет к большему проценту получаемых ответов, нет необходимости размещать столь большое количество купонов для того, что получить статистически значимый результат.

Ниже приведен ряд преимуществ использование купонов с разбивкой.

Во-первых, вы можете проэкспериментировать с целым рядом изданий, выяснив для себя, какое из них наиболее эффективно работает. Во-вторых, вы можете проэкспериментировать с целым рядом творческих подходов. За весьма короткое время вы можете получить значительные знания.

Недостатком использования купонов является то, что затраты на печать больше, чем у большинства объявлений, поэтому вы должны найти баланс между расходами и выгодами.

Время также является важным фактором. Очень неприятно ждать, пока журнал разместит ваш купон, а затем ждать, пока появляться результаты.

Следовательно, вы должны быть способны принимать быстрые решения на основе начальных результатов использования ккупона. Несколько лет назад, экспериментируя с купонами, мы сделали ошибку, которая повлекла за собой значительные затраты. На самом раннем этапе один купон оказался очень эффективным. В результате, мы составили объявление на его основе. Когда появились следующие результаты, стало очевидно, что купон, оказавшийся самым эффективным на начальном этапе, не стал самым эффективным в целом. Другой купон оказался более эффективным. Однако к тому моменту, как мы это осознали, было слишком поздно что-то принимать.

Таким образом, несмотря на то, что купон может быть более гибким методом для проведения экспериментов, при применении объявления в газете результата будут известны быстрее (чем при применении купона в журнале с выпуском в один месяц) В быстро меняющемся мире это может быть очень важно.

3. Рассылка с разбивкой.

Данный вариант проведения эксперимента в некоторых случаях может быть признан самым эффективным. Дело в том, что вы можете воспользоваться целым рядом списков. Вы можете также составить собственную базу данных, в которой можно провести классификацию по любому количеству параметров. Таким образом, вы можете экспериментировать с новыми рассылочными списками, с новыми подходами, затем анализировать то влияние, которое различные подходы оказывают на различные сегменты.

Последнее особенно важно. Так, например, в США наше агентство экспериментировало с предложение одной программы, которая помогали правильно учитывать свои финансы. Когда эксперимент ориентировался просто на представителей деловых кругов, был получен неплохой процент ответов. Затем к представителям каждой профессии был применен свой подход. Процент полученных ответов возрос значительно - в некоторых случаях более чем на 100%. Единственным исключением были бухгалтера. Им просто не нужна была эта услуга, так как в данной области они считали себя экспертами.

При проведении экспериментальной рассылки вы можете экспериментировать как с новыми рассылочными списками, так и с новыми подходами. Но вы должны помнить две вещи.

При проведении эксперимента с новым рассылочным списком используйте уже применявшиеся ранее элементы рассылки. Это вытекает из логики. Если вы измените содержание рассылки, вы не сможете определить, что оказало влияние на результаты: новый рассылочный список или изменение элементов рассылки. То же самое касается и проведения экспериментов с новыми элементами рассылки.

Как вы уже, наверное поняли, главное заключается в том, чтобы не экспериментировать с обоими переменными одновременно. Вы, конечно, можете ответить, что это очевидно, однако даже самые высококвалифицированные специалисты часто не обращают на это внимание.

4. Географическая разбивка.

Многие издания не предлагают разбивку А/Б, однако очень часто они публикуются в различных географических регионах. Это позволяет вам в одно и то же время проводить эксперименты с многими объявлениями в разных частях страны.

Проблема, однако, заключается в том, что люди, живущие в различных географических регионах, отвечают по-разному. Вы также должны сделать скидку на то, что издание, в котором вы планируете разместить свое объявление, в разных регионах выпускается разным тиражом. Вы можете сделать следующее. Например, объявление А вы публикуете на севере, а объявление Б на юге. На следующей неделе вы делаете наоборот. Такой процесс называется ротацией. Соединив результаты обоих экспериментов вы можете получить материал для анализа. Проведение повторной ротации сделает результаты ваших экспериментов более статистически значимыми.

5. Смешанный эксперимент.

Данный вариант проведения эксперимента заключается в том, что вы используете одновременно как географическую разбивку, так и разбивку А/Б. Так, например, вы в южных районах вы используете объявления В и Г с А/Б разбивкой., а в северных районах - объявление В и Д с той же разбивкой. Повторите данный эксперимент для того, чтобы избежать вводящих в заблуждение географические различия. Обратите внимание, что для контроля для обоих географических районов необходимо иметь одно общее объявление для того, чтобы осуществлять контроль.

Данный метод позволяет вам получить информацию в более короткое время. Данный метод может быть особенно полезным при размещении объявлений в публикациях, которые выпускаются во многих географических регионах.

6. Ваша собственная база данных.

Вы уже, конечно, знаете о том, что те клиенты, которых вы ищите, должны быть похожи на тех, которые у вас уже есть. Таким образом, ваша база данным, будучи помимо всего прочего еще и самым дешевым и доступным средством проведения экспериментов, является, возможно, еще и наиболее эффективным. Помимо всего прочего, ваши клиенты являются для вас практически всегда самой активной группой людей, с которой вы можете установить контакт, таким образом, при работе с ними наиболее низка вероятность потерять деньги.

По мере накопления информации, вы сможете сравнивать результаты, полученные на основе экспериментов с вашей базой данных, с результатами, полученными в результате экспериментов в другими рассылочными списками. Таким образом, сделав предложение вашим клиентам, получив определенный процент ответов и проанализировав данную информацию, вы можете сделать вывод о том, как отреагируют на ваше предложение остальные люди.

Убедитесь в том, что предложение, которое вы делаете своим клиентам идентично тому предложению, которое вы планируете делать другим людям. Не следует использовать в первом случае один заголовок, а во втором другой, а затем удивляться полученным результатам.

7. Каталог.

Другим способом связи с вашими клиентами является использование каталога. Однако каталог - средство со своими особенностями. Не забывайте о том, что если товар эффективно продается с помощью каталога это вовсе не означает, что он будет эффективно продаваться с помощью объявления. Однако, эффективность использования каталога при продаже определенного товара сама по себе хороший знак.

Некоторые компании используют каталоги, которые представляют собой просто репродукции их объявлений. Я, однако, должен заметить, что это не является лучшим форматом для каталога. Применение каталогов оказывается более эффективным, если на одной странице размещено несколько предметов, таким образом, вышеописанный формат затрудняет проведение эксперимента на предмет восприятия продукта. Тем не менее, если у вас есть каталог, его следует использовать как средство для эксперимента. (А если у вас нет каталога, я советую вам его составить)

8. Вопросник.

Вы можете заключить, что сфера директ маркетинга построена на получении знаний о действительных и потенциальных клиентах и эффективном применении этих знаний. А что может быть лучше в этом смысле, чем задать вопрос вашим действительным и потенциальным клиентам? Специалисты в области директ маркетинга так и делают на протяжении многих лет. Одни из моих клиентов проводил 20 экспериментов, первым он всегда ставил использование вопросника.

Вы можете основывать свои конечные решения на ответах данного вопросника. Как и ответы, полученные в результате применения каталога, данного рода ответы могут предсказать, что случиться. Однако на ранних этапах они могут значительно помочь вам при нахождении правильного пути. Для того, чтобы узнать, что продавать, вам необходимо обратиться к существующим клиентам и задать этот вопрос. Вы получите море информации.

Если вы используете рассылочный список ваших собственных клиентов, хорошо составленный вопросник сможет продуцировать больший процент ответов, нежели любое другое предложение. Однако вы должны особо подчеркнуть, что вы просите у них совета, который внесет свой вклад в качество их же обслуживания. "Помогите нам помочь Вам" - таков должен быть ваш девиз.

Правильно составленные вопросники не требуют даже предоставления стимула для их заполнения. Тем не менее многие компании предлагают подарки тем, кто заполняет вопросник.

Вообще, следует отметить, что если вы примените хотя бы половину тех способов, которые я рекомендовал, вы будете работать на лучшей базе, нежели большинство директ маркетологов нашего времени.

Приведу пример еще одного весьма эффективного использования вопросника. В США одна компания провела опрос, который был посвящен теме, которая затрагивает многих американцев: шоколад. Был задан вопрос: что вам больше нравиться шоколадные печения или шоколадные конфеты. Было получена масса ответов. Дело в том, что людям нравилось отвечать на этот вопрос.

Вопросник является, несомненно, основой для составления собственной базы данных. Об этом я уже говорил.

9. Радио и телевидение.

В Великобритании директ маркетологи очень в малой степени используют радио, что является явной ошибкой, так как до распространения телевидения радио было главным средством проведения кампаний директ маркетинга. Рекламные ролики на радио не получили в Великобритании достаточного распространения и их качество весьма низкое.

Применение телевидения, наоборот, получает в директ маркетинговых кампаниях в Великобритании все большее распространение. Количество каналов ограничено, время на рекламу в рамках одного часа ограничено законодательно. Поэтому у директ маркетологов при проведении кампаний на телевидении существуют определенные проблемы. Ситуация меняется в благоприятную сторону по мере того, как получает большее распространение кабельное и спутниковое телевидение.

Как средства эксперимента, радио и телевидение обладают одним большим преимуществом: скоростью ответа. Их основным недостатком является то, что достаточно тяжело при успехе кампании на телевидении трудно провести аналогии при организации кампании в прессе.

Тем не менее, радио является практически идеальным средством для эксперимента. Затраты на проведение кампании на радио невелики. Кроме того, многие небольшие радиостанции предлагают небольшие расценки за размещение рекламы. Текст рекламного ролика на радио можно всегда переделать, т.е. всегда можно с минимальными затратами удалить или наоборот вставить одну или несколько фраз.

Из-за того, что при проведении кампаний на радио издержки невелики, радио обладает большим преимуществом даже, несмотря на то, что оно не является наиболее выгодным средством для осуществления какого-нибудь предложения. Вы заработаете немного, однако немного и потеряете. А, кроме того, за короткий промежуток времени вы многое узнаете.

Вы не должны забывать, что вашей целью на данном этапе является получение информации, а не получение прибыли. Эксперимент, на котором вы сегодня потеряли деньги, обеспечит вас информацией для того, чтобы вы заработали их завтра. Очень многие пытаются одновременно экспериментировать и зарабатывать деньги. Очень приятно, когда случается и то, и другое (что, кстати, бывает достаточно часто), однако повторяю еще раз: на данном этапе получение прибыли не является вашей главной целью.

Астрономическая стоимость проведения кампаний на телевидении обуславливает дороговизну проведения кампаний на телевидении. Тем не менее, недорогой рекламный ролик, который демонстрируется не в пиковое время, может быть хорошим инструментом для проведения эксперимента.

На телевидении и радио вы не сможете произвести настоящий эксперимент с разбивкой. Однако вы можете применить географическую разбивку (особенно в сочетании с региональными выпусками газет) Вы в своих рекламных роликах можете также ссылаться на различные объявления в прессе и использовать разные телефоны и адреса.

Очень интересным является метод, придуманный известным специалистом в области директ маркетинга Лестером Вундерманом. Метод называется "Золотая коробочка" В рекламном ролике говориться, что в печатное объявление , опубликованное данной компанией, будет содержать какой-то предмет (в нашем случае коробочку), который надо выслать по определенному адресу для того, чтобы получить подарок. Однако в самом объявлении про это ничего не сказано. Таким образом, при проведении данной кампании представляется возможным определить число, увидевших рекламный ролик и ответивших на объявление.

10. Небольшие объявления.

На данный момент небольшие объявления в качестве средства для проведения эксперимента получили неширокое распространение. Те не менее их использование может быть оправдано. Многие пионеры в области рекламы, такие как Джон Каплс, учились на небольших объявлениях.

Единственной разницей между большими и небольшими объявлениями является их размер. Любой элемент, который содержит большое объявление, может содержать и небольшое. Заголовок для привлечения внимания, небольшая картинка. Указание на выгодность условий. И также призыв в действию, возможно даже купон, если размер объявления это позволяет.

Вы не можете публиковать небольшие объявления с разбивкой. (Большинство изданий не разрешают применять разбивку в объявлениях, размер которых составляет менее 20 см²) Однако вы можете публиковать новые.

12. Уменьшение объявлений.

У вас может быть множество объявлений, с которыми вы хотите провести эксперимент. Однако в этой ситуации вы может столкнуться с высокими издержками. Выходом из этой ситуации может быть опять же небольшое объявление.

Уменьшите свои большие объявления, оставив те же самые элементы. Вы уже знаете, если читали ответы на тему размера объявления, что четверть страницы может быть с точки соотношения затрат и результатов в два раза эффективнее, чем целая страница. Таким образом, все что, вам нужно сделать, так это оставить существенные элементы большого объявления и начинать проводить эксперименты с маленьким.

Многие люди не хотят размещать небольшие объявления. Они ссылаются на тот факт, что с их помощью нельзя заработать много денег. Однако с их помощью потерять много денег тоже нельзя.

13. Телефон.

Каким ценным средством для проведения исследований и экспериментов является телефон.

С помощью телефона вы можете спокойно проводить кампании с разбивкой. Кроме того, за очень короткое время вы сможете узнать, какие использованные методы оказались эффективными.

На самом деле я очень удивлен тем, как мало телефон используется в сфере директ маркетинга. Я не вижу для этого причины, почему после проведения рассылки (особенно, если рассылка оказалась неудачной), ее организаторов не звонит по телефону и не задает вопрос почему.

В течение короткого периода времени вы получите необходимую информацию. Однако, будьте внимательны. Люди, которым вы звоните, должны выразить свое личное мнение, а не то, что вы хотите услышать.

14. Дедукция.

Существует еще один способ анализа при просмотре результатов. Его название дедукция.

Однажды наше агентство проводило кампанию в прессе. Перед нами стоял вопрос: размещать купоны в объявлении или нет. Один мой коллега, проанализировав данные, имеющиеся в наличии, заметил различие в проценте полученных ответов для объявлений с купоном и для объявлений без купона. Оказалось, что объявления с купонами более эффективны, процент полученных ответов для них составлял на 20 - 25% выше, чем процент полученных ответов для объявлений без купонов. Иногда эта разница составляла 50%.

В который раз нам пришлось убедиться, что то, что работаете для одного клиента, не обязательно работает для другого.

204. Какого рода неожиданности могут преподнести эксперименты?

Мораль всех нижеприведенных примеров заключается в том, что никогда не следует полагаться на собственное суждение. Всегда нужно проводить эксперимент.

• Когда страховая компания увеличила объем страховой формы в два раза, процент полученных ответов увеличился на 25%.
• Одна благотворительная организация поменяла формат своих объявлений с белого на черном на черный на белом. Это увеличило количество получаемых взносов в два раза.
• Маркетологи в Италии попробовали продавать детские книги по почте с персонажем мультфильма на конверте. Это увеличило процент полученных ответов на 50%.
• Одна бизнес школа сократило свое письмо с 3 до 1,5 страниц. Письмо на трех страницах оказалось на 90% эффективнее. Та же самая школа провела эксперимент, объектом которого стали два объявления: одно с изображением лица, другой - без. Первое объявление оказалось на 100% эффективнее.
• Одна компания, работающая в сфере каталожной торговли, предложила своим клиентам возможность розыгрыша. Процент полученных ответов увеличился на 27%.
• Фирма, продающая с помощью каталога, вместе с каталогом послала сопроводительное письмо. Процент полученных ответов увеличился на 13%.
• Маркетолог, продающий темные очки, поместил в заголовок объявления еще одно слово. Процент полученных ответов увеличился на 20%.
• Компания, работающая на рынке кредитных карточек, упростила свои формы для заполнения и сократило объем своего письма. Процент полученных ответов увеличился на 31%.

205. Почему тяжело предсказывать результаты? Проверьте себя.

"Хорошее заключение - это результат опыта, а опыт - это результат плохого заключения", - заявил однажды бывший президент Citibank, Уолтер Ристон.

Вы, конечно, хотите знать, как ваши объявления повлияют на вашего клиента (а не какие они предпочитают) Отличным специалистом по этому вопросу является Джон Каплс, который начиная с 20-х годов организовывал эксперименты с разбивкой, таким образом выясняя, что работает, а что нет. Ниже приведен своего рода тест. Вы должны выбрать, какой из нижеприведенных заголовков подходит для соответствующих ситуаций:

1. Для бизнес самоучителя.

• Для человека с 15.000$, который хотел бы зарабатывать 25.000$.
• Есть доказательство, что данный курс оправдывает себя в финансовом плане.

2. Для средств по уходу за волосами.

• 60 дней назад они называли меня лысым.
• Если мы не поможем вам вырастить волосы с течение 30 дней, мы вернем вам ваши деньги.

3. Для страховки жизни.

• Есть один вопрос, который вы не должны задавать своей жене.
• Избавьтесь от денежных проблем.

4. Для курса по игре на пианино.

• Несколько месяцев назад я не мог сыграть ни ноты
• Это интересный способ познать музыку.

5. Для пенсионной программы.

• Каникулы, которые длятся остаток вашей жизни.
• Как вы можете уйти на пенсию, прогарантировав доход на всю оставшуюся жизнь.

6. Для Wall Street Journal.

• Как 7$ помогли мне зарабатывать 20.000$ в год
• Некоторые рабочие места в оплатой в 20.000$ вакантны.

7. Для еженедельного книжного журнала.

• Захватывающий мир литературы открывается вам.
• Можете ли вы поговорить о книгах со своими друзьями.

8. Для курса танцев.

• Почему хорошие танцоры так популярны.
• Как танце faux pas сделал меня знаменитым

9. Для средства для людей с больными нервами.

• Тысячи страдают от больных нервов и не знают об этом.
• Если ли у вас симптомы нервного переутомления.

10. Для набора книг классической литературы.

• Как избавиться от комплекса неполноценности.
• Содержание этих бессмертных книг также волнующее как древние вехи истории.

Данные примеры достаточно стары, но учтите, что человеческая натура за последние 60 лет не особенно то и изменилась. То же касается и последних столетий.

1. Для бизнес самоучителя.

Для человека с 15.000$, который хотел бы зарабатывать 25.000$.

2. Для средств по уходу за волосами.

60 дней назад они называли меня лысым.

3. Для страховки жизни.

Избавьтесь от денежных проблем.

4. Для курса по игре на пианино.

Это интересный способ познать музыку.

5. Для пенсионной программы.

Как вы можете уйти на пенсию, прогарантировав доход на всю оставшуюся жизнь.

6. Для Wall Street Journal.

Как 7$ помогли мне зарабатывать 20.000$ в год

7. Для еженедельного книжного журнала.

Можете ли вы поговорить о книгах со своими друзьями.

8. Для курса танцев.

Как танец faux pas сделал меня знаменитым

9. Для средства для людей с больными нервами.

Если ли у вас симптомы нервного переутомления.

10. Для набора книг классической литературы.

Как избавиться от комплекса неполноценности.

206. Как мне фиксировать свои результаты?

Много раз я просто немел от удивления, когда узнавал, как некоторые кампании хранят результаты своих экспериментов и исследований. Одна знаменитая компьютерная компаний могла сделать практически все, кроме того, что сказать вам, где находятся результаты проведения исследований. А один крупный издательский дом вообще никаким образом не хранил результаты проведенных кампаний.

Как только эйфория по поводу успеха кампании прошла, организаторы кампании спокойно поручают задачу записи результатов своим сотрудникам на нижезанимаемой должности. Если результаты плохие, все хотят о них забыть. А если они хорошие, зачем тратить деньги на размышление о том, почему они оказались такими хорошими. Таким образом, теряются потенциальные знания.

А на самом деле то не очень трудно фиксировать результаты исследований и экспериментов. Например, у многих каталожным компаний есть своя система. Просто нужно записывать всю информацию о отношениях с конкретным человеком и фиксировать общие результаты.

Не имеет значения, где вы фиксируете данные результаты на бумаге или в компьютере. Аккуратность и детализированность - вот, что имеет значение.

Итак, что нужно фиксировать.

• Копию рассылочных элементов, купонов, объявлений или рекламных роликов.
• Детали, где или когда появилось объявление или когда была произведена рассылка.
• Каким образом была выражена просьба людей ответить. Телефон, бесплатный номер телефона, конверт, оплаченный в оба конца и т.д.
• Что могло повлиять на проведение кампании. Политические события или праздничные дни.
• Местоположение объявления. Был ли использован купон.
• Результаты за каждый день.
• Любая другая информация, которая, согласно вашему мнению, может пригодиться. Когда были получены результаты, которых вы уж никак не могли ожидать, рассмотрите данную кампанию более подробно. Обратите пристальное внимание и на издание, к котором ваше объявление публиковалось, и на то, что ваше объявление окружало. Возможно, вы найдете то, что при разработке своей кампании не учитывали. Например, конкурент в тот же день осуществил свою рассылку или опубликовал сове объявление.

Ваши результаты являются в вашем офисе самой ценной вещью после рассылочных списков. Они являются своего рода картой, которая показывает где вы были и компасом, который показывает где вы находитесь сейчас. Так что относитесь к ним со всем вниманием.

207. Что такое разбивка А/Б?

Многие издания выходят тиражом с разбивкой, т.е. в двух вариантах. В каждом варианте такого издания вы можете разместить разные объявления. Данный метод является самым точным и надежным методом проведения эксперимента. Смотри также вопрос 203.

208. Что такое контрольный элемент?

Когда вы проводите эксперимент, вы всегда должны контрольный элемент, для того, чтобы было с чем сравнивать.

209. Что вы должны принимать во внимание при проведении эксперимента?

При проведении эксперимента вы должны знать, какая степень его точности, другими словами, какова вероятность того, что при повторе данного эксперимента будут получены такие же результаты. Большинство маркетологов довольны, если им удается достичь степени точности в 95%.

210. Как мне знать, что на результаты эксперимента можно опираться?

Британский премьер-министр Дизраели сказал однажды: "Существуют три вида лжи. Ложь. Страшная ложь. И статистика"

К сожалению, статистика - это все, что у нас есть при оценке результатов эксперимента. Не существует никакой гарантии того, что результаты проведения следующего эксперимента будут такими же, как и результаты проведения предыдущего. Например, в случае с прямой рассылки, когда вы рассылаете материалы более широкому кругу людей или в случае объявления, когда вы повторно печатаете в том же издании.

Дело не том, что другие факторы подвержены изменению (такие как погода или политические новости). Дело в том, что проведения экспериментов - это как игра в азартные игры. Мы имеем дело с вероятностью, а не с уверенностью.

Тем не менее степень вероятности такова, что вы с большой степенью уверенности можете предсказать, что произойдет.

Так, если вы играете в рулетку, каждое следующее выпавшее число не зависит от предыдущего. Вы как будто каждый раз крутите рулетку заново. Это означает, что независимо от того, сколько раз выпало красное, это не означает, что в следующий раз выпадет тоже красное.

С объявлениями и рассылками вы хотите знать, с какой долей уверенности вы можете получить определенные результаты. Это зависит от количества писем или от величины и частоты опубликования объявления, а также от процента получаемых ответов.

В случае рассылки, чем больше разослано писем и чем выше процент получаемых ответов, тем выше вероятность того, что при проведении следующей рассылки результаты будут такими же. То же касается и объявления. Небольшой процент получаемых ответов в издании с небольшим тиражом даст вам результаты, на которые нельзя полагаться.

Существуют специальные таблицы вероятностей, которые говорят вам в какой степени вы можете полагаться на результаты. Большинство людей предпочитают иметь дело со степенью вероятности не менее 95%.

Например, вы проводите рассылку и ожидаете процент получаемых ответов в размере 2%. Если степень точности составляет 95% в пределах + - 0,25 пункта, то в 19 случаев из 20 процент полученных ответов будет находиться в рамках от 1,75 до 2,25. Ниже приведена такого рода таблица:

Степень точности 95%

Ошибка	Ожидаемый процент полученных ответов от рассылки
	0,5%	1,0%	1,5%	2,0%	2,5%	3,0%	3,5%	4,0%
0,05	86225	152100	227000	301200	374600	477200	519000	590100
0,1	19100	38000	56800	75300	93600	111800	129800	147500
0,2	4800	9500	14200	18800	23400	27900	32400	36900
0,3	2100	4200	6300	8400	10400	12400	14400	16400
0,4	1300	2400	3500	4700	5900	7000	8100	9200
0,5	800	1500	2300	3000	3700	4500	5200	5900
0,6	-	1000	1600	2100	2600	3100	3600	4100
0,7	-	-	-	-	-	2300	2600	3000
0,8	-	-	-	-	-	-	2000	2300
0,9	-	-	-	-	-	-	1600	1800
1,0	-	-	-	-	-	-	1300	1500

Институт Директ маркетинга.

Как вы можете видеть эксперименты, включающие небольшие рассылки и умеренные проценты полученных ответов являются простой тратой времени. Вам либо необходимо увеличить масштаб рассылки, либо увеличить процент полученных ответов.

211. Что произойдет, если я соединю результаты двух или более экспериментов?

Ниже приведены результаты проведения типичной рассылки (разница между наилучшим и наихудшим вариантом):

• Различие в рассылочных списках (12 списков) - 6 раз.
• Различия в предложениях (3 цены, 2 способа платежа) - 3 раза.
• Различия во времени (2 временных периода) - 2 раза.
• Различия к креативе (2 конверта, персонализированная пластиковая карточка) - 1,35 раз.
• Различия в технике ответа (стикер для ответа, телефон или почта на выбор) - 1,2.

При рассмотрении выприведенного примера кажется, что комбинация наилучших вариантов в 58 раз эффективнее, чем комбинация наихудших. Однако, это впечатление обманчиво, так как, например, если два рассматриваемых эксперимента имеют процент полученных ответов в 20%, это не означает, что если их объединить, что процент полученных ответов увеличиться вдвое и станет 40. Он может быть, например, 30 или еще меньше.

212. Раскроют ли результаты экспериментов, как люди склонны реагировать и почему?

Меня часто раздражает тот факт, что многие директ маркетологи показывают недостаток воображения. Если вы скажите им, что надпись на конверте увеличивает процент полученных ответов, на каждом конверте они будут что-то писать. А если вы объясните им, что формат белый на черном более труден для восприятия, чем формат черный на белом, первый формат они уже больше никогда не будут использовать. А многие из них вообще утверждают следующее: нет необходимости в проведении исследований, результаты экспериментов дадут нам всю необходимую информацию.

Это неправильно. Результаты проведения экспериментов покажут вам, что работает, а что нет. Однако они не дадут вам ответ на вопрос почему. Вам необходимо применить метод дедукции. Вы не можете быть уверенными. Результаты исследования наоборот, смогут дать вам ответ на вопрос почему.

С помощью проведения исследований мы, например, установили, что получатели, вопреки их собственным заявлениям, тратят на длинное, детализированное письмо в пять - десять раз больше времени, чем на короткое письмо.

С помощью проведения исследований вы сможете ответить на вопрос, почему многие люди не ответили, почему некоторые ответили, и что это за люди. Однажды, для одного нашего клиента, который работал в сфере финансов, мы провели две рассылки. Обе рассылки оказались удачными, но они дали одинаковые результаты. Вопрос почему.

Результаты исследования показали, что одна рассылка была ориентирована на людей с рациональным мышлением, а другая - на более мечтательных и менее рациональных.

Позвольте мне особо подчеркнуть тот факт, что вы при оценке результатов исследования вы должны быть очень осторожны. Свои выводы вы должны основывать на том, что люди в действительности делают, а не на тои, что они говорят. Так, потребители и бизнесмены в один голос говорят, что они больше не читают писем. Однако, исходя из моего собственного опыта, длинное письмо в девяти случаев из десяти окажется более эффективным, чем менее объемное. Конечно, низкие издержки короткого письма могут обусловить его большую эффективность, однако это уже тема для другого разговора.

Другой показательный пример. Люди отрицают, что подарки и возможность участвовать в розыгрышах влияют на их решение. Тем не менее, на практике наблюдается обратное. Таким образом, не ожидайте, что результаты исследования скажут вам, что люди будут предпринимать. Однако с их помощью вы сможете узнать о их мотивациях и даже о их потребительском поведении.

213. Когда результаты экспериментов могут ввести в заблуждение?

Результаты экспериментов могут и не быть статистически значимыми, если вы не получили достаточное количество ответов.

Кроме того они могут вводить в заблуждение и тогда, когда результаты двух экспериментов влияют друг на друга. Смотри также вопрос 210.

214. С чем я могу и с чем мне следует экспериментировать?

Вы можете и вам следует экспериментировать со всем тем, что, по вашему мнению, повлияет на процент полученных ответов. Ниже приведены возможные предметы ваших экспериментов.

1. Продукт или позиционирование.

Улучшение вашего продукта может оказать больший эффект, чем что-либо еще. Это и понятно. Ваш продукт или ваша услуга и есть основа вашего бизнеса. Однако иногда вы можете поменять свой продукт, не меняя ваш бизнес.

2.Ваше предложение или стимул.

Можно удивляться тому, какое влияние оказывает изменения в предложении. Одними из наиболее удачных формулировок предложения являются: "Если вам не нравиться книга, оторвите обложку, отошлите назад и получите свои деньги обратно" или "Получите двойное возмещение, если вы неудовлетворенны" Оправдывает себя упоминание о том, что предложение ограничено временными сроками. Так, исходя из моего собственного опыта, упоминание о том, что предложение действительно в течение лишь 7 дней, значительно увеличивает процент полученных ответов.

3.Цена.

Много лет назад мне довелось работать на Микки Барнса, главу рекламного агентства SH Benson, который однажды сказал: "Цена это креатив"

И, действительно, подумайте, цена является тем фактором, который воздействует на результаты наибольшим образом. Именно этим объясняется то, что предметом большинства экспериментов является именно цена.

В Великобритании является нелегальным публиковать два идентичных объявлений, но включающих разные цены, а если этого все же юридически можно добиться, то руководство изданий выступает против такой практики.

Почему так происходит мне не совсем понятно. Мой сосед и я совершаем покупки по-разному. Покупая в разное время в разных магазинах мы платим за товар разные цены. Однако, проведение экспериментов с ценовой разбивкой запрещено.

Однако вы можете организовывать рассылки с ценовой разбивкой. Цена - субъективная вещь. Что вы считаете подходящей ценой моет не подойти вашим клиентам. Иногда цена кажется им очень высокой. Однако, намного более часто, чем вы можете себе представить, цена кажется им слишком низкой.

Вы обычно можете назначить высокую цену, когда у вас нет прямых конкурентов. Например, компания Franklin Mint постоянно производит уникальные продукты. Для потребителя очень тяжело их оценить. Они стоят столько, сколько люди готовы за них заплатить. Один из наиболее интересных методов определения ценности товара был разработан компанией Bradford Exchange. Через некоторое время после покупки товара потребителем они предлагали ему продать этот товар по той же цене.

Я помню, несколько лет назад я разговаривал с одним опытным торговым агентом, который специализировался на почтовых заказах. В то время он работал с американскими товарами. Рынком сбыта для него была Франция. Цены на товары были выше чем в США. Я спросил его, почему цены настолько высоки. Он ответил следующее: "Дрэйтон, если бы они не были высоки, товар не был бы хорошим"

Таким образом, не назначайте цену, которая вам кажется подходящей. Позвольте своему клиенту это решить. Попробуйте три или четыре цены и выберите ту, которая приносит вам максимальный доход. Помните однако, что высокую цену можно всегда снизить, поднять же низкую цену намного сложнее.

4. Скидки.

В рамках определения цены мы должны принять во внимание предоставление скидов. Скидки могут иметь огромное влияние на процент полученных ответов. Однажды я принимал участие в семинаре, который был посвящен проведению экспериментов с разбивкой. Я узнал очень многое, кроме того, я познакомился со многими известными людьми, включая Тони Арау, главу компании Arau Associates. Как и многие люди, достигшие успеха в нашем бизнесе, он работал ранее в издательском доме Readers Digest.

Он показал мне результаты экспериментов, предметом которых явилось предоставление скидки. Когда одна компания предложила скидку в 33% процент полученных ответов увеличился почти вдвое, с 0,65% до 1,20%, таким образом перекрыв все потери. Однако снижение цены наполовину не было эффективно с точки зрения соотношения затрат и издержек.

Существует несколько способов сказаться одну и ту же вещь. И все данные способы приведут к разному проценту полученных ответов. Например:

• Сэкономьте 50%
• Скидка в 50%
• Сэкономьте 11$
• Сэкономьте полцены
• Купите одну вещь, получите другую бесплатно
• Купите две за 22$

Один мой коллега проводил эксперимент на предмет скидок, и он обнаружил, что формулировка "Купите одну вещь, получите другую бесплатно" является наиболее эффективной.

5. Стимул.

Стимул должен относиться к какому-либо действию со стороны покупателя. Он может купить раньше. Он может купить большее количество. Он может предоставить имя другого человека.

Вы можете предлагать несколько стимулов. Например, определенный стимул при покупке на сумму 10 долларов, еще один стимул для покупки на сумму 20 долларов и т.д. Свою систему предложения стимулов вы можете изменять в зависимости от лояльности вашего покупателя, или степени его интереса в вашем товара, или географических и демографических характеристик.

Я не понимаю, почему очень эффективно проведение розыгрышей. Но так оно и есть. Факт проведения розыгрыша увеличивает процент полученных ответов значительно. Таким образом, экспериментируйте с проведением розыгрыша. Много людей ставят на результаты футбольных матчей. Многие люди ходят в казино. Почему бы вам ни организовать что-то подобное.

6. Ограничения времени и количества товаров и услуг.

Вы можете просто сказать своим клиентам, что у вас на складе находится определенное количество товара. Это очень эффективно. Также эффективным является определение срока действия предложения. Все, что дает возможность людям действовать быстрее, всегда оправдывает себя.

7. Логистика.

Существует множество вещей, которые могут являться предметом вашего эксперимента. Например, вы можете экспериментировать со средством проведения кампании. Телевидение или директ мейл. Вы можете экспериментировать со временем проведения кампании. Лучшего всего проводить кампанию, согласно результатам исследований в январе - феврале. Лучший день неделе - вторник.

Одна из интересных характеристик директ маркетинга заключается в том, что у вас есть широкие возможности постоянно проводить эксперименты и постоянно совершенствовать результаты проводимых кампаний.

8. Креатив.

Иногда важно не что вы говорите, а как вы это говорите. Это наводит нас на мысль проведения креатив экспериментов. Здесь возможности безграничны. Преимуществом креатив изменений является не только то, что порой они способны преподнести самые непредсказуемые результаты, а также и то, что внесение таких изменений не влечет за собой значительное увеличение издержек.

9. Другие ухищрения.

Существует также ряд ухищрений, которые положительно влияют на процент полученных ответов. Так, например, в конверт можно вложить две марки, на одной из которых будет написано "да", а на другой "нет" Можно также вложить два конверта, один из которых будет означать положительный ответ, а другой - отрицательный. Причем, первый конверт должен быть оформлен намного интереснее, чем второй.

В ряде случаев на процент полученных ответов влияло изменение цвета конвертов. Исходя из собственного опыта, изменение составляло порядка 20%.