Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/faq/10.htm
Обновлено: 20.11.2017

Раздел 10. Как мне получить большую отдачу от творческой работы (часть третья)?

Перевод выполнен сотрудниками ИПС М-Сити, //www.m-city.ru/
Впервые опубликовано на сайте //www.marketingpro.ru
Оригинальная версия //www.draytonbird.com

  • К списку вопросов

    184. Что заставляет людей отвечать на благотворительные объявления или рассылки?

    При рассмотрении рекламы с благотворительными целями вы должны помнить, что у нее есть собственные характерные черты.

    Люди обычно склонны драматизировать негативные аспекты каждой конкретной ситуации. Они также склонны быть слишком умными. Например, однажды в печати появилось объявление, в котором была нарисована саранча. Заголовок данного объявления гласил: "Свежая пища каждый день прилетает в Африку" Объявление было достаточно оригинальным и ему удалось завоевать множество наград, однако главная его цель не была достигнута: рекламодатели не получили ту сумму денег, на которую рассчитывали.

    Почему? Потому, что оригинальное объявление не обязательно порождает эмоции. А в случае благотворительности, эмоции важны, пожалуй, как ничто другое. Люди жертвуют деньги, следуя зову сердца, а не исходя из рациональных рассуждений. Так, большой успех принес заголовок, который я написал несколько лет назад: "Сколько бы вы заплатили, чтобы дать возможность маленькой девочке найти свое место в жизни"

    Ниже приведены ряд рекомендаций, которых следовало бы придерживаться при проведении благотворительных кампаний:

    1. Просите определенную сумму. Например, для фонда спасения детей: "Пожертвуйте 10 фунтов и спасите жизнь 10 детей" Недостаточно просто попросить людей быть великодушными. Недостаточно просто сказать о смертельной опасности. Вы должны сказать людям, сколько денег вам нужно и сколько вы надеетесь от них получить. Например, каждые три месяца необходимо закупать лекарства на 2500. Или, 2000 дозы антибиотиков будут стоить 42 фунта.
    2. Правило трех. Удачные заголовки обычно содержат три элемента. Например, заголовок для фонда спасения детей обладает этими тремя элементами:
      • Проблема (нужно спасать детей)
      • Решение (читатель может пожертвовать деньги и спасти жизнь детей)
      • Что-то, что упрощает процесс пожертвования (10 фунтов не такие уж большие деньги)

    3. Не стесняйтесь говорить о деньгах. Всегда просите людей пожертвовать больше, чем, вы думаете, они готовы пожертвовать.
    4. Создайте персонализированное сообщение. Люди помогают людям, а не группам людей. Именно поэтому стоит в своем объявлении изобразить конкретного человека.
    5. Если проблема требует быстрого разрешения, обязательно укажите этот факт.
    6. Рождество - это время, когда люди готовы больше всего пожертвовать. Так что в это время в тексте своего объявления всегда упоминайте слово "рождество".
    7. Будьте точными. Вы должны сказать людям, что сделают их деньги, и сколько их потребуется. Например, налоги в Великобритании были снижены. Хорошая новость для всех, только не для благотворительных организаций. Хорошо бы использовать это в своем объявлении с благотворительными целями. Так однажды и было сделано. Рекламодатели, поставив проблему, не указали, сколько денег потребуется. Они не указали, сколько денег данная благотворительная организация теряет вследствие снижения налогов. И это было их крупной ошибкой.
    8. Предложите людям сумму денег, которую они могут пожертвовать. Так, вы можете использовать купон, в котором дается ряд сумм, начиная от самой незначительной и заканчивая самой крупной. Также необходимо оставить пустое место для того, чтобы люди могли вписать туда сумму, которая отличается от вышеуказанных.
    9. Людям нравится, когда благотворительные организации тратят их деньги разумно. Именно поэтому нужно указать, как мало денег тратится на благотворительные расходы.

    185. Как расположить объявление для того, чтобы оно наиболее эффективно работало?

    Традиционным рекламодателям нравиться размещать большие объемные объявление, тогда как опытные директ маркетологи знают, что чем меньше места занимает объявление, тем более оно эффективно с точки зрения соотнесения затрат и результатов.

    Филипп Сайнбурри еще в 1914 г. провел исследование на тему того, как размер объявления влияете на его эффективность. Результаты получились следующими: если мы возьмем процент полученных ответов в объявление, которое занимает одну страницу за 100, то процент полученных ответов для объявления, занимающего полстраницы, составит не 50, а около 70. Для объявления, занимающего четверть страницы, эта цифра составит 48, а для объявления занимающего 2 страницы - 141.

    Таким образом, можно заметить, что с точки зрения соотношения результата менее объемные объявления более эффективны.

    Конечно же, когда речь идет о каком-то оригинальном продукте, объемные объявления обладают преимуществом: в них можно больше сказать.

    186. Какого объема должно быть объявление или письмо, чтобы дать максимальный результат?

      • Объявление или письмо, целью которого является убедить клиента совершить покупку, должно быть больше, чем объявление или письмо, целью которого является произвести запрос.
      • Запрос о покупке дорогостоящего товара должен быть объемнее чем запрос о покупке менее дорогостоящего товара.
      • Проще продать новый товар, который еще не столкнулся с конкуренцией, чем старый товар, который с ней уже успел столкнуться.
      • Знакомый товар требует меньше объяснений, чем новый, незнакомый товар.
      • При продаже товара хорошо известной товарной марки текст вашего объявления должен быть меньше, чем при продаже товара неизвестной товарной марки.
      • Часто оправдывает себя изменение объема письма во времени. Так, если клиенты привыкли к длинным письмам, стоит послать им менее объемный вариант.
      • Помните, что любой пропущенный аргумент в пользу того, что клиент должен купить ваш товар приводит к уменьшению потенциального объема продаж.
      • Забудьте о том, что люди не будут читать текст, расположенный более, чем на одной странице. Здесь ключевым фактором является не объем, а заинтересованность.

    187. Сколько элементов должна содержать рассылка?

    Как правило, большее количество элементов рассылки приводят к более высокому проценту полученных ответов. Однако помните, что у вас должна быть веская причина для того, чтобы включить в вашу рассылку каждый конкретный элемент. Не включайте в вашу рассылку брошюру только для того, чтобы она просто там была.

      • Чем труднее перед вами стоит задача, тем больше элементов должна содержать ваша рассылка.
      • Помните, что письмо - самая персонализированная часть рассылки. Письмо можно сравнить с торговым агентом, тогда как брошюру с магазином.

    188. Каких рекомендаций следует придерживаться при использовании рекламных роликов?

    Отличаются ли принципы Direct Response телевидения от принципов других средств проведения кампании, таких как прямая рассылка? Нет. Но отличаются методы.

    Время рекламного ролика должно соответствовать его цели. Вы должны рассказать людям что-то и дать им время сформировать собственное время. Вы также должны дать им время для ответа.

    В США рекламные ролики в среднем длятся две минуты. Немногие рекламные ролики, которые занимают менее 90 секунд, приносят такой результат, какой они могли бы принести.

    Короткие рекламные ролики работают в следующих случаях:

      • Если вы не пытаетесь что-то продать, а хотите сделать запрос относительно какого-то незамысловатого продукта.
      • Если ваши рекламные ролики повторяются с большой периодичностью.
      • Если вы ищите людей, которым нужна ваш продукт или услуга в данный момент времени.

    Лучше всего размещать рекламные ролики не в пиковое время. В этом случае они не конкурируют с интересными шоу, к тому же телезрители, которые смотрят телевизор рано утром или поздно вечером, с меньшей вероятностью устоят перед вашими предложениями.

    Согласно исследованию CIA, проведенному в 1995 г. "Наилучшим днем для размещения рекламных роликов является понедельник …., который порождает процент получаемых ответов в 11%. Телезрители более склонны отвечать утром, рекламные ролики, размещенные между 9.30 и 12.00, порождают процент полученных ответов в два раза больше, чем в любой другое время.

    Еще в 1940 г. Фэерфэкс Коун писал, что "в своей рекламе вы должны сделать то, чтобы сделали, если бы встретились в человеком лично." это применимо, конечно, и к Direct Response телевидению. Делаете ли вы в своих рекламных роликах то, что сделали бы, если встретились с человеком лично.

    Три основных правила.

    1. Используйте одну простую хорошую идею. Делайте все просто, простота - вот ваш ключ к успеху. Столкнувшись с необыкновенными возможностями, которые предоставляют вам новые технологии, вы можете не устоять перед соблазном и создать какой-нибудь сложный изощренный рекламный ролик. Этого делать не надо. Результаты исследования показала, что наиболее эффективным форматом для рекламного ролика формат, в котором человек просто говорит в камеру, также как и наиболее эффективным форматом для прямой рассылки является письмо. Причина этому проста. Человек в камере и письмо - под этим понимается, что один человек говорит с другим. Нет ничего более прямого. Более убеждающего. И более персонального.
    2. Используйте телевидение для демонстрации. Используйте телевидение для того, для чего оно собственно и предназначено. Звук и изображение делают это средство идеальным для демонстрации. Исследования показали, что при размещении печатных объявлений больший успех имеют объявления, которые показывают, как продукт работает. Телевидение может сделать это намного лучше нежели печатное объявление.
    3. Развлечение должно исходить от продажи. Люди смотрят телевизор не для того, чтобы скучать. Если выбирать между рекламным роликом, который продает, но не развлекает и рекламным роликом, который и продает и развлекает, предпочтение следует отдавать последнему. Однако не переусердствуйте. Развлекательный элемент не должен затмить ваше предложение. Рекламный ролик, в котором развлекательные элементы размещены без особой на то причины, не являются эффективными. В хороших рекламных роликах они целиком и полностью основываются на предложении. Вы же не хотите, чтобы люди смеялись сколько, что забыли о том, что вы продаете.

    Ниже приведены семь пунктов, которые по заявлению одного нашего американского клиента имели для него существенное значение:

    1. Соответствует ли кампания моей маркетинговой стратегии?
    2. Соответствует ли она моему бюджету?
    3. Есть ли в ней элемент позиционирования, который поможет успешно конкурировать?
    4. Раскрыты ли в ней преимущества моего продукта?
    5. Раскрыты ли в ней какие-то неожиданные аспекты предлагаемого продукта?
    6. Может ли она удивить потенциального клиента?
    7. И еще раз: соответствует ли она моему бюджету?

    Автор данных строк упоминает бюджет дважды. Я не удивлен, так как очень просто потратить на кампанию на телевидению сумму денег, большую необходимой. Убедитесь в том, что ваше агентство предоставила вам подробную смету и объяснила, при каких изменений совокупная сумма увеличиться. Таким образом вы избежите неприятных сюрпризов. Очень часто, правильно распланированная кампания позволит сэкономить вам много денег.

    Если вы благотворительная организация , то вы можете попросить людей помочь вам бесплатно. В одном успешном рекламном ролике в Австралии, школьный хор готов был спеть за бесплатно.

    Для другого благотворительного объявления, 10 корпоративных доноров заплатили за съемку рекламного ролика, а одиннадцатый оплатил оборудование.

    10 советов.

    1. Представлена ли идея действительно визуально или это просто слова подобранные к картинкам? Многие специалисты, привыкшие создавать объявления в печатном виде, сталкиваются со сложностями, когда им приходится создавать рекламные ролики.
    2. При использовании рекламного ролика ваше время ограничено. Таким образом, вам нужно завоевать внимание сразу же.
    3. Рекламный ролик должен не только удивлять телезрителей, но и быть уместным.
    4. Используете ли вы элементы, которые повторяются? Если вы хотите, чтобы ваши телезрители действовали немедленно, повторяйте одно и то же в рамках одного сообщения.
    5. Есть ли в вашем рекламном ролике стимул? Во всех директ маркетинговых кампаниях, стимул привлекает внимание и увеличивает процент получаемых ответов. В рекламном ролике от компании Ryder было три стимула: бесплатный буклет, плеер Sony и скидка на 10% в магазинах Ryder.
    6. Если ли в вашем рекламном ролике музыка, уместно ли ее применение? Не в каждом рекламном ролике нужно использовать музыку, так же не в каждом объявлении нужна картинка, а в каждой рассылке - брошюра. Действительно, в некоторых случаях музыка подчеркивает центральную идею. Но в других - ода может негативно повлиять на восприятие предложения.
    7. Решает ли ваш рекламный ролик проблему? В многих успешных рекламных роликах звучит такого рода фраза: "У вас есть проблема? Мы можем ее решить" Практически, все благотворительные рекламные ролики основываются на решении проблемы - очень часто за небольшие деньги.
    8. Работают ли слова и картинки вместе? Если нет, люди сбиваются с толку. Если да, рекламный ролик воспринимается и запоминается намного лучше (согласно результатам исследований, в пять раз лучше)
    9. Насколько силен ваш призыв к действию? Вы должны максимально долго повторять номер телефона, а также другие детали, необходимые для ответа. Лучше всего делать это в течение 1/3 рекламного времени. Также является эффективным показать людей, которые отвечают.
    10. Готовы ли вы к ответу? Очень большой процент запросов людей не приводит ни к чему, так сотрудники на телефоне не могут просто их компетентно обслужить.

    189. Какой эффект имеют опции да/нет?

    Предоставление людям возможности выбора увеличивает процент получаемых ответов. Существует множество способов для осуществления этого, первой из которых является опция да/нет. Возможны варианты:

      • Да/нет/может быть
      • Да/нет/не сейчас - позже
      • Да/нет/не это, а что-нибудь другое
      • Да/нет/не я, а мой коллега

    Те, кто ответили нет, могут быть лучшими потенциальными клиентами, чем те, которые не ответили вообще. По, крайней мере, они проявили хоть какую-то степень интереса. Через несколько месяцев вы можете обратиться к ним снова, если у вас будет какое-нибудь новое предложение.

    190. Насколько эффективны гиммики и другие способы привлечения внимания?

      • Они очень занимательны. Людям нравиться трогать и чувствовать. Им нравиться что-то отклеивать или приклеивать, или доставать что-то оригинальное из конвертов.
      • Гиммики и другие способы привлечения внимания часто более эффективны в отношениях B-to-B, чем в отношениях B-to-C.

    191. Стоит ли рассылать письма, написанные от руки?

    Письма, написанные от руки, особенно успешно используются в благотворительности. Но будьте осторожны: их не так просто читать. Поэтому письмо большого объема не стоит писать от руки.

    192. Конверты, которые оплачены в обе стороны, или вложенные конверты с марками?

    Конверты, оплаченные в обе стороны, несомненно, приведут к большему проценту полученных ответов, чем вложенные конверты с марками. Существует, однако, несколько исключений:

      • Для благотворительности вложенные конверты с марками во многих случаях работают лучше, чем конверты, оплаченные в оба конца.
      • Использование вложенного конверта с какой-то оригинальной маркой может быть весьма эффективно.

    193. Следует ли размещать сообщение на конверте?

    Спросите себя: какой эффект будет иметь сообщение на конверте. Заставил ли она получателей вам ответить.

    Не пытайтесь скрыть свои цели. Люди все равно их узнают, когда откроют конверт.

    В 89% наиболее удачных рассылок в США на конвертах помещалось какое-нибудь сообщение. Имя вашей фирмы также является сообщением. Если имя вашей фирмы хорошо известно, то его указание на конверте может увеличить процент полученных ответов.

    Цвет и качество бумаги являются также своего рода сообщением. Дорогая бумага свидетельствует о качестве. Яркие цвета привлекают внимание.

    Вообще, сообщение на конверте должно создать интерес до того, как конверт открыт. Многие опытные специалисты тратят на конверт больше времени, чем на что бы то ни было, кроме, конечно, самого предложения.

    194. Где мне использовать персонализацию?

    "Как приятно видеть свое имя написанным", - говорил Байрон. И, действительно, люди больше всего времени смотрят на имя и адрес на конверте, чем на что-либо еще. Однако не стоит проводить персонализацию, если вы не знаете, насколько точно вы указали имя получателя.

    195. Как мне продвинуть мое письмо через руки секретарши?

    Открывают ли секретарши почту перед тем, как передать ее начальнику? Ниже приведены результаты одного исследования, проведенного в США:

    Высшее звено

    Среднее звено

    Низовое звено

    58%

    49%

    31%

    Большинство почты открывается и читается? Но с какой степенью интереса? Передается ли почта с рекомендацией ее прочитать?

    Секрет заключается в том, чтобы послать то, на что люди не могли бы не обратить внимание. Очень часто это может быть, например, подарок секретарше. Розы или платок.

    Всегда объясняйте, что ваше предложение сделает хорошего для начальника, для секретарши и для компании в целом.

    196. Как я могу усовершенствовать свой каталог?

      • Найдите способ сделать его отличным от других.
      • Каталог не должен быть безличным.
      • Обложка каталога - главное место для продажи.
      • Не пытайтесь недооценить количество предметов на одной странице.
      • Представление каждого товара должно быть в виде мини объявления со своим собственным заголовком.
      • Фотографии практически всегда более эффективны, чем картинки.
      • Обращайте большое внимание на заказную форму.

  • К списку вопросов

  • © 1998-2023 Дмитрий Рябых