Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/faq/09.htm
Обновлено: 20.11.2017

Раздел 9. Как мне получить большую отдачу от творческой работы (часть вторая)?

Перевод выполнен сотрудниками ИПС М-Сити, //www.m-city.ru/
Впервые опубликовано на сайте //www.marketingpro.ru
Оригинальная версия //www.draytonbird.com

  • К списку вопросов

    165. Что действительно мотивирует людей?

    Ответ на этот вопрос - эмоции. 20 лет назад я начал работать в качестве консультанта в одном из агентств. Помню, как сотрудники этого агентства долго и упорно работали, результатом чего стало объявление размером в одну страницу, размещенное в цветном приложении газеты "Sunday Times". Текст заголовка был следующим: "У вас умный ребенок?" Ниже была изображена фотография ребенка.

    Объявление было нацелено на привлечение клиентов к использованию различных образовательных программ. Однако заголовок, похоже, был составлен неправильно, так как очень небольшое количество людей ответили на это объявление.

    По моему мнению, заголовок был слишком рациональным. Я переписал это объявление и дал ему другой заголовок: "Мама, мама, я сдал" На картинке был изображен мальчик, судя по всему сдавший экзамен, который бежал по тропинке сада к своей маме, готовой его обнять. Подзаголовок гласил: "Что вы можете сделать, чтобы этот момент был и в вашей жизни"

    Объявление было размещено в газете в небольшом формате. Однако на него откликнулось такое количество людей, что торговые агенты просто не справлялись со своей работой. Нет сомнения, что успех объявления может быть объяснен его эмоциональной направленностью.

    Во время моего путешествия в Австралию я обнаружил, что похожее по содержанию объявление используется и в этой стране для рекламы призов, которые дети получают за хорошую успеваемость. Как вы видите, в обоих объявлениях применены одинаковые подходы.

    Большинство выдающихся бизнес мыслителей признают важность такого понятия как эмоции. Так Доктор Эрнест Дихтер, известный специалист в области исследования мотиваций произнес однажды: "Люди покупают машину из-за первых двадцати минут езды в ней"

    В пример можно привести историю, герой которой - несчастный бизнесмен, который выходит из своего Ролс Ройса. "В чем дело? - спрашивает его друг, - у тебя отличная машина" "Я знаю, - отвечает бизнесмен, - но дело в том, что я не могу в ней себя видеть"

    Кампании высокого качества всегда построены так, чтобы пробудить эмоции людей. Несколько лет назад я был свидетелем презентации компании Leo Burnett, которая была адресована представителям банка Harris Bank, чрезвычайно консервативной организации. Специалисты Leo Burnett предложили использовать в кампании главного персонажа одного из мультфильмов - Льва Хуберта.

    В те дни реклама, которую давали банки, скорее напоминали мавзолей. Однако представители банка Harris Bank согласились со сценарием, предложенным специалистами Leo Burnett. Сценарий представлял собой драматическую историю о том, что никому неинтересен старый банк - но всем нравиться смелый, добродушный и надежный лев.

    Лев Хуберт до сих пор появляется в рекламе. А сейчас, двадцать лет спустя другой лев работает на банк Credit Lyonnais во Франции. Банк Lloyds применяет черную лошадь, а в США самым успешно применяемым животным в финансовой сфере стал кит Валли.

    При создании комбинации слов и картинок, привлекающих внимание, я бы посоветовал направить все свои усилия, чтобы ответить на вопрос: "Каким образом я могу эмоционально изобразить преимущества данного продукта или услуги?"

    166. Что работает в прямой рассылке?

      • Таргетирование является более важным, чем творческая работа.
      • Большой эффект оказывает хорошее позиционирование товара или услуги. Например, компания Intel продавала компьютерные программы; когда в своем объявлении она поменяла заголовок и написала "Увеличьте свою мозговую мощь", объем продаж значительно увеличился.
      • Большое значение имеет надпись на конверте. Длинный конверт, например, больше подходит для предложения страховых программ.
      • Объемное письмо практически всегда более эффективно, чем менее объемное, если в обоих письмах содержаться одинаковые предложения.
      • На процент полученных ответов положительно влияет более простой механизм ответа.
      • На процент полученных ответов положительно влияет извещение об ограничении времени действия предложения или об ограниченном количестве товара.
      • Предоставленные гарантии увеличивают уверенность людей.

    Конечно, нельзя сказать, что все письма, примененные в успешно проведенных прямых рассылках, обладают вышеперечисленными элементами, но подавляющее большинство все же обладает.

    167. Чем отличается купон от письма?

    Меня часто спрашивают, чем отличается подход, применяемый при составлении купона от подхода при составлении писем для прямой рассылки или объявления, или рекламного ролик на телевидении. С самого начала, необходимо разобраться в сложившейся ситуации. Представляется ли трудным привлечь внимание? Как только вы привлекли внимание, что вы планирует сделать затем?

    Чем письмо прямой рассылки отличается от купона. Меньше, чем вы думаете. Письмо обладает свойством вторжения, купон - меньшим. Большинство писем, даже в такой стране как США, где прямая рассылка получила широкое распространение, открываются и читаются. Вопрос заключается в том: с какой степенью интереса.

    Нет никакой гарантии в том, что ваш читатель начнет с начала купона или объявления, а, например, не с конца. Соответственно, обе стороны должны быть должным образом оформлены.

    Я много раз был свидетелем того, что проведение исследования может помочь вам узнать, как люди читают ваши к ним сообщения. Можно просто организовать, чтобы клиенты, которые в определенных группах являются наиболее типичными, при вас открывали и читали ваши объявления. Даже если на их месте будет ваш коллега, это принесет вам пользу.

    168. Какие средства привлекают внимание людей сразу?

    Большинство средств для проведения кампании нацелены на внимание клиента. Для двух средств этот процесс облегчен. Этими средствами являются телефон и каталог, если он был заказан.

    При применении телефона не существует проблем с привлечением внимания людей. Когда телефон звонит, люди поднимают трубку. А если это входящий звонок, тем лучше - люди сами проявили инициативу. Им интересно, что вы им ответите.

    Телефон является уникальным средством. И вместе с тем - весьма дорогостоящим. Вы платите деньги за тот факт, что до тех пор пока вы остаетесь вежливыми, люди будут слушать то, что вы говорите. Таким образом, убедитесь, что то, что вы говорите, является как раз тем, что нужно. Помимо всего прочего это означает, что в своей работе вы должны полагаться на профессионалов. Иметь дело с новичками не рекомендуется.

    Телефонный разговор дает место реакции клиента. Это не неудобство, наоборот, это огромное преимущество, которое может работать на вас, если вы правильно спланировали разговор.

    Вообще телефонный разговор может быть поделен на две части. Первая часть телефонного разговора запланирована. Вторая часть представляет собой серию ответов на возможные вопросы и возражения. Телефонный разговор будет развиваться в зависимости от реакции человека на другом конце провода.

    Повторю еще раз. Я советую при применении телефона в своих кампаниях обращаться к профессионалам. Сначала пусть они сделают эту работу сами, а затем научат этому ваших сотрудников.

    Большой ошибкой при ведении телефонного разговора является лишение человека на другом конце провода возможности ответить. Если вы просто прочитаете заранее подготовленный текст, который не предусматривает реакцию клиента, вы нечего и не узнаете.

    Каталоги же являются совсем непохожим на телефон средством. Однако у обоих средств есть одно важной сходство: и в том, и в другом случае вам нет нужды беспокоиться о том, как привлечь внимание. Если человек получает каталог, он его либо заказывает либо, если не заказывает, он, скорее всего, с удовольствием его получает. Таким образом, как и в случае применении телефона, при рассылке каталога необходимо уже использовать привлеченное внимание. Понятно, что и радио, и телевидение, обладая определенными преимуществами могут также привлечь внимание, однако они не обладают тем качествами, которыми обладают телефон и каталог: на них автоматически никто не обращает внимание и их никто не заказывает.

    Ниже приведены 15 рекомендаций, нацеленных на создание эффективного каталога:

      1. Постарайтесь сделать ваш каталог отличным от других, как визуально, так и вербально.
      2. Каталог не должен быть безличным. Некоторые каталоги выглядят так, как будто они составлены компьютером. Ваш каталог должно предварять вступительное письмо, которое положит начало сотрудничеству между вашей компанией и клиентом. Не следует располагать письмо непосредственно в каталоге, пусть оно будет отдельным вложением.
      3. И письмо, и форма для заказа должны быть расположены так, чтобы их было хорошо видно. Что касается письма, то лучше сделать его отдельным вложением.
      4. Обложка каталога является самым выгодным местом. Результаты исследований показали, что те товары, реклама которых помещена на обложке, продаются в объеме в три раза превышающем объем товаров, реклама которых находится внутри каталога. Таким образом, у вас должна быть серьезная причина на то, чтобы не использовать обложку для рекламы товара.
      5. Не следует располагать рекламу товаров в промежутках между основной рекламой. Это пустая трата денег.
      6. Избегайте недооценки количество единиц товара, которые вы можете разместить на странице. Если все правильно распланировать, то на странице можно разместить больше, чем вы думаете. Страницы, на которых размещено небольшое количество товара не будут такими эффективными, как страницы, на которых их размещено больше. Таким образом, у вас должны быть серьезная причина для того, чтобы снизить количество товаров на странице, например, если какой-то товар очень активно покупают.
      7. Заинтересуйте читателей вашего каталога. Сделайте так, чтобы они открыли каталог на определенной странице. Для этого вы можете некоторые страницы делать из более плотной бумаги или другого цвета.
      8. Каждой объявление в каталоге должно быть своего рода маленьким рекламным объявлением со своим заголовком. В этом случае, вы сможете узнать, будет ли эффективно объявление или рассылка, рекламирующая этот товара. Однако знайте: некоторые товары, которые люди покупают с помощью каталога, тяжело продавать с помощью других средств. Я не знаю почему.
      9. Используйте одинаковый стиль как в каталоге, так в в других средствах проведения кампании. Один из наших клиентов использовал в своих каталогах и объявлениях абсолютно различный стиль, даже различные фотографии. И он никак не мог понять, почему один и тот же товар по-разному можно продать с помощью применения различных средств. Он также не мог понять, почему люди ответившие на объявление, были столь неактивны в своей реакции на разосланные им каталоги. Дело в том, что люди, которые ответили предложение, сделанное в одном стиле, необязательно отреагируют на то же предложение, сделанное в другом стиле.
      10. Фотографии обычно, но не всегда, бывают более эффективными, чем иллюстрации. Фотографии более правдоподобны. Если вы используете иллюстрации, удостоверьтесь, что они дают детальное представление о товаре. Основной причиной использования иллюстраций является то, что они добавляют товарам своего рода характер.
      11. Обратите особое внимание на заказную форму. Форма должна быть такой, чтобы клиенту было просто ее заполнить. Чем меньше пунктов для заполнения, тем лучше. Было бы очень хорошо впечатать имя клиента.
      12. С определенной частотой напоминайте людям, как заказать товар с помощью вашего каталога. Когда они видят что-то и хотят это купить, они хотят это сделать сразу.
      13. Вы должны позаботиться о том, чтобы ваши клиенты поняли, какие цены относятся к каким товарам. Людям не нравиться, когда им нужно искать информацию.
      14. Эффективность каталога может значительно возрасти (иногда более чем на 50%), если вы будете проводить различные конкурсы и розыгрыши.
      15. С целью сокращение расходов рекомендуется использовать минимально возможное количество фотографов и художников.

    169. Как мне добиться максимального эффекта от кампаний на радио и телевидении?

    Ваши кампании на радио и телевидении подвержены одному негативному фактору: ограниченному времени. А вам необходимо в это ограниченное время рассказать телезрителям, что представляет ваш товар и где его можно купить.

    Телевизор люди смотрят с определенной долей внимания. Именно этот факт является одним из его главных преимуществ. Вам не надо делать ничего особенного, чтобы привлечь внимание телезрителей. (Это, конечно, не означает, что вы и не должны пытаться.) Ваша цель заключается в том, чтобы далее заинтересовать людей.

    Ниже приведены три основных принципа, которые нужно учитывать при проведении кампании на радио или телевидении (помня при этом, что радио - это телевидение без картинок.)

    Во-первых, вы должны найти одну простую основную идею. Росер Ривес в своей книге "Действительность в рекламе" говорит о том, что "нет достаточного пространства для изложения нескольких идей в рекламном ролике" Так что не пытайтесь изложить несколько идей, которые еще и могут противоречить друг другу.

    Например, издательский дом Readers Digest несколько лет назад демонстрировал рекламный ролик, целью которого было извещение людей о том, что скоро будет произведена рассылка. Благодаря этой рассылке клиенты получали возможность участвовать в розыгрыше. Сценарий рекламного ролика был следующим: на экране телевизоров появлялся бывший ведущий новостей, который говорил о проведении рассылки. Это предавало кампании правдоподобность. Только лишь раз ведущий исчезал с экрана, чтобы показать людям, как собственно будет производиться рассылка.

    И последнее было действительно необходимо. Второй принцип, который следует учитывать при проведении кампании на телевидении, заключается в том, что телевидение - это наглядное средство. В действительности, большинство успешных рекламных роликов именно демонстрируют ваш товар. В случае радио, мы говорим о звуковой демонстрации. Звуковая демонстрация может применяться при продаже какой-нибудь музыкальной коллекции.

    И, наконец, в-третьих, если вы собираетесь развлечь ваших телезрителей или радиослушателей, делайте это так, что все трюки и ухищрения не затмили тот продукт, который вы рекламируете. Другими словами, всего должно быть в меру. Так, например, в одном рекламном ролике на телевидении рассказывалась о кухонном процессоре. Компания, которая рекламировала кухонный процессор, хотела добавить в ролик развлекательный элемент, однако понимала, что этот развлекательный элемент не был самоцелью. Таким образом, компания пригласила известного эксперта в вопросе приготовления пищи, Ричарда Симонса. Было приятно видеть Симонса на экране, он хорошо шутил, но в то же время он постоянно говорил о рекламируемом товаре.

    В то же время, когда издательский дом Readers Digest попытался создать веселый рекламный ролик, в котором люли бежали к почтовым ящикам для того, чтобы отправить заполненные заказные формы, ничего не вышло. Шутка взяла верх над идеей.

    Ниже приведен ряд вопросов, которые вы можете задать себе проведении кампаний на радио и телевидении:

      • Используйте весь потенциал выбранного средства. Например, если вы проводите кампанию на телевидении, действительно ли вы создаете полную картину о вашем продукте. Если вы используете в своей кампании радио, создаете соответствующий имидж вашего товара.
      • Музыка, звучащая в рекламном ролике. Является ли она уместной, или выбрана просто так. Это относится в принципе к любой детали рекламного ролика.
      • Решает ли ваш продукт или услуга проблему? Если да, то продемонстрировали ли вы это в рекламном ролике.
      • Дали ли вы четко понять людям, что это прямое предложение. Сделайте это в самом начале, чтобы люди успели записать, как с вами связаться.

    170. Как мне оценивать творческую работу?

    Большая четверка.

      1. Что является вашей целью? Вернитесь к письму. Что вы пытаетесь достичь? Большой процент полученных ответов? Посещения магазина? Посещение какого-нибудь мероприятия? Или вы пытаетесь убедить клиента бесплатно опробовать ваш товар? Ответ на эти вопросы определит длину письма и используемый подход.
      2. Решите, является ли правильной сама идея. Затем посмотрите на то, как она исполнена.
      3. Является ли идея подходящей для вашего продукта? Не шутите на серьезные темы. Вводную часть организуйте так, чтобы не запутать вашего клиента и дать ему понять об основной цели сообщения.
      4. Выявляется ли сразу ваше конкурентное преимущество? Просмотрите письмо быстро и невнимательно. Есть что-то, что привлекает ваше внимание. Ваше предложение должно быть лучше других альтернатив для клиента, пусть и не всех.

    Каково ваше первое впечатление?

      1. Изучите внимательно каждый элемент: конверт, заголовок, картинку, вводную часть, заказную форму и т.д. Составлено ли все это эффективно?
      2. Понятно ли ваше сообщение? Демонстрируют ли слова и картинки преимущества вашего товара? Некоторые элементы могут быть просто бесполезными, некоторые более того, могут запутывать клиента.
      3. Является ли ваше предложение настолько интересным, чтобы преодолеть равнодушие клиента и нежелание вступать в обязательство. Если бы вы были клиентом, прочитали бы вы это сообщение, побудило ли оно вас к действию.
      4. Проверьте, может ли ваше сообщение убедить клиента, привлекли ли вы его внимание, пробудили в нем интерес и потребность, заставили ли его действовать. В своем сообщении вы должны построить ряд утверждений, с которыми читатель должен просто согласиться.

    Привлечение и удержание внимания.

      1. Если в своем предложении вы можете сказать, что товар новый, делайте это. Тот факт, что товар новый, привлечет большее количество клиентов.
      2. Является ли ваше предложение четко или расплывчато сформированным? Указано ли в нем, сколько экономит покупатель? Сумму экономии лучше указывать не в абсолютных величинах, а в процентах.
      3. Содержится ли на вашем конверте или в вашем заголовке намек на то, что клиента ожидает большее. Не используйте все преимущества сразу. Заставьте клиента прочитать все сообщение.
      4. Почему вы пишите? Почему ваши клиенты должны быть заинтересованы? Если ли у вас для них что-то новое, отличное от другого? Если они уже когда-то купили ваш товар, или вы писали им раньше, или прошло ровно год, как они совершили первую покупку или они представляют для вас большую ценность, обязательно напишите об этом. Это должно увеличить процент полученных ответов.
      5. Все должно быть последовательно. Вводная часть сообщения должна говорить о том, о чем было написано в конверте или заголовке. Одна идея должна истекать из другой. Иначе клиент просто запутается.

    Приведение убедительного аргумента.

      1. Вы пишите читателю или самому себе? Не хвастайтесь, если вы не можете привести тому доказательства. Клиентам неинтересно, насколько вы хороши, по вашему же собственному мнению. Такие слова как "великолепный" просто настораживают. Не говорите "мы" вместо "я" лучший стиль письма между тобой и мной.
      2. Не пытаетесь ли вы удовлетворить запросы всех? Не тратьте деньги и время на убеждение тех, кто, скорее всего, не ответит. Вы не можете продавать ваши товары всем.
      3. Остерегайтесь разговорного языка и жаргона. Применение разговорного языка эффективно только с определенной аудиторией, которая это оценит.
      4. Является ли ваше сообщение убедительным? И полным? Указали ли все разумные причина для ответа? Попытались ли вы устранить все причины для того, чтобы проигнорировать предложение?
      5. Дает ли предложение представление о продукте? Лучшие предложения составлены так, чтобы при их прочтении вы как бы опробовали товар.

    Призыв к действию.

      1. Почаще упоминайте о тех преимуществах, которые получит ваш клиент. Если ваше сообщение достаточно объемное, то перед призывом к действию вы можете еще раз объяснить клиентам, что они могут получить и как мало для этого нужно сделать. Обычно достаточно эффективно вкратце еще раз изложить ваше предложение в PS.
      2. Объясните клиентам, что они получат, если быстро ответят, и что потеряют, если так не сделают. Кроме того, очень важна заказная форма. Она должна легко заполняться. Ответы на вопросы должны быть в форме да/нет, а имя клиента желательно лучше впечатать.
      3. Вы не клиент. Поставьте его на свое место. Покажите вашу работу тому человеку, который не имеет понятия о том, что вы делаете. Все ли он понял? Как он оценивает ваше предложение?

    171. Что нужно для составления хорошего сообщения?

    Для составления хорошего сообщения необходимо четко ответить на следующие пять вопросов:

      1. С кем вы обращаетесь?
      2. Что вы хотите, чтобы они думали о вас и делали?
      3. Когда лучше всего войти с ними в контакт?
      4. Где вы их найдете?
      5. Почему они должны делать то, что вы хотите?

    Давайте более подробно рассмотрим эти вопросы:

    • С кем вы разговариваете?
      • Какие между вами сложились отношения? Что они думают о вас?
      • Какую роль отдельные индивидуумы играют при принятии решений?
      • Кто они по профессии? Или что это за компания?

    • Что вы хотите, чтобы они думали о вас и делали?
      • Они думают, что ваша компания производит дешевые, а следовательно некачественные вещи, и никогда их у вас не купят. Или, они считают, что вы на самом деле лучше, чем они предполагают, поэтому им необходима дополнительная информация.
      • Хотите ли вы, что бы они купили более дорогую машину или после покупки холодильника вы хотите продать им кондиционер.
      • Хотите ли вы, чтобы они переключились от вашего конкурента к вам.

    • Когда вы собираетесь входить с ними в контакт?
      • Каким образом они принимают решения о покупке? Сколько это занимает времени? Какие временные периоды являются решающими?
      • На какой стадии процесса покупки они находятся? На какой стадии развития отношений с вашей компанией?
      • Они получили от вас большое количество писем, похоже они не желают отвечать.
      • Они ваши клиенты уже на протяжении года. Самой время сказать им спасибо.

    • Где вы их найдете?
      • Какое средство вы будете использовать? Кто его читает, или слушает, или смотрит?
      • Если перед вами рассылочный список или база данных, что вы можете узнать об этих людях?
      • Если вы собираетесь распространять материал по месту жительства, с какой местностью вы будете иметь дело?

    • Почему они должны делать то, что хотите вы?
      • Определите качественные характеристики товара или услуги. Какие преимущества они обеспечивают?
      • Определите основные преимущества и дополнительные.
      • Сравните свое предложение с альтернативными вариантами.

        Никогда не забывайте о тех двух вопросах, которые задаст себе ваш потенциальный клиент:

          • Что сделает для меня этот товар из того, что не сделает никакой другой?
          • Или сделает ли он что-то, лучше, чем любой другой?

        Вопросы, которые нужно задать себе:

          • Является ли товар уникальным? Менее дорогим? Или действует ли он более быстро?
          • Выгодно ли его купить с точки зрения соотношения цены и качества? Является ли он новым?
          • Является ли товар первым в своем роде? Является ли он самым модным? Является ли он хорошо известным?
          • Можно ли на его положиться? Доверяют ли ему эксперты?
          • Является ли дизайн ваших товаров лучшим? Проще ли они в обращении? Предоставляете ли вы более высокий уровень сервиса?

        При работе над созданием хорошего сообщения необходимо учесть следующее:

          • Бизнес контекст. Что происходит сейчас на рынке? Какие другие рекламные мероприятие и акции продвижения товара проводятся сейчас?
          • Какова ваша цель? В какие сроки ее нужно достичь?
          • Сколько денег вы можете потратить?
          • Что представляет собой ваш товар? Для чего он нужен? Дайте его физические характеристики?
          • Какие характеристики делают ваш товар отличным от других? Чем он лучше других товаров?
          • Кто ваши конкуренты? Как вы себя позиционируете?
          • Кого вы пытаетесь убедить? Как бы вы описали идеального потенциального клиента?
          • Как ваши потенциальные клиенты принимают решение относительно покупки? Сколько это у них занимает времени? Кто оказывает на них влияние? Какую роль играет каждый из них?
          • С какой частотой вы входите с ними в контакт? Когда вы делали это в последний раз? Как они на это реагируют?
          • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт? (Существует 9 основных человеческих потребностей: делать деньги, экономить деньги, экономить время и силы, помогать своим семьям, чувствовать себя в безопасности, удивить других, получать удовольствие, самосовершенствоваться, принадлежать к определенной группе)
          • Какое преимущество или комбинация преимуществ является в вашем предложении наиболее важным?
          • Какие стимулы вы собираетесь предоставить? Как насчет бесплатного опробования товара?
          • Какие средства вы собираетесь использовать? Какие рассылочные списки или базы данных. Использовали ли вы их раньше? Что работало и что нет? Были ли выявлены группы потенциальных клиентов, которые реагировали намного более активно чем другие? Или намного менее активно чем другие? Не знаете ли вы почему?
          • Экспериментируете ли вы с чем-то?
          • Какую гарантия вы предоставляете?
          • Как насчет жалоб?
          • Как люди могут вам ответить? Существует ли конверт с наклеенными марками?
          • Какой процент ваших клиентов заказывают по телефону? Существует ли возможность использовать бесплатный телефонный номер?
          • Когда вам персонал может отвечать на звонки? Семь дней в неделю, 24 часа в сутки? Это было бы идеальным? Если нет, существует ли у вас автоответчик?

      172. Что делает вашу творческую работу лучше?

        В 1957 г. я впервые начал заниматься рекламой. В то время люди, которые работали над объявлением, были разделены. Обычно получалось так: я составлял текст, который затем забирали в студию, где кто-то создавал для него картинку. Мы редко собирались вместе и говорили о том, что мы бы хотели, чтобы получилось. Мы работали каждый сам по себе.

        В директ маркетинговых агентствах разделение было еще более глубоким в силу того, что текст всегда считался более важным элементом, чем картинка и оформление. Однако люди, которые сотрудничают между собой очень часто работают более эффективно, чем те же люди, которые работают сами по себе. В действительности даже агентствам выгоднее нанимать команду специалистов нежели индивидуума.

        Однако вне зависимости того, работаете ли вы сами по себе или в команде, вы можете воспользоваться нижеприведенными рекомендациями, которые нацелены на качественную работу.

        1. Вступительная часть должна содержать преимущество вашего продукта или предложение. На конверте при рассылке. В начале письма. В начале брошюры. В начале телефонного разговора, после того, как вы представились и объяснили о чем вы говорите, нужно говорить о преимуществах вашего товара или о предложении.

        2. Вступительная часть должна быть понятной. Помните о том, что человек в среднем смотрит на объявление в течение двух секунд, а каждый элемент рассылки просматривается также достаточно быстро для того, чтобы определить, нужно ли его читать или нет. Утверждения во вступительной части, следовательно, должны быть построены так, чтобы их можно было быстро и легко понять.

        Одним из наиболее удачных объявлений в сфере страхования было объявление с заголовком: "Деньги - в случае смерти, деньги - в обратном случае". Ничего заумного, но вводит в курс дела.

        И не забывайте о некоторых трюках, которые могут привлечь внимание клиента. Так, например, вы можете разбить предложение следующим образом: одну половину поместить на конверте, а другую в тексте письма.

        3. Найдите одну основную идею, предпочтительно такую, которую можно хорошо выразить словами и картинками. "Если ваша кампания не содержит хорошей идеи, на нее никто не обратит внимание", - говорил Дэвид Огилви. Если у вас есть идея, которую можно изложить как с помощью текста, так и с помощью картинок, отлично. Ведь для вашей кампании просто необходима хорошая идея. Именно поэтому вы не должны останавливаться на первой попавшейся. Если вы рассматриваете одну идею, это то же самое, что купить один лотерейный билет, тогда как если вы купите 10 лотерейных билетов, вы значительно увеличите свои шансы. Так что рассматриваете максимальное количество альтернативных вариантов.

        4. Является ли текст вашего письма или объявления оптимальным с точки зрения объема. Когда одного моего коллегу спросили, насколько длинным должен быть текст сообщения, он спросил меня "Сколько нужно веревки чтобы обмотать сверток"

        Объем текста должен соответствовать его цели. Сообщение, целью которого является убедить клиента совершить покупку, должно быть объемнее, чем сообщение, целью которого является убедить его ответить на запрос. Запрос, который имеет дело с каким-то важным товаром или услугой, должен быть более объемным, чем более тривиальный запрос. Понятно, что проще продать дешевый товар, чем дорогой, товар, который не сталкивается с конкуренцией со стороны других товаров, чем тот, который сталкивается с ней. При продаже неизвестного продукта может потребоваться больше объяснений, чем при продаже известного.

        Еще один принцип, который нужно запомнить, заключается в том, что большой эффект на объем текста имеет известность товарной марки. Если товарная марка является известной, то потребуется меньше усилий чтобы убедить человека товар под данной товарной маркой.

        Существует такой принцип: длинный текст всегда более лучше менее объемного. Именно поэтому не совсем компетентные составители писем и объявлений составляют слишком длинные тексты. В действительности, все, что вам нужно сделать, так это рассказать клиенту обо всех существующих причинах для того чтобы действовать именно так, как вы хотите. Никогда не используете слово или предложение, использование которого не было вызвано необходимостью. Избегайте таких ненужных прилагательных, как "великолепный", "фантастический" и т.д.

        5. Можете ли вы дать клиенту опробовать товар? Когда вы работаете над письмом или объявлением, задайте себе вопрос: "Что бы сделал в этом случае торговый агент?" Торговый агент показал бы клиенту продукт. Любая хорошо распланированная кампания нацелена именно на это. Демонстрировать продукт можно с помощью слов и картинок. Дело в том, что ничто не убеждает больше, чем демонстрация.

        6. .Если имя вашей компании хорошо известно, постоянно ссылайтесь на него. Это может увеличить процент получаемых ответов в два раза. Но убедитесь в том, что имя вашей компании действительно знают. Большинство людей в рамках одной категории продуктов могут вспомнить в лучшем случае три товарные марки. Таким образом, если вашу компанию или товарную марку знают не очень хорошо, следует начинать письмо или объявление не со ссылки на них, а с вашего предложения и его преимуществ.

        7 .При рассылке обращайте большое внимание на конверт. Помните, что все, в т.ч. форма и цвет конверта, может повлиять на процент полученных ответов. Ответ на вопрос, нужно ли на конверте что-нибудь писать, обычно положителен. Результаты одного исследования, объектом которого были 100 наиболее удачных рассылок в США, показали, что в 70% на конверте было сообщение.

        Помните, что на конверте вы можете сделать намек на ваше предложение, а также указать на то, что получатель должен ответить быстро. И не забывайте, что у конверта есть лицевая и обратная стороны. Если вы имеете дело с конвертом с окошком, то можно использовать пространство позади этого окошка.

        8. Само письмо является главным элементом прямой рассылки, самой персонализированной ее частью. Людям нравиться получать письма. Но если вы не можете позволить себе произвести хорошо организованную рассылку, содержащее письмо уместного содержания, лучше разошлите брошюры.

        9. Сколько элементом должны включать в себя рассылка? Здесь применим тот же принцип, что и при определении объема текста. Чем больше есть у вас сказать, тем большее число элементов должна включать в себя рассылка. Можно также привести следующую аналогию: письмо больше похоже на торгового агента, а брошюра на магазин. Дело в том, что брошюра, возможно приводя те же аргументы, которые содержатся и в письме, будет менее персонализирована.

        Может оказаться так, что будет уместным добавить в рассылку еще несколько элементов. Например, про вас написали статью, почему бы не отправить ее вашему клиенту. Или вы хотите устроить розыгрыш, условия розыгрыша вы можете разместить на отдельном листе.

        Прекрасным примером хорошей рассылки служат рассылки, проводимые издательским домом Readers Digest. Возможно, в них фигурировал другой продукт, нежели тот, который продаете вы, однако если вы исследуете их досконально, то почерпнете для себя много нового. Обратите внимание, как просто ответить на рассылки Readers Digest. Это должно служить для вас примером.

        Вы можете заметить также, что при проведении рассылок концентрируются они в основном на предложении. Постаравшись создать продукт высокого качества, завоевав доверие потребителя, они как раз и концентрируются на предложении, стараясь дать покупателю все существующие причины для покупки их продукта.

        173. Какой текст проще читать?

        Приведенная ниже информация основана на результатах исследования Колина Уайлдона, также результатах других исследований и просто на здравой логике.

          • Когда слишком много напечатано в формате белым по черному (в противоположность черным по белому), усвояемость текста падает. Однажды объявление, призывающее к благотворительности, которое было напечатано в формате белым по черному, было заменено на объявление такого же содержания, но в формате черным по белому. Процент получаемых ответов удвоился.
          • По крайней мере, одни человек из десяти имеет несовершенное зрение. Поэтому, не стоит помешать текст, напечатанный мелким шрифтом.
          • Печатать текст лучше в узких колонках, тогда читателю не будет необходимости водить глазами из стороны в сторону. 50 знаков в строке - пожалуй, оптимальный вариант.
          • Заголовки, расположенные в центре текста, уменьшают степень восприятия текста. То же происходит с заголовками, которые помещены внизу текста.
          • Длинные, цельные параграфы могут надоесть читателю. Их нужно как-то разбить или напечатать разными шрифтами, придавая, таким образом, своему тексту какую-то форму.
          • Объемные заголовки занимают очень много места, за которое вы, кстати платите. Их стоит применять только в том случае, если у ваших читателей восьмифутовые руки.

        174. Могу ли я писать лучше?

        Пишите быстро, проверяйте медленно.

          • Пишите столько, сколько вы сможете. Затем безжалостно все это сокращайте.
          •  
          • Не пытайтесь сначала написать короткий вариант, а затем его расширить.

        Что нужно для того, что бы читателю было просто прочитать ваш текст?

          • Предложения должны быть короткими. В среднем - 16 слов. Обычно не больше чем 32.
          • Параграфы должны быть небольшими. В идеале каждый параграф должен содержать одну мысль, а именно первую.
          • Слова должны быть короткими и интересными, а не длинными и скучными. Например, лучше написать не автомобиль, а машина.
          • Разбивайте предложение между страницами, чтобы дать читателю стимул читать дальше.
          • Никогда не используйте два слова, если можно использовать одно.
          • Не используйте жаргон, если не обращаетесь к соответствующей публике.
          • Не используйте давно надоевшие слова, такие как "великолепный", "основные ценности" или "в конце дня"
          • Не используйте "мы" вместо "я"
          • Посчитайте количество слов "Вы" и "я" Они должны соотноситься как 2:1.
          • Не заканчивайте предложение или параграф в конце страницы.
          • Попробуйте в данном параграфе затронуть вопрос, на который вы собирайтесь ответить в следующем.

        175. Какой формат наиболее понятен читателю?

        Сейчас мы подошли к моменту, когда составитель сообщения и арт директор объединяют свои таланты и усилия для того, чтобы сделать максимально эффективное сообщение.

        Не умея нарисовать что-нибудь кроме моей собственной собаки, я сделал карьеру в рекламной деятельности. С другой стороны, существуют множество арт директоров, которые не могут создать эффективное сообщение. Поэтому, вопрос о том, что считать художественным мастерством в рекламной деятельности, остается спорным.

        Ниже приведены одиннадцать совсем нетворческих (но проверенных) способов для того, чтобы сделать ваше сообщение более эффективным. Данные утверждения основаны не на чьем-то мнении, а не результатов исследований. Большой вклад в формулирование данных способов внес Колин Уайддон из университета Нью Саус Уэллс. Два года он проводил исследование на тему того, какое влияние оказывает формат на сообщение на его эффективность. Он работал в общей сложности с 224 объектами и исследовал, какие из них работали, а какие нет.

        Я не говорю, что вы беспрекословно должны следовать нижеизложенным рекомендациям. Но зачем не обращать на них внимание, если вы не чувствуете в них необходимость.

          1. Используйте простые для восприятия шрифты. Большинство газет используют шрифт roman, заглавные и строчные буквы и формат черный по белому. Делают они это потому, что текст в данном формате проще читать. Например, человеку проще воспринимать формы, чем буквы, а в слове, состоящем лишь из заглавных букв, меньше формы. На протяжении длительного времени очень тяжело читать текст в формате белым по черному. Результаты исследований показали, что это очень негативно влияет на процент полученных ответов.
          2. Используйте простые для восприятия контрасты. Также как тяжело читать в формате белым по черному, тяжело читать и тогда, когда основной шрифт плохо выделяется на фоне. Также следует отметить, что не нужно применять мелкий шрифт. Дело в том, что многие люди не смогут это так просто прочитать. В действительности, один из десяти имеет несовершенное зрение. А может быть, именно эти десять процентов отделяют успех от провала. Так что подумайте.
          3. Не изменяйте шрифты без необходимости. Дело в том, что глазу очень тяжело все время перестраиваться.
          4. Используйте узкие колонки. Вы можете заметить, что в газете или журнале текст разбит на несколько узких колонок. Дело в том, что проще смотреть в центр колонки и переводить свой взгляд вниз, чем бегать глазами справа налево. Одна строчка не должны содержать больше 50 знаков.
          5. Длинные неразделенные параграфы очень тяжело читать. Кроме того, перед тем как прочитать параграф, читатель окидывает его взглядом, чтобы понять, чему он посвящен. Соответственно, чем больше параграф, тем сложнее это сделать. Поэтому, не делайте текст монотонным. Добавляйте подзаголовки, изменяйте ширину текста. Это привлечет внимание читателя и даст ему возможность проще разобраться в тексте. Кроме того, подзаголовки дадут читателю узнать о том, о чем будет следующий параграф.
          6. Выравнивайте свои колонки по ширине. В случае, если вы осуществляете выравнивание по левому или правому краю, степень усвояемости падает.
          7. Не используйте огромных заголовков. Арт директора любят сделать заголовок, прикрепить его на стенку, а затем смотреть на него с другого конца комнаты. Но дело в том, что читатели не будут смотреть на заголовок с другого конца комнаты. И у них нет восьмифутовых рук. Большие заголовки - это просто трата времени и места.
          8. Размещайте заголовки перед текстом. Если вы разместите заголовок под текстом, то многие читатели просто не будут читать текст.
          9. Будьте осторожными при использовании картинки. Не нужно помещать картинку в центре колонки, иначе у читателей появится соблазн пропустить текст после иллюстрации и перейти к следующей колонке.
          10. Убедитесь в том, что купон легко вырезать. Не располагайте его в самом центре страницы, чтобы читателям пришлось вырезать его с четырех сторон. И не предавайте ему какой-то необыкновенной формы. Это снизит его эффективность. Однажды я видел объявление, подготовленное специалистами известного рекламного агентства, в котором содержался купон, сделанный в форме продукта. 90% респондентов судя по всему испытали определенные сложности, когда вырезали этот купон. Я вообще удивляюсь, как им не лень было это делать. И ради бога, не печатайте свой купон на таком фоне, на котором невозможно разобрать имя и адрес респондента. Следует отметить, что последнее встречается намного чаще, чем вы предполагаете.
          11. Формат письма. Письма, так же как и объявления, должны быть составлены в интересном и доступном формате. На рассмотрение формата письма существуют множество точек зрения. Существует также две точки зрения на типографию - науку или искусство, которая позволяет вам доносить свое сообщение до читателя:
            • Первая точка зрения заключается в том, что типография сама по себя является сигналом потенциальному читателю о том, что представляет собой продукт. Например, если сообщение нацелено на молодых людей нетрадиционных взглядов, то рекламодатель размещает его в совсем нетрадиционном формате, к примеру, белым по черному. Так, например, английский журнал "The face"помещает свой текст в таком формате, который говорит сам за себя: "Ты хочешь быть другим? Ты хочешь нарушать правила? Тогда присоединяйся?" Однако в последние годы журнал начал несколько отходить от такого стиля.
            • Вторая точка зрения заключается в том, что вам необходимо предпринять определенные усилия для того, чтобы продвинуть ваше сообщение. Дополнительные усилия означают, что читатель с большей вероятностью воспримет ваш текст.

          У меня нет каких-либо доказательств, истекающих из результатов исследований, в подтверждение одной из этих двух теорий. Тем не менее, за обеими стоит определенная логика и вы должны их, несомненно, учитывать.

          176. Какие визуальные способы привлекают наибольшее внимание?

          Мультфильмы привлекают большее внимание, чем фотографии. Один итальянский маркетолог использовал персонажей из диснеевских мультфильмов на своих конвертов, что привело к увеличению процента получаемых ответов.

          177. Какие визуальные способы наиболее убедительны?

          Фотографии намного более убедительны, чем картинки. Я был свидетелем того, как картинка, замененная фотографией в рекламе стиральных машин привела к повышению процента получаемых ответов на 50%.

          178. Что заставил людей продолжать читать мое сообщение?

          В самом начале столетия человек по имени Рудольф Флеш посвятил много времени изучению способов повышения способности текста к восприятию. Многие из нижеприведенных рекомендаций сформулировал именно он.

          1. Используйте короткие предложения. Их проще читать и понимать. Проще всего читать предложение, которое содержит восемь слов. Средняя длинна предложение составляет 16 слов. Предложение, в котором содержится более 32 слов, просто тяжело читать.
          2. Используйте короткие параграфы. Убедитесь в том, что в параграфе сформулирована одна мысль. Люди не читают ваш текст с пристальным вниманием. Убедитесь в том, что ваш первый параграф короткий, желательно он одержит всего лишь одно предложение. Это приобретает особую важность, когда вы помещаете объемный текст. Первое короткое предложение позволяет читателю войти в курс дела.
          3. Посчитайте, сколько раз вы использовали слово "Вы" в своем тексте. Между использованием этого слова и эффективностью кампании существует прямая зависимость. Говорите о вашем клиенте, а не о вас самих. Слово "Вы" вы должны употреблять в два-три раза чаще, чем слова "я" и "мы".
          4. Разбивайте одно предложение на несколько частей между колонками для того, что простимулировать читателя читать дальше. Например: "На этой неделе вы получите специальную скидку на …смотри на следующей странице"
          5. Параграф можно завершать вопросом, на который вы собираетесь ответить в следующем. Можно также в начале каждого параграфа использовать такие слова, как "кроме того", "к тому же", "например" и т.д.
          6. Когда вы пишите, старайтесь быть собой. Используйте короткие слова. Не используйте те слова, которые вы бы никогда не использовали в обыкновенной речи.
          7. Не используйте четыре слова, когда можно использовать одно. Не пишите "в настоящие момент времени", когда можно написать "сейчас". Никто не будет читать ваши длинные и сложные предложение, у вашего читателя найдется и масса других занятий.

          И еще. Проще написать больше, а затем сократить, чем написать меньше, а затем добавлять. Я не знаю, почему происходит именно так, но так происходит.

          179. Почему директ маркетологи в своих сообщениях имеют тенденцию повторять несколько раз одну и ту же мысль?

          Говорят, что реклама это своего рода обучения, а что директ маркетинг помимо всего прочего своего рода реклама.

          "Повторение - мать учения" Именно поэтому в рекламных кампаниях одно и то же сообщение повторяется несколько раз. В области директ маркетинга, где специалисты нацелены на получение немедленного ответа, повторение имеет место в рамках одного сообщения.

          Вы, конечно же, не повторяете одно и тоже одним и тем же способом. Например, в письме вы можете по одному выразить свою мысль, а в брошюре по другому. Результаты исследований показывают, что в эффективном сообщении преимущества предлагаемого товара или услуги указываются в начале, середине и конце.

          180. Какие визуальные способы отталкивают читателя?

            1. Размещение иллюстраций, которые разбивают колонку на две части , приводят к тому, что читатель не обращает внимание на текст под иллюстрацией и переходит к следующей колонке.
            2. Заголовки, помещенные внутри текста или под текстом, могут негативно повлиять на восприятие этого текста читателем.

          181. Какие визуальные способы делают текст более трудным для восприятия?

            1. По крайней мере, одни человек из десяти имеет несовершенное зрение. Поэтому не стоит печатать сообщение мелким шрифтом. То же касается и размещение сообщения на таком фоне, что основной текст трудно различим.
            2. Текст, организованный в узкие колонки, достаточно проще читать. Вам не нужно водить глазами справа налево. Лучше всего в строке размещать около 50 символов.
            3. Не стоит постоянно изменять шрифты. Глаз читателя все время должен приспосабливаться.

          182. Что придает эффективность творческой работе?

            1. Говорите о своих клиентах, а не о вас самих.
            2. Быстро продемонстрируйте, что ваш продукт лучше, так как большинство объявление просматриваются в течение двух секунд, а большинство рассылок открываются над мусорным ведром.
            3. На протяжении всего вашего сообщения придерживайтесь одной центральной темы, чтобы люди оставались с вами.
            4. Ведите себя соответствующе. Не делайте шутки из серьезных вещей.
            5. Предоставьте правдоподобные причины того, что вы говорите это правда.
            6. Постройте ваше сообщение так, чтобы его легко можно было понять.
            7. Не пропускайте ни одной разумной причины для покупки вашего товара и постарайтесь ответить на все возможные возражения.
            8. Будучи уместным, все же попытайтесь удивить читателя так, чтобы информация о вас осталась у него в памяти.
            9. Стимулируйте действие. Напоминайте людям, что они получат, если ответят и что потеряют, если этого не сделают.

            183. Как мне эффективно продавать с помощью рассылки?

              1. Как вы можете выделить ваш конверт из массы других. Вы можете изменить его форму, размер, написать на нем что-то.
              2. Как выглядят ваши сообщения в течение какого-то временного промежутка. Все одинаково? Тогда реакция получателей будет следующей "О, нет, опять Компания ABC прислала то же самое" Так что, как насчет другого формата?
              3. Можете ли вы сформулировать преимущества вашего продукта во вступлении или даже на конверте? Объясните получателям, что предлагаемый продукт для них сделает, а лучше, что он им сэкономит.
              4. Вы можете сообщить что-нибудь уникальное? Что-нибудь, что выделит ваше сообщение из общей массы.
              5. Есть ли вас какой-нибудь стимул? Может быть подходящая брошюра? А может быть какая-нибудь скидка? Хорошие стимулы всегда приводят к доходам, которые покрывают издержки на них.
              6. Сразу переходите к вашему предложению. Некомпетентно составленные письма начинаются несколькими параграфами, в которых нет ничего о предложении. Уже во вступлении вы должны заявить о преимуществах продукта.
              7. Есть ли вас что-то, что, будучи уместным, в данной ситуации, может удивить вашего получателя?
              8. Не старайтесь быть слишком умным или слишком много шутить. Очень немногие люди могут писать с чувством юмора, к тому же, что смешно вам, может быть и не смешно вашему читателю.
              9. Каковы у вас отношения с вашим читателем? Посещал ли он какие-нибудь мероприятия, которые вы организовывали.? Ссылка на прежнее знакомство практически всегда увеличивает процент получаемых ответов.
              10. Постройте такой логический ряд утверждений, чтобы клиент мысленно соглашался с каждым пока не дошел так до самого конца.
              11. Можете ли вы разослать разные по формату и по содержанию письма разным категориям людей6 менеджеру, финансисту и т.д.
              12. Приводите ли вы примеры того, как ваш продукт может помочь получателям, или просто хвастаетесь о том, что ваша компания собой представляет.
              13. Формулируйте ваше предложение максимально четко. Не пишите: "Это может повлиять на рентабельность вашей компании" Напишите лучше: "Это может увеличить рентабельность вашей компании на 37%"
              14. Во вступлении должно расшифровывать обещание, данное на конверте. И так далее, шаг за шагом.
              15. Избегайте жаргона. Что нравиться вам, не обязательно понравиться вашим читателям.
              16. Невозможно убедить всех. Вы не можете продавать все товары и услуги всем людям. Так что, не тратьте зря деньги и время, а сконцентрируйтесь на ваших лучших потенциальных клиентах.
              17. Избегайте таких слов как "удивительный" Они не убеждают, а только раздражают.
              18. Письмо должно быть такой длинны, как это необходимо, не больше. Лучше написать больше, а затем отредактировать и сократить, чем сделать наоборот. Письмо, которое на редактировали или не сокращали, скорее всего, не принесет успеха.
              19. Есть ли у вас доказательство того, что ваш продукт обладает значительными преимуществами. Обязательно высылайте их .Например, 3000 удовлетворенных клиентов. Отлично подойдет статья из газеты.
              20. Каков формат вашего письма? Что чувствует читатель, когда берет его в руки? Скуку? Придайте письмо оригинальную форму, используйте цвет, возможно, напишите что-то от руки. Но не переусердствуйте.
              21. Использовали ли вы PS. Многие люди именно с него и начинают читать. В PS должно содержаться стимул, возможно, указание на то, что количество товара ограничено.
              22. Спросите у своих читателей, все ли они поняли.

          1. К списку вопросов

          2. © 1998-2023 Дмитрий Рябых