146. Существует ли какой-нибудь способ получения хороших идей?

Во-первых, вы должны очень хорошо знать рассматриваемую вами область. Дэвид Огилви писал, что перед составлением собственного объявления он просматривал объявления, характеризующие данный продукт, за последние двадцать лет. Вам, конечно, может не хватить времени и ресурсов для осуществления вышеизложенного, но очень важно понять саму идею.

Предположим, вам необходимо составить объявление, рекламирующее, например, какое-нибудь туристическое путешествие. В первую очередь вы должны углубиться в эту тему. Полученные вами знания представляют сырье для ваших дальнейших размышлений. Получайте всю имеющуюся информацию о людях, местах, местных обычаях, пейзажах и т.д. Сравнивайте рассматриваемые вами места с другими. Отмечайте их достоинства. И не забывайте о недостатках.

Вы можете создать хорошее объявление, основывая его содержание только на правде. Плоды вашего воображения просто не в состоянии соревноваться с тем, что есть в действительности. Таким образом, огромную роль имеет процесс изучения сферы деятельности. Именно эта информация будет определять метод вашего позиционирования.

Подумайте о ваших потенциальных клиентах. Прочитайте все доступные исследования данного рынка. Подумайте о тех людях, которые бы хотели посетить страну. Кто они по профессии? Почему они решили туда отправиться? Если бы вы были на их месте, что бы вам понравилось? Что бы вас огорчило? Поговорите со своими коллегами и спросите их точку зрения? Рассмотрите все имеющиеся идеи - не важно, как давно они появились.

Примерно тридцать лет назад, когда Национальное Туристическое Бюро Греции начало рекламировать Грецию в качестве объекта туризма, было составлено объявление, в котором отмечались четыре преимущества отдыха в Греции:

• Страна изобиловала нетронутыми пляжами.
• Погода была просто великолепна.
• Люди были необыкновенно гостеприимны.
• В стране находилось большое количество мест исторического значения.

При сравнении на основе этих фактов Грецию с другими местами отдыха оказалось, например, что потенциальных клиентов не особенно то интересовали места исторические памятники, их больше привлекали красивые пейзажи. Объявление, следовательно, содержало информацию о знаменитых местах исторического значения, однако эта информация не была подробной.

Я думаю, что если бы целевым рынком оказалась бы Франция или Германия, нужно было бы делать другие выводы. А поскольку данная рекламная кампания проводилась в Великобритании, было решено позиционировать отдых в Турции под лозунгом: "Греция встречает вас с теплотой". Таким образом, в каждом объявлении содержались строчки: "Лето в Греции продолжается с апреля по июнь" И в каждом объявлении говорилось о том в Греции на многие мили простираются нетронутые пляжи.

Данная кампания получила множество наград. Что более важно, результатом ее проведения стало значительное увеличение объема продаж. Я не знаю, кто написал это объявление, но оно явилось великолепным решением проблемы. Вскоре Греция стала одним из самых популярных мест отдыха в Европе, но подобных по эффективности рекламных кампаний не проводилось нигде.

Сингапур явился другим туристическим местом отдыха, которое был весьма эффективно прорекламировано. Сингапур это маленькое государство, где и настоящих-то пляжей нет. Единственной причиной поездки в Сингапур может быть бизнесс или шоппинг. Однако, если вы направляетесь из Европы в Австралию или наоборот, Сингапур является великолепным местом для остановки.

В городе живут четыре разных национальности: китайцы, малайцы, цейлонцы и индийцы. Каждый народ сохранил собственную культуру. Таким образом, государство Сингапур, которое расположено на нескольких квадратных милях, может предложить вам познакомиться со всеми четырьмя культурами во время вашего путешествия из одного конца света в другой.

Идея объявления, в котором рекламировался отдых в Сингапуре, заключалось не в том, чтобы заставить людей заплатить за двухнедельное путешествие в Сингапур. Оно просто рассказывало потенциальных клиентам, что можно увидеть в Сингапуре за несколько дней. Объявление было основано на правдивой информации, именно поэтому оно оказалось очень эффективным.

Кампании вроде этой могут быть придуманы и проведены в том случае, если их организатор тщательно изучил всю необходимую информацию. После изучения этой информации, вы можете переходить ко второму этапу, генерации собственных идей.

Я когда-то прочитал один интересный факт: ваш мозг - это своеобразный компьютер, который по сравнению с самым мощным компьютером современности намного совершеннее. Никакой компьютер не сможет сделать того, что может сделать человеческий мозг. Ваш мозг способен провести сложнейший анализ, целью которого может быть генерация новых идей.

Очень часто люди говорят: "Я не знаю, откуда взялась эта идея. Она просто пришла мне в голову" Многие из наших идей приходят из подсознания. В действительности, например, многие спортивные тренеры утверждают, что если вы будете действовать на автопилоте и перестанете намеренно концентрироваться, вы добьетесь больших результатов. Один из моих бывших коллег, будучи фанатом пейнтбола говорил, что этот метод работал для него.

То же самое касается и идей. В определенный момент времени вы должны отключить свое сознание и включить подсознание.

Когда вы сохранили всю информацию у себя в голове, поговорили о проблеме с другими людьми и записали все идеи, можно и отдохнуть. Займитесь чем-нибудь другим. Не занимайтесь постоянно одной и той же проблемой, забудьте о ней на время. Скажите себе, что вам необходимо опять вернуться к этой проблеме во вторник вечером. А до вечера вторника ваше подсознание позаботиться о ней. Во вторник вечером сядьте и посмотрите, что вам пришло на ум. Вы будете приятно удивлены.

Этот метод не гарантирует успех. Никакой не гарантирует. Но многие люди убеждаются в том, что он работает. Секрет заключается в отдыхе, деконцентрации. Я считаю, что здесь могут помочь длительные прогулки (вспомните Бетховена). Моцарт играл в биллиард. Я вас советую в это время заниматься тем, что в большей степени вас расслабляет.

Одним из основных преимуществ работы в коллективе является то, что вы можете посоветоваться по поводу своих идей со своими коллегами. Когда у вас есть какая-то идея и несколько альтернативных вариантов, обсудите их со своими коллегами, со своим секретарем или, что будет еще лучше, со своими потенциальными клиентами. Все эти люди увидят преимущества и недостатки этих вариантов более четко, чем вы.

Многие люди не хотят делать этого. Их идеи - это их творение, и не хочется навлекать на них волну критики. Однако вы должны помнить: вы создаете идеи не для себя. А для других.

Однако одно предупреждение. Убедитесь в том, что когда вы просите кого-то прокомментировать вашу идею, вы не задаете наводящих вопросов. Не говорите фразы вроде: "У меня есть великолепная идея. Что ты думаешь по этому поводу?" Только близкие друзья способны ответить на этот вопрос отрицательно. Только они могут сказать, что идея не совсем удачна, что ее никто не поймет, и что вы четко не дали понять клиенту, что представляет собой ваш продукт.

Таким образом, формулируйте ваши вопросы с осторожностью. Например: "Можете ли вы это понять?" или "Купили бы вы этот товар?" или "Имеет ли это смысл?" или "Думаете ли вы, что товар стоит тех денег, которые я за него прошу?", а еще лучше "Не упустил ли я чего-нибудь важного?"

Несомненно, одним людям приходят в голову более интересные идеи, чем другим. Но в любом случае больше читайте, смотрите телевизор, ходите в кино, посещайте художественные галереи, выставки, показы. Путешествуйте.

Кроме того, будьте общительными. "Любопытство не присуще джентльменам, - говорит Доктор Джонсон, но составителям рекламных объявлений оно приносит успех"

Наблюдение за тем, как кто-то показывает свое мастерство, должно наводить вас на определенные мысли. Не важно, в какой области он так преуспел, вы должны взять с него пример и быть лучшим в своей области. Любой, кто стоит на первой позиции, не важно, является ли он уличным торговцем или великим виртуозом, должен воодушевлять вас.

Создать идею это только часть процесса убеждения людей сделать то, что вы от них хотите. Вам необходимо сформулировать идею и записать ее на бумаге.

Записать идею - это не так просто. Тридцать лет назад я написал роман. Когда люди спрашивали, что он собой представляет, я отвечал, что его было очень трудно печатать. (Я печатаю двумя пальцами) Кроме того, все это действует на нервы. Ведь перед вами нет ничего, кроме чистого листа бумаги.

Я помню, что когда работал в одном агентстве, у меня был коллега, который никак не мог оформить свои идеи. День за днем он приходил все позже, а уходил все раньше. В конечном итоге он ушел. Несколько лет спустя я увидел его в Регент парке. Он работал в качестве телефонного оператора. Его случай не является чем-то необычным. Многие люди обладают комплексом писателя. Даже величайшие писатели страдали им. Например, Ф. Скотт Фитжеральд был обеспокоен тем, что однажды источник его вдохновения иссякнет.

Практически у любого творческого человека появляется это неприятное чувство - чувство, что когда-нибудь он не справиться. У меня тоже присутствует это чувство. Много раз случалось так, что я улыбался клиенту, обещая ему решить ему проблему и уходил страхе, что мне вообще предпринять.

147. С чего мне начать?

Работать в творческой среде это не то же самое, что работать на заводе и производить определенное количество деталей за день. Работа в творческое среде обладает следовательно одним недостатком: то, что вы сделали, очень трудно измерить или оценить. Никто нем может посмотреть на количество слов в вашем объявлении и сказать: "Вы перевыполнили свою работу на 20%, вам полагается бонус" И вы не сможете каждое утро подходить к станку, включать его и начинать работать. Вы должны запустить свой собственный станок. Но здесь, как и на заводе, нужна дисциплина. А это не так просто.

Итак, для того, чтобы создать схему контакта с клиентами, вам необходима дисциплина. Антони Троллоп, например, каждое утро, до того, как пойти на работу, три с половиной часа сидел и работал дома. Не думайте, что дисциплинированная работа может как-то ущемить ваше самолюбие.

На протяжении всей человеческой истории великие творческие люди были вынуждены придерживаться определенных правил. В средневековье, писатели, музыканты и художники были вынуждены посвящать свои работы религиозным темам. В ином случае им просто нечего было бы есть. Великим композиторам классического периода приходилось работать в жестких рамках. Китайская и японская поэзия на протяжении нескольких тысяч лет была подчинена строгим правилам.

Существует множество формул, которых вы можете придерживаться, если хотите, что ваша работа имела логический смысл. По моему мнению, лучшая из них сформулирована в книге "Внутренняя сторона рекламного дела", написанная в 1920 г. Сирилом Фреером, менеджером по рекламе Daily Mail. Эта формула выдержала испытания времени. Ниже, согласно этой формуле, приведены составные части хорошего рекламного письма:

• Вступление, которое должно привлечь внимание читателя и заставить его начать читать сообщение.
• Описание и объяснение, которые должны удержать его интерес и дать ему представление о сущности предложения.
• Аргумент, который призван стимулировать желание клиента приобрести товар.
• Убеждение, которое должно заставить думать клиента, так же, как думаете вы, и убедить его, как новый продукт соотносится с его собственными потребностями.
• Стимул, который призван дать клиенту дополнительную причину для покупки.
• И заключение, в котором изложен простой способ заказа товара.

Таким образом, мы имеем внимание, интерес, желание, убеждение и действие. Понятно, для того, чтобы клиент купил ваш товар, вы должны первоначало привлечь его внимание. После того, как вы привлекли внимание клиента, необходимо заинтересовать его в том, о чем вы говорите. Однако последнее не имеет смысла, если у клиента нет желания обладать вашим товаром. Однако, если даже желание и имеется, необходимо убедить клиента, что то, что вы говорите, это правда. Необходимо также дать клиенту дополнительный стимул. Он может заключаться либо в предложении чего-либо, либо в лишении клиента какой-либо возможности. Например: "Мы вам что-то дадим, если вы ответите прямо сейчас" или "Если вы не ответите в течение определенного промежутка времени, наше предложение будет недействительно" Такой подход может быть весьма эффективным.

Все вышеперечисленное будет пустой тратой времени, если вы не заставите людей действовать. Ведь у объявления существует две цели: заинтересовать клиенту и заставить его действовать так, как хотите вы.

148. Что я должен знать о своих потенциальных клиентах?

Как получить информацию о своих клиентах? Вы можете опираться на результаты исследований и вашу собственную интуицию, так сказать ваше знание человеческой натуры.

Давайте разберем одни пример, который показывает, как вы наиболее эффективным образом можете использовать знания о ваших клиентах. Однажды мне нужно было составить текст для прямой рассылки для компании Ace Gifts & Card, которое нанимало торговых агентов для продажи в районах своего места жительства.

Единственная вещь, которую я знал о получателях этой рассылки, это то, что они были людьми, которые желали заработать какое-то дополнительное количество денег. Многие из них должны были быть людьми общительными.

Вот что мы написали в нашей рассылке:

Я приведу другой пример. Несколько лет назад передо мной была поставлена задача: провести такую рассылку, чтобы убедить людей после смерти свое состояние Фонду спасения детей. Была составлено два варианта рассылки. При первом варианте на конверте помещалась надпись: "Верите ли вы в жизнь после смерти", на втором: "Для всех, кому уже за 55"

При первом варианте рассылки текст рассылки был следующим:

Как вы, наверное, уже заметили, суть предложения не раскрыта.

Оба варианта рассылки доказали свою эффективность.

Повторю еще раз, при проведении какой бы то ни было кампании вы должны в первую очередь думать об объектах вашей кампании: что это за люди, что они хотят, в какой ситуации они находятся.

149. Как я должен учитывать специфику страны при проведении кампании?

Директ маркетинг работает в большинстве стран, применим к большинству социальных групп, кампании директ маркетинга могут быть ориентированы как на деловые круги, так и на потребителя. А я могу сказать вам следующее: "Люди больше похожи, чем отличаются"

Все время я слышу, как некоторые самоуверенные бизнесмены говорят, что они слишком заняты, чтобы еще и читать длинные скучные письма и планировать оформление конверта. А некоторые утверждают, что инструменты директ маркетинга просто не будут работать в их стране.

Что касается меня, то я был свидетелем того, как мои объявления были эффективны во многих странах и привлекали людей разных социальных групп. Люди в любой точке планеты руководствуются одними и те ми же мотивациями. А зачастую, они одинаково реагируют на рекламу.

В последний раз я работал над объявлением для компании Franklin Mint, которая планировала реализовывать свои товары в Японии. До этого мне приходилось составлять похожее объявление для реализации товаров в Италии, Бельгии, Франции, Австралии, Голландии и, конечно же, Великобритании. Одни и тот же подход работает во всех этих странах.

Существуют, конечно, такие продукты и услуги, которые следует продавать только в определенных странах. Это объясняется национальными особенностями. Например, в Японии одно время большим успехом пользовалась рисоварка, которая готовила рис, пока вы были на работе. В Великобритании и США люди едят рис не так часто. Понятно, что рисоварка не будет пользоваться в этих странах таким спросом. То же самое касается и Китая с Индией, где люди просто не смогут ее себе позволить.

Другие товары, наоборот, могут быть проданы в любой стране. Типичным примером тому служит Кока Кола. Кредитные карточки также можно отнести к финансовым услугам, которые используют везде.

Основным принцип следовательно: делать скидку на национальные различия и получать доход от схожести. Очень часто не нужно вновь изобретать колесо и вновь создавать новое объявление или текст рассылки при выходе на новый рынок. Многие попытаются уверить вас в обратном. Мой совет таков: сначала попробуйте применить тот подход, который успешно сработал в других странах, не обращая внимание на соблазн применить что-то новое. И не вносите никаких изменений, пока вы реально не убедитесь, что это необходимо. Однажды Readers Digest столкнулся с провалом своей кампании, из-за того, что без всякой необходимости было внесено изменение.

Другим предубеждением является мнение, согласно которому бизнесмен становится другим человеком, когда он садиться в машину и едет в офис. Конечно, это неправильно. Он в первую очередь человек, в уже только во вторую - бизнесмен. Если вы напишите ему письмо, в котором укажите на возможность увеличить его доходы в два раза, он не скажет: "У меня нет времени, чтобы читать это письмо", а воскликнет: "Господи, мы не должны упустить эту возможность" в конечном итоге все зависит от того, насколько умно вы изложите ему свою идею.

Все, что вам нужно, когда вы входите в контакт с людьми, это знать, кто они. Многие люди хотят показать, что они лучше других, что они отличаются от других людей. Вас интересуют их мотивация. В действительности, если вы заинтересуете их, ваша кампания обречена на успех. Существовало множество случаев, когда весьма агрессивные, неинтересные рассылки были успешными, потому что они предлагали людям то, что им было нужно.

И еще раз, вне зависимости от того, на какой рынок вы ориентируетесь, если клиентам интересен ваш продукт, вы сможете найти способ его продать.

Иногда, конечно, бывает так, что вы не знаете, на кого нужно ориентироваться. Компаний Xerox вышла на рынок с цветным ксероксом. "Великолепная идея", думало руководство компании. Однако, компания потерпела неудачу. Людям просто не нужно было копировать такое количество цветного материала.

Таким образом, вы столкнетесь с тем что, вне зависимости от национальности, социальной группы, применимы одни и те же принципы. Самое интересное заключается в том, что такой же ответ можно дать на вопрос, как одни и те же подходы работают в разных СМИ и т.д.

150. Каким образом результаты исследований могут помочь вам в вашей творческой работе?

Результаты исследований не смогут сказать вам, что люди собираются делать. Однако они могут оказать вам значительную помощь при составлении кампании. Вы можете поставить перед собой следующие вопросы:

• Что интересует людей?
• Что заставляет их покупать?
• Каким образом они принимают решение? Почему они не отвечают?
• Является ли уместным для них ваше предложение?
• Насколько эффективен рассылочный список?
• Какой эффект оказывает ваше сообщение помимо получения ответа?

Запомните: средства проведения кампании могут меняться, принципы нет.

Большинство принципов применимы ко всем средствам проведения кампании. Это касается объявлений, распространения материалов по месту жительства, прямой рассылки, купонов, рекламы на телевидении и радио, постеров и т.д. Это достаточно тяжело понять, когда вы, например, составляете объявление в первый раз. Новичок, перед которым поставили задачу составить текст рассылки для товара, который уже успешно продавался с помощью объявления, будет долго ломать себе голову над тем, что бы придумать. А нужно то начинать с того, что уже доказало свою эффективность, а затем посмотреть, каким образом вы можете применить этот подход при применении нового средства. Это может быть и неочевидно, но для того, чтобы сделать это не нужно быть гением.

Если вы начнете с самого простого формата, с объявления, изучите его основные элементы, затем вы сможете перейти к более сложным форматам.

Обычно объявление состоит из заголовка и картинки, которые должны привлечь внимание; основного текста и купона (в случае, если это маленькое объявления просьбы позвонить или написать).

Построение хорошей логической последовательности при составлении текста рассылки подчиняется тем же принципам. Основными элементами рассылки являются: надпись на конверте, письмо, брошюра и заказной бланк. Однако существуют и различия. Так, например, надпись на конверте не обязательно раскрывает суть предложения: ее основное предназначение заключается в том, чтобы привлечь внимание получателя и заставить его открыть конверт. Второе различие заключается в том, что при получении рассылки получатель может выбрать, с чего ему начать: с письма, брошюры или заказного бланка. (Результаты исследования свидетельствуют о том, что получатели обычно в первую очередь обращаются к заказной форме, чтобы узнать цену)

В любом случае, какое бы вы средство не применяли, в первую очередь вы должны заставить читателя начать читать ваше сообщение или объявление. Вам очень нужно постараться, чтобы читал он его в хорошем (приемлемом для вас) расположении духа.

Естественно, выбор средства проведения кампании значительно влияет на ее эффективность. Результаты различных исследований показали, что 20% читателей газеты вообще замечают заголовок рекламного объявления, занимающего 1/8 страницы - соответственно еще меньший процент его прочитывает. В случае прямой рассылки дело обстоит иначе. Согласно результатам исследования проведенного Британской Почтой, 77% конвертов с прямой рассылкой открываются, а 63% открываются и читаются. В США эти показатели, конечно, гораздо скромнее, так как объем прямой рассылки больше. А в Австралии, как рассказал мне один друг, люди открывают вообще все конверты, даже если планируют выбросить их содержимое.

Если вы позвонили по телефону, вас обязательно выслушают, такое вот это средство. И большинство каталогов открываются, так как многие из них заказываются. В любом случае почитать каталог - приятное занятие.

Несколько по-другому обстоит дело с телевизионными рекламными роликами: большинство людей не переключают на другой канал во время рекламной паузы. Но проблема заключается в том: окажут ли эти рекламные ролики какое-нибудь влияние на телезрителей?

152. Каким образом я могу переносить идеи из одного средства в другое?

Предложение, которое оказалось успешным при использовании одного средства проведения кампании, окажется успешным при переходе к другому средству - возможно, конечно, и не в такой степени. Все зависит от сущности выбранных средств. Однако, я считаю, что просто неразумно применять абсолютно другой подход при переходе от прямой рассылки к кампаниям в прессе.

Техника привлечения клиента может отличаться при применении различных средств. Так заголовок и картинка в объявлении должны, в общем, объяснить клиенту суть предложения, тогда как надпись на конверте при прямой рассылке служит в основном для привлечения внимания клиента.

153.Как мне определить свои конкурентные преимущества?

Приведу вам следующий пример. Сейчас в своей работе я использую Ноутбук компании Macintosh. Но я могу использовать и что-то другое. Давайте посмотрим, что мне вообще, как клиенту, могут предложить. Рассмотрим различные альтернативы, которые может использовать потребитель, т.е. я.

При написании я могу использовать карандаш. Некоторые люди до сих пор так и делают. Я к ним не отношусь, так как у меня удачный подчерк. Кроме того, у меня все время ломаются карандаши, и мне приходится их чинить. Мне также часть приходится делать копии того, что я написал и отсылать факс в офис. Это очень трудно сделать с работой, написанной карандашом. С другой стороны, карандаши дешевы, их просто носить, кроме того, вы всегда можете стереть свои ошибки.

Я могу использовать шариковую ручку. У ручки, по моему мнению, существует много тех недостатков, которые есть у карандаша. Но с другой стороны, ручку не надо точить, ее нужно только заправлять пастой. Кроме того, так получается, что ручки у меня постоянно текут и мои руки все время в пасте.

Опять же многие люди предпочитают именно этот метод написания. Никаких проблем с копированием. Полная мобильность. Многие люди даже получают удовольствие, когда открывают колпачок ручки и начинают что-то писать. Это придает процессу описания немного официальности, как при подписании мирного договора.

Я могу использовать печатную машинку. И многие годы я так именно и делал. К сожалению, для этого необходимо научиться печатать. Это занимает определенное время. К тому же, если вы много печатаете, у вас начинают болеть руки и плечи. Внесение исправлений - вообще головная боль. Однако, печатные машинки практически ничего не стоят. К тому же, напечатанный текст дает вам представление, как ваша работа будет выглядеть на бумаге. Вашей секретарше или вашему издателю будет легче читать текст. И вам не нужно включать печатную машинку в розетку.

Я могу диктовать секретарше. Иногда я так и делаю. С короткими пассажами. Если работа объемна, то моя секретарша не в состоянии справиться со всем потоком слов, который от меня исходит. И очень часто происходит так, что не все, что я диктую, оказывается на бумаге, так как я обычно во время диктовки хожу по комнате, обратив свой взор в окно. Я также бормочу. По крайней мере она могла бы заняться чем-то другим в рамках своего (по моему мнению дорогого) времени. С другой стороны, ей за это платят. А вообще диктовать своей секретарше - это приятное занятие, сам не утруждаешься. К тому же, я могу быть уверен, что все, что она ни напечатает, будет смотреться хорошо.

Я могу использовать обыкновенный компьютер. Но проблема состоит в том, чтобы научиться его использовать. Это для меня достаточно сложная задача, так как я именно тот человек, которому нужна карта, чтобы воткнуть шнур в розетку. К тому же компьютер стоит относительно дорого. И я не могу использовать его без электричества.

К тому же, мне необходимо привыкнуть к компьютерному языку. Иконка на экране больше не означает русскую икону в соборе, это просто такой значок. Окно не имеет никакого отношения к моему дому, но представляет собой приспособление, в которое можно входить, что-то печатать и выходить.

С другой стороны, то, что я напечатаю, будет выглядеть великолепно. Я могу увидеть свой текст таким, каким он будет в печатном варианте. А с помощью дополнительных программ можно вставлять даже и картинки. На компьютере я могу создавать документы, доклады, объявления; я могу уводить своего арт директора и самостоятельно выполнять его работу. А в силу того, что мне приходится подготавливать множество речей и презентаций, я смогу делать собственные слайды. Ощущается экономия, не так ли.

Я, наконец, могу использовать ноутбук. В нем сохраняться все недостатки обыкновенного компьютера, но при этом он будет стоить гораздо больше.

Однако я могу работать, будучи вне дома и офиса, например, когда я путешествую, поездом, самолетом. Ведь ноутбук работает на встроенной батарейке. И именно это преимущество преодолевает все остальное: и то, что он дорого стоит, и то, что им надо научиться пользоваться.

Я был бы полностью удовлетворен, если бы батарейка работала после каждой зарядки все дольше и дольше, инструкции были бы на английском, и был бы обеспечен высокий уровень послепродажного обслуживания.

Вот какого содержания должно быть письмо или объявление. Можете ли вы найти для покупки данного продукта более убедительный аргумент, чем тот, что клиенту этот продукт действительно нужен. Заметьте также, что в своем рассказе я практически не упоминал технические аспекты, те технические аспекты, о которых так много думают производители. Мне не важно, какой мощностью обладает компьютер, я просто хочу знать, что он может для меня сделать.

Я думаю, что каждый год люди теряют состояния, так как они путают два понятия: что клиенты покупают, и что они сами продают. Они путают технические характеристики товара с тем, какие выгоды сможет извлечь из этого товара клиент. И они забывают подумать о том, чем их товар лучше альтернативы их конкурента. Вы должны объяснить покупателю, не что представляет собой товара, а какие преимущества он дает его обладателю.

154. Существует ли эффективная формула для вхождения в контакт с клиентом?

Существует множество формул, однако все они укладываются в приведенный ниже образец:

• Привлеките внимание клиента, предложив ему что-то выгодное или новое. Если вы можете сделать это, одновременно при этом заинтриговав клиента и не запутав его, тем лучше. Однако не старайтесь быть слишком умными. У людей нет времени разгадывать все ваши загадки.
• Заинтересуйте клиента. Никогда не привлекайте внимание клиента обещанием одного, чтобы потом в основном обращении говорить совсем на другую тему.
• Пробудите в клиенте желание обладать вашим продуктов. Рассказывайте ему о преимуществах данного продукта.
• Приводите ему доказательства. Говорите о результатах экспериментов, различной статистике, ваших гарантиях.
• Постарайтесь спровоцировать действие, говоря об ограниченном сроке, веских причин для покупки и т.д.
• Сделайте предложение, не забывайте о стимулах.

Вы, конечно, можете предпринимать эти шаги не в порядке, в котором они здесь даны, однако, например, не следует говорить о сути предложения в самом начале или в самом конце.

155. Каких ошибок я должен остерегаться при вхождении в контакт с клиентом?

Несколько лет назад после произнесения речи, которая, по моему мнению, была безупречной, меня прервал одни подданный Новой Зеландии, который хитро заметил: "Что ж, если вы, судя по всему, все знаете, почему вы не можете гарантировать успех" Я ретировался, сказав, что я знаю не все, что вы должны делать, но практически все, что вы не должны.

Наряду с универсальными формулами успеха, существуют универсальные ошибки. Я могу привести пять таких ошибок:

1. Нежелание говорить по делу. Мы, творческие люди, как моторы старых автомобилей; для того, чтобы заработать, нам нужно прогреться. Мы обычно произносим пару параграфов перед тем, как начать говорить о самом предложении. Возможно из-за страха, что наше предложения отклонят.
2. Стеснение по поводу предложения. Предложения преодолевают нежелание клиентов читать ваши материалы и на них отвечать.
3. Забывчивость. Читатель должен найти что-то для себя, куда бы он ни посмотрел. Удивительно, но, например, жирный шрифт повышает внимание читателя. Так что удостоверьтесь, что главные преимущества вашего товара как-то выделены.
4. Создание трудностей при ответе. Несколько лет назад компания American Express увеличила объем продаж на 30% на одном высоко конкурентном рынке, так как облегчила процесс заполнения заказной формы.
5. Нежелание доводить работу до конца. Я не из тех людей, которые считают, что объявление или сообщение должно быть максимально длинным. Однако, если вы не объясните людям, почему им нужно сделать так, а не иначе, эффективность вашей работы снизится.

Много лет назад, когда я работал в издательском доме Readers Digest, я заметил, что если мы убирали из объявлений причины, почему клиенты должны были что-то сделать, мы теряли в объемах продаж. Каждый ищет свою причину, если он ее не находит, он не купит.

Еще одной ошибкой является то, что люди забывают приводить доказательства того, что их слова являются правдой. Как заметил однажды Дэвид Огилви: "А почему вообще кто-то должен поверить словам неизвестного им рекламного представителя"

Что просто? Понятно? Однако все вещи, которые имеют значение в бизнесе, просты и понятны.

156. Как мне проявить оригинальность в рамках вышеприведенной формулы?

Я лично считаю, что вы не должны беспокоиться о формулах. Если вы действительно хотите сравнивать прямую рассылку с великим искусством, то следует запомнить, что 41 симфония Моцарта написаны по одному образцу. А если вы предпочитаете Моцарта Баху, то здесь можно сказать, что последний писал свои произведения с математической точностью.

Если вы посмотрите на другие творческие работы, то сможете увидеть, что какими бы оригинальными они не казались на первый взгляд, при ближайшем рассмотрении они укладываются в одну или другую форму.

Возьмите любой телесериал или боевик. В последнем вы всегда, например, с самого начала знаете, что Клинта Иствуда не убьют. Вы прекрасно знаете, что с какими бы трудностями не сталкивался главный герой, то всегда выйдет победителем. Вы всегда знаете, что негодяй будет наказан. И вы не против этого: вы ждете того момента, когда добро возьмет верх над злом.

Эти принципы остались неизменными. Например, всегда было понятно, что после битвы за Трою Одиссей увидит свою Пенелопу.

Мораль такова: не забывайте формулы или правила. Вы должны помнить о них, но использовать их несколько по-другому, чем они были первоначально использованы. Это принесет вам больший успех, чем использование какой-то сумасшедшей идеи, которая вдруг вас осенила.

157. Какое предложение наиболее эффективно?

Для ответа на этот вопрос необходимы результаты экспериментов. Те не менее, все предложения можно разделить на те, которые ориентированы практически на всех (настольные часы) и предложения, ориентированные на определенные группы людей (финансовые услуги) Ниже приведены примеры того, какие предложения можно делать:

• Бесплатное предоставление товара в пользование.
• Подарок за заказ товара.
• Возможность участвовать в розыгрыше.
• Возможность последующей оплаты (заплатите за свои рождественские подарки в январе)
• Распродажа.
• Определенные виды скидок.
• Предоставление гарантии на льготных условиях.
• Обратная покупка товара после прохождения определенного периода (используется чаще для инвестиционных товаров)

Несомненно, ограниченное количество товара положительно влияет на реакцию клиентов.

Однажды, после того, как мой знакомый директ маркетолог объявил, что на складе осталось только 167 единиц сезонного товара, процент полученных ответов увеличился в два раза.

159. Что такое ограниченный срок действия предложения?

Судя по моему опыту, страх потери так же силен как мысль о выгоде. Если продавец заявляет, что предложение действительно в течение определенного промежутка времени, это повышает реакцию потребителей.

Однажды сотрудники компании Franлin Mint на месяц ошиблись в определении срока действия своего предложения, получалось так, что предложение было действительно только один день. Тем не менее, оно нашло множество откликов.

160. Как привлечь внимание людей?

Строки, порождающие любопытство клиента, редко бывают эффективными в объявлениях. Однако они хорошо работают, если размещены на конвертах при прямой рассылке. В этом случае, строки, порождающие любопытство клиента, могут оказать значительное влияние.

В теле и радиовещании, которые являются скорее способом развлечения, нежели источником новостей, обнаруживается, что элементы, побуждающие любопытство, действительно привлекают внимание. Так в 50-е годы успех имел телевизионный рекламный ролик, рекламирующий восстановление волос, который начинался словами: "Вы когда-нибудь видели лысую овцу?"

Проблема с использованием элементом, порождающих любопытство клиента, заключается в том, в чем заключается проблема при использовании юмора. Что одни люди находят смешным, другие могут не находить. Великий Клод Хопкинс однажды заметил: "Никто не купит у клоуна"

В действительности юмор будет на вас работать, если он не отодвинет в тень само сообщение. А мысль о лысой овце не только порождает любопытства, она еще и смешна.

Даже если вы считаете, что у вас замечательный, остроумный заголовок, вам следует лучше перестраховаться. Как это сделать - я могу показать на одном примере. Одно время мы работали с Кортни Фергиссон, которая, обладая прекрасным чувством юмора, время от времени создавала великолепные заголовки. Будучи, однако, профессионалом, он часто ограничивала свой полет фантазий.

Однажды, проходя мимо ее стола, я увидел два рекламных конверта, в которых должно было содержаться предложение точкам питания покупать говяжий фарш. На одном конверте было написано "Вы не можете послать пирог из говядины по почте", н другом - "Как получить 2 фунта говяжьего фарша бесплатно" Кортни отдала предпочтение первому. Однако после нашего совместного обсуждения мы все-таки решили разместить на конверте обе строчки: первую - крупным шрифтом, вторую - мелким, внизу. Результаты превзошли все ожидания

Невозможно, определить для себя какие-то правила, согласно которым, одни заголовки будут для вас эффективными, а другие - нет, вы можете это только с определенной долей вероятности предполагать. На эту тему вообще можно писать книги. Но так как никто этого так и не сделал, следует, наверное, снять копию великолепного сочинения Вика Шваба под названием: "Как составить хорошее объявление", в котором вы найдете 100 эффективных заголовков. На моем столе всегда лежит копия этой работы. И каждый раз, когда я прихожу в отчаяние и обращаюсь к этому листу с надеждой, что он подаст мне какие-нибудь идеи. И он обычно подает.

Когда я только начинал работать, специалисты говорили о стоп-объявлениях, т.е. объявлениях, которые привлекали внимание читателя или останавливали его. Но нет смысла останавливать читателя, если вы не заставите его сразу же читать ваше объявление.

На самом деле наиболее успешные заголовки с самого начала вовсе и не задумывались, как заголовки. Они выступали частью текста. Поэтому стоит покопаться в тексте объявления, возможно, именно там вы найдете отличный заголовок.

Составители объявлений как моторы автомобилей, им необходимо прогреться. Так что первые параграфы объявления просто предисловие к основной теме. Поэтому иногда вообще стоит полностью убрать из объявления несколько первых параграфов.

Иногда, обращение в письме очень эффективно привлекают внимание клиента. А на конверте может быть вообще ничего не написано. Очень часто, получается так, что самые простые обращения как раз и оказываются самыми эффективными.

Одним из знаменитых обращений является: "Уважаемый Господин Бирд. Если рассылочный список, в котором я нашел ваше имя и адрес, составлен правильно…". Другим эффективным обращением являются следующие строки, которые явились частью рассылки, ориентированной на учителей и предлагающей им специальные страховые программы: "Знали ли вы, что существует страховая компания, которая в своих страховых программах предоставляет преимущества учителям и членам их семей"

Пожалуй, самым неинтересным обращением может послужить что-то вроде: "Как учитель, вы…." Однако такое обращение очень распространено среди составителей объявлений второго эшелона.

161. Как мне поддерживать интерес того, чье внимание я уже привлек?

Когда нужно привлечь внимание, у каждого средства тут существуют свои секреты. Настоящий же профессионализм составителя объявлений проявляется тогда, когда дело доходит до поддержания интереса и создания желания обладать вашим товаром.

Джой Шугарман говорил, что все, что вам нужно сделать, так это убедиться в том, что читатель прочтет следующее предложение после того, как он прочел предыдущее. Этого достаточно сложно добиться.

Вы должны проанализировать то, что уже написали и понять, что бы хотел прочитать ваш клиент следующим. О человеке, который будет читать основной текст вашего объявления, вы знаете то, что он уже скорее всего прочитал заголовок. Первые строчки письма должны уточнять или объяснять идею заголовка.

Именно поэтому эффективными являются объявления, которые начинаются примерно так: "Да, вы действительно можете (сделать, то что было обещано)"

Одним из показателей хорошего объявления или письма является так называемый фактор согласия. Вы должны представить себе своего читателя и увидеть, сколько раз он может согласиться с вами в вашем письме или объявлении. Людям нравится, когда их предположения сбываются. И тогда они продолжают чтение в хорошем расположении духа.

Давайте вернемся к страховой программе для учителей, о которой речь шла в предыдущем ответе. За первым предложением следуют следующие строки: "Хотя мы и предпочитаем не тратить большие деньги на то, чтобы сообщить людям, что мы уже на протяжении столетия помогаем учителям осуществлять свои инвестиционные и страховые планы, последнее является правдой"

Таким образом, читатель узнает о вас больше и понимает, почему он о вас никогда не слышал. К тому же, слово столетие является значительным аргументом. Это предложение также построено из расчета того, что учителя обычно негативно относятся к рекламе.

В следующем параграфе было написано: "На протяжении многих лет мы помогли тысячам учителей" Как в уже заметили, все расположено в строгой последовательности. Каждое следующее предложение вытекает из предыдущего.

Идея заключается в том, что если читатель считает, что ваше последнее предложение действительно интересно и уместно, все, что вам нужно сделать, так это в следующем предложении приводить аргументы для его подтверждения.

Вам необходимо научиться входить в роль своего клиента. Это умеют немногие. Немногие могут глубоко его понять. Иногда фраза может быть составлена на основе того, что вы слышали от самого клиента.

Представьте себе, что вы сидите с клиентом за одним столом и говорите с ним на одном языке. Ниже приведен ряд выражений, применение которых может быть весьма эффективным.

• Когда мы приобрели это отличный продукт из Канады, мы сразу же подумали о вас.
• Мне бы хотелось рассказать вам об одном из наших достижений, о котором вы, как наш клиент, имеете право узнать первыми.
• Если у вас появился интерес к нашему предложению, то вы не одиноки, так как три ведущих директ маркетинговых компаний в Великобритании уже согласились сотрудничать с нами.
• Как вы видите, у меня действительно к вам уникальное предложение, объем которого ограничен. В действительности только 700 человек получат возможность совершить с нашей компанией кругосветное плавание.
• Я уверен, что вас, как и меня, часто атакуют люди, которые предлагают вам что-то уникальное. Именно поэтому мне с трудом далось написание вашего письма.

Ниже приведен пример лечебного средства, которое нашему клиенту удалось с большим успехом продавать:

Следует заметить также, что при продаже любого продукт, будь то мебель или страховые услуги, необходимо четко и понятно объяснить все преимущества, которые получил его обладатель, а также указать на те недостатки, которых, естественно, не будет.

А что касается все того же письма, в конце были помещены строки, цель которых была убедить клиента в том, что мои слова - это правда:

162. Как мне сделать так, чтобы люди захотели обладать предметом моего предложения?

Не верьте социологам, которые утверждают, что мы можем создавать желание, которые ранее не существовали. Необходимо, что потребность в вашем товаре уже существовала, иначе вы его просто не продадите. Важным представляется найти способ, как напомнить клиенту о его потребности.

Вы можете сделать это, если изобразите свой продукт на картинке или опишите его. Но лучше всего дать людям попробовать, например, прислать им образец.

Ниже приведен отрывок из письма, составленного мною, целью которого была продажа противопожарного средства. Клиент, при получении этого письма, должен был попытаться его зажечь. В самом письме было написано:

Затем я объяснял моему клиенту, что торговцы древесиной смогут работать более успешно и стать более конкурентоспособным, если они будут обращаться с древесиной по-другому. Затем я привел ряд статей из местных газет, которые рассказывали об ужасных пожарах, которые недавно произошли, а также проинформировал получателей о различных законодательных льготах, которые применялись к тем торговцам, которые применяли систему противопожарной безопасности. Вот что я написал:

Читатель может это оценить. В письме речь идет о том, что ему действительно нужно. Ему бы очень хотелось стать одним из тех успешных торговцев. А это письмо включает в себя как описание, так и отличный пример.

Вот другой пример из удачного составленного письма для компании The Royal Viking Line, которая занимается организацией роскошных морских круизов:

Ниже приведен пример другого письма для этой же компании, которая в это раз организовывала путешествие на восток. На конверте был написано: "Как цветок жасмина, который несет течение, …. Плывет в тот мир, о котором вы даже и не мечтали" - Китайский поэт Ли Тайпо.

В самом письме содержались строки: "Горы, окутанные туманом, сампаны (китайские лодки), плывущие по течению, необъятные поля, засеянные рисом, тихие сады …"

Для компании, занимающейся организацией путешествий, очень важным является возможность создавать образы.

При этой рассылке в конверт мы положили пакетик жасминового чая, который без сомнения также привлекал внимание. Люди считают, что такие вещи не привлекают внимание самых изощренных клиентов. Это не так. 8% всех объектов данной кампании, носили титулы Лорд.

Возможно одним из самых лучших примеров, как создать желание, является знаменитое объявление, составленное 65 лет назад Джоном Каплсом - "Они смеялись надо мной, когда я сел за пианино"

Вот два отрывка из этого объявления:

Фэерфакс Корн однажды сказал, что реклама нужна тогда, когда вы лично не можете присутствовать. Если бы вы присутствовали, вы смогли бы продемонстрировать товар. Именно поэтому необходимо давать полное словесное описание товара.

163. Как я могу убедить покупателей опробовать мой товар?

Продавать с помощью рассылки или объявления это то же самое что быть человеком, которому никто не доверяет.

Во-первых, клиент знает, что вы пытаетесь ему что-то продать. Одно только это вызывает подозрение. Во-вторых, в силу того, что при продаже товара вы лично не встречаетесь с клиентом, это подозрение возрастает. Таким образом, данный раздел очень важен. Некоторые ленивые составители объявлений его игнорируют. А зря. Ниже приведены несколько советов, как сделать ваше объявление более убедительным:

1. Убедитесь в том, что вы выбрали подходящий тон. Однажды я получил от одной компании письмо, в котором мне было предложен отличный набор программ банковских вкладов. Просто смешно. Меня такие веди просто раздражают. Раздражают такие объявления или письма, в которых все великолепно, все высокого качества, все просто фантастично. Такие продукты существуют только в сказочной стране, населенной несчастными составителями объявлений. Соответственно, используйте реже превосходную степень. Если вы будете говорить с людьми громким голосом, это не заставит их слушать, просто это будет их раздражать.

Поэтому такого рода объявления редко бывают удачными, так как они неправдоподобны. Объявление должно сходить из какого-либо источника. Если вы банкир, то и говорите как банкир. Единственной областью, где подойдет превосходная степень, так это продажа подержанных автомобилей.

Объявления должно соответствовать не только источнику, оно должно соответствовать и тем людям, к которым вы обращаетесь. Многие составители объявлений ведут себя, как будто они обращаются к группе тинэйджеров.

2. Будьте точны. Людям нравятся, когда вы знаете, о чем говорите, а они точно знают, что получат. Таким образом, сформулируйте свое предложение в подробностях. Не пишите: "Я вышлю вам много всего хорошего за необыкновенно низкую цену" Укажите цену и укажите то, что вы вышлите.

3. Если продукт является техническим, то укажите его технические характеристики. Многие люди хотят их действительно знать, а те, кто не хотят, будут приятно удивлены. Всегда указывайте размер и вес товара.

4. Если товар представляет собой компиляцию чего-либо, как альбом песен или антология, всегда указывайте все его составные части. Вы должны убедить людей, что за свои деньги они получают достаточно много.

5. Во всех возможных случаях пишите в настоящем времени. Слова "будет" и "сможет" имеют меньшую степень уверенности, чем слово "есть"

6. Попытайтесь представить ваше предложение более удобным для клиента способом. Не говорите, что покупатель должен что-то сделать, говорите, что продукт, что-то сделает для покупателя.

7. Повторите преимущества вашего товара перед окончанием письма Сделайте это как раз перед тем, когда вы заговорите о деньгах. Напомните им, что они получат, если ответят и что потеряют, если этого не сделают.

164. Какие элементы положительно влияют на объявление/письмо?

Мне бы хотелось коснуться вопроса, который возникает постоянно и заключается в том, что положительно влияет на письмо или объявление. Начнем с заголовков.

1. Заголовки. Длинные или короткие.

В 50-е годы в одном рекламном агентстве был арт-директор из Венгрии. Он обычно подходил к составителю объявлений и говорил: "Я хочу, чтобы заголовок состоял не более, чем из трех слов" Избегайте этой рекомендации. Результаты исследований свидетельствуют о том, что длинные заголовки обычно эффективнее, чем короткие. Ниже приведен заголовок, который придумал я для компании Bullworker. Его не меняли на протяжении 14 лет:

Далее было размещена фотография Дэйва Прауза. Объявление было необычайно успешным. Далее объявления, в которых был Мухамед Али, не смогли оказаться более эффективными.

Ниже приведен список других успешных заголовков (заметьте, что все они более 7 слов):

• Мы пропутешествовали 2000 миль, чтобы сэкономить два цента.
• Людям, которые однажды хотят бросить работу.
• На скорости 60 миль час самым громким звуком в этой новой модели Ролс-Ройса будет тиканье часов.
• Как сжигать жир час за часом.
• Как ленивому стать богатым.
• 17 гениальных способов (абсолютно легальных), как избежать платить по долгам.
• Как в два раза увеличит ваш учебный потенциал.

Результаты исследования показали, что заголовок состоящий из двух-трех слов читают практически 100% людей. Эта цифра снижается до 70%, когда количество слов доходит до 7. Но такой спад является незначительным.

Нам не нужно, чтобы 100% или даже 70% наших читателей ответили. Никакой продукт не ориентирован на такую огромную аудиторию. Мы нацелены на небольшую процентную группу, которой мы и делаем конкретное предложение.

Арт-директоры любят короткие заголовки, но наша цель - не количество слов в заголовке, а убеждение нашего читателя.

1. Надпись на конверте.

При прямой рассылке одной из основных тем для дискуссий является, что мы должны писать на конверте и должны ли вообще что-то писать?

Цель надписи на конверте, если вообще таковая имеется, это не просто заставит кого-то открыть конверт. Большинство людей это и так бы сделали. Люди слишком любопытны, что не открыть конверт. Вопрос состоит в том, в каком настроении они откроют конверт и в какой последовательности.

Великолепный специалист в этом вопросе Вальтер Вайтц в одной из своих книг написал, что то, как вы оформите конверт, повлияет на эффективность вашей рассылки больше, чем что-либо еще. Дело в том, что конверт позволяет выделить именно ваше письмо в кипе других писем.

Другие считают, что не нужно помещать на конверте какую-либо надпись, так как с помощью нее читатель поймет, что внутри конверта рекламное письмо и отложит его на потом.

Я, честно говоря, с этим не согласен. Получатель все равно рано или поздно обнаружит, что в конверте лежит рекламное письмо. В этом случае, почему бы не использовать конверт для того, чтобы создать у клиента хорошее расположение духа.

Одни из лучших специалистов в этой области Билл Джейм, сказал мне однажды, что надпись на конверте служит для того, чтобы объяснить клиенту, в чем вообще состоит предложение. Таким образом, не надо тратить дополнительное время на то, чтобы объяснять это ему еще раз.

С этой точкой зрения я согласен. Во-первых, если на конверте написано, что в нем содержится, те, кому неинтересно, могут не тратить свое время, в то время, как те, кому действительно интересно, откроют конверт с большим энтузиазмом.

Вышеупомянутый Билл Джейн занимается составлением надписей на конвертах. Известны его надписи для журналов "Психология сегодня" "Закрываете ли вы дверь в ванну, даже если никого нет дома?", или для одного журнала развлечений "Сколько вы должны оставить чаевых, если собираетесь украсть пепельницу?" Мой совет таков: сначала спросите себя, оттолкнет ли читателя надпись на конверте, затем спросите себя, привлечет ли она его. Если вы сначала ответили нет, а затем да, спокойно размещайте на конверте надпись.

Очень эффективным является размещение на конверте напоминания о том, что предложение имеет ограниченный срок. Поэтому на многих конвертах может быть написано, что если вы не откроете его сейчас, вы потеряете шанс использовать данное предложение. На конверте вы можете, например, написать: "Предложение действительно в течение 14 дней"

На одном конверте, в котором содержалось предложение совершить путешествие, было написано: "Если вы планируете совершить путешествие в течение ближайших 30 дней, откройте конверт сейчас" Бруно Мануел, талантливый французский маркетолог, однажды написал на конверте: "Не открывать до Рождества" Как он и предполагал, был достигнут обратный эффект.

Очень часто на эффективность сообщения влияет почтовая марка. В Великобритании вы можете размещать на конверте собственную почтовую марку (конечно, отвечающую определенным стандартам)

Вообще очень тяжело предсказать, что будет, и что не будет работать. Но, конечно, существуют определенные правила, которые подтверждаются экспериментами. Так, например, яркий конверт, окажется более эффективным, чем просто белый.

2. Наличие вкладышей.

Некоторые покупатели не любят, когда в конверте появляются какие-то цветные или даже объемные вкладыши.

Мое мнение таково: если покупатель их не любит, то он может просто не обращать на них внимание, как он не обращает внимание на телевикторины, которые ему не нравятся.

Но существуют люди (я признаюсь, как раз к этой группе и принадлежу) которые приходят в детский восторг от того, что из их конверта появляется что-то необыкновенное.

Американцы называют эти вкладыши "свистками и звоночками". Последние используют для привлечения внимания людей, когда в город приезжает цирк.

3. Персонализация.

Людям очень нравится видеть написанными свои имена. И чем большим шрифтом, тем лучше. Поэтому персонализация очень эффективна. Ведь нам нравится, когда к нам обращаются по имени.

Что, например, может быть более приятным, чем когда вы заходите в ресторан, а вам говорят: "Добрый вечер Господин Бирд. Для вас зарезервирован ваш столик"