113. Где мне достать списки рассылки?

• Вы можете взять их в пользование.
• Вы можете обменять их на свои списки.
• Вы можете самостоятельно их составить.

114. Сколько списков рассылки существует?

В Великобритании на данный момент имеется в наличие 4000 списков, где объектами рассылки выступают потребители и 3000 списков, где объектами рассылки выступают представители деловых кругов. Всего 7000. В США общее количество списков рассылки равно 75.000.

115. Сколько стоит взять список рассылки в пользование?

На тысячу человек: низкое качество - 75 - 100 фунтов стерлингов; высокое качество - от 200 фунтов стерлингов.

116. Каковы альтернативы приобретения списка рассылки в пользование?

Обычно рассылочный список предоставляется в пользование на одноразовой основе. Тем не менее, вы можете заключить договор на альтернативных условиях:

• Многоразовое использование.
• Альтернативное использование (для акций телемаркетинга)
• Покупка списка рассылки.
• Использование подобного списка не для целей рассылки, а для целей анализа.

Пользователь рассылочного списка обычно проверяет качество такого списка, так как он платит за предоставление ему реальных имен и адресов. Количество правильно указанных имен и адресов не должно быть меньше 85% от общей суммы.

117. Сколько листброкеры (операторы баз данных) берут за свои услуги?

Листброкер (оператор баз данных) обычно являются посредниками между пользователем рассылочного списка и его владельцем. Вознаграждение листброкера составляет около 20%.

118. Что если некоторые имена в рассылочном списке указаны не точно или они не обновлены?

Пользователь рассылочного списка обычно проверяет качество такого списка, так как он платит за предоставление ему реальных имен и адресов. Количество правильно указанных имен и адресов не должно быть меньше 85% от общей суммы.

119. Какие виды рассылочных списков существуют?

• Списки тех, кто осуществил покупку или сделал запрос
• Списки подписчиков журнала.
• Списки, составленные из участников семинаров, конференций, выставок и т.д.

120. Какие вопросы следует задавать листброкеру?

У листброкера вы должны всегда спросить, откуда взялся этот список рассылки. Являлись указанные там люди покупателями или лицами, осуществившими запрос? Как часто они покупали или отвечали, когда это случилось в последний раз, каким образом они осуществляли платеж?

Кто еще использует этот рассылочный список? Понятно, что если какой-то из ваших конкурентов регулярно использует этот список, он, по всей видимости, будет эффективным и для вас.

Вы должны для себя решить, будет ли данный рассылочный список эффективным для вас. Не стоит экспериментировать с рассылочным списком, чтобы понять позднее, что этого не надо было делать. И не забудьте также об издержках и о формате, в котором вы будете осуществлять рассылку.

121. Как мне понять, какие списки рассылки окажутся для меня наиболее эффективными?

При сравнении вашего рассылочного списка с теми списками, которые вы планируете использовать, вы можете определить, какие списки окажутся для вас наиболее эффективными.

Если имена в обоих рассылочных списках совпадают на 25%, то ваша рассылка в 86% случаев окажется успешной. Если этот показатель меньше 10%, то вероятность успеха - 3%.

122.Где мне купить список рассылки?

Обычно, вы не покупаете список рассылки, а берете его в пользование. Было бы странным, если бы чей ни будь рассылочный список идеально подошел вам. Из этого правила, конечно, существуют исключения, например, рассылочный список вашего конкурента, который обанкротился.

Однажды, одна компания взяла в пользование рассылочный список, объектами которого были азартные игроки, великолепные потенциальные клиенты на любом ранке. Несмотря на то, что эта кампания за каждое имя заплатила 1 доллар - а было это 20 лет назад - инвестиции оправдали себя.

Кроме того, убедитесь, что вы абсолютно легально приобретаете данный рассылочный список, а то может оказаться так, что кто-то, например, стащил его у своего предыдущего работодателя.

123. Как мне проверить качество рассылочного списка?

Каким образом проверить качество списка рассылки? Вы можете проверить его с помощью телефона, обзвонив ряд людей наугад. Это можно сделать также с помощью прямой рассылки.

Очень важно, что вы действительно проверили качество рассылочного списка. Особенно это касается случая, когда вы осуществляете рассылку представителям деловых кругов, так как эти люди очень часто меняют место работы.

124. Что такое избирательный регистр?

Избирательный регистр, составляемый ежегодно, охватывает 90% домашних хозяйств в Великобритании. Его вы можете использовать в качестве рассылочного списка, хотя, конечно, он не содержит достаточной информации, что значительно затрудняет процесс сегментации потенциальных клиентов. Существует в конечном итоге не так много продуктов, которые интересны абсолютно всем.

Данный регистр вы можете использовать также для проверки адресов, по которым проживает уже другой человек или для дополнения ваших рассылочных списков информацией, такой как длительность проживания, количество лиц, которые в этом году достигли совершеннолетия и т.д. Может оказаться весьма эффективным производить рассылку тем семьям, которые только что переехали.

125. Каким образом может происходить искажение имен и адресов?

По этому вопросу я обратился к ведущему эксперту в этой области, Яну Гудману. Согласно его мнению может возникнуть целый ряд искажений.

Простое уничтожение. Например, даны два имени: Миссис Дж. Смит и Джанет Смит. Оба человека проживают по одному и тому же адресу. Компьютер считает, что имя повторяется дважды и оставляя одно и удаляет другое. Оказывается, что существует два имени, одно принадлежит матери, а другое дочери. А что произойдет если, Миссис Смит обладает высоким рейтингом риска платежеспособности, а ее дочь - низким.

Неправильная маркетинговая информация. Компьютер уничтожает информацию по Джанет Смит, переписывая всю ее историю покупок на Миссис Смит, которая теперь оказывается великолепной покупательницей.

Создание несуществующего имени. Компьютер создает имя несуществующего человека - Миссис Джанет Смит.

Комплексное уничтожение. Даны три названия: Господин Джон Смит, Motoring Ltd; Motoring Ltd; Господни Джон Браун, Motoring Ltd. Компьютер сравнивает первое и второе и считает, что оба названия идентичны. Далее компьютер сравнивает второе и третье и также считает, что объекты идентичны. Таким образом, только первому объекту будет произведена рассылка.

Одно и то же имя, разные компании Указаны два имени: Господни Смит, Motoring Ltd и Господни Дж. Смит, Cars Ltd. Адрес идентичен. Предположим, это один и тот же человек, который работает в обеих компаниях или это два разных человека, которые работают компаниях, расположенных по одному адресу. Как справиться с такой задачкой компьютер?

Одинаковые должности. Указаны два человека: Господин Джон Смит, директор по менеджменту, Health Care Ltd и Господин Дэвид Джоунс, директор по менеджменту, Health Care Ltd. Одна из этих записей явно является необновленной. Что в этом случае сделает компьютер?

Основная проблема заключается в том, что в большинстве случаев люди, ответственные пополнение рассылочных списков, делают свою работу некачественно, так как им мало платят. Многие из этих людей работают заграницей, и они немного знают о Великобритании.

126. Как мне избежать повторной рассылки?

Вы, конечно же, не хотите несколько раз писать одному и тому же человеку, а это, как показал ответ на вопрос 125, случается.

Очень часто бывает и так, что разные списки содержат одно и то же имя. Именно поэтому нам необходимо сравнить оба списка, чтобы выявить те имена, которые встречаются в обоих.

Многие организации этого не делают, в результате чего, вы часто получаете предложение что-то купить в одно и то же время.

127. Какие факторы помогут в определении качества рассылочного списка?

Следует в отношении объектов рассылки поставить следующие вопросы:

• Когда в последний раз они совершали покупку?
• Как часто они совершали покупку?
• Сколько денег они тратят?

Эти вопросы являются ключевыми. Менее важными, но тем не менее достаточно значимыми, являются следующие вопросы:

• Каким образом они осуществляли платеж? С помощью кредитной карточки? Наличными?
• Когда последний раз обновлялся список рассылки?
• Указано ли имя и должность человека. Опыт показывает, что при внесении имени в рассылку, она становится более эффективной.

128. Что такое профиль потребителя. Каким образом он может мне помочь?

Профиль вашего клиента позволяет вам определить, к какому типу людей он относится. Профиль состоит из информации, где живет ваш клиент, какой у него доход, сколько у него детей - в общем любую информацию, которой вам необходимо обладать для того, чтобы входить с ним в контакт как с индивидуумом. Те рассылочные списки, объекты которых характеризуются тем же профилем, что и ваши клиенты, позволят вам эффективно провести кампанию.

Вам необходимо сделать следующее: проанализировать список ваших клиентов, обобщить их характеристики и на их основе составить профиль. Профиль может включать множество различной информации. Ниже приведен список характеристик, которые следует заносить в профиль.

Потребители. Имя, адрес, информация о предыдущих покупках (частота покупок, способ платежа и т. д.), информация об участии в различных акциях продвижения товара, информация о доходах.

Представители деловых кругов. Имя, должность, адрес, размер компании (количество сотрудников, годовой оборот), информация о предыдущих покупках, информация об участии в акциях продвижения товара.

Данный список, конечно, не является исчерпывающим.

После того, как вы составили профиль, из рассылочного списка вы можете выбрать тех потенциальных клиентов, которые вам наиболее подойдут. Выделите тех клиентов, которые принесут вам больший доход. Свои расходы на привлечение таких клиентов планируйте соответственно. То же самое касается наименее привлекательных для вас клиентов.

129. Какая разница между рассылочным списком и базой данных?

Те времена, когда люди говорили о рассылочных списках, уже прошли. Сейчас незамысловатый (и соответственно недорогой рассылочный лист) отошел в прошлое и его заменила база данных.

Однажды один из моих коллег спросил меня: "Дрэйтон, в чем разница между рассылочным списком и базой данных" Рассылочные списки недороги, так как все понимают, что они собой представляют. А база данных - это то слово, которые многие не понимают. Но у меня к вам хорошая новость. Если вы начнете размышлять на тему рассылочных списков, вы в конечном итоге поймете и что такое база данных.

По моему мнению, как только в рассылочный список вы добавляете информацию помимо вашего имени и адреса, такой список начинает превращаться в базу данных. Вы начинаете узнавать больше о людях, чьи имена стоят в списке. Таким образом, наличие телефонного номера может сказать вам то, что у людей есть деньги на телефон - немного информации, но ее можно использовать. Другая информация, в каком доме они живут, сколько вы с ними заключили сделок, сколько им лет и т.д. поможет вам в построении более полной картины. Насколько полной и точной будет эта картина, настолько эффективно вы сможете войти с ними в контакт. Именно поэтому так важна база данных.

130. Что я должен знать объектах моей персонализированной рассылки?

Что вам нужно знать об объектах вашей персонализированной рассылки.

Для потребителей.

• Какова их профессия? В какой местности они живут? В каком доме? Сколько человек в семье? Сколько лет членам семьи?
• В каких отношениях вы с ними находитесь? Когда вы в первый раз вошли с ними в контакт? Как часто вы входите с ними в контакт? Когда это был о в последний раз? Какие покупки они совершили? Когда? Сколько они заплатили? Какой способ расчета они использовали?

Для деловых кругов.

• В какой сфере работает компания? Каков ее размер? Какое количество занятых? Сколько офисов? Какой рейтинг кредитоспособности? Что вы знаете о ее активах, способах финансирования ее деятельности?
• Когда вы вошли с ней в контакт? Какова история ваших отношений с компанией?
• Какие покупки они совершили? Когда? Какой способ расчета они использовали? Как скоро они заплатили.
• Кто ответственен в компании за принятие решений? Какие лица влияют на принятие решения?

131. Как мне распланировать мою базу данных?

Если вы представляете крупную организацию, то для составления базы данных вы можете нанять специалистов. Если это не так, то ниже приведен список рекомендаций, подготовленный Андрю Боддингтоном, сотрудником нашей фирмы.

10 советов для создания и использования базы данных.

1. Установите гибкую, удобную в использовании компьютерную систему. Ее будут использовать обыкновенные люди, а не компьютерные гении. А то может оказаться так, что в своих неудачах вы будете винить компьютер.

2. Установите последовательность контактов с различными видами клиентов: потребители, представители деловых кругов, законодатели мнений.

3. Подумайте обо всей информации, которую вы можете с помощью этих контактов получить. Решите, каким образом вы будете ее организовывать.

4. Нацельтесь на то, чтобы запомнить все детали вашего контакта с клиентом. Постарайтесь запоминать все детали со 100% точностью. По-другому просто нельзя.

5. Объясните своему персоналу, насколько важно в точности воспроизводить все детали.

6. Назначьте человека, ответственного за администрацию базы данных.

7. Используйте вопросники. Люди ответят вам, если вы постараетесь заинтересовать их, например, объясните вам, что их ответ может повлиять на качество обслуживания. Если же вы предложите им стимул, ответят большее количество. (Для ваших собственных клиентов этот показатель может находиться на уровне 70%)

8. Рассылайте вашим респондентам результаты исследования. Они это оценят.

9. Составляйте заранее план. Составьте календарь рассылки или мероприятий для ваших клиентов, особенно для тех, которые представляют для вас большую ценность.

10. И еще раз, обращайте большое внимание на детали.

132. Что такое база данных, содержащая информацию об образе жизни клиента?

Информация собирается с помощью вопросников, которые размещаются при прямой рассылке, объявлениях в печатных изданиях, распространении материала по месту жительства и на гарантийных талонах. Потребителям предлагают различные стимулы для того, чтобы они ответили, например, возможность выиграть какой-нибудь розыгрыш, получить бесплатный образец какого-нибудь товара и т.д. В таком вопроснике может быть задано до 150 вопросов, которые касаются поведения людей и других фактов, например таких, что они любят покупать.

Рекламодатели берут на себя расходы с проведением таких опросов на тех рынках, на которых они имеют свой интерес. Они используют имена, адреса и другую информацию и на ее основе более четко проводят процесс таргетирования. Основным достоинством данной формы базы данных служит то, что вы можете все больше входить в контакт со своими клиентами как с индивидуумами.

133. Сколько стоит рассылочный список?

Рассылочный список, представляющий собой список ваших собственных клиентов, просто бесценен. Чтобы понять почему, спросите себя, например, почему на рынке происходят поглощения. Дело в что, главная вещь, интересующая компании, это клиенты. Особенно это касается сектора финансовых услуг.

Можно посмотреть на рассылочный список по другому, какой он принесет вам доход. Во-первых, если вы его будете правильно использовать, вы получите солидный доход. Во-вторых, если вы возьмете его в пользование, он также принесет вам доход. В сфере почтовых заказов можно привести ряд примеров, когда компания получала практически весь свой доход благодаря использованию подходящего рассылочного списка.

Понятно, что цена рассылочного списка определяется тем, сколько люди за него готовы заплатить. Бывает так, что компании берут в пользование рассылочный список раз месяц или даже чаще.

Если вы предоставляете рассылочный список в пользование, вы должны принять меры предосторожности. В свой рассылочный список вы должны занести имена подставных людей - ваших агентов - для того, чтобы наблюдать, что предпринимает компания, которой вы предоставили свой рассылочный список. И, конечно же, вы должны объяснить руководству этой компании, что право собственности на этот рассылочный список закреплено законодательно. Перед тем, как вы предоставляете в пользование свой рассылочный список, убедитесь в том, что знаете, какой материал рассылает компания-пользователь.

Другой мерой предосторожности является хранение копии рассылочного списка на случай пожара или кражи - как бы вы сделали с любой ценностью. Вы должны рассматривать ваш рассылочный список не просто как набор имен, а как ценный актив и действовать соответственно. Возможно, если назвать его базой данных, вы будете относиться к нему с должным уважением.

134. Какие сведения я могу получить с помощью анализа информации в базе данных?

Вы можете обнаружить, что определенная группа людей в большей степени реагирует на ваши акции, чем другая. Вы можете обнаружить, что определенной группе людей год назад производилась рассылка, и сейчас, следовательно, существует возможность, повторить рассылку.

Вы можете заметить, что определенная группа людей, которой не раз производилась рассылка, никак на нее не реагирует. Это заставит подумать вас о том, каким образом можно их простимулировать и стоит ли вам вообще заниматься этой группой.

Не следует еще раз особо отмечать, что внимательное исследование информации в базе данных, изучение поведения людей и сегментация ваших сообщений всегда оправдывает себя. Хорошим примером тому является компания British Airways, которая удачно провела рассылку тем своим клиентам, которые воспользовались услугами компании, но только в одну сторону. Этим людям было предложено специальное предложение перелета в оба конца.

135. Какие рассылочные списки наиболее эффективны?

• Рассылочные списки ваших клиентов более эффективны, чем другие рассылочные списки.
• Рассылочные списки, включающие ваших активных покупателей и участников в акциях продвижения товара более эффективны, чем другие рассылочные списки.
• Рассылочные списки, составленные из участников акций продвижения товара более эффективны, чем рассылочные списки, составленные из участников опросов.
• Рассылочные списки, составленные из участников опросов, более эффективны, чем рассылочные списки, не упомянутые выше (составленные из участников семинаров конференций)

136. Могу ли я знать до проведения рассылки, будет ли эффективно применение данного рассылочного списка?

Гордон Гроссман, бывший директор по маркетингу Readers Digest, является одним из наиболее компетентных людей в вопросе проведения рассылки. В своей статье, опубликованной в декабре 1982 г, он особо подчеркнул важность того факта, что процент получаемых ответов от новых клиентов может быть спрогнозирован на основе знаний о клиентах старых.

Гроссман заметил, что если вы сравните рассылочные списки, которые вы эффективно используете с теми, которые вы хотите применить, высока вероятность того, что вы сможете правильно предсказать, какие новые списки окажутся эффективными.

137. Что если у меня нет информации о прошлом поведении клиентов?

Если у вас не имеется достаточной информации, вы должны быть весьма консервативным в своем подходе. Естественно, перед тем как тратить большие суммы денег, вы должны все предварительно опробовать. Результаты этих экспериментов лягут в основу вашей будущей базы данных. По мере того, как вы узнаете о клиентах больше, вы можете с большей уверенностью инвестировать в их приобретение - вы уже примерно знаете, что купит определенная группа клиентов, и какой доход она вам принесет.

Но помните, что ваш клиент останется с вами на протяжении пяти, шести, семи лет. До наступления этого момента вы должны определиться, сколько вы должны тратить на его привлечение и удержание. Крупные компании могут делать в приобретение клиента такие инвестиции, которые окупятся только через месяцы или годы.

Когда вы берете в пользование рассылочные списки, вам необходимо с помощью компьютера удалить те имена, которые повторяются в нескольких списках. Гордон замечает также, что если имена в обоих рассылочных списках совпадают на 25%, то ваша рассылка в 86% случаев окажется успешной. Если этот показатель меньше 10%, то вероятность успеха - 3%.

Ваша возможность заполнить базу данных уместной информацией, проанализировать эту информацию и умело использовать определяет ваш успех в директ маркетинге.

Обладание компанией информации о клиенте выгодно и самому клиенту. Он знает, что компания будет обращаться к нему в удобное время, по поводу вопроса, в котором он заинтересован и так, как это ему подходит. Таким образом, компания может предложить клиенту более высокий уровень услуг, чем она могла бы предложить без наличия этой информации.

Любые подходящие сведения могут помочь вам в получении полной картины вашего клиента, а соответственно позволят вам сделать для этих людей лучшую работу. И этот принцип применим в независимости от того, на кого вы ориентируетесь в своих кампаниях - на деловые круги или на потребителей. Используемую информацию вы можете получать из различных источников, как внешних, так и внутренних. И, конечно же, существует множество способов, как ее можно получить.

Одним из способов заключается в том, чтобы выяснить, кто ответил на предыдущие сообщения, и выявить характерные черты респондентов. Затем выяснить, кто не ответил. Затем вы будете иметь возможность таргетировать вашу рассылку, исходя из этой информации.

Это означает, что из списка вы выбираете тех людей, которые вообще никогда не отвечали и исключаете их имена из списка. Таким образом, размер списка становиться меньше и вы можете спокойно проводить рассылку тем потенциальным клиентам, которые, по вашему мнению, обладают большим потенциалом.

Для расширения объема базы данных вы можете использовать информацию, которая имеется в свободном доступе. Например, такой информацией является информация о том, в каких домах живут люди. Такая информация обычно доступна в почтовых статистических справочниках и статистических материалах, составленных на основе переписи. Очень часто простая информация, такая как есть ли у людей телефон, сколько им лет или есть ли у них дети, может весьма полезной.

Для крупных компаний создание собственной базы данных может сэкономить миллионы. Однажды у нас был клиент, который в широких масштабах брал в пользование рассылочные списки. Это клиент нанимал для этой работы большое количество сотрудников и тратил огромные деньги на платежи за использование рассылочных списков и уничтожение повторных имен. В конечном итоге компания решила создать свою базу данных, используя уже имеющуюся информацию. Они, конечно, потратили, много времени и денег, но результат себя оправдал.

138. Как мне создать свою базу данных?

Рассылочный список может принадлежать кому угодно, но ваша база данных принадлежит именно вам и ее она составлена так, что удовлетворить специфические потребности именно вашей компании. Это список имен и адресов, дополненный различной информацией, которая позволяет вам входить в контакт с этими людьми, как с индивидуумами, а следовательно, и представляет ценность для вас.

Вам необходимо запомнить следующее: не стоит тратить деньги и время на приобретение информации и размещение ее в базе данных - если эта информация, пусть даже и интересная, не представляет реальной ценности. Эту ошибку допускают многие компании.

На конференциях люди часто спрашивают меня: "У нас нет базы данных, как нам ее создать?" "Подумайте хорошенько, - отвечаю я всегда, - у вас должен быть список ваших клиентов, как же вы по-другому выставляете им счет. Несомненно, у вас есть список ваших сотрудников. Вот информация для вашей базы данных. Все что вам нужно сделать так это добавить по этим людям дополнительную информацию.

Я, конечно, несколько упростил процесс создания базы данных, но примерно все так и должно происходить. Многие люди, имея под носом прекрасные списки, не рассматривают их серьезно, так как не понимают их истинной ценности.

Несколько лет назад к нам обратился представитель компании, которая действовала на высоко конкурентном рынке фотобизнеса. Большую часть встречи он рассказывал нам о том, какое трудное время переживает его компания. В конце мы спросили его, что он делал со своей базой данных. "С какой базой данных", переспросил он. "С тем списком, который включает в себя сотни, тысячи людей с правом на бесплатную проявку", - ответили мы. "Вы их имеете в виду, - усмехнулся он, - да, действительно мы используем эти купоны для того, чтобы отослать пленку обратно, это экономит деньги, однако составить список - это слишком дорого"

Любой, кто думает, что составление списка своих клиентов того не стоит, весьма недальновиден. А если вы работаете на высоко конкурентном рынке, на таком как работал герой вышеприведенного рассказа, вы должны в особой степени заботиться о том, чтобы регулярно входить в контакт со своими клиентами - иначе вы можете их потерять.

Таким образом, при составлении базы данных в первую очередь примите к рассмотрению уже имеющуюся информацию. Некоторые источники информации кажутся настолько очевидными, что очень просто их не заметить.

Гордон Гроссман однажды опубликовал статью под названием: "Кто сделает вас богатым, если не ваши клиенты" Поэтому представляется очень важным записывать имя любого клиента, настоящего или предыдущего. Эти имена появятся у вас в результате ваших директ акций. Но что если вы только начинаете осуществлять такого рода акции. Тогда ищите информацию повсюду.

Пусть те специалисты, которые работают с клиентами, записывают их имена и адреса. Используйте для этого телефонисток. Секретарей в приемной. Специалистов из отдела по урегулированию жалоб. Ваших курьеров. Ваших торговых агентов. Если у вас есть торговые точки или дилеры, пусть они займутся этим. Предлагает ли вы гарантию на ваш товар. Используйте ее. Посещаете ли вы выставки и конференции. Собирайте имена и там. А как насчет различных розыгрышей призов. Имена людей, участвующих во всем этом, будут для вас весьма полезны.

Несомненно, создание базы данных требует четкого планирования. И очень часто допускаются ошибки, которые выливаются в крупные потери для компании. Например, несколько лет назад Американская Автомобильная Ассоциация обнаружила, что при составлении базы данных она забыла включить в нее информацию о марке автомобиля и сроке владения им.

Качество базы данных полностью зависит от информации, которая в ней содержится. Чем больше информации, тем лучше база данных при условии, что информация является уместной.

Вы должны знать, где работают ваши клиенты, где они живут, сколько людей живет в семье, каков возраст членов семьи и т.д. в зависимости от того, что вы планируете продавать, вам, возможно, понадобиться и другая информация.

Например, в последнее время одним из моих любимых объявлений стало объявление, рекламирующее кошачью еду Fancy Feast. Основной заголовок гласил: "Самые богатые кошки в мире, их питательный рацион" Response секция содержала такие вопросы, как сколько у вас кошек, сколько им лет, как их зовут, какую кошачью еду вы покупаете и в каком количестве. Информация, содержащаяся в ответах на эти вопросы, представляет для этой компании большую ценность.

В действительности, любая уместная информация, которую вы получаете, поможет вам. Предположим, вы продаете детские игрушки. Вы должны найти те семьи, у которых есть дети подходящего возраста.

Понятно, что если люди у вас что-то купили, их имена должны быть занесены в базу данных, в базу данных также необходимо занести информацию о том, когда они совершили покупку, сколько они заплатили, какую систему расчета применяли - эта и другая информация поможет вам войти в контакт с клиентом и построить с ним отношения.

То же самой касается и того случая, когда вы имеете дело с представителями деловых кругов. Вам, скорее всего, понадобиться следующая информация: информация о покупках (частота покупок, дата последней покупки и т.д.), сфера деятельности компании, ее размер, различная маркетинговая информация.

Вы должны знать, кто в компании ответственен за принятие решения, для того, чтобы вы могли входить с ним лично в контакт. Однако в большинстве случаев более чем одно лицо ответственно за принятие решения.

Если ваш бизнес основан на методе личных продаж, обширная и насыщенная база данных позволит вашим торговых агентам действовать более профессионально и эффективно. По мере того, как вы получаете все большее количество информации о ваших потенциальных клиентах, вы можете для себя определить, какую группу вы берете за основу. Как вы уже, наверное, поняли, вам подойдут те люди, которые будут обладать теми же характеристиками, что и ваши действительные клиенты. Так розничные торговцы на основе анализа информации о существующих клиентах могут выбрать для себя лучшие потенциальные рынки сбыта.

Некоторые из моих коллег, работающих на менее развитых рынках, говорят мне: "На рынке нет нормальной базы данных. На самом деле нет даже приличного рассылочного списка. Никто даже и не знает, как заложить базу данных в компьютер"

Разве это нерешаемая проблема? Вовсе нет. Люди использовали базы данных более сотни лет назад. Таки маркетологи, как Readers Digest использовали базу данных до изобретения компьютера. А компьютер - это просто технология, позволяющая создавать более простым образом базу данных. Более того, если у ваших клиентов нет базы данных, вы должны начать их создавать. А если вы и есть клиент, начните создавать свою.

Ян Гурман, ведущий специалист по этому вопросу, однажды сделал одно заключение, которое вы, возможно, примите во внимание, когда будете создавать собственную базу данных. 99% менеджеров, которые занимаются прямой рассылкой, не достаточно компетентны, 99% компьютерных специалистов, также не достаточно компетентны в области прямой рассылки, таким образом, только в 0,001% случаев при проведении прямой рассылки вы нанимаете тех людей, которые действительно в этом хорошо разбираются. Если вы считаете этот вывод слишком циничным, то вот вам один пример: одной крупной компании в Великобритании удалось потратить 50 млн. фунтов стерлингов и не создать при этом такой базы данных, которая бы была эффективной.

139. Как мне обновлять мой рассылочный список?

Одной из больших ошибок, которую делают люди, производящие рассылку, является то, что они не предоставляют получателям возможности подтвердить, что вся информация, которой обладает о них компания, правильна. Если у вас необновленный список, стоит провести рассылку с целью уточнения сведений.

140. Какие новые клиенты лучше всего мне подойдут и как мне их найти?

Ваши собственные клиенты это не только лучший источник вашего дохода, но и лучший источник новых клиентов. Тратьте свое время и деньги для того, чтобы стимулировать их предоставить вам имена возможных ваших клиентов. Акции под названием "Друг приводит друга" или "Клиент приводит клиента", похоже, являются наиболее эффективным способом привлечения новых клиентов с точки зрения соотношения издержек и затрат.

Обычно предложение какого-либо стимула в обмен на имена друзей клиента оправдывает себя. (Свое вознаграждение действительный клиент получает тогда, когда его друг осуществляет покупку) Обычно оправдывает себя предложение какого-нибудь подарка и новому клиенту. В этом случае они не будут чувствовать, что их проэксплуатировали.

Возможность предложения вашим клиентам какого-нибудь стимула в обмен на имена друзей клиента с упорством игнорируется. Однако лично я не могу представить себе обстоятельств, при которых этот метод бы не сработал (возможно, за исключением рекомендации в клинику для душевнобольных) и я не знаю более простого способа увеличения размера вашего дохода.

Ваши клиенты смогут помочь вам привлечь новых клиентов, а как насчет тех людей, которые вашими клиентами не являются. Вы соответственно в своем сообщении можете указать, что если данному получателю сообщение не интересно, он может передать его человеку, которому это могло бы быть интересно. Эту пометку можно поместить напротив окошка в конверте, чтобы получатель увидел его после того, как он вынет содержимое конверта. Расположить ее также можно в конце письма.

Особенно важно это делать, если вы ориентируетесь на деловые круги. Конечно, всегда оправдывает себя обращение к человеку по имени во время рассылки, однако предельные издержки иногда слишком велики. Люди часто меняют должности в рамках одной организации, меняют место работы, поэтому лучше всего вместо имени указывать должность. Одни уважаемый оператор баз данных в Великобритании заявил однажды, что 30 - 40% имен в рассылочных списках, объектами которых являются представители деловых кругов, не соответствуют занимаемым должностям.

Очень часто бывает непонятным, кто в компании ответственен за принятие решения по поводу вашего продукта или услуги. Поэтому если вдруг сообщение попадет не тому человеку, они смогут передать его человеку, который занимается этим вопросом.

Не думайте, что люди сделают это автоматически. Однако, если вы объясните им, что если они проинформируют своих коллег о получении этого сообщения, они принесут пользу для своей же компании, результаты будут другими.

141. Насколько эффективны скомпонованные рассылочные списки?

Я, честно говоря, никогда не занимался компоновкой имен потенциальных клиентов в рассылочные списки. Вам следует заняться этим, если ваш товар достаточно редок и не нашлось рассылочного списка, который может предоставить вам оператор баз данных, который бы вам подошел. Но и в этом случае, вы можете обратиться к оператору баз данных и попросить, чтобы он скомпоновал такой список для вас. Он может сделать это за умеренную плату в обмен на право обладать этим списком и предоставлять в пользование другим компаниям. Вы, конечно же, должны оставить за собой право ограничивать возможность предоставления данного списка определенным группам компаний, например вашим конкурентам.

Если, конечно, у вас есть много людей, которые готовы просматривать различные списки и компоновать из этой информации собственный, то вы, конечно, можете попробовать.

Источником информации для вас могут служить телефонные директории, членские списки соответствующих ассоциаций и клубов или любые другие списки, которые вам удастся заполучить.

Очень часто оправдывает себя компоновка рассылочного списка при ориентации на деловые круги. Сейчас продукты для бизнеса необычайно сложны и в компаниях появляются такие должности, которые несколько лет назад даже и не существовали.

Может оказаться и так, что ценность приобретения имен представителей деловых кругов будет настолько велика, что будет оправдывать себя обращение к телефонным компаниям, которые и займутся этим вопросом.

142. Какое влияние оказывает предварительная рассылка?

Если ваша рассылка является удачной и вы хотите улучшить результаты, вы можете использовать предварительную рассылку, в которой вы предупредите получателя о том, что скоро он получит что-то интересное.

Readers Digest, например, практикует предварительную рассылку, в которой получателя извещают о возможности стать победителем какого-нибудь розыгрыша. Такого рода акция может увеличить процент полученных ответов на 20%.

В этом случае возможно использовать и акции телемаркетинга. В одной из своих кампаний в Европе представители компания Xerox обзванивали клиентов и говорили им следующее: "Смотрите за своей почтой - в течение двух следующих дней вас ждет сюрприз"

Предварительная рассылка, как что бы то ни было, должна быть предварительно опробована. Однажды мы провели предварительную рассылку, которая по причинам, нам не понятным никак не повлияла на дальнейший ход событий, разве что-то увеличила затраты.

143. Что произойдет, если я произведу повторную рассылку? Когда ее лучше производить?

Если все новые клиенты приносят вам доход, вы должны спросить себя: "Привлекаем ли мы столько клиентов, сколько в действительности могли бы привлечь"

Например, повторная рассылка, произведенная через две-три недели после первоначальной, обычно порождает процент полученных ответов в два раза меньше.

144. Как долго я должен производить повторную рассылку?

Одной из самых больших ошибок в директ маркетинге является то, что вы можете для себя решить, что раз если кто-то ваш товар не покупает, то ему он не интересен. Это не всегда так. Очень часто случается так, что вы плохо убедили клиента.

Вы должны проводить повторную рассылку до тех пор, пока она оправдывает себя, т.е. пока ваш доход превышает почтовые издержки. Под доходом мы не имеем в виду краткосрочную прибыль, мы имеем в виду доход в долгосрочном периоде, основанный на конечной стоимости клиента.

145. Какое влияние оказывает неперсонализированная рассылка?

Компания Martell провела исследование, целью которого стало исследование эффекта, который оказывает неперсонализированная рассылка. Помимо всего прочего было выяснено, что 72% получателя помнило о рассылке спустя одни месяц. Число людей, которые намеревались совершить покупку, выросло на 24% среди получателей, а что более удивительно на 23% среди не получателей.