Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/faq/06.htm
Обновлено: 20.11.2017

Часть 6. Какое средство мне выбрать средство для проведения кампании директ маркетинга?

Перевод выполнен сотрудниками ИПС М-Сити, //www.m-city.ru/
Впервые опубликовано на сайте //www.marketingpro.ru
Оригинальная версия //www.draytonbird.com

  • К списку вопросов

    86. С чего мне начать при выборе средства для проведения кампании директ маркетинга?До анализа проблемы многие маркетологи говорят: "Мы проведем кампанию прямой рассылки, или кампанию на телевидении" Однако, выбирая средство, которое может и не подойти, они, таким образом, ставят повозку перед лошадью.

    Прежде всего, определите свою цель. Является ли вашей целью приобретение потребителей или их удержание. Для первого эффективным могут оказаться СМИ, для второго - использование базы данных.

    87. Каковы критерии планирования кампании.

    1. Знаете ли вы своих потенциальных клиентов. Если вы их знаете, с ними просто вступить в контакт. Отличными средствами в этом случае являются прямая рассылка и акции телемаркетинга.

    Если вы не знаете своих потенциальных клиентов, вам необходимо заставить их предоставить вам необходимую о себе информацию. Для этого вполне подойдет пресса, телевидение, радио или распространение рекламных материалов из рук в руки.

    2. Следите за вашими самыми удачными конкурентами. Если объявление или письмо появляется в первый раз, они экспериментируют; если два раза, эксперимент удался, и они проводят повторный эксперимент; если три - значит, у них все получилось. Этот подход может вам помочь при выборе способа проведения кампании директ маркетинга. (Однако, удостоверьтесь, что ваш конкурент знает, что он делает. Многие не знают.)

    3. Содержание сообщение должно определять средство. Сколько вы хотите сказать? Насколько это сложно?

    Если вы хотите простимулировать людей, знакомых с вашим продуктом, что-то сделать, в этом случае подойдут короткие сообщения. Имеет смысл применить распространение материала из рук в руки, кампании на телевидении, радио, небольшие объявления.

    Более сложные сообщения потребуют прямой рассылки или объемных объявлений в прессе, что даст вам больше пространства для того, чтобы привести ваши аргументы, а вашим читателям их изучить.

    4. Идея фиксированного бюджета, распланированного на определенный промежуток времени, не применима в кампаниях директ маркетинга. Деньги могут быть инвестированы или нет, кампании продлены или сокращены - все зависит от ожидаемых результатов. Чем лучше ожидаемые результаты - тем больше инвестиции, длиннее кампании и наоборот.

    88. Как долго мне нужно продолжать публиковать объявление или производить рассылку?

    Так долго, пока она работает. Или, по крайней мере, до тех пор, пока вы путем экспериментирования не найдете чего-нибудь лучшего.

    Вам надоело ваше объявление, так как вы его все время видите. Однако люди постоянно меняются. Я знаю два удачных объявления, которые работают уже сорок лет. Эти объявление публикуют, потому что они работают.

    Очень часто люди говорят о новых кампаниях. Не проводите новую кампанию, пока работает старая.

    89. Как часто я должен повторно публиковать объявление или производить повторную рассылку?

    При ответе на этот вопрос необходимо иметь в виду следующее.

      • Величина объявления (чем оно меньше, тем чаще его можно повторять)
      • Заинтересованность в продукте (чем более люди заинтересованы в нем, тем чаще его можно публиковать)
      • Чем больше тираж СМИ, тем чаще его можно повторять.
      • Через шесть месяцев, все рассылки, адресованные одному тому же кругу лиц, будут приносить примерно те же результаты.
      • Процент полученных ответов от повторного объявления составит половину от процента полученных ответов от первого.
      • Как только вы достигли максимально возможного процента полученных ответов исходя из определенного уровня затрат, расширьте свою деятельность - ищите новое средство или новых респондентов.

    90. Когда я должен заново проводить рассылку?

    Через шесть месяцев большинство рассылок одному и тому же кругу лиц будет иметь своим результатом практически один и тот же процент полученных ответов. Через год вы, без сомнения, можете спокойно проводить рассылку заново.

    91. Чему я могу научиться, исследуя планы моих конкурентов?

    Следите за вашими самыми удачными конкурентами. Если объявление или письмо появляется в первый раз, они экспериментируют; если два раза, эксперимент удался, и они проводят повторный эксперимент; если три - значит, у них все получилось.

    92. Какие публикуемые статистические материалы могут мне помочь?

    Нижеприведенные источники могут быть вам полезны - но вопрос в том, насколько полезны? TGI (Target Group Index), NRS National Readership Survey), BMRC (Businessmen's Readership Survey), PES (Pan European Survey), EBES (European Businessmen's Readership Survey).

    Однако имейте в виду: цифры могут обманывать Результаты исследований могут запутать вас.

    93. Каких ошибок я должен опасаться при выборе средства для проведения кампании директ маркетинга?

    До анализа проблемы многие маркетологи говорят: "Мы проведем кампанию прямой рассылки, или кампанию на телевидении" Однако, выбирая средство, которое может и не подойти, они, таким образом, ставят повозку перед лошадью.

    Прежде всего, определите свою цель. Является ли вашей целью приобретение потребителей или их удержание. Для первого эффективным могут оказаться СМИ, для второго - использование базы данных.

    Второй фатальной ошибкой может стать запуск кампании без ее предварительного опробования. Последнее является скорее правилом чем исключением в среде неопытных маркетологов. Никакая разумная компания, специализирующая на почтовых заказов, не может об этом даже и мечтать.

    94. Какие факторы влияют на стоимость средства проведения кампании?

    На стоимость влияют следующие факторы:

      • Насколько сильна степень проникновения?
      • Насколько велик потенциал для взаимодействия?
      • Как часто вы можете входить в контакт?
      • Насколько тонко вы можете проводить таргетирования?

    Каждый из этих факторов действует на цену в сторону ее повышения. Так телефон позволяет вам спокойно взаимодействовать с потенциальным клиентом, также при применении телефона наиболее высока степень проникновения, исключая, конечно, личный контакт. Неудивительно, применение этого средство является делом очень дорогостоящим. Однако более важен не вопрос стоимости. На первом плане остается вопрос, сколько вы получаете за то, что платите.

    Вы можете вступить в контакт с тысячей людей очень дешевым способом, но смысл не в том, чтобы вступить в контакт с максимальным количеством людей. Смысл заключается в том, чтобы это были те люди, которые вам нужны и чтобы ваше сообщение произвело на них должный эффект.

    95. Сколько времени должна длиться кампания директ маркетинга?

    Идея фиксированного бюджета, распланированного на определенный промежуток времени, не применима в кампаниях директ маркетинга. Деньги могут быть инвестированы или нет, кампании продлены или сокращены - все зависит от ожидаемых результатов. Чем лучше ожидаемые результаты - тем больше инвестиции, длиннее кампании и наоборот.

    Существуют случаи, когда кампании длились, а точнее сказать объявление успешно публиковалось - на протяжении 40 лет.

    96. Чем различается процесс планирования средств проведения кампании при традиционном подходе и подходе директ маркетинга?

    Подход директ маркетолога к планированию средств проведения кампании, их выбору и оценке отличается от традиционного рекламного подхода по двум параметрам:

    1. Традиционный подход основывается на максимально возможном охвате, тогда как директ маркетинг исходит, прежде всего, из соотношения издержек и эффективности.

    2. Результаты играют большую роль, чем исследование.

    Специалист в рекламной сфере нацелен на то, чтобы, исходя из заданного бюджета, максимально эффективно охватить публику, предоставляя потенциальным клиентам наибольшее количество возможностей увидеть рекламу.

    Директ маркетолог желает получить от каждого контакта с потенциальным клиентом такой ответ, который бы удовлетворял его требованиям о соотношении издержек и эффективности.

    Обычно получается так, что когда объявление появляется в первый раз, на него отвечает наибольший процент потенциальных клиентов, соответственно, если не уделять пристального внимания частоте, последующие публикации будут иметь своим результатом меньший процент полученных ответов. Вы должны решить, каким образом вы будете поддерживать процент получаемых ответов: будете ли вы варьировать временным фактором или, например, размером объявления.

    Существуют пять основных отличий традиционного подхода и подхода директ маркетолога к процессу планирования средств проведения кампании.

    1. Директ маркетологи и традиционные маркетологи придают различное значение различным средствам для проведения кампании.

    2. Эффективность данного конкретного средства очень часто оценивается по-разному.

    3. Бюджеты кампаний директ маркетинга должны составляться исходя из результатов опробования различных вариантов.

    4. По-разному преподносится концепция повторения сообщений.

    5. По-разному рассматривается эффект размера.

    Традиционные маркетологи придают различным средствам для проведения кампании одно значение - совсем другое тем же самым средствам придают директ маркетологи.

    Например, список для рассылки, вне зависимости от того, собственный или взятый в пользование, или выборка имен из базы данных, вот средство, на которое больше всего полагаются директ маркетологи. Другие средства, которые также редко встречаются при традиционном рекламном подходе, также играют очень большую роль в директ маркетинге. Примерами таких средств могут быть распространение материалов у дверей, из рук в руки и т.д.

    Телефон, как в его входящей, так и исходящей функции, играет такую важную роль, что в США он стал наиболее популярным применяемым средством в акциях продвижения товара. В некоторых странах существует запрет на несанкционированные исходящие телефонные звонки. Таким образом, роль телефона будет варьироваться в зависимости от юридической практики в вашей стране.

    Телевидение, средство № 1 для проведения традиционных кампаний, в директ маркетинг находится на втором плане, хотя и его все чаще и чаще используют.

    Потенциал телевидения очень мало используется в большинстве европейских стран ввиду ограниченности коммерческого эфирного времени. В США, с другой стороны, телевидение является очень важным средством для проведения кампаний директ маркетинга.

    Радио, при проведении кампаний, конечно, не играет такой роли, как оно играло в 40-х или 50-х годах. Одни мой друг говорил, что оно было как "горячее дуло пистолета". Тем не менее, и сейчас оно остается важным средствам проведения кампаний, особенно кампаний, целью которых является продвижение финансовых услуг.

    Следует отметить также, что все большие обороты набирает использование некоммерческих программ на телевидении. Такие программы могут длиться на протяжении получаса, объясняя вам, как стать сказочно богатым, следуя советам рассказчика. Или, например, как лучше научиться фантастически играть в гольф, или как поймать монстра с помощью обыкновенной удочки. Такие программы могут давать вам советы по поводу того, как лучше одеваться, краситься или даже какие покупать украшения. Одна их таких программ появилась, например, во время президентских выборов в США в 1992 г. Кандидат в президенты Петер Росс вел получасовые программы, которые отчасти помогли ему получить 19% голосов, не имея в потенциале практически ничего. В действительности, как следствие того, ему было даже предложено участвовать в одной постоянной телевизионной программе. Это хороший пример того, о чем забывают многие компании: потребителям (а в данном конкретном случае избирателям) нужна полезная информация. Им надоело слушать то, что лишено смысла; полезные факты могут убедить их больше, чем что-либо еще.

    Что касается постеров, то в традиционной рекламе они имеют большое значение, тогда как для директ маркетологов они большого интереса не представляют.

    Подводя итого, можно сказать, что если вы ранее работали с сфере традиционного маркетинга, вам, будучи директ маркетологом, необходимо пересмотреть ваши приоритеты. Пожалуй, единственным средством, которому придается значение как директ маркетологами, так и традиционными маркетологами, является пресса.

    Рассматривать различные способы проведения кампании можно очень просто, а именно, сравнивать, сколько стоит вхождение в контакт с индивидуумом. Неудивительно, чем больше стоит вхождение в контакт с индивидуумом, тем больший эффект окажет это средство.

    Таким образом, персональная продажа, являясь самым дорогостоящим средством, с другой стороны, как никакое другое средство, не оказывает такой эффект на индивидуума.

    Телефон, одно из самых дорогостоящих средств в нашем распоряжении, стоит на втором месте по эффективности после персональной продажи.

    Далее следует прямая рассылка, которая, конечно, не так дорогостояща, как телефон, но, тем не менее, остается мощным средством связи, так как оно может быть, без сомнения, персонализированным и основываться на информации, полученной из базы данных.

    Далее следует купон - так называемый хамелеон нашего бизнеса. Его так называют, потому что существует бесчисленное количество методов его использования. Купон может быть тем, что вы включаете в свою повседневную деятельность. Его можно, например, просунуть сквозь дверь или распространять в торговых точках.

    Практически все виды купонов привлекут меньшее внимание, нежели прямая рассылка, но гораздо большее внимание, чем, например, целая страница объявлений в прессе. Конечно же, когда купон где-то лежит и человек просто берет его, очень трудно предсказать, какое он окажет влияние - это зависит практически полностью от его содержания.

    Тем не менее, я бы сказал, что все вышеперечисленные средства для проведения кампаний директ маркетинга гораздо более эффективны, нежели телевидение, радио или пресса. С другой стороны, если ставиться цель охватить большое количество людей, эти три средства относительно дешевы.

    Несомненно, все вышеприведенные примеры являются лишь общим правилом, и в некоторых случаях может случаться не так, как было описано. Например, простер, является средством, предполагающим минимум индивидуального контакта, однако в некоторых случаях нужно отступиться от этого определения. Постер на автобане не несет для директ маркетологов практически никакой ценности. Клиенты видят этот постер в таких обстоятельствах, в которых они не могут на него ответить, таким образом, то, что на нем написано немного. Кроме того, такого рода постеры не делают различие между группами клиентов. С другой стороны, постер на железнодорожной станции, или постер в метро, или постер на пешеходном переходе, который позволяет человеку более подробно его изучить является более убедительным.

    При выборе средства проведения кампании директ маркетинга, вам необходимо рассмотреть демографические характеристики ваших потенциальных или действительных клиентов - их место проживания, физические и финансовые характеристики, а также определить, что они за люди. Расчет, таким образом, должен быть достаточно простым: сколько нужных вам людей вы можете охватить в рамках фиксированной суммы для заданного средства. Это, проще говоря, представляет собой тот способ, который традиционные маркетологи применяют при выборе средства проведения кампании. Директ маркетологи, однако, осознали, что то средство, которое охватывает наибольшее количество потенциальных клиентов, не всегда порождает такой же процент ответов, как и должно. Некоторые средства генерируют большую реакцию, чем другие, хотя на первый взгляд они могут казаться с этой точки зрения одинаковыми. Вы можете взять две газеты, которые на первый взгляд должны быть одинаковыми в отношении реакции потенциальных клиентов, хотя, в действительности, окажется, что одна с этой точки зрения более эффективна, чем другая. Узнать это вы можете либо, исходя из опыта, либо путем изучения результатов исследований. Кроме того, ситуация постоянно изменяется, а это значит, что вы должны день ото дня следить за тем, что происходит. Вы всегда должны быть наготове и способны изменить ваши планы.

    К счастью, для директ маркетолога нет необходимости строить свои расчеты на догадках или результатах компьютерного анализа. Но именно это и предъявляет особые требования к процессу планирования средств для проведения кампании в сфере директ маркетинга, возможно, более высокие, чем в сфере традиционного маркетинга.

    Как традиционный маркетолог вы можете планировать свой бюджет в начале года, а затем размещать согласно плану ваши объявления или рекламные ролики. Одним из немногих исключений является розничная торговля, где необходимо учитывать определенные колебания. А в основном, в традиционной рекламной сфере, вы можете планировать, например, весеннюю и осеннюю кампанию, и практически не вносить никаких изменений (Однажды, пол часа я провел, слушая одного из наших клиентов, который жаловался на то, что его рекламное агентство публиковало то же самое объявление на протяжении 15 лет, и каждый раз процент получаемых ответов был около 15%. Если бы мы могли сделать то же самое.)

    В нашем бизнесе мы знаем, каковы результаты каждого почтового сообщения или объявления. Мы постоянно ищем новые способы. Различные размеры. Новые форматы. Новые базы данных. Именно поэтому представляется разумным определенную часть вашего бюджета направить на проведение экспериментов. И расписание ваших кампаний должно также быть гибким. Вы должны быть готовы направлять ваши деньги в то, что работает. Например, это и это объявление перестало работать так, как прежде. Один список для рассылки вдруг оказался не таким эффективным. А другой вдруг начал приносить большие результаты. Или, например, один из ваших целевых рынков перестал приносить прибыль. Вы должны быть готовы к тому, чтобы немедленно изменить ваши планы.

    Подводя итого, можно сказать, что идея фиксированного бюджета не уместна в сфере директ маркетинга. Необходимо поставить вопрос: сколько я могу потратить для того, чтобы привлечь нового клиента или для того, чтобы заставить его что-то купить. И пока, вы в своих расходах не превышаете этой суммы и вас есть деньги, продолжайте их тратить.

    И наоборот, если вдруг вы обнаружили, что стоимость в расчете на один ответ превышает то, что вы хотите или можете себе позволить, вам необходимо найти более эффективное средство или в рамках старого средства более эффективно строить отношения с клиентом.

    Маркетинг - это что-то вроде войны. Вы пытаетесь захватить и удержать территорию, называемую долей на рынке - или как я предпочитаю говорить - индивидуальными клиентами. Данный подход много лет назад дал своим результатом теорию превосходства. Идея заключалась в том, что вы можете доминировать в каком-либо СМИ либо посредством повторения, либо посредством большего размера.

    В действительности, в 1950-х годах, агентство Ted Bates провело в США ряд исследований, результаты которых показали, что как только вы заняли до определенной степени место в каком-либо СМИ, лучшим вариантом для вас будет переключиться на другое СМИ, нежели остаться в старом и увеличивать в нем степень доминирования.

    Многими годами ранее было проведено другое интересное исследование, результаты которого оказали на маркетологов большое влияние. В 1912 г., некий Шрайер изучил последствия повторной публикации объявлений. Он пришел к выводу, что если объявление публиковать во второй раз сразу после первой публикации, результаты не улучшаться. Они обычно ухудшаются.

    И практически любой директ маркетолог понимает, что это правда. Единственным исключение из этого правила, с которым я встречался, является реклама финансовых услуг. В этой сфере представляет большую важность авторитет рекламодателя. Потенциальные клиенты могут не доверять определенной компании до того момента, пока не увидят ее рекламу, по крайней мере, один или два раза.

    Тем не менее, сколько раз вы были свидетелями того, как рекламный агент предлагал вам разместить большее количество объявлений со скидкой. Возможно, вы слышали что-то подобное: "Люди могут и не заметить его в первый раз. Однако если вы будете продолжать публиковать его, большее количество людей ответят" А правда заключается в том, что ваши основные потенциальные клиенты, так сказать, сливки вашего рынка, скорее всего, ответят и на первое объявление. Для того, что получить ту же самую реакцию опять, вам, возможно, будет необходимо подождать, пока появится большее количество основных потенциальных клиентов. Это не означает, что вы не должны повторять объявления. Это означает лишь, что вы должны внимательно следить за правильным соблюдением интервала между повторениями.

    97. Со сколькими различными средствами я должен оперировать при проведении кампании?

    Средство проведения кампании, которое вы выберите, будет зависеть, прежде всего, от тех целей, которые вы перед собой поставили, а также от того, что вы продаете. И естественно, невозможно разделить процесс выбора средства проведения кампании и процесс творческого планирования. Например, если вы продаете набор пластинок, вам, наверное, в качестве средства проведения кампании, лучше использовать радио, которое обусловит использование звуковых возможностей. Если вы продаете сложную финансовую услугу, то вам необходимо определенное пространство, где вы могли бы изложить свои идеи. В этом случае вам бы подошло такое гибкое средство как прямая рассылка.

    В случае, если вы продаете какой-то основательный продукт, возможно, вам понадобится более, чем одно средство. Таким образом, вам необходимо будет подобрать такую комбинацию средств проведения кампании, которая будет наиболее эффективна.

    Так, автомобильная компания может для начала использовать в своей кампании телевидение или постеры для того, чтобы привлечь внимание клиентов. Далее она может использовать национальную прессу, где может изложить более детальную информацию, а также местную прессу, прямую рассылку и радио - для того, чтобы дать стимул людям прийти и опробовать новую машину. Прямая рассылка и акции телемаркетинга могут быть использованы для того, чтобы поддерживать преданность клиентов и заставлять их покупать снова.

    Вы знаете, как ваши кампании директ маркетинга вписываются в вашу общую маркетинговую деятельность. И вследствие того, что вы ищите контакта с индивидуумом, а не пытаетесь охватить массы, вам необходимо внимательно контролировать последовательность применения различных средств для достижения наилучших результатов. При этом вы должны иметь в виду, сколько вы можете заплатить для того, чтобы продать еще один продукт.

    Предположим, вы продаете дорогостоящий продукт, ориентированный на деловые круги. Сначала вам нужно удостовериться, что вы входите в контакт с нужными вам людьми. Для того, чтобы найти людей, принимающих в компании решения по поводу покупки вашего продукта, вы можете использовать телефон и вопросники. Вы можете объявить людям, являющимся объектами вашей компании, что вы собираетесь сделать особое предложение, которое они не могут пропустить. Далее вы можете произвести прямую рассылку, где в деталях изложите суть своего предложения. И, в случае если вы получили достаточно высокий процент ответов, вы можете провести акцию телемаркетинга или провести повторную рассылку для того, чтобы усилить эффект.

    Как только в вашей базе данных появились имена людей, вы должны думать о том, насколько скоро и с какой частотой вы должны входить с ними в контакт, так как они могут быть и не готовы к покупке вашего продукта, когда вы обратились к ним в первый раз. Можно также провести исследования для того, чтобы выявить является применение купонов столь же эффективно с точки зрения затрат, как и акции телемаркетинга или прямая рассылка.

    Следует заметить, что комбинация различных средств работает не только в строгой временной последовательности; вы также можете использовать их одновременно или практически одновременно. Вы можете одновременно проводить кампанию на телевидении и кампанию прямой рассылки, что часто делает журнал Readers Digest, когда информирует людей о своих розыгрышах.

    Подводя итог, можно сказать, что, как и все в директ маркетинге, количество использованных средств при проведении кампании должно быть основано на результатах экспериментов, которые свидетельствуют о том, какая комбинация средств работает лучше.

    98. Какие факторы влияют на процент полученных ответов?

    Обычно получается так, что процент полученных ответов достигает своего максимума при первой публикации объявления. В случае, если не уделяется значительное внимание к частоте, повторные объявления могут приносить меньший процент.

    Вам необходимо решить, каким образом на протяжении вашей кампании вы сможете поддерживать процент получаемых ответов на приемлемом уровне: возможно, с помощью управлением временными интервалами между публикациями или размером самого объявления.

    Как часто я должен повторять?

    Результаты исследований показывают, что если вы слишком скоро повторно публикуете объявление или проводите повторную рассылку, результаты ухудшаются. Для получения большей информации смотрите вопрос 89.

    В каких местах в печатном издании лучше всего размещать свои объявления:

      • Первая страница, далее последняя страница.
      • Начало публикации (нежели ее конец)
      • Место во внешнем углу.
      • Правосторонние страницы (более предпочтительны, чем левосторонние)
      • Страницы перед редакционной статьей.
      • Рядом с гороскопами и телевизионной программой.

    Размещение объявлений в вышеперечисленных местах является более дорогостоящим, однако это того стоит.

    Хуже всего размещать объявления в следующих местах:

      • Ближе к середине.
      • В скоплении других объявлений.
      • Рядом с объявлениями ваших конкурентов, которые делают стоящие предложения.

    Когда лучше всего размещать объявления:

      • Зимой, скорее, чем летом.
      • В некоторых случаях зависит от продукта, бассейны, конечно, лучше продавать летом.
      • Некоторые дни недели подходят для определенных продуктов.

    Когда не нужно публиковать объявления.

      • Когда происходит что-то экстраординарное (конечно, если это не связано с вашим продуктом)
      • В очень хорошую погоду.
      • Во время общественных праздников.

    99. Что я выигрываю от объединения нескольких средств в рамках одной кампании?

    2+2=5.

    Применение инструментов директ маркетинг во взаимодействии с вашей другой деятельностью в рекламной сфере или сфере, смежной с ней, создает больший эффект. Таким образом, применение вышеописанных инструменты вместе является более эффективным, чем их раздельное использование. А причиной тому является тот факт, что директ маркетинг, выраженный через какое бы то ни было средство - это форма рекламы.

    Вы всегда должны думать над тем, как наилучшим способом объединить несколько средств. Это можно сделать двояко:

      • Входить с людьми в контакт, последовательно применяя различные средства.
      • Примерно в одно и то же время входить с ними в контакт посредством различных средств.

    Вообще-то, размещение одного и того же сообщения с помощью двух различных средств увеличит эффективность действия обоих. В любом случае, имеет смысл проведение любой кампания, которая предполагает, что вы говорите то же самое с помощью различных средств.

    100. Как долго люди помнят сообщения прямой рассылки?

    Результаты исследования показали:

      • Прямая рассылка в 2,5 - 4 раза повышает степень усваемости информации.
      • Получатели дольше помнят сообщения прямой рассылки.
      • Получатели прямой рассылки понимают сообщения намного лучше.
      • В плане совершения покупки прямая рассылка оказалась на 50% - 200% эффективнее, чем кампании на телевидении.

    101. Каковы основные преимущества прямой рассылки?

    Прямая рассылка является, возможно, для вас средством № 1. Ее можно использовать как для проведения экспериментов, так и для построения долгосрочных отношений с клиентами, как с индивидуумами.

    Прямая рассылка после телефонных кампаний и персонального контакта является самым дорогостоящим средством проведения кампании. На телевидении за один фунт вы можете охватить сотни людей. При прямой рассылке за один фунт вы охватите два или три человека. Но, если вы правильно все спланируете, эти два или три человека будут теми людьми, которые вам нужны. Теми людьми, с которыми вы можете лично разговаривать. А, кроме того, с помощью прямой рассылки вы можете бесконечно экспериментировать.

    К другим преимуществам прямой рассылки относится способность выбора. Использую информацию из базы данных, вашей собственной или взятой в пользование, вы можете очень тонко производить процесс таргетирования.

    Среди других преимуществ прямой рассылки можно назвать и ее гибкость. Вы, конечно же, можете выбирать время рассылки, но что более важно, вы можете контролировать результаты. Прямая рассылка - это не пресса, средство в двух измерениях. Вы не ограничены каким-то пространством или временем как на телевидении или радио. Таким образом, применяя прямую рассылку, вы можете рассказать людям все, что хотите, использую при этом любые иллюстрации и технические средства. Также достаточно просто для целей эксперимента варьировать количеством предметов в конверте или их содержанием.

    Если вам достаточно повезло и удалось продать продукт стоимостью в 50 долларов одному из сотни (1%) тех многих миллионов читателей крупной национальной газеты, вы можете спокойно отдохнуть. Даже один клиент из тысячи (0,1%) достаточно положительный результат.

    По сравнению с вышеприведенными цифрами кампании директ маркетинга имеют своим результатом необыкновенный процент полученных ответов, однако это не всегда означает получение состояния прямо сейчас.

    Каковы результаты проведения кампаний директ маркетинга. Много лет фигурировала цифра в 2%. Ее цитировали люди, которые ничего не смыслили в директ маркетинге. Откуда появилась эта цифра, я не знаю. Однако позвольте мне осведомить вас о тех результатах, которые вы порой можете ожидать.

    В Великобритании крупная компания, продающая товары с помощью каталога, может ожидать, что ей ответят от 10% до 15% респондентов, когда она предлагает с помощью прямой рассылки новый каталог.

    Когда вы просто предлагаете людям участвовать в розыгрыше и что-то выиграть, вы можете ожидать более высокие результаты. 20% не является чем-то необычным. Истории известна и цифра 50%. Тенденция такова, что если ваша кампания ориентирована на деловые круги эта цифра ниже, нежели при проведении кампании, ориентированной на потребителя.

    На самом деле, нет ничего хорошего в том, если вы основываете свою деятельность на каком-то возможном проценте получаемых ответов. Один клиент на Дальнем Востоке был недоволен деятельностью нашего агентства, так как процент полученных ответов, который агентство смогло добиться, был равен 45%. Он считал, что его продукт был настолько неотразимым, что 80% или 90% людей должны были ответить. Оптимист.

    Вопрос должен ставиться следующим образом: какой процент ответов мне необходимо получить для того, чтобы достичь определенного финансового результата, который рассчитан на базе определенных финансовых критериев. Ответ будет полностью зависеть от вашего бизнеса и от проводимых вами экспериментов.

    Важно запомнить, что представляется очень выгодным применять прямую рассылку, когда вы обращаетесь к относительно небольшой аудитории. Кроме того, с помощью прямой рассылки обычно входят в контакт с наиболее важной для вас группой людей - вашими действительными клиентами.

    Технические достижения обусловили то, что теперь представляется возможным с помощью процесса дублирования из одного образца создать множество сообщений, которые получили название сообщения в одном формате. Сообщения в одном формате могут быть использованы и в качестве купона и в качестве письма, применяемом при проведении прямой рассылке. Благодаря множеству способов использования сообщения в одном формате имеют огромный потенциал.

    Основным достоинством этого формата является то, что при желании на его основе вы можете составить письмо, форму для заказа, брошюру или даже каталог. Все будет напечатано с одного образца.

    Такого рода послания постоянно рассылаются. В смысле процента полученных ответов они, конечно, не настолько эффективны, как традиционная прямая рассылка. Но вследствие их невысокой стоимости, они могут быть более эффективными, особенно когда речь идет, например, о произведении запросов.

    Опять же представляется необходимым высчитать, сколько принесет вам каждая продажа и использовать формат, наиболее эффективный с точки зрения соотношения цены и издержек. В этом случае вы можете быть приятно удивлены.

    С увеличением почтовых расходов получает распространение так называемая объединенная рассылка, которой, однако, в большинстве стран не уделяют должное внимание.

    В действительности, почтовые расходы в некоторых странах настолько высоки, что оправдывает себя так называемая оптовая рассылка. Иногда оказывалось даже, что было более выгодным производить рассылку из другой страны. В Италии, например, компания Pepsi Cola однажды произвела рассылку в розничные торговые точки из США. Некоторые фирмы производят рассылку из Гонконга, так как считают, что этот способ рассылки является наиболее дешевым и эффективным.

    Объединенная рассылка может быть представлена в форме определенного количества карточек одного и того же размера, упакованных в конверте. Данный способ особенно эффективен при продаже книг. Людям нравиться просматривать эти карточки и делать свой выбор.

    Другой формой объединенной рассылки является длинная полоска бумаги, разделенная на отрезки и сложенная в шестигранную гармонику. Данный вид рассылки - достаточно дешевый способ, позволяющий охватить группу клиентов, ограниченных определенными характеристиками и доказавший свою эффективность в деловой сфере, особенно для проведения запросов.

    Данный способ применим для осуществления запросов, и позволяет достаточно тонко производить процесс таргетирования, т.е. входить в контакт только с какой-то особой группой людей, например, с владельцами компьютеров.

    Если вы производите такую объединенную рассылку, удостоверьтесь, что вы не конкурируете с кем-то еще, кто делает то же самое. Если, конечно, ваше предложение не намного лучше предложения вашего конкурента; в этом случае вы даже более преуспеете, чем, если бы вы работали без конкурентов.

    102. Каковы главные преимущества вручения материала по месту жительства?

    Вручение материала по месту жительства обладает многими достоинствами, присущими прямой рассылке, однако в меньшей степени. По определению вручение материала по месту жительства является менее выборочным методом, так как доставка материалов людям, имена которых содержаться в определенной базе данных, является очень дорогостоящим занятием.

    В действительности, это средство подходит вам, если вы занимаетесь соответствующим бизнесом: устанавливаете стеклопакеты, бассейны или чем-либо подобным. Сразу же после вручения материала по месту жительства вы можете послать к потенциальному клиенту своего торгового агента.

    Основным преимуществом вручения материала по месту жительства является невысокая цена этого средства. Вручение материала по месту жительства не настолько дорогостоящее занятие, как прямая рассылка, так как при применении этого способа отпадает необходимость в почтовых расходах и в приобретении в пользование базы данных. Применение данного средства может быть в два раза дешевле, нежели применение прямой рассылки.

    К сожалению, вы не всегда можете проконтролировать, что люди, ответственные за вручение материала по месту жительства, действительно делают с этим материалом. Существует множество историй о том, как множество сообщений просто выбрасывались канаву. Поэтому, многие компании нанимают специальных инспекторов, которые следят за деятельностью агентов. Кроме того, почтовые отделения часто предлагают этот вид услуг.

    Следовательно, имейте дело с хорошей компанией. Я помню, как несколько лет назад, один наш клиент попросил нас произвести прямую рассылку, которая была ориентирована на деловые круги лондонском Сити. Он был несколько удивлен, а мы поставлены в неловкое положение, когда одно сообщение оказалось на площади Беркелей Сквэр, несколько миль от Сити.

    Несомненно, представляется возможным контролировать качество и содержание материалов, вручаемых по месту жительства. Вручение материалов по месту жительства обладает той же гибкостью, что и прямая рассылка. Однако по сравнению с прямой рассылкой результаты вручения материалов по месту жительства намного скромнее. Эрнест Палфрей, работавший ранее в журнале Readers Digest провел ряд исследований, целью которых было сравнение двух методов: вручения материалов по месту жительства и прямой рассылки. В обоих случаях он использовал идентичный материал.

    Результаты этого исследования показали, что вручение материалов по месту жительства на 52% было менее эффективным, нежели прямая рассылка. Однако данное заключение не брало в расчет еще один важный фактор: прямая рассылка может быть адресована какому-то лицу, вручение материалов по месту жительства такой возможности не дает. И, конечно же, вы можете составить список тех людей, которые могли бы быть заинтересованы в вашем предложении и произвести рассылку именно им. Это значительно поднимет процент получаемых ответов.

    Мой совет заключается в том, чтобы использовать вручение материалов по месту жительства только при продаже продуктов, целевым рынком для которого является широкий круг людей. Интересным является то факт, что некоторых странах использование почты во многих случаях не полностью оправдывает себя, что обуславливает привлекательность вручения материалов по месту жительства.

    Доктор Альберто Фоглиетти несколько лет назад обнаружил, что вручение материалов по месту жительства в одном городе было эффективнее использования почты. Другим интересным фактом может стать то, что согласно статистическим сведениям итальянцам более чем другие европейцам доставляет удовольствие получать прямую рассылку. Возможно, это является следствием эффективности итальянских почтовых услуг. Итальянцы находятся просто в восторге, когда получают что-нибудь по почте.

    Одним из видов вручения материалов по месту жительства является вручение журналов, которые наполнены различными предложениями. В Великобритании этот метод использовался и признавался достаточно эффективным. В скандинавских странах этот метод является наиболее популярным.

    В некоторых странах представляется возможным более четко производить процесс таргетирования в результате использования баз данных, полученных, прежде всего, по данным переписей.

    Данные сведения позволяют разбить людей в определенном районе на сравнительно маленькие группы, которые характеризуются одними и теми же признаками.

    Принцип здесь достаточно прост. Сначала получается информация демографического характера: возраст, пол, время, которое определенный человек прожил по своему адресу. В дополнении к этому, представляется возможным определить, какое строение скрывается под определенным адресом: квартира или отдельно расположенный дом или ферма.

    Для того чтобы вам стало понятно, о чем я говорю, давайте рассмотри следующий пример. Возьмем базу данных Mosaic Database, разработанную в Великобритании компанией Experian. С помощью этой базы данных вы сможете получить адрес, почтовый индекс, а также информацию демографического характера. Например, если вы представляете компанию, предлагающую кредитные карточки, вы можете примерно высчитать вероятность того, что в данном районе проживает достаточное количество ваших потенциальных клиентов. Таким образом, вам необходимо обращаться только к тем районам, в которых больший процент людей, чем в других районах, будет заинтересован в вашей услуге и в котором, следовательно, у живет большее количество потенциальных клиентов. Можно сделать и наоборот: обращаться к тем районам, в которых ваше положение не завидно и вы желаете это исправить.

    Я лично советую вам использовать такого рода базы данных, которые, по моему мнению, являются весьма ценным инструментом, в особенности, когда вы планируете возможные рынки сбыта. Вы можете достаточно быстро оценить, например, где лучше всего разместить свой еще один филиал.

    103. Каковы основные преимущества использование газет и журналов?

    Газеты.

    В различных странах люди в разном объеме читают газеты. Именно поэтому использование газет как средства проведения кампании может быть в одной стране более эффективно, чем в другой. Например, в Японии и Великобритании люди читают много газет и национальные газеты являются весьма популярными, поэтому использование газет как средства проведения кампании, в действительности, очень эффективное средство.

    В США, с другой стороны, не существует чего-либо, что можно было бы назвать национальной прессой с достаточным охватом, хотя газета USA Today начинает предлагать что-то подобное. У меня нет сомнения в том, что развитие новых технологий в скором времени обусловит возможность появления национальной прессы со значительным охватом в США и в других крупных странах.

    Пресса является мощным, убедительным средством, которое быстро себя оправдывает. Если вы основываете свои кампании на результатах экспериментов, то последнюю характеристику газеты как средства проведения кампании очень тяжело переоценить. Если у вас нет времени для ожидания, вы можете в течение недели подготовить и опробовать новый подход, а две недели спустя вы уже разместить объявление, обреченное на успех, которое вы составили по результатам экспериментов. Кроме того, существует возможность для проведения экспериментов в рамках различных групп.

    К недостаткам использования газет можно отнести то, что вы не контролируете качество напечатанного материала, а для некоторых ваших продуктов оно может быть слишком далеко от того, что вы ожидали. К другим недостаткам использования газет можно отнести ограниченность цветовой гаммы, однако это проблема решаема и решается вследствие развития новых технологий.

    Кроме того, при использовании газет появляется еще одно дополнительное преимущество: этот метод обычно дешевле, нежели прямая рассылка, акции на телевидении или купоны.

    Журналы.

    Журналы, в число которых я также включаю выпускаемые многими газетами цветные приложения, являются еще одним важным средством проведения кампаний. Применение журналов обладает множеством преимуществ, которые решают проблемы использования газет, однако одним крупным недостатком. Этот недостаток настолько важен, что в начале я расскажу о нем.

    Длительный срок сводит на нет результаты всех экспериментов. Вам могут понадобиться недели для размещения объявления в журнале. К этому времени прибавьте также и время, которое необходимо для того, чтобы придумать, спланировать и подготовить ваше объявление.

    Именно поэтому продукты, которые сейчас являются весьма привлекательными, могут выйти из моды к тому времени, когда вы будете публиковать ваше объявление. Это особенно касается технологических продуктов.

    Я хорошо помню, например, как один наш клиент попросил нас придумать объявление для видеокамеры, которая на тот момент продавалась на весьма выгодных условиях. За то время, как объявление попало в редакцию до того, как оно было опубликовано, цена на данный товар упала так, что предложение уже следовало рассматривать с ценовой точки зрения не как выгодное, а как обычное. И этот пример не исключение для подобных категорий продуктов. Здесь следует назвать, конечно, компьютеры и карманные калькуляторы.

    К преимуществам журнала, как средства проведения кампании можно отнести, прежде всего, возможность предоставить качественное цветное изображение. Постарайтесь каким-то образом следить за качеством изображения. Особенно это я советую агентствам. Дело в том, что клиентов агентств, а именно рекламодателей, в действительности, очень беспокоит, как их продукт изображен. Они все представляют себя в этом экспертами, так как предполагают, что обладают чувством вкуса. Однако на самом деле, как я неоднократно замечал, вы не должны особенно беспокоиться об этом, так как, как я неоднократно замечал, отличное качество изображения очень в небольшой степени влияет на результаты, даже и для тех продуктов, при демонстрации которых, по вашему мнению, очень важен их внешний вид.

    Журналы обладают способности порождать реакцию в течение месяцев и даже лет. Однажды для одного моего клиента я подготовил объявление для продажи бассейнов. Его опубликовали в журнале с небольшим объемом тиража: порядка 50.000. Два года спустя еще приходили ответы.

    При применении журналов в проведении кампании открывается отличная возможность сегментировать потенциальных клиентов. Позвольте мне проинформировать вас о том, что предлагает US TV Guide, крупнейший мировой журнал, посвященный телевидению:

      • 106 различных версий, каждая из которых по тиражу находится в пределах 58.000 - 2.500.000.
      • Гарантированный недельный тираж в 16.400.000.
      • Отличную возможность произвести сегментирование потенциальных клиентов, во-первых, с помощью выпуска черно-белых и цветных изданий, а во-вторых, с помощью четырех цветных приложений. Итого 8 различных рынков.

    Широкое распространение получили и купоны, размешенные в журналах. Купон, размешенный в журнале, может продуцировать высокий процент получаемых ответов, таким образом, вам нет необходимости размещать много купонов для того, чтобы получить достойный результат. А применение таких купонов открывает перед вами поистине безграничные возможности для проведения экспериментов. При желании вы можете разместить десять различных купонов в одном журнале.

    В силу того, что вы контролируете качество и содержание купона, вы можете использовать ту технологию его оформления, которая вам нравиться без страха за то, что кто-то сможет испортить изображение.

    Однако я считаю, что купон весьма ценное средство по другой причине. Купон, по своей натуре, как хамелеон. Он вроде бы не объявление, а вроде бы и не элемент почтовой рассылки - у нее есть определенные черты от того и от другого. Как только вы обнаружили, что купон работает эффективно, вы можете преобразовать его в почтовое сообщение или в объявление, в общем, в то, что вам кажется предпочтительнее.

    Многие из наиболее удачливых маркетологов применяют купон как средство номер один. И он работает как при позиционировании и стимулировании продаж как клиентов, ориентированных на рынок эксклюзивных товаров и услуг, таких как American Express, так и клиентов компаний, таких как Odhams Mail Order, которые продают поваренные книги.

    Купон не просто эффективное средство проведения кампании. Помимо этого, он находит все более широкое применение. Различны форматы, размеры и формы приводят к различным результатам. Некоторые купоны позволяют выиграть какой-нибудь приз, и содержат полоску, которую необходимо стереть или даже встроенный конверт. Такого рода форматы позволяют преодолеть инертность и являются более эффективными, чем стандартные форматы.

    Одной из видов купонов, которая приобретает популярность, особенно в США, является многостраничный купон, находящийся отдельно от основного источника. Такого рода купоны напоминают небольшие журналы и их доставляют вместе с воскресной газетой. Такого рода купоны весьма эффективны, если они используются компаниями, которые распродают свои товары на ликвидационной распродаже или распродаже, которая предусматривает крупные скидки. Их также используют компании, занимающиеся поставкой заказов по каталогам. В силу того, что они выходят в различных вариантах, они ценны для тех компаний, которые стремятся войти в контакт с определенной группой людей, обладающих какими-то общими демографическими характеристиками

    Такого рода купоны, как средство проведения кампании, имеют что-то общее с прямой рассылкой и журналами, вручаемыми по месту жительства. В действительности, компании считают, что и то, и другое работает.

    104. Каковы основные преимущества применения радио и телевидения?

    Мой собственный опыт использования телевидения как инструмента директ маркетинга восходит к 60-м годам, когда я работал на агентство CPV, которое в то время проводило кампанию привлечения новобранцев в британскую армию. Армейское руководство посчитало телевидение идеальным для этой цели. Однако, возможно, впервые было сделано то, что впоследствии весьма широко использовалось: телевидение было соединено с прессой. Но в тот момент так задумано не было, так получилось по воле случая.

    Вначале мы использовали стандартный рекламный ролик, который длился 30 секунд. Однако наш клиент в скором времени обнаружил, что 30 секунд - это слишком мало для того, чтобы что-нибудь продать. Причина тому проста. За 30 секунд вы не сможете никого убедить в чем-то, что представляет для него важность; дайте ему возможность записать все детали, а затем их обдумать.

    Что можно было бы сделать в этой ситуации, но о чем никто не догадался, - так это запускать длительные рекламные ролики. Вместо этого объявления в прессе и телевизионные рекламные ролики были соединены. Так в рекламных роликах телезрителей призывали к тому, чтобы они нашли объявления и ответили на них. Тогда кампания прошла с успехом. В Великобритании данный метод успешно используется и сейчас. В одном случае 30 секундный рекламный ролик, поддерживаемый вручением материала по месту жительства, увеличил процент получаемых ответов на 50%. Исходя из моего собственного опыта кампании на телевидении, поддерживаемые прямой рассылкой или вручение материала по месту жительства, увеличивали процент получаемых ответов на 20 - 40% в зависимости от типа клиентов и продуктов.

    Для того чтобы создать такой рекламный ролик не нужно иметь семь пядей во лбу. Вам просто необходимо привлечь внимание людей и дать им понять, что существует определенное предложение и конкретизировать это предложение в той степени, чтобы они смогли его узнать. Для этого эффективными считаются короткие рекламные ролики в 10 - 20 секунд. Секреты успеха кампаний на телевидении изложены в книге Ал Айкофа из чикагского агентства Eicoff & Company. Информация, содержащаяся в книге достаточно обширна, и я постараюсь вкратце изложить то, что там написано. Айкоф провел исследование, результаты которого подтвердили факты, которые я уже знал, однако именно он был первым, кто их объяснил. Например:

    Вам необходимо время. Какое бы средство вы ни использовали, телевидение или радио, для того, чтобы что-то продать что-то, вам необходимо, по крайней мере, 15 секунд, чтобы объяснить людям, как ответить.

    Айкоф считает, что эффективный рекламный ролик должен длиться две минуты. Другие специалисты провели исследования, результаты которых доказали (по крайней мере, к их собственному удовлетворению), что хорошую работу можно сделать и за минуту.

    Идеальный продукт - это такой продукт, при рекламе которого необходима его демонстрация, визуальная или звуковая. Хорошим примером таких продуктов являются пластинки и книги.

    То, что говорится по телевидению или радио обычно не воспроизводится. Вы не можете (конечно, если у вас нет видеомагнитофона) перемотать рекламный ролик обратно и увидеть или прослушать его опять, а кто будет применять видеомагнитофон для этих целей.

    Это означает, что вы должны много раз повторять объявления для того, что бы по-настоящему привлечь внимание. Обычно следует за шестинедельный период запускать серию рекламных роликов, а затем устроить на четыре недели передышку. Но, повторяю еще раз, это зависит от продукта.

    При проведении кампаний на радио и телевидении многие обнаруживали, что рекламные ролики, размещенные в не пиковое время, оказываются более эффективными, чем те, которые размещаются в пиковый период.

    Телезрители ответят скорее на рекламные ролики, размещенные утром, между 9.30 и полуднем. Рекламные ролики, размешенные в это время, продуцируют в два раза больше звонков, чем те, которые размещены в другое время.

    У меня по поводу этого существует ряд взглядов. Мне было приятно, что исследование Айкофа их во многом подтвердило.

    Рекламные ролики, размещенные не в пиковое время, не конкурируют с той напыщенной рекламной в пиковое время, на которую крупные компании тратят кучу денег.

    Поздно ночью или рано утром люди находятся в низшей точке своей активности и меньше всего готовы сопротивляться вашим предложениям. Многим людям, которые слушают радио или смотрят телевизор рано утром, практически нечего делать, кроме того, как ответить на ваше предложение. (У меня нет фактов, подтверждающих это, просто это мое мнение)

    Телевидение и радио охватывают огромную аудиторию, с точки зрения стоимости проведения кампании на тысячу человек они являются самыми дешевыми средствами.

    Однако, вы сталкиваетесь при проведении кампаний на радио или телевидении с высокими издержками, если вы невнимательны. Если вы рассмотрите различные варианты, вы будете удивлены масштабам вашей экономии. Это касается телевидения больше. Чем любого другого средства.

    Для меня практически неудивительно, почему появляются постоянные жалобы относительно высокой стоимости рекламных роликов на телевидении. Я предполагаю, что рекламные агентства (а, следовательно, и клиенты) становятся слишком доверчивыми, когда дело доходит до цены.

    Я понял это, когда в 1987 г. записывал видеокассету с рекламным содержанием для нашего агентства. Данная видеокассета предназначалась для респектабельной производственной кампании. Ее длительность составляла 52 минуты. Содержание данной кассеты не было каким-то необычным. На ней было записано, как я сидел за столом и излагал свои аргументы.

    Затем я спросил опытного творческого директора, который создал множество подобных вещей, сколько по ее мнению могла бы стоить запись такой видеокассеты. Она ответила, что кассета могла бы стоить 20.000 долларов.

    На самом деле она стоила 4.000 долларов. Создав несколько таких рекламных роликов, я понял, что их на их создание тратиться обычно меньше, чем могут предположить другие.

    А на радио себестоимость одного объявления вообще очень низка. Даже самые доверчивые люди понимают, что не может стоить много денег посадить кого-нибудь перед микрофоном и записать его голос. Кроме того, радио предлагает множество возможностей. Именно это средство позволяет буквально создавать словесную картину. Я думаю, что радио как средство проведения кампаний во многих странах недооценивают.

    105. Как мне решать проблему высоких расходов?

    Не миритесь с ними. Посмотрите вокруг. Именно на этом поприще отличаются многие молодые специалисты. Лучшие рекламные объявления просты по своей сути и не требуют высоких расходов. В действительности, часто более красочные объявления снижают процент получаемых ответов.

    106. Каковы основные преимущества применения телефона?

    Невозможно отрицать тот факт, что редко кто не поднимает трубку своего телефона. Применение телефона быстро дает какие-то результаты: за 50 звонков вы можете получить представление о реакции ваших клиентов и построить свое поведение соответствующе.

    Телефон - прекрасное средство для проведения исследований. При сравнении с прямой рассылкой реакция увеличивается в пять раз. В нашем агентстве мы используем телефон для того, чтобы сверить имена и адреса и узнать о реакции людей на нашу прямую рассылку. Зачем гадать, почему что работает или не работаете, когда вы можете спросить людей.

    107. Какова роль постеров в директ маркетинге?

    Мы использовали для своих клиентов уличные постеры только тогда, когда нам предлагали их бесплатно. Тем не менее, они могут применяться в качестве дополнительного средства. Таким образом, если вы планируете обширную акцию, включающую распространение материала по месту жительства, вы можете разместить в этом районе ряд постеров. Или же, если вы занимаетесь благотворительностью, вы можете разместить постеры в то время, когда вы собираете деньги.

    Поэтому, если бы представители политических партий были достаточно мудры и пополняли свои денежные фонды, использую при этом прямую рассылку, постеры могли бы усилить их старания.

    Однако основная проблема заключается в том, что в идеале уличный постер должен содержать около пяти слов плюс имя товарной марки (а лучше включая имя товарной марки). Такие постеры, ставящие своей задачей привлечь внимание водителей, являются опасностью на дороге. Но в пяти словах невозможно привести какой бы то ни было аргумент, который имел бы смысл. Таким образом, от постера нельзя ожидать большего, чем привлечение внимания.

    Некоторые виды постеров могут сослужить хорошую службу. Имеются в виду те постеры, которые люди могут почитать, так как у них есть время. К таким постерам относятся постеры в метро.

    108. Какие новые средства работают?

    Много лет назад американский журналист посетил Советский Союз и прокомментировал ситуацию там следующим образом: "Я видел будущее, там все работаете" Не особенно понятный аргумент.

    Крайне тяжело предсказывать, что будет происходить в нашем бизнесе, потому что слишком многое зависит от технологии. А если исходить из того, что прошлые тенденции будут перенесены в будущее, можно быть уверенным только относительно одного: те нововведения, которые по моим предсказаниям, явятся решающими, никогда такими не будут. Решающими будут те, о которых у меня даже и мысли не было. Тем не менее, вот примеры тех нововведений, которые, как я считаю, уже являются серьезным средством для применения.

    Факсимильный аппарат.

    Удивительным является тот факт, что некоторые люди считают факс более эффективным средством, нежели телефон, несмотря на то, что первый позволяет установить контакт, по своей сути более индивидуализированный. Без сомнения факс работает - работает до той степени, что многие компании жалуются по поводу "ненужных" факсимильных сообщений. Использование факса обладает рядом преимуществ. Например, факсимильные аппараты очень быстро снижаются в цене. На бумаге вы можете с большей точностью выразить свои мысли. Кроме того, факсимильное сообщение может содержать своего рода контрактное обязательство. Передача сообщения практически не занимает никакого времени. Факсимильное сообщение с большей вероятностью привлечет ваше внимание, чем элемент рассылки. Факс, по моему мнению, следует использовать в тех случаях, когда речь идет о срочности передачи сообщения.

    Видеокассета.

    Использование видеокассет при привлечении внимания потребителя получило такое распространение, что представители агентства Ogilvy & Mather попросили Винфрида Хиршля из бизнес школы Middlesex провести исследование, целью которого было измерить эффективность этого метода. Понятно, что видеокассеты присылают по почте не каждый день и такое тяжело проигнорировать. Более того, видеокассета, обладая способностью демонстрировать продукт, оказывает значительное влияние.

    Результаты исследования показали, что, если видеокассета демонстрирует известный продукт, например, автомобиль, который широко рекламируется на телевидении, объем продаж не обязательно возрастет на заданную величину. С другой стороны, когда продукт практически незнаком, или вообще неизвестен или технически сложен, в этом случае применение данного метода оправдывает себя. Кроме того, следует отметить, что по опыту США, видеокассеты, взывающие к особым группам людей, обычно увеличивают эффективность проводимой кампании.

    Интерактивные, персонализированные средства.

    Очень часто я практически не могу понять, каким образом функционируют средства, основанные на сложных технологиях. Однако я понимаю, что они обладают огромным потенциалом. Позвольте мне привести наиболее показательный, по моему мнению, пример, чтобы вы поняли, о чем я говорю.

    Однажды я прочитал, что в США компания ACTV собирается предложить новый необычный вид услуг на кабельном телевидении. Предполагалось, что пользователи этой программы, например, будут иметь возможность играть в Блек Джек со своими оппонентами на экране, смогут рассказать специалисту о своей личной жизни, чтобы тот дал им совет. Что с точки зрения маркетолога более интересно, пользователи данной программы могли бы смотреть рекламные ролики, специально подобранные для их группы.

    В действительности, интерактивное телевидение позволяет своим зрителям управлять тем, что происходит на экране с помощью пульта управления. Например, вам говорят: "Где вы нашли того человека, с которым сейчас встречаетесь" На экране появляется четыре варианта выбора:

    1. На вечеринке у друзей.
    2. На работе.
    3. В школе или институте.
    4. В баре.

    Если пользователь выбирает четвертый вариант, на экране появляется эксперт и покачивает головой. "К сожалению, - говорит он, -результаты исследований показали, что отношения, которые так начались, не всегда бывают успешными. Я обеспокоен".

    С другой стороны, если вы выберите первый, второй или третий вариант, эксперт на экране скажет что-нибудь более приятное.

    Вот вам другой пример, который показывает, каким образом рекламодатель сможет адресовать особые объявления нужным людям. Если вас спрашивают, есть ли у вас собака, при ответе да, вам покажут ролик, рекламирующий собачий корм. Если же вас спрашивают, зарабатываете ли вы более 100.000 долларов в год, живете ли вы в Манхеттене и есть ли у вас собака, при трех положительных ответах вы увидите на своем экране ролик, рекламирующий дорогую собачью будку. Захватывает, не так ли.

    Я не собираюсь углубляться в детали, так как уверен, что вы получили представление о том, что я говорю. Однако люди могут не только входить в контакт с помощью телевидения, они могут покупать прямо с экрана своего телевизора.

    Те средства, которые предоставляют возможность потребителям взаимодействовать с рекламодателем, представляют наше будущее. Еще один пример. В Испании была разработана программа, с помощью которой телезрители могли участвовать в телевизионных играх. Однако, как многие эксперименты такого рода данная попытка провалилась.

    Многие средства входа в контакт с потенциальным клиентом могут работать. Вы можете размещать response объявления на спичечных коробках, на автобусных билетах. Некоторые средства обладают большими преимуществами, чем другие. Я мог бы отметить и то, что размещение объявлений в такси может быть при некоторых обстоятельствах эффективным.

    И, наконец, средство, о котором все только и говорят. Интернет. Скорость его распространения настолько велика, что я даже не буду приводить здесь никакой статистики.

    Преимущества интернета заключаются не только в том, в нем скрыт огромный потенциал к взаимодействию, а в том, что Интернет взывает к следующим трем группам людей: наиболее состоятельные люди; люди, обладающие влиянием в деловых кругах, и молодые люди, которые наиболее открыты новым идеям. Преимущества интернета мы обсудим подробнее в вопросе 109.

    Мне также хотелось бы сделать одно предсказание: не важно, сколько появиться новых средств, старые не исчезнут, люди будут хотеть читать прессу и смотреть телевизор. Эти новые средства просто будет олицетворять собой новые возможности, которые бросят вам вызов.

    109. Каковы основные преимущества использование интернета?

    Сфера применения интернета постоянно расширяется. Интернет в основном используют люди с высоким доходом. С нашей точки зрения, интернет представляет собой отличное средство для проведения кампаний директ маркетинга. Тем не менее, с применением интернета сопряжен ряд проблем. По сообщениям Wall Street Journal, в июне 1996 г. процент наличия компьютеров составлял 35-40%, и не все из них пользовались интернетом.

    Интернет широко применяется в интернет-бизнесе. Компания Amazon.com., которая продает книги в режиме online, является одним из самых крупных розничных продавцов в интернете. Ее доход составляет 16 млрд. долларов, что является значительной частью от совокупного дохода всей электронной коммерции.

    110. Какое средство наиболее подходит мне?

    Не будьте первопроходцем. Для того, чтобы облегчить свою задачу, обращайтесь к прошлым прецедентам. Однако не копируйте их полностью, вы должны отобрать особые для вашей ситуации факторы. Вы также можете использовать доступную статистику. И, конечно же, результаты исследований, которые вам доступны.

    Существует правило следующее правило. Первое размещение объявление - это эксперимент, второе - подтверждение его результатов. Если объявление размещают в третий раз, значит, оно работает. Соответственно, вы можете сделать что-то похожее. Это, конечно, относится не только к размещению объявлений.

    Но остерегайтесь следующего. Крупные компании, нашедшие свое место на рынке, могут располагать большими средствами, нежели вы. Они могут заплатить и больше денег за привлечение клиента для того, чтобы в долгосрочном периоде вернуть деньги и получить прибыль. Поэтому оценивайте свои возможности, и занимайте лучше скептическую позицию. Какие-то кампании могут позволить себе много тратить, если в не можете, то лучше не надо.

    Таким образом, будьте осторожными. И что бы вы ни делали, никогда не будьте первопроходцем, если обстоятельства не вынуждают вас. Для вас лучшее место на рынке это там, где находятся другие.

    111. Как расположить материал в печатном издании, чтобы получить наилучший эффект?

    Я получил свой первый опыт в планировании места расположения объявления, когда я работал в отделе маркетинга компании Bullworker. Опыт был действительно бесценен, так как я познавал все шаг за шагом.

    Сначала я обнаружил, что лучшим средством для меня являются издания, посвященные спорту или здоровью. Применение данного средства было в пять раз эффективнее, чем применение второго по эффективности средство - ежемесячных журналов, рассчитанных на широкий круг читателей. А применение данного типа журналов в свою очередь было на 50% эффективнее, чем применение ежедневных газет.

    Нашим целевым рынком являлась достаточно широкая аудитория и я, к сожалению, не мог основывать свои кампании лишь на небольшом тираже журналов, посвященных здоровью, использование которых было дешевле, а, следовательно, и более прибыльно. Кроме того, не было достаточно журналов, рассчитанных на широкий круг читателя. Мне пришлось работать с национальной прессой.

    Это оказалось весьма трудным занятием. Сначала размещенные объявления не оправдывали себя. Но затем я обнаружил, что если публиковать объявления на последней странице со спортивными новостями, то это оказывается более эффективным. В другом месте ничего подобного не наблюдалось

    Таким образом, важность имеет не только издание, в котором вы размещаете свое объявление, но и место в этом издании. Объявления, применение которых эффективно на страницах, посвященных спорту, могут перестать быть эффективными на первых страницах издания. Объявление на первых страницах издания, которое приносит высокий уровень дохода, может остаться незамеченным, если разместить его в конце. В действительности, последнее было проверено на опыте с одним из наших клиентов. Примерно 80% эффективных объявлений были размещены в начале издания, тогда как объявление, размещенные в конце, оказывались менее эффективными.

    Вы также всегда должны помнить: если небольшое объявление приносит вам высокий уровень дохода, попробуйте разместить большое, и наоборот, в издании, где применение большого объявление неэффективно, попробуйте разместить объявление большего формата.

    Ниже приведены некоторые примеры того, что работает, а что нет:

      • Размещение на первых страницах издания более эффективно, чем размещение на последних. Лучшим местом является первая страница, затем последняя, затем третья (справа), затем вторая (слева), затем предпоследняя (справа), затем предпредпоследняя (слева). Со следующими страницами порядок аналогичен.
      • Применение правосторонних страниц более эффективно, чем применение левосторонних.
      • Применение объявлений, следующих за телевизионной программой или гороскопом, обычно весьма эффективно.
      • Использование внутренних страниц издания, т.е. страниц, которые ближе к середине, менее эффективно, чем использование внешних страниц. Кроме того, следует отметить, что если объявление-купон находиться посередине страницы и его трудно вырезать, то оно неэффективно.

    И еще. В любой сфере деятельности - свои общие правила и результаты будут зависеть от множества факторов. Хорошее расположение не спасет неудачно построенное объявление.

    В случае рассылки следует запомнить одну вещь. Если при рассылке материала вас опередил конкурент, такая рассылка неэффективна. Конечно, если вы не предлагаете что-то, на порядок лучшее.

    Еще один важный вопрос, на который вам необходимо ответить, - когда мне делать свое предложение.

    Мой опыт основывается на моей деятельности в восточном полушарии. Именно поэтому практически все мои советы применимы именно к климату в нашем стране. Тем не менее, вне зависимости от страны, существуют два универсальных принципа. Первый принцип заключается в том, что делать предложение лучше зимой, чем летом (Конечно же, из последнего принципа существует исключения. Например, бассейны в летнее время) Второй принцип заключается в том, что предложение не стоит делать во время государственных праздников.

    Здесь в Америке, лучше всего делать предложение в январе, затем в феврале. Очень тяжело сказать, какой месяц по предпочтительности следует далее, но, возможно, это будет сентябрь, затем март, октябрь, апрель, ноябрь, август, май, июнь и июль. Список замыкает декабрь.

    Тем же самым образом привлекательность объявления повышается в зависимости от дня недели. Наилучшим днем в этом отношении является вторник.

    Я не думаю, что следует часто повторять, что все зависит от опыта и от … случая. Несколько лет назад я разрабатывал маркетинговые программы для одной компании. Эта компания импортировала товары из Германии. Мы провели эксперимент, результаты которого продемонстрировали, что было бы весьма эффективным использование прессы, а в частности газеты Sun. Мы, таким образом, выбрали это издание главным средством для проведения кампаний.

    Но в скором времени произошло два события. Во-первых, курс фунта стерлинга упал по отношению к курсу немецкой марки на 20%. Во-вторых, после проведения экспериментов оказалось, что применение газеты Sun менее результативно, чем применение других средств. Вы можете себе представить, что из этого вышло. Как вы видите, очень важно применить нужное средство в нужное время.

    Кроме того, клиент, которого вы привлекли с помощью прямой рассылки может представлять собой меньшею или наоборот большую ценность в долгосрочной перспективе, нежели клиент, которого привлекли с помощью акций телемаркетинга. Вы должны оценить поведение различных групп клиентов во временном аспекте: они неодинаковы.

    109. Каким образом сократить расходы на средство проведения кампании?

    Существует существенный принцип ведения переговоров. Этот принцип заключается в том, что тот контрагент, который предлагает меньшее, всегда добьется успеха в переговорном процессе, конечно же, если его предложение не является своего рода оскорблением. Этот принцип был подтвержден рядом исследований, которые провел Доктор Честер Каррас, сотрудник Калифорнийского центра по ведению эффективных переговоров.

    Никогда не бойтесь сделать предложения, которое вызовет у вашего партнера гнев. Это является важным не только в отношении покупки средств проведения кампании, но и в отношении покупки и продажи всего, в том числе ваших товаров или услуг. Я приведу пару примеров из моего опыта.

    Много лет назад мне довелось участвовать в переговорах, целью которых было достижение соглашения по поводу покупки отопительных систем. Системы эти были разработаны крупной инженерной компанией, руководство которой не имело ни малейшего представления как их продавать. Они потратили кучу денег, чтобы попытаться их продать. Мой партнер Фокс и я пришли их навестить.

    Он сказал, что он хочет сделать предложение. Они спросили его о цене. На это он ответил им, что он бы предпочел не называть цену, так как они могут просто посмеяться и закончить дискуссию. Вместо этого он предложил им самим назвать цену. Люди вообще-то не любят делать первое предложение, кроме того, он дал руководству компании понять, что он не собирается много платить. Руководство той компании настояло на том, чтобы он назвал цену. Он отказался сделать это еще раз. Они окончательно поняли, что цена будет очень низка. Руководство компании все же настояло на том, чтобы он назвал им цену. На что Фокс ответил им: "Вы уверены в том, что не прекратите переговоры, когда ее услышите?" На этот вопрос они ответили положительно. Он назвал цену в 2.000 долларов. "Наши расходы составили 50.000 долларов", - воскликнули они.

    Фокс был непреклонен. "И что же вы собираетесь с этим делать, - спросил он, - вы, конечно, можете вырыть большую яму и все это закопать" Отсюда вывод: внимательно изучите, какова позиция вашего контрагента. Фокс четко знал, что руководство компании не имело никакого представления, как продавать эти системы. Конечная цена была в итоге 5.000 долларов.

    Не беспокойтесь о том, что вам откажут. Один мой коллега зарабатывал деньги тем, покупал дома, проводил в них ремонт или осуществлял какие-то декоративные улучшения, а затем продавал их.

    Однажды я спросил у него, каким образом он получал такую высокую прибыль. "Очень просто, - ответил он, - в месяц я выбираю десять или двенадцать подходящих домов и делаю их владельцам явно невыгодное для них предложение, которое для меня в свою очередь обеспечивает высокую норму прибыли. Девять из десяти говорили нет. А иногда и все говорили нет. Но иногда кто-то соглашался" Многие бояться, что их предложение отвергнут. В этом и заключается их ошибка.

    Соответственно, другим принципом ведения переговоров является то, что если вы не попросите, то ничего и не получите. Вы можете сидеть и беспокоиться о том, чтобы не сделать такое предложение, которое не примут. А ваш контрагент будет в это время молиться, чтобы вообще кто-нибудь сделал предложение. Да в конечном итоге, что вы теряете? Только хорошую сделку.

    Помните, что газета как поезд. Она выходит каждый день вне зависимости от того, есть рекламные объявления или нет. Поэтому обе стороны заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве. Помните, вы не просто ведете переговоры, вы строите с вашим контрагентом отношения.


  • К списку вопросов

  • © 1998-2023 Дмитрий Рябых