Многие из тех, чья работа связана с продажами, ходили на специальные курсы, читали книги, слушали пленки, смотрели компакт-диски, прочесывали Интернет в поисках полезных профессиональных советов. Проблема в том, что почти все доступные сегодня материалы отражают устаревшие взгляды и подходы, которые вряд ли можно эффективно применить в XXI веке. В то же время, если информация современна и создана с учетом реалий нынешнего рынка, то с ней знако мятся (используя доступные средства), а затем игнорируют.

Получатели информации искренне верят, что сами все знают и не нуждаются в книжных рекомендациях. Они считают, что их продукт или услуга отличаются от рыночных аналогов в лучшую сторону, поэтому не стоит терять время на изучение современных и хорошо зарекомендовавших себя методов сбыта.

Когда один человек пытается убедить другого сделать что-то, он обычно старается подтолкнуть его к действию, рассказывая об этом, уговаривая, описывая. Он тараторит, не понимая, как быстро внимание слушателя рассеивается. Дело просто в том, что среднестатистический человеческий мозг непостоянен и быстро отвлекается. Как бы ни был хорош продавец и как бы великолепно он ни представлял свой продукт потенциальному покупателю, если постоянно не стимулировать интерес и не вовлекать мозг клиента в общение, эффективность контакта будет недолгой, а возможно, не возникнет вообще. Другими словами, с точки зрения холодных звонков, ваш потенциальный клиент на другом конце телефонного провода «отключится» не через пару минут, «не через полторы и даже не через минуту!

Внимание потенциального клиента начнет рассеиваться меньше чем через 30 секунд, если вы произносите по телефону классическую"рекламную" речь».

Именно поэтому более 90% людей, принимающих решения, скажут вам, что стараются не отвечать на холодные звонки, и почти столько же не вспомнят ни одного звонка с полезным для их бизнеса предложением. Причину данной проблемы лучше всего иллюстрирует диаграмма, демонстрирующая точку зрения потенциального покупателя до контакта с продавцом. Хотя, вероятно, у клиента существует небольшая проблема, а может, и не одна, решить которые мог бы холодный звонок. Просто до сих пор они не показались покупателю достаточно важными, чтобы тратить на них время и деньги.

Как только среднестатистического телефонного продавца соединяют с потенциальным покупателем, он тут же начинает «впаривать» ему свой товар — рассказывать о предлагаемых продукте или услуге, расхваливать их, умасливать слушателя. Вся его речь сводится, как правило, к характеристикам товара — что из себя представляет, как работает, как долго компания-производитель присутствует на рынке, сколько у нее клиентов, каковы его размеры, эффективность, скорость, надежность. Обычно «впаривание» происходит так.

«Здравствуйте, мистер Потенциальный Клиент. Как ваши дела, сэр? Прекрасно! Мистер Потенциальный Клиент, меня зовут Хосе Такой-то. Это звонок вежливости.
Я работаю в Grinders Storage. Вы о нас слышали? Нет?!
Ну, мы — местная складская компания, совсем небольшая, но мы стараемся (ха-ха). Мы можем предложить вам много складских помещений разной площади — от 10 до 1000 кубических метров по конкурентоспособным ценам. Все наши помещения охраняются круглосуточно. Они чистые, сухие, и каждому клиенту выдается висячий замок и ключ, но вы можете по желанию сменить его на собственный. Доступ к складским помещениям осуществляется с понедельника по пятницу с 6 утра до 8:30 вечера и в выходные с 7 утра до 7 вечера. По специальной договоренности и за отдельную плату доступ возможен в нерабочее время, но это всего лишь формальность, так что беспокоиться не о чем. Кроме того, мы позволяем пользоваться нашими внутренними транспортными возможностями — вилочными автопогрузчиками и т.д., и это включено в стоимость, мы также позволяем использовать свой транспорт или наш на вашей территории (по необходимости). Мы работаем в этом регионе уже 10 лет. Многие местные компании являются нашими клиентами, и мы поду мали: может, и вам потребуются время от времени наши услуги?.. может быть… скоро или, может быть, позже? Мистер Потенциальный Клиент? Вы слушаете меня? Сколько это стоит? Ну, в зависимости от того, что вы хотите… Может быть, мы могли бы встретиться?.. Нет?.. Послать брошюру?.. Конечно, я сразу… Но вы думаете, сейчас мы вам не понадобимся? Нет? Но, как я уже сказал, это был звонок вежливости, на всякий случай… Ну, приятно было с вами поговорить… Спасибо, что потратили на меня свое время… До свидания».

На самом деле вполне возможно, что потенциальный клиент испытывал проблемы с помещениями для хранения, решение которых мог предложить звонивший. Но продавец так старался (как обычно бывает) «вывалить» на клиента все, что записано у него в сценарии, что произошло то, что произошло.

Начав говорить, продавец уже не замолкал. Следуя законам природы, управляющим восприятием среднего человеческого мозга, потенциальный клиент перестал слушать уже через 30 секунд после начала рассказа. Он совершенно не участвовал в разговоре. Но, поскольку звонивший просто оглушил его множеством фактов о своей компании, клиент решил, что продаваемый товар должен быть дорогим. Наблюдается прямая зависимость между длиной рассказа продавца о продукте и имеющихся у его компании клиентах и сомнениями потенциального покупателя по поводу предстоящих расходов.

Окончательный результат вполне предсказуем и типичен для большинства холодных звонков. Потенциальный клиент знает, что беседа закончена, поскольку на том конце провода замолчали. Он вежливый человек с хорошими манерами и, может быть, пару дней назад что-то слышал о проблеме с хранением, поэтому привычно спрашивает, сколько стoит предлагаемая услуга.

Очевидно, сейчас проблема недостаточно остра, чтобы встречаться с продавцом, и клиент просит прислать брошюру. Вот и все!

Брошюра, когда ее пришлют (если вообще пришлют, подробнее об этом позже), попадет в стопку других брошюр и проспектов в углу. К маленькой проблеме добавятся другие, более срочные, и она отойдет на задний план. Брошюру неизбежно выбросят во время весенней уборки. Звонивший никогда не позвонит вновь, решив — «не наш клиент!».

Диаграмма показывает нам, что настоящая проблема — это лавина фактов и подробностей, которую вываливает на абонента продавец. Вместо того чтобы вести диалог с потенциальным клиентом, стимулируя его к осознанию конкретной, хотя еще и «непризнанной» проблемы, он полностью игнорирует ее. Звонивший убежден (позиция большинства): правильно продать значит как можно быстрее обрушить весь поток имеющейся информации на голову клиента. В соответствии с этой негласной теорией потенциальный покупатель обдумает все, что ему сообщили, и выберет понравившееся. А после короткого обсуждения сделка обязательно состоится.

«О… теория — это прекрасно… к несчастью, все работает не так».

Искусство убеждения в бизнесе (на любой стадии включающее в себя холодный звонок) — это не рассказ, пусть даже очень бойкий, не презентация и не реклама.

Бесчисленные эксперименты и огромное число научных исследований доказывают: людей, постоянных и потенциальных клиентов (и помните, что иногда это вы и я) проще всего убедить, когда они убеждают себя сами. Самый удачный способ убеждения потенциального кли ента — заставить его говорить. Настоящее искусство и наука продаж — это не самоуверенный рассказ, а «допрос» в форме беседы. Короче говоря, хорошие продавцы и те, кто занимается холодными звонками, строят разговор по-другому.

Они…

Задают больше вопросов!

Аргументы в пользу вопросов

Хочу, чтобы вы на мгновение остановились и помогли мне провести небольшой эксперимент. А для этого я задам вам вопрос.

Эта рубашка (или шляпа) на вас… где вы ее купили?

…Вы быстро сообразили? Вы точно помните? В действительности не имеет значения, где вы ее приобрели. Но теперь подумайте, что сейчас произошло между нами. Прямо со страниц этой книги я задал вам вопрос, и что вы должны были сразу сделать? Вам пришлось задуматься, верно?.. На самом деле выподумали о том, о чем яхотел, чтобы вы думали. В этом огромная сила вопроса.

Задавая кому-то вопрос, вы как будто хватаете его за лацканы пиджака и притягиваете к себе. Человек вынужден думать о том, о чем вы хотите, чтобы он думал. Если позволите использовать жутковатый пример, опытному палачу не нужно даже дотрагиваться до жертвы своими «нестерильными стоматологическими инструментами». Чтобы вы рассказали, «где спрятано золото», ему потребуется лишь воздействовать на ваше воображение. «Вы скажете, где спрятали его? — спросит он вас очень приятным голосом, просто раскладывая свои инструменты на столике, пока вы, крепко привязанный к стулу, в страхе смотрите на него. — Конечно, нет: вы ведь храбрец». Мучитель продолжает… «Но как вы почувствуете себя завтра утром, когда я начну искать незалеченные дырки, а потом вырывать вам здоровые зубы?»

«Ужасно», — бормочете вы. Ваше воображение уже заработало. «Да, "ужасно", вероятно, правильное слово, — говорит он. — Ну, а сейчас я уйду и вернусь завтра утром. Может быть, вы к тому времени передумаете. Если не возражаете, я оставлю все это здесь, чтобы быть готовым к завтрашнему разговору… наслаждайтесь видом моих инструментов. До свидания».

Итак, ответьте честно: завтра утром, когда ваш мучитель вернется, вы признаетесь ему после бессонной кошмарной ночи? Можете не сомневаться.

Точно так же, предлагая людям идеи, мы продаем им решение их проблем. Но если потенциальный клиент не начнет достаточно глубоко размышлять о конкретной проблеме, существует весьма небольшой шанс, что ему придет в голову мысль купить ваше решение. Единственная ценность, которую вы представляете для потенциального покупателя, — возможность избавиться от какого-то затруднения. Многие телефонные продавцы удивляются тому, с какой готовностью люди говорят с ними о своих проблемах, поняв, что их с интересом слушают. А когда вы принимаетесь поощрять покупателей к разговору, задавая им вопросы (запланированные) о имеющихся трудностях, для которых есть решения, диаграмма, представленная далее, меняется — она сдвигается. Потратив время на подготовку и применив модель I.K.E.A. (описанную в этой книге), вы обнаружите, что ваши холодные звонки:

• становятся более целенаправленными;
• специально предназначены для потенциальных клиентов с такими проблемами, которые вы способны решить;
• вовлекают слушателя в разговор;
• дают больше шансов на то, что ваши вопросы вызовут у потенциального клиента ассоциации с возможными бизнес-проблемами;
• сводят к минимуму вероятность неприятия и отказа;
• дают вам в 20 раз больше шансов на обоюдный удовлетворительный результат.

Итак, какие вопросы вы собираетесь задать потенциальному покупателю во время холодного звонка? Как сформулировать их, чтобы заставить клиента думать о своих проблемах — тех, решение которых вы можете предложить?

Главное, вы должны сами понять, чтбо можете предложить людям, которые станут вашими клиентами. Единственная ваша ценность для потребителя — это способность решать их проблемы. Не важно, что за продукт вы продаете, потому что если его покупают, значит, он уже устраняет чьи-то трудности. Меня всегда удивляет, когда на мой вопрос «Какие проблемы вы решаете для своих клиентов?» очень многие специалисты по продажам не находят быстрого ответа или пускаются в пространные рассуждения, никак не объясняющие, почему покупатели пользуются их продуктами или услугами. Они просто не знают этого, и число отказов на холодные звонки уже не удивляет. Такие продавцы не имеют ни малейшего понятия о том, как создать стоимость в умах своих потенциальных покупателей, поскольку не представляют их трудности.

Проблемы, которые мы решаем

Данная книга написана, чтобы решить проблему, которая может возникнуть у читателей при работе с клиен тами. Чашка решает проблему аккуратного переноса жидкости при чаепитии, например. Автомобиль решает проблему личного транспорта, а дорогой автомобиль — еще и проблему самоутверждения владельца. Спросите себя, какую проблему или проблемы решают обои? Подумайте о том, зачем нужны банк, типография, служба уборки, поставщик кулеров для воды, издательство? А что, если сравнить McDonald's с дорогим кафе?

Я хочу, чтобы вы поняли: на решение клиента о покупке редко влияет сам продукт — то, как он сделан, его комплектующие, численность персонала компании и другие подробности обычно не представляют для него интереса. Важно: «Что делает (или мог бы сделать) продукт или услуга для меня? Какую проблему он решает? Какая мне от него польза?» В свое время Элена Рубинштейн дала весьма точное определение ситуации: «На наших фабриках мы производим косметику, но в магазинах мы продаем надежду».

Первое, что вам следует понять о своем продукте (услуге): он (она) включает три элемента — особенности, преимуществаи выгоду. Я уже вижу, как многие специалисты по продажам при этих словах начинают зевать, и прекрасно понимаю почему. Маркетинговый подход «особенности / выгода» существует с 1960-х годов.

Несмотря на это, многие дают странные ответы, когда их просят дать определение каждого элемента и установить связь между ними и предлагаемым продуктом. В большинстве случаев ответы неправильны. Однако понимание сути данного маркетингового подхода совершенно необходимо для составления вопросов, которые вы собираетесь задать во время холодного звонка.

Особенности

Так называемые характеристики продукта — это факты в чистом виде. Например, глядя на телефон, стоящий на столе в моем кабинете, я могу с ходу назвать вам 10 его особенностей.

• Телефон дает возможность разговаривать с людьми.
• На нем 12 основных клавиш с цифрами.
• Есть пять серебристых функциональных клавиш.
• Имеется функция громкой связи.
• Оснащен жидкокристаллическим дисплеем.
• Имеет округлый корпус.
• Сделан из пластика черного цвета.
• Встроена память до 100 номеров.
• Пять рингтонов.
• Телефон беспроводной.

Каждый из этих пунктов — голый технический факт. Если бы кто-то захотел продать телефон мне или кому-то еще, ему следовало бы подготовиться к острому вопросу «ну и что?» в связи с каждым пунктом. Для продажи телефона можно использовать любую характеристику только тогда, когда потенциальный покупатель осознает трудности жизни без телефонной связи. Однако бесполезно ожидать, что клиент автоматически увяжет видимые особенности продукта и то, чем они помогут решить возникшую проблему. Вы — продавец — должны сделать это за него. Не потому, что люди глупы, а потому, что они ленивы.

Итак, если у вас имеется продукт или услуга и вы собираетесь как можно скорее приступить к холодным звонкам, подготовьтесь.

1. Возьмите лист бумаги.
2. Расположите его в альбомной ориентации.
3. Разделите лист на три части и назовите левую колонку «Особенности».
4. Перечислите 10 основных характеристик вашего продукта.

Например, вот так:

После этого вы перейдете ко второй колонке и назовете ее «Преимущества». Каждый пункт первой части будет иметь одно или несколько вероятных преимуществ. Преимущества — потенциальная выгода, а просто выгода — это конкретное решение детально описанной клиентом проблемы. Преимущество превращается в выгоду только тогда, когда потребитель признает существование реальной трудности и осознает ее последствия («K» в I.K.E.A.). Редкая проблема существует сама по себе, не затрагивая другие аспекты организации.

Самый простой способ превратить характеристику в преимущество — опросить нынешних пользователей товара о том, каким будет качество жизни без него. Если предлагаемая инновация еще не апробирована на рынке, то, готовясь к холодному звонку, представьте ситуацию: вы только что продемонстрировали потенциальному покупателю одну особенность данного продукта. Воображаемый клиент озадаченно спрашивает: «Так… Ну и что?» А теперь ваша работа — описать ему типичную проблему, для устранения которой и предназначена эта особенность.

Не забудьте, что мотив, подталкивающий нас к какому-либо действию, может относиться к одной из четырех групп: власть (Power), прибыль (Profit), репутация (Prestige), удовольствие (Pleasure). Каждый раз, когда вы придумываете ответ на воображаемое «Ну и что?», знайте: он должен прямо или косвенно адресоваться к одному из четырех главных стимулов. Приведу определения факторов мотивации, которые могут быть вам полезны.

Власть относится ко всему, что помогает пользователю контролировать события, рабочие ситуации, людей, в большинстве случаев быть на шаг впереди остальных. Прибыль напрямую связана с деньгами — с экономией, сокращением затрат, уменьшением расходов и, разумеется, генерированием прибыли. Можно рассматривать прибыль как главную цель любого коммерческого предприятия, хотя для некоторых богатых людей это всего лишь одна из статей в бухгалтерском отчете. Следующий мотивирующий фактор — репутация — для многих значительно важнее прибыли. Репутациясвязана с добрым именем человека или высоким мнением о нем, основанным на высоком положении, влиянии или успехе в обществе. Таким людям нужны «роллс-ройс», а не малолитражка, лучший столик в ресторане, одежда из самых дорогих магазинов — они предпочитают ходить туда даже за баснословно дорогими продуктами, хотя могут купить то же гораздо дешевле в других местах. Знаете, почему они так поступают? Потому что могут себе это позволить и отнюдь не делают из этого секрет! И наконец…

Удовольствие — это все, что имеет отношение к простоте в использовании, облегчению жизни, веселью, радости, еде и питью, в общем — к хорошему настроению. Итак, теперь вы готовы? Возьмите любую характеристику, представьте себе «Ну и что?» и начинайте сочинять ответ. Например:

Особенность: телефон оснащен жидкокристаллическим дисплеем.

Преимущество: услышав звонок, вы сначала смотрите на дисплей и видите, с какого номера вам звонят, и лишь затем снимаете трубку. Таким образом вы контролируете свое телефонное общение (мотивирующий фактор — власть).

Помните, что очень часто каждой особенности товара соответствуют несколько преимуществ. Пройдитесь по своему списку и впишите те из них, что придут вам в голову. Теперь можно переходить к самой важной задаче — подготовке к составлению вопросов о проблемах, которые способен устранить ваш товар. Многие специалисты, обученные старому маркетинговому подходу «особенности / выгода», привыкли превращать характеристики в пользу и с энтузиазмом обрушивать все это на клиента, надеясь на лучшее. То, что мы называли тогда выгодой, на самом деле было потенциальной выгодой, или тем, что теперь счита ется преимуществом. В то время не было научных методик, доступных продавцам XXI века. Нас также учили методу зондирования, или уточнения, то есть довольно примитивной общей форме опросов, не столь целенаправленной и точной, как современная техника работы с вопросами.

Навык проведения опросов, базирующийся на знании особенностей, преимуществ и выгоды от про дукта, — главная составляющая холодных звонков. Однако в зависимости от цели звонка методика опроса варьирует. Теперь пришло время обдумать цель конкретного холодного звонка. В вашем случае она может быть двоякой.

А. Назначить личную встречу для продажи продукта или

Б. Продать продукт или услугу непосредственно по телефону.

Осуществление обеих целей различается задаваемыми вопросами. Стремитесь продать товар по телефону — уместнее составлять вопросы в духеозабоченности. Если же вы всего лишь хотите назначить встречу, то в этом случае задавайте вопросы, преследующие цель вызвать заинтересованностьи отражающие последовательность.

Холодный звонок для того, чтобы назначить встречу

Когда я прошу посетителей моих открытых семинаров назвать мне цель холодных звонков, чаще всего получаю ответ: «Чтобы назначить встречу». Поэтому с этой цели и начнем. Желая побудить потенциального клиента к встрече при первом звонке, не следует забывать о модели I.K.E.A. Клиент не будет тратить время лишь потому, что вы показались ему приятным человеком.

«Доброе утро, мистер Потенциальный Клиент. Я Джо Блоггинс из Emergency Computer Associates. Скажите, пожалуйста, не вы ли отвечаете за сервисное обслуживание ваших компьютеров?.. Прекрасно. Мы — местная компания по ремонту компьютерных систем. Как думаете, не назначить ли нам встречу, чтобы поговорить о том, чем мы можем быть вам полезны?»

Мне звонят хотя бы раз в день, пытаясь продать все, что только можно себе представить, — от канцтоваров до телефонных услуг. Как вы думаете, что я им говорю? Правильно: «Спасибо, мы сами этим занимаемся», «У нас уже есть поставщик, и мы им довольны», «Нам это не нужно», «Мы — слишком маленькая компания» и прочую ерунду.

Дело в том, что когда вы сразу предлагаете кому-нибудь — потенциальному клиенту, например, — что-то сделать, или произносите не те слова не тем тоном, или ему начинает казаться, что его пытаются уговорить на какое-то решение, ответ будет предсказуем. В любом случае, вы не последовали ни одному из правил I.K.E.A. В результате бедный телефонный продавец вновь и вновь обрекает себя на неудачу.

Конечно, у потенциального клиента именно в этот момент могут случайно возникнуть проблемы с компьютерами. Тогда вам повезет, и вы станете нужным человеком в нужное время. Однако не рассчитывайте на такое — нельзя строить свою стратегию холодных звонков на случае. Поэтому давайте попробуем применить к данному процессу законы психологии. Посмотрим, как происходит «промывание мозгов»!

Да, именно «промывание мозгов»! Я не имею в виду старый способ, при котором человека оставляли в помещении с ярко горящей лампочкой под потолком и не давали спать, заставляя 24 часа в сутки слушать чужой голос, безжалостно и монотонно повторяющий некую поли тическую мантру. В действительности процесс гораздо тоньше. И мокрые курицы, занимающиеся холодными звонками, могут использовать его себе во благо. В основе «промывания мозгов» лежит тот факт, что люди (точнее, человеческий мозг) любят последовательность.

В начале 1950-х годов во время Корейской войны корейские военные обнаружили: если заставить пленного несколько раз согласиться с тем, что в комнате, где его держат, белые стены, деревянная кровать, стол и желтая дверь (неоспоримые факты, полностью соответствующие действительности и заметные невооруженным взглядом), то небольшое изменение одного такого факта (например, утверждение, что стены кремового цвета) не вызовет у пленника вопросов. Повторяя подобные утверждения о мелких изменениях, можно с помощью одних внушений убедить заключенного в том, что комната приобрела другой вид.

Открытие этого странного феномена позволило военным воспользоваться им и постепенно заставить заключенных согласиться с чуждой им политической идеологией. Позднее в США в аналогичном эксперименте выбранную наугад группу автомобилистов из одного калифорнийского города попросили поместить на заднее стекло машины знак «Будь осторожным водителем». На втором этапе через несколько дней ученые вернулись с деревянным плакатом гораздо большего размера с надписью «Управляй машиной аккуратно», который следовало установить на лужайке перед домом. Плакаты предложили и водителям, которые не участвовали в первом этапе эксперимента. На третьем этапе исследователи раздали всем респондентам плакат с изображением обычного дома, перед которым стоял тот же знак из второго этапа, но огромного размера, практически полностью закрывающий здание.

Более 80% людей, участвовавших в первом этапе, отказались устанавливать гигантский плакат, но 75% автомобилистов из второго этапа согласились на это.

Эксперимент продолжился. Тех же людей попросили подписать петицию, гласившую: «Сохраним мою Калифорнию прекрасной». Через несколько недель им вновь предложили установить большой плакат перед домом, и половина участников согласилась сделать это, несмотря на то что первое задание отличалось и по тематике (теперь надпись была короче — «Прекрасная Калифорния), и по действию (подписание петиции). Анализ результатов первого эксперимента показал: каждый участник ощутил себя «хорошим соседом и гражданином», и их действия на следующем этапе отражали это состояние.

Итак, как же связать наши рассуждения о психологических мотивах человеческих поступков с холодным звонком, с помощью которого мы надеемся назначить встречу потенциальному клиенту?

Сразу скажу: вам не придется заниматься «промыванием мозгов». Но зная, как работает человеческое сознание, вы получаете простой и действенный инструмент для того, чтобы получить согласие клиента.

Дети делают это естесственно

Кстати, я не знал о степени своей восприимчивости к данному процессу, пока несколько лет назад моя собственная дочь не испробовала на мне упрощенную версию этого эксперимента. Она как раз получила водительские права и по окончании школы собиралась дальше учиться в одном британском университете. По поводу окончания школы должна была состояться вечеринка (безалкогольная), на которую дочь собиралась пойти. За несколько недель до этого она спросила меня, не позволю ли я ей в виде исключения поехать туда на нашей семейной машине. С некоторой дрожью, но поддерживая себя мыслью о том, что алкоголя там не будет, я согласился. Через несколько дней она опять подошла ко мне: «Ты ведь обещал мне дать машину в пятницу вечером?»

«Да».

«У меня нет денег, ты не дашь мне немного, чтобы заправиться?»

«Что? Я думал… ну ладно, вот тебе на бензин».

В четверг она нанесла последний удар. «Пап, ты же разрешил мне взять машину в пятницу?»

«Ну да».

«И дал мне денег на бензин».

«Вроде бы».

«А я могу сделать еще одну вещь? Можно мне остаться на дискотеке до конца — до часу ночи?»

Итак, что она делала до этого момента? Она получила согласие на то, чтобы взять машину. Затем она закрепила свою позицию, взяв деньги на бензин. Последняя просьба основывалась на предыдущих двух, поэтому, уже подготовленный ими, я опять согласился (к счастью, все закончилось хорошо).

Но представьте себе мою реакцию, если бы за неделю она прямо спросила: «Папа, могу я в следующую пятницу вернуться в час ночи?» Скорее всего, даже почти наверняка, я сказал бы — нет! Опираясь на каждое предыдущее согласие, она получила все положительные ответы, которые ей были нужны. Именно такой метод мы будем применять, чтобы составить сценарий ва шего холодного звонка. Назовем его правилом последовательного нажима. Оно очень близко к правилу формирования заинтересованности и ответственности, и мы будем пользоваться обоими при написании нашего сценария.

Правило формирования ответственности состоит в том, что человек, устно согласившийся предпринять какое-то действие, с вероятностью более 80% выполнит обещание. Эта теория возникла из нескольких экспериментов. Один из них проходил так. Исследователь загорал на многолюдном пляже. Через полчаса он вставал и шел к морю, оставляя все свои вещи, в том числе и CD-плеер, на полотенце. Через несколько минут другой исследователь (игравший роль вора) выходил на пляж, замечал пустое полотенце, подбегал к нему, хватал плеер и был таков. Лишь четверо из 20 человек, загоравших поблизости, как-то пытались предотвратить кражу или возмущались действиями «вора». Эксперимент повторяли несколько раз и получали одинаковые результаты. На следующий день тот же исследователь лежал на пляже в том же месте, но теперь, прежде чем пойти купаться, он просил окружающих «приглядеть за вещами». Каждый обещал ему сделать это. Когда «вор» прибегал и хватал плеер, почти все, кто обещал охранять вещи, участвовали в его задержании и отнимали «украденное». Ресторанный бизнес тоже извлекает пользу из этой психологической особенности человека. Одна из самых больших проблем рестораторов состоит в том, что довольно часто забронировавшие столики клиенты не приходят. Владельцы давно поняли, что с этим можно довольно успешно бороться, если в конце разговора о бронировании спросить: «Вы же позвоните нам, если не сможете прийти?» Более 80% клиентов, обещавших сделать это, обязательно предупреждают об отказе. В сочетании с правилом последовательного нажима принцип формирования заинтересованности и ответственности является мощным инструментом мокрых куриц, занимающихся холодными звонками.

Итак, вооруженные знаниями, мы готовы к составлению действенного сценария холодного звонка. На страницах 138–140 вы найдете схему такого сценария, целью которого является назначение встречи. Мне бы не хотелось, чтобы вы мыслили шаблонами «в рамках сценария». Жестко запрограммированные телефонные разговоры всегда звучат фальшиво. Однако на данной стадии схема успешно послужит нам иллюстрацией правиль ного структурирования эффективного звонка.

В первой части сценария говорится о первом контакте с компанией (чаще всего со «сторожевым псом»), который следует устанавливать дипломатично. Во второй части рассказывается, как применять правила последовательного нажима и формирования заинтересованности и ответственности. Третья дает рекомендации о том, как правильно реагировать на неизбежные возражения и отказы. Стоит отметить, что, если вы используете правильную технику работы с вопросами в сочетании с моделью I.K.E.A., последует гораздо меньше негативных реакций, чем при бессистемном подходе, применяемом робкими телефонными продавцами среднего уровня.

Но сначала немного о "сторожевых псах", личных секретарях и помошниках

В начале своей книги я упоминал, что в 1960-х годах специалистов по продажам учили вести себя с техническим персоналом компании-клиента агрессивно, даже пренебрежительно. Однако сегодня такой подход не работает. Признаю, что сам без особого восторга общаюсь со «сторожевыми псами» и по мере возможности стараюсь их избегать. Они, со своей стороны, являются хорошо подготовленными профессионалами, просто выполняющими свою функцию беречь время влиятельных людей, с которыми мне нужно поговорить. Поэтому предлагаю вам некую инструкцию по общению со «сторожевыми псами».

• Прежде всего, готовых и универсальных рецептов не существует. Контактируя с техническим персоналом, вы должны говорить правду и вести себя профессионально. Помня об «I» и «K» из мо дели I.K.E.A., вы должны брать телефонную трубку в руки, лишь закончив сбор информациии взяв на вооружение все знанияо преимуществах решения клиентской проблемы с помощью вашего продукта или услуги.
• Первый человек, с кем вам придется вступить в контакт, — скорее всего, оператор коммутатора. Представьтесь звучно и вразумительно. Говорите относительно медленно — это не гонка, в которой вам нужно как можно скорее произнести все полагающиеся слова и сбежать. Скажите, кто вы такой, как называется ваша компания, и попросите соединить с менеджером или директором. Согласно предварительно собранной информации, именно этот человек, вероятно, будет принимать ключевые решения, связанные с коммерческим предложением, которое вы намерены сделать. Если вы точно не знаете, с кем говорить, то просто попросите соединить вас с секретарем управляющего или генерального директора. Велики шансы поговорить с личным помощником, но старайтесь напрямую связаться с нужным вам человеком. На слова оператора о соединении с помощником вежливо ответьте благодарностью.
• «Доброе утро… Меня зовут Джо Такой-то из Acme Widgets… Мистера Главного Начальника, пожалуйста. Спасибо… Хорошо, я поговорю с его помощником… кстати, как его зовут?» Когда оператор соединит вас с ним, скажите: «Доброе утро… Я Джо Такой-то из Acme Widgets… Я говорю с Джин Смолл, личным помощником мистера Главного Начальника?» (Последняя фраза, конечно, определяется тем, удалось ли узнать имя помощника. Если вам отвечают, что вы ошиблись, попросите переключить вас на правильный номер. Если ответит сама Джин Смолл, продолжайте следующим образом.)
  «Не могли бы вы мне помочь?»
  Обычный ответ: «Да…» или «Постараюсь… Что я могу для вас сделать?»
  Ваша реплика должна звучать примерно так: «Я очень заинтересован в совете — как мне сформулировать стратегическое предложение для вашей организации о том, что мы можем обеспечить ряд преимуществ в области вашего ключевого продукта или услуги».
  (Внимание: не следует вдаваться в детали. Иначе есть шанс услышать в ответ: «О, мы делаем это сами» или «Мы вполне довольны своим поставщиком».) …Вы: «Не подскажете, с кем мне следует поговорить в первую очередь, кто отвечает за это и с чего мне лучше начать?» Можно спросить и так: «Не поможете ли найти человека, который в вашей организации отвечает за стратегию развития вашего ключевого продукта или услуги?»
• С этого момента все в ваших руках: контакт с личным помощником ответственного лица установлен, следуйте его советам. Очень важно работать в соответствии с заведенными в организации процедурами. Это почти так же важно, как представлять коммерческое предложение, и теперь у вас есть потенциальный союзник, чтобы направлять ваши действия.
• Но разве не говорил я в начале раздела, что сам всегда стараюсь избегать контактов со «сторожевыми псами» и рекомендую вам делать то же самое? В связи с этим позвольте дать совет по поводу времени дня и условий, при которых вы с меньшей вероятностью нарветесь на них. Данной категории служащих обычно нет на месте до 8 часов утра и после 18:15. Более опытные «привратники» часто отсутствуют и во время обеда. У многих «сторожевых псов» добрые начальники, которые позволяют им уходить по пятницам раньше — в 16:45 или около того. В плохую погоду (снег, град и т.д.) этот страж тоже может отсутствовать. И по выходным они редко бывают на посту.

Однако в эти периоды их боссы (чаще всего именно те люди, с кем вы хотите поговорить) обычно присутствуют на работе, причем без охраны! Ловите момент! Кстати… если сейчас вы скажете мне: «Что?.. Я не начинаю работу в такую рань… не сижу в офисе допоздна… в выходные отдыхаю! Ни при каких обстоятельствах!»… напомню еще раз: продажи — это не работа «от и до», а зарплату начисляют не за время, проведенное в офисе за столом. Как профессиональному, но робкому телефонному продавцу вам платят только то, чего вы стбоите.

Звонки в выходные? Да вы что!

Последний раз касаемся этой темы. Некоторые слушатели наших семинаров оспаривают целесообразность холодных звонков в выходные или нерабочее время. «Разве это не раздражает?» — спрашивают они. Что ж, расскажу вам, что говорят мне принимающие решения топ-менеджеры, когда я звоню им в неурочное время. «Мистер Этерингтон, да как вы меня нашли?»… и я рассказываю, как планировал сделать это и как выполнил свой план. Обычная реакция: «Очень интересно… просто невероятно. Надо подтянуть дисциплину. Но… вы не могли бы научить этому наш торговый персонал?» Оказывается, руководители не желают отвечать на холодные звонки, но хотят, чтобы сотрудники их отделов продаж поступали именно так! Старый добрый мир, правда?

Что же, вернемся к сценарию. Тот, что напечатан на следу ющих страницах, — мой типичный холодный звонок. Он соответствует знакомой вам модели, но я собираюсь проанализировать его для вас из-за нескольких очень сильных и убедительных приемов, которые мы еще не обсуждали. Если вы соберетесь воспользо ваться данным сценарием, то вставьте свое имя и основные преимущества своего продукта в нужные места.

Анализ сценария

1. На верхней строчке в блоке «А» вы увидите следующие слова: «Доброе утро. Это Боб Этерингтон из SpokenWorld Ltd. Могу я поговорить с мистером Главным Начальником? Спасибо».
   Как вы думаете, что делает это обращение столь убедительным? Прочтите фразу вслух. Заметили? Это «спасибо» в конце. Странно, но когда вы благодарите в конце любой просьбы, она необъяснимым образом превращается в «команду». Если вы произносите «спасибо» или «благодарю вас», то в 50% случаев сразу будете соединены с нужным человеком. И что, это абсолютно надежный способ? Конечно, нет… он просто повышает ваши шансы на сокращение разговора со «сторожевым псом».
2. Дальше в том же первом блоке вы увидите ссылку на голосовую почту. Следует понимать, что в наши дни все чаще приходится общаться с автоответчиком, а не с живым человеком. Есть одно общее правило голосовых посланий: краткость. Однако большинство телефонных продавцов этим талантом не одарены. Как только прозвучит сигнал, они начинают говорить, говорить, говорить и оставляют на автоответчике почти всю свою рекламную речь. И каков же результат? Часто ли им перезванивают? Да почти никогда. Зачем потенциальному потребителю звонить вам? Все, что вы можете ему сообщить, записано на автоответчик. На самом деле клиенты почти не слушают сказанное и через какое-то время просто удаляют записи. Итак, что можно сделать? Все очень просто: оставляйте на автоответчике короткое и интригующее послание. Очень короткое!

Лучше меньше, да лучше

Лучшие и самые эффективные обращения, на которые отвечают в 90% случаев, совсем просты: «Доброе утро, мистер Потенциальный клиент. Меня зовут Боб Этерингтон. Не могли бы вы перезвонить мне? Мой телефон 020-7486-4008. Благодарю вас. До свидания». Говорю неторопливо, голосом чуть более низким, чем обычно, с улыбкой. Возможно, этот прием выглядит странно, но именно эта манера у большинства слушателей ассоциируется с двумя качествами — властью и авторитетом. Облеченные властью обычно не спешат, они привыкли, что их внимательно слушают. Вы увидите, что краткое и точное послание, изложенное таким тоном, заинтригует значительную часть клиентов, поэтому обратный звонок вам гарантирован. Однако если вы не добились успеха, существуют другие способы заинтриговать аудиторию и получить положительную реакцию. Мы изучим их в последней части книги.

3. Теперь я хочу обратить ваше внимание на верхнюю часть среднего блока «Б» в сценарии. Полагаю, к этому моменту вы уже связались с нужным вам человеком. Взгляните на верхнюю строчку — так вы представляетесь потенциальному клиенту: «Доброе утро. Это Боб Этерингтон из SpokenWorld Ltd. У вас есть минутка?» Или (еще лучше) «Вы можете говорить?»
   Всегда лучше сначала удостовериться, что у человека есть время на телефонный разговор. При этом фраза, которую я предлагаю как альтернативу, предпочтительнее. Вопрос «Вы можете говорить?» сразу завладевает вниманием собеседника, что происходит по довольно интересной причине. Именно с этого вопроса начинают «охотники за головами» и консультанты по подбору персо нала. Так они проверяют, может ли человек поговорить о предложении новой работы. Поэтому, когда большинство руководителей слышат данную фразу, у них срабатывает условный рефлекс, как у собак Павлова. Просто подсознательно они уже знают: это джекпот! А вы таким приемом, пусть ненадолго, захватываете их безраздельное внимание. Чаще всего в этот момент вам слышно, как на том конце провода резко обрывается разговор, хлопает дверь офиса… и подчеркнуто спокойный голос: «Да, чем могу помочь?»
   Теперь вы в безопасности. Пока не прозвучало ни слова неправды. Вы всего лишь представились и спросили, могут ли с вами поговорить. То, что вы применили некоторую инсайдерскую информацию, всего лишь дополнительный бонус. Теперь максимально используйте тот факт, что вы владеете вниманием собеседника, и назначайте встречу.
4. Задержите взгляд на середине блока «Б» сценария и обдумайте следующую фразу. Завладев вниманием потенциального клиента, вы должны сказать то, что удержит его, и тем самым закрепить свой успех. Вспомните, в модели I.K.E.A. буква Eозначает «расширение предложения». Именно в этот момент вам нужно развить свою мысль и упомянуть что-то связанное с бизнесом собеседника, увязав это с предлагаемым вами преимуществом.
   В данном случае можно сказать следующее: «На этой неделе я увидел в "Financial Times" статью о планах развития вашей организации. Вы поставили перед собой напряженную цель. Я представляю компанию по профессиональной подготовке кадров. В настоящее время мы показываем фирмам-клиентам, как в современных жестких рыночных условиях повысить объем продаж вдвое и как добиться этого за 12 недель».
   Ваше сообщение должно быть абсолютно правдивым и доказательным, описывать возможности именно вашего бизнеса. В то же время оно должно быть достаточно провокационным, чтобы потенциальный покупатель мог сказать: «Да… и как же вы собираетесь это сделать?» Вот сигнал к переходу на следующий этап запланированных последовательных вопросов, преследующих цель вызвать заинтересованность собеседника и направленных на то, чтобы в конце разговора назначить вожделенную встречу. Поэтому на данном этапе я бы сказал вот что: «Не возражаете, если я задам вам несколько вопросов, чтобы понять, будем ли мы полезны вам?» — и сразу перешел бы к своему списку.
5. Теперь начинается процесс демонстрации последовательного нажима и умения пробудить заинтересованность. Взгляните на вопросы 1–7 из блока «Б». Каждый из них сформулирован так, чтобы получить от слушателя устное согласие, ведущее к следующему вопросу. Каждый новый вопрос немного сложнее предыдущего. Не забывайте, что для иллюстрации метода я использую собственный сценарий холодного звонка. Тот, что вы составите для своего бизнеса, должен подчеркнуть ваши преимущества.
   Вопрос 1. Элементарный. Ответ на него обычно мне известен, поскольку я заранее собираю информацию («I»— сбор информации — в модели I.K.E.A.). Цель этого вопроса — втянуть потенциального клиента в ритм положительных ответов на следующие вопросы.
   Вопрос 2. Чуть сложнее предыдущего, на него я также знаю ответ. Нужен, чтобы поддержать ритм, заданный первым вопросом.
   Вопрос 3. Вновь немного сложнее предыдущего — зондируем клиента чуть глубже. Я задаю его, чтобы понять, нужно ли проводить так называемую миссионерскую работу — подготовку почвы к сделке до начала процесса переговоров. Например, в своей сфере консалтинговых услуг я действую следующим образом. Установив в ходе телефонной беседы, что данная компания обычно не пользуется услугами консультантов, я понимаю: придется потратить дополнительное время, чтобы заинтересовать ее руководителя преимуществами приглашения внешнего специалиста. Повторяю: делать это следует до начала переговоров. Хочется ли мне тратить на убеждение свое драгоценное время? Обычно это зависит от клиента и моего рабочего графика.
   Вопрос 4. В мире сбыта никто не доволен объемами продаж. И хотя ответ почти наверняка будет отрицательным и часто сопровождается ироническим смешком, он усиливает растущую заинтересованность клиента.
   Вопрос 5. Обычно потенциальный клиент отвечает на него «да», поскольку большинство компаний хоть раз пользовались услугами экспертов-консультантов или рассматривали такую возможность.
   Вопрос 6. Получив положительный ответ на пятый вопрос, задаю аналогичный, но более конкретизированный и имеющий прямое отношение к моему бизнесу.
   Вопрос 7. Это «подхалимский» вопрос, поскольку, спрашивая, нужна ли дополнительная информация, я даю клиенту понять, что в любом случае «не дам ему сорваться с крючка» и сообщу новые детали. Обычно вы получаете еще один положительный ответ — теперь их у вас уже семь. Потенциальный клиент психологически готов к следующему шагу, то есть к самой сделке.
   Вопрос 8. Последний, завершающий вопрос — классическое «альтернативное заключение», — но из-за этого он не теряет своего значения. Его может задать любой продавец в любой момент процесса переговоров, в том числе во время холодного звонка. «Могу я попросить вас о встрече? Мне нужно узнать ваше мнение о том, чем мы можем быть вам полезны в работе? Когда вам удобнее — в понедельник в 11:40 или во вторник в 9:15?»(теперь замолчите.) «Альтернативное заключение» использует еще одно свойство человеческого мозга — если предложить ему на выбор два варианта, то он, как правило, обязательно выберет один из них. Прием часто используют в розничных продажах, например в обувных магазинах: «Как вы будете платить, сэр? Наличными или кредитной картой?» С точки зрения продавца, не важно, собираетесь вы покупать или нет, — он уже принял решение за вас. Люди вообще не любят решать, им нравится, когда кто-то берет на себя эту проблему. Более 80% клиентов в этот момент выбирают один из предложенных вариантов. Автодилеры также пользуются этим приемом, зная, как трудно вам принять решение потратить несколько тысяч фунтов или долларов своих честно заработанных денег на машину. Вот они и помогают, принимая за вас решение. Обычно вам предлагают выбрать какую-нибудь малозначительную деталь дизайна, а не всю большую, блестящую машину целиком. «Итак, сэр… какая она будет… красная или синяя?», или «Вы хотите с люком или без?», или «Литые диски 18 или 21 дюйм?». Конечно, иногда клиенты заявляют: «Ни то ни другое». Но вы увидите на собственном опыте, что на подобный вопрос, заданный как бы между прочим, покупатель отреагирует, выбрав один из вариантов вашего предложения. Однако в нашем случае вы применяете технику «альтернативного заключения» для завершения разговора. В приведенном примере выбор — это «понедельник или вторник». И все же, если ваш собеседник скажет «ни то ни другое», имейте в запасе еще пару альтернатив.
   Обратите внимание на время встречи в предложенном варианте. Вместо обычных «11 часов» или «9 часов» я говорю: «В понедельник в 11:40 или во вторник в 9:15». Это не случайный ход. Манера предлагать время встречи очень важна, поскольку собеседник сразу мысленно прикидывает вероятную продолжительность разговора. Приглашая потенциального клиента на 11 или 9 утра, вы заставляете его подсознательно округлить время будущего разговора до часа.
   Представьте, что это вам звонят и предлагают встретиться в 11:40 или 9:15. Как долго, по вашему мнению, будет продолжаться встреча? Большинство людей обычно округляют до ближайшего часа и в первом случае скажут «20», а во втором — «45 минут». Это гораздо меньше 60 минут (а люди разбивают свой день на именно на часовые интервалы), и вашему клиенту проще сделать выбор. Вы честно не указали предполагаемую продолжительностьразговора, однако при встрече ваши навыки личного общения могут оказаться настолько сильны, что она продлится гораздо дольше часа! Тут все зависит от вас. На этом же этапе ваша задача — всего лишь назначить встречу.
6. В последнем блоке «В» сценария мы обсудим ситуа ции, когда клиенты стараются отделаться от телефонного продавца. Как справиться с возражениями? Прежде всего, помните: если проводить холодный звонок так, как описано здесь, то придется выслушивать гораздо меньше отказов, поскольку беседа будет сфокусирована не на вас (кто вы такой и откуда), а на потенциальном клиенте, его проблемах и предлагаемых вами решениях. Не сомненно, какие-то возражения неизбежны, и в этом разделе я научу вас успешно справляться с ними. Первое — это классическая отговорка: «А вы не можете прислать рекламную брошюру?..», или «Пришлите мне подробное описание электронной почтой…», или даже: «Излагайте…». Слишком многие телефонные продавцы считают подобные ответы сигналами будущей сделки и с энтузиазмом высыла-ют информацию или пытаются торопливо рассказать о своем коммерческом предложении, а потом сидят и ждут ответного звонка — ситуация «мы сами свяжемся с вами». К сожалению, такое редко происходит, просто ваш потенциальный клиент — воспитанный человек. Такую ситуацию мы называем континуумом — бессмысленной просьбой, ни к чему не ведущей и ни к чему не обязыва ющей потенциального покупателя. Поэтому первое, что следует сделать в ответ на такой «сигнал», это вежливо противопоставить ему свое предложение и немедленно попросить о встрече с «альтернативным заключением»: «Да, мистер Потенциальный Клиент, именно поэтому я хотел бы встретиться с вами. Чтобы дать интересующую вас информацию, не тратя ваше время попусту. Ежедневник передо мной, когда вам удобнее — в понедельник в 9:40 или во вторник в 11:15?» Не слушайте циников, людей негативного склада и доморощенных прокуроров, слоняющихся по офису,— всю эту дружину лентяев, обретающихся на кухне или возле кофеварки (вернитесь на страницы 32–36), которые неизбежно будут уверять, что все ваши усилия бесполезны.Когда мне поступает холодный звонок, я всегда проверяю стойкость продавца, начиная возражать ему, чтобы проверить, впадет ли он в ступор (80% стушевываются после первого же препятствия) или продолжит, как это и должно быть. Последние и достигают цели — согласия на встречу.
   Будьте одним из них. Если же потенциальный клиент не сдается и настаивает на брошюре или какой-то письменной информации, то у вас в запасе еще одна сильная карта. Пришло время применить правило формирования заинтересованности и ответственности. Итак, если потенциальный клиент продолжает настаивать на том, чтобы ему прислали брошюру, скажите с лукавой улыбкой в голосе: «Конечно, мистер Потенциальный Клиент… Но если я пошлю вам брошюру (или письмо), вы ведь прочтете ее?» И очень внимательно слушайте, как вам ответят. Если собеседник скажет: «Конечно, прочту», можете быть почти уверены, что он так и сделает. Вероятно, читать будет не подряд и не очень внимательно, но, дав обещание, клиент почувствует себя обязанным выполнить его.
   Когда собеседник неохотно отвечает: «Хорошо… может быть, прочту, если будет время…», нужно менять тактику. Из таких слов очевидно, что клиент не берет на себя никаких обязательств, и нужно срочно занять более выигрышную позицию. В таких случаях я обычно прихожу к следующему выводу: пусть мне отказали сегодня, но завтра мое предложение могут принять (в конце концов, все меняется). Вот мои дальнейшие слова: «Ну что ж, мистер Потенциальный Клиент, вижу, что в данный момент это не слишком важно для вас. Мне не хочется наполнять ваш офис (или электронную почту) лишней макулатурой. Но вот что я сделаю: сохраню ваше имя в файле, если не возражаете, и перезвоню месяца через полтора. Как вам?» Обычно моих собеседников удивляет, что я не настаиваю, и они соглашаются, что стоит созвониться позже. Вам следует отметить в своем ежедневнике дату, которую вы озвучили, и позвонить в этот день. Помните, что настойчивость — основа жизненного успеха. Большинство людей не настаивают на своем — так будьте же тем, кто это делает.
   Еще одно обычное возражение: «Меня это не интересует», или «Мы делаем это сами», или даже «Мы работали с такой компанией, как ваша, и это было совершенно бесполезно». На подобное возражение найдется своя хитроумная уловка. Лучше всего вы справитесь с ним, отвечая совершенно нелогично. Скажите: «Да, мистер Потенциальный Клиент, именно поэтому нам и следует встретиться. Я отниму у вас не больше 10 минут. Если за это время мне не удастся вас убедить, я уйду. Итак, когда вам удобно? В следующий…» Ваша реакция не вполне адекватна сказанному собеседником и вызывает у него сомнение: «Э… что?» — «Когда вам удобно встретиться со мной?» Вы будете удивлены тем, как часто, пытаясь установить связь между только что услышанными логичными репликами и вызывающими изумление словами, человек соглашается на личный контакт.
   И наконец, среди обычных возражений будут те, что связаны с «нехваткой свободных средств» или «затратностью» вашего предложения. В таких ситуациях следует говорить напрямик. Будьте честны, но в то же время вежливо настойчивы: «Понимаю, мистер Потенциальный Клиент. На этом этапе нам просто необходимо встретиться и обсудить ваши будущие потребности в нашей услуге. Ваш ежедневник рядом? Я могу подъехать в … в …:40 или в … в …:15?»
   Все эти возражения совершенно тривиальны, и во время одного звонка вы можете столкнуться не с одним контрдоводом. Нужно быть готовым услышать по крайней мере четыре негативных отклика за один разговор и суметь справиться с ними. Если клиент выдвигает больше возражений, значит, на него придется потратить слишком много времени, поэтому вежливо прощайтесь и переходите к следующему звонку.

A. Сценарий для того, чтобы назначить встречу

Б. Вас соединили и что теперь делать?

В. Как преодолеть возражения, отсрочки и прочее

Холодный звонок, чтобы продать продукт прямо по телефону

Недавно мы с партнером сменили поставщика канцтоваров для нашей тренинговой компании. Произошло это в результате холодного звонка — на самом деле серии холодных звонков, после которых я сдался. Мы не встречались с телефонным продавцом (дамой, кстати) и скорее всего никогда не встретимся. Я даже не слышал о компании, которую она представляла. Но эта молодая леди использовала приемы, как будто взятые со страниц данной книги. Может быть, именно поэтому мы в конце концов согласились на ее предложение. Она провела сделку с таким мастерством, что я опишу ее подход в качестве примера.

Ее тактика вступления была великолепна, причем она виртуозно обошла нашего «сторожевого пса». Надо заметить, что у нас в компании установлена довольно жесткая система «фильтрации» (поскольку рабочее время руководителей дорого, мы редко сами отвечаем на холодные звонки). Дама добралась до меня в субботу утром, когда я прогуливался по Гайд-парку. В наших телефонных беседах (по крайней мере пяти за последний год) в качестве причины отказа от личной встречи мною неоднократно выдвигалась крайняя занятость. Собеседница же всегда была безукоризненно вежлива, но настойчива (что я и советую в книге), и, несмотря на все возражения и раздражительный тон, она перезванивала снова и снова. Вероятно, через несколько месяцев дама поняла, что нужен другой подход — в данном случае сработал звонок в выходной. Итак, ей удалось привлечь мое внимание — и что она сделала дальше? Она построила разговор в тоне «озабоченности», предлагая вопросы, основанные на преимуществах услуги.

При телефонных продажах вы должны заставить потенциального клиента задуматься над проблемами, существующими в данный момент в его бизнесе. Вместо опоры на правила последовательного нажима и формирования заинтересованности и ответственности у собеседника в подобных ситуациях гораздо полезнее воздействовать на его ментальный болевой порог.

Этапы А и В нашего сценария не меняются. Но центральную его часть Б «Вас соединили, и что теперь?» следует вести иначе, чтобы получить больше шансов на успех. Разные диаграммы демонстрируют, что не надо делать и какие процессы в сознании потенциального клиента необходимо запустить — ощущение срочности / необходимости в решении, которое предлагает продавец.

Вопросы, формирующие озабоченность

Речь идет об умело поставленных вопросах, заставляющих потенциального клиента задуматься о своей бизнес-проблеме, которую может устранить предлагаемое продавцом решение. Чтобы сформулировать эти (на первый взгляд безобидные, но очень действенные) вопросы для вашего продукта или услуги, необходимо еще раз обратиться к уже составленному вами списку преимуществ. Воспользуйтесь второй колонкой таблицы «Особенности / Преимущества».

Каждое внесенное туда преимущество — потенциальное решение проблемы, которое ровно ничего не значит до тех пор, пока проблема не будет выявлена и подтверждена. Я собираюсь предложить вашему вниманию систему составления вопросов, аналогичную принятой режиссерами американской телевизионной игры «Jeopardy». Если вы никогда не смотрели ее, я объясню вам, как это происходит.

«Jeopardy» — это викторина наоборот. Ведущий дает игроку ответ, а тот должен найти вопрос, подходящий к этому ответу. Например, ведущий говорит игроку: «Река Темза», а правильный вопрос, соответствующий этим словам, — «Какая река течет в Лондоне?».