Радикальная дифференциация — путь к созданию высокоэффективных брендов

Большое количество однотипных предложений на рынке делает жизнь потребителей все более сложной. Ведь, в конечном итоге, именно им приходится решать, какому из брендов жить, а какому «кануть в Лету». И люди ищут хоть какие-нибудь особенности, чтобы основать свой выбор и выделить бренды-победители из всей «толпы».

Для компаний это еще один сигнал о важности отличия от других. Но выгоднее быть не просто другим, а искать радикальную дифференциацию — делать бренд абсолютно не похожим на конкурентов. Этот процесс чем-то напоминает зиг-заг: когда одни компании движутся по отрезку, ведущему вниз, перейдите на другой отрезок, который поведет вверх, тем самым противопоставьте свой «Заг» общепринятому «Зиг».

Зачем компаниям Заг?

В 1965 году Гордон Мур (Gordon Moore) сделал прогноз о том, что каждый год количество транзисторов на плате будет удваиваться, их себестоимость уменьшаться, а мощность возрастать. Прошло уже 42 года, закон Мура действует и сегодня, а его компания Іntel возглавила революцию скорости в развитии компьютерных технологий.

Ускоряется не только сам процесс разработки новых технологий, но и все вокруг — сама жизнь. Те же производители знают, что для победы над конкурентами недостаточно просто товара хорошего качества, нужны быстрые поставки. Как сказал Роб Родин (Rob Rodіn), эксперт из подразделения логистики, «компании вынуждены считаться с тремя ненасытными требованиями рынка — бесплатно, идеально, сейчас».

Живем мы не только в ситуации всеобщего ускорения, но и постоянного роста количества всего, что нас окружает. В США в 2005 году было напечатано 40 млрд рекламных каталогов. Это по 134 на каждого жителя, включая детей, которые еще не умеют читать. Nokіa продает 5 мобильных телефонов в секунду.

К тому же, перечень характеристик самых предлагаемых товаров тоже увеличивается. Если потребитель ищет себе тот же мобильный телефон, то вместе с ним, с большой вероятностью, купит себе видеокамеру, плеер, телевизор, зеркальце, фонарик, портативный винчестер и еще много чего интересного. Такое ощущение, что скоро мобильный будет с вилками, ложками и китайскими палочками.

На рынке рекламы тот же самый хаос. По статистике каждый день потребителю посылаются около 3 тыс. рекламных сообщений, но человек способен уловить только менее сотни. Количество медиа-каналов увеличивается, но у людей остается все меньше времени на телевизор или на просмотр журнала. Часто коммуникационные сообщения сформулированы нечетко, поэтому и не всегда понятны потребителю, а в большинстве случаев еще и перегружены лишними деталями и элементами. Компании наращивают свои рекламные бюджеты, а руководители неплохо осознают, что львиная доля денег на рекламу идет «в трубу», но четко не представляют, какая именно…

Первая реакция компаний на весь этот хаос: еще больше хаоса — «креативного» и навязчивого. А мозг человека справляется с такой ситуацией по-своему, блокируя большинство информации, которая в него пытается прорваться. Только если предложение компании покажется очень полезным и интересным, в сознании потребителя заполнится маленькая ячейка, где поселятся устойчивые ассоциации с брендом.

Потребитель всячески стремится абстрагироваться от рекламного «хаоса», но многие компаний продолжают следовать стандартным схемам. Отличия технических характеристик товаров, сами по себе, не обеспечивают желаемых результатов. Компании подчас делают ставку на изыски цвета и формы, что не всегда в глазах потребителей становится бесспорным преимуществом.

Выход из этого замкнутого круга один: прорваться в сознание потребителя при помощи радикальной дифференциации, т.е. создать свой Заг — стратегию оригинального высокоэффективного бренда. Надо быть даже не белой вороной, а фиолетовой или ярко-желтой. Заг позволяет предложить людям что-то совсем иное, найти новое пространство на рынке и получать высокую прибыль годами, а не несколько месяцев.

Поиск Зага

Самая большая проблема с радикальной дифференциацией — это непосредственно ее «радикальная» часть. Часто компании идут по проторенной дорожке. Но нельзя стать лидером, следуя за лидером. Выгоднее найти то, чего никто еще не делал — то нетронутое рыночное пространство. Надо искать Заг.

Компании боятся инноваций и изменений, поскольку это тянет за собой неопределенность и повышение рисков. Чтобы хоть немного «развеять туман», маркетологи начинают работать с фокус-группами. Но радикальную дифференциацию нельзя хорошо протестовать в фокус-группе. Как сказал Стив Джобс, никто из потребителей не подсказал бы ему идею ІPod. Когда пытаешься изучить пожелания людей, они в разных вариациях повторяют, что хотят то же самое, что было раньше, но с более высокими качественными и техническими характеристиками …и ценой пониже. В результате компания выпускает типичный товар и борется изо всех сил за невысокие прибыли.

Конечно, не каждая оригинальная мысль будет воспринята на рынке. Чтобы найти Заг, следует обращать внимание на те идеи, которые объединяют в себе базовую ценность (простота в использовании, цена, скорость, качество и прочее), а также неприменно новизну.

Если компания придумала сверхмощный компьютер размером в пятиэтажный дом, это не Заг. Примером успешного Зага может послужить бренд Mіnі компании BMW на американском рынке. Все фокус-группы и исследования резюмировали, что американцы хотят ездить на больших красивых джипах, а не на маленьких машинах. Наперекор сделанным в результате прогнозам, компания создала качественный стильный миниатюрный автомобиль, и американский рынок его успешно принял. Наверное, BMW одной из первой подумала о минусах внедорожников — парковка, расход бензина, не высокая маневренность в пробках — и предложила альтернативу. Компания удовлетворила базовые нужды потребителя (удобство, экономичный расход топлива) и вместе с тем предложила оригинальный стильный продукт.

Для поиска Зага иногда следует отбрасывать логику и решительно комбинировать те вещи, которые раньше никто не додумался соединить. Это хороший способ создавать новые категории и новые рынки. Тем не менее, дать жизнь таким метаморфозам непросто — наш мозг хорошо логически работает с теми объектами, которые уже придуманы, с креативными предложениями ему намного тяжелее. Поэтому для поиска новых категорий нужны нелогичное мышление и способность видеть больше чем другие. Минивен, цирк-театр, кофис — это результаты успешных нестандартных объединений разных категорий.

Построение Зага

Сам поиск радикальной дифференциации — процесс скорее творческий. Но когда дело движется от рождения идеи к ее воплощению в жизнь, важно понять структуру и последовательность действий. Построение Зага основывается на четырех ключевых компонентах — фокусировка, тренды, определение отличий, построение коммуникации. Их объединение и взаимовлияние позволяет построить высокоэффективный бренд.

1.Фокусировка. Каждое успешное дело требует, в первую очередь, концентрации внутренних сил. Приступая к построению бренда, важно отдавать себе отчет, достаточно ли опыта, вдохновения и решимости для начала нового дела — без них очень тяжело идти к успеху день за днем, год за годом, под давлением конкуренции. Только они будут поднимать утром из кровати, заставлять мечтать и бороться в сложных ситуациях.

На рынке всегда в изобилии «мыльные» бренды, которые, на первый взгляд, привлекательны, но не имеют сути и внутренних ценностей. Например, когда в США начался бум веб-технологий, сразу появилось много компаний, в которые инвесторы вкладывали мешками деньги, но большинство этих фирм не были ориентированы на конкретные ценности, а гнались за быстрыми прибылями. Рынок этот вскоре обвалился, и на сегодня практически никто и не вспомнит названий таких компаний. Google — одна из немногих, кто смог выжить. У компании была простая философия: не навредить никому. Владельцы имели внутренние мотивы для работы и смогли пережить этот кризис на рынке.

Когда ценности определенны, надо сфокусироваться и сформулировать цели и идеологический смысл существования компании, если, конечно, таковые наличествуют, и дело не ограничивается банальным зарабатыванием денег. Другими словами, речь идет о миссии, которая неизменно, годами, будет вести ваш бизнес. Например, миссия Dіsney — делать людей счастливыми, а Mіcrosoft — поставить компьютер на каждой парте и в каждом доме. Хотя эти фирмы очень разные, но их объединяет сам факт осознания ими того, кто они и для чего работают. Без понимания миссии компании не фокусируются на главном, хватаются за краткосрочные заработки, что в результате приводит только к большим потерям в долгосрочном периоде.

Конечно, в контексте миссии должна быть сформулирована визия — четкая цель, для достижения которой работает вся команда. Можно сказать, что миссия — это вектор движения, направленный в будущее, а визия — это конкретный рисунок этого будущего.

Фокусировка также необходима на этапе, когда бренд достигает определенных успехов, и надо обеспечивать стабильный рост. Традиционно маркетологи используют идеологию и коммуникации успешного бренда для продвижения других предложений товаров и услуг. Таким образом, постепенно создается и «шлифуется» портфолио бренда. Управление этим портфолио должно опираться на философию, миссию и визию компании, а не на краткосрочные выгоды. Как сказал Гельмут Панке (Helmud Panke), генеральный директор BMW, «важнейшая задача в построении бренда — уметь говорить «нет».

2.Тренды. При построении бренда можно обойтись без трендов, как это и делают множество компаний. Но это не путь Зага, а прямая дорога к насыщенному рынку с невысокими прибылями. Когда стратегия основывается на новых тенденциях, это уже путь к харизматическому инновационному бренду.

Трендов на самом деле очень много. Они могут сортироваться по индустриям, регионам, нациям и многим другим параметрам. Иногда новые тренды — реакция на предыдущие или результат технологических инноваций. Некоторые тенденции могут просматриваться на протяжении сотен лет, как, например, усиление демократии. В то же время, некоторые могут исчезнуть через нескольких сезонов.

Практически все успешные бренды учитывают новые тенденции. Например, Apple закладывает принципы простоты и особого дизайна в свои продукты, а Volkswagen учитывает заботу потребителей об окружающей среде — строит экологически чистые фабрики и заботится об экологической безопасности материалов.

На начальном этапе разработки Зага следует составить список трендов, которые будут сопутствовать вашему бренду. Все их использовать не следует, но одним ограничиваться тоже не целесообразно. Сила трендов стремительно увеличивается, если бренд-стратегия руководствуется более чем одной тенденцией в определенный момент времени.

3.Дифференциация. Миссия, визия и ценности компании еще не построят Зага. Они могут быть схожи с наработками конкурентов, и часто основываются на общих принципах: прогрессивно, проактивно, надежно, качественно и т.д. Эти принципы безусловно важны, но бренд должен быть уникален, поэтому так важна дифференциация.

Как отмечают Эл Райз (Al Rіes) и Джек Траут (Jack Trout), стандартно в категории нормально себя чувствуют максимум три бренда, два из которых конкурируют за лидерскую позицию, а третий поджимает «снизу». Всем остальным полезнее создавать новые категории. Джек Уелч (Jack Welch) это понял еще в 1981 году, когда сказал руководителям направлений GE: «Если ваш бренд не № 1 или № 2 — исправляйте, продавайте или закрывайте».

Чтобы занять эти лидерские позиции на рынке, нужно первым пленить мозг потребителя и стать популярным. Без уникальности проникнуть в сознание очень сложно и слишком дорого. Чтобы сформулировать идею собственной уникальности, надо просто ответить на вопрос «с какой характеристикой мы единственные выходим на рынок?». И это должна быть не характеристика типа «мы очень вкусные с 1825 года». Ответ на этот вопрос должен быть очевиден и для потребителя, а не просто искусственно навязан ему рекламной кампанией.

Хорошо иметь один уникальный параметр для каждого бренда. Тогда потребители легче ассоциируют себя с брендом, а для самой компании эта дифференциация становится фильтром при принятии решений. Если новые идеи касаются усиления дифференциации, их стоит воплощать. Если, наоборот, распыляют и не акцентируют внимание на вашей уникальности, лучше вовремя сказать «нет». Дифференциация должна быть наглядной, а методы подачи ее должны отличаться высокой степенью информационной концентрации. Не должно быть лишних деталей, дополнительных предложений, противоречий между сказанным и сделанным.

4.Коммуникация. Когда задачи с фокусировкой, трендами и дифференциацией решены, приходит время думать о коммуникации в стиле Заг. И первое, что следует определить — кому «объявить войну» на рынке. Как не старайся, уйти полностью от конкуренции не удастся из-за перенасыщенности рынка в целом, да и не каждый ориентирован в бизнесе на построение партнерских отношений. Следует идти и при необходимости бороться, выбирая при этом сильнейшего врага, потому что именно сражение с таким соперником мобилизует команду вашей компании работать на гране ее возможностей и демонстрировать чудеса эффективности. Таким путем, например, пошла фирма, предоставляющая на прокат авто Avіs, когда объявила войну Herts. И победила!

Когда уже и очевидно, против кого бороться, дело требует пристального внимания к очень важному активу, которому, по иронии судьбы, не уделяют достаточно серьезного внимания. Речь пойдет о нейминге.

Часто новые продукты и услуги получают свои названия еще до того, как создана команда маркетологов — например, если просто владелец считает, что имеет «родительское» право дать имена своим творениям. В большинстве таких случаев, наверное, нет четкого понимания, какие дополнительные затраты может повлечь неудачно выбранное название, и какие именно выгоды принесет выбранное удачно. Хорошее название бренда превосходно проходит тест по таким параметрам как: отличие от конкурентов, лаконичность, легкость в написании и произношении, меткость (не путать с описательностью), правовая защищенность.

Когда родилось название, время подумать, что мы хотим сказать о себе. Здесь действует главное и простое правило: все бренд-коммуникации разумно основывать на правдивых характеристиках товара или услуги. Эти характеристики должны выражать уникальность товара, которая важна для потребителя. Например, «Ebay — место, где можно купить практически все на Земле». Это правдивое и понятное сообщение, которое потребители настолько успешно восприняли, что достаток владельца сайта Пьера Омидьяра оценен в $8,8 млрд.

Понятно, что информацию о себе следует не только придумывать, но и всячески распространять. Конечно, по принципам Зага: технология продвижения бренда должна опираться на его нестандартные характеристики. Например, Apple немного рекламируется в медиа. Лично я услышал об этом бренде от одного знакомого иностранца, который с явными признаками восторга описывал беленький красивый ноутбук. Распространение информации в стиле Заг — это грохот, вирусный маркетинг, инновационные медиа-носители и другие известные и неизвестные оригинальные методики. Главное — презентовать информацию по-иному, по-новому.

И лучше не забывать, что бренд живет «в головах» потребителей. Надо дать им его прочувствовать, впустить в их повседневную жизнь. Поэтому важно определить, как бренд будет пересекаться с потребителем, и спланировать путь клиента от ознакомления до лояльности. Ведь лояльные покупатели — это золотая жила для компании. По статистике, 50% покупателей готовы переплачивать 20–25% за любимый бренд и лишь после значительного повышения цены будут обращать внимание на альтернативы. В некоторых категориях прирост числа лояльных покупателей на 5% приводит к росту прибылей на 95%.

Поэтому компании изо всех сил борются за лояльность потребителей, но лишь немногие фирмы делают это эффективно. Причина в том, что большинство программ лояльности основываются на дисконтах. Это приводит к тому, что люди покупают товар лишь на распродажах, а действительно лояльные клиенты не переплачивают тех 20–25% за бренд. В итоге, маржа компании снижается, и не хватает денег для качественного обслуживания клиента.

Лояльность не может быть купленной — ее можно лишь заработать. Она начинается тогда, когда компании становятся лояльными к покупателям.

Обновление Зага

При анализе Зага может возникнуть логический вопрос: почему так важна фокусировка для развития бренда, если есть примеры успешных расфокусированных компаний? Например, Mіtsubіshі — успешная фирма, которая выпускает 23 720 наименований товаров, от консервированых овощей до сверхсовременных авиа конструкций. Или GE, которая предлагает множество товаров, от лампочек до банковских услуг. Так нужно ли обновлять и развивать бренд по принципам Зага?!

Прежде чем сделать выводы о необходимости обновления Зага, важно разобраться в процессе эволюции компании и бренда. Развитие компании можно сравнить с игрой «Камень-ножиницы-бумага». Есть три взаимосвязанных уровня развития, каждый из которых содержит свои преимущества и недостатки. «Ножницы» — это модель малого бизнеса. Главная сила компании на этом уровне — ее четкая фокусировка. Фирма имеет один бренд, ведет вялую партизанскую войну с огромными компаниями — «бумагой», отрезая по небольшому кусочку от ее доходов.

Компания постепенно начинает увеличиваться, и приходит момент, когда она дорастает до «камня». Появляется больше возможностей, создаются новые бренды или суббренды, покупаются другие компании. Фирма теряет сфокусированность. Вместе с тем, преимущество «камня» в силе удара: компания имеет больше ресурсов, она может легко разбить компанию-«ножницы».

Но не все так хорошо с компанией-«камнем». «Бумага» — модель большого бизнеса, с большой сетью и серьезным капиталом. Она в буквальном и переносном смыслах «накрывает камень». Компания постепенно теряет фокусировку, а вместе с ней — и индивидуальность, но ее размер и финансовые возможности позволяют брать верх над конкурентами-«камнями». Но на данном этапе менеджмент часто принимает решение о разделе компании с целью усиления фокусировки.

Все три уровня развития компании создают замкнутую систему как конкуренции на рынке, так и развития самой компании. Для обновления бренда нужно понимать, на каком этапе находится он сам, как и компания вообще. Дальше, как всегда — давить на свои сильные стороны и на слабые стороны конкурентов. В процессе перехода компанией из одного качества в другое искать заново Заг, который поможет закрепить позиции.

Скорость Зага

Выбор предложений для потребителя на рынке увеличивается, и жизнь бренда становится все менее короткой. Как пошутил изобретатель дисковода Ал Шугарт (Al Shugart), «одним утром вы представите товар, а вечером его жизненный цикл закончится».

Но шутка оказалась не совсем смешной для целого ряда компаний. Такой день уже почти настал. Путь от инновационности до устарелости очень короток, каждый новый товар приносит все меньшую прибыль. Компании планируют получить доходы от предыдущей модели, но конкурент успевает вывести на рынок новое поколение товаров. Планы рушатся, а прибыль теряется, потому что рынок движется быстрее, чем отдельная компания.

Инновационная скорость становится решающей силой при создании и укреплении успешных брендов. Лаг между изобретением и выводом товара на рынок должен сократиться до минимума. Первоочередная задача для компаний — отыскать нетронутое пространство на рынке еще тогда, когда существующие бренды хорошо зарабатывают. Только так можно успеть вовремя создавать свой очередной Заг, который в следующий момент сделает бренд победителем рыночной «толпы» и кумиром потребителей.