Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/introvert.htm
Обновлено: 20.11.2017

Интровертные бренды: особенности разработки и внедрения

Садчикова Инна маркетолог

Вы заметили, что мир захватила толпа неуправляемых экстравертов, которые всюду лезут со своим успехом, весельем, большими компаниями, безостановочным движением и необходимостью постоянно что-то покорять? Почти в каждом рекламном обращении на массовом рынке виднеются их довольные лица с чрезмерными эмоциями. А наряду с этим нет тех, кто ничего не хочет, спокойно сидит у окна, наблюдая природу, и придерживается совершенно иных ценностей.

Типичные довольные экстравертные физиономии, бросающие вызов реальности и чрезмерно размахивающие руками

“Почему мир захватили экстравертные бренды?”, - вопрос, не имеющий однозначного ответа. Поэтому было решено провести исследование и выяснить, так ли интровертные бренды и потребители интроверты безнадежны для экономики и рекламных коммуникаций в частности, а если не безнадежны, то какие существуют особенности разработки и внедрения интровертных брендов.

Для этого я решила следующие задачи:

  1. Определила особенности восприятия реальными потребителями существующего интровертного бренда.
  2. Разработала рекламные обращения для вымышленных брендов товаров демонстративного и недемонстративного потребления и определила особенности восприятия потенциальными потребителями этих брендов.
  3. Выявила взаимосвязь между психологическим типом потребителей и психологическим типом бренда, которому они отдают предпочтение.

А теперь все по порядку, начну издалека об интровертах и экстравертах.

Коротко о психологических типах личности

Оригинально идея выделения экстравертов и интровертов принадлежит К.Юнгу. Вот какие описание он дает этим психологическим типам:

  • Экстраверт ориентируется на объективные данные внешней среды, которые выступают для него движущей силой. В этой связи ему свойственны подвижность и высокая коммуникабельность.
  • Интроверт прибегает к субъективным переживаниям при принятии решений и совершении действий. Ему свойственно стремление к уединению, созерцанию, сдержанность.

Как видно, в описании интровертов не говорится, что они являются пассивными участниками рыночных отношений.

Еще есть замечательные исследования поведения экстравертов и интровертов в процессе принятия решения о покупке, вот что они говорят.

Для экстраверта в процессе принятия решения о покупке свойственно обсуждать покупку с друзьями-знакомыми, продавцом, однако он не всегда склонен прислушиваться к их советам. Постпокупочное поведение также характеризуется общением, целью которого выступает демонстрация приобретенного товара.

Интроверт не приемлет советов, принимает решение о покупке самостоятельно. Также не приемлет личных продаж, сетевого маркетинга и скептически относится к рекламным обращениям. Не любит навязчивого отношения на всех этапах принятия решения о покупке, может не выказывать внешне свою благосклонность к товару. Ему требуется время для обдумывания.

Интроверты являются менее доверчивыми по сравнению с экстравертами. Чтобы привлечь их внимание, необходимо использовать любые объективные критерии превосходства бренда над другими, доверие также может вызывать лидер и компетентный представитель своей отрасли.

Для интровертов важно узнать информацию от продавца относительно определенных характеристик товара перед его непосредственной покупкой. При этом, более комфортно он будет чувствовать себя в случае индивидуального контакта без группового вмешательства. При взаимодействии с интровертами не стоит на них давить и использовать агрессивное воздействие. Если во время ожидания получения необходимой информации о товаре предлагают просмотр видеосюжетов по телевизору, не несущих практический характер, интроверт будет считать, что его время тратят впустую. Им необходимо обдумать и принять решение в спокойной обстановке, иначе они откажутся от взаимодействия.

Из этого следует, что непосредственно интроверты не являются пассивными покупателями, но являются рациональными, закрытыми, обстоятельными, менее внушаемыми по сравнению с экстравертами, а значит сочетание “интровертный бренд для интровертов” жизнеспособно.

Кто же они - потребители интровертных брендов

Пересмотрев миллион рекламных роликов в прайм-тайм на нескольких федеральных каналах, на просторах массового рынка я нашла один интровертный бренд - чай «Greenfield». Что делает этот бренд интровертным?

  • Основные характерные черты бренда:
    • спокойный;
    • вдумчивый;
    • элитарный (что не является интровертной характеристикой, однако может восприниматься таковой);
    • интеллектуальный (также не является интровертной характеристикой);
    • отрешенный;
    • самодостаточный;
    • простой.
  • Основные элементы рекламных роликов:
    • слоган – «Чай «Greenfield» – гармония внутри»;
    • главный герой – женщина;
    • использование теплых спокойных тонов (оттенок сепии);
    • спокойная инструментальная или псевдоклассическая музыка;
    • монолог героини о жизни;
    • задумчивый характер;
    • изображение пейзажей и окружающих героиню реалий;
    • спокойная обстановка потребления продукта.

Кадр из рекламы чая «Greenfield»

Я исследовала потребителей чая «Greenfield» для составления портрета потребителей интровертных брендов. Выясняла следующее:

  1. Психологический тип потребителей чая «Greenfield».
  2. Причины потребления товаров бренда.
  3. Отношение потребителей к товару и взаимосвязь отношения с психологическим типом потребителя.

Основные вывода следующие:

  1. По психологическому типу потребители интровертного бренда являются преимущественно экстравертами, доля интровертов достаточно низка (экстраверты - 61%, интроверты - 13%, амбиверты - 26%). Т.е. психологический тип потребителя не соответствует психологическому типу бренда, причиной этого может быть стремление потребителя к определенным состояниям - в данном случае спокойствия, размеренности, которые не свойственны экстравертам.
  2. Популярными причинами потребления товара исследуемого бренда являются рациональные характеристики – вкус, качество, широта ассортимента и разнообразие вкусов, у потребителей отсутствует ассоциирование самое себя с образом бренда, поскольку чай относится к товарам недемонстративного потребления.
  3. Потребители стремятся получить желаемое состояние и предписать его неким объектам (т.е. наделить предметы субъективными символами, как писал Ж. Бодрийяр). Потребители экстраверты желают быть более спокойными и вдумчивыми, а потребители интроверты – дерзкими, напористыми и социально активными. Потому интровертный бренд может в первую очередь пользоваться спросом у экстравертов.

Следует отметить, что разнообразные социологи и философы выделяли тенденции современности - наделение предметов некими символами и смыслами, которыми предметы изначально не обладают (теория симулякров Ж.Бодрийяра), и стратификация общества посредством потребления определенных товаров и брендов, что вызывает демонстративное потребление.

Из этого следует, что специфика потребления товаров демонстративного и недемонстративного потребления отличается и что люди, ориентированные на внешний мир и ориентированные на внутренний, будут по-разному относиться к этим видам товаров. Из этого вытекает необходимость понять, какой психологический тип уместен для товаров демонстративного и недемонстративного потребления и для кого.

Товары недемонстративного потребления: особенности брендинга

Я взяла категорию товаров, которая не часто мелькает по ТВ и к которой у потребителей еще нет созданного коммуникациями отношения - загородный отдых. Разработала 2 рекламных обращения: экстравертное - сулит активный отдых и новые знакомства, яркое, энергичное; интровертное - сулит спокойствие, уединение, возможность созерцания, умиротворенное. Потенциальным потребителям предлагалось выбрать наиболее понравившийся бренд загородного отдыха, объяснить свой выбор, описать характер бренда и свои ассоциации с ним.

Рекламное обращение вымышленного экстравертного бренда загородного отдыха

Рекламное обращение вымышленного интровертного бренда загородного отдыха

Вот что получилось:

  1. 40,7% респондентов отдали предпочтение экстравертному бренду, 59,3% – интровертному. Такое более-менее равномерное распределение предпочтений свидетельствует о том, что товары, имеющие столь глубокую вовлеченность и подобную искомую выгоду (отдых), не могут быть априорно только интровертными или экстравертными.
  2. Интроверты и экстраверты выбирают товар недемонстративного потребления, который соответствует их психологическому типу. Экстраверты при этом склонны выбирать “желаемое состояние”, т.е. интровертные бренды.
  3. Для потребителей амбивертов, как для представителей нейтрального характера, более предпочтительным выступают интровертные бренды.
  4. При создании интровертного бренда можно рассчитывать на захват экстравертной и амбивертной аудитории, нет риска незаинтересованности потребителей брендом при разумной разработке характера бренда.

Товары демонстративного потребления: особенности брендинга

Для исследования товаров демонстративного потребления была выбрана категория сумок-холодильников по логике, аналогичной товарам недемонстративного потребления. Структура исследования также аналогична.

Основной посыл экстравертного бренда заключался в успехе и возможности подчеркнуть социальный статус, интровертного - уединение на природе и общение с другом.

Рекламное обращение вымышленного экстравертного бренда сумки-холодильника

Рекламное обращение вымышленного интровертного бренда сумки-холодильника

Вот какие выводятся выводы:

  1. 72% респондентов отдало предпочтение интровертному бренду, 28% - экстравертному, хотя я была уверена, что все выберут успех в случае с товаром демонстративного потребления.
  2. Когда потребителей просили описать характер бренда, то экстраверты описывают бренд как более экстравертный, интроверты - более интровертный. Экстраверты склонны наделять бренд характеристиками, которыми он не обладает.
  3. Следовательно, для общества более важной ценностью является дружеское общение (интровертный бренд), нежели имидж и социальный статус (экстравертный бренд).
  4. Поскольку индивидам импонируют интровертные ценности, интровертные бренды могут пользоваться спросом и конкурировать с экстравертными.

Как разрабатывать интровертные бренды

Индивидуальность бренда, разработанного по принципу дихотомии экстраверсии-интроверсии, должна представлять собой набор черт характера и ценностей. Представим соответствующие психотипам ценности и наборы черт в таблице, а также визуальные и аудиальные идентификаторы.

Экстравертный бренд Интровертный бренд
Черты характера
Энергичный Спокойный
Поверхностный Вдумчивый
Общительный Самодостаточный
Успешный Отрешенный
Дерзкий Простой
Импульсивный Сдержанный
Решительный Замкнутый
Ценности
Имидж Наличие хороших и верных друзей
Свобода Развитие
Успех Уверенность в себе
Идентификаторы
Яркие агрессивные цвета Спокойные приглушенные цвета
Энергичная музыка Спокойная музыка

Рассмотрим подробнее особенности разработки интровертного бренда и его взаимодействия с потребителями.

Целевая аудитория

Целевую аудиторию можно разбивать на сегменты по тому же принципу, что и виды характеров бренда. При этом при ориентации на экстравертную аудиторию следует подчеркивать спокойствие, как характерную черту бренда, и возможность остановиться, уйти от рутины, как наиболее ценные черты для потребителей данной группы.

При ориентации на интровертных потребителей следует избегать использования мнимо интровертных черт (интеллектуальность, элитарность), поскольку индивиды данной группы не воспринимают их и могут в целом негативно отнестись к бренду при изобилии данных черт характера.

Характер и ценности бренда

Равно как личность индивида, личность бренда не может быть однополярной. Необходимо выделить наиболее важные характеристики определенного психотипа, которые будут представляться в несколько гиперболизированной форме, дополняя их характеристиками противоположного психотипа, акцентированными в меньшей степени и не противоречащими основным характеристикам.

При разработке брендов товаров недемонстративного потребления следует апеллировать к истинным мотивам потребителей, поскольку данные товары потребляются исходя из реальных побуждений без влияния установок внешней среды. Индивиды выбирают бренды данной группы товаров, чей характер соответствует их. Индивиды-амбиверты отдают предпочтение интровертным брендам.

При разработке брендов товаров демонстративного потребления необходимо изначально провести анализ ценностей брендов-конкурентов, чтобы при разработке ценностей бренда они не проигрывали конкурентным. Необходимо проанализировать, какие ценности для целевой аудитории являются превалирующими. Так, мы уже определили, что дружеские отношения для большинства людей важнее имиджа.

Таким образом, товары недемонстративного потребления с интровертным характером могут предлагаться индивидам-интровертам и индивидам-амбивертам, товары демонстративного потребления - индивидам всех психотипов при правильном выборе основной ценности бренда.

При разработке характера не следует использовать характерные черты, которые свойственны определенному психотипу, но при этом несут негативную коннотацию (например, поверхностный), поскольку индивид отождествляет себя с брендом и воспринимает в целом его характер довольно субъективно.

Экстраверты в большей степени склонны предписывать бренду субъективные характеристики (т.е. те, которыми бренд объективно заведомо не обладает), потому при ориентации на потребителей данного психотипа необходимо создавать информационный посыл достаточно простым, четким, явным и несколько агрессивным (т.е. в агрессивной форме несущим основную идею).

Резюме

Интровертные ценности и характеристики являются для индивидов более предпочтительными, потому интровертные бренды жизнеспособны в любой товарной категории. Также они будут значительно выделяться наряду с изобилием экстравертных брендов, и интровертный характер может выступать как дифференцирующий элемент.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых