Ко-брендинг как форма латерального маркетинга

Развитие экономики в новом тысячелетии характеризуется быстрыми и порой непредсказуемыми и противоречивыми изменениями, связанными с технологическими трансформациями, эволюцией рынков, стремительной сменой предпочтений, вкусов и моды. В этих условиях компании сталкиваются с принципиально новыми вызовами, требующими от них нестандартных решений в области продвижения своей продукции на рынок. Как пишет Ж.Н. Капферер, в условиях технологического прогресса, обеспечивающего постоянный приток инноваций, «бренды должны без малейших колебаний раздвигать свои границы далеко за пределы исходного прототипа»¹.

Поиск путей изменения традиционных представлений потребителей о товарах и брендах порождает закономерный вопрос о том, что должно служить источником оригинальных,а подчас и революционных шагов со стороны компаний, обеспечивающих их непрекращающееся движение в направлении завоевания новых рынков, сегментов и потребительских аудиторий?

Ответ на этот вопрос в своей книге «Латеральный маркетинг» дают Ф. Котлер и Ф.Т. Де Без, заявляя об окончании эпохи традиционного «вертикального» маркетинга и начале новой эры латерального «горизонтального» маркетинга и латерального мышления². Они утверждают, что инновации представляют собой результат взаимосвязи двух идей, не имеющих в принципе явной и непосредственной связи, и указывают на необходимость перехода от поиска источников конкурентных преимуществ внутри рынков к исследованию возможностей, связанных с созданием товаров на «стыке» разных отраслей экономики по принципу объединения свойств нескольких различных продуктов³.

Закономерным результатом использования компаниями латерального типа мышления становится широкое распространение в маркетинговой практике нового феномена, получившего название «ко-брендинг»(«со-вместный брендинг»). Представляя собой особую форму маркетингового альянса, совместный брендинг предполагает, что два или более брендов (брендов-компонентов) объединяются для производства одного продукта (ко-бренда)⁴.

В данной статье на примере ко-брендинговых альянсов ряда ведущих мировых корпораций будет показано, как объединение компаний различных сфер экономики способствует трансформации взглядов потребителей на привычные границы их брендов, а также рассмотрены факторы, способствующие заключению успешного альянса брендов.

Сущность латерального подхода в маркетинге

Как утверждает Ж.Н. Капферер, «если вы хотите удивить потребителей.., то первостепенное значение в этом случае имеют креативность и потрясение»⁵. Именно эту задачу должен решать латеральный маркетинг, который, по мнению Ф. Котлера и Ф.Т. Де Беза, является ключевой рыночной концепцией 21-го века, раздвигающей горизонты мышления менеджеров и существенно увеличивающей прибыль.

Как пишет Е.П. Голубков, традиционный маркетинг, основанный на вертикальном мышлении, нацелен на выбор новых направлений использования старых идей. Считая, что маркетинговая деятельность жестко зафиксирована границами их рынков, компании совершенствуют уже существующие товары, изменяя упаковку или дизайн, внося дополнения, однако оставляя суть продукта неизменной. Поэтому в рамках традиционного маркетингового подхода вероятность создания новых рынков или категорий товаров минимальна. Следствием его широкого использования становится появление огромного количества разновидностей товара, предлагаемых все более узким потребительским аудиториям, неспособным обеспечить компании достаточный уровень рентабельности⁶. Латеральный маркетинг, в отличие от вертикального, принципиально нацелен на создание товаров вне существующих рынков, то есть между несколькими различными рынками. В основе предлагаемого инновационного подхода лежит «латеральный сдвиг», предполагающий поиск нетривиальных взаимосвязей между компаниями и их товарами.

Ярким примером латерального подхода в маркетинге, к примеру, может служить альянс французского производителя автомобилей Citroen и знаменитого модного дома Lacoste, выпустивших в 2010 году на рынок концепт-кар Citroen Lacoste⁷. По утверждению самих компаний, созданный маркой Citroen и воплотивший характерный стиль Lacoste новый концепт расположился на границе между мирами автомобиля, спорта и моды, взяв от каждого из них самое лучшее и став наглядным выражением ценностей обеих компаний: смелости,креативности, оригинальности и оптимизма. Целью объединения явилось разрушение привычных представлений о компактных автомобилях благодаря шикарному, сдержанному, элегантному и неформальному дизайну, напоминающему спортивные авто, выражающему творческий порыв создателей и обещающему яркие впечатления от вождения.

Своими корнями латеральный маркетинг уходит в работы психолога Э. Де Боно, автора концепции латерального мышления⁸. Согласно подходу Де Боно, вертикальное (логическое) мышление занимается проверкой или развитием концептуальных паттернов. Латеральное же (творческое) связано с перестройкой старых паттернов и созданием новых и определяется исследователем как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий». В связи с этим его называют мышлением не «вдоль», а «поперек»⁹.

Таким образом, очевидно, что латеральный тип мышления, обусловливающий переход компаний к поиску конкурентных преимуществ, заложенных в других, быть может, далеких от их традиционного бизнеса рынках, является важнейшим стимулом для заключения маркетинговых альянсов брендов.

Традиционный маркетинг VS ко-брендинг

По мнению Д. Аакера, совместный брендинг представляет собой классический способ достижения синергизма, когда «два бренда могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ассоциации,сочетание которых способно создать дифференцирующий признак»¹⁰.

В 2006 году компании Nike и Apple заключили альянс, результатом которого стало появление системы NikeiPod Sport Kit, представляющей собой кроссовки Nike+, соединенные с плеером iPod Nano. По словам главы Apple Стивена Джобса, сотрудничество с Nike предполагало формирование новых представлений о взаимодействии спорта и музыки и обеспечение потребителя возможностями «персонального тренера».

Совместный продукт компаний был создан для приверженцев активного образа жизни (главным образом, бега) и был предложен рынку в сопровождении рекламного слогана « Tune your rune»¹¹. Объединение двух компаний из двух совершенно разных индустрий породило закономерный вопрос о том, что может быть общего между кроссовками и медиаплеером? Вместе с тем общий знаменатель заключался в том, что люди любят бегать и одновременно стремятся разнообразить свои тренировки, сделав их менее скучными и монотонными.

Как отметили эксперты, данный альянс стал эффективным способом интеграции Nike в музыкальную IPod культуру и, соответственно, проникновения IPod в культуру бега. Как показали исследования, IPod «глубоко укоренился» в ткань поп-культуры, занимая 80% рынка mp3. При этом, около 50% людей, которые идентифицировали себя как «любители бега», имели IPod, а одна треть «бегунов», которые носили Nike, заявляли, что слушают музыку на ходу¹². Таким образом, использование предлагаемого компаниями комплекта Nike IPod Sport Kit интегрировало их бренды в сообщество «бегунов», людей, слушающих музыку, обменивающихся информацией и соревнующихся друг с другом. Как результат, менее чем за три первые месяца присутствия на рынке, было продано более 450 тыс. единиц продукции.

В таблице 1 представлен сравнительный анализ традиционного подхода в маркетинге и ко-брендинга, базирующегося на концепции латерального маркетинга. Как видно, краеугольным камнем в фундаменте кобрендинга является переход от маркетингового взаимодействия отдельной фирмы с потребителем, характерного для традиционного маркетинга, к взаимоотношениям потребителей с альянсом компаний, интегрирующих свой маркетинг и создающих общий продукт. В отличие от традиционной маркетинговой концепции в основе ко-брендинга лежат взаимодействия компаний, объединивших свои ресурсы и возможности для совместного производства, продаж и продвижения.

Таблица 1. Сравнительный анализ традиционного маркетинга и ко-брендинга

Важно также отметить, что кобрендинг не тождественен традиционным формам кооперации компаний типа «поставщик»-«производитель» или «производитель»-«посредник». Л. Баклин и С. Сенджапта определяют маркетинговые альянсы как ««латеральные» отношения между фирмами, находящимися на одинаковом уровне в цепочке создания ценности»¹³. С. Андерсон и Дж. Нарус также добавляют, что подобные партнерства предполагают «...взаимное того, что успех каждой фирмы зависит частично от другой фирмы»¹⁴.

Трансформация восприятия брендов через ко-брендинг

Как отмечает Ж.Н. Капферер, задача современных брендов заключается в том, чтобы стимулировать потребителя к получению новых впечатлений. При сохранении важности подтверждения и формирования доверия, бренд должен поощрять потребителя больше рисковать, исследовать новые формы поведения и опробовать новые товары. Следует помнить и о том, что в условиях современного рынка излишняя предсказуемость становится помехой для развития¹⁵.

Востребованность ко-брендинга в этой связи обусловлена тем, что он позволяет компаниям предстать перед потребителем в абсолютно неожиданном ракурсе, «ломая» тем самым устоявшиеся представления об их брендах.

В 2005 году Nissan и немецкий производитель спортивной одежды и обуви Adidas выпустили на рынок концепт-кар с ярким спортивным оформлением Nissan Note Inspired by Adidas, образно названный пользователями Интернета «кроссовок». В дальнейшем Adidas продолжил эксперименты со своим брендом, заключив в 2008 году альянс с корпорацией Samsung, результатом которого стало появление на рынке первого спортивного телефона (фитнестелефона) AdidasSamsung miCouch, интегрированного с кроссовками Adidas. Созданная система предназначалась для потребителей, активно занимающихся бегом, и явилась прямым конкурентом разработанной двумя годами ранее системы NikeiPod Sport Kit.

В основе процессов трансформации потребительского восприятия брендов в рамках ко-брендинга лежат механизмы переноса ассоциаций, существующих у потребителя в отношении «приглашенной» марки, на «принимающую» марку¹⁶. Принимающая марка играет роль «центрального бренда»(focal brand) в системе взаимодействия компаний в рамках альянса, тогда как приглашенные марки играют роль «партнеров центрального бренда» и присоединяются к нему в результате кобрендинга¹⁷. Компания, представляющая принимающую марку, инициирует заключение альянса и часто, хотя и не всегда, олицетворяет ту продуктовую категорию, в которую предлагается ко-брендинговый продукт.

Рис.1. Трансфер атрибутов в ко-брендинге

Как утверждает К. Келлер, кобрендинг является одним из способов интеграции в систему знаний о марке так называемых вторичных ассоциаций, то есть скопированных у других объектов, и наряду с традиционными подходами, основанными на использовании комплекса маркетинга (4Р), является важным средством формирования капитала марки. Он указывает, что «вторичные ассоциации иногда остаются единственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эффективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом необычном ракурсе»²⁰.

Как показало проведенное нами исследование потребительского отношения к ко-брендам на примере марки Adidas²¹, 82% опрошенных респондентов ассоциируют бренд немецкого производителя с категорией спортивной одежды и обуви. Поэтому является закономерным тот факт, что оценка потребителями сотового телефона под маркой Adidas²², рассчитанная по методу Фишбейна²³, находится в отрицательной зоне, составляя (-4,37), поскольку авторитет немецкого производителя в этой новой для него продуктовой категории остается под вопросом. При этом добавление в качестве второго бренда марки Samsung, которую более 40% потребителей ассоциируют с сотовыми телефонами, позволяет значительно улучшить отношение потребителей к продукту. Оценка телефона под кобрендом AdidasSamsung находится в положительной зоне и составляет 3,56, что означает рост на 7,93 пункта в сравнении с самостоятельным выходом Adidas на рынок сотовых телефонов²⁴.

Факторы эффективности ко-брендинга

Как отмечает Т. Гэд, «любой бренд только выигрывает от взаимодействия с правильными вещами в правильном окружении и с правильными людьми»²⁵. Вместе с тем в действительности далеко не каждый альянс способствует улучшению восприятия потребителями бренда компании.

В 2009 году компания МТС предложила на рынок сотовые телефоны, произведенные китайской корпорацией Huawei. Проведенные нами измерения с применением метода Фишбейна показали, что в ситуации продвижения телефона под брендом МТС его интегральная оценка потребителями составляет 8,54. При добавлении в название телефона в качестве «второй» марки бренда Huawei потребительская оценка снижается до 7,74, что можно считать закономерным результатом в связи с недостаточной известностью китайского производителя среди массового российского потребителя и отсутствием в его отношении четко сформированных ассоциаций.

Подобные результаты порождают закономерный вопрос о том, какие бренды подходят друг другу для заключения результативного маркетингового альянса? Как указывает К. Келлер, для укрепления существующих представлений о марке оправданно полное соответствие вторичных ассоциаций объекта с желаемыми ассоциациями в отношении товарной марки. Однако, если необходимо установить новое позиционирование, целесообразна интеграция с объектами, у которых на первый взгляд мало общих черт с маркой или вообще нет ничего общего. Тогда особенно актуальным становится фактор взаимного соответствия объекта и марки. Говоря о ко-брендинге, он пишет: «...главное, чтобы между марками существовала логическая взаимодополняемость, чтобы при создании новой марки максимизировать преимущества и минимизировать недостатки каждой из них»²⁶. Несколько шире на тематику соответствия смотрит Д. Аакер, отмечая, что проблема совместного брендинга заключается не только в подборе подходящих друг другу брендов, но и в поиске путей совместной работы двух организаций с двумя разными системами и культурами²⁷.

Обобщение литературы, посвященной исследованию проблемы эффективности взаимодействий брендов в рамках альянса, позволяет выделить два ключевых параметра, учет которых необходим для идентификации «правильного» партнера для ко-брендинга: воспринимаемое соответствие и воспринимаемую эффективность. В таблице 2 отражена их сущность, а также основные факторы, определяющие степень, в которой бренды подходят или, соответственно, не подходят друг другу для заключения взаимовыгодного альянса.

Таблица 2. Параметры, определяющие выбор «правильного» партнера для кобрендинга

Категория «воспринимаемого соответствия» (perceived fit) была первоначально введена Д. Аакером и К. Келлером²⁸ для изучения механизмов формирования потребительских установок к расширениям брендов²⁹. Они указали, что потребители, оценивая каждое расширение, ищут «элементы подобия» между привычной для бренда продуктовой категорией и новым товаром, на который компания предполагает его тиражировать. Развивая парадигму Аакера — Келлера применительно к ко-брендингу, Б. Симонин и Дж. Рут³⁰ ввели понятия «соответствие брендов» (brand fit) и «соответствие продуктов» (product fit), предложив рассматривать потребительскую оценку альянсов как функцию воспринимаемого соответствия. Соответствие брендов было определено ими как согласованность (сходство) имиджа брендов, тогда как соответствие (сходство) продуктов — как связь продуктовых категорий, которые представляют марки, объединившиеся в альянс.

В более поздних работах подход Симонин и Рут был расширен до концепции «общего соответствия» (overall fit) и дополнен новыми содержательными измерениями. В частности, для анализа глобальных альянсов брендов было введено понятие «соответствия имиджа стран» (country of origin fit)³¹, бренды которых образуют маркетинговый союз.

Понятие «воспринимаемая эффективность» (perceived efficiency) в маркетинговый анализ ввели Л. Баклин и С. Сенджапта³². Они рассматривали маркетинговый альянс как проект, утверждая, что целью объединения компаний выступает снижение неопределенности рыночной среды. Согласно их подходу, успешный ко-брендинг предполагает взаимовыгодный обмен ресурсами партнеров по альянсу. В рамках эмпирического исследования 98 союзов в компьютерной отрасли и индустрии полупроводников (общий объем выборки — 493 фирмы) Баклин и Сенджапта выдвинули и провели проверку ряда гипотез относительно факторов, определяющих эффективность маркетингового сотрудничества компаний (табл. 3). Полученные результаты и их дальнейшее развитие в более поздних исследованиях позволили сделать вывод о том, что маркетинговый альянс является стратегией достижения рыночного успеха.

Таблица 3. Факторы воспринимаемой эффективности в кобрендинге*

Заключение

В последнее десятилетие компании начинают все более остро ощущать необходимость в принципиально новых маркетинговых подходах, обеспечивающих им поиск и реализацию нетривиальных маркетинговых идей. Бизнес осознал, что только инновации гарантируют неоспоримое преимущество перед конкурентами. Как образно замечает Ж.Н. Капферер, «для бренда инновация — это кислород, поддерживающий его дыхание, а также ключ к его росту и будущему благополучию»³³. Д. Аакер указывает, что основная задача компании заключается в том, чтобы отслеживать все новые тенденции, возникающие на рынке, и реагировать на эти тенденции путем создания гибкой брендинговой стратегии³⁴.

В этих условиях ко-брендинг становится одной из востребованных маркетинговых стратегий, позволяющих компаниям отказаться от традиционных подходов к разработке и продвижению своих товаров. Являясь практической реализацией идеологии латерального мышления, ко-брендинг обеспечивает потребителям яркие и непредсказуемые впечатления от использования хорошо знакомых им брендов, а бизнес получает новые возможности для развития и роста.

¹ Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2007. - С.201.

² Котлер Ф., Де Без Ф.Т. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

³ Гелюта И. Латеральный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности //Человек и труд. 2010. № 1. - С.63-64.

⁴ Park C. W., Jun. S. Y, Shocker A.D. Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects / / Journal of Marketing Research. 1996. № 33(4). - Р. 453-466.

⁵ Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2007. - С. 198.

⁶ Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1. -С. 3-18.

⁷ Следует заметить, что в свое время Citroen уже имел опыт ко-брендинга, выпустив на рынок лимитированную серию автомобилей Saxo Bic совместно с легендарным производителем одноразовых ручек, бритвенных станков и зажигалок.

⁸ Де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005.

⁹ Любарский И. Маркетинг «без тормозов» (латеральное мышление позволит создать нетривиальные товары) // Новый маркетинг. 2006. № 2.

¹⁰ Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 356.

¹¹ Rodrigues F., Souza V., Leitao J. Strategic Coopetition of Global Brands: A Game Theory Approach to "Nike + iPod Sport Kit" Co-branding

¹² Will the New Nike + iPod Sport Kit Hit the Ground Running, or Hit the Wall?

¹³ Bucklin L.P., Sengupta S. Organizing Successful Co-marketing Alliances//Journal of Marketing, 1993.Vol.57, № 2 (April). - P. 32.

¹⁴ Anderson J.C., Narus J.A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships //Journal of Marketing, 1990. № 54 (January). - P. 42-58.

¹⁵ Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2007. - С. 203.

¹⁶ Cegarra J.J., Michel G. Co-branding: Clarification du Concept//Recherche et Applications en Marketing. 2001. № 4. - Р. 7.

¹⁷ Sauvee L., Coulibaly M. Value Creation in Brand Alliances: A Network Approach. The 23th IMP Conference. Manchester, United Kingdom, 2007.

¹⁸ Keller K. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. 1993. №57 (January). - Р. 1-22.

¹⁹ Cegarra J.J., Michel G. Co-branding: Clarification du Concept// Recherche et Applications en Marketing. 2001. № 4. - Р. 8.

²⁰ Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. - М.: Вильямс, 2005. - С. 322.

²¹ Исследование проводилось в 2009-2010 годах на выборке, репрезентативно отражающей социальнодемографический профиль отечественного потребителя сотовых телефонов. При формировании выборки учитывались данные опроса компании «Левада-центр» «Мобильная связь в России».

²² Имеется в виду самостоятельный выход компании Adidas на рынок сотовых телефонов.

²³ Интегральная оценка отношения рассчитывалась с применением 7-диапазонной биполярной шкалы от -3 до +3 по формуле , где А – интегральная оценка отношения к бренду, B_i – мнение потребителя о соответствии бренда характеристике i, Eⁱ – вес (значимость) для потребителя характеристики i.

²⁴Хмелькова Н.В. Стратегическое развитие бренда: расширение или создание совместного бренда //Известия ИГЭА. 2010. № 5. - С. 97.

²⁵Гэд Т. 4D Брэндинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - С. 227.

²⁶Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. - М.: Вильямс, 2005. - С. 340, 349.

²⁷Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 356.

²⁸Aaker D., Keller K. Consumer Evaluation of Brand Extensions //Journal of Marketing. 1990. 54. - P. 27-41.

²⁹Расширение бренда означает, что компания с уже существующим у нее брендом входит либо в существующую (line extension), либо новую (category extension) продуктовую категорию.

³⁰ Simonin B.L. Ruth J.A. Is a Company Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes // Journal of Marketing Research. 1998. Vol. 35, February. - P. 30-42.

³¹ Carter L.L. Consumer Attitudes towards Cross-Border Brand Alliances: Adding a Consideration of Country of Origin Fit. Unpublished MBA Dissertation. - Blacksburg, Virginia, 2002.

³² Bucklin L.P., Sengupta S. Organizing Successful Co-marketing Alliances //Journal of Marketing.1993.Vol.57. № 2 (April). - P. 32-46.

³³ Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2007. - С. 162.

³⁴ Краснова В. Время брендов-одиночек прошло. Интервью с Д. Аакером //Эксперт. 2004. № 21.