В тот момент, когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара.

В любом случае, неоспоримым является факт, что из двух аналогичных товаров на полке потребитель скорее выберет тот, который известен ему и правильно позиционирован. Или, проще говоря, совпадает в голове потребителя с теми характеристиками и качествами, которыми в идеале должен обладать данный продукт, и эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге существует несколько определений и значений, которые подчеркивают разные этапы становления марки брендом. Одним из них является brand equity, что, с точки зрения производителя, и означает ту разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.

Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, - наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны "создать правильное позиционирование" товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно подходящий к продвижению своего товара, обязательно должен уделять внимание позиционированию и брендингу.

Как осуществить эту непростую работу на практике? В идеале, она является непосредственной задачей маркетингового или рекламного отдела предприятия. Но только в идеале. На сегодняшний день многие отечественные производители не имеют структур, которые занимаются маркетингом. С другой стороны, даже те компании, где подобные структуры функционируют, далеко не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с нужным опытом. В этом случае проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем.

К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сейчас в сферы деятельности агентств входит также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении добротного результата, и при этом - без трудно поддающихся оценке временных затрат на формирование эффективного отдела или же постоянного общения с десятком различных специалистов. Кроме того, нужно отметить и то, что, находя всех необходимых специалистов в одном рекламном агентстве, производитель нередко получает некоторые услуги по маркетингу, консалтингу, исследованиям и брендингу фактически бесплатно.

В любом случае, на сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко представлять ту последовательность действий, которая и превратит просто продукт в настоящий бренд.

Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с последующим превращением марки в бренд. Итак, после того, как основные задачи и пожелания по поводу внедряемого на рынок продукта сформулированы, приступаем к работе.

Первый этап анализ товарной группы, в которой находится реальный/ будет находиться разрабатываемый товар

Начало всех начал - общение производителя (далее - клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:

• анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров,
• жизненный цикл, конкурентные преимущества товара,
• качество и количество, объем рынка данного товара.

Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет (интересные результаты, в частности, дают исследования M`Index компании Gallup Media). В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования - скажем, "usage & attitude study (U&A)" - изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.

Второй этап анализ конкурентов

Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:

• продуктовый ряд и бренды конкурентов,
• целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов,
• рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты,
• планы конкурентов

Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.

В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д.

Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.

Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей.

Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.

Третий этап анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару

На третьем этапе работы собираются следующие данные:

• социально-демографические и психографические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения),
• отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам,
• географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки,
• сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов.

На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. На этом этапе обязательно учитываются данные U&A, и M`Index. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.

Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ассоциации у него возникают, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.

Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов - пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили.

В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.

Кроме того, важно усвоить психографические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, котором близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.

Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей - это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторией, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.

Четвертый этап стратегия продвижения товара

На основе предыдущих трех этапов строится стратегия продвижения товара:

• разрабатывается позиционирование,
• определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара,
• планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию,
• стратегия запуска.

На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.

Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.

Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.

Пятый этап создание образа товара

Этот этап включает в себя:

• разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и этикеток,
• разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака,
• звуковую и патентную проверку,
• патентирование названия, логотипа, товарного знака.

Визуальный образ товара - логотип, товарный знак, этикетка, упаковка - формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории, Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.

Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания.

Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки.

Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару.

В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике, эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по "железной" схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим.

Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара.

Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги.

Шестой этап воплощение стратегии продвижения продукта

Это последний этап, который состоит из:

• разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты),
• разработки медийных концепций и создания медиа планов,
• разработки BTL концепций и создания планов по BTL,
• разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.

Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществлять эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать "по уму", то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.

Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскрученная. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.

Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно.

Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками и качеством товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность.

После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.

Позитивное отношение - очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.

Если же сформировалось негативное отношение к марке, что иногда происходит на современном российском рынке из-за ошибок маркетологов, рекламистов или производителей, то легче "убить" эту марку, чем пытаться реанимировать ее.

И, конечно, важно понимать, что вывод марки на рынок и ее последующее продвижение - нелегкий и небыстрый процесс. Ввязавшись в это дело, нужно быть полностью уверенным в своих силах, в своем товаре, в своих партнерах.

Творческий коллектив "Маркетолога" благодарит директора рекламного агентства "NFQ" Николая Васильева за предоставленный материал.