Международный Листинг Брендов призван давать объективную экономическую оценку результатов управления брендами компаний-участников. Результаты проекта будут способствовать, прежде всего, повышению ликвидности рынка подобных активов: и владельцы и потенциальные инвесторы будут лучше ориентироваться в вопросе того, какие экономические выгоды создают и сколько могут стоить бренды. Также, Листинг будет содействовать углублению понимания эффектов маркетинговых программ, что напрямую ведет к повышению качества управления брендами.

Международный Листинг Брендов радикально отличается от всех подобных проектов имевших место в прошлом:

1. Формат листинга — периодически обновляющаяся оценка. Если такие агентства как S&P, Moody’s или Fitch оценивают кредитоспособность и финансовое благополучие компаний, то в данном проекте оценивается сила и ориентировочная стоимость брендов.
2. Независимая оценка. Организатором проекта выступает независимый оператор — организация, никак не заинтересованная в конечных результатах оценки.
3. Открытость методики. Впервые в мировой практике методика оценки является открытой. Любой участник проекта сможет самостоятельно воспроизвести и перепроверить все расчеты.
4. Добровольное участие. Любая компания — владелец бренда участвует в проекте добровольно. Результаты оценки и анализа стоимости бренда согласовываются с владельцами брендов и публикуются только с их разрешения. Тем самым владельцы бренда подтверждают свое согласие с результатами оценки.
5. Международный проект охватывает Россию, Украину, Казахстан, Прибалтику и Закавказье (по состоянию на апрель 2006 года). Ведутся переговоры с его распространением на Польшу, Китай и Испанию.

Основные принципы методики оценки стоимости брендов VR BV&A VR BV&A

1. Научность. Для расчета стоимости бренда используются финансово-экономические показатели и результаты массового опроса потребителей, т. е. все показатели имеют эмпирическую природу. Экспертные мнения не используются ни на одном из этапов.
2. Доходный подход, метод дисконтированных денежных потоков (DCF). В основе расчетов — оценка объема доходов, которые принесет бренд своему владельцу в будущем.
3. Сбалансированность допущений: за основу прогноза берется NOCF, в ставке дисконтирования учитываются только недиверсифицируемые риски, а в постпрогнозном периоде закладываются наиболее консервативные темпы роста.
4. Сравнимость. Полная стоимость бренда соответствует показателю стоимость бренда, использующемуся в альтернативных методиках.
5. Выделение факторов стоимости: определение основных источников создания стоимости, оценка эффективность управления брендом, корректировка стратегии его развития.

Основные показатели

1. Объем продаж
2. Чистый операционный денежный поток
3. Среднегодовые темпы роста продаж в прогнозном периоде
4. Среднегодовые темпы роста продаж в постпрогнозном периоде
5. Вклад бренда
6. Поправочный коэффициент для вклада бренда
7. Полная стоимость бренда

Пища для размышлений

Собственник, партнер, инвестор:

• Это много или мало?
• Как увеличить?
• Притормозить или активизировать инвестиции?

О чем могут рассказать результаты?

Отдел маркетинга:
Стоимость нашего бренда 7 млн.? Мы добились отличных результатов! Следует усилить инвестирование в развитие нашего бренда!

Департамент финансов:
Да, но показатель BL — один из самых низких. Следовательно, высокая стоимость — заслуга сбытовиков, и не свидетельствует о силе бренда.

Генеральный директор:
7 млн. мы создали за три года, а наши конкуренты свои 6 млн. — за пять! Давайте лучше подумаем: что еще необходимо сделать? Где источники роста?

Где источники роста?

Какие выгоды получают владельцы брендов от участия в листинге?

Выгоды «внутреннего применения» результатов оценки: получение объективной «обратной связи» о финансово-экономических результатах управления брендом в отчетном периоде. Результаты проведенных исследований позволяют выявить источники создания стоимости бренда и на этой основе выработать рекомендации по управлению стоимостью, что способствует совершенствованию практики управления брендами.

Сегодня рынок достиг той стадии развития, когда компании нуждаются в глубоком анализе представлений и ощущений уже самих потребителей о компании и ее продуктах. Пока тематика бренда остается достаточно слабоизученной, поскольку в ее фокусе сложно-преломленное, многогранное и неосязаемое отношение покупателя к такому же сложному комплексу действий и свойств компании, продукта.

Присутствие бренда в листинге, и его позиция в нем, естественно, не может дать исчерпывающего анализа, но дает общий индикатор отношения потребителей, их силы приверженности к бренду. И это — важная отправная точка для более глубокого и научного подхода к вопросу управления брендами.

В целом, листинг призван помочь владельцам брендов и менеджменту более системно и последовательно управлять своими брендами на всем протяжении цепочки создания стоимости: изучение потребителя, дифференцирование от конкурентов и конкурирующих товаров, проектирование продукта и услуги, его производство и вывод на рынок (дистрибуция, мерчендайзинг), ценообразование, реклама, PR, сервис и прочее.

Выгоды «внешнего применения»: создание и развитие предпосылок для повышения рыночной стоимости компании, более полное обоснование стоимости компании при выпуске ценных бумаг, получении кредитов, слияниях и т. п.; повышение ликвидности своих брендов, как самостоятельных активов, повышение инвестиционной привлекательности предприятий-владельцев брендов.

Из описанных выгод и главной цели проекта становятся очевидными долгосрочные преимущества листинга: чем на более продолжительном отрезке времени измеряется стоимость бренда, тем более обоснованные выводы можно сделать об эффективности управления брендом, и тем больше доверия будет вызывать оценка для внешних наблюдателей/инвесторов.

Что необходимо для участия в проекте?

1. Участник направляет в Оргкомитет заявку, в которой представлены необходимые для расчета данные управленческой отчетности Участника за исторический и прогнозный периоды по каждой заявляемой на конкурс торговой марке (бренду):

Показатели	Фактические			Прогнозные
	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Объем продаж (Sales), млн. руб.	885	1200	1781	3530	8700	13500
Чистый операционный денежный поток (NOCF), млн. руб.	132.8	180	262.8	545.3	1305	2040
Объем затрат на рекламу (продвижение), млн. руб.	1.5	9	43.8	86	190	270
Бюджет продвижения категории, млн. руб.	1002	1430	1544	1780	1847	1894

2. Для проведения специального исследования необходимо предоставить материалы рекламной кампании/ий (раскадровки рекламных роликов, плакаты, буклеты и т. п.), которые проводились в последние 3 года.