Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand.htm
Обновлено: 20.11.2017

Быть «в бренде» или вне его?

Барлоу Джанелл, Стюарт Пол Глава из книги «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество»
Изд-во «Олимп-Бизнес»

Что такое бренд?

На базовом уровне бренд — это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.

Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда — центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель искренне верит: «Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особые продукты и услуги». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь».

Так что же такое сервис, ориентированный на бренд?

Это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и ор­ганизованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда. В результате сервис, ориентированный на бренд, способен стать настолько ценным, что вберет в себя силу этого бренда.

Когда практика обслуживания полностью согласуется с обе­щаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей. По всем перечисленным причинам сервис, ориентированный на бренд, является новым конкурентным преимуществом в сфере предоставления услуг.

Не так давно один австралийский банк пообещал выплачивать по пять долларов своим клиентам, если им придется дожидаться операциониста более пяти минут. Это обещание (содержащее ловко встроенный подтекст: мы так высоко ценим ваше время, что вы не будете тратить у нас больше пяти минут) привлекло клиентов. К сожалению, банку не удалось его выполнить. Сотрудники выбивались из сил, пытаясь выдерживать этот совершенно нереальный срок обслуживания, но у них ничего не получалось, и руководству пришлось отказаться от своих слов. Результат? Немедленное, получившее широкую огласку и весьма значительное разрушение бренда.

Одновременно с этими событиями другому банку удалось успешно интегрировать рекламу своего бренда в корпоративную культуру. Недавно его руководство провело исследование действенности собственной рекламы, сравнив отклики клиентов и лиц, не пользующихся услугами банка. Выяснилось, что у клиентов, знакомых с рекламой банка и испытавших на себе качество его обслуживания, возникали самые сильные положительные ассоциации с атрибутами бренда (см. рис. 1).

Те из них, кто пользовался услугами банка, но не видел его рекламы, слабее ассоциировали уровень обслуживания с характеристиками бренда. Что же касается лиц, видевших рекламу, но не являвшихся клиентами и не имевших возможности проверить соответствие действительности обещаниям бренда, то они с трудом улавливали связь фирменного знака с работой служащих банка. Вывод: сочетание эффективной рекламы, сообщающей клиентам, чего им следует ожидать, и последовательного обеспечения уровня рекламируемого сервиса способствует возникновению самых положительных ассоциаций с брендом 1, о чем свидетельствует рисунок 1.

В ходе исследования, упомянутого выше, было проведено 780 интервью в период с января по март 2002 года. Его результаты продемонстрировали наличие у компаний реальных рыночных возможностей установления более тесных отношений с клиентами. Такие отношения пользуются преимуществами эффекта умножения уникального опыта клиентов, полученного при обслуживании и обещанного им в рекламе, который распространяется через связи с общественностью и интернет. Когда сервис ориентирован на бренд и сочетается с предложением качественного продукта, вы имеете выигрышную комбинацию, способную уменьшить влияние ваших конкурентов. Вас будет трудно копировать, если позиции вашего бренда постоянно укрепляются за счет предоставления соответствующего обслуживания.

Обещания бренда отвечают не только простым и функ­циональным потребностям клиентов. Даже когда бренды адресованы большим группам населения, люди воспринимают их как свою личную связь с продуктами или услугами. Именно персональные связи создают атмосферу приверженности бренду. Актер и кинопродюсер Роберт Редфорд говорит: «Если нет личностного отношения, то не будет ни страсти, ни приверженности» 2.

Мы предсказываем, что через несколько лет предприятия и организации будут проводить четкую грань между традиционным качественным обслуживанием клиентов и сервисом, ориентированным на бренд. Это различие будет осознаваться на рынке точно так же, как сегодня воспринимаются базовые и фирменные продукты, привычные лекарственные препараты и изготовленные известными фармацевтическими ком­паниями. Мы также предсказываем, что сервис «в бренде» — этим термином мы обозначаем обслуживание, согласующееся с обе­щаниями бренда, — станет стандартом, который будет использоваться в XXI веке для того, чтобы судить о качестве услуг. Как только люди знакомятся с терминами в бренде и вне бренда, они тут же усваивают данную концепцию и понимают, что эти понятия вовсе не эквивалентны терминам «хорошее и плохое обслуживание».

В книге в общих чертах намечены пути укрепления логической и эмоциональной сторон бренда с помощью качества предоставления услуг. Мы рассматриваем бренды сквозь некое «увеличительное стекло» сервиса. Кроме того, мы производим обратное действие: изучаем сервис с точки зрения брендинга. С какой бы стороны ни рассматривать проблему, наша конечная цель заключается в том, чтобы помочь вам создать ценность бренда (повышенная узнаваемость, расширение базы преданных клиентов, увеличенная доля рынка, более высокие прибыли), предложив стандарт «воспитания» человеческой составляющей сервиса, дабы он оставался «в бренде». Тогда вы сможете воспользоваться преимуществом, о котором уже давно знают эксперты: сильный бренд — это действительно очень ценный актив.

И наконец, поскольку клиенты все время повышают планку сервиса, который они ожидают получить, организации, не учитывающие обещания своего бренда в области обслуживания, окажутся в невыгодном положении. Мы покажем вам, как следует соотносить динамику сервиса в духе «страсти и приверженности», по Редфорду, с обещаниями и имиджем вашего тщательно разработанного бренда. Наша книга поведает вам, как не оказаться среди отстающих.

Почему именно сейчас возникла необходимость в этой книге?

Несмотря на большие средства, вкладываемые в брендинг, большинство брендов не оправдывают возлагаемые на них надежды. Главная причина заключается в том, что сегодня львиная доля стратегий создания бренда основывается преимущественно на рекламе, маркетинге, участии «звезд» в его продвижении и на других подходах, основанных на использовании средств массовой информации в тех отраслях экономики, которые связаны главным образом с обслуживанием потребителей. Мы настаиваем на том, что организации получат максимальную доходность средств, инвестированных в бренд, лишь в том случае, если все сотрудники — а не только служащие отдела маркетинга — будут стремиться его усилить.

Сервисные компании продолжают, ничтоже сумняшеся, использовать модели создания бренда, которые больше подходят для товаров повседневного спроса (fastmoving consumer goods, FMCG). Главное звено в цепи — практический опыт обслуживания — зачастую упускается из виду, потому что либо рекламные агентства и специалисты по традиционному маркетингу не обладают ключевыми компетенциями в данной области, либо они не имеют полномочий, чтобы формировать этот опыт и оказывать на него влияние. Обслуживание как компонент практики бренда является, таким образом, мощным оружием конкуренции, ждущим применения. Один владелец отеля недавно сказал нам: «Наше маркетинговое обеспечение организовано очень хорошо. Но качественны ли наши услуги? Если бы мы действительно делали то, что обещаем, процент постоянных клиентов был бы у нас гораздо выше».

В связи со сказанным настоящая книга адресована двум главным организационным группам, которым для завое­вания максимальной доли рынка требуется нечто большее, чем стратегии, основанные на имидже, — исключительно сервисным компаниям и тем, кто продает продукты, но со значительным компонентом обслуживания. Если большую часть своего потребительского предложения вы поставляете через своих сотрудников, то положительный опыт покупателей, подкрепляющий послания вашего бренда, является, по всей вероятности, самым эффективным средством удержания имеющихся и даже привлечения новых клиентов. Джеймс Гилмор и Джо Пайн, авторы книги «The Experience Economy» («Экономика опыта»), выражают мнение, разделяемое очень многими: «Люди выработали определенный иммунитет к обращенным в их адрес посланиям. Лучший способ достучаться до клиентов — создание их собственного опыта» 3.

Мы решили написать книгу «Сервис, ориентированный на бренд» после того, как изучили рынок и обменялись соображениями со своими клиентами, которым оказывали консалтинговые услуги, а также с экспертами в области брендинга. Мы пришли к общему выводу, что когда предоставляемый сервис в той или иной мере не соответствует посланию бренда, компания впустую расходует на него рекламные доллары и маркетинговые усилия и, вполне возможно, имеет проблемы с имиджем!

Мы проштудировали горы литературы о брендинге и обнаружили рынок, заполненный книгами и статьями, написанными главным образом экспертами по созданию бренда, а не специалистами в области сервиса. Во многих недавно вышедших книгах упоминается важность роли сервиса в развитии бренда, но они охватывают чрезмерно широкие темы и речь в них идет в основном о том, как организационная культура поддерживает обещания бренда. Хотя эти книги затрагивают важные вопросы, в них мало говорится о том, что нам ви­дится чрезвычайно важной, но игнорируемой проблемой: каким образом служащие, чья деятельность непосредственно или косвенно влияет на клиентов, могут реально выполнять обещания бренда своей компании.

Так, сети магазинов розничной торговли, бренд которой гарантирует: «Мы всегда к услугам клиентов», будет весьма полезно привести в соответствие свой материальный сервис (процессы, ассортимент продуктов и их наличие, время работы и местонахождение) и выполнение этого обещания. Однако ничего не получится, если служащие не осознают всю важность своей роли в этом вопросе.

Например, если продавцы оживленно беседуют друг с дру­гом на виду у длинной очереди покупателей, ожидающих, когда их обслужат, то клиенты воспримут это как сервис «вне бренда». Продавцы действительно могут не понимать, что их «невинное» поведение, каким бы оправданным оно им ни представлялось, подрывает доверие к бренду точно так же, как неудачная реклама отталкивает потребителя. В данном случае несоответствие бренду может быть воспринято в форме невер­бального послания: «Хотя мы говорим, что всегда к вашим услугам, но на самом деле это не так». Усилия, предпринятые руководством, чтобы сервис осуществлялся «в бренде», останутся втуне или в лучшем случае преимущества этого подхода окажутся неиспользованными до тех пор, пока служащие не осознают последствия своего поведения в целом для бренда.

Что могут рассказать о сервисе, ориентированном на бренд, летящие стаей птицы

Являясь консультантами в области сервиса, мы знаем наглядный и запоминающийся способ, которым можно (хотя это и не просто) привести в соответствие поведение обслуживающего персонала и обещания бренда без предварительной подготовки. Для нас вдохновляющей метафорой является птичья стая, быстро маневрирующая и изменяющая свою форму без столкновений отдельных особей друг с другом. Красноклювые африканские воробьи, самые распространенные дикие птицы на планете, сбиваются в миллионные стаи и при этом совершают головокружительные маневры, образуя идеально согласованные вихри и круговороты. Физические законы, объясняющие этот замечательный феномен, довольно сложны. Однако можно сказать, что птицы следуют трем простым принципам самоорганизации, которые позволяют осуществлять эту сложную групповую деятельность, даже несмотря на то, что траектория полета каждой отдельной птицы индивидуальна. Используя острое зрение и способность быстро поворачиваться в воздухе, воробьи соблюдают три простых правила: 1) избегать столкновения друг с другом; 2) лететь с одинаковой скоростью и 3) устремляться в направлении центра своей группы 4.

Мы полагаем, что подобное поведение летящих стаей птиц объясняет, как можно осуществлять обслуживание «в бренде» и вместе с тем использовать потенциал уникальных человеческих контактов. В то время как специалисты по маркетингу сравнительно легко представляют одну составную внешнюю грань бренда, обеспечение сервиса, постоянно укрепляющего бренд, — совсем другое дело. Сервисом занимаются люди со своими индивидуальными особенностями. В силу этого возникает большой соблазн разработать единый сценарий обслуживания и отслеживать любые отклонения от него. Мы же утверждаем, что это не очень хорошая идея — даже в смысле усиления бренда.

Традиционная склонность к жестко регламентированному управлению в производстве и реализации ходовых товаров, несомненно, объясняет, почему столь же суровый контроль осуществляется в сфере сервиса. Большинство профессионаловмаркетологов, занимаясь товарами повседневного спроса, упорно используют жесткие установки, которые хорошо работают в отношении сравнительно недорогих продуктов, закупаемых в больших количествах. Слишком часто эти специалисты распространяют данную практику на сервис, предписывая служащим, что они должны говорить клиентам и как себя с ними вести. Многие маркетологи искренне убеждены, что если напечатать на кассовом чеке слово «спасибо», то это успешно решит проблему благодарности фирмы клиенту, совершившему покупку. К сожалению, подобная манера об­служивания, основанная на предписаниях и правилах, приводит к формализации контактов и вызывает у людей недоумение и сомнение в качестве предоставленной услуги. Она также разочаровывает и раздражает персонал.

Мы считаем, что можно использовать обещания бренда, представленные в виде легко доступных пониманию и упорядоченных концепций, в качестве руководств по «стайной» самоорганизации, позволяющих концентрировать внимание тысяч сотрудников крупных организаций на обслуживании в соответствии с брендом. Следовательно, сервис «в бренде» можно представить в виде такого процесса, который, сохраняя все преимущества индивидуального вклада каждого работника, направляет компанию в сторону усиления воздействия бренда на клиентов.

В самом деле, существует возможность достигнуть таких высот в сервисе, ориентированном на бренд, что итоги взаи­модействий «служащие—клиенты» в значительной мере покроют многочисленные недостатки предложения продуктов. Столкнувшись с сервисом такого уровня, посетители уходят с убеждением, что они получили все обещанное рекламой и маркетинговыми акциями. Однако просто хорошего или, как мы это называем, традиционного обслуживания теперь недостаточно для дифференциации продуктов и услуг компании из общей массы.

Рекламные агентства уделяют большое внимание всем нюансам материалов, которые они создают для своих заказчиков и их брендов. Они придают важное значение точности цветовых оттенков, каждому слову, тональности голоса, музыке, визуальным образам, особенностям озвучивающих слоганы людей. Делается это для усиления восприятия уникальных имиджей и управления ими. Обложка нашей книги, кстати, была разработана консультантом по имиджам брендов. Хотя тот, кто берет ее в руки, может и не ощутить всю динамику, элегантно воплощенную в словах, их расположении, типографском шрифте и цветовых оттенках, дизайнер ясно представлял себе, что он создает обложку, которая усиливает содержание книги. В сервисе, ориентированном на бренд, не менее важное значение имеют тонкости акцентов, особенности поведения служащих, которые укрепляют бренд и его имидж всеми возможными способами.

Компания MercedesBenz, к примеру, стремится обес­печить роскошь, надежность конструкции и ориентируется в основном на впечатления и мнение покупателя. В отличие от нее BMW фокусирует свое внимание на функциональных характеристиках машины и опыте водителя. Поскольку каждая компания выполняет обещания в отношении своих продуктов и большим группам населения нравится то, что им предлагают, оба бренда устанавливают премиумцены.

В дилерской фирме, продающей автомобили BMW, вас в процессе обслуживания почти наверняка проконсультируют по поводу технических характеристик машины и особенностей ее эксплуатации. Спустя 30 секунд рядом с вами окажется обходительный служащий и быстро, но в то же время подробно сообщит нужную информацию. Крис Хау из британской компании ChangeMaker называет процесс покупки автомобиля BMW «организованным» 5. Он же описывает практику обслуживания в MercedesBenz как менее напряженную, гладкую, ненавязчивую и профессиональную, создающую впечатление, будто вы «только что поговорили с MercedesBenz». Персонал обеих дилерских компаний, повидимому, очень хорошо понимает суть посланий своих брендов и поэтому имеет возможность постоянно обеспечивать своим клиентам подобный положительный опыт.

Зачастую покупатели неспособны точно описать, что происходит, когда они сталкиваются с сервисом «в бренде». Так, большинство из них не могут объяснить, чем различаются приемы расхваливания товара продавцами в BMW и Merce­desBenz. Тем не менее после посещения дилерских фирм и личных контактов с их сотрудниками восприятие данных автомобильных брендов в сознании клиентов усиливается точно так же, как и при пробных поездках. Использующие простые, элегантно разработанные организационные принципы, которые описывают их бренды, дилерские компании BMW и MercedesBenz с успехом вдохновляют команды своих продавцов и обслуживающего технического персонала на выполнение обещаний брендов.

По мере того как популярные массовые бренды медленно отступают перед преимуществом узнаваемости хорошо известных брендов, многие компании начинают понимать, что для роста доходов только рекламы и маркетинга уже недостаточно. Поскольку массовые бренды еще могут приносить доход, поумному имитируя упаковки эксклюзивных брендов, а также снижая цены, важно осознавать, что сегодняшние бренды — это значительно больше, чем ярлык, больше, чем коробка, больше, чем сам продукт.

Книга «Сервис, ориентированный на бренд» предлагает удобные, проверенные на практике процессы и идеи, которые могут быть адаптированы и использованы для развития уникальных брендов. Одни из этих приемов просты и легки в применении. Другие требуют широкой интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру.

Многие компании уже ориентировали предоставляемый ими сервис на обещания бренда. Некоторые из них упоминаются в нашей книге. Ктото только пытается это делать. Но огромное число фирм увязли в попытках поддерживать хороший уровень традиционного обслуживания, которое явно не отвечает представляемым ими брендам. В большинстве своем эксперты по брендингу и маркетингу не знают, как бренди­ровать сервис. В то же время, хотя многие специалисты в области обслуживания умеют формулировать отдельные элементы хорошего сервиса, они редко выходят за рамки привычной концепции, чтобы сосредоточить внимание на брендинге в обслуживании. Таким образом, они пренебрегают ключевой составной частью стратегии бизнеса. Наша книга призвана устранить этот разрыв и способствовать дальнейшему развитию брендинга и сервиса.

Как пользоваться книгой

Наша книга станет проводником в мире идей, стратегий и методов, которые помогут вам понять концепцию сервиса, ориентированного на бренд, и внедрить ее в практику. Она состоит из трех частей:

  • Часть I. Связь между «большим миром брендов» и сервисом.
  • Часть II. Закрепление сервиса, ориентированного на бренд, в ДНК организации.
  • Часть III. Инструментарий для сервиса, ориентированного на бренд.

Несмотря на то что каждая часть является вполне самодостаточной, мы рекомендуем хотя бы бегло просмотреть всю книгу, даже если содержание какойлибо из глав вызывает у вас значительно больший интерес. Книга составлена в соответствии с нашими представлениями о логике. Однако ваш личный опыт может подсказать вам иной порядок ознакомления с ней.

Часть I. Связь между «большим миром брендов» и сервисом посвящена эволюции и могуществу брендов. В ней приводятся свидетельства того, что традиционное обслуживание не пользуется преимуществом уникальности ценностей и обещаний каждого бренда. Мы утверждаем, что обычный сервис чрезвычайно мало конкурентоспособен в сегодняшних экономических условиях, и предлагаем помощь в разработке стратегии, которая позволит вам интегрировать свой бренд в систему сервиса. Эта часть книги связывает концепции бренда с идеей сервиса, ориентированного на бренд. В ней освещаются непростые проблемы приведения обслуживания в соответствие с брендом компании, представлена «дорожная карта», с помощью которой вы сможете отправиться в путь, и приводятся разнообразные примеры соответствия и несоответствия сервиса бренду.

Большинство научных журналов содержат статьи, перегруженные деталями, сложные и зачастую непонятные для любого, кто не является экспертом в маркетинге или брендинге и плохо разбирается в статистических методах. Поэтому мы собрали литературу по созданию и применению брендов, стремясь сделать ее более доступной для всех, кто интересуется проблемами сервиса. Для тех, кто хорошо разбирается в литературе по данной тематике, мы увязали понятия брендинга с концепциями обслуживания, чтобы предложить экспертам по брендам новую точку зрения.

Часть II. Закрепление сервиса, ориентированного на бренд, в ДНК организации посвящена исследованию способов под­держки и продвижения сервиса «в бренде» с помощью инициатив, предусматривающих изменение организационной культуры, коммуникацию руководителей, роль менеджера и «чемпионов» брендинга. В этой части мы делаем особый акцент на важном значении стратегий и функций человеческих ресурсов (human resources, HR) для обеспечения их соответствия бренду. Функция построения бренда должна возлагаться на отделы маркетинга и человеческих ресурсов. На самом деле мы твердо уверены в том, что именно последний отдел обладает необ­ходимым потенциалом для того, чтобы сыграть решающую роль в успехе или неудаче инициатив по приведению сервиса в соответствие с рекламируемыми ценностями бренда. Эта часть книги особенно полезна для менеджеров, профессио­налов в области человеческих ресурсов, консультантов и тренеров.

Вторая часть книги начинается с подробного объяснения модели, которую использует наша компания TMI, предоставляющая консалтинговые и образовательные услуги. В главе «Формирование ДНК вашего бренда» описывается наша философия и объясняется, как мы сами добиваемся в своей работе соответствия своему бренду.

Часть III. Инструментарий для сервиса, ориентированного на бренд содержит описание методов и практических идей, которые послужат вам руководством по приведению в соответствие сервиса и бренда. Поскольку методы брендинга требуют адаптации для каждого конкретного продукта или каждой конкретной услуги, нет и не может быть единого оптимального способа обслуживать клиентов «в бренде». В части III мы предлагаем много упражнений, в высшей степени эффективных, если их приспособить к уникальному предложению вашего бренда. Десятки упражнений и идей, которыми мы де­лимся, проверены более чем двадцатилетней практикой работы с на­шими клиентами. Их следует использовать исключительно в качестве прототипов. Мы всегда адаптируем эти идеи к уникальным обещаниям организаций, с которыми работаем, и вы должны делать то же самое для ваших компаний. Относитесь к этим упражнениям, как к двигателям, которые набирают обороты по мере их регулировки, в соответствии с вашими специфическими брендами.

В части III рассматривается императив связи продаж, сервиса и бренда. Мы показываем, что происходит, когда продавцы концентрируются на соответствии бренду вместо того, чтобы следить за тем, выполняют ли они свои планы. Сервисные службы гораздо лучше работают «в бренде», если их сотрудники осознают, что этим оказывают непосредственное влияние на продажи.

Если вы начнете свое чтение с части III и доберетесь до раздела «Бизнес-инструменты», мы рекомендуем обязательно ознакомиться с частями I и II, содержащими «теорию» для этих упражнений, поскольку она имеет важное значение для их понимания и использования.

Кому предназначена наша книга

Эта книга написана для тех, кто хочет полностью реали­зовать потенциал своего бренда и сделать сервис настолько отличающимся по своему качеству, чтобы он приобрел для организации такую же ценность, как и идея, заложенная в бренде. Книга адресована также тем, кто понимает, что отвести сервису центральную роль в процессе работы над брендом — это отнюдь не одномоментная или простая задача, а стратегическое решение. Оно влечет за собой преобразование всей организации в целом. Нам очень нравится высказывание Джима Коллинза в книге «Good to Create» («От хорошего к великому»), где он описывает компании, проходящие процесс трансформации, «не имея ни единого четкого действия, ни солидной программы или революционной инновации, ни одного прорыва, ни одного волшебного момента. Скорее, процесс преобразования напоминает тупое вращение тяжелого маховика в одном направлении, оборот за оборотом набирающего инерцию движения до момента прорыва и далее» 6.

Эксперты по брендам Боб Тирелл и Тим Уэстолл говорят то же самое чуть более сдержанно: «Сервис, ориентированный на бренд, требует большего, чем рутинная внутриорганизационная деятельность по „формированию отношений“. Он предполагает разработку узнаваемого стиля и индивидуальности, что имеет важные последствия для маркетинга бренда» 7.

Изза такой сложности мы обращаемся к четырем категориям читателей, играющим разные роли в брендинге сервиса.

  • Менеджеры высшего звена. Прочитав нашу книгу, они узнают, как концентрация на сервисе «в бренде» помогает объединить все элементы бизнеса. Однажды принятое, такое решение должно восприниматься серьезно и не изменяться в случае прихода нового руководства. Управленцам также следует осознавать влияние, которое они сами оказывают на клиентов и сотрудников как представители и активные приверженцы идей бренда.
  • Ответственные за формирование среды, в которой осуществляется сервис, ориентированный на бренд. К этой второй категории принадлежат специалисты по маркетингу, профессионалы в области человеческих ресурсов, консультанты и тренеры по сервису. Представители всех трех групп должны понимать, какие возможности открывает сервис, ориентированный на бренд, что требуется для его обес­печения и как они должны сотрудничать друг с другом.
  • Менеджеры, контролирующие и управляющие сотрудниками, непосредственно контактирующими с клиентами. Брендинг является столь важной темой в сегодняшнем мире бизнеса, что каждый представитель вашей компании должен как можно глубже понять это явление.
  • Персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Эффективность сервиса существенно возрастет при полном понимании сущности бренда.

Будь вы провайдером услуг (а большинство из нас в ходе своей профессиональной деятельности в той или иной мере оказывают услуги), менеджером провайдеров услуг или разработчиком брендов, книга «Сервис, ориентированный на бренд» предложит вам пищу для размышлений о собственном поведении с точки зрения обещаний корпоративного бренда. Она станет для вас проводником на сложном пути выстраивания вашего поведения до тех пор, пока каждой своей клеточкой вы не почувствуете, что ваша работа — это значительно больше, чем числиться в штате или зарабатывать деньги.

Из собственного опыта нам известно, что можно научить большинство сотрудников, как поддерживать уникальный стиль сервиса, присущий только той компании, которую они представляют. В то же время мы не верим, что это может произойти по воле случая. Вдохнуть жизнь в ваш бренд — это сложная задача. Добившись этого, надо помнить, что удер­жание бренда на высоком уровне — это никогда не прекращающийся процесс, такой же трудный и жизненно важный, как и все те усилия, которые были сделаны изначально.

Связь между «большим миром брендов» и сервисом

Благодаря огромным суммам, инвестируемым в бренды, и их миллиардной стоимости для акционеров профессионалы в области маркетинга знают многое об этом предмете. Им известно, как работают брендинг, его компоненты и что нужно для создания лидера среди брендов.

Связанные с брендами модные поветрия, вызывающие ассоциации с концепцией «пятнадцатиминутной славы» Энди Уорхола *, возникают довольно часто. И все же существует некая тайна, вызывающая в душах самых суровых маркетологов благоговейный трепет перед успешными брендами, особенно теми, которые моментально завоевывают признание и сохраняют свою привлекательность на протяжении длительного времени.

В данной части книги устанавливаются критерии, на которые вы сможете опереться при оценке, что должно быть сделано, чтобы сервис соответствовал бренду. Вы узнаете, как быстро определить, находится ли ваш сервис «в бренде» или «вне бренда». Кроме того, вы познакомитесь с организациями, добившимися успеха в этой области, и теми, кто потерпел неудачу.

Дочитав до конца часть I, вы должны будете уметь определять, стоит ли предпринимать дальнейшие шаги по «увязыванию» сервиса с брендом, и если да, то какие шаги следует предпринять.

Глава 1
Императив брендинга

Бренд сегодня — одна из самых острых тем в бизнесе. Это вошедшее в моду понятие постоянно на слуху. Некоторые даже говорят о Революции Бренда 1. Причина вполне очевидна, и послание сегодняшнему переполненному рынку звучит недву­смысленно: бренд определяет уникальный способ дифференцировать ваши продукты и услуги, а также является для вас, вероятно, единственной реальной возможностью выделиться среди других.

Брендинг: способ ведения бизнеса

Возрастание роли брендов происходит на фоне масштабных изменений в области маркетинга. Сегодня бренды — это уже не только названия или логотипы. Бренд превратился в способ ведения бизнеса, оставаясь показателем репутации или индивидуальности.

Согласно мнению представителей лондонского агентства по брендингу Brand Guardians, «брендинг — это прежде всего эффективность. Разные люди воспринимают брендинг поразному. Но в конечном счете он является инструментом достижения целей вашей деятельности: средством, а не самоцелью» 2.

Суждения о брендах, основанные на логических оценках, в то же время пронизаны эмоциями. Некоторые эксперты полагают, что бренд — это преимущественно эмоциональное мнение. Так, результаты исследования, проведенного британским маркетинговым агентством OgilvyOne, показывают, что 66% предпочтений основываются на эмоциональном вос­приятии — даже если потребители уверены, что они принимают рациональное решение 3.

Поскольку бренды — это в значительной мере восприятие (хотя сегодня организации все чаще рассматривают их силу как ключевой корпоративный актив), есть все основания утверждать, что они не являются исключительной собственностью компаний. Брендами совместно владеют клиенты и предприятия — равноправные партнеры, находящиеся в определенных взаимоотношениях. Осознавая это «совместное владение», потребители считают, что организации «обязаны» предоставлять им то, что обещали.

    Джанелл зашла в магазин Rite Aid. Над входом висел плакат с бро­сающейся в глаза надписью: «Клиент — персона 1». Выбрав несколь­ко товаров, Джанелл встала в очередь из трех человек перед единственной в целом ряду работавшей кассой. Стоявшая впереди женщина, увидев на дисплее кассового аппарата цену одного из выбранных ею товаров, удивилась: «О, я не поняла, что это стоит так дорого, иначе вряд ли взяла бы его». Кассир вздохнула и позвонила по внутреннему телефону: «Мне нужна помощь. Попросите, пожалуйста, менеджера подойти к кассе».
    Между тем очередь продолжала расти. Менеджер все не появлялся. Кассир вновь позвонила и попросила передать по громкой связи на весь магазин: «Просьба менеджеру подойти к кассе, нужно отменить покупку товара!». Никакой реакции. Покупательница начала проявлять признаки смущения изза того, что задерживала очередь, состоявшую уже из восьми человек.
    Время шло. В раздражении кассир крикнула, не прибегая больше к помощи телефона: «Мне нужен менеджер, немедленно! Клиент считает, что товар стоит слишком дорого».
    Наконец к кассе вразвалочку подошла женщинаменеджер, даже не взглянув на длинную очередь и смущенную покупательницу. Достав ленивым движением из кармана блузки ключ, она вставила его в кассовый аппарат. Только теперь кассир смогла отменить покупку товара. Не произнеся ни слова, менеджер направилась обратно в служебное помещение.
    Когда Джанелл выходила из магазина, ей вновь бросилась в глаза надпись на плакате: «Клиент — персона № 1». Воистину!

Компании рекламируют свои услуги и продукты, повышая потребительские ожидания, а потом делают удивленный вид, когда клиенты, поверившие их обещаниям, говорят об ощущении, будто им выплеснули в лицо ведро холодной воды. Мы считаем эту реакцию вполне оправданной и даже предсказуемой, поскольку обещания в рекламных объявлениях и на сайтах фирм очень часто сильно расходятся с реально­стью. В то же время простое дружеское приветствие, обращение к клиенту по имени и быстрая реакция на заказ, сделанный по электронной почте, в совокупности могут послужить невербальным посланием, подкрепляющим более емкое обещание: «Мы достаточно велики, чтобы удовлетворить ваши насущные потребности, и в то же время достаточно малы, чтобы знать вас лично».

Исследователи брендов пришли к чрезвычайно важному заключению с далеко идущими последствиями: маркетинг должен предусматривать не только рекламу и связи с общест­венностью. Успех бренда больше не измеряется числом клиентов, осведомленных о нем, выбранным логотипом или слоганом. Теперь его можно оценить силой эмоциональной связи потребителя и бренда.

В самом деле, если узнаваемость рекламы считать единственным критерием маркетингового успеха, то рекламные агентства работают не вполне эффективно. Результаты исследования, проведенного недавно консалтинговой фирмой Emergence, показывают, что из двадцати двух слоганов (примером слогана может послужить девиз компании McDonald’s: «Сегодня вы заслужили свой отдых!») американских компаний, тратящих львиную долю маркетинговых средств на рекламу, только шесть были известны более чем 10% респондентов 4. Даже среди известных девизов многие представляют собой расхожие безапелляционные утверждения вроде «Клиент — персона № 1», «Клиент всегда прав» или «100процентное удовлетворение гарантируется». Глава Emergence Келли О’Киф уверена в том, что подобные заявления не срабатывают, поскольку подавляющая часть публики считает их не более чем рекламными уловками.

Бренды: неотразимое преимущество дифференциации

Брендинг происходит, когда в сознании и душе потребителя возникает отчетливая реакция на символ или логотип компании. Этот отклик и является целью создания бренда, потому что позитивные мысли и чувства побуждают людей хорошо отзываться о сервисе и продуктах, присоединяться к клубам поклонников брендов, платить более высокие цены, снисходительно относиться к ошибкам и недостаткам и покупать больше продуктов и услуг данного бренда. Сегодняшние бренды, по всей вероятности, воспринимаются как живые существа, наделенные качествами личности. Они окружены всевозможными преданиями, которые, как надеются компании, всплывают в сознании клиентов каждый раз, когда те вступают в контакт с их фирменными знаками.

Первый шаг брендинга заключается в создании побудительного, последовательного и устойчивого преимущества от дифференциации. Дифференциация, по словам экспертов по торговым маркам Янга и Рубикана, состоит в том, чтобы «сделать бренд сильнее, чем его составные элементы» 6. Конкуренты в той или иной степени обладают вашими «составными элементами». Задача брендинга состоит в том, чтобы вычислить, каким образом отдельные предложения, будучи объединены, создадут уникальную ценность.

Без дифференциации продукты, услуги и организации в це­лом попадают в так называемую «серую зону» 7, где клиентам трудно отличить то, что делаете вы, от того, что делают остальные. Потребители не могут объяснить, что вы предлагаете несколькими простыми словами. Не ощущают они и связи с вашим брендом, тем самым создавая для вас угрозу попасть в категорию ширпотреба. К сожалению, подобное происходит довольно часто. Бывший генеральный директор Body Shop Патрик Гурни подчеркивает: «Отсутствие дифференциации не сразу бросается в глаза владельцу бренда, оно проявляется постепенно — и вот уже поздно чтолибо предпринимать» 8.

Компании традиционно использовали дифференциацию, чтобы влиять на восприятие потребителей, их ожидания и решения о покупках. Это происходило главным образом посредством рекламы и связей с общественностью. В конце концов, эффективный маркетинг привлекает нужных клиентов из целевого сегмента рынка и приводит их в организацию.

С этого момента компания начинает использовать преимущество, достигнутое в результате успешной кампании. Один из лучших способов вовлечения клиентов в долгосрочные вза­имоотношения заключается в последовательном выполнении обещаний бренда — как в логическом, так и в эмоциональном плане. Когда это происходит, бренд заметно укрепляется. Возникает соответствие между тем, что вы обещали, и тем, что вы делаете.

Ваш бренд в действии

Вне всякого сомнения, традиционные ценностные аспекты брендинга изменились и продолжают меняться. Например, имидж бренда действует не совсем так, как это было прежде. Тем не менее какиелибо убедительные свидетельства того, что брендинг (если он применяется грамотно) утратил свою привлекательность, отсутствуют. Действительно, профессор Гарвардского университета Сюзан Фурнье, исходя из результатов своих исследований, утверждает, что бренды продолжают «служить хранилищами смысла… используемого при обос­новании, создании и производстве концепций собственной сущности в век маркетинга».

Потребители «владеют» своими брендами: случай со Starship

Когда бренды завоевывают сердца и умы потребителей, последние начинают ощущать себя собственниками «своих» брендов. Это становится особенно очевидным, когда компании пытаются экспериментировать с ними. Наглядным примером может послужить решение, принятое окружным Советом Окленда по здравоохранению, Новая Зеландия, в начале 2003 года в отношении Starship. Это чрезвычайно по­пулярная специа­лизированная детская больница, завоевавшая прекрасную репутацию своим обслуживанием и отношением к больным. Здесь проходят лечение дети с очень серьезными заболеваниями, угрожающими жизни. Персонал клиники предлагает своим юным пациентам, их родным и друзьям уникальные впечатления, которые способствуют уменьшению страха и депрессии, связанных с интенсивной терапией. Слоганы больницы звучат так: «Дать детям максимально возможные шансы» и «Забота, ориентированная на семью, в среде, сфокусированной на ребенке».

Когда на Совет Окленда по здравоохранению была возложена гораздо более широкая ответственность за оказание самых качественных медицинских услуг по всему спектру здравоохранения, он построил новое здание, оснащенное самым современным оборудованием, и разместил в нем Starship и несколько других специализированных клиник. Данный процесс стандартизации предусматривал изменение названий больниц, в том числе и Starship. Как только стало известно, что Starship должна приобрести звучное название Auckland City Hospital Children’s Services, последовала быстрая, неожиданная и бурная реакция в масштабе всей страны. Разгорелись ожесточенные дебаты, в которых приняли участие бывшие пациенты, родители, медицинские работники и пред­ставители общественности. Все они категорически отвергали изменение названия и критиковали Совет Окленда по здравоохранению.

Лучше всего суть проблемы была изложена в письме, опуб­ликованном в общенациональной новозеландской газете, которое помимо всего прочего содержало весьма убедительное объяснение, что такое бренд.

    Уже на протяжении двух лет мы часто ездим в Окленд, где лечится от рака наша восьмилетняя дочь. Сознание того, что Холли лечится именно в Starship, имеет для нас огромную эмоциональную ценность. Название этой больницы воплощает в себе моменты надежды, страха, тревоги и печали, испытанные нами, другими детьми и их родными, которых мы там встречали.
    Да, наша привязанность к этому названию носит эмоцио­нальный характер… Но клиникой мирового класса Starship делают эмоциональные качества ее персонала, которые представляют для нас самую большую ценность: сострадание, терпение, любовь и самоотверженность. Слова мистера Брауна о том, что название детской больницы не имеет большого значения, непростительны для председателя окружного Совета по здравоохранению. Они свидетельствуют о непонимании сути характера и назначения этого заведения 11.

Бренды — это названия, логотипы, убеждения и впечатления

Совершенно очевидно, что любой бренд — это не просто название. Бренды заключают в себе ценности, убеждения, а также впечатления от сервиса, которые подкрепляют их, как в случае со Starship. Следовательно, сервис — это бренд в действии. Убежденность в том, что персонал Starship будет продолжать «доставлять» людям уникальный набор ценностей, укрепилась в сознании тех, кто получил личный опыт в этой больнице. В случае со Starship пациенты и их семьи, по всей видимости, опасались, что вместе с названием изменятся и ассоциирующиеся с брендом ощущения.

История брендинга и опыт потребителей

Ктото однажды сказал, что всю историю существования брендов можно уместить в трех простых фразах: «Это мое.

Я лучше. Я такой» — другими словами, бренды как собственность, бренды как проявление снобизма и бренды как самовыражение 12.

Слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела». Филип Росс из Business Specialties предлагает определение брендинга, под которым готовы подписаться и мы: «Брендинг, как мы понимаем его сегодня, представляет собой искусство внушения и передачи информации о ценностях и характере компании или организации через ассоциацию с ее логотипом. Психологи называют это символической ассоциацией и считают, что она имеет фундаментальное значение для процесса познания» 13. Это определение не очень сильно расходится с довольно дерзкой формулировкой исследователейконсультантов Уэнди Гордон и Салли ФордХатчинсон, которые пишут: «Бренд — это метафора для сложной структуры ассоциаций, существующей в умах отдельных людей (клиентов/потребителей/пользователей), а не в головах служащих отдела маркетинга» 14.

Брендинг практикуется с давних пор. Торговую марку можно обнаружить на подошве сандалии, датируемой 200 годом до нашей эры 15. На протяжении двух тысячелетий рыба и крест являются брендами христианства. Когдато бренды применялись для клеймения заключенных. Фермеры наносили их на шкуры домашних животных, чтобы засвидетельствовать свое право собственности, что было особенно полезно во времена, когда большинство населения не умело читать.

Современные бренды, в том числе «Smirnoff», уходят корнями в XII век. В 1870 году Джордж Истман учредил торговую марку «Kodak», хорошо знакомую всем, кто имеет хоть какоето отношение к фотографии, а «General Electric», неизменно сильный бренд, был создан в 1896 году.

Отец рекламы Эрнест Элмо Калкинз (1868–1964) первым предположил, что продукты воплощают в себе человеческие идеалы 16. Продукты, утверждал Калкинз, отражают устремления людей в отношении самих себя, своих семей и положения в обществе.

Бренды и их связи с психологическими и социальными выгодами

По мере того как многие представители среднего класса начали накапливать богатства, они, по мнению Калкинза, все в меньшей степени интересовались функциональными преимуществами тех или иных продуктов. В значительной мере благодаря влиянию Калкинза реклама сфокусировалась на психологических и социальных выгодах использования и приобретения товаров и услуг. Рекламодатели связывали качества продуктов и характеристики обслуживания с ценностями, которые люди считали для себя важными. Это побудило эксперта в области средств массовой информации Маршалла Маклухана к следующему заявлению: «Когданибудь историки и археологи обнаружат, что рекламные объявления нашей эпохи являются самым подробным и точным отражением деятельности общества во всей ее полноте» 17.

В конце 1920х годов экономисты уделяли пристальное внимание экономическому потенциалу брендинга, находясь, главным образом, под впечатлением от системы управления брендом, принятой в Procter & Gamble. Эта компания рекламировала моющее средство «Oxydol» во время трансляции дневных радиосериалов, которые спонсировала. Их слушали сорок миллионов человек, и продажи Procter & Gamble резко взлетели вверх, что стало для компании настоящей золотой жилой. Другие производители мыла и моющих средств последовали ее примеру, и благодаря этому мы имеем сегодня «мыльные оперы».

Д. Робинсон, известный экономист 1930х годов, подчеркивал экономическую ценность широко признанных брендов: «Различные бренды определенного изделия в действительности почти идентичны друг другу и могут продаваться под такими названиями и этикетками, которые будут побуждать богачей и снобов выделять себя из общей массы бедных покупателей».

Брендинг помогает концентрировать внимание

Сегодня мы понимаем, что концепция брендинга — это не только расчет на снобизм, как полагал Робинсон. За последние восемь лет брендинг занял центральное место среди функций маркетинга. В наши дни многие люди, в том числе музыканты, актеры, шоумены и даже бизнесмены, рассматривают себя в качестве брендов, хотя всего несколько лет назад эта мысль вряд ли посетила бы их.

Если бренд использовать для описания людей или городов, его применение помогает фокусировать внимание на нескольких характеристиках. ЛасВегас обычно описывают языком брендинга («Все, что здесь происходит, здесь и остается», «Самый развлекательный город мира», «Столица семейного развлечения» и даже «Город греха»), и другие города начинают следовать этому примеру. Брендинг как концепция навсегда изменил самовосприятие людей бизнеса и организаций. Общест­венный комментатор Лора Бартон отмечает: «То, чего мы ожидаем от жизни, гораздо масштабнее, ярче, смелее, чем может предоставить реальность» 19.

И все же мы используем лишь малую часть потенциала, заложенного в концепции бренда. Брендинг развивается теми же темпами, что и рыночная экономика. Идею брендинга формируют сами эксперты по брендам, двое из которых с грустью отмечают: «В данной области много говорится, много утверждается, много делается, но все еще остается много непознанного».

Брендинг как развивающаяся концепция

Поскольку в сфере брендинга происходят стремительные изменения, мы, полагая, что полностью понимаем взаимоотношения потребителей и брендов, должны быть готовы и иметь желание к дальнейшему расширению и углублению нашего познания или смене выработанной точки зрения. Например, задайте себе вопрос: почему люди предпочитают один бренд другому, если продукты почти идентичны? Специалисты по маркетингу скажут вам, что потребители выбирают кокаколу, а не пепси (или наоборот) отнюдь не изза особенностей ингредиентов этих напитков. Скорее, они принимают решение на подсознательном уровне, послание какого бренда — кокаколы или пепсиколы — подходит им больше, даже когда люди настаивают на том, что руководствуются исключительно вкусовыми впечатлениями.

На первый взгляд, все очень просто. Но как это происхо­дит? Рори Морган, директор группы маркетинговых дисцип­лин при базирующейся в Лондоне WPP Group, различает три эмоциональных фактора: авторитет, индивидуальность и общест­венное одобрение, определяющие выбор напитка 21.

Модель Моргана не входит в нашу книгу. Она относится к тем многим концепциям, которые используют сложные ста­тистические методы, предназначенные для более глубокого понимания психологических параметров и побуждающих факторов восприятия брендов. Подобные модели, конечно, следует принимать в расчет, иначе мы рискуем не осознать полностью силу брендинга и упустить предлагаемые им возможности.

У брендов собственное отношение

Некоторые эксперты по брендингу даже утверждают, будто следует принимать во внимание то, что бренды «думают» о потребителях. К примеру, что думают о вас «Rolex», шикарные часы? Это интересный вопрос, и ответ «Вы недостаточно хороши для „Rolex“» не позволяет многим людям даже мечтать об их покупке. Логика состоит в том, что если между потребителями и брендами существуют настоящие взаимоотношения, то они должны иметь свое мнение друг о друге, даже если оба эти мнения принадлежат самому потребителю 22.

Рассмотрим небольшую компанию, желающую воспользоваться услугами крупной консалтинговой фирмы. Владельцы небольшой компании могут так и не осмелиться позвонить в эту фирму, чтобы выяснить, захочет ли она иметь дело с «мел­кой сошкой», не включенной журналом «Fortune» в список 100 крупнейших компаний. Наверняка эти опасения напрасны и консалтинговая фирма охотно откликнется на данную просьбу. Но чтобы подчеркнуть свой уровень, она обязательно перечислит своих самых крупных и известных клиентов. Тем самым фирма заявляет о бренде, или индивидуальности.

А если она вдобавок использует «навороченную» телефонную систему, подчеркивающую финансовый успех, это только отпугнет мелкие семейные предприятия, нуждающиеся в кон­салтинговых услугах.

Если мы согласны с тем, что бренды имеют собственное отношение к своим клиентам, то организации должны подумать о том, как следует управлять такими отношениями. Например, сегментация клиентов (разделение клиентов на группы главным образом по объему сделок) порой создает отношение, которое выражается в поведении и формулируется следующим образом: «Мы не будем с вами особо церемониться, потому что вы — мелкий клиент». В сервисных компаниях сегментация проявляется, в значительной мере, в поведении служащих.

Авиакомпании должны быть очень осторожны в этом отношении. Обеспечивая первоклассное обслуживание только тем своим клиентам, кто чаще других летает их самолетами, они потеряют остальных. Нам приходится много путешествовать, и мы заметили, что когда пользуемся услугами не своих любимых авиакомпаний, к нам относятся как к людям менее ценным для компании. Естественно, никто не рекламирует себя подобным образом, но так ведут себя служащие. Это поведение, не соответствующее бренду.

Если когдато брендинг рассматривался как односторонняя связь организации с клиентом, то сегодня он воспринимается как интерактивная двусторонняя коммуникация. Между прочим, именно в этом и заключается сервис, ориентированный на бренд. Сегодняшние бренды представляются скорее как комплекс идей, чем просто логотипы. Как таковые, они утратили свои жесткие юридические определения и превратились в почти человеческий способ общения предприятий с публикой. Частью такого общения является даже болтовня служащих.

Теряют ли бренды способность привлекать?

Некоторые утверждают, что сегодня потребители относятся к брендам с большим равнодушием, нежели прежде, и что тому имеются свидетельства, пусть и разрозненные. Так, согласно данным Carlson Marketing Group, между 2000 и 2001 годами лояльность к брендам в финансовом секторе снизилась на 25%. Особенно сильна эта тенденция в очень важной возрастной группе — у респондентов моложе тридцати пяти лет 24. Солидная исследовательская организация PIMS сообщает, что в 2000 году четверо из десяти потребителей в Великобритании называли себя сторонниками приобретения товаров с брендами. К 2001 году таких осталось только трое из десяти 25.

Журнал «Fortune» пишет о катаклизме в области брендов потребительских продуктов, сотрясающем рынок: «Представители розничной торговли, некогда скромные „разносчики“ брендов, создаваемых и продвигаемых крупными, важными производителями, сейчас ведут себя, как настоящие профессионалы маркетинга» 26. И частные марки торговых посредников действительно завоевывают свою долю рынка. Следует отметить, что в подобной ситуации одна категория брендов берет верх над другой. Происходит война брендов, в которой сами они отнюдь не проигрывают.

По всей вероятности, одна из причин снижения лояльности к брендам заключается в том, что брендинг обычно дифференцирует качество. Сегодня качество продуктов резко повысилось. Даже изготавливаемые в Азии подделки, в принципе, неотличимы по качеству от знаменитых европейских брендов, которые они имитируют. Брайан Кардон из Cahners Business Information говорит: «Качество само по себе является товаром в глазах потребителей — его легко получить. Это плата за вход» 27. Таким образом, если бренды не различаются между собой ничем, кроме качества, многие сегодняшние потребители едва ли сохранят преданность им.

Индивидуальность бренда

Уникальность бренда, подобная той, какой обладала больница Starship, порождает некие ожидания у потребителей, пользу­ющихся ею, и сотрудников, обеспечивающих сервис «в бренде». Самыми мощными брендами, как правило, являются те, что несут в себе наиболее последовательные и ясные послания. Сильный отличительный признак фирменного знака, по мнению Марка Кингсбери из Research International, обеспечивает следующие выгоды: «Потребители знают, как „осуществить связь“ с брендом, обладающим характером, понимая, что он отстаивает и чем не старается быть».

Бренд с характером не может угодить всем. Это очень важный момент. Успешный бренд привлекает не каждого. Скорее, он отражает конкретные выгоды или ощущения и впечатления, находящие отклик в сердцах и умах представителей определенного целевого сегмента потребительского рынка. Независимо от того, узок данный сегмент или широк, сильная индивидуальность бренда формируется вокруг уникального соответствия между «тем, что мы предлагаем», и по­требностями, устремлениями и предпочтениями выбранной потребительской группы. После того как нюансы этого соответствия уяснены и бренд создан, в ходе мощной рекламной кампании при участии звезд политики и шоубизнеса и в процессе обслуживания начинается формирование отношений между брендом и клиентом.

Ощущения, связанные с индивидуальностью бренда, сначала не осознаются потребителем. По оценкам, примерно 95% восприятия бренда лежит в сфере иррационального 29, и тем не менее эти чувства и суждения срабатывают очень быстро — гораздо быстрее сознательной оценки 30. Профессор Гарвардского университета Джералд Залтман приводит невероятный пример из опыта одного производителя красок — товара широкого потребления. Было установлено, что агенты по закупкам соглашались платить надбавку к цене краски с брендом, когда продавцы связывали чувство собственного достоинства с престижностью продаж такого товара 31. Залтман отмечает, что маркетологи обычно упускают из виду эмоциональные выгоды использования брендов, посвящая 90% своих исследований функциональным преимуществам продуктов или услуг.

Эта моментальная мысленная, но не осознанная обработка подобных ощущений влияет в большинстве случаев на наш потребительский выбор. Это относится даже к развлечениям. Джулия Робертс стала самой высокооплачиваемой актрисой за последние двадцать лет в значительной мере потому, что любители кино знают: увидев любой из ее фильмов, они останутся довольны. Данное решение не нужно обдумывать, когда выбираешь, какой фильм смотреть.

Испытываемое ощущение может быть чувством уверенности: Я сделал хороший выбор. Возможно, это превосходство: Я знаю, как делать хороший выбор. Ято распозн?аю ценность или качество, когда увижу их. Это может быть восхищение:

Я прекрасно провел время! Или ощущение подлинной, высокой вечной ценности: Меня очень тронул этот фильм. Наконец, это может быть чувство облегчения: Теперь я могу сказать всем, что тоже видел его! Все варианты этих суждений присутствуют в умах потребителей, помогая им делать выбор, определять, кем они являются, и просто проводить время.

Истории брендов

Истории брендов расширяют и углубляют концепцию бренда, поскольку содержат запоминающиеся примеры человеческих забот, чаяний и эмоций, а также указывают возможное бу­дущее. В идеале они сочетают сущность прошедшего и устремленность в будущее. Рассказы о брендах не только воодушевляют клиентов, но и мотивируют и направляют служащих.

Хорошая история бренда рассказывает правду о предприя­тии — если не сегодняшнюю, то правду будущего, к которой оно стремится. Успешные бренды воплощают собой поучи­тельные истории. Такой запоминающийся слоган бренда компании Nike, как «Просто сделай это», может стать началом легенды, но лишь началом. Если девиз и поведение персонала не совпадают, то в значительной мере сервис, обеспечиваемый организацией, будет рассматриваться как «вне бренда».

Важно, чтобы история фирменного знака отражала все то, что делает компания. Ведь клиенты в основном возвраща­ются, потому что верят: то, что они купили на прошлой неделе (продукты, впечатления, ощущения), имеется в наличии и сегодня. Истории брендов — это активы предприятия, так как они вызывают гордость и вдохновляют сотрудников, демонстрируя, что работать на уровне бренда можно.

Компания ARAMARK Harrison Lodging, бренд которой содержит обещание на всех уровнях уделять главное внимание клиенту, имеет несколько таких историй. Вот одна из них. Однажды в одном из конгрессцентров Harrison Lodging появился гость, выглядевший несколько удрученным. Когда служащая в приемной спросила его, в чем дело, посетитель, который только что прилетел из другого города, сказал, что забыл в салоне самолета старинный экземпляр книги Эдгара Алана По. Хуже того, он дочитал ее только до четвертой главы! На следующий день по собственной инициативе сотрудница отправилась в ближайший букинистический магазин, нашла нужную книгу, купила ее и положила на столик в гостиничном номере гостя — с закладкой на четвертой главе.

«Побочный продукт» такого подхода к сервису (когда персонал, вдохновленный историей бренда, не только стремится выполнить его обещания, но и обладает соответствующими полномочиями) заключается в том, что в большинстве случаев служащие, стремясь добиться превосходного качества обслуживания, находят в этом удовольствие и дальнейший стимул к совершенствованию. Не меньшее удовольствие будут испытывать и клиенты. А бренд запомнится своим обещанием, как в случае с ARAMARK Harrison Lodging, где претворяется в жизнь девиз «Главное внимание — клиенту».

    Недавно мы слышали, как один докладчик рассказывал о своей странной привычке не пристегиваться ремнем во время взлета самолета. По его словам, большинство бортпроводников лишь робко намекали ему на необходимость пристегнуться. В отличие от них, в самолете Southwest Airlines (успешно применяющей бренд авиакомпании, пропагандирующей хорошее настроение и юмор) к нему подошел бортпроводник и сказал: «Уупс, вы только посмотрите!
    У вас лопнул ремень!».

В этом заключается волшебство бренда Southwest Air­lines — юмор и доброжелательность.

Сильные бренды имеют экономический смысл

Ведущие торговые марки неизменно захватывают б?ольшие доли рынка. Отчасти их абсолютные размеры способствуют росту компаний. Именно поэтому брендинг является сегодня столь популярной темой. Сильные бренды представляют большую ценность, приносят большую прибыль и, пробившись на верхушку рейтинга, как правило, остаются там. Все сводится к тому, чтобы «осчастливить» покупателя, предоставив ему возможность заплатить 100 с лишним долларов за белую хлопчатобумажную футболку с дорогим немецким брендом «Escada», нанесенным на нее крохотными искусственными бриллиантами, тогда как цена 14,95 доллара за точно такую же футболку, но без бренда, кажется бесстыдно завышенной.

Приведенные ниже статистические данные взяты из разных источников, и все они свидетельствуют о том, что сильные бренды имеют экономический смысл. Клиенты платят более высокие цены и ассоциируют себя с брендами, которые они любят.

  • Брендинг компании HarleyDavidson повлек за собой создание HOG (Harley Owners Group; Группа владельцев мотоциклов «HarleyDavidson»), клуба с 750 тысячами членов, многие из которых вытатуировали знак «HOG» на своих телах! Они платят ежегодный взнос 40 долларов, чтобы быть в курсе событий, связанных с фирмой 33.
  • Клиенты готовы платить на 19% больше за ведущий бренд по сравнению со слабым 34.
  • Соображения, связанные с брендом, на 18% определяют решение потребителя о покупке 35.
  • Как только потребители приобретают продукт или услугу, обладающую брендом, они становятся более восприимчивыми к его рекламе, что, в свою очередь, способствует росту продаж. Первая покупка имеет решающее значение для бренда.

Сильные бренды оказывают влияние на биржевой курс акций и прибыльность.

  • Сильные бренды повышают стоимость акции на 5–7% по сравнению со слабыми брендами 37.
  • Материальные активы типичной организации составляют сегодня всего 25% от ее стоимости, тогда как 30 лет назад, по свидетельству британского гуру брендинга Джона Мерфи, они составляли целых 80%. Правда, Мерфи соглаша­ется с тем, что определение доли бренда в активах — «наука в целом весьма неточная».

В 1990е годы активы бренда (патентные права, интеллектуальная собственность, авторские права и другие торговые знаки) оценивались в 75% 38. В конце 1990х го­дов балансовая стоимость компании CocaCola (бренд № 1 в мире) составляла менее 10% от общей стоимости компании. Другими словами, 90% стоимости CocaCola является нематериальной, и львиная ее доля происходит от самого бренда 39.

  • Инвесторы также уделяют все большее внимание стратегиям, основывающимся на нематериальных, или неосязаемых, ценностях, таких как бренд и преданность клиентов. Результаты исследований, осуществленных в 1990х годах Brand Finance, ведущим независимым агентством по оценке брендов, показали, что значение, придаваемое им, возрастает с каждым годом. Свыше 70% инвесторов требуют от компаний предоставления большего объема информации, касающейся силы и ценности их брендов.

Сильные бренды имеют более преданных потребителей и работников.

  • Компании, добившиеся показателя лояльности клиентов выше среднего, имеют коэффициент «цена/прибыль» вдвое выше, чем у конкурентов 41. Возможно, именно по этой причине тема лояльности находится в центре внимания руководителей высшего звена 42.
  • Большее число сотрудников остаются в компании, если она поддерживает свой бренд внутри и такая политика влияет на нормы прибыли. Фредерик Райхельд выяснил, что предприятия быстрого питания с низкой текучестью кадров (средний показатель в этой отрасли составляет 100%!) имеют нормы прибыли на 50% выше, чем с текучестью кадров 150% 43.
  • «Сильным брендам легче трансформировать усилия по осуществлению продаж в успешные продажи» — этот вывод подкреплен результатами исследования в области институционального восприятия бренда и эффективности маркетинга. Для финансовых менеджеров, являющихся представителями финансовых учреждений, обладающих брендом, это означает превращение потенциальных клиентов в реальных 44.
  • Даже хотя некоторые «мелкие магазинные» бренды (instore brands) активно отнимают долю рынка у крупных национальных брендов, одно исследование за другим выявляет следующее: потребители больше доверяют маркированным ходовым товарам повседневного спроса, нежели фирменным частным магазинам. Так, установлено, что покупатели на 50% охотнее покупают известные бренды кормов для домашних животных, чем корма под брендами частных магазинов 45.
  • Бренд № 1 в своей категории вызывает значительно больше доверия, чем второй, третий и более слабые. Потребители также уверены в том, что ведущий бренд независимо от того, относится он к товарам или сервису, больше заботится о своих клиентах, отстаивает семейные ценности и производит экологически безопасные продукты 46.
  • Лидеры среди брендов могут похвастаться непропорционально высоким предпочтением к себе и большей преданностью потребителей по сравнению с более слабыми фирменными знаками. Например, бренд, вдвое больше узнаваемый покупателями, обычно в тричетыре раза чаще предпочитают и любят.

Если этим статистическим данным, или хотя бы их части, можно доверять и специалисты подтвердят надежность исследований, то всестороннее развитие бренда является стратегической движущей силой, которую организации не могут иг­норировать. Короче говоря, усиление бренда в сочетании с соответствующим сервисом — прекрасное бизнесрешение.

Исследование брендов: Apple Computer требует для себя определенного пространства

Джанелл стоит горой за свой компьютерный бренд «Macin­tosh». Было бы точнее сказать — за свои «Apples», так как у нее несколько компьютеров. Отличаются ли продукты Macintosh более высоким качеством по сравнению с остальными компьютерными брендами? На самом деле Джанелл не знает ответа на данный вопрос, хотя в соответствии с основным посланием Apple это «великолепные компьютеры». Разумеется, в плане завоевания рынка дела бренда «Macintosh» идут далеко не блестяще. И все же в исследовании, проведенном компанией Interbrand, «Apple» называют вторым наиболее влиятельным в мире брендом после «Google», чрезвычайно популярной поисковой программы интернета 48.

Судя по всему, едва ли подлежит сомнению, что если бы компания Apple не создала столь сильного бренда, она просто не существовала бы: рынок персональных компьютеров съел бы ее на завтрак. Однако Apple не сдает свои позиции. Многие ее прежние конкуренты, такие как Osborn, Kaypro, Commodore и Atari, канули в Лету.

Вот что пишет обозреватель Марк Морфорд о последних продуктах Apple:

    В Apple действительно заботятся о дизайне, что необычно. Это редкость. Поэтому сотрудники компании время от времени заслуживают самого настоящего поклонения. В самом деле, они тратят время, энергию и труд на создание продуктов, которые большинство пользователей проигнорируют. Зачем им нужно вкладывать в программы первый опыт знакомства, утонченную музыку, великолепную графику, которые нигде не будут использованы, — вопрос риторический.
    В этомто все и дело. Для сотрудников Apple первостепенное значение имеют детали, нюансы, текстура, понимание ощущений пользователей: что вызывает у них улыбку, что делает их опыт ценным, позитивным и насыщенным эмоциями в противоположность необходимой, скучной и неприятной практике 49.

Когда на рынке появился первый продукт Macintosh, бренд продукта был определен как «компьютеры для всех остальных». Люди говорили: когда вы приносите «Macintosh» домой, это оказывается не свиданием на одну ночь, а длительным романом. По словам Джонатана Айва, дизайнера последней линии продуктов Macintosh, «люди улыбаются, когда видят IMAC». Apple вошла в историю брендинга своим рекламным роликом «Super Bowl» 1984 года, в котором женщинаспортсменка освобождает пользователей от оков IBM, метая кувалду в изоб­ражение торговой марки «Big Blue». Apple заплатила за то, чтобы показать эту длинную рекламу всего лишь раз. Тем не менее ее влияние ощущается и сегодня. Ролик задал тон деятельности компании, который сохраняется до сих пор.

Большинство приверженцев бренда «Macintosh» проявляют особые чувства, настоящую страсть, неведомые пользователям других компьютерных марок. Профессор Джералд Залтман из школы бизнеса при Гарвардском университете объяснил это явление следующим образом: «Потребительские предпочтения и мотивация в гораздо меньшей степени подвержены влиянию функциональных характеристик товаров и услуг, нежели воздействию подсознательных сенсорных и эмоциональных элементов, формирующихся общим опытом» 51. А Apple как раз обеспечивала впечатляющий опыт на протяжении десятилетий.

Люди, преданные бренду «Macintosh», отмечают и ценят то, что и другие пользователи Apple, испытывают те же чувства. Они объединены в неформальный клуб, куда не нужно вступать, чтобы стать его членом 52. Они любят, когда во время проведения какоголибо мероприятия, при скоплении публики, задается вопрос: «Кто из присутствующих является пользователем „Macintosh“?». Тогда они чуть ли не выпрыгивают из своих кресел, поднимая руки. Им обычно бывает чрезвычайно лестно, когда ктонибудь замечает изображение надкушенного яблока на крышке лэптопа. Члены клуба «Apple» были счастливы, когда корпорация начала предпринимать меры по преодолению кризиса, в котором оказалась. На протяжении определенного периода времени многие преданные пользователи «Apple», наслаждавшиеся своим статусом меньшинства, втайне опасались, что их любимые продукты этой компании исчезнут с рынка.

Генеральному директору Apple Стиву Джобсу удалось передать мятежный дух, царящий вокруг бренда компании. Он спасал свое детище, одетый буквально в синие джинсы и черную водолазку. Во многих отношениях Джобс сам является брендом Apple. Вне сомнения, он олицетворяет ее, а это способствует укреплению незаурядного имиджа компании. Такое позиционирование представляется стратегическим, поскольку Apple расширила свой бренд за счет «iPods» и дру­гих продуктов.

Проблема каналов сбыта

Как и в случае HarleyDavidson, отношения между пользователями и компанией Apple строятся в полном соответствии с обещаниями бренда. Большинство из них говорят о своих компьютерах этой марки только в превосходных степенях. Тем не менее, когда клиенты входят в контакт с представителями (продавцами или провайдерами услуг) подобных сильных брендов, ситуация может существенно усложниться.

Некоторые дистрибьюторы Apple не обладают знаниями о продуктах компании, необходимыми для того, чтобы продавать их. Например, Fry’s Electronics, американский гигант в сфере розничной торговли высокотехнологичным оборудованием, имеет в наличии весь ассортимент продуктов Apple. Однако служащие Fry’s в отличие от сотрудников Apple не проявляют особого энтузиазма по поводу этого оборудования. Недавно Джанелл направили к одному представителю Fry’s Electronics, которого охарактеризовали как знатока продуктов Apple только потому, что у него когдато имелась старая модель «Macintosh».

К представителям сервисных служб тоже много вопросов, но если бы корпорация Apple в полной мере использовала преимущество обещания своего бренда («великолепные компьютеры»), то каждый, кто выступал от имени компании, постоянно демонстрировал бы тот же самый стиль, энтузиазм и дружеское расположение к пользователям. В конце концов, если клиенты испытывают теплые чувства к продуктам Macin­tosh, то почему бы тем, кто их продает и осуществляет послепродажное обслуживание, не испытывать те же эмоции?

Мы беседовали с директором по маркетингу крупной компании, производящей высокотехнологичное оборудование, которая продает значительную часть своих продуктов через каналы сбыта. На наш вопрос, как компания ухитряется управлять своим брендом через сеть дистрибьюторов, последовал весьма легкомысленный ответ: «Мы не считаем клиентов наших дилеров своими клиентами». По нашему мнению, это большая ошибка, поскольку компания не использует возможности своего бренда.

Профессор Залтман предостерегает от опасности такого подхода, говоря о силе аккумулированной общественной памяти и взаимодействия потребителей, независимо от того, каков их опыт в отношении продукта или услуги:

    Люди, которые управляют отношениями с потребителями, должны уяснить себе, как те хранят и восстанавливают в памяти воспоминания о каждом случае взаимодействия с фирмой. Это взаимодействие может быть непосредственным (когда клиенты имеют дело с менеджером) или косвенным, осуществляющимся в ходе устного общения с другими.
    И каждая новая встреча изменяет впечатление о предыдущей — зачастую довольно незначительно, но иногда весьма серьезно. Таким образом, любой контакт с клиентом способен создать бренд или разрушить его.

Большинство людей, покупающих соль компании Morton Salt, никогда не встречались с ее представителями. И вряд ли подолгу обсуждают данный продукт со своими соседями. Рьяные поклонники диетической кокаколы, вероятнее всего, в своих контактах с компанией CocaCola не продвинулись дальше посещения Музея кокаколы (Coke Museum) либо знакомства с посвященной корпорации книгой или газетной статьей. С высокотехнологичными продуктами дело об­стоит иначе. Люди обсуждают свои компьютеры, программное обеспечение и бесплатные (или платные) линии поддержки, представляют высокотехнологичные бренды точно так же, как элементы стиля и функциональности продуктов.

После появления на рынке «OSX», новой операционной системы Apple, наш личный опыт с телефонной линией поддержки данной компании показывает, что в целом она соответствует обещаниям бренда. Техники Apple говорят о новых продуктах с большой любовью: «О, у вас новейший „G4“.

Я отдал бы что угодно, чтобы иметь такой». Один техник на все лады расхваливал «начинку» нового «G5». После приобретения нового 17дюймового компьютера «Apple Powerbook», когда Джанелл беседовала с техническим представителем компании, тот вдруг запел: «Happy Days Are Here Again» («Снова наступили счастливые деньки») — замечательное укрепление бренда! В мире, где господствуют персональные компьютеры, выживание Apple — это подлинное чудо, свидетельствующее о могуществе тщательно разработанного бренда.

Издательство:Издательский дом «Олимп-Бизнес»
Выходные данные:
Авторы: Барлоу Джанелл, Стюарт Пол
Год издания 2005 г.
ISBN ISBN 5-9693-0018-7
Объем — 288 стр.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых