Глава 12
Создание печатной рекламы

Реклама в газетах

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газе-тах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим ви-дам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку ре-дакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлека-тельных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная рек-лама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую крас-ку. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовме-щение цвета с контуром изображения. По этой причине, некоторые рек-ламные объявления, например, реклама Oklahoma City, специально разра-батываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабаты-вающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты — иллюст-рированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайне-ров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы соб-ственным художникам или службе художественного оформления своих тор-говых ассоциаций.

Текст к рекламе на стр. 315: Высококонтрастная графика — ключ к качественной печати газетной рек-ламы. Приведенная реклама подражает старым гравюрам на дереве. Почему был выбран этот стиль?

Реклама в журналах

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут выре-зать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длин-нее текста газетной рекламы.

Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени инте-ресовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах тре-бует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используют-ся красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздейст-вие.

Журналы традиционно старались улучшать качество графического материа-ла. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бума-га, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллю-страции используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображе-ние.

Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чи-пы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

Текст к рекл. На стр. 316 Оставить только нижнее фото (в старом вари-анте это рис. 17.9 на стр. 552)

Эта реклама работает на создание имиджа торговой марки, но в ней со-держится объясняющий текст, так как название компании не отражает ка-тегорию товара

Реклама в справочниках

В гл. 9 отмечалось, что справочники — это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Мно-гие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справоч-ники, например, “Желтые страницы”, издаются местными телефонными службами.

Специалисты по рекламе в “Желтых страницах” советуют использовать за-головки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию ма-газина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы. Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях "“Ночной автосер-вис” или “Замена компьютеров”, то предоставляемые услуги или специфи-ка магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель ис-пользует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в “Желтых стра-ницах” не эффективны. Любая временная или изменяющаяся информация мо-жет стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информаци-онной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию това-ров, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб. Несколько советов по облегчению такого поиска с помощью рекламы в "Желтых страницах" приведены во вставке "Практические советы №1".

Текст к рекл. На стр. 317

Эволюция рекламы в "Желтых страницах". Образцы рекламы. размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1990-х и 1930-х гг. (по часовой стрелке, начиная с верхней левой фотографии)

Практические советы №1

Создание рекламы для "Желтых страниц"

• Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.
• Удобство. Следует выделять местонахождение и часы работы магазина или сервисной службы, так как большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин в удобное для них время.
• Специализация. Необходимо подчеркнуть ассортимент товаров или пере-чень услуг, предоставляемых рекламируемой фирмой.
• Имидж. Графическое оформление отражает репутацию или имидж магази-на. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и ис-пользуемый шрифт — все передает имидж.
• Указатель и заголовки. Обращайте внимание на систематизацию товаров и заголовки товарных категорий в справочнике. Так как потребители должны суметь найти в нем товар, магазин или услугу, заголовки ка-тегорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории товаров отнести рекламируемую продукцию, воспользуйтесь "перекрест-ным" или многократным размещением рекламы в разных тематических разделах справочника.
• Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы реклами-руемой фирмы, объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться в магазин, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им товар. Обратите внимание, что в рекламе компании IBM приведено несколько номеров телефонов.
• Простота. Сведите к минимуму количество элементов дизайна.
• Художественный образ. Для рекламы в "Желтых страницах" лучше ис-пользовать рисунки, а не фотографии.
• Карты. Для уточнения местонахождения используйте фрагменты карт-схем города или района.
• Соседство. Крупные справочники часто группируют сферы деятельности по географическим районам, что облегчает поиск нужной информации.
• Порядок размещения. Если потребитель плохо знает товарные категории или не имеет критерия выбора товара, предприятие, приведенное пер-вым в алфавитной последовательности, может получить преимущества.

Наружная реклама

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома. К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Постеры и рекламные тумбы

Со времен каменного века и до наших дней обращения, размещенные в публичных местах, удовлетворяли потребности человека в информации. Однако в середине 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.

Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и рабо-ты отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях. Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на великолепной фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto.

Во вставке "Кухня" Тремор Уильямс рассказывает о том, как его творче-ская энергия воплотилась в создания художественного постера для спор-тивного мероприятия.

На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых яр-марках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Неко-торые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие — в местах, где принято назначать встречи. Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некото-рые другие носители наружной рекламы, — такие как реклама на автобу-сах и в метро. В ходе рекламной кампании по профилактике рака груди, рассмотренной во второй главе, постеры использовались для охвата це-левой группы женщин, проживающих по соседству.

Для второй рекламной кампании фирмы Avon агентство A.K.A создало рек-ламу, которую непросто было скопировать другим рекламодателям, и ис-пользовало ее во всех предприятиях фирмы и как постеры, и в качестве газетной рекламы. Творческая концепция обращения строилась на концеп-ции, что Avon — семейный бизнес, и работающие в нем сотрудники по-семейному заботятся о потребителях и их одежде. Одежда — это форма самовыражения личности, и для донесения идеи семейственности и заботы о личности творческая концепция использовала образ старинных застек-ленных витрин. Творческая команда вручную создала эти витрины и раз-местила в них фотографии работников фирмы и их семей, в сочетании с различными предметами ухода за одеждой (бобины с нитками, пуговицы, этикетки и так далее). Затем делались фотографии всей композиции, ко-торые использовались как постеры в местах обслуживания клиентов.

Постеры должны быть интересными и привлекать внимание, так как люди будут смотреть на них в ожидании получения своей одежды (субботним утром в приемных химчисток компании Avon всегда много посетителей). Газетная реклама этой кампании использовала также созданный для пла-катов образ, но из-за проблем качества печати, была не такой детали-зированной.

Плакаты используют различные варианты изображения визуальных образов. Реклама Monsanto привлекает внимание выразительной фотографией

Постер, использованный в долгосрочной рекламной кампании по предупре-ждению рака молочной железы, целевой аудиторией которой были женщины из семей с низкими доходами

В рекламе Avon использовался труднокопируемый образ старинных застек-ленных витрин, которые были изготовлены вручную

Кухня

Как молодому специалисту победить в конкурсе рекламы

Тревор Уильямс, художественный редактор, Valentine Radford

Большинство творческих работников рекламного бизнеса мечтают о награ-дах престижного конкурса. Тревор Уильямс рассказывает о стратегии, которая привела его и его коллег к такой награде сразу после оконча-ния института.

"Такое впечатление, что большинство современных рекламных агентств думает только о победах на конкурсах. Добиться такого успеха молодым копирайтерам и художественным редакторам особенно трудно, так как мы начинает свой творческий путь с мелких заказов. Сразу по окончании института я начал работать художественным редактором для агентства Valentine Radford. Так как ко мне направляли клиентов с невысокими требованиями к творческим элементам рекламы, у меня практически не было возможности получить награду за творчество в рекламе. Поэтому мы с моим партнером (Кевином Конардом из Канзасского университета) реши-ли взять инициативу в свои руки — назовем это "саморазвитием".

Где-то в процессе построения концепции, мы натолкнулись на идею, по-казавшуюся нам интересной: женское регби. Мы разработали с десяток рекламных идей и показали их директору творческой службы, который оз-накомил с ними руководителя агентства. Наши идеи понравились руково-дству, и оно сочло, что нам следует поискать реальную спортивную ко-манду, которую могла бы заинтересовать наша реклама.

В это время в городе проходил турнир, в котором участвовала женская команда по регби из Денвера, Colorado Olde Girls. Мы встретились с ее представителями и показали три наших лучших варианта рекламы. Они произвели впечатление. Фактически они настолько понравились, что мы решили оформить их как полномасштабные постеры. Наша реклама понрави-лась не только членам команды Colorado Olde Girls. Фотография одного из постеров появилась в декабрьском номере "Communication Arts Adver-tising Annual" 1999 г., и наша реклама стала финалистом Лондонского Международного конкурса рекламы".

Тревор окончил Канзасский университет в мае 1997 г. по специальности реклама и графический дизайн и поступил на работу в рекламное агент-ство Valentine Radford.

Представлено Чарльзом Пиарсом , профессором Канзасского университета

Уличная реклама

Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) — по-стеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стиш-ками. Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет, — с 1925 по 1963 гг., — пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали до-роги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру1.

Недавно компания Albuquerque также использовала этот формат рекламы для предупреждения водителей о необходимости снижения скорости в зоне ремонтных и строительных работ, зарифмовав свое объявление: Среди ма-шин и стройки/Проблемы ни к чему,/Сбавь скорость, успокойся/,Все бу-дет по уму.

Сегодня зоны строительно-ремонтных дорожных работ — практически един-ственное место, где скорость движения замедляется так, что можно про-честь текст рекламного щита. Вследствие необходимости мгновенной пе-редачи обращения, графические элементы становятся приоритетными в ди-зайне наружной рекламы. Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы — доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных шрифтов повышает эффек-тивность наружной рекламы2.

Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой кон-цепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. Например, рекламный щит придорожного кафе очень оригинально, одним словом сообщает, что здесь продается домашнее печенье. Заголовок рекламы — только слово "Goody" ("Божест-венно"), в котором вместо букв "о" — круглое печенье. Надпись на щите гласит: "Winchell's has gone cookies". Концепция этой рекламы выраже-на вербально и образно.

Текст на рекламном щите должен быть минимальным. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и своеобразным идентификато-ром товара. Самая важная характеристика текста — его краткость. Слова и фразы должны быть короткими. Некоторые специалисты считают, что в такой рекламе должно быть не более семи слов. Лучше всего использо-вать лаконичную, запоминающуюся фразу, которая должна также захваты-вать внимание. Часто такая фраза представляет собой игру слов или ва-риант распространенного слогана. Например, на рекламном щите компании Orkin, производящей препараты против насекомых-вредителей, изобража-лась упаковка с названием “Orkin” на этикетке. Заголовок гласил: “Кое-что для вашего муравья”.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но длительное воздействие, дизайн является решающим фактором их эффективности. Ма-кет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым сле-дует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается идентификацией продукта. Эта взаимосвязь должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция.

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это заметность, которая подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, — он заметен, он привлекает взгляд. Проблема заметности заключается в том, что наруж-ная реклама постоянно находится в поле зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Институт наружной рекламы (Institute for Outdoor Advertising — IOA) для обеспечения вы-сокой степени заметности рекомендует придерживаться следующих правил:

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элемен-тов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации — четкими, шрифт — жирным.
• Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реаль-ные размеры предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указатель-ный палец — 48 футов. Такое же преувеличение размеров характерно и для изображения товара или торговой марки.
• Цвет. Используйте яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздейст-вие оказывает максимальный контраст двух цветов, например, насыщен-ного темного и белого или желтого3.
• Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение безалкогольного напитка на фоне джунг-лей будет трудно восприниматься водителем, проезжающим на опреде-ленной скорости и на некотором расстоянии от такого рекламного щи-та. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.
• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследо-ваниями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех про-писных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.
• Расстояние. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие, нежели рекламный щит, стоящий у дороги. Инсти-тут наружной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрите-ля, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала по-зволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.
• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусиро-ванием внимания на продукте за счет многократно увеличенного разме-ра этикетки или упаковки.
• Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электриче-ским или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спе-цэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрели-ще.
• Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.
• Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзии трех-мерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объ-емности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.
• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качаю-щиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рек-ламных обращений на одном щите, используйте щиты с вращающимися па-нелями, называемые кинетическими щитами.

Рекламная кампания Columbia Bank, рассмотренная в гл. 8, использова-ла рекламные щиты для обыгрывания проблем обслуживания в конкурирую-щих мегабанках

На щите, рекламирующем майонез Best Foods, изображен мясник, сидящий за столом для разделки мяса, на котором находятся помидоры, салат, сыр, хлеб и банка с майонезом. Заголовок рекламы гласил: "Лучшее на этом столе"

Покрытая каплями лимонада этикетка бутылки Perrier, занимала практи-чески всю площадь рекламного щита. Под ней была надпись: "Только на-туральное"

Удостоенная награды реклама зоопарка Миннесоты была озаглавлена: "Кот-рыболов. Сейчас в зоопарке Миннесоты". Для иллюстрации идеи ди-зайнер поместил в центре рекламного щита огромные кошачьи глаза, ок-руженные снующими рыбами. Для эффекта анимации, глаза двигались в разные стороны, как бы следя за рыбами.

Реклама на транспорте

Вспомним, что для передачи рекламного обращения пассажирам транспорт-ная реклама использует внешнюю сторону транспортных средств (внешняя реклама на транспорте) и их внутреннее помещение (внутренняя реклама на транспорте). Это одна из форм напоминающей рекламы, в которой рек-ламодатели представляют себя перед местной аудиторией в часы пик или наиболее интенсивных транспортных и пассажирских потоков.

Дизайн обращения

Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует внутриса-лонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства. Внутренние рекламные наклейки обычно ориентированы горизонтально и имеют размер 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину. Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама, однако, как правило, такая реклама читается с расстояния и часто под некоторым углом. Шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая то, что пассажиры в транспорте сидят. Маркетологи, продвигающие Web-сайты компаний Pepsi и C/net, использу-ют внутреннюю транспортную рекламу для распространения адресов этих сайтов среди людей, имеющих время и возможность записать их во время поездки в общественном транспорте.

Внутренняя реклама предоставляет и другие возможности формата обраще-ния: отрывные купоны, пакеты или конверты "возьми один", наполненные бланками или тонкими брошюрами, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора требуемой ин-формации.

Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рек-ламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: про-стой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внимание. Единственное отличие заключается в том, что транспортное средство, — как и читаю-щий размещенную на нем рекламу человек, — могут находиться в движе-нии, что намного затрудняет восприятие обращения.

Для создания впечатления от движущейся по улицам города рекламы, для внешней рекламы на транспорте использовался винил, который при на-клеивании на окна общественного транспорта, не мешал видимости из ок-на

Литература о товаре

Литературу о товаре — брошюры, буклеты, проспекты с подробной инфор-мацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии, — иногда называ-ют сопровождающими материалами, так как их используют как поддержку рекламной кампании. Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и раз-работку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер дол-жен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной — от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями. Со-ответственно будет варьироваться и их стоимость.

Создание текста печатной рекламы

В гл. 11 мы рассмотрели общие принципы составления рекламных текстов и работу художественных редакторов и копирайтеров. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе . Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые чита-тель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы —заголовки, подзаголовки, заключительные фразы — обычно набираются крупным шриф-том, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. За-головок вместе с художественным образом привлекает внимание и пере-дает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается соче-танием этих элементов рекламы, что наглядно иллюстрирует реклама "Berbershop Quartet".

Заголовок — ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большин-стве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прес-су, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо соче-танием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.4

Так, в первой кампании печатной рекламы Avon Cleaners, рассмотренной в "Примере 12", фотография Стэйси Годо, владельца фирмы, сидящего на стуле, сопровождалась заголовком: "Вы видите какого-то парня в старой рубашке". Далее шел текст: "А мы знаем, как позаботиться о том, чтобы все-что-угодно выглядело как новое". Юмор, с которым обыгрывался воз-раст — и мужчины, и его рубашки — был преднамеренным и нацеленным на привлечение аудитории старшего возраста с доходами выше среднего уровня.

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работа-ют круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точ-но передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заго-ловка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли, такие как Дэвид Огивли , утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы.5 Вследствие важно-сти значения этого элемента, рассмотрим некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и при-влекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вни-манием читателя. В рекламе Range Rover использована фотография авто-мобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.

Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифициро-вать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен со-держать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерче-ский аргумент, — начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, че-ловек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации — причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воз-действия (см. табл. 12.1). Заголовки прямого воздействия информа-тивны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: “Сила, способная прекратить боль”. Они идентифицируют категорию товара, свя-зывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению тек-ста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок "Berbershop Quartet" (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это — провокационные и интри-гующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует чи-тателя, то прочтение рекламы не состоится.

В рекламе ковров фирмы Einstein Moomjy "Berbershop Quartet" использо-валась игра слов

Таблица 12.1
Виды заголовков печатной рекламы

Заголовки прямого воздействия	Описание
Утверждение	Используется для выражения заявления или обещания для мотивации по-требителя на пробную покупку.
Команда	Вежливый призыв читателя сделать что-либо.
Предложение "Как решить проблему"	Заголовок привлекает внимание, которое вознаграждается прочтением текста рекламы, сообщающего как пользоваться товаром или решить с его помощью проблему.
Новости	Заголовки этого типа применяются при выпуске новых товаров, а также в связи с модификацией товара и новыми вариантами использования уже из-вестного товара. Это заголовок, анонсирующий разные новости. Содержит мотивацию потребителя на апробирование нового продукта.
Головоломки	Используются исключительно из-за провокационного воздействия, стиму-лируют читателя прочесть весь текст для получения ответа или объясне-ния на поставленный в заголовке вопрос. Направлены на вовлечение в текст рекламы.
Ассоциации	Для привлечения внимания и вызова читательского интереса такие заго-ловки используют аллюзии на образы и стили жизни.

Другие выделенные элементы текста

Следующей после заголовка, — по своему значению для прочтения всего текста, — является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рек-ламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и ин-формационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми тракту-ется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.

Копирайтеры должны также требовательно подходить к написанию подзаго-ловков — заголовков разделов, — использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курси-вом), чем основной текст.

Заключительные фразы — концовки — короткие, легко запоминающиеся фра-зы, используемые в конце рекламного текста для завершения или кратко-го подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, на-правленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: "Вы — и няня, и воспитательница. Вы пре-красны и необычны". Концовка рекламы на следующей странице была напи-сана грубым почерком и была такой: "Не зацикливайтесь только на этом".

Слоганы — рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок. Во вставке Практи-ческие советы #2" приведены некоторые из них.

Примером подачи сигнала для целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: "Женщины часто оценивают", или "Вы роди-лись дочерью"

На полях

Хорошим примером заголовка-команды является начало рекламы Nike: "Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения.

Практические советы #2

Написание запоминающихся фраз

Повторение речевой конструкции и фонетических звуков содействует за-поминанию.

• Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").
• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвуч-ных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американ-ской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").
• Параллельная конструкция (повторение части предложения или фразы). Army: "Be all that you can be" — “Будь всем, кем сможешь быть”.

Основной текст

Основной текст — это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпо-сылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завое-вываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте. В табл. 12.2 приведены основные подходы представления аргументации в рекламном тексте.

Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут ча-сами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, пе-ределывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом кри-тики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору ва-шего дома".

Кроме того, основной текст должен быть в стиле, воспринимаемом целе-вой аудиторией. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холо-стых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста читается как диалог:

"Я никогда ими не пользуюсь, просто потому, что нет с со-бой".
Осознай реальность.
Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание чи-тателя. Первый абзац основного текста — еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Ав-торы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно по-следний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к дейст-вию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В ми-ре со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая не-ожиданную фразу: "Schwinns красные , Schwinns легкие, голубые и про-ворные. А машины все портят. Конец".

Исследование по проблеме перевода специальных терминов на общедоступ-ный английский язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама тер-минология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продук-та или тематические материалы.

Таблица 12.2
Виды основного текста печатной рекламы

Сколько существует копирайтеров и особенностей у рекламируемого това-ра, столько же будет и различных стилей основного текста рекламы, од-нако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

Подход	Описание
Прямой	Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.
Повествовательный	Рассказывается история от первого или третьего лица.
Диалоговый	Читатель "слушает" разговор нескольких лиц.
Объясняющий	Объяснение принципов работы товара.
Перевод	Техническая информация, составленная для специалистов высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.