Создание взрывоопасных маркетинговых материалов

Партизаны знают, что современный рынок товаров и услуг переполнен, что за внимание покупателей нужно бороться. Огромное количество конкурентов оспаривают свое право на время, внимание, деньги и лояльность клиентов.

Маркетинговые партизаны осознают и то, что современный маркетинг — это непрерывная блокада покупателей. Для того, чтобы прорвать эту блокаду и достучаться до сердец покупателей, нужны знания и мудрость, присущие только истинным партизанам маркетинга. Мем — отличное средство борьбы с конкурентами, он мгновенно воссоздает в памяти покупателя ваше предложение и напоминает обо всех его преимуществах.

Если в своем маркетинге вы используете печатную рекламу, попробуйте разместить мем в самом начале обращения к покупателям. Теперь ваша реклама непременно привлечет внимание читателей и выделит ваше предложение из нескончаемого маркетингового потока. Для покупателей реклама — это не отдельное объявление, а часть маркетинговых коммуникаций компании.

Воспринимайте свой маркетинг с позиции клиентов, а не со своей собственной. Прежде чем разместить в Сети свой веб-сайт, изучите другие интернет-сайты, в особенности электронные страницы своих конкурентов. Ведь ваши клиенты также станут сравнивать его с другими сайтами.

Все чаще маркетологи приходят к мысли, что мем — переломный момент в культурной и социальной эволюции человечества. Мемы изменяют поведение людей, трансформируют их разум, ставят под сомнение устоявшиеся убеждения, меняют общество, не говоря уже об их беспрецедентном влиянии на покупательское поведение человека.

Сегодня уже очевидно, что в эпоху информации властью обладает тот, кто владеет собственным мемом. Самые успешные корпорации прицеливаются своими мемами в наш разум.

Мудрые бизнесмены осознают, что один мем стоит тысяч рекламных обращений, логотипов и лозунгов. Запустив свой мем по нужной траектории, бизнесменам остается лишь подсчитывать свою прибыль.

Как бы ни было содержательно и убедительно ваше рекламное обращение к покупателям, пробить маркетинговую блокаду чрезвычайно сложно.

Если вам удается справляться с такой колоссальной работой, можете смело устанавливать себе памятник. А убедить клиента совершить покупку — еще более сложная задача. Ведь компании-конкуренты не на жизнь, а на смерть сражаются за то, чтобы хоть на мгновение завладеть вниманием покупателей. И надежным союзником в этой жестокой битве будет ваш собственный мем.

Созданный вами мем станет не только острием ваших рекламных атак, но и прочной основой, на которой вы сможете выстроить успешный маркетинг. Мем поможет вам выделить свои предложения на фоне бесчисленных лозунгов конкурентов — а ведь сегодня вы состязаетесь с каждым, кто претендует на внимание покупателей. Конкуренты вашего обращения к клиентам — это все печатные публикации в СМИ (далеко не всегда правдивые), музыка и разговоры по радио, телевизионные программы и фильмы. Как завоевать покупателей, оказавшихся в глухой блокаде вездесущего маркетинга? Задача не из легких, но мем справится с ней. Он способен изменить весь ход маркетинговой войны. Мем — это маркетинг, который не пытается сказать всем обо всем, а обращается к избранным и говорит им о самом важном. Возможно, он и не изменит мир, но наверняка вызовет у потенциальных клиентов страстное желание купить ваш продукт.

Маркетинговые партизаны, умеющие должным образом использовать мемы в своем маркетинге, уже изменили окружающий нас мир — начиная с продуктов, которые мы едим, и заканчивая способом нашего передвижения из пункта А в пункт Б. Они изменили методы получения прибыли и способы общения в Интернете. Но еще важнее то, что они диктуют, как нам тратить или инвестировать наши деньги.

Мем-контроль

Успешные и сообразительные корпорации контролируют все доступные способы распространения мемов: теле- и радиостанции, кинотеатры, журналы, газеты, онлайновые услуги. Это еще одна из причин, по которым война мемов набирает обороты. Как предсказал Маршалл Мак-Люен, грядет эра «партизанской информационной войны». Мне кажется, что эта битва уже началась. Она ведется сегодня на улицах городов и сел силами слоганов, баннеров, рекламных плакатов и щитов. Очень скоро подключится и телевидение, радио, Интернет. Это будет игра без правил, бесцеремонная пропаганда, жестокая война конкурирующих утверждений и альтернативных точек зрения. Противники не станут выбирать слов и не будут стесняться в выражениях. И мемы будут сражаться на передовой, причем на стороне победителей.

Крупные корпорации владеют собственными рекламными агентствами и PR-компаниями, у них в штате свои писатели и дизайнеры. И даже не сомневайтесь — у них есть многомиллионные маркетинговые бюджеты. Но сегодня маркетинговым балом правят не туго набитые кошельки. Маленькие фирмы и компании средних размеров, владеющие весьма скромными средствами, имеют серьезное оружие: Интернет — самый мощный и самый надежный сеятель мемов за всю историю человечества. Благодаря Всемирной сети вы также имеете открытый доступ к лучшим художникам, дизайнерам, компьютерщикам и прочим гениям планеты.

Ваш личный USP в новом опасном мире

Известный автор и основатель успешного рекламного агентства Россер Ривс в своей замечательной книге «Reality in Advertising» («Реальность в рекламе») вывел новый маркетинговый термин, ставший его собственным мемом — USP , что расшифровывается как «уникальное торговое предложение ». USP — это то рекламное заявление, которое вы можете сделать, будучи уверенным в том, что никто из конкурентов его не скопирует. Поскольку на такое заявление не способен ни один другой участник рынка, оно уникально. Так как его цель — мотивировать клиентов на совершение покупки, оно торговое. Поскольку после совершения покупки это заявление сулит покупателю неоспоримые преимущества, его можно расценивать как предложение. Лишенный USP, ваш мем может оказаться просто бессильным что-либо изменить. Подкрепленный USP, ваш мем готов к активным действиям. Именно мем должен стать глашатаем уникального торгового предложения. В прошлом для завоевания клиентов было достаточно одного USP. В будущем, для того чтобы показать всю свою силу, USP нужен будет надежный помощник — мем. Итак, проанализировав настроения и убеждения своих целевых покупателей, приступайте к формированию USP и созданию мема.

С чего начать

Начните поиски мема с тщательного изучения своей маркетинговой стратегии — того коротенького абзаца, который описывает ваши маркетинговые цели и задания. Не имеет смысла искать свой мем, если у вас нет маркетинговой стратегии — ведь мем для того и нужен, чтобы вдохнуть жизнь и силу в вашу цель.

Для того, чтобы найти свой мем, вам нужно настроиться на радиоволну ваших клиентов. А на волне покупателей всегда звучит один напев: «Что я выиграю, воспользовавшись вашим предложением?» Партизаны знают, что практически для каждого человека главный мотив — личный интерес. Поэтому, если вы хотите получить благосклонный отклик на свое обращение, предложите клиентам четкое и эффективное решение их трудностей.

Настроившись на волну своих клиентов, вам предстоит вещать на понятном им языке. Используя в своем меме терминологию, общепринятую в кругу ваших целевых потребителей, вы сделаете его более запоминаемым и эффективным. Пусть центральным аккордом вашего мема будет UPS — ваше уникальное конкурентное преимущество, которое высветит основные достоинства товаров и услуг и четко дифференцирует их от конкурентных предложений. Только так ваше маркетинговое обращение будет иметь высокую ценность для клиентов.

Вашим уникальным торговым предложением должна стать конкретная отличительная черта продукта или обещание относительно его качества, цены и уровня обслуживания. Это может быть пожизненная гарантия, самый широкий выбор товаров и услуг, самые низкие цены, честная политика возврата товаров и компенсаций, дополнительные услуги, ценная запатентованная информация или уникальные знания, рекордные достижения компании, ее богатый опыт работы в конкретной сфере. USP — это то, чего не предлагают конкуренты; то, что конкуренты предлагают, но не исполняют; то, чем вы в отличие от конкурентов являетесь (к примеру, самым крупным поставщиком программного обеспечения в правоохранительной сфере); или то, чем вы в отличие от конкурентов не являетесь (например, напиток UnCola).

Что хотят слышать ваши клиенты

Лучший способ прорвать маркетинговую блокаду — сказать своим уникальным торговым предложением то, что хотят слышать сами клиенты. А они всегда и везде хотят слушать только о себе. Таким образом, если ваш товар или услуга покажет покупателям, как лучше жить на Земле, будьте уверены: сквозь плотную маркетинговую блокаду вы проложите себе путь прямо к сердцам клиентов.

Покупатели хотят слышать, что вы знаете об их трудностях и осознаете их потребности, что вы умеете их решать и удовлетворять и что ваш продукт несет в себе невиданную ценность. Знаете, что еще хотят слышать ваши клиенты? Звук собственного голоса. Потому что им нужны гарантии того, что вы слушаете их и будете слушать всегда. Обратите внимание на то, что покупатели не горят желанием узнать что-нибудь о вас. Вот о себе — сколько угодно. И если вы хотите достичь успехов в бизнесе, вам придется уважать их эгоизм. Думаете, покупатели хотят знать, что вы им даете? Вовсе нет. Они хотят знать, что они получают.

Что получают покупатели

Роберт Миддлтон из компании Action Plan Marketing (Пало Альто, штат Калифорния) отлично разбирается в мемах. Я предлагаю вам прислушаться к его советам, так как этот человек достиг значительных успехов в маркетинге. Роберт Миддлтон, возможно, сам того не зная, истинный партизан маркетинга. Он консультирует других партизан и неизменно советует им сделать акцент в своих обращениях не на том, что они дают клиентам, а на том, что клиенты получают. Казалось бы — куда уж легче, всего лишь маленькая деталь, но как выигрывает от нее весь маркетинг. Но самое поразительное в том, что от этого легкого смещения акцентов выигрывают и сами бизнесмены.

Как и я, Роберт Миддлтон настоятельно рекомендует руководителям бизнеса трансформировать свои маркетинговые обращения в мемы. Он всегда задает своим клиентам традиционные вопросы: Вы тщетно пытаетесь сообщить миру о своей компании?

Вы прекрасно удовлетворяете потребности своих клиентов, но не можете рассказать или написать о ваших товарах или услугах так, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей? На ваши обращения никто не реагирует?

Адресуя свои обращения профессионалам сферы обслуживания, он утверждает, что для того чтобы завоевать клиентов, нужно сначала добиться внимания потенциальных покупателей и вызвать у них интерес к своим услугам.

Быть услышанным

Чтобы выделиться среди огромного количества конкурентов, мало просто рассказать людям о своей деятельности. Нужно поведать им о ваших уникальных талантах и возможностях, подобрав такие слова, которые были бы наполнены смыслом и вызывали доверие потенциальных клиентов.

Миддлтон попадает в самое яблочко, говоря: «Вам внушали, что создавать логотипы, ключевые фразы рекламных объявлений, заголовки и бренды — это отличная идея. Но неужели вы до сих пор не поняли, что можно часами корпеть над этой работой и в итоге не получить желаемых результатов?» А затем он раскрывает вам правду, которой уже поделился с вами и я: «Вы можете прямо сейчас приступить к созданию маркетинговых обращений, которые каждый раз будут достигать своей цели».

Великий мастер по созданию успешных мемов Роберт Миддлтон утверждает, что сила маркетинговых обращений состоит не только в их содержании. Не менее важна и структура посланий к покупателям. Именно этот важный фактор успешности мема всегда упускают из вида многие маркетологи.

Ричард Докинз достоин огромного уважения за свои исследования мемов. Однако он ограничил свою работу исключительно сферой генетики. Докинз открыл для нас мем, дал ему определение и описал его основные особенности, но ни слова не сказал о мемах в контексте маркетинга.

Австралийский автор Джефф Эйлинг впервые показал, как использовать мемы в маркетинге и рекламе. Эйлинг утверждает, что именно мем — последний недостающий фрагмент маркетингового «паззла». Но, учитывая то, сколько денег тратится на неэффективный маркетинг, его отношение к рекламе и маркетингу как к паззлу кажется просто шокирующим.

«Мем, — пишет Джефф Эйлинг, — приводит в движение сложный комплекс громоздких теорий и концепций, сводя их к одной, очень простой и легко распространяющейся от человека к человеку идее». Другими словами, маркетинговые обращения, сформулированные в форме мемов, быстро и легко передают потребителям информацию о преимуществах товара или услуги.

Вот почему сегодня использовать мемы нужно практически в каждом рекламном обращении к покупателю: так люди скорее поймут ваше послание, в результате вы привлечете больше внимания потенциальных клиентов, быстрее заинтересуете покупателей и добьетесь моментального отклика и лучшего взаимопонимания с клиентами. Без этой легкости понимания ваш маркетинг просто обречен на провал.

Мемы и рекламные обращения

Мем намного важнее всех ваших рекламных обращений. Создавая рекламный ролик или объявление, вы должны за 30 секунд рассказать свою историю и изложить свое предложение. Мем способен передать ваше послание за считанные секунды — максимум за три. Три секунды внимания клиента — это реально. А вот удержать его на протяжении тридцати секунд — весьма затруднительно. Поэтому я настоятельно рекомендую вам создать свой эффективный мем и держаться за него. Забудьте на время о крикливых рекламных фразах и навязчивых слоганах. Сосредоточьтесь на четкости, простоте, лаконичности сообщения и выигрышных преимуществах вашего предложения. Заключите все достоинства своего продукта в одной-единственной фразе, рисунке или напеве. Успешные маркетинговые мемы эффективно передают послания клиентам и устанавливают прочную связь с покупателями независимо от того, представлены они в виде словесной фразы или графического образа.

Чем не является мем

Для того чтобы ваш мем прорвал маркетинговую блокаду, вы должны четко уяснить себе, что же такое мем и чем он не является. Мем — это не лишенный смысла слоган и не бесцельная игра слов. Вам наверняка приходилось видеть рекламные щиты, заголовки которых сбивают с толку. Мы все не раз сталкивались с ничего не значащей и потому совершенно непонятной рекламой. Такой маркетинг лишен всякого смысла.

Мем не должен сбивать с толку. Напротив, его цель — объяснять и делать послания понятными. Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: «Понял!» Увидев немем, он как бы вопрошает: «Что-что?» И это еще в лучшем случае — в худшем он сразу же выбросит его из головы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать каких-либо мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем — как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый.

Слоганы, рекламные заголовки, девизы и прочие маркетинговые обращения — далеко не всегда являются мемами. Чаще всего это просто остроумные фразы, построенные на игре слов. Порой рекламные фразы настолько заезжены, что уже ничего не говорят покупателям. «Срочная доставка» — это не мем. Для того чтобы сказать клиентам эту фразу, не нужно быть творческим человеком. А вот слоган «Когда вам нужна абсолютно и однозначно срочная доставка» помогла выстроить многомиллионный бизнес — компанию FedEx. Ваша задача в том и состоит, чтобы создать вот такой запоминающийся и эффективный мем, способный мгновенно выразить все преимущества вашего предложения.

Вербальные мемы

Создавая вербальный мем, помните: успешный мем немногословен. Большинство известных сегодня маркетинговых мемов представляют собой короткие изречения, ставшие поговорками:

«Скрипящие колеса требуют смазки».

«Мы делаем эту правду очевидной».

«От людей, о людях и для людей».

«Не спрашивай, что твоя страна может для тебя сделать. Спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

«Читай по моим губам».

«Вперед — сочиняй мой день».

Лучшие вербальные мемы называют рекламируемый продукт: «Обещай ей что хочешь, но дай ей Arpege» — гораздо более очевидный мем, чем слоган компании Coty: «Хочешь, чтобы он был более мужественным? Попробуй быть более женственной!» Этот слоган можно было бы использовать в рекламе практически каждого продукта для женщин. А вот мем компании Arpege ни с чем не спутаешь.

Я позволю себе привести несколько примеров успешных мемов, многие из которых уже стали частью истории.

«Ничто не разделяет меня с моими джинсами Calvin» — этот мем может принадлежать только компании Calvin Klein, и никому другому.

«Пожалуйста, не мните Charmin» — господин Уиппл говорит только о тканях компании Charmin, и ни о чем другом.

«Смотри на США из своего Chevrolet» — мем советует американцам путешествовать исключительно в автомобилях компании Chevrolet .

«Выпей Coke и улыбнись» — этот мем компания Coca-Cola использует уже на протяжении многих лет. В отличие от многочисленных лозунгов компании, он прямо называет сам продукт.

«Я вижу Ford в вашем будущем» — много лет этот мем использовала компания Ford (как будто вы сами не догадались!).

«Мы знаем, как поступать с цыплятами» — этот мем компании KFC не упоминает названия производителя, но называет его основной продукт.

Одним из первых мемов KFC была фраза «Так вкусно — ну просто пальчики оближешь», и я до сих пор не могу понять, почему компания отказалась от него.

«М-м-м, вкусно… М-м-м-м, вкусно… Вот что такое супы Campbell… М-м-м, вкусно!» — этот музыкальный мем не только называет саму компанию, продукт и его преимущества, но и отлично звучит!

«Schaefer — пиво для тех, кто выпивает больше одной бутылки» — этот мем четко нацелен на истинных любителей пива.

«Я хотел бы быть сосиской Oscar Meyer» — данный мем называет компанию, ее продукт и передает чувство радости и веселья каждого, кто ест хот-дог компании Oscar Meyer.

«Winston — отличный вкус, такой должна быть сигарета» — этот рекламный лозунг табачной компании Winston очень долго удерживал лидирующие позиции в хит-параде успешных мемов, до тех пор, пока на вершину не взгромоздился ковбой Мальборо.

Анонимные мемы

А теперь поговорим о анонимных мемах, которые не упоминают названия компании, а потому могут рекламировать практически любой продукт.

«Не могу поверить, что я все съел» — этот мем компании Alka-Seltzer принес много веселья потребителям, но мало прибыли компании. Кто-то отлично выстрелил, да только мишень определил неправильно.

«Так она..? Или нет?» — эта известная всей Америке фраза стала одним из самых успешных мемов, но так и не сказала нам, что речь идет о компании Clairol .

«Самое опьяняющее виски Америки» — успешный мем компании Four Roses мог бы стать прекрасным лозунгом для огромного количества торговых марок виски.

«Мы несем в вашу жизнь хорошее» — именно потому, что этот мем можно было бы использовать для любой компании, General Electric потратила целое состояние на то, чтобы постоянно напоминать покупателям, от кого исходит это послание. Но у партизан не так много денег, по крайней мере, в самом начале пути.

«Грязные воротнички?» — отличная постановка проблемного вопроса. Однако удачный мем не раскрыл нам тайны решения этой проблемы — многие так и не знают, что грязь с воротничков удалил стиральный порошок Wisk.

«Добираться к цели — это уже удовольствие» — данный афоризм туристической фирмы Cunard Cruises мог бы стать мемом многих других тур-агентств.

«Качество — наша задача № 1» — этот вербальный мем был дополнением к логотипу компании Ford , поэтому потребителям не пришлось ломать голову над тем, кто же так печется о качестве. Но в качестве самостоятельного мема эта фраза безлична и неэффективна.

Мемы, вербальные и визуальные, анимационные и игровые, очень сложно привязать к имени компании навсегда — как бы нам того не хотелось.

Например, фраза «Буль-буль, шшш-шшш — вот это облегчение!» ни слова не говорит о своей хозяйке — компании Alka-Seltzer, — но в свое время принесла ей большой успех. Уверен, что компания до сих пор сожалеет о том, что не смогла сохранить свой «Буль-буль» и своего корпоративного героя Спиди. Бесспорно, и фраза, и произносивший ее герой были успешными мемами, принесшими компании Alka-Seltzer солидную прибыль.

То же можно сказать и о компании American Express . Ее мем «Не выходи из дома без нее» мог бы стать отличной рекламой для любой кредитной карточки. И компания American Express потратила целое состояние на то, чтобы утвердить свои права на мем. Партизаны маркетинга не могут себе позволить такую роскошь.

Еще один пример того, как сложно порой использовать даже самые успешные мемы — история телефонной компании AT&T . «Позвольте своим пальцам размяться» — эта фраза все еще в ходу, но изначально мем был визуальным и изображал пальцы, бегущие по клавишам телефона. Но анонимный вербальный мем был компанией утрачен, и имя компании пришлось называть в графическом рисунке. Где и как использовать мемы и когда с ними расставаться? Когда мемы должны быть вербальными, а когда — визуальными?

Интересные вопросы, но еще год назад ими никто не задавался. Сегодня же бизнесмены без устали ищут ответы.

Когда использовать мемы

Мем, используемый исключительно с целью продать товар, можно применять каждый раз, когда возникает необходимость рассказать потребителям о своем предложении. Мем легко и быстро излагает основные преимущества продукта и стимулирует ответную реакцию покупателей — немедленную или потенциальную (ведь он легко и надолго запоминается). Люди могут увидеть ваш мем в рекламном ролике или на интернет-баннере, услышать по радио или прочитать в газете, а затем, встретив его вновь в магазине или в письме прямой почтовой рассылки, легко вспомнят причину, по которой стоит приобрести ваш товар. Это означает, что мем не обязательно должен стимулировать мгновенную покупку — к такому решению покупатель может прийти со временем.

Для того, чтобы воплотить в жизнь все ваши знания о мемах, ответьте сперва на такой вопрос:

«Что получат мои клиенты в результате покупки и использования этого продукта?» Не облекайте ответ сразу же в словесную или графическую форму — для начала обдумайте все варианты фраз или рисунков, при помощи которых вы могли бы выразить суть основного преимущества вашего предложения.

Анатомия мема

А вот вам и пример рождения успешного мема. Ход ваших мыслей может быть предположительно таким: «У наших клиентов часто возникают проблемы со служащими. Услуга, которую мы им предлагаем, способна урегулировать конфликт в коллективе, создав атмосферу доверия и сотрудничества». Это еще не мем, но в этом длинном и даже громоздком предложении уже заключена основная идея мема. Теперь попробуйте сократить ваше предложение до нескольких слов, оставив лишь саму суть: «Мы ликвидируем конфликт и налаживаем сотрудничество». Уже лучше, но все еще не мем. Попробуйте перефразировать: «Урегулируем конфликт и налаживаем сотрудничество внутри организации». Скучновато, и слишком много слов.

И вот рождается мем: «Налаживаем сотрудничество в организации». Вот она — простая, легко запоминаемая фраза, передающая основное преимущество предложения. Визуально этот мем можно изобразить в виде сердца на фоне устава организации. В этом рисунке суть предложения — сотрудничество в организации. Фраза и рисунок выглядят как мем, звучат как мем, несут послание как мем и работают как мем.

Полевые испытания мема

Но так ли хорош этот мем, как нам кажется? Сможет ли он прорвать информационную маркетинговую блокаду? Только полевые испытания могут дать ответ на этот вопрос. Итак, создав свой мем (или то, что кажется вам мемом), вы должны протестировать его, чтобы понять, насколько хорошо он передает вашу идею покупателям. Как же это определить?

Очень просто. Продемонстрируйте мем людям и понаблюдайте за их реакцией: какие вопросы они будут задавать, захотят ли они подробнее узнать о вашем предложении. В идеале ваши респонденты должны сразу же загореться желанием приобрести ваш продукт. Вы можете также протестировать вашу заготовку как аудиомем. Если вас спросят: «Чем же вы занимаетесь?», ответьте, что ваша компания называется Working Diplomacy и вы налаживаете атмосферу сотрудничества в организациях.

Если ответом будет: «Очень интересно, многие компании нуждаются в эффективном сотрудничестве» или же «Вы должны пообщаться с нашим менеджером по управлению персоналом», можете быть уверены в успешности своего мема. Но если вас будут спрашивать: «Что вы имеете в виду?» или «Зачем это нужно компаниям?», вам придется вернуться к рабочему столу и поискать другие варианты мема.

Совершив несколько тестовых попыток, вы рано или поздно разработаете такой мем, который приведет вас на вершину бизнес-олимпа. Но это будет всего лишь началом вашего непростого пути к успеху. Мало разработать мем, нужно научиться им пользоваться. Мем — это квинтэссенция ваших бизнес-целей и стратегии. Поэтому используйте его как можно чаще, не упускайте ни одной возможности продемонстрировать его потребителям. Напечатайте свой мем на визитных карточках, на конвертах и бланках, на канцелярских принадлежностях. Используйте его как заголовок в рекламных объявлениях; отвечая на телефонные звонки, произносите свой мем; подписывайте мемом ваши электронные письма, разместите его на домашней странице своего веб-сайта и на всех остальных страницах. Поместите мем в рекламном блоке в справочнике «Желтые страницы», включите его в рекламные обращения по радио и телевидению. Используйте каждый доступный канал коммуникаций, чтобы донести свой мем до целевых покупателей.

Задача маркетингового мема состоит в том, чтобы помочь покупателям быстро и легко понять, как ваше предложение способно облегчить им жизнь. Поэтому разместите свой мем в каждом рекламном материале и используйте его в каждой маркетинговой кампании.

Связать всецело свой мем с компанией — это все равно что научиться кататься на велосипеде: совершенно невозможно потерять равновесие после того, как вы научитесь управлять велосипедом. А потому, усевшись в седло, вы точно доберетесь до цели. Так и в маркетинге: как только у покупателей возникнет устойчивая ассоциация между вашим мемом и вашей компанией, они смогут безошибочно выбирать ваши предложения среди множества прочих. Главное — запомнить одно важное правило: мем должен идентифицировать вашу компанию и рассказывать потребителям, какие выгоды они получат от сотрудничества с вами. Например, клиенты компании Sprint получают настолько чистый звук в своих телефонных трубках, что можно услышать, как падает капля воды. Этот мем идентифицирует компанию и выражает основные преимущества сотрудничества с ней. Увидев на рисунке бегущего Меркурия с букетом цветов в руке, покупатели понимают, как спешит компания FTD доставить им цветы. Две маленькие круглые танцующие конфетки, и вы сразу вспоминаете, что этот шоколад тает во рту, а не в руках, потому что это M&Ms. Вербальный и визуальный мем компании M&Ms дает возможность получать отличную прибыль от продажи конфет.

Мемы, глаза и уши

Картинка, на которой нарисована падающая капля воды, о многом говорит покупателям. Но она не может рассказать им всей правды о компании Sprint. Не верьте тому, что одна картинка может стоить тысячи слов. Не стану оспаривать факт, что большую часть информации мы воспринимаем визуально. Однако неврологи утверждают, что информация, попавшая в наш мозг через уши, воспринимается в течение пяти секунд. А визуальная информация обрабатывается мозгом всего секунду. Пожалуй, таким образом природа защитила нас от информационной перегрузки.

Давая свидетельские показания, очевидцы с абсолютной уверенностью говорят о том, что они слышали. Но очень немногие могут с полной определенностью свидетельствовать о том, что видели.

К тому времени, когда человек осознает важность увиденного, визуальная информация уже стирается и память об увиденном исчезает навсегда.

Одна картинка стоит тысячи слов? Не думаю. Люди просто-таки горят желанием максимально упростить все сложные для понимания вещи. Этим можно объяснить миллионные тиражи книг из серии «...для чайников». Именно в этой человеческой особенности кроется объяснение тому, почему так необходимы мемы в маркетинге: мем делает сложное послание предельно простым и понятным.

Поэт внутри вас

Некоторые специалисты верят в то, что поэт, который дремлет внутри каждого из нас, непременно проснется в минуту создания мема. Они утверждают, что в тот миг, когда журналист ищет способ преподнести нам важную информацию, а писатель пытается развлечь нас, просыпается этот самый поэт и полностью меняет наш взгляд на мир. Простота и непринужденность, с которой эти многочисленные скрытые поэты создают в наших головах новые ментальные образы и придумывают совершенно невероятные идеи, просто поражает. Именно они помогают нам на всех парах нестись к намеченной цели и прорывать маркетинговую блокаду.

Эти внутренние поэты стимулируют игру нашего воображения. Партизаны знают, что, пробудив воображение покупателей, они могут увлечь их в любые дали. Если разум вновь и вновь совершает путешествия в страну грез, то тело рано или поздно последует за ним. Люди совершают лишь те поступки, которые раньше не раз проделывали мысленно.

Поэт скрывается внутри каждого из нас, и, отключив внутреннего цензора, вы легко услышите его голос. «Протяни руку, и прикоснись к близкому человеку» — еще один слоган компании AT&T, который звучит скорее как поэтическая строфа, чем рекламный лозунг. При виде этой рекламы мой взор каждый раз затуманивается, и я почти инстинктивно протягиваю руку, беру трубку и звоню своей сестре в Чикаго. Вот вам и «хочу прожить ее блондинкой!» — эта фраза, безусловно, была создана не без помощи поэта, скрывающегося в копирайтере компании Clairol. Даже слова «День без апельсинового сока — все равно, что день без восхода солнца» звучат как поэзия и задевают потаенные струны наших душ. И пока наши души поют в унисон с мемом, реклама незаметно потрошит наши бумажники. Благодаря этому поэтичному вербальному мему Florida Citrus Commission продала американским потребителям огромное количество апельсинов.

«Мне приснилось, что я остановила уличное движение в моем бюстгальтере Maidenform Bra» — звучит скорее как творение поэта, нежели дельца. А «Ничто так не скажет о вашей любви, как свежая выпечка» — истинная поэма от компании Pillsbury. Или вот еще поэзия компания Texaco: «Вы можете доверить свое авто человеку со звездой» — отличная рифма. Но все это вовсе не означает, что мемы обязательно должны быть поэтичными и рифмованными. Могут, но вовсе не должны.

Авторство очень многих успешных мемов принадлежит не внутреннему поэту, а внутреннему патриоту. «Ты многого достигла, детка» — этот мем был скорее девизом гражданского движения за права женщин в Америке, чем слоганом сигарет Virginia Slims. Этот мем стал настоящим политическим постулатом и сплотил американских женщин больше, чем любой другой. Еще одной причиной женского движения стал образ женских сигарет, удачно переданный мемом бренда.

Создавая свой мем, вы должны думать, как поэт, и писать, как патриот, — только так вы сможете призвать свое сердце на помощь разуму. Вы должны прекратить оперировать исключительно рациональными категориями и перейти на эмоциональный уровень. Когда член отставленного кабинета министров, республиканец, получил от демократов предложение войти в их новый кабинет, он обратился за советом к своему пятилетнему сыну. «Что важнее, сынок, разум или сердце?» — спросил он. «Сердце», — не задумываясь, ответил ребенок. На вопрос: «Почему?» — он сказал: «Потому что сердце никогда не ошибается».

Вот почему я призываю вас открыть свой разум голосу собственных чувств — только так вы создадите мем, который затронет потаенные струны чужих душ. Партизаны, ищущие маркетинговые идеи в своем сердце, предлагают клиентам совершенно новый взгляд на вещи. Они ведут их за собой в такие дали, где мало кто бывал и куда редко заглядывают маркетологи.

Они ведут клиентов туда, где побывали сами — ведь мало кто хочет быть первопроходцем. Несмотря на стойкое убеждение в том, что каждый человек мечтает всегда быть первым, люди боятся неизведанного. Будучи сто первым, человек чувствует себя гораздо спокойнее и увереннее. Если вы хотите привлечь внимание многих людей, то помните: ничто так легко не собирает толпу, как сама толпа.

Чужой опыт

Использование этого приема в маркетинге называется «испытанием другими». Это отличный способ прорвать маркетинговую блокаду.

Вам нужно убедить покупателей в том, что они будут не первыми, кто воспользовался вашим предложением. Люди знают, что все стрелы летят именно в первопроходцев, поэтому покажите клиентам следы тех, кто уже преодолел этот путь, испытал ваше предложение и насладился его преимуществами. Почему, по-вашему, McDonald’s постоянно акцентирует внимание на том, что «Проданы уже миллиарды и миллиарды гамбургеров»? Как бы хвастливо это не звучало, это правда. В каждой рекламе мы видим всем известные золотые арки буквы M, и будьте уверены: через них прошло уже много миллионов человек во всем мире. Как, по-вашему, нужны эти арки? Да один только их вид — это уже мощнейший мем. Не нужно ничего говорить о компании или ее продуктах — просто покажите потребителям эти Золотые ворота и ждите их в своих ресторанах. Этот могущественный мем прочно укоренился в головах жителей всей планеты, McDonald’s, Big Mac и Happy Meal стали неотъемлемой составляющей их жизни. При первом появлении чувства голода взрослые думают о гамбургерах, а дети о Happy Meal — а это только на руку ресторанам McDonald’s.

Я тоже отношусь к числу этих людей: меня неотвратимо влечет в местный McDonald’s, но мне кажется, что в этой игре мемов королевский гамбургер мог бы быть и побольше. «Обжаренный на открытом огне» мем, изображающий гамбургер на фоне обжигающих языков пламени, умело обходит тему жареной еды и ее полезности, и апеллирует напрямую к нашему аппетиту. Фраза «Ешь, что сам пожелаешь» предлагает решение еще одной проблемы, выявленной в ходе маркетинговых исследований, и делает предложение от McDonald’s просто неотразимым.

Индивидуальность клиентов

Одна из самых важных человеческих потребностей — быть особенным. Вот почему важная задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы своим мемом помочь покупателю удовлетворить эту потребность, т. е. сделать свое предложение частью индивидуальности клиента.

Совсем недавно я получил по почте интересный подарок: футболку с надписью «Pizzaboy.com» — этот лозунг представляет собой адрес веб-сайта, на котором можно в онлайновом режиме заказать доставку пиццы. Люди, приславшие мне эту футболку, пытались стать частью моей индивидуальности. Они рассуждали так: я буду носить футболку, мои друзья будут читать надпись и думать, что я покровительствую этому сайту. Этот подарок не заставил меня стать лицом их маркетинговой кампании, но они толкали меня в правильном направлении.

Я живу в небольшом округе штата Калифорния, где почти все жители предпочитают компьютеры Macintosh компании Apple (в отличие от остальных американцев). Здесь люди идентифицируют себя как пользователей Macintosh, так как Apple сумела стать частью их индивидуальности. И мои земляки гордятся тем, что они особенные. Успешно справилась с этой задачей и компания Harley-Davidson. А когда люди спрашивают: «Это ваш окончательный ответ?», то вы сразу понимаете, что игра «Заработай миллион» стала частью их индивидуальности.

Автомобильная компания Saturn тоже пытается осилить эту задачу. И судя по тому, как быстро растет армия владельцев Saturn, маркетологи успешно справились со своим заданием. Миллионы детей во всем мире сделали частью своей индивидуальности Микки Мауса и диснеевских героев, а торговая марка Budweiser — неотъемлемая часть личности многих ценителей настоящего пива (судя по количеству людей, с гордостью носящих кепки и футболки с надписью Budweiser).

Должен вас предупредить: маркетинговая среда — злейший враг каждого, кто активно и с энтузиазмом продвигает свое предложение на рынок, но при этом забывает о необходимости построить настолько прочные отношения с покупателями, чтобы сделать свою компанию неотъемлемой частью их индивидуальности. В каждом книжном магазине вы найдете горы литературы о маркетинге отношений — это еще одно доказательство того, что предприниматели уже осознали необходимость строить свой бизнес так, чтобы он стал частью индивидуальности клиентов.

Войти в узкий круг

Лучший способ стать частью индивидуальности своих клиентов — войти в их узкий круг. Вы должны войти в узкий круг каждого покупателя, состоящий из семьи, друзей, машины, зубной пасты, кофе, спортивной команды, безалкогольного напитка, пива, утренней каши, одежды, окрестностей и пр. Многие люди создали очень близкие отношения с членами своего узкого круга, и называют себя не иначе как любители Pepsi, Wheaties или фанаты Forty-Niners.

Продукты, которые мы используем изо дня в день, и в самом деле становятся членами семьи. Такие долгосрочные отношения основаны на близком знакомстве и доверии. Если вы хотите войти в узкий круг своих клиентов, запомните три правила:

1. Узкий круг — это основа любого долгосрочного бизнеса. Люди никогда не приобретают продукты своего узкого круга от случая к случаю. Покупка товаров узкого круга — это важная часть принятого человеком поведения. Дверь в узкий круг человека можно открыть при помощи мема.

2. Нельзя насильно проникнуть в узкий круг человека — нужно получить приглашение. Для того, чтобы заполучить столь желанное вами приглашение в узкий круг клиента, вы должны проводить последовательный маркетинг, согласующийся с его личными принципами. Отношения узкого круга строятся на естественной симпатии, а не принуждении. А симпатии клиента вы сможете добиться лишь в том случае, если ваше предложение будет привлекательно для него, но ненавязчиво. Следовательно, ваш мем должен ласкать слух покупателей, а не раздражать их взор.

3. Если вы не входите в узкий круг покупателей, значит, в него входит кто-то из ваших конкурентов. Предлагая клиенту приобрести свой продукт, вы тем самым говорите ему: «Прекрати покупать то, что ты любишь, у того, кому ты доверяешь. Покупай у нас. Пусть мы еще не знакомы, но мы хотим продать тебе свой товар». Мораль: ваше предложение должно быть достойным того, чтобы человек включил его в свой узкий круг. Оно должно быть лучше предложений конкурентов. Предложите клиентам более высокое качество, уровень обслуживания или большую потребительскую ценность. А теперь подумайте, сможете ли вы выразить эти преимущества при помощи мема? Конечно сможете, если постараетесь!

Почему компании теряют клиентов

Я очень надеюсь, что, создав свой мем и завоевав доверие огромного количества покупателей, вы не потеряете клиентов из-за собственного невнимания к их нуждам. Мем может значительно расширить число ваших покупателей, но только вы и ваше творчество способны их удержать.

Партизаны знают, что основная причина потери клиентов — полное безразличие к человеку, наступающее после того, как он совершил покупку. Они также знают, что покупка должна стать только началом последующих отношений с клиентом. Люди бросают полюбившиеся бренды и прекращают покупать привычные продукты лишь в том случае, если ощущают потерю интереса со стороны компании. Глубоко в душе они очень хотят чувствовать вашу заботу и внимание. Если это желание компанией игнорируется, то приверженность полюбившемуся продукту постепенно пропадает. Покупатель найдет себе другую компанию, которая будет его холить и лелеять.

Помните: послепродажные отношения с покупателями поддерживают огонь их любви к вашему предложению. Потерять клиента, совершившего разовую покупку, — весьма печально. Но потерять постоянного клиента — настоящая трагедия для бизнеса.

Вы должны поддерживать отношения с клиентом всеми доступными способами: посылать ему письма и электронные сообщения, звонить по телефону, приглашать на различные мероприятия и праздники, наносить личные визиты — все, что угодно, лишь бы удовлетворить его потребность в заботе и убедить в том, что ваше внимание будет вечным. Обычно мем дает покупателям почувствовать, что вы не забываете о них, и потому партизаны маркетинга используют все возможности донести его до покупателей, размещая мем на плакатах и сувенирах, открытках и футболках, календарях и рождественских подарках. Создать мем — еще полдела, не менее важно умело его использовать. Но на каждом из этапов одинаково значимо ваше творчество.

Стратегическая креативность

Как маркетинг создает основу для успеха в бизнесе, так и креативность является залогом успеха в маркетинге. Современная бизнес-среда и коммуникационные каналы претерпели такие изменения, что в сегодняшнем маркетинге уже нет места творческой креативности, зато появилась насущная потребность в креативности стратегической. Творческая креативность (искусство ради искусства) вызывает чувство отчужденности и снисходительности, в то время как креативность стратегическая внимательно и конкретно служит интересам бизнеса и влияет на решение о покупке.

Успешный мем — результат стратегической креативности. Такой мем способен противостоять течению времени, он никогда не устаревает и не теряет своей могущественности. Именно потому, что с годами мемы только увеличивают свою силу; одной из ключевых характеристик мема должна стать долговечность. Использовать мем в послепродажных отношениях с клиентами очень легко и недорого. Мем всегда служит отличным напоминанием, почему же клиент совершил покупку именно у вас.

Телекомпания CNN сделала свой мем неотъемлемой частью индивидуальности телезрителей благодаря тому, что не убирала свой логотип с экранов, чей бы продукт на нем ни транслировался (за исключением рекламных роликов, когда на экране помещались другие мемы). Всего три буквы мема компании — CNN — занимали совсем немного места в углу экрана, но постоянно напоминали телезрителям, какой телеканал они смотрят.

Сегодня такая практика повсеместна — практически все телекомпании размещают на экране свой логотип, постоянно напоминая о себе зрителям. Я понятия не имею, знал ли Тед Тернер наверняка, как использовать свой мем, или верный ход ему подсказала интуиция, но я уверен, что именно этот маркетинговый ход стал важнейшим фактором успеха его телекомпании.

Исключительность мема

Я просмотрел сегодня пять журналов, среди которых были и специализированные маркетинговые издания. Я искал мемы. Но мои поиски, увы, не увенчались успехом.

Во время президентской кампании 2000 года я беспрерывно смотрел телевизор, а сегодня телевидение того времени кажется мне совершеннейшим хаосом. Тогда я был восхищен выпусками новостей и политическим анализом, но в то же время шокирован полным отсутствием мемов в телевизионных рекламных роликах. Не скрою: я очень люблю различные телевизионные шоу и даже некоторые сериалы, но обосновываю свое бдение перед телевизором необходимостью отслеживать маркетинговые мемы.

Мой дом — единственный в мире, где вы можете спокойно общаться на протяжении всего фильма или передачи, но должны сохранять полное молчание во время рекламной паузы. Я заручился поддержкой жены и друзей: теперь и они помогают мне отыскивать успешные мемы.

А сейчас у меня для вас хорошая новость: успешные мемы очень редки, а это означает, что ваши конкуренты пока еще дремлют. Маркетинговая почва весьма плодородна и отзывчива к внимательному уходу партизан, знающих толк в силе мемов и умеющих применять свою креативность в маркетинге. Можете поблагодарить небеса за то, что вы уже пополнили партизанские ряды.