Для исследования особенностей рекламного сообщения, его конкретной части или косвенного восприятия можно использовать следующие методы:

Метод А – Свободный отклик. В точности сохранять спонтанные высказывания респондентов о том, что они видели или прочитали. Задавать не конкретные вопросы о любой отдельной части. Просто спрашивать,

Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? Когда респондент завершит свое спонтанное высказывание, спросить

Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице?

Метод В –Намек на составляющие части. В точности сохранять спонтанные высказывания, а затем спросить о  конкретной части рекламного объявления.

Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? Если респондент ответит «Да», отразить что он видел в конкретном рекламном объявлении и затем спросить про каждую закодированную часть

А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? И т.д.

В. Вы видели или прочитали это? 

Метод С.Использовать стандартную Starchprocedure, которая включает в себя вопросы об отдельных частях рекламы с уточнением составляющих частей, когда это необходимо. Если респондент говорит «Да», он видел рекламу, спросите, как много раз он обращал внимание на нее. Не останавливайтесь, когда он говорит «только картинку» или «Я прочитал все рекламное сообщение».

15.1 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие одного или двух людей.

Издание Life	Размер и цвет	Показанные люди	Мужчины						Женщины
			Показатель			Читатели на доллар			Показатель			Читатели на доллар
			заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
1/13/61 2/17/61 3/17/61 5/19/61 10/6/61 11/3/61 11/17/61 12/22/61 1/19/62 2/16/62 3/16/62 3/30/62 5/11/62 6/22/62 9/21/62     10/5/62 11/16/62 1/25/63 5/10/63 9/20/63	1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 2pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW	Ребенок Ребенок Невеста Ребенок Жена Жена Женщина Невеста Жена Жена Женщина Невеста Женщина Мужчина и женщина Невеста и жених Жена Муж Женщина Невеста Жена	12 13 17 10 5 4 8 21 9 13 14 22 13 14 20 10 18 8 18 10	8 11 12 6 3 3 5 17 7 9 12 20 8 10 13 9 17 6 12 8	3 4 2 1 1 3 5 1 2 4 6 1 4 1 2 2 1 1 3	23 25 32 19 10 8 15 41 17 24 26 40 24 26 38 10 34 15 31 17	15 21 23 11 6 6 10 33 14 16 22 37 15 18 24 9 32 11 21 14	6 8 4 2 2 6 10 2 4 7 11 2 7 2 2 4 2 2 4	27 26 47 29 24 24 32 42 28 34 37 50 30 26 46 37 35 28 50 27	20 23 43 23 24 23 32 39 27 33 36 47 29 23 41 35 34    27    47    26	7 4 11 3 6 4 10 10 4 10 9 16 7 2 12 5 6 7 9 6	55 53 97 60 50 50 67 88 59 67 73 98 59 51 93 38 71 57 99 53	41 47 89 50 50 48 67 82 57 65 71 92 57 45 83 36 69 55 93 51	14 8 23 6 13 8 21 21 8 20 18 31 14 4 24 5 12 14 18 12
Среднее			12,9	9,8	2,3	23,7	17,9	4,4	33,9	31,6	7,4	66,9	62,4	14,7

(стр.119)

15.2 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие группу людей.

Издание Life	Размер и цвет	Показанные люди	Мужчины						Женщины
			Показатель			Читатели на доллар			Показатель			Читатели на доллар
			заме-тили	ассоции-ровали	Прочитали большую часть	заме-тили	ассоции-ровали	Прочитали большую часть	заме-тили	ассоции-ровали	Прочитали большую часть	заме-тили	ассоции-ровали	Прочитали большую часть
4/14/61 7/28/61 8/25/61 9/15/61 10/20/61 2/2/62 3/2/62 4/13/62 5/25/62 7/27/62 8/24/62 9/7/62 10/19/62 11/2/62 1/11/63 4/19/63 6/14/63 7/19/63 8/23/63 9/6/63 10/18/63 12/20/63	1pBW 1pBW 1pBW 2pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW	Lennen family Семья(мальчики) Hall family 8 невест Lennenfamily Одноклассники и монахиня 3 семьи 9 семей Lennen family Crookstone family Учащиесяколледжа 3 семьи Shaw family Lennen family Crookstone family Creager family Hults family 52 жителя летнийлагерь Lennen family Grieco family Футбольная команда	23 17 19 10 16 19 22 16 34 41 19 21 11 33 38 17 27 20 19 36 26 16	14 14 16 10 14 15 16 15 29 30 16 17 9 25 32 13 24 18 12 26 24 12	3 2 7 1 3 4 3 4 3 9 3 3 2 3 11 2 4 5 1 4 5 2	44 32 36 10 31 37 40 29 62 75 35 39 21 62 71 29 47 35 33 62 45 28	27 27 30 10 27 29 29 27 47 55 29 32 17 47 60 22 42 31 21 45 42 21	6 4 13 1 6 8 5 7 6 16 5 6 4 6 21 3 7 9 2 7 9 3	54 36 32 30 44 44 50 32 62 61 39 41 30 62 60 40 56 44 39 60 29 33	49 32 29 29 38 39 45 30 59 55 36 40 30 59 56 37 52 43 33 56 26 30	15 8 8 5 8 18 9 8 11 19 6 9 10 11 16 5 20 15 11 21 6 5	112 75 66 32 92 92 98 63 126 120 76 83 61 126 122 79 110 87 77 118 57 65	101 66 60 31 80 82 88 59 120 108 71 81 61 120 114 73 102 85 65 110 51 59	31 12 17 5 17 38 18 16 22 37 12 18 20 22 32 10 39 30 22 41 12 10
Среднее			22,7	18,2	3,8	41,0	32,6	7,0	44,4	41,0	11,1	88,0	81,2	21,9

(стр.120)

15.3 Читаемость рекламных объявлений, изображающих невест или семьи знаменитостей.

Рекламное изображение и кол-во объявлений	читатели	показатели			Читателей на доллар
		заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
Невесты, 5 объявлений Lennenfamily, 5 объявлений	Мужчины Женщины Мужчины женщины	20 47 28 56	15 43 22 52	3 12 3 13	36 95 52 115	28 88 39 106	6 23 6 27

(стр.121)

15.4 Оценка рекламы как инструмента конкурентной борьбы.

Марка	Кол-во объявлений	читатели	Читателей на доллар
			заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
А. (Maytag) B C	42 11 9	Мужчины Женщины Мужчины Женщины Мужчины Женщины	32 77 22 61 21 49	25 71 17 57 18 44	6 18 2 13 5 10

(стр.121)

15.5 Показатели читаемости рекламы Maytag соответственно уровню замечаемости рекламы.

Реклама в Life	Цвет и размер	читатели	Заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
Maytag, 1961-1963 Уровень замечаемости для основных приборов (appliances)	1pBW 1pBW	Мужчины Женщины Мужчины женщины	18 39 15 33	14 36 12 30	3 10 3 8

(стр.121)

17.1 Соотношение читателей издания, совершивших покупку в момент, когда издание содержало рекламное объявление и когда не содержало.

• 13,7% читателей совершили покупку в момент выхода  рекламы марки.
• 11,55% читателей совершили покупку, когда реклама не печаталась

т.е. на 19%  больше читателей совершили покупку в момент выхода рекламы

17.2 Частота покупок читателями рекламы и «не читателями рекламы» (non-ad readers), обоих групп, являющихся читателями одного издания.

13,7% от всех читателей издания, как читателей рекламы так и нет, покупали.

Если читателей издания разделить на читающих рекламные объявления и не читающих, то мы увидим что:

• 16,6% читателей рекламных объявлений покупают эти марки
• 11,5% не читателей рекламы покупают те же самые марки.

Можно отметить что, совершение покупок «не читателями рекламы» фактически такое же как и у читателей изданий не содержащих рекламы. Из предыдущей таблицы видно, что 11,55% читателей издания, не содержащего рекламу, купили данную марку.

(стр.136)

17.3 Покупка бренда двумя сходными группами респондентов – все читатели одних и тех же изданий. Одна группа интревьюировалась на читаемость, другая нет.

• Среди читателей издания интервьюированных на читаемость 9,1% покупали.
• Среди схожей группы читателей издания не интервьюированных на читаемость 9,3% покупали

  (стр.137)

17.4 Частота покупок 5 брендов в зависимости от выхода рекламных объявлений.

• Когда издание содержало рекламу 8,1% читателей купили товар
• Когда издание не содержало рекламу 6,9% читателей купили товар
• Дополнительные покупки составили 1,2 на 100 читателей издания

Т.е. когда издание содержит рекламное объявление 16%  большее кол-во читателей купило продукт

(стр.137)

17.6 Частота покупок одинаковых брендов читателями издания в течение последующих недель.

• Частота покупок читателей предыдущего перед рекламным издания 8,6%
• Частота покупок читателей следующих непосредственно после выхода рекламы 9,9%
• Частота покупок читателей последующего за рекламным изданием 8,6%

(стр.138)

17.7 Сезонные отклонения в покупке неалкогольных напитков.

Среднее равно 100

Январь	96
Февраль	93
Март	95
Апрель	100
Май	105
Июнь	108
Июль	108
Август	104
Сентябрь	101
Октябрь	97
Ноябрь	97
Декабрь	95

(стр.139)

17.9 Покупка Candle Bar   в момент выхода рекламы по сравнению с моментом, когда реклама не выходила

Когда рекламное объявление печатается 21% читателей издания покупает этот бренд

Когда реклама не печатается 15% читателей издания покупают этот бренд

Т.о. существует разница 6% - дополнительных читателей издания, которые покупают бренд когда выходит его реклама

(стр.142)

18.1 NETAPPS.

Частота покупок всеми читателями издания - 13,7 на 100 читателей издания

Частота покупок читателей рекламы - 16,6 на 100 читателей рекламы

Частота покупок «не читателей рекламы» - 11,5 на 100 «не читателей объявления»

Разница - 5,1

Т.к. разница в частоте покупок  относится только к 44 читателям  рекламы, чистые дополнительные покупки, связанные с рекламой составили (0,44 раза 5,1) - 2,24 на 100 читателей издания т.е. были чистые дополнительные покупки 2,24 свыше 11,5 «не читателей объявления».

Так, дополнительные закупки составили чистое увеличение из-за рекламы19,5%

(стр.149)

18.2 Читаемость и убедительно активизирующая мощь.

Заданы различные уровни читаемости, но одинаковая убедительно активизирующая сила (т.е. частота покупок):

• 44 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 2,24 чистых добавочных покупки
• 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 1,68 чистых добавочных покупки
• 22 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 1,12 чистых добавочных покупки

Задан один и тот же уровень читаемости, но различные убедительно активизирующие силы (т.е. частота покупок):

• 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times7,1 добавочных покупок (18,6 – 11,5) равные 2,34  чистых добавочных покупки
• 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times5,1 добавочных покупок (16,6 – 11,5) равные 1,68 чистых добавочных покупки
• 33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times3,1 добавочных покупок (14,6 – 11,5) равные 1,02 чистых добавочных покупки

(стр.151)

18.3

На 100 читателей издания	пользователи	покупатели
Читатели рекламы 43 «не читатели рекламы» 57 издания, содержащие рекламу (142) – все читатели издания издания, не содержащие рекламу (76) – все читатели издания	40,0% 30,7	10,26% 6,74 8,31 7,10

(стр.151)

19.1 Аккумулирование покупок подписчиками газеты.

бренд	Размах	Процент домохозяйств, совершивших покупку по прошествии
		4-х недель	8-и недель	20 недель
Chiken Sara Lee Lestare	Без контакта с рекламой 4 контакта 8 контактов 20 контактов Без контакта с рекламой 4 контакта 8 контактов 20 контактов	0.2 0.9 0.6 0.8	0.7 1.0 1.8 1.2 1.0 1.3	1.1 1.4 2.2 4.1 3.2 1.8 1.0 2.8

(стр.161)

19.2 Отношение между покупкой и степенью воздействия.

Степень воздействия (ТВ и/или журнал)	% покупки, волна 2
Без контакта с рекламой 1 единица подвергания 2 единица подвергания 3 единица подвергания 4 единица подвергания	16,9 18,9 20,1 21,8 24,0

(стр.161)

20.1 Коммерческие эффекты различных типов рекламы

Тип рекламы	Кол-во объявлений	NETTAPS	Доллар на NETTAPS на доллар стоимости рекламы
много вариантов новые супы курсантский суп (youngsters eating soup) большой набор супов ингредиенты замороженный суп	5 7 16 66 29 14	9,5 6,4 5,5 5,1 2,3 2,0	$4,67 6,56 5,47 5,21 2,51 2,99

(стр.170)

20.3 Различия типов рекламы

Тип рекламы	Читателей на доллар	NETAPPS на 100 читателей издания	Объем покупок
A(диаграмма diagram) B(неприятностиheadaches) C (Godfrey)	122 11 176	0.7 (X 0.67) 0.8 (X 0.67) 1.5 (X 0.67)	$ 0.47 0.54 1.01

(стр.175)

21.1 Автомобили.

	Среди «не читателей» рекламы, %	Среди читателей рекламы, %	% больший среди читателей объявления
Признание марки: 12 established makes 6 recent makes 2 foreign makes Среднее, 20 makes Использование марки: 12 established makes 6 recent makes 2 foreign makes Среднее, 20 makes Степень покупаемости марки, ежегодно: 12 established makes 6 recent makes 2 foreign makes Среднее, 20 makes	37,4 28,2 22,3	44,4 36,3 30,7	19 29 38
	33,1 7,0 1,1 1,2	40,6 9,7 2,0 2,9	23 39 82 142
	4,7 1,37 0,34 0,35	6,7 2,09 0,91 0,79	43 53 168 126
	0,96	1,61	68

(стр.175)

21.2 Холодильники

	Среди «не читателей» рекламы, %	Среди читателей рекламы, %	% больший среди читателей объявления
Знание марки Признание марки Использование марки Степень покупаемости марки, ежегодно	94,0 35,0 9,1 0,86	99,0 44,2 11,2 1,71	5 26 23 99

(стр.182)

21.3 Стиральная машина – сушилка

	Среди «не читателей» рекламы, %	Среди читателей рекламы, %	% больший среди читателей объявления
Знание марки Признание марки Использование марки Степень покупаемости марки, ежегодно	96,0 30,6 5,5 0,57	99,0 39,0 9,6 1,21	3 27 74 112

(стр.183)

21.3 Страхование.

Based– 19 компаний, 466 рекламных объявления, 60 000 мужчин и женщин респондентов

	Среди «не читателей» рекламы, %	Среди читателей рекламы, %	% больший среди читателей объявления
Знание компании Признание компании Company-policyownership Степень покупаемости страховых полисов, ежегодно	82,0 22,8 6,1 0,42	94,0 33,6 10,4 0,87	15 47 72 107

(стр.183)

22.1 Отобранные данные, основанные на территориальной вероятностной выборке 29 699 домохозяйств в сравнении с общей переписью населения (1960).

	18 – 24 года						25 – 34 года			35-44 года				45-54 года					55 и старше
Выборка Перепись	Возраста взрослых читателей
	муж	жен					муж	жен		муж			жен	муж			жен		муж				жен
	13,1 13,5	13,6 14,2					19,2 19,4	20,0 18,7		22,2 21,1			20,9 20,6	19,2 18,5			18,2 17,6		26,3 27,5				27,3 28,9
Выборка Перепись	Женатые (замужние) читатели
	4,8 5,4		8,2 9,0				20,5 20,0	21,4 19,9		24,1 23,3			22,4 22,2	21,7 20,9			19,4 19,2		28,9 30,3				28,6 29,8
Выборка Перепись	Должность взрослых читателей-мужчин
	Технические специалисты				Владельцы компаний				Фермеры, рабочие на ферме			Клерки и продавцы				Ремесле-ники		Механики, сервисные рабочие				Все осталь-ные
	9,9 8,4				11,3 10,9				7,6 8,7			9,3 9,9				17,2 15,3		24,8 25,9				19,8 21,4
Выборка Перепись	Образование читателей
	Средняя школа или меньше							Старшая школа									Колледж
	мужчины			женщины				мужчины					женщины				мужчины				женщины
	28,5 34,0			26,8 31,0				49,3 45,0					55,6 52,6				22,2 21,0				17,7 16,4
Выборка Перепись	Размер домохозяйств
	1 или 2 человека					3 человека					4 человека				5 человек					6 и более человек
	39,7 41,8					18,3 18,4					18,0 17,1				11,5 11,0					12,6 11,7

(стр.192)

23.1 Структура домохозяйств по возрасту – все население*

Возраст в годах	Кол-во человек
	Parents’ Magazine	Life	National Geographic	Вероятностная выборка населения	перепись
2 и менее 2-4 5-9 Общее менее 10 10-17 Общее менее 18 18-24 25-34 35-44 45-54 55 и более Общее старше 18 Всего населения	0,39 0,69 0,80	0,13 0,24 0,44	0,06 0,15 0,35	0,14 0,24 0,41	0,16 0,23 0,36
	1,88 0,47	0,81 0,61	0,56 0,66	0,79 0,52	0,75 0,47
	2,35 0,37 0,94 0,54 0,17 0,09	1,42 0,29 0,44 0,58 0,45 0,46	1,22 0,21 0,24 0,54 0,52 0,72	1,31 0,28 0,41 0,45 0,39 0,56	1,22 0,30 0,40 0,44 0,37 0,59
	2,11	2,22	2,23	2,09	2,10
	4,46	3,64	3,45	3,40	3,32
Всего домохозяйств	1 793 493	6 768 605	2 981 494

* Starch Consume Magazine Report, 1964

(стр.198)

23.2 Общий доход нефермерских домохозяйств

Доход	New Yorker, %	Saturday Evening Post, %	True Story, %	Вероятностная выборка населения	перепись
$ 2000 и менее 2 000- 2 999 3 000- 3 999 4 000- 4 999 5 000- 6 999 7 000- 9 999 10 000- 14 999 15 000 и более Медиана - все	1,3 0,8 2,3 3,8 6,9 19,4 25,3 40,3	3,1 3,1 5,3 7,1 20,5 27,9 18,7 14,3	5,3 5,2 8,5 12,7 33,0 23,3 8,2 3,9	10,2 6,6 8,4 10,7 21,8 22,2 12,5 7,5	10,3 7,8 8,8 10,0 23,0 21,8 13,3 5,2
	$ 13 106	$8 170	$ 6 117	$ 6 294	$ 6 126
Верхняя половина Общее кол-во домохозяйств	15 000 и более 421 960	12 131 5 905 495	8 337 1 725 322	9 333 51 306 550	9 105

(стр.199)

23.3 Возраст мужской главы домохозяйства

Возраст в годах	Farm Journal, %	TV Guide, %	Modern Romances, %	Вероятностная выборка населения	перепись
18-24 25-34 35-44 45-54 55 и старше Медиана	1,1 11,0 22,2 27,0 38,7	5,8 24,7 25,5 20,8 23,1	15,1 32,7 26,7 15,6 9,9	4,7 20,2 24,5 21,6 29,0	5,6 19,7 23,6 20,7 30,4
	50,8	42,6	35,9	45,3	45,6

(стр.199)

23.4 Собственность жилья и постоянство места жительства.

	Saturday Evening Post, %	New York Times Magazine, %	Ebony, %	Вероятностная выборка населения	перепись
Собственное жилье Тип жилья: На одну семью На 2 семьи На 3 и более	75,3 85,8 5,2 9,0	48,3 46,7 7,4 45,9	51,0 62,5 11,1 26,3	64,8 76,9 9,0 14,2	61,9 68,5 12,6 18,9
Смена места жительства в предыдущие 12 месяцев
Купили недавно построенный дом Купили ранее занятый дом Арендовали Всего изменило место жительства	2,3 4,6 9,3	0,6 2,6 9,2	0,5 3,3 14,0	1,8 3,9 12,5
	16,2	12,4	17,8	18,2

(стр.200)

  23.5 Должность главы семьи

должность	Time, %	Redbook, %	Field and Stream, %	Вероятностная выборка населения	перепись
Профессиональные или технические работники Чиновники, служащие Собственники бизнеса Фермеры и фермерские работники Конторские работники Менеджеры по продажам (sales) Ремесленники Рабочие-станочники Сервисный рабочий Housewive прочие	33,5 11,3 10,7 2,6 6,3 5,5 7,8 4,3 2,2 3,4 12,5	15,1 6,8 9,1 4,4 8,6 5,0 18,6 13,2 4,8 4,5 9,9	10,2 9,0 11,9 7,3 4,7 5,3 20,8 18,3 2,7 1,7 7,9	9,9 4,8 7,0 6,1 5,8 3,9 15,2 18,3 5,8 6,4 16,8	9,1 6,0 6,1 6,2 6,0 4,6 15,4 19,6 5,9 21,1

(стр.201)

23.6 Уровень образования мужской главы семьи

Уровень образования	Holiday, %	This Week, %	Sports Afield, %	Вероятностная выборка населения
Средняя школа и ниже Highschool Колледж	6,9 35,0 58,2	19,5 49,2 31,3	19,6 56,7 23,7	30,2 47,9 21,9

(стр.201)

23.7 Владельцы стиральных машин

	Scouting Magazine, %	Parade, %	Successful Farming, %	Вероятностная выборка населения
Имеют автоматическую стиральную машину Купили новую в последние 12 месяцев Имеют неавтоматическую стиральную машину Купили новую в последние 12 месяцев Имеют сушку для одежды Купили новую в последние 12 месяцев	76,4 9,0 17,3 0,6 48,1 5,4	56,5 6,0 22,5 1,1 28,5 3,1	37,8 4,6 55,8 1,3 40,6 3,3	47,1 5,4 26,9 1,2 23,2 2,5

(стр.202)

23.8 Владельцы различных электроприборов.

	Nation’s Business, %	Reader’s Digest, %	Progressive Farmer, %	Вероятностная выборка населения
Имеют электрическую кофеварку Приобрели за последние 12 месяцев Имеют электрооткрывалку для консервов Приобрели за последние 12 месяцев Имеют фен Приобрели за последние 12 месяцев	76,0 10,7 25,3 11,5 46,0 16,7	67,8 8,6 16,7 6,5 38,8 12,5	55,3 5,7 4,3 2,2 17,4 8,0	56,3 7,1 11,7 5,2 28,3 9,8

(стр.202)

23.9 Электрические кофеварки.

Марки электрокофеварок	Домохозяйства, указанные выше, купившие новую кофеварку в 1963, %	Домохозяйства, купившие новые кофеварки в 1963, пропорционально купившим эту марку, %
A B C D	10 9 10 8	38 26 24 13

(стр.203)

23.10 Электроутюги.

Марки электроутюгов	Домохозяйства, указанные выше, купившие новый электроутюг в 1963, %	Домохозяйства, купившие новые электроутюги в 1963, пропорционально купившим эту марку, %
A B C D	50 10 7 6	51 29 19 25

(стр.203)

23.11 Электрокофеварки

Марки электрокофеварок	Новые кофеварки, приобретенные в 1963		Домохозяйства, купившие новую кофеварку в 1963, пропорционально купившим  эту же марку
	Доля марки, %	Ранг	%	Ранг
A B C D	21 16 12 7	1 2 3 4	38 26 24 13	1 2 3 4

(стр.204)

23.11 Автоматические стиральные машины

Марки стиральных машин	Новые стиральные машины, приобретенные в 1963		Домохозяйства, купившие новую стиральную машину в 1963, пропорционально купившим  эту же марку
	Доля марки, %	Ранг	%	Ранг
A B C D Е	34 13 13 8 7	1 2-3 2-3 4 5	70 36 36 33 29	1 2-3 2-3 4 5

(стр.204)

24.1 Показатель покупаемости марки  для различных медиа рынков

	Показатель покупаемости журнала А, %	Показатель покупаемости журнала В, %
Продовольственный бренд А Продовольственный бренд В Лекарственный бренд С	14 9 3	21 10 5

(стр.208)

24.2 Количество рекламных объявлений и показатель покупаемости.

	Рекламных полос в год		Показатель покупаемости марки, %
	Журнал А	Журнал В	Журнал А	Журнал В
Продовольственный бренд А Продовольственный бренд В Лекарственный бренд С	0 8 3	11 13 8	14 9 3	21 10 5

(стр.209)

24.3 Количество рекламных объявлений и показатель покупаемости

	Рекламных полос в год		Показатель покупаемости марки, %
	Журнал А	Журнал В	Журнал А	Журнал В
Лекарственный бренд D Лекарственный бренд E Toilet brand F Марка сигаретG: Мужчины Женщины Марка сигарет H: Мужчины Женщины Среднее	10 11 9* 15 15 12 12	10 10 12* 13 13 11 11	16 5 13 22 12 5 7	16 4 13 22 13 5 6
	11	11	11	11

(стр.210)

24.4 TAPS относительно NETAPPS

	Низкая группа	Средняя группа	Высокая группа
количество случаев TAPSна марку на 100 читателей издания на год NETAPS на 100 читателей издания TAPSвыраженный в соответствии с номерами NETAPSвыраженный в соответствии с номерами	101 116 1.20 54 49	101 214 2.14 100 100	101 486 5.22 227 213

(стр.210)

24.5 TAPS относительно размера рынка и NETAPPS

	Низкая группа	Средняя группа	Высокая группа
количество случаев TAPSна марку на 100 читателей издания на год относительно размера рынка NETAPSна 100 читателей издания на год TAPSвыраженный в соответствии с номерами NETAPSвыраженный в соответствии с номерами	76 12,4 0,96 45 40	78 27,5 2,43 100 100	76 56,9 5,08 207 209

(стр.212)

24.6 TAPS и NETAPPS старых марок сигарет в сравнении с новыми марками относительно размера рынка.

	7 старых марок сигарет	7 новых марок сигарет
TAPSна 100 читателей издания в год Текущие потребительские покупки на 100 читателей издания (размер рынка), % TAPSотносительно размера рынка (строка 1 деленная на строку 2) Строка 3 выраженная в относительных значениях NETAPPS на 100 читателей издания Строка 5 выраженная в относительных значениях Покупка на $1, затраченный на рекламу Строка 7 выраженная в относительных значениях	284 7,0 40 100 13,7 100 $2,95 100	269 4.1 65 162 20.6 150 $2.38 81

(стр.212)

24.7 Точка безубыточности новых продуктов для рекламных затрат и NETAPPS. На примере: Bufferin

	Октябрь, 1948-1949	1950-1952	1953-1955	1956-1958	1959
Кол-во объявлений в SaturdayEveningPostв год Показатель читаемости (муж и жен), ассоциировали, % Читатели рекламы, которые купили Bufferinв течение первой недели после публикации объявления, % «не читатели рекламы», которые купили Bufferinв течение той же недели Разница между строкой 3 и 4 Покупки на $1 рекламных затрат	12 14 1,8 0,8	10 20 2.9 1.2	11 27 6.7 4.0	15 26 11.6 8.6	12 25 12.1 8.6
	1,0 $0.75	1.7 $1.46	2.7 $2.19	3.0 $1.98	3.5 $2.04

(стр.213)

24.8 NETAPPS относительно размера рекламного объявления.

	Реклама на полполосы	Реклама на полосу
кол-во объявлений читателей на доллар показатель читаемости (ассоциировали), % покупатели среди читателей рекламы, % покупатели среди «не читателей рекламы», % разница, % покупатели среди всех читателей издания, % NETAPPS на объявление NETAPPSкак % от общих покупок на объявление (строка 8 деленная на строку 7)	107 76 10,6 17,2 13,1 4,1 13,5 0,44 3,21	73 65 17,8 17,8 12,7 5,1 13,6 0,91 6,67

(стр.214)

24.9 Покупка супов Campbell  
во время публикации рекламы и без нее.

47% женщин, читательниц
издания, купили супы
Campbellв 1964, когда
издание содержало рекламу

40,0% женщин, читательниц
издания, купили супы
Campbell в 1965, когда издание не содержало рекламу

Выделив читателей рекламы
и «не читателей рекламы»
мы получим что:

• 51,1% женщин,
  читательниц рекламы купили супы и
• 40,0% женщин, не
  читающих рекламу,
  купили данные супы

(стр.215)

25.1 Кол-во полос рекламы бренда в год относительно увеличения или снижения покупки бренда читателями издания.

Кол-во брендов	Кол-во полос в год	Увеличение или уменьшение покупок в год, %	Подходящая графическая величина, %
5 17 12 29 40	13 8 5 1 0	6,8 5,5 1,2 -3,7 -6,0	8,0 4,3 1,3 -4,0 -6,0

(стр.219)

26.1 Общий TAPS per appliance brand.

Марка	Число используемых публикаций	Кол-во объявлений	TAPSв миллионах
Сильный рекламодатель (газета)
A B C D Среднее	7 6 4 12	27 37 21 29	112 92 62 43
			77
Слабый рекламодатель (газета)
E F G H I J K Среднее Итоговое среднее	6 5 3 7 5 2 1	12 9 9 11 7 3 2	15 14 13 13 11 3 1
			10
			34

(стр.222)

26.2 Читателей на доллар приобретенный каждым appliance brand, 1959

Марка	Читателей на доллар	Выраженные	Ранг
Сильный рекламодатель (газета)
A B C D Среднее	92 81 87 57	146 129 138 90	1 4 2 8
	79	128
Слабый рекламодатель (газета)
E F G H I J K Среднее Итоговое среднее	64 85 58 66 50 40 17	102 135 92 105 79 63 27	6 3 7 5 9 10 11
	54	86
	63	100

(стр.223)

26.3 Рекламными затратами на проданную единицу

Марка	Единица проданная в 1959, в относительных величинах	Затраты на рекламу в журнале на проданную единицу
Крупный производитель
A B C D Среднее	170 231 154 121	$3.17 2.73 2.16 3.13
	169	$2.80
Мелкий производитель
E F G H I J K Среднее Итоговое среднее	110 60 82 44 60 33 33	$1.43 2.28 1.81 2.69 1.31 1.07 0.51
	63	$1.59
	100	$2.03

(стр.224)

27.1 Отгрузка коробок апельсинов Sunkist, 1903-1921

Окончание сезона 31 октября	Кол-во коробок	комментарии
1903 1904 1905 1906 1907 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916 1917 1918 1919 1920 1921	8 094 720 10 246 656 10 225 908 8 973 342 10 290 729 10 742 944 13 441 016 11 187 792 15 645 168 13 680 612 6 346 692 17 986 482 15 857 856   15 490 399 20 167 846 7 862 757 18 066 368 16 658 525 22 116 776	Начало рекламной кампании Не урожайный год Не урожайный год

(стр.233)

27.2 Пропорции читателей издания, которые покупают Tabпри рекламной поддержке и без нее.

5,8% читателей издания купили Tab в течение недели публикации рекламы в издании

4,3% читателей издания купили Tab в момент отсутствия рекламы в издании («не читатели рекламы»)

1,5 пункта дополнительных читателей издания, купивших Tab в тот момент когда публиковалась реклама. То есть на 35% больше читателей купили Tab когда издание содержала рекламу.

27.3 Дополнительные покупки Tab при рекламной поддержке

Было 165 000 дополнительных покупок (11 000 000 Х 0,015), когда публиковалось реклама Tab.

Эти покупатели, как было изучено, заплатили 74 с на покупку

Это отражает, что было совершено

• $122 100 дополнительных покупок (165 000 Х 0,74), когда печаталась реклама
• $2,76 дополнительных покупок на $1 затрат на рекламу

27.4 Соотношение читателей издания, купивших Tab, когда издание содержало рекламу и не купивших товар.

8,6%  читателей издания купили Tab в течение недели публикации рекламы в издании

6,7% читателей издания купили Tab в момент отсутствия рекламы в издании

1,9 пункта дополнительных читателей издания, купивших Tab в тот момент когда публиковалась реклама.

(стр.235)

27.5 Добавочные покупки Tab, при публикации рекламы (1965).

Было 209 000 добавочных покупок при публикации рекламы на $15 660 добавочных покупок, или $3,49 добавочных покупок на $1 рекламных затрат

  27.6 Соотношение читателей издания, купивших Coca-Cola, когда издание содержало и не содержало рекламу.

35,0% читателей издания купили Coca-Colaв течение недели публикации рекламы в издании

28.7% читателей издания купили Coca-Colaв момент отсутствия рекламы в издании

6.3 пункта дополнительных читателей издания, купивших Coca-Colaв тот момент когда публиковалась реклама.

27.7 Добавочные покупки Coca-Cola, при публикации рекламы (1965).

Было сделано 693 000 добавочных покупки при публикации рекламы . по 62 с на покупку, эти покупки принесли $15 660 добавочных покупок, в терминах денежного выражения, что значит $7,45 добавочных покупок на $1 рекламных затрат

(стр.236)

28.1 Увеличение тиража журнала и тарифов за площадь

	1953	1963
Тираж Тариф за площадь Затраты на 1 000 тираж	100 100 100	150 183 121

28.2 Читаемость рекламных объявлений аналогичных товаров

	1950-1952	1960-1962
Кол-во объявлений Читаемость (заметили) Относительные числа	745 35 100	531 42 120

28.3 Норма замечаемости рекламы для однополосной четырехцветной рекламы в Life и Saturday Evening Post

	1953	1963
Кол-во объявлений Читаемость (заметили) Относительные числа	866 32 100	996 39 122

28.4 Стоимость читателей рекламы

1950-1952: кол-во объявлений читателей рекламы на доллар стоимость на 100 читателей рекламы 1960-1962: кол-во объявлений читателей рекламы на доллар стоимость на 100 читателей рекламы Увеличение стоимости на 100 читателей рекламы

881 137 $0.73 610 84 $1.19 66%

28.5 Увеличение продажной эффективности рекламы

1950-1953: Кол-во объявлений Показатель покупаемости: «не читателями рекламы» читателями рекламы 1960-1963: Кол-во объявлений Показатель покупаемости: «не читателями рекламы» читателями рекламы Увеличение разницы

765 100 133 417 100 148 11%

28.6 Увеличение пропорций покупок, стимулируемых рекламой

1950-1953: Кол-во объявлений Соотношение покупок, стимулированных рекламой к общим покупкам 1960-1963: Кол-во объявлений Соотношение покупок, стимулированных рекламой к общим покупкам Увеличение доли покупок, стимулированных рекламой

765 11,4% 417 14,5% 27%

28.7 Увеличение характерных затрат бизнеса

	1950	1960	Увеличение, %
Средний доход производственных рабочих в промышленной отрасли, в час (FederalReserveBulletin) Средний доход производственных рабочих в сталелитейной отрасли, в час (AmericanIronandSteelInstitute) Цена за тоннустали(American Metal Market) ВНП, миллиарды(Federal Reserve Bulletin) Цена доли 500 акции (Standart and Poor’s) Общие американские расходы на рекламу (1953 и 1963), миллионы (Printer’sInk)	$1.44 1.91 53.25 284.6 20.41 7 755.0	$2.29 3.82 80.00 502.6 58.11 13 050.0	59 100 50 76 185 68

28.8 Затраты  на рекламу как процент ВНП

Год	ВНП, миллиарды	Реклама, миллионы	%
1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963	$284,6 328,2 345,4 365,4 363,1 397,5 41932 440,3 444,5 482,7 502,6 518,2 534,9 585,1	$5 710.0 6 426.1 7 156.2 7 755.2 8 164.1 9 194.4 9 904.7 10 310.6 10 301.8 11 254.8 11 931.7 11 45.0 12 380.8 13 050.5	2.01 1.95 2.07 2.12 2.25 2.31 2.36 2.34 2.32 2.33 2.37 2.28 2.23 2.23